旅游目的地形象分析與重塑――以柳江古鎮(zhèn)為例摘要經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時期，我國旅游業(yè)也不斷發(fā)展，在資源驅(qū)動、產(chǎn)品驅(qū)動、市場和營銷驅(qū)動之后迎來了形象驅(qū)動階段，形象品牌價值成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。而我國不論是在旅游目的上、在數(shù)量上還是關(guān)于質(zhì)量上都在不斷地向前發(fā)展，而且現(xiàn)在旅游者對自己的目的地的質(zhì)量要求也在不斷攀升，從而現(xiàn)在的人們比較注重有關(guān)目的地的所擁有的自然屬性，比如秀美的山川、文化的古建韻味，轉(zhuǎn)為關(guān)注目的地背后的象征意義和符號價值等文化形象，但是目前存有許多旅游目的地形象固化、獨(dú)特性和吸引力不強(qiáng)的情況，所以就如何能夠轉(zhuǎn)變現(xiàn)存的固有印象，怎樣才能塑造既能得到游客賞識又能夠具有較強(qiáng)勁地競爭力的這一旅游目的地是當(dāng)下旅游目的地在現(xiàn)下規(guī)劃和經(jīng)營期間必須思考的問題，本文將以柳江古鎮(zhèn)為例來探討旅游目的地形象的重塑。關(guān)鍵詞：旅游目的地；形象重塑；柳江古鎮(zhèn)

AbstractIntheneweraofeconomicdevelopment,China'stourismindustryhasalsodevelopedcontinuously.Aftertheresource-driven,product-driven,market-drivenandmarketing-driven,ithasusheredintheimage-drivenstage.Theimagebrandvaluehasbecomethefocusofpeople'sattention.However,Chinaisconstantlymovingforwardintermsoftourismpurposes,quantityandquality,andnowthequalityrequirementsoftouristsfortheirdestinationsareconstantlyrising,sothatpeoplenowpaymoreattentiontorelevantdestinations.Thenaturalattributesofthepark,suchasthebeautifulmountainsandrivers,theancientcharmofculture,turntotheculturalimageofthesymbolismandsymbolicvaluebehindthedestination,buttherearemanydestinationsthataresolidified,uniqueandattractive.Itisnotstrong,sohowtotransformtheexistinginherentimpression,howtocreateatouristdestinationthatcanbebothappreciatedbytouristsandmorecompetitive,isthatthecurrenttouristdestinationmustbeconsideredduringthecurrentplanningandoperation.Theproblem,thisarticlewilltakeLiujiangAncientTownasanexampletoexplorethereshapingoftheimageoftouristdestinations.Keywords:tourismdestination;imagereshaping;LiujiangAncientTown目錄TOC\o"1-3"\h\u20186摘要 I14429Abstract II267191緒論 1143781.1研究背景意義 1309831.2研究現(xiàn)狀綜述 1303711.3研究方法內(nèi)容 226652相關(guān)理論分析 34362.1旅游目的地形象 3150182.2旅游目的地形象影響因素 3202792.3旅游形象構(gòu)建及傳播 4162483柳江古鎮(zhèn)及其形象分析 4246833.1柳江古鎮(zhèn)概述 4302373.2柳江古鎮(zhèn)形象現(xiàn)狀 487953.2.1煙雨柳江 443063.2.2雅女之鄉(xiāng) 5313073.3柳江古鎮(zhèn)形象現(xiàn)狀存在的不足問題 5133043.3.1形象僵化，吸引力不足 598813.3.2周邊地區(qū)形象競爭激烈 5107323.3.3形象識別性塑造存在同質(zhì)化 581293.3.4形象宣傳建構(gòu)不足 6190774柳江古鎮(zhèn)旅游形象重塑及建構(gòu)的對策與建議 7169944.1柳江古鎮(zhèn)旅游形象重塑思路 7234264.1.1人-地感知 747184.1.2人-人感知 765164.1.3人-旅感 8104854.2柳江古鎮(zhèn)旅游形象重塑建構(gòu)的對策 8217344.2.1形象的提升與吸引力的塑造 8105364.2.2基于原始形象構(gòu)建個性化及差異化 9117284.2.3優(yōu)化及完善形象的識別性因素塑造 9160024.2.4全面完善和推進(jìn)形象的宣傳 1019455總結(jié) 1130017參考文獻(xiàn) 111緒論1.1研究背景意義如果一個城市在旅游業(yè)方面想要得到綿延不斷地發(fā)展能力，并不單是關(guān)于旅游業(yè)現(xiàn)有資源的保護(hù)和關(guān)于未來生態(tài)問題持續(xù)性的發(fā)展，這不僅僅是開發(fā)不同資源和創(chuàng)建幾個項(xiàng)目那樣簡單，而是因?yàn)樗陌l(fā)展取決于這個旅游城市不斷發(fā)展的現(xiàn)象以及整體的活力形象和因?yàn)檫@一現(xiàn)狀所形成的綜合力。一個旅游的形象其實(shí)是旅游業(yè)發(fā)展的靈魂，并且能在很多程度上去影響來旅游者的購買意向，同時他也是旅游目的地來形成關(guān)于這個旅游市場所存在的競爭優(yōu)勢的一個重要工具，同時這個也是一些旅游公司的一種營銷手段是否能夠有效實(shí)施的一個關(guān)鍵性因素。在這個旅游期間活動里，大部分旅游者都是以金錢、時間和精力的付出取得關(guān)于不同的場所使用、空間移動、文化體驗(yàn)和景觀審美。在日益競爭激烈的營銷策略中，關(guān)于旅游地也越來越注重拿自身的形象品牌去塑造一些屬于自身的獨(dú)特性，旅游地點(diǎn)的競爭在很大程度上都已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為有關(guān)形象的競爭。比如本文所取的地點(diǎn)——柳江潯古鎮(zhèn)，它地處于江南水鄉(xiāng)，四周有眾多古鎮(zhèn)，其自身的旅游形象也存在固化，但是它還是會在一定范圍上受到周邊比它品級高的古鎮(zhèn)的形象的遮蔽。故而本文將以柳江古鎮(zhèn)為例，探討當(dāng)前旅游目的地形象的重塑問題，以期在豐富和完善旅游目的地旅游形象塑造的基礎(chǔ)理論的同時，也能夠?yàn)橄嚓P(guān)信息獲取者提供有價值的參考。1.2研究現(xiàn)狀綜述1.2.1旅游目的地形象的類型研究Gunn（2011）是從該角度把一些旅游地形象地化分成為原生形象（organicimage）與誘導(dǎo)形象（inducedimage），原生形象是指潛在的一些游客在去往目的地時通過平常生活里的新聞報告和報紙雜志等一些大眾傳媒宣傳形成起來的綜合印象，誘導(dǎo)形象是指游客在有想要出去游玩的動機(jī)后通過一些針對性的促銷資料比如廣告、單頁等形成的宣傳。Grosspietsch（2016）曾提出的有關(guān)“樸素形象”（nativeimage）、“再評估形象”（re-evaluatedimage）和“訪問前形象”（beforeimage）、“訪問后形象”（afterimage）（Baloglu，1999）等這都是與這兩種形象在其本質(zhì)上有類似，他們只是在表述上存在差異。但在這個基礎(chǔ)上，劉丹萍（2016）對此進(jìn)行了深化，并且增加復(fù)合形象（compleximage）概念，他們認(rèn)為在原生形象與誘導(dǎo)形象的基礎(chǔ)上，旅游者在與其目的地發(fā)生了真實(shí)的接觸之后，他們會對目的地重新產(chǎn)生更加深刻的認(rèn)識，并且進(jìn)一步形成了更為綜合、真實(shí)的形象。張瀟伊,韓宜軒（2019）在國外研究的基礎(chǔ)上再將目的地更加形象地分為了發(fā)射性形象與接受性形象，并對這兩種形象進(jìn)行了更詳細(xì)的化分，前者分為了地點(diǎn)的實(shí)際形象與經(jīng)過程中營銷者包裝后通過廣告等媒體傳播的發(fā)射性形象，并把后者分化為了個體化與社會化的旅游地的形象。1.2.2旅游目的地形象的塑造研究CromptonJ.L（2015）是一個建構(gòu)了旅游地方的形象理論框架，而且他將旅游地的形象也已經(jīng)在游客的心中形成了7個階段，并且游客的行為階段也進(jìn)行了推進(jìn)，游客對旅游地的形象也隨著它的變化而變化。胡撫生（2018）認(rèn)為在旅游地形成的存在靜態(tài)過程和動態(tài)過程，并且靜態(tài)過程中主要揭示的形象和游客之間的聯(lián)系；而且動態(tài)過程也是對各地方的旅游地如何形成以及其結(jié)構(gòu)所作的研究。圖1-1目的地旅游形象重塑過程1.3研究方法內(nèi)容就目前來說，當(dāng)今旅游業(yè)現(xiàn)在處在一個快速發(fā)展的過程，建設(shè)一個良好的旅游地方并且有助于提高所在地方的旅游吸引力，并且也是在旅游地方的旅游市場上占有很重要的因素。本文借助文獻(xiàn)研究法與案例分析法，立足相關(guān)理論，以柳江古鎮(zhèn)形象重塑來進(jìn)行旅游目的地形象分析與重塑，并通過現(xiàn)有的柳江古鎮(zhèn)的現(xiàn)有的現(xiàn)象來研究分析，而且更進(jìn)一步的為柳江古鎮(zhèn)的旅游業(yè)進(jìn)行了舔磚加瓦的建設(shè)，以此來加強(qiáng)柳江古鎮(zhèn)這個地方的旅游業(yè)可以持續(xù)健康地發(fā)展。2相關(guān)理論分析2.1旅游目的地形象旅游目的地形象不僅是旅游景點(diǎn)對外發(fā)展所需的良好形象，對于一些外來游客來說，旅游目的地形象是他們心中形成的對旅游景點(diǎn)的初步印象。旅游目的地形象指的是在旅途開始之前，游客們對于旅游景點(diǎn)的了解及印象，它在一定程度上反映了游客們的對于旅游景點(diǎn)的看法。所以，旅游目的地對外知名度的提升以及經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展離不開良好的旅游目的地形象的樹立。尤其對于一些新興的旅游景點(diǎn)來說，旅游目的地良好形象的塑造對于景點(diǎn)吸引力的提升有著不可或缺的作用。要想使旅游目的地的知名度得到提升，就要重新塑造旅游目的地的形象，通過現(xiàn)有的信息媒介技術(shù)，在旅游目的地原有形象的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行重新定義并傳播，以使更多人了解到旅游目的地的新形象。2.2旅游目的地形象影響因素到目的地旅游的形象設(shè)計以及實(shí)際運(yùn)行的階段里,在下面的4個因素中每一部分都對起著非常重要的影響和一些制約作用:旅游地的自身的特色、旅游地的整體發(fā)展水平、旅游區(qū)域內(nèi)外的關(guān)于其它的旅游形象、形象塑造的策劃行為，如宣傳推廣等。旅游地的自身帶有的特色是旅游地形象組成的基礎(chǔ)與支撐，并且會關(guān)乎整個目的地游客們的態(tài)度，從而影響一部分旅游決策的執(zhí)行；目的地旅游的整體發(fā)展的水平是整個關(guān)于目的地旅游形象需要感知的關(guān)鍵點(diǎn)與核心內(nèi)容；在其區(qū)域范圍內(nèi)其它關(guān)于地點(diǎn)的旅游會直接受地方的旅游特色與個性的影響，會直接削弱或者加強(qiáng)其目的地會對游客的影響力與吸引力；關(guān)于目的地旅游的形象規(guī)劃的最終結(jié)果是為目的地旅游自身形象的塑造、傳播服務(wù)與推廣。目的地旅游所在地形象上塑造與推廣的進(jìn)程中，要更加及時的對市場的形象信息做調(diào)查，假如形象比較陳舊，就要敢于策劃新形象；假如形象模糊不清，那更應(yīng)該改造以往不利的形象；假如形象比較獨(dú)特優(yōu)良，更是要強(qiáng)化自身的良好形象。并且只有主客觀這兩個方面的協(xié)調(diào)，而關(guān)于旅游地的形象的規(guī)劃才能成功。2.3旅游形象構(gòu)建及傳播旅游形象不僅是在以旅游為主體的資源和地方產(chǎn)品特色,全部都按照現(xiàn)在市場性的原則,綜合利用不種形象來進(jìn)行定位、方法和現(xiàn)代不同的傳媒手段,打造的蘊(yùn)含著的旅游理念、標(biāo)識、語言、服務(wù)等不同方面所存在的印象體系，優(yōu)秀的旅游形象構(gòu)建及傳播對旅游發(fā)展十分重要。3柳江古鎮(zhèn)及其形象分析3.1柳江古鎮(zhèn)概述柳江古鎮(zhèn)，地址在四川省的眉山市里的洪雅縣城。如果洪雅縣城是個幾何圖形的話，它則位于洪雅縣這個幾何圖形的幾何中心，而且洪雅縣是山區(qū)與平壩的交界處，在這一鎮(zhèn)居中里，把洪雅縣化分為了南北兩部分。由于該鎮(zhèn)與峨眉山、瓦屋山、侯家山等景區(qū)相鄰，所以這也是一個客流集散中心的重要地帶。古鎮(zhèn)旅游的資源非常豐富，有的象征著愛情的夫妻樹和一座中西方文化合璧式的具有建筑風(fēng)格的曾家庭院，它的建筑格局是以繁體“壽”字為主體，三個院三個戲臺的巧妙格局，這在全國的建筑領(lǐng)域里具有十分罕見的人文旅游資源，并且還有花溪河和百余棵的百年老樹等旅游的自然資源。除此之外，古鎮(zhèn)是臨水建的，東面有花溪，西面跨楊村，而且每日早上晚上時不時有小雨，小雨也會包裹著炊煙倒映在小河里，而且河面上也籠罩著像輕紗一樣的薄霧。所以柳江古鎮(zhèn)的“山水畫卷，煙雨柳江”雅稱就是由此而得。3.2柳江古鎮(zhèn)形象現(xiàn)狀3.2.1煙雨柳江柳江古鎮(zhèn)因煙雨而出名，因此素有“煙雨柳江”之稱。不像有著燈紅酒綠的麗江，也不像鳳凰及烏鎮(zhèn)，柳江古鎮(zhèn)有自己特有的對外形象。“煙雨”這個詞能帶給旅游者一種模糊、朦朧、浪漫、唯美的感受，從而激起游客們的旅游動機(jī)。從行為識別的角度來看，旅游者在實(shí)際進(jìn)行游玩的過程中，柳江古鎮(zhèn)特有的的舒適、安逸、寧靜的氛圍，也讓游客們得到了與其他古鎮(zhèn)不一樣的旅游感受。3.2.2雅女之鄉(xiāng)柳江古鎮(zhèn)對外有兩大形象，一個是自然形象即“煙雨柳江”這一形象，而另一個則是人文形象。柳江古鎮(zhèn)還以“雅女之鄉(xiāng)”這一人文形象作為對外形象宣傳，在一定程度上，激起了游客們的好奇心理，使得更多的人因“雅女”的神秘感而被吸引前來參觀。在柳江古鎮(zhèn)，還會舉行一些民俗活動供游客欣賞。例如：當(dāng)?shù)嘏e辦的雅女選拔比賽還有一些民俗文化表演等，這些活動增加了游客對古鎮(zhèn)的進(jìn)一步了解，加深了游客們對古鎮(zhèn)的印象，并且豐富了游客們在古鎮(zhèn)的旅游體驗(yàn)。3.3柳江古鎮(zhèn)形象現(xiàn)狀存在的不足問題3.3.1形象僵化，吸引力不足根據(jù)筆者的實(shí)際調(diào)查情況來看，柳江古鎮(zhèn)目前廣為人知的形象僅有上述兩種形象。因?yàn)檫@兩種形象多年來一直被柳江古鎮(zhèn)政府所采用，在游客們的心中這一形象已經(jīng)變得僵化，所以不能繼續(xù)使不同層次的游客的需求得到滿足，因此對旅游者的吸引力不斷削減。由此導(dǎo)致柳江古鎮(zhèn)的健康持續(xù)發(fā)展被破壞。3.3.2周邊地區(qū)形象競爭激烈柳江古鎮(zhèn)用“雅女之鄉(xiāng)”作為對外的宣傳口號，以提升其知名度，然而，我們從一些實(shí)際調(diào)查中得知，“雅女之鄉(xiāng)”這一形象并不是柳江古鎮(zhèn)所特有的，因此，用這一形象作為柳江古鎮(zhèn)的對外宣傳形象給柳江古鎮(zhèn)旅游形象的樹立制造了較大的困難。四川雅安市美女總稱為“雅女”，這種說法產(chǎn)生于四川雅安，洪雅用“雅女”作為其對外宣傳的商標(biāo)，代表它的旅游形象。然而，柳江古鎮(zhèn)只是洪雅眾多小鎮(zhèn)中的一個，在柳江古鎮(zhèn)附近的一些小鎮(zhèn)，例如：花溪鎮(zhèn)及瓦屋山鎮(zhèn)等也都有著豐富的旅游資源，它們也可以用“雅女之鄉(xiāng)”進(jìn)行對外形象宣傳，因此“雅女之鄉(xiāng)”這一形象建設(shè)并不能對柳江古鎮(zhèn)的旅游形象起到很好的宣傳作用，由此導(dǎo)致柳江古鎮(zhèn)旅游競爭力弱。3.3.3形象識別性塑造存在同質(zhì)化90年代后期至21世紀(jì)初期,中國旅游業(yè)迅速發(fā)展起來,古鎮(zhèn)旅游作為我國旅游業(yè)的重要組成部分,也在這個時期得到了空前的發(fā)展。但是隨著古鎮(zhèn)旅游的飛速發(fā)展和文化全球化的發(fā)展,旅游整體的開發(fā)與形象塑造存在質(zhì)量不高,相互模仿等情形,導(dǎo)致古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，柳江古鎮(zhèn)也不能免俗。雖然各地都針對這些問題倡導(dǎo)采取相應(yīng)措施,但是效果并不明顯,古鎮(zhèn)旅游形象同質(zhì)化仍然是阻礙古鎮(zhèn)旅游業(yè)的健康發(fā)展的重要原因之一。作為歷史文化名城，柳江古鎮(zhèn)擁有豐富集中的自然旅游資源和人文旅游資源。但是，從目前看來，柳江古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品，游覽模式單一，產(chǎn)品形式單調(diào)，競爭力較弱。柳江古鎮(zhèn)目前正處于旅游產(chǎn)品有定位無特色的發(fā)展現(xiàn)狀。柳江古鎮(zhèn)在對外宣傳中打出“傳統(tǒng)民居，山水寄鄉(xiāng)愁”的宣傳口號，但是相關(guān)產(chǎn)品并不多。關(guān)于煙雨柳江古鎮(zhèn)，除了古城景點(diǎn)百年民居匯老街專門講解柳江古鎮(zhèn)風(fēng)水文化之外，便只有離市區(qū)較遠(yuǎn)的天宮院景點(diǎn)介紹了一些相關(guān)文化，缺少配套旅游產(chǎn)品。3.3.4形象宣傳建構(gòu)不足柳江古鎮(zhèn)的形象固化也有古鎮(zhèn)品牌形象宣傳缺失的原因存在。旅游者在知覺過程中，不是完全依賴感覺被動地把知覺對象的特點(diǎn)登記下來，而是按照自己對刺激的覺察進(jìn)行選擇，并依一定的心理原則組織這些刺激，對感知到的旅游刺激物進(jìn)行加工和取舍，力求對知覺對象做出某種解釋，即知覺的理解性。而這種理解性的激發(fā)就需要一個宣傳去引導(dǎo)。例如，旅游者在旅途開始前一般都要花費(fèi)一定的時間做準(zhǔn)備工作，準(zhǔn)備的內(nèi)容包括：全面收集旅游信息、充分預(yù)見旅途風(fēng)險、深入了解對象城市、關(guān)注旅途各個環(huán)節(jié)，獲得的宣傳信息也會給其造成初始印象。旅游者旅游前能夠搜集的信息越全面，就越能明確此次旅游可能會體驗(yàn)到的經(jīng)歷，進(jìn)而輔助加深古鎮(zhèn)給自己的形象感知。而對于有潛在旅游消費(fèi)的人，在獲得相關(guān)的宣傳信息過程中，也會對旅游目的地有一個初步的了解與感知，在此過程中，古鎮(zhèn)形象就逐步深入人心。但是柳江古鎮(zhèn)宣傳推廣相對滯后:宣傳方式單一,如策劃研討會、電視臺播放紀(jì)錄片是古鎮(zhèn)推廣的主要方式等;宣傳范圍也僅僅局限在本地電視臺、廣播等缺少全國范圍的傳播;宣傳人員也大多由地方宣傳部、旅游局的人員構(gòu)成;宣傳媒介的選擇重視傳統(tǒng)媒體忽略了新媒體,特別是微博、微信等網(wǎng)絡(luò)渠道使用較少。更有“酒香不怕巷子深"這種消極的傳播理念,不利于古鎮(zhèn)城市文化品牌的推廣,影響了古鎮(zhèn)的發(fā)展。4柳江古鎮(zhèn)旅游形象重塑及建構(gòu)的對策與建議4.1柳江古鎮(zhèn)旅游形象重塑思路4.1.1人-地感知旅游目的地形象宣傳的一個重要途徑就是設(shè)計一個專屬的旅游地徽，給公眾一個印象和感知，為其想象提供引導(dǎo)。在到達(dá)目的地之后，游客們最先深刻感受到的是視覺上的沖擊，游客們自身的感官使人形成了對于旅游景點(diǎn)的初步印象。筆者在對柳江古鎮(zhèn)進(jìn)行調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，要想到達(dá)古鎮(zhèn)的中心位置，必須先經(jīng)過太極石階或者木板橋這兩條交通路線，這兩條路線在一定程度上也體現(xiàn)出古鎮(zhèn)水天合一的和諧景象。在這兩條路線上，還有許多前來拍攝寫真的不同年齡大小的女性游客，她們帶著自己的服裝及攝影師，以此為背景進(jìn)行拍攝，然而在這兩條路線上并沒有設(shè)立一些可以滿足游客需求的商店。因此，對于這些山、水等這些自然景物的存在，我們可以重新打造一個專屬的柳江旅游地徽標(biāo)志，去吸引更多生活環(huán)境與之不同的城市居民。4.1.2人-人感知在古鎮(zhèn)柳江，最熱鬧繁華的地方不是古街，也不是像曾家園一樣的著名的風(fēng)景名勝，而是江邊的一些農(nóng)家樂，在玩江一圈之后，主人家會為游客提供一些美食享受，在河流上游的一些地方，游客們可以躺在太陽傘下，看河中的鴨群嬉鬧，欣賞古鎮(zhèn)的碧水藍(lán)天，這些地方給人們提供了空間和場景，允許人們在這里放空自己，清空心靈，使人們的心靈得以平靜，給人寧靜安逸的感受。通過筆者在小鎮(zhèn)的實(shí)際經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，古鎮(zhèn)為游客提供的享受模式是一個座位有一壺茶,游客在吃完飯后可以選擇在這里繼續(xù)休息會或者離開，然而要是長時間地停留在這兒，就會受到外界的打擾。當(dāng)然，這些服務(wù)的提供并不是免費(fèi)的。除此之外，和其他景點(diǎn)進(jìn)行對比，游客在獲得使用椅子的權(quán)利后，服務(wù)人員并不會為游客提供熱情的服務(wù)，而是只有在游客們需要的時候才會其提供服務(wù)，這樣一來給予了游客更多的獨(dú)處空間，使得游客盡量不會被打擾。在游客休息期間內(nèi)對游客所提供的服務(wù)適時且周到，反映了古鎮(zhèn)的服務(wù)態(tài)度及當(dāng)?shù)鼐用竦男蜗蟆７?wù)是提升旅游競爭力的關(guān)鍵成分，是旅游業(yè)的核心環(huán)節(jié)，因此，旅游景點(diǎn)提供給游客的服務(wù)以及與游客之間的互動和溝通會增加旅游景點(diǎn)的對外競爭力。由于柳江這一休閑服務(wù)的存在，我們可以感受到柳江古鎮(zhèn)“一椅一茶一世界”的特色景象，因此，可以重新為柳江古鎮(zhèn)打造一個具有代表性的旅游形象來吸引更多游客的到來。4.1.3人-旅感柳江古鎮(zhèn)相比于四川的黃龍溪古鎮(zhèn)，其自然山水及人文景觀相互結(jié)合的特色依然存在。而黃龍溪古鎮(zhèn)近年來的商業(yè)化氛圍逐漸加重，先前古鎮(zhèn)淳樸的特色也逐漸消失，由此導(dǎo)致黃龍溪古鎮(zhèn)對于游客的吸引力逐漸減小。在采訪當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈦砩虘舻倪^程中，筆者了解到，柳江古鎮(zhèn)發(fā)展到現(xiàn)在，仍然保持著原來的寧靜氛圍，并且這里的商業(yè)氛圍不濃厚，這就使得一些外來的經(jīng)營者產(chǎn)生了想要一直居住在這里直至自己老去的想法。此外，當(dāng)?shù)毓沛?zhèn)的水利資源也得到了合理的利用和開發(fā)，例如：花溪河以及重力壩都是水利資源得到合理開發(fā)利用的重要標(biāo)志。柳江古鎮(zhèn)面對河流，有著清新的空氣且空氣質(zhì)量較好，又因?yàn)楣沛?zhèn)氣溫較低，因而，在夏天許多成都居民會來此地避暑，因此它也成為了眾多避暑勝地之一?？偠灾S富的自然資源，為旅游業(yè)及生態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展打下了牢固的基礎(chǔ)，因而，我們可以重新對柳江的對外形象進(jìn)行設(shè)計以吸引更多的游客，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。4.2柳江古鎮(zhèn)旅游形象重塑建構(gòu)的對策4.2.1形象的提升與吸引力的塑造（1）從形態(tài)角度，推動硬件形象與軟件形象的雙提升柳江古鎮(zhèn)想要突破發(fā)展瓶頸，首先就要結(jié)合當(dāng)前時代消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，鞏固以往的古鎮(zhèn)形象的同時，還要有優(yōu)質(zhì)的軟硬件配套服務(wù)，硬件的打造可以為消費(fèi)者提供更更便利的旅游環(huán)境，并且能夠減少其在柳江的旅游成本。我們首先將旅游形象劃分為硬件形象與軟件形象，其中，硬件形象主要是與旅游環(huán)境以及一些基本設(shè)施相關(guān)，也就是旅游地提供的物質(zhì)方面的形象條件。而軟件形象打造的是目的地旅游地的核心內(nèi)容，比如像在該旅游景點(diǎn)的工作人員的服務(wù)態(tài)度，社區(qū)內(nèi)居民的行為活動都在軟件形象的范疇之內(nèi)。塑造目的地旅游地的形象，就要做到這兩方面一起抓。在硬件形象上，先要對建設(shè)怎樣的旅游地有一個宏觀的規(guī)劃，再具體設(shè)計格局、細(xì)節(jié)，還要具有一定的園林意識。并且要加快柳江古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)從單一觀光型向休閑度假、功能服務(wù)匹配型和生態(tài)文化整合型相結(jié)合的新型旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級。在軟件形象上，形成良好的旅游地文化是關(guān)鍵，爭取實(shí)現(xiàn)軟環(huán)境的社會和諧、市民文明、經(jīng)濟(jì)合理發(fā)展。（2）從時間角度，歷史、現(xiàn)實(shí)與未來形象提升并重歷史形象、現(xiàn)實(shí)形象與未來形象都是社會公眾心目所形成的形象。不同的是，它們是目的地處于不同時間階段形成的。歷史形象是公眾對目的地在歷史發(fā)展過程的評判，現(xiàn)實(shí)形象的產(chǎn)生是公眾以旅游地的當(dāng)前開發(fā)狀態(tài)作為參考的，未來形象是在社會公眾依照旅游業(yè)未來的發(fā)展趨勢形成的。要始終堅(jiān)持尊重歷史、珍惜當(dāng)下、展望未來的設(shè)計理念，展開對旅游地形象的塑造。而形象的提升也需要有產(chǎn)品作為載體之一。它將塑造“柳江古鎮(zhèn)之美”的品牌形象，不斷豐富旅游產(chǎn)品體系，進(jìn)一步開發(fā)休閑養(yǎng)生等高端旅游產(chǎn)品，加快柳江古鎮(zhèn)生態(tài)休閑的開發(fā)，大力發(fā)展新型旅游形式如生態(tài)游、自駕游、慢游、深度旅游等，實(shí)現(xiàn)“冷資源變熱、熱資源變火”，做到旅游文化內(nèi)涵的提升。4.2.2基于原始形象構(gòu)建個性化及差異化柳江古鎮(zhèn)文化的核心在于生態(tài)、魅力和和諧。為了重新塑造柳江古鎮(zhèn)形象，將其打造成為當(dāng)?shù)氐南笳餍晕幕?，柳江古?zhèn)就要始終保有高水準(zhǔn)的堅(jiān)持，古鎮(zhèn)旅游地有著它獨(dú)特的建筑特色，那些民居蘊(yùn)藏著的歷史文化，淳樸的風(fēng)俗，給久處于都市的人們一種不一樣的體驗(yàn)，因此也是受到旅游者青睞的原因。但是自從古鎮(zhèn)市場打開后，不少投資者紛紛加入，這大大加劇了競爭的壓力，而如今的古鎮(zhèn)旅游地建設(shè)大同小異，缺少新意。所以，古鎮(zhèn)旅游地想要在市場中得以持久的生存與發(fā)展，就必須打造出嶄新的、獨(dú)樹一幟的形象。4.2.3優(yōu)化及完善形象的識別性因素塑造旅游目的地的識別體現(xiàn)在兩個方面，其一是景區(qū)地理的獨(dú)有特色，其二是文化符號的區(qū)別塑造。柳江古鎮(zhèn)有民勝、有淳樸的民風(fēng)、還有一些古老的歷史文物，這些都是屬于柳江古鎮(zhèn)的文化符號，要優(yōu)化這些形象，做到下面的三個融合是關(guān)鍵：（1）新舊融合。柳江古鎮(zhèn)身為古鎮(zhèn)景區(qū)，那么所營造出的環(huán)境首先得有歷史的味道，體現(xiàn)出小鎮(zhèn)的古色古香，文化可以穿越時間與空間，實(shí)現(xiàn)古今文化的貫通，如果能在傳承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上再融入一些現(xiàn)代文化的元素，有助于文化符號的區(qū)別塑造。比如可以把柳江攝影作品，以及受“叔蘋獎學(xué)金”資助的優(yōu)秀學(xué)生這些具有柳江現(xiàn)今時代特色的標(biāo)志符號融入到柳江古鎮(zhèn)的建設(shè)中，讓旅客們既可以感受到傳統(tǒng)文化的特色，又能了解柳江新時代的精神風(fēng)貌。（2）虛實(shí)結(jié)合。古鎮(zhèn)對外的文化形象要想得到大眾的贊同，離不開實(shí)體符號和虛體符號的共同推動，其中虛體符號代表的是精神文化。柳江古鎮(zhèn)景區(qū)以景觀建筑而出名，它所代表的是當(dāng)?shù)氐奈幕虼丝捎脕泶蛟煳幕栃蜗?，我們可以挖掘其背后所蘊(yùn)藏的悠久歷史及文化；柳江古鎮(zhèn)具有代表性的文化形象中還有宗教信仰和歷史名人，我們可以發(fā)展與其相關(guān)的附屬文化。對于宗教信仰來說，我們大可展示其將佛教與相結(jié)合的兼容性；對于歷史名人來說，我們可以宣揚(yáng)名人們奮發(fā)有為、艱苦奮斗實(shí)現(xiàn)理想的偉大精神。將實(shí)體符號與虛體符號相結(jié)合塑造古鎮(zhèn)形象，可以讓旅游者既感受到柳江古鎮(zhèn)的建筑特色，又能領(lǐng)會到更層次的精神文化。4.2.4全面完善和推進(jìn)形象的宣傳互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，帶動了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，其應(yīng)用的領(lǐng)域也在不斷地擴(kuò)大，其中旅游業(yè)也有涉及，它能幫助旅游景區(qū)更加快速、廣泛地傳播信息，對推動旅游事業(yè)的發(fā)展起著不可小覷的作用。舉例來說，旅游企業(yè)可以借助當(dāng)今社會比較有知名度的網(wǎng)站力量，與新浪微博合作就是不錯的選擇，新浪可以通過推送合作旅游地的相關(guān)廣告宣傳信息，這樣一來許多網(wǎng)友就會對其產(chǎn)生印象，最終會吸引更多的游客前來。各大景點(diǎn)要適時地推出一些主題活動，尤其是要緊緊把握節(jié)假日的機(jī)會提前進(jìn)行廣告宣傳，當(dāng)然這些活動要經(jīng)過前期的合理規(guī)劃。比如可以聯(lián)合舉辦網(wǎng)絡(luò)評選活動，讓網(wǎng)友對景區(qū)旅游形象大使進(jìn)行評選，這可以間接性的吸引游客。可見，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為旅游公關(guān)關(guān)系打開了新的局面。除了利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，還可以制作一些精美的紀(jì)念品來宣傳形象。各大景區(qū)可以根據(jù)自身旅游地的文化特色，設(shè)計一些旅游宣傳品，比如像旅游手冊、手提袋、明信片都可以用來印上旅游景區(qū)的圖片以及相關(guān)內(nèi)容，人們更喜歡這種宣傳方式。但是旅游宣傳品的設(shè)計是有講究的，一定要能體現(xiàn)出景點(diǎn)的特色，文字內(nèi)容更要簡潔，能夠一下子抓住人們的眼球，而且要便于游客攜帶。（2）注重公眾間的口碑傳播?？诒畟鞑サ闹黧w是除了生產(chǎn)者以外的個人，個人往往將自身對某一品牌的體驗(yàn)感受在有意的、無意的情況下傳播給其他個體，在傳播過程中不受到第三方處理，因此具有一定的可信度，口碑傳播所達(dá)到的效果就是能夠使個人從獲取的信息中改變對某一品牌的態(tài)度，從而影響消費(fèi)選擇?？诒畟鞑サ目尚哦雀撸矣辛司W(wǎng)絡(luò)平臺，口碑傳播所需成本大大減少，同時還可以幫助企業(yè)樹立良好形象，正是因?yàn)榭诒畟鞑ゾ哂羞@些優(yōu)勢，所以對于旅游企業(yè)來說選擇口碑傳播企業(yè)的形象是十分高效的方式。相比大眾傳播，口碑傳播在傳播范圍方面受到一定的限制，但是它在一些方面實(shí)現(xiàn)的傳播效果是大眾傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比及的，那就是口碑傳播可以培養(yǎng)出一大批旅游者對品牌的忠誠度。一個旅游企業(yè)要打出自己的品牌，一定會體現(xiàn)品牌的核心價值，也就是企業(yè)特有的品牌概念。旅游目的地品牌概念的成功與否體現(xiàn)在很多方面，首先，品牌概念要能夠突出品牌的核心價值，將旅游地的特色充分展現(xiàn)到人們面前，要用亮點(diǎn)抓住人們的眼球，它所代表的是旅游目的地的整體形象。品牌概念是一種文化，它具有著傳播力強(qiáng)的特點(diǎn)，如果一個旅游地能給旅客帶來難忘的體驗(yàn)，旅客有來了還想再來一次的欲望，那就說明該旅游地的品牌概念能得到旅客的肯定。成功的品牌概念總是能夠旅客留下深刻的印象，旅客若是打心里認(rèn)可這一品牌，自然而然地就會想把自己的難忘的旅游經(jīng)歷分享給他人，這樣一來品牌就經(jīng)過人們的口口相傳形成良好的口碑。5總結(jié)總而言之，重塑柳江古鎮(zhèn)的旅游形象也不是一朝一夕就可完成的事情，旅游形象的重塑需要較長的時間，也需要從各個方面進(jìn)行驗(yàn)證，從而了解到新的旅游形象是否可以推動柳江古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展。除此之外，通過實(shí)際調(diào)查和采訪，筆者了解到了柳江古鎮(zhèn)現(xiàn)有的宣傳形象以及這種形象存在的問題，并且從人—地感知、人—人感知及人—旅感知形象等方面，為其提供了具有針對性的解決方案，希望可以增加柳江古鎮(zhèn)的旅游吸引力，從而推動柳江古鎮(zhèn)旅游業(yè)的健康、可持續(xù)性發(fā)展，促進(jìn)柳江古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]李蕾蕾.旅游目的地形象策劃:理論與實(shí)務(wù)[M].廣州:廣東旅游出版社,2010.[2]李黎明.傳播學(xué)概論[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2011.[3]劉丹萍.旅游凝視:中國本土研究[M].天津:南開大學(xué)出版社,2016.[4]吉羅.符號學(xué)概論[M].成都:四川人民出版社,1988.[5]卞顯紅.江南憶最憶古鎮(zhèn)游:水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)[M].北京:中國物資出版社,2011.[6]張瀟伊,韓宜軒.旅游凝視下鄉(xiāng)村旅游目的地形象研究[J/OL].山東林業(yè)科技,2019(01):25-29[2019-03-18]./kcms/detail/37.1112.S.20190313.1559.014.html.[7]胡孟姣,梁玥琳,張玥,黃劍鋒.基于供需對比的旅游目的地涉外形象建構(gòu)特征及提升策略——以安徽省黃山市為例[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版),2018,52(02):271-278.[8]趙麗麗,張金山.移動互聯(lián)新時代的旅游目的地形象塑造[J].旅游學(xué)刊,2018,33(03):10-12.[9]周永博,蔡元.從內(nèi)容到敘事:旅游目的地營銷傳播研究[J].旅游學(xué)刊,2018,33(04):6-9.[10]胡撫生.新時代的目的地形象提升要以優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展為支撐[J].旅游學(xué)刊,2018,33(04):11-12.[11]陳翀.基于“全域旅游”視角的溫泉旅游目的地形象構(gòu)建與顧客感知研究[J].環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望,2018(02):146-147.[12]吳林芝,周春林,黃子璇,曹芳東,謝倩倩.網(wǎng)絡(luò)語境下官方目的地宣傳形象與游客感知形象的差異——以南京市為例[J].地域研究與開發(fā),2018,37(03):90-94+100.[13]劉衛(wèi)梅,林德榮.旅游城市形象和情感聯(lián)結(jié)對旅游意愿的影響[J].城市問題,2018(08):95-103.[14]王超.旅游目的地形象感知的影響因素、機(jī)理和類型——基于扎根理論的“多彩貴州”案例分析[J].旅游論壇,2018,11(04):116-124.[15]道吉仁青.“旅游+新媒體”助推旅游目的地形象打造[J].中國報業(yè),2018(18):77-78.[16]馮慶,田一鈞,孫根年.基于網(wǎng)絡(luò)游記的陜西旅游目的地形象感知研究——以陜西省八大5A級旅游景區(qū)為例[J].資源開發(fā)與市場,2018,34(11):1623-1628.[17]楊曉燕.生態(tài)旅游目的地形象、體驗(yàn)價值與游客忠誠研究:以青海省為例[J].攀登,2018,37(05):77-83.[18]婁迪.日、韓國家形象與旅游目的地形象對旅游意向影響的比較研究[D].延邊大學(xué),2018.[19]許國平.旅游目的地社會化媒體營銷研究[A].美國信息工程研究學(xué)會、新加坡管理與運(yùn)動科學(xué)研究學(xué)會.Proceedingsof20184thInternationalConferenceinHumanities,SocialSciencesa