行銷管理學(xué)程2007.03.311管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》行銷管理學(xué)程2007.03.311管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》第一章行銷管理概論2007.03.312管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》第一章行銷管理概論2007.03.312管理學(xué)院《行銷管理行銷基本概念1/4行銷是什麼？打廣告？賣東西？辦活動(dòng)？某種組織？一種功能？基本定義：行銷是針對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或想法，進(jìn)行創(chuàng)造、傳遞、促銷、訂價(jià)等活動(dòng)的過(guò)程，其目的是為了在瞬息萬(wàn)變的環(huán)境中，增進(jìn)組織與顧客之間交換關(guān)係的滿意程度。美國(guó)行銷協(xié)會(huì)的定義：行銷是一種組織功能，也是一套創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值給顧客的過(guò)程。它是以對(duì)組織和組織利益關(guān)係人皆有利的方式來(lái)管理顧客關(guān)係。2007.03.313管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》行銷基本概念1/4行銷是什麼？2007.03.313管理學(xué)院行銷基本概念2/4行銷是以顧客為中心何謂顧客？公司產(chǎn)品的購(gòu)買者。行銷過(guò)程中進(jìn)行的所有活動(dòng)皆是以顧客為中心。目標(biāo)市場(chǎng)():公司通常會(huì)將其行銷資源集中在某些特定的消費(fèi)者族群上。舉例而言，賓士汽車的目標(biāo)市場(chǎng)便是鎖定高所得且具有崇高社會(huì)地位的人士。2007.03.314管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》行銷基本概念2/4行銷是以顧客為中心2007.03.314管行銷基本概念3/4行銷組合概念()：行銷的4P產(chǎn)品()：可以是一種物品、服務(wù)、想法、事件或組織。重點(diǎn)是在於如何設(shè)計(jì)出能夠滿足消費(fèi)者需求與欲望的產(chǎn)品。訂價(jià)()：決定產(chǎn)品的價(jià)格，此涉及訂價(jià)目標(biāo)和政策。通路():使顧客能夠適時(shí)、適地的取得所需求的產(chǎn)品。內(nèi)容包括要透過(guò)那些管道銷售，是否需要中間商，存貨要準(zhǔn)備多少等。促銷()：目的包括告知顧各產(chǎn)品或公司的訊息，建立顧客關(guān)係，教育顧客等。常見的廣告、公關(guān)造勢(shì)活動(dòng)、業(yè)務(wù)人員銷售行為、促銷活動(dòng)舉辦、網(wǎng)路行銷活動(dòng)等皆屬此範(fàn)圍。2007.03.315管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》行銷基本概念3/4行銷組合概念()：行銷的4P2007.行銷基本概念4/4行銷是為了建立滿意的交換關(guān)係交換：行銷的核心觀念。行銷交換指的是由賣方提供產(chǎn)品、服務(wù)或想法，跟買方換得有價(jià)值的物品。交換成立的條件。行銷活動(dòng)是在動(dòng)態(tài)的環(huán)境下進(jìn)行行銷環(huán)境包括競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境及社會(huì)文化環(huán)境等。顧客的消費(fèi)行為是在這些多變的環(huán)境中進(jìn)行，因此行銷環(huán)境會(huì)對(duì)公司的行銷組合策略產(chǎn)生影響。2007.03.316管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》行銷基本概念4/4行銷是為了建立滿意的交換關(guān)係2007.03行銷觀念行銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)導(dǎo)向：需求大於供給，注重如何快而有效率的生產(chǎn)產(chǎn)品?！褐灰獤|西好，一定賣的出去。』銷售導(dǎo)向：需求減弱，利用各種行銷手法將產(chǎn)品賣出去為目標(biāo)。『好的業(yè)務(wù)員，沒(méi)有賣不出去的東西?！恍袖N導(dǎo)向：重視顧客的利益，透過(guò)滿足顧客需求來(lái)完成公司獲利目標(biāo)?！簼M足顧客的需求是我們最大的目標(biāo)?！簧鐣?huì)行銷導(dǎo)向：公司在滿足顧客需求的同時(shí)，也應(yīng)同時(shí)為顧客和社會(huì)大眾的長(zhǎng)期利益著想。

社會(huì)行銷導(dǎo)向

行銷導(dǎo)向銷售導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向2007.03.317管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》行銷觀念行銷觀念的發(fā)展社會(huì)行銷導(dǎo)向行銷導(dǎo)向銷顧客關(guān)係管理何謂關(guān)係行銷？建立買賣雙方長(zhǎng)期且相互滿意的關(guān)係，使彼此相互合作且依賴。公司的利潤(rùn)來(lái)自於與每一位顧客建立的行銷關(guān)係。顧客關(guān)係管理：利用資訊科技建立行銷策略，以發(fā)展持續(xù)滿意的顧客關(guān)係。發(fā)展顧客忠誠(chéng)度。利用資訊科技找出最具獲利性的顧客。顧客關(guān)係管理以創(chuàng)造高顧客權(quán)益為目標(biāo)。2007.03.318管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》顧客關(guān)係管理何謂關(guān)係行銷？2007.03.318管理學(xué)院《全價(jià)值導(dǎo)向的行銷何謂價(jià)值？顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀判斷。判斷的準(zhǔn)則是以產(chǎn)品所提供的利益與相對(duì)須付出的成本做比較。想要經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期的顧客關(guān)係，就必須帶給顧客價(jià)值。公式：顧客價(jià)值＝顧客利益－顧客成本價(jià)值導(dǎo)向的行銷：顧客會(huì)要求價(jià)值極大化，因此公司必須深入瞭解顧客對(duì)利益與成本的主觀認(rèn)知，經(jīng)由行銷組合的執(zhí)行，來(lái)增進(jìn)顧客的價(jià)值認(rèn)知。2007.03.319管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》價(jià)值導(dǎo)向的行銷何謂價(jià)值？2007.03.319管理學(xué)院《全球行銷管理行銷管理的意義：是一套規(guī)劃、組織、執(zhí)行和控制行銷活動(dòng)的程序，目的是為了讓交換行為能夠有效率且有效能進(jìn)行。規(guī)劃的目的是為了評(píng)估環(huán)境資源及分析企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)，以決定行銷目標(biāo)。並針對(duì)目標(biāo)發(fā)展可行的策略與執(zhí)行方案。組織的目的是為了執(zhí)行行銷策略，所進(jìn)行公司內(nèi)部作業(yè)的分派與歸屬。執(zhí)行的工作包括各種行銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)與進(jìn)行，激勵(lì)與溝通?？刂谱钪匾氖窍冉⒖?jī)效標(biāo)準(zhǔn)，再定期稽核與檢討，目的是為了儘可能的達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。規(guī)劃組織執(zhí)行控制2007.03.3110管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》行銷管理行銷管理的意義：是一套規(guī)劃、組織、執(zhí)行和控制行銷活動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)下行銷的重要性行銷費(fèi)用佔(zhàn)購(gòu)買者支出價(jià)格很大的比例行銷觀念也可以應(yīng)用到非營(yíng)利組織行銷對(duì)商業(yè)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都很重要行銷是全球經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源行銷知識(shí)增進(jìn)消費(fèi)者覺醒行銷透過(guò)科技連繫人與人2007.03.3111管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》全球經(jīng)濟(jì)下行銷的重要性行銷費(fèi)用佔(zhàn)購(gòu)買者支出價(jià)格很大的比例20第二章策略行銷管理2007.03.3112管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》第二章策略行銷管理2007.03.3112管理學(xué)院《行銷管策略規(guī)劃意義與目的策略規(guī)劃是一種管理過(guò)程，內(nèi)容包括為公司建立使命、建構(gòu)公司目標(biāo)、擬訂公司策略、行銷目標(biāo)、行銷策略和行銷計(jì)劃，使公司在其目標(biāo)、能力、資源與變動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)間，能夠達(dá)成策略性的配合。策略規(guī)劃的目的在塑造與再造公司的事業(yè)領(lǐng)域與產(chǎn)品，使其能為公司獲致目標(biāo)利潤(rùn)與成長(zhǎng)。策略規(guī)劃在公司相關(guān)的公司、事業(yè)部、事業(yè)單位，及產(chǎn)品等四個(gè)層次皆必須進(jìn)行。2007.03.3113管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》策略規(guī)劃意義與目的策略規(guī)劃是一種管理過(guò)程，內(nèi)容包括為公司建立策略規(guī)劃程序分析公司優(yōu)劣勢(shì)並找出機(jī)會(huì)與威脅(分析）設(shè)立公司使命與目標(biāo)訂定公司及企業(yè)單位策略行銷功能目標(biāo)策略行銷計(jì)劃產(chǎn)品功能目標(biāo)策略產(chǎn)品計(jì)劃財(cái)務(wù)功能目標(biāo)策略財(cái)務(wù)計(jì)劃人力資源目標(biāo)策略人力資源計(jì)劃2007.03.3114管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》策略規(guī)劃程序分析公司優(yōu)劣勢(shì)並找出機(jī)會(huì)與威脅(分析）設(shè)立公司使分析優(yōu)勢(shì)()與劣勢(shì)()：主要在考量企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，是否有利於在產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。機(jī)會(huì)()與威脅()：主要是針對(duì)企業(yè)外部環(huán)境進(jìn)行探索，探討產(chǎn)業(yè)未來(lái)情勢(shì)之演變。分析可以幫助分析者針對(duì)此四個(gè)面向加以考量、分析利弊得失，找出確切之問(wèn)題所在，並設(shè)計(jì)對(duì)策加以因應(yīng)。由於進(jìn)行分析必須將組織內(nèi)部與外在環(huán)境都列入考慮範(fàn)圍，故其優(yōu)點(diǎn)為強(qiáng)迫管理者注意到弱點(diǎn)與所受的威脅，補(bǔ)強(qiáng)許多高階管理者在制定策略時(shí)，只看到光明面，忽略其潛在危機(jī)與缺陷的情況。2007.03.3115管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》分析優(yōu)勢(shì)()與劣勢(shì)()：主要在考量企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，設(shè)立公司使命及目標(biāo)何謂使命？指的是企業(yè)的長(zhǎng)期願(yuàn)景，未來(lái)企業(yè)所想達(dá)到的境界。企業(yè)使命可以確立企業(yè)生存和發(fā)展的理由。使命回答企業(yè)二個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)是我們的顧客？什麼是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力？何謂目標(biāo)：來(lái)自於使命，並指揮接下來(lái)的規(guī)劃程序。行銷目標(biāo)：指的是可以透過(guò)行銷活動(dòng)所達(dá)成的效果。行銷目標(biāo)必須具備三特點(diǎn)：清楚而簡(jiǎn)單、能夠精確衡量、有時(shí)間限制及必須與公司及事業(yè)單位策略一致。2007.03.3116管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》設(shè)立公司使命及目標(biāo)何謂使命？2007.03.3116管理學(xué)院訂定公司、企業(yè)單位及行銷策略策略規(guī)劃層級(jí)企業(yè)使命公司策略企業(yè)單位策略行銷策略行銷組合產(chǎn)品通路促銷訂價(jià)2007.03.3117管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》訂定公司、企業(yè)單位及行銷策略策略規(guī)劃層級(jí)企業(yè)使命公司策略企業(yè)公司策略：用來(lái)決定不同功能部門的資源運(yùn)用方式，以達(dá)成公司目標(biāo)。公司策略將決定企業(yè)範(fàn)疇、資源分派、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及部門間的合作。公司策略2007.03.3118管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》公司策略：用來(lái)決定不同功能部門的資源運(yùn)用方式，以達(dá)成公司目標(biāo)企業(yè)單位策略策略事業(yè)單位()：在一家公司內(nèi)的某一部門、一條產(chǎn)品線或一個(gè)利潤(rùn)中心，都可能成為一個(gè)策略事業(yè)單位。波士頓顧問(wèn)團(tuán)模式()：高低市場(chǎng)成長(zhǎng)率高低相對(duì)市場(chǎng)佔(zhàn)有率明星事業(yè)問(wèn)題事業(yè)金牛事業(yè)看門狗事業(yè)2007.03.3119管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》企業(yè)單位策略策略事業(yè)單位()：在一家公司內(nèi)的某一部門、一條產(chǎn)行銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)：定義及瞭解目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)特定可獲利的顧客群或市場(chǎng)區(qū)隔隨時(shí)掌握市場(chǎng)變化建立行銷組合分析顧客需求、偏好和行為獲取產(chǎn)品設(shè)計(jì)、訂價(jià)、通路和促銷的技術(shù)及資源保持行銷組合決策的策略一致性和彈性2007.03.3120管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》行銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)：定義及瞭解目標(biāo)市場(chǎng)2007.03.31行銷計(jì)畫行銷計(jì)畫：行銷策略規(guī)劃的產(chǎn)出，做為後續(xù)行銷活動(dòng)執(zhí)行的準(zhǔn)則。行銷計(jì)畫內(nèi)容執(zhí)行摘要：對(duì)行銷計(jì)畫的簡(jiǎn)述環(huán)境分析：公司目前所處環(huán)境的狀況分析：分析公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)行銷目標(biāo)：明訂行銷目標(biāo)行銷策略：指出如何達(dá)成行銷目標(biāo)行銷執(zhí)行：指出如何執(zhí)行行銷策略評(píng)估與控制：訂出衡量及評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)2007.03.3121管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》行銷計(jì)畫行銷計(jì)畫：行銷策略規(guī)劃的產(chǎn)出，做為後續(xù)行銷活動(dòng)執(zhí)行的行銷策略的執(zhí)行執(zhí)行重點(diǎn)：將行銷策略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。執(zhí)行內(nèi)容組織行銷活動(dòng)：建構(gòu)行銷單位的組織，包括各單位的權(quán)利義務(wù)，重點(diǎn)是以顧客為導(dǎo)向，並能達(dá)成公司策略目標(biāo)。功能別組織產(chǎn)品別組織地區(qū)別組織客戶別組織控制行銷活動(dòng)：建立績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)=>衡量實(shí)際績(jī)效=>進(jìn)行必要的修正行動(dòng)。2007.03.3122管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》行銷策略的執(zhí)行執(zhí)行重點(diǎn)：將行銷策略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。2007.03第三章行銷環(huán)境2007.03.3123管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》第三章行銷環(huán)境2007.03.3123管理學(xué)院《行銷管理學(xué)檢視與回應(yīng)行銷環(huán)境重要性：行銷環(huán)境不斷在變化，因此對(duì)公司的威脅與機(jī)會(huì)也不斷改變，成功的行銷人員必須有效的進(jìn)行環(huán)境掃瞄與分析，以能夠迅速回應(yīng)環(huán)境的變化。環(huán)境掃瞄：蒐集影響行銷環(huán)境力量資訊的過(guò)程。環(huán)境分析：評(píng)估及詮釋經(jīng)由環(huán)境掃瞄所取得資訊的過(guò)程?；貞?yīng)環(huán)境影響力量的方式被動(dòng)回應(yīng)：視環(huán)境力量為無(wú)法控制者，只得小心採(cǎi)取適應(yīng)環(huán)境的行為。主動(dòng)回應(yīng)：積極嘗試塑造或影響環(huán)境，採(cǎi)取克服市場(chǎng)挑戰(zhàn)及主動(dòng)掌握機(jī)會(huì)的策略。2007.03.3124管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》檢視與回應(yīng)行銷環(huán)境重要性：行銷環(huán)境不斷在變化，因此對(duì)公司的威環(huán)境影響力－競(jìng)爭(zhēng)力量1/2競(jìng)爭(zhēng)分類品牌競(jìng)爭(zhēng)：針對(duì)同一群顧客提供類似屬性或利益的產(chǎn)品。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：同一產(chǎn)品品類，但不同的屬性或價(jià)格。需求競(jìng)爭(zhēng)：不同產(chǎn)品但解決顧客同樣問(wèn)題或滿足同樣需求。消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)：爭(zhēng)取同一顧客的消費(fèi)支出。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的種類結(jié)構(gòu)種類競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量市場(chǎng)進(jìn)入容易程度產(chǎn)品範(fàn)例獨(dú)佔(zhàn)唯一許多進(jìn)入障礙幾無(wú)替代品臺(tái)電寡佔(zhàn)少數(shù)部份進(jìn)入障礙同質(zhì)性或差異化石油、水泥、行動(dòng)通訊業(yè)獨(dú)佔(zhàn)性競(jìng)爭(zhēng)許多很少進(jìn)入障礙產(chǎn)品差異化，許多替代品牛仔褲、手機(jī)完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)限制無(wú)進(jìn)入障礙同質(zhì)性產(chǎn)品蔬菜2007.03.3125管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》環(huán)境影響力－競(jìng)爭(zhēng)力量1/2競(jìng)爭(zhēng)分類結(jié)構(gòu)種類競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量市場(chǎng)進(jìn)入環(huán)境影響力－經(jīng)濟(jì)力量經(jīng)濟(jì)情勢(shì)：整體經(jīng)濟(jì)情況會(huì)影響消費(fèi)行為，因而對(duì)行銷策略產(chǎn)生影響。企業(yè)循環(huán)四階段：重要經(jīng)濟(jì)情勢(shì)指標(biāo)購(gòu)買力：包括收入、可支配所得、儲(chǔ)蓄、財(cái)富等支出意願(yuàn)：會(huì)受到能力及其他心理或社會(huì)因素影響繁榮期低失業(yè)率及高所得，創(chuàng)造出強(qiáng)購(gòu)買力衰退期失業(yè)率上升降低買力，個(gè)人及企業(yè)支出縮減蕭條期失業(yè)率很高，工資及可支配所得很低，消費(fèi)者缺乏信心復(fù)甦期經(jīng)濟(jì)情況正脫離衰退或蕭條的狀況，邁向復(fù)甦中2007.03.3126管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》環(huán)境影響力－經(jīng)濟(jì)力量經(jīng)濟(jì)情勢(shì)：整體經(jīng)濟(jì)情況會(huì)影響消費(fèi)行為，因環(huán)境影響力－政治力量為何公司必須與政府保持良好關(guān)係？政府掌管法規(guī)限制政府本身即為大客戶政府以及可以協(xié)助公司進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)透過(guò)贊助政治候選人可以產(chǎn)生影響力－但要注易反效果透過(guò)遊說(shuō)可能影響產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)議題－但要注意合法性2007.03.3127管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》環(huán)境影響力－政治力量為何公司必須與政府保持良好關(guān)係？2007環(huán)境影響力－法規(guī)／科技力量法規(guī)力量行銷人員應(yīng)密切注意日益增多的企業(yè)管制及立法，特別是與自身產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)者，以及各種不同利益團(tuán)體的興起。行銷人員特別容易觸犯的法律項(xiàng)目：如消保法、商品標(biāo)識(shí)法、不公平競(jìng)爭(zhēng)、商標(biāo)法等?？萍剂α啃袖N人員應(yīng)體認(rèn)到科技轉(zhuǎn)變的速度加快，使得市場(chǎng)能夠更快速而有效率的提供消費(fèi)者多樣新產(chǎn)品。掌握新科技機(jī)會(huì)才能避免喪失領(lǐng)導(dǎo)地位，以及開發(fā)新產(chǎn)品滿足顧客需求。2007.03.3128管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》環(huán)境影響力－法規(guī)／科技力量法規(guī)力量2007.03.3128管環(huán)境影響力－社會(huì)文化力量行銷人員應(yīng)掌握社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、信念、規(guī)範(fàn)、習(xí)俗、生活方式的影響。人口統(tǒng)計(jì)變化與特質(zhì)：老年人口比例不斷提高獨(dú)身人士增多次文化的差異文化價(jià)值家庭是最重要的價(jià)值影響來(lái)源消費(fèi)者主義對(duì)公司行銷觀念的影響很大2007.03.3129管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》環(huán)境影響力－社會(huì)文化力量行銷人員應(yīng)掌握社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、第四章行銷倫理與社會(huì)責(zé)任2007.03.3130管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》第四章行銷倫理與社會(huì)責(zé)任2007.03.3130管理學(xué)院《行銷倫理特質(zhì)行銷倫理：在符合法律規(guī)範(fàn)或社會(huì)期待的條件下，行銷活動(dòng)所應(yīng)遵循的準(zhǔn)則；然而這些準(zhǔn)則會(huì)受到公司、產(chǎn)業(yè)、政府、其他利益團(tuán)體和社會(huì)文化因素的影響。行銷往往會(huì)遊走於法律和倫理邊緣：大部份的行銷行為在法律上很容易判別是非，社會(huì)大眾也有共識(shí)；然而有些確走在灰色地帶，很難判定對(duì)錯(cuò)。行銷人員必須面對(duì)來(lái)自個(gè)人、公司和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的挑戰(zhàn)，做成符合倫理要求的決策。2007.03.3131管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》行銷倫理特質(zhì)行銷倫理：在符合法律規(guī)範(fàn)或社會(huì)期待的條件下，行銷行銷組合可能造成的倫理問(wèn)題產(chǎn)品如隱藏可能對(duì)消費(fèi)者造成傷害的產(chǎn)品缺陷；不願(yuàn)揭露會(huì)影響購(gòu)買決策的重要產(chǎn)品功能資訊。通路如仿冒品的猖獗，尤其是軟體、服飾、音響器材等；而網(wǎng)際網(wǎng)路更助長(zhǎng)仿冒氣焰。促銷如不實(shí)廣告或宣傳；業(yè)務(wù)人員在介紹產(chǎn)品時(shí)隱瞞產(chǎn)品重要資訊。訂價(jià)如聲稱以低於一般價(jià)格的售價(jià)賣給銷費(fèi)者，實(shí)則不然。2007.03.3132管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》行銷組合可能造成的倫理問(wèn)題產(chǎn)品如隱藏可能對(duì)消費(fèi)者造成傷害的產(chǎn)如何改善行銷倫理設(shè)立行銷倫理規(guī)章管理人員必須具備倫理觀念公司全體必須確實(shí)執(zhí)行將行銷倫理列入策略規(guī)劃程序中評(píng)估行為是否符合倫理與社會(huì)責(zé)任認(rèn)清負(fù)起倫理與社會(huì)責(zé)任是不簡(jiǎn)單的行動(dòng)需要全公司認(rèn)真的投入2007.03.3133管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》如何改善行銷倫理設(shè)立行銷倫理規(guī)章2007.03.3133管理社會(huì)責(zé)任構(gòu)面社會(huì)責(zé)任行銷公民公司利害關(guān)係人行銷倫理公益行銷社會(huì)慈善2007.03.3134管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》社會(huì)責(zé)任構(gòu)面社會(huì)責(zé)任2007.03.3134管理學(xué)院《全球化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行動(dòng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行動(dòng)可分為八類(,1988)：製造產(chǎn)品上的責(zé)任：製造安全、品質(zhì)可靠的產(chǎn)品行銷活動(dòng)中的責(zé)任：不做不實(shí)廣告員工教育訓(xùn)練的責(zé)任：以再訓(xùn)練來(lái)代替解僱員工環(huán)境保護(hù)的責(zé)任：研發(fā)新技術(shù)以減少環(huán)境污染良好的員工關(guān)係與福利：提供平等僱用的機(jī)會(huì)：?jiǎn)T工之安全與健康責(zé)任：慈善活動(dòng)：如贊助教育、藝術(shù)、文化活動(dòng)，或弱勢(shì)族群、社區(qū)發(fā)展計(jì)劃等等2007.03.3135管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行動(dòng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行動(dòng)可分為八類(,1988)主要社會(huì)責(zé)任議題環(huán)保與重視自然環(huán)境綠色行銷綠色行銷目標(biāo)消費(fèi)者主義社區(qū)關(guān)係2007.03.3136管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》主要社會(huì)責(zé)任議題環(huán)保與重視自然環(huán)境2007.03.3136管社會(huì)責(zé)任與倫理如何改善行銷績(jī)效願(yuàn)意擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任的公司，對(duì)公司利害關(guān)係人能做出較好的回應(yīng)。公司的社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)是消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要考慮因素之一。採(cǎi)行社會(huì)責(zé)任和倫理行為，可以減少因違反法律、民事訴訟、以及日益嚴(yán)苛的公眾要求所造成的成本。2007.03.3137管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》社會(huì)責(zé)任與倫理如何改善行銷績(jī)效願(yuàn)意擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任的公司，對(duì)公司第五章全球化行銷2007.03.3138管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》第五章全球化行銷2007.03.3138管理學(xué)院《行銷管理國(guó)際行銷特質(zhì)國(guó)際行銷：將行銷活動(dòng)的發(fā)展與進(jìn)行延伸至國(guó)外。企業(yè)進(jìn)行國(guó)際行銷的動(dòng)機(jī)為了成長(zhǎng)為了創(chuàng)新為了提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品給顧客2007.03.3139管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》國(guó)際行銷特質(zhì)國(guó)際行銷：將行銷活動(dòng)的發(fā)展與進(jìn)行延伸至國(guó)外。20影響國(guó)際行銷的環(huán)境因素文化、社會(huì)、風(fēng)俗習(xí)慣與價(jià)值觀的差異。不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不一致：如生活水準(zhǔn)、購(gòu)買能力、所得分配、匯率水準(zhǔn)等。許多國(guó)家對(duì)跨國(guó)貿(mào)易行為有許多限制：如進(jìn)口關(guān)稅、限額、禁運(yùn)、外滙管制等。國(guó)際收支平衡帳及國(guó)內(nèi)生產(chǎn)毛額。政治與法律因素：如稅務(wù)和對(duì)賄賂行為的看法等?？萍家蛩兀和ㄓ嵖萍己途W(wǎng)際網(wǎng)路的影響。2007.03.3140管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》影響國(guó)際行銷的環(huán)境因素文化、社會(huì)、風(fēng)俗習(xí)慣與價(jià)值觀的差異。2重要的國(guó)際貿(mào)易協(xié)定或聯(lián)盟組織世界各國(guó)成立國(guó)際貿(mào)易組織，或簽署區(qū)域貿(mào)易協(xié)定已蔚為風(fēng)潮，此一趨勢(shì)已由歐洲、美洲、亞洲以至非洲、大洋洲等各國(guó)家或區(qū)域。成立主要目的消除貿(mào)易障礙，促進(jìn)彼此經(jīng)貿(mào)發(fā)展，互蒙其利。藉由聯(lián)合擴(kuò)大共同市場(chǎng)，提升經(jīng)濟(jì)效率。人員、資本、技術(shù)的流通以促進(jìn)參與成員的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2007.03.3141管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》重要的國(guó)際貿(mào)易協(xié)定或聯(lián)盟組織世界各國(guó)成立國(guó)際貿(mào)易組織，或簽署與關(guān)稅暨貿(mào)易總協(xié)定（,）：成立目的為降低全球關(guān)稅及促進(jìn)貿(mào)易，即的前身，臺(tái)灣於1992取得觀察員地位。世界貿(mào)易組織（,）：以創(chuàng)造一個(gè)自由、公平的國(guó)際經(jīng)貿(mào)環(huán)境，並提升各會(huì)員國(guó)生活水準(zhǔn)、擴(kuò)大生產(chǎn)及確保充分就業(yè)，並使國(guó)際貿(mào)易達(dá)到開放、平等、互惠與互利為目的；臺(tái)灣於2002年成為會(huì)員國(guó)之一。2007.03.3142管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》與關(guān)稅暨貿(mào)易總協(xié)定（,）：成立目的為降低全球關(guān)稅世界主要區(qū)域貿(mào)易協(xié)定組織區(qū)域貿(mào)易協(xié)定名稱年份主要參加國(guó)、地區(qū)主要貿(mào)易國(guó)與對(duì)手國(guó)歐洲聯(lián)盟

()1992德、法、義、荷、比、盧、丹、英、愛爾蘭、西、葡、希臘、瑞典、芬蘭、奧德、荷、英、法北美自由貿(mào)易協(xié)定()1994美、加、墨美、墨西哥東南亞國(guó)家協(xié)會(huì)自由貿(mào)易區(qū)()1992新加坡、菲律賓、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、汶萊、越南、緬甸、寮國(guó)、柬埔塞新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓南方共同市場(chǎng)()1995巴西、阿根廷、巴拉圭、烏拉圭、智利、玻利維亞巴西2007.03.3143管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》世界主要區(qū)域貿(mào)易協(xié)定組織區(qū)域貿(mào)易協(xié)定名稱年份主要參加國(guó)、國(guó)際行銷的涉入過(guò)程涉入程度由淺至深，資源的投入由少至多：國(guó)內(nèi)行銷所有行銷活動(dòng)都只在國(guó)內(nèi)進(jìn)行有限出口有國(guó)外經(jīng)銷商或國(guó)外公司來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品國(guó)際行銷國(guó)際行銷策略成為行銷策略規(guī)劃重點(diǎn)之一全球行銷行銷策略是以區(qū)域或全球?yàn)榘l(fā)展核心2007.03.3144管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》國(guó)際行銷的涉入過(guò)程涉入程度由淺至深，資源的投入由少至多：國(guó)內(nèi)國(guó)際行銷下的客製化與全球化客製化：如何因應(yīng)不同文化、地區(qū)和國(guó)家的差異來(lái)發(fā)展行銷組合。全球化：如何視全球視為單一市場(chǎng)來(lái)發(fā)展行銷策略。2007.03.3145管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》國(guó)際行銷下的客製化與全球化客製化：如何因應(yīng)不同文化、地區(qū)和國(guó)國(guó)際化對(duì)公司的好處能夠創(chuàng)造全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造全球價(jià)值的方法適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)差異利用全球化帶來(lái)的範(fàn)疇與規(guī)模經(jīng)濟(jì)達(dá)到活動(dòng)與資源的最佳配置知識(shí)移轉(zhuǎn)在區(qū)域間達(dá)到最佳化2007.03.3146管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》國(guó)際化對(duì)公司的好處能夠創(chuàng)造全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2007.03.314第六章行銷資訊系統(tǒng)與行銷研究2007.03.3147管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》第六章行銷資訊系統(tǒng)與行銷研究2007.03.3147管理學(xué)行銷資訊系統(tǒng)行銷資訊系統(tǒng)：一種從組織內(nèi)外部常態(tài)性的蒐集資料，且對(duì)資料進(jìn)行管理和結(jié)構(gòu)化的架構(gòu)。是由行銷人員、資訊處理設(shè)備以及資訊處理程序所構(gòu)成，其主要目的為蒐集、整理、分析、評(píng)估行銷資訊，並且能夠適時(shí)的將資訊分派給所需單位，以協(xié)助公司制定行銷決策。行銷資訊的重要性：企業(yè)面臨的環(huán)境複雜多變，公司必須迅速確實(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)資訊。為了瞭解消費(fèi)者需求，建立顧客忠度。為了降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗機(jī)率與風(fēng)險(xiǎn)。2007.03.3148管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》行銷資訊系統(tǒng)行銷資訊系統(tǒng)：2007.03.3148管理學(xué)院《行銷資訊的來(lái)源企業(yè)內(nèi)部記錄資料：如訂單、銷售、存貨、財(cái)務(wù)、、資料庫(kù)、資料倉(cāng)儲(chǔ)等資料來(lái)源，屬於已發(fā)生的結(jié)果資料。行銷情報(bào)系統(tǒng)：一組有系統(tǒng)的資料蒐集程序和資料來(lái)源，使決策者可以及時(shí)掌握正在發(fā)生的行銷情報(bào)，如管理者閱讀報(bào)章雜誌，業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商訪談，或公司舉辦與消費(fèi)者面對(duì)面諮議。行銷研究系統(tǒng)：行銷人員針對(duì)特定行銷議題，親自或委由專人進(jìn)行深入研究。2007.03.3149管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》行銷資訊的來(lái)源企業(yè)內(nèi)部記錄資料：如訂單、銷售、存貨、財(cái)務(wù)、行銷資訊系統(tǒng)－人員行銷資訊系統(tǒng)中的研究人員，負(fù)責(zé)資訊的蒐集、分析和整理，而行銷人員則使用資訊做成行銷決策。研究人員必須瞭解行銷人員的資訊需求，也應(yīng)具備基本的行銷管理與決策知識(shí)，以提供正確有用的資訊。行銷人員也必須些微瞭解資訊的處理程序和相關(guān)技術(shù)，才能做出正確符合實(shí)際的資訊要求。2007.03.3150管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》行銷資訊系統(tǒng)－人員行銷資訊系統(tǒng)中的研究人員，負(fù)責(zé)資訊的蒐集、行銷資訊系統(tǒng)－設(shè)備主要的行銷資訊系統(tǒng)設(shè)備，包括有：影印機(jī)、掃瞄器、檔案夾等。電腦、印表機(jī)、硬碟、光碟等。分析軟體，如、等統(tǒng)計(jì)分析軟體。資料庫(kù)軟體或軟體。通訊軟體。2007.03.3151管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》行銷資訊系統(tǒng)－設(shè)備主要的行銷資訊系統(tǒng)設(shè)備，包括有：2007.行銷資訊系統(tǒng)－處理程序資訊的處理程序，主要包括蒐集、分析、整理、儲(chǔ)存及分配傳遞。由行銷人員根據(jù)決策需求，設(shè)計(jì)必執(zhí)行行銷資訊的處理程序。2007.03.3152管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》行銷資訊系統(tǒng)－處理程序資訊的處理程序，主要包括蒐集、分析、整行銷研究行銷研究是為了協(xié)助行銷主管進(jìn)行行銷決策，所做的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)、蒐集、分析與陳述所需資料的活動(dòng)，其目的是為了達(dá)成良好的行銷規(guī)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。美國(guó)行銷協(xié)會(huì)的定義：「行銷研究的作用是透過(guò)資訊，連結(jié)消費(fèi)者、顧客、社會(huì)大眾和行銷人員。這些資訊用來(lái)確認(rèn)且界定行銷機(jī)會(huì)與問(wèn)題，改善及評(píng)估行銷活動(dòng)，增進(jìn)對(duì)行銷程序的瞭解。通常針對(duì)特定行銷問(wèn)題，以科學(xué)方法有系統(tǒng)，客觀地規(guī)劃與收集所需資訊，並對(duì)所收集的資料用統(tǒng)計(jì)方法作整理，分析及推斷研判，來(lái)產(chǎn)生適用的資訊，以做為決策者行動(dòng)之依據(jù)。」2007.03.3153管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》行銷研究行銷研究是為了協(xié)助行銷主管進(jìn)行行銷決策，所做的系統(tǒng)性行銷研究程序1/2定義與確認(rèn)問(wèn)題：確認(rèn)問(wèn)題，必須清楚瞭解自己欲解決的問(wèn)題為何。若能將問(wèn)題界定清楚，即可將事情解決一半。不確定問(wèn)題的情況下，無(wú)法確定，可能造成無(wú)效的市場(chǎng)研究，做出來(lái)的行銷研究是浪費(fèi)。決定研究目的：研究者必須先詢問(wèn)自己，希望藉著研究調(diào)查來(lái)解決何種問(wèn)題，以及可以達(dá)成什麼研究目的。擬定研究計(jì)劃(研究設(shè)計(jì))：決定需要的資料為何？如何取得這些資料？採(cǎi)用那些蒐集工具？樣本與抽樣方法？如何分析資料？2007.03.3154管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》行銷研究程序1/2定義與確認(rèn)問(wèn)題：確認(rèn)問(wèn)題，必須清楚瞭解自己行銷研究程序2/2蒐集資料與分析資料：實(shí)際取得資料並以統(tǒng)計(jì)或科學(xué)的方法對(duì)資料進(jìn)行分析。撰寫與發(fā)佈研究結(jié)果：通常會(huì)將研究結(jié)果以書面或口頭方式向行銷主管報(bào)告。重點(diǎn)為儘可能清楚且明瞭，報(bào)告內(nèi)容包括調(diào)查的發(fā)現(xiàn)、結(jié)論及建議。2007.03.3155管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》行銷研究程序2/2蒐集資料與分析資料：實(shí)際取得資料並以統(tǒng)計(jì)或教學(xué)個(gè)案：飢餓三十2007.03.3156管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》教學(xué)個(gè)案：飢餓三十2007.03.3156管理學(xué)院《行銷管理親愛的朋友，您好！邁向新的一年，再次向您致上誠(chéng)摯的問(wèn)候，願(yuàn)平安祝福時(shí)時(shí)刻刻瀰漫在您的四周！

十七年來(lái)，這個(gè)世界和我們的社會(huì)，就像滄海桑田，改變了許多，有許多科技的成就、人文的發(fā)展；但常令我們心痛的，是許多天災(zāi)、人禍伴隨的苦難，特別是無(wú)辜與脆弱的孩子們的痛苦！

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界每年因?yàn)轱|餓引起的死亡人數(shù)高達(dá)八百萬(wàn)人，代表不到四秒鐘就有一個(gè)生命離開我們，這其中多數(shù)是缺乏醫(yī)療照顧與疫苗的孩子；而全世界仍有一千五百萬(wàn)名愛滋孤兒岌岌可危，需要我們伸出援手；更有地震、海嘯、風(fēng)災(zāi)、土石流等災(zāi)難，讓許多貧困家庭雪上加霜！

2007.03.3157管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》親愛的朋友，您好！邁向新的一年，再次向您致上誠(chéng)摯的問(wèn)候，願(yuàn)平問(wèn)題與討論你覺得這是行銷活動(dòng)嗎？為什麼？若你覺得這是行銷活動(dòng)，請(qǐng)問(wèn)它與符合了那些行銷定義？若以行銷觀念的發(fā)展來(lái)看，它屬於那個(gè)階段？請(qǐng)舉出其他沒(méi)有實(shí)體產(chǎn)品的行銷活動(dòng)例子。2007.03.3158管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》問(wèn)題與討論你覺得這是行銷活動(dòng)嗎？為什麼？2007.03.31仔細(xì)看這文案內(nèi)容．．．親愛的朋友，您好！邁向新的一年，再次向您致上誠(chéng)摯的問(wèn)候，願(yuàn)平安祝福時(shí)時(shí)刻刻瀰漫在您的四周！

十七年來(lái)，這個(gè)世界和我們的社會(huì)，就像滄海桑田，改變了許多，有許多科技的成就、人文的發(fā)展；但常令我們心痛的，是許多天災(zāi)、人禍伴隨的苦難，特別是無(wú)辜與脆弱的孩子們的痛苦！

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界每年因?yàn)轱|餓引起的死亡人數(shù)高達(dá)八百萬(wàn)人，代表不到四秒鐘就有一個(gè)生命離開我們，這其中多數(shù)是缺乏醫(yī)療照顧與疫苗的孩子；而全世界仍有一千五百萬(wàn)名愛滋孤兒岌岌可危，需要我們伸出援手；更有地震、海嘯、風(fēng)災(zāi)、土石流等災(zāi)難，讓許多貧困家庭雪上加霜！第十八屆救援對(duì)象及主題

前面為什麼特別提到十七年來(lái)呢？因?yàn)殡m然有這麼多令人鼻酸的故事，我們這個(gè)社會(huì)卻也充滿著溫暖，十七年來(lái)的「飢餓三十」活動(dòng)就是一個(gè)最好的見證。我們每個(gè)人都見證了在每次飢餓三十中，大家心手相連，祝福世界上苦難者時(shí)的感動(dòng)，也在感同身受的體驗(yàn)中，思索生命中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，心中的收穫豐豐滿滿！

此刻，我們與您分享，第「十八屆飢餓三十」就在2007年1月1日開跑了！從第十七屆起，飢餓三十有了新的風(fēng)貌，過(guò)去一年中，總共有三百多飢餓體驗(yàn)營(yíng)隊(duì)參與，超過(guò)一萬(wàn)八千名取得飢餓證書的「飢餓勇士」，謝謝許多學(xué)校、企業(yè)、團(tuán)體發(fā)揮各項(xiàng)精采創(chuàng)意舉辦飢餓體驗(yàn)伸手救援飢餓，使飢餓體驗(yàn)不再是少數(shù)人的體驗(yàn)，而漸漸是全民的一種救援運(yùn)動(dòng)，若您還沒(méi)有參與或是經(jīng)曾錯(cuò)過(guò)，我們誠(chéng)摯地邀請(qǐng)您，現(xiàn)在就進(jìn)入我們的飢餓三十專屬網(wǎng)頁(yè)，開始報(bào)名！

也許您正思考新年要送什麼禮物給心愛的人，或者期待著收到一份禮物，那麼，就在今年，給自己一份禮物吧！做一個(gè)快樂(lè)的資助人，並且參與第十八屆飢餓三十，呼朋引伴，一同期待再一次的熱情、再一次的感動(dòng)！2007.03.3159管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》仔細(xì)看這文案內(nèi)容．．．親愛的朋友，您好！邁向新的一年，再次向第七章目標(biāo)行銷2007.03.3160管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》第七章目標(biāo)行銷2007.03.3160管理學(xué)院《行銷管理目標(biāo)行銷的作法：行銷

界定區(qū)隔變數(shù)描述區(qū)隔特性一個(gè)或少數(shù)的市場(chǎng)區(qū)隔選定目標(biāo)區(qū)隔尋求差異性的定位溝通並確定產(chǎn)品定位市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)區(qū)隔產(chǎn)品定位2007.03.3161管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》目標(biāo)行銷的作法：行銷

界定區(qū)隔變數(shù)描述區(qū)隔特性一個(gè)或少數(shù)的市市場(chǎng)區(qū)隔的定義市場(chǎng)區(qū)隔是在市場(chǎng)範(fàn)圍中的一群人或組織，因?yàn)楣餐碛幸粋€(gè)或多個(gè)特徵，導(dǎo)致他們有共同的產(chǎn)品需求。將消費(fèi)者根據(jù)不同的需求或區(qū)隔變數(shù)，分為若干個(gè)不同的群體，而形成各個(gè)不同的消費(fèi)群。換句話說(shuō)，將一個(gè)異質(zhì)的大市場(chǎng)區(qū)分為有意義、相似的，並可視為許多小的同質(zhì)群體或區(qū)隔市場(chǎng)的過(guò)程，稱為市場(chǎng)區(qū)隔。2007.03.3162管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》市場(chǎng)區(qū)隔的定義2007.03.3162管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)區(qū)隔變數(shù)地理變數(shù)：選用地理變數(shù)來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)的原因，是因?yàn)榈乩碜償?shù)造成某些地理上的差異，而這些地理上差異則會(huì)造成消費(fèi)者需求上的差異。人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)：是指消費(fèi)者身上一些明顯可見的特性，相當(dāng)清楚明確，所以較受廠商喜愛用來(lái)作為區(qū)隔的變數(shù)。心理變數(shù)：對(duì)一個(gè)消費(fèi)者而言，主要的心理變數(shù)為人格、動(dòng)機(jī)、生活型態(tài)三類。行為變數(shù)：是以消費(fèi)者外顯的行為來(lái)進(jìn)行區(qū)隔，常見的行為變數(shù)有追求的利益、時(shí)機(jī)、使用率與忠誠(chéng)度，以下分別針對(duì)這些變數(shù)加以說(shuō)明。2007.03.3163管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》市場(chǎng)區(qū)隔變數(shù)地理變數(shù)：選用地理變數(shù)來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)的原因，是因?yàn)榈氐乩碜償?shù)氣候：以氣候來(lái)找出不同的產(chǎn)品需求，必須針對(duì)區(qū)域性需求及偏好，調(diào)整其行銷策略。人口密度：人口越密集對(duì)吃的需求也就越多，依照人口密度可將市場(chǎng)加以區(qū)分。城市大?。阂罁?jù)城市的人口或行政區(qū)上的區(qū)分，如臺(tái)灣可分為直轄市與縣轄市。區(qū)域：以臺(tái)灣為例，可將臺(tái)灣分為北部、中部、南部、東部及離島等區(qū)域。國(guó)家：由於不同國(guó)家間的文化差異性極大，若能對(duì)某一國(guó)家的文化、經(jīng)濟(jì)、政治和其經(jīng)營(yíng)環(huán)境有深入瞭解，往往能形成很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2007.03.3164管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》地理變數(shù)氣候：以氣候來(lái)找出不同的產(chǎn)品需求，必須針對(duì)區(qū)域性需求人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)年齡：消費(fèi)者的需求和消費(fèi)能力會(huì)隨年齡而異。性別：男女有別事實(shí)上許多基本的需要的確會(huì)因?yàn)樾詣e的不同，而有所差別。例如:雜誌有分女性讀者群與男性讀者群。所得：所得的水準(zhǔn)會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買力。種族：每個(gè)族群的特性與消費(fèi)模式和其他的族群有很大的不同。家庭生命週期：針對(duì)不同顧客數(shù)量及處在家庭生命週期不同階段的顧客，其消費(fèi)型態(tài)也不同。教育程度：教育程度不同，對(duì)產(chǎn)品的需要也不同。職業(yè)：不同的職業(yè)所引發(fā)的需要也不同。宗教：宗教有戒律，會(huì)對(duì)信徒產(chǎn)生規(guī)範(fàn)作用。2007.03.3165管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)年齡：消費(fèi)者的需求和消費(fèi)能力會(huì)隨年齡而異。200心理變數(shù)人格：消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特且持續(xù)性之思考、情緒與行為模式。動(dòng)機(jī)：以消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)來(lái)劃分生活型態(tài)：結(jié)合消費(fèi)者的意見、興趣、活動(dòng)等的表現(xiàn)。2007.03.3166管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》心理變數(shù)人格：消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特且持續(xù)性之思考、情緒與行為行為變數(shù)追求的利益-（品質(zhì)／服務(wù)／經(jīng)濟(jì)性)時(shí)機(jī)-（例行購(gòu)買／特殊購(gòu)買）使用率-（輕度使用者／中度使用者／重度使用者）忠誠(chéng)度-（無(wú)／中度／強(qiáng)烈／絕對(duì)）價(jià)格敏感度-（無(wú)／中度／強(qiáng)烈）2007.03.3167管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》行為變數(shù)追求的利益-（品質(zhì)／服務(wù)／經(jīng)濟(jì)性)2007.03.有效的市場(chǎng)區(qū)隔條件足量性-指該區(qū)隔市場(chǎng)的銷售潛量夠大或獲利性夠高，值得公司為該區(qū)隔設(shè)計(jì)特定的行銷方案，以滿足該區(qū)隔市場(chǎng)的顧客?？珊饬啃?該區(qū)隔市場(chǎng)顧客的多寡或購(gòu)買力的大小是可被計(jì)量的工具予以衡量的?？山咏?所擬定的行銷策略能否有效地接觸並服務(wù)該區(qū)隔市場(chǎng)?？尚袆?dòng)性-進(jìn)行區(qū)隔後，可能發(fā)現(xiàn)同時(shí)有數(shù)個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)值得去投入開發(fā)，但須考慮公司本身的資源，是否能夠進(jìn)行合適的行銷活動(dòng)。2007.03.3168管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》有效的市場(chǎng)區(qū)隔條件足量性-指該區(qū)隔市場(chǎng)的銷售潛量夠大或獲利性目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略大量行銷-是一種無(wú)差異行銷的行銷哲學(xué)，認(rèn)為整個(gè)市場(chǎng)僅為一個(gè)單一的同質(zhì)市場(chǎng)，沒(méi)有任何個(gè)別的區(qū)隔市場(chǎng)存在。差異行銷-是公司決定同時(shí)進(jìn)入兩個(gè)或更多的市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)，並為每一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔分別設(shè)計(jì)發(fā)展不同的行銷組合。集中行銷-發(fā)展一套行銷組合，以滿足某一特定的市場(chǎng)區(qū)隔之行銷策略。個(gè)人化行銷-公司決定針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者設(shè)計(jì)獨(dú)特的行銷組合。2007.03.3169管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略大量行銷-是一種無(wú)差異行銷的行銷哲學(xué)，認(rèn)為整選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)區(qū)隔的吸引力主要有幾個(gè)因素：市場(chǎng)區(qū)隔的大小市場(chǎng)區(qū)隔的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度組織資源與優(yōu)勢(shì)接觸該市場(chǎng)區(qū)隔的成本市場(chǎng)區(qū)隔的未來(lái)成長(zhǎng)性2007.03.3170管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)區(qū)隔的吸引力主要有幾個(gè)因素：2007.0目標(biāo)市場(chǎng)選擇型態(tài)單一市場(chǎng)集中選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化全市場(chǎng)涵蓋無(wú)差異行銷差異化行銷2007.03.3171管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》目標(biāo)市場(chǎng)選擇型態(tài)單一市場(chǎng)集中2007.03.3171管理學(xué)院產(chǎn)品定位在消費(fèi)者的腦海裡，為某個(gè)品牌建立有別於競(jìng)爭(zhēng)者形象之過(guò)程。意即行銷者在消費(fèi)者心目中建立了有別與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌和產(chǎn)品差異性知覺的努力過(guò)程。有效的定位能使消費(fèi)者在從事相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)會(huì)優(yōu)先想到該品牌或產(chǎn)品。2007.03.3172管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》產(chǎn)品定位在消費(fèi)者的腦海裡，為某個(gè)品牌建立有別於競(jìng)爭(zhēng)者形象之過(guò)產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)來(lái)源產(chǎn)品屬性與功能產(chǎn)品利益與用途產(chǎn)品品質(zhì)使用者2007.03.3173管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)來(lái)源產(chǎn)品屬性與功能2007.03.3173管理第八章消費(fèi)者購(gòu)買行為2007.03.3174管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》第八章消費(fèi)者購(gòu)買行為2007.03.3174管理學(xué)院《行銷消費(fèi)者購(gòu)買行為的意義購(gòu)買行為指人們參與購(gòu)買和使用產(chǎn)品的決策過(guò)程和行動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買行為 指購(gòu)買產(chǎn)品的人們是為了個(gè)人或家庭使用而非商業(yè)目的之購(gòu)買行為。2007.03.3175管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》消費(fèi)者購(gòu)買行為的意義購(gòu)買行為2007.03.3175管理學(xué)院消費(fèi)者購(gòu)買決策之影響和過(guò)程情境影響實(shí)際狀況社會(huì)狀況時(shí)間購(gòu)買原因購(gòu)買者的心情和條件心理影響知覺動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)態(tài)度人格和自我概念生命週期社會(huì)影響角色家庭參考群體和意見領(lǐng)袖社會(huì)階級(jí)文化和次文化確認(rèn)問(wèn)題蒐集資訊方案評(píng)估購(gòu)買購(gòu)後評(píng)估2007.03.3176管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》消費(fèi)者購(gòu)買決策之影響和過(guò)程情境影響心理影響社會(huì)影響2007.影響購(gòu)買的因素1/5情境影響：指源自環(huán)境、時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。-實(shí)體狀況:包括地點(diǎn)、店內(nèi)氣氛、聲音、燈光、氣候和其他實(shí)際環(huán)境因素。-社會(huì)狀況:在購(gòu)買時(shí)受到朋友、親戚、銷售員和其他顧客的影響。-時(shí)間:包括購(gòu)買的時(shí)間點(diǎn)和時(shí)間壓力。 -購(gòu)買原因:購(gòu)買是為了自己、家庭或禮物。 -心情:指購(gòu)買當(dāng)時(shí)的心情狀態(tài)，例如生氣或愉悅。2007.03.3177管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》影響購(gòu)買的因素1/5情境影響：指源自環(huán)境、時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者影響購(gòu)買的因素2/5心理影響:部分地決定了人們一般的行為，因而影響其消費(fèi)者的行為。 -知覺:將感覺器官接收的訊息加以選擇、組織與解釋以產(chǎn)生意義之過(guò)程。-動(dòng)機(jī):指引個(gè)體行為以滿足需求和達(dá)成目標(biāo)之內(nèi)在驅(qū)力。 -學(xué)習(xí):經(jīng)由資訊和經(jīng)驗(yàn)而使個(gè)體行為產(chǎn)生較持久性的改變歷程。

2007.03.3178管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》影響購(gòu)買的因素2/5心理影響:部分地決定了人們一般的行為， -態(tài)度:個(gè)體對(duì)某事物或理念長(zhǎng)久抱持之有利和不利之評(píng)估、情緒和行動(dòng)傾向。 -人格和自我概念:個(gè)體對(duì)外界事物所表現(xiàn)一致性且持久的行為傾向。而自我概念和人格關(guān)聯(lián)密切，乃個(gè)體對(duì)自我的知覺或看法。-生活型態(tài):透過(guò)活動(dòng)、興趣和意見而形成個(gè)體的生活表現(xiàn)形式。

影響購(gòu)買的因素3/52007.03.3179管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 -態(tài)度:個(gè)體對(duì)某事物或理念長(zhǎng)久抱持之有利和不利之評(píng)估、情緒影響購(gòu)買的因素4/5社會(huì)影響:他人的驅(qū)力改變個(gè)體的購(gòu)買行為。 -角色:在特定的情境中受到他人認(rèn)可或期望的行為模式。 -家庭:是直接影響消費(fèi)者的社會(huì)化過(guò)程，學(xué)習(xí)與接受社會(huì)規(guī)範(fàn)與價(jià)值觀念的過(guò)程。 -參考群體和意見領(lǐng)袖:前者是指對(duì)個(gè)體的價(jià)值、態(tài)度與行為有正向或負(fù)向影響的群體，例如同學(xué)、同事、鄰居、偶像等。後者則指在參考群體中提供特別或深入資訊的成員。

2007.03.3180管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》影響購(gòu)買的因素4/5社會(huì)影響:他人的驅(qū)力改變個(gè)體的購(gòu)買行為 -社會(huì)階級(jí):是一反映社會(huì)地位的分群結(jié)構(gòu)，同一階層者擁有類似的價(jià)值、興趣、生活方式等。 -文化和次文化:前者是指一社會(huì)中的價(jià)值、知識(shí)、信念、習(xí)慣、道德等。後者則指在文化之下，出現(xiàn)屬於特定群體的特殊文化，而形成的因素有年齡、性別、職業(yè)、宗教、地理等。影響購(gòu)買的因素5/52007.03.3181管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 -社會(huì)階級(jí):是一反映社會(huì)地位的分群結(jié)構(gòu)，同一階層者擁有類似消費(fèi)者購(gòu)買決策之過(guò)程階段一:確認(rèn)問(wèn)題起於當(dāng)購(gòu)買者知覺其需要的和實(shí)際的狀態(tài)有差異時(shí)，引發(fā)其購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。需要可能來(lái)自內(nèi)在刺激，例如飢餓、口渴；也可能來(lái)自外在刺激，例如同儕影響、廣告。行銷者應(yīng)致力找出那些情境會(huì)引發(fā)消費(fèi)者知覺到問(wèn)題或感受到需要。2007.03.3182管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》消費(fèi)者購(gòu)買決策之過(guò)程階段一:確認(rèn)問(wèn)題2007.03.3182消費(fèi)者購(gòu)買決策之過(guò)程階段二:搜尋資訊針對(duì)購(gòu)買者的問(wèn)題解決或需求滿足而進(jìn)行資訊的蒐集。對(duì)此階段，行銷者應(yīng)該了解影響購(gòu)買者購(gòu)買決策行為之資訊來(lái)源，包括個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、和經(jīng)驗(yàn)。2007.03.3183管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》消費(fèi)者購(gòu)買決策之過(guò)程階段二:搜尋資訊2007.03.3183消費(fèi)者購(gòu)買決策之過(guò)程階段三:方案評(píng)估根據(jù)所蒐集之資訊，評(píng)估各方案選項(xiàng)以及如何做決策。購(gòu)買者評(píng)估決策的比較與計(jì)算過(guò)程，從產(chǎn)品的屬性(材料、價(jià)格、容量、方便性)、屬性的重要性(各屬性重要程度的比重)一直到品牌信念(不同方案的品牌)。2007.03.3184管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》消費(fèi)者購(gòu)買決策之過(guò)程階段三:方案評(píng)估2007.03.3184消費(fèi)者購(gòu)買決策之過(guò)程階段四:購(gòu)買購(gòu)買者會(huì)對(duì)不同的方案有不同的購(gòu)買意願(yuàn)，此階段是最後從事實(shí)際的購(gòu)買。此時(shí)還可能會(huì)有其他情境因素的影響，例如他人的態(tài)度是反對(duì)時(shí)，購(gòu)買者可能順從；又或購(gòu)買者預(yù)期的收入或產(chǎn)品預(yù)期的價(jià)格改變了，也可能產(chǎn)生影響。2007.03.3185管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》消費(fèi)者購(gòu)買決策之過(guò)程階段四:購(gòu)買2007.03.3185管理消費(fèi)者購(gòu)買決策之過(guò)程階段五:購(gòu)後評(píng)估購(gòu)買者購(gòu)買與使用某產(chǎn)品之後的反應(yīng)，主要就是顧客滿意度，乃指對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期和實(shí)際知覺之間的差距，當(dāng)實(shí)際知覺大於預(yù)期，顧客就愈感到滿意，反之則不滿意。顧客滿意度愈高，再購(gòu)機(jī)率就愈高，且會(huì)有正向的口碑散播，有助於吸引新顧客。行銷者應(yīng)不定時(shí)檢測(cè)顧客滿意，以做為及時(shí)修正產(chǎn)品失誤的重要機(jī)會(huì)。2007.03.3186管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》消費(fèi)者購(gòu)買決策之過(guò)程階段五:購(gòu)後評(píng)估2007.03.3186第九章企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買2007.03.3187管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》第九章企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買2007.03.3187管理學(xué)院《行銷管企業(yè)市場(chǎng)的意義和種類企業(yè)市場(chǎng)(也稱為市場(chǎng))是指?jìng)€(gè)體或群體購(gòu)買特定產(chǎn)品是為了轉(zhuǎn)售、直接生產(chǎn)其他產(chǎn)品或一般日常營(yíng)運(yùn)作業(yè)所必須使用。企業(yè)市場(chǎng)的種類包括:-生產(chǎn)者市場(chǎng)，例如零組件製造商-中間商市場(chǎng)，例如批發(fā)商和零售商-政府市場(chǎng)，例如各級(jí)政府部門-機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，例如教育、社區(qū)和非營(yíng)利機(jī)構(gòu)2007.03.3188管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》企業(yè)市場(chǎng)的意義和種類企業(yè)市場(chǎng)(也稱為市場(chǎng))是指?jìng)€(gè)體或群體購(gòu)買企業(yè)市場(chǎng)的特性較少的購(gòu)買者較大型的購(gòu)買者供應(yīng)商與顧客關(guān)係更密切購(gòu)買者地理分佈集中衍生性需求價(jià)格需求彈性小變動(dòng)的需求專業(yè)化的購(gòu)買購(gòu)買影響因素多直接購(gòu)買互惠採(cǎi)購(gòu)租賃2007.03.3189管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》企業(yè)市場(chǎng)的特性較少的購(gòu)買者2007.03.3189管理學(xué)院《企業(yè)購(gòu)買單位和類型企業(yè)的購(gòu)買單位通常為購(gòu)買中心，是指參與購(gòu)買決策制定過(guò)程並分享共同目標(biāo)及分擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的所有個(gè)人和群體。企業(yè)的購(gòu)買可分為三種情境類型直接再購(gòu):在例行的基礎(chǔ)上進(jìn)行再次訂購(gòu)的購(gòu)買。 修正再購(gòu):修正產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、交貨要求或其他交易條件的購(gòu)買。 新購(gòu)買:首次訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買。2007.03.3190管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》企業(yè)購(gòu)買單位和類型企業(yè)的購(gòu)買單位通常為購(gòu)買中心，是指參與購(gòu)買企業(yè)購(gòu)買決策的影響和過(guò)程環(huán)境因素競(jìng)爭(zhēng)者因素經(jīng)濟(jì)性因素政治性因素技術(shù)變革社會(huì)結(jié)構(gòu)因素組織因素目標(biāo)購(gòu)買政策資源購(gòu)買中心結(jié)構(gòu)人際因素合作衝突權(quán)力關(guān)係個(gè)體因素年齡教育程度人格年資職位確認(rèn)問(wèn)題發(fā)展特定產(chǎn)品以解決問(wèn)題搜尋並評(píng)估可能產(chǎn)品和供應(yīng)商選擇產(chǎn)品和供應(yīng)商並下訂單評(píng)估產(chǎn)品和供應(yīng)商績(jī)效2007.03.3191管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》企業(yè)購(gòu)買決策的影響和過(guò)程環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)體因素發(fā)展影響企業(yè)購(gòu)買行為的因素環(huán)境因素 -未來(lái)和目前環(huán)境趨勢(shì)影響企業(yè)購(gòu)買需求的察覺、產(chǎn)品規(guī)格的決定、供應(yīng)商的來(lái)源和選擇等。組織因素 -係指組織的文化、領(lǐng)導(dǎo)、策略、結(jié)構(gòu)、獎(jiǎng)勵(lì)、生產(chǎn)方式等影響企業(yè)購(gòu)買行為。人際因素 -牽涉不同職權(quán)、地位、專業(yè)、成員之間和成員與供應(yīng)商關(guān)係，此皆難免會(huì)影響企業(yè)購(gòu)買行為。個(gè)體因素 -係指組織購(gòu)買成員的年齡、性別、學(xué)歷等背景因素，因此形成不同的處事風(fēng)格和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，進(jìn)而影響企業(yè)購(gòu)買行為。2007.03.3192管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》影響企業(yè)購(gòu)買行為的因素環(huán)境因素2007.03.3192管理學(xué)企業(yè)購(gòu)買決策過(guò)程問(wèn)題確認(rèn) -通常起於環(huán)境的變化，例如修改或引進(jìn)新產(chǎn)品。發(fā)展特定產(chǎn)品以解決問(wèn)題 -購(gòu)買中心參與評(píng)估問(wèn)題或需求，並決定必要解決方式。搜尋並評(píng)估可能產(chǎn)品和供應(yīng)商 -尋找可能的廠商取得資訊並從事價(jià)值分析。選擇產(chǎn)品和供應(yīng)商並下訂單 -決定多重或單一供應(yīng)商來(lái)源。評(píng)估產(chǎn)品和供應(yīng)商績(jī)效 -比較評(píng)估產(chǎn)品績(jī)效以達(dá)成特定產(chǎn)品之需求。2007.03.3193管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》企業(yè)購(gòu)買決策過(guò)程問(wèn)題確認(rèn)2007.03.3193管理學(xué)院《全第十章顧客關(guān)係管理2007.03.3194管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》第十章顧客關(guān)係管理2007.03.3194管理學(xué)院《行銷管顧客關(guān)係管理概念顧客關(guān)係管理(,)是什麼？一公司整體的經(jīng)營(yíng)策略，針對(duì)不同各客群的設(shè)計(jì)以增加公司的獲利、收入和顧客滿意度。以顧客來(lái)區(qū)隔組織結(jié)構(gòu)、鼓勵(lì)並且追蹤顧客與組織之間的互動(dòng)、促進(jìn)顧客滿意行為，並從供應(yīng)商到顧客連結(jié)所有公司之流程。2007.03.3195管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》顧客關(guān)係管理概念顧客關(guān)係管理(,)是什麼？2007.0顧客關(guān)係管理流程建立組織內(nèi)的顧客關(guān)係傳播且運(yùn)用顧客資訊分析有/無(wú)利潤(rùn)的顧客區(qū)隔運(yùn)用科技來(lái)儲(chǔ)存且整合顧客資料建立且管理現(xiàn)有顧客的互動(dòng)取得互動(dòng)的顧客資料2007.03.3196管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》顧客關(guān)係管理流程建立組織內(nèi)的顧客關(guān)係傳播且運(yùn)用顧客資訊分析有顧客關(guān)係管理流程—

建立組織內(nèi)的顧客關(guān)係以顧客中心為核心焦點(diǎn)。學(xué)習(xí):是一種非正式蒐集顧客資訊的過(guò)程，透過(guò)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見和回饋來(lái)獲得資訊。知識(shí)管理:是一集中且分享學(xué)習(xí)顧客資訊的過(guò)程，目的是為了加強(qiáng)顧客和組織之間的關(guān)係。賦權(quán):是組織授予業(yè)務(wù)人員權(quán)限與顧客溝通，已獲得雙方滿意的承諾。2007.03.3197管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》顧客關(guān)係管理流程—

顧客關(guān)係管理流程—

建立且管理現(xiàn)有顧客的互動(dòng)顧客和組織的互動(dòng)是建立的基礎(chǔ)，建立溝通管道達(dá)成相互滿意的承諾，以發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)係。網(wǎng)路基礎(chǔ)互動(dòng):利用電子郵件和網(wǎng)址讓顧客主動(dòng)和公司接觸。銷售點(diǎn)基礎(chǔ)互動(dòng):利用商店和服務(wù)臺(tái)的銷售點(diǎn)互動(dòng)。交易基礎(chǔ)互動(dòng):透過(guò)使用掃描技術(shù)、產(chǎn)品條碼和顧客支付工具以了解個(gè)別顧客的資訊。2007.03.3198管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》顧客關(guān)係管理流程—

顧客關(guān)係管理流程—

取得互動(dòng)的顧客資料在裡，重點(diǎn)不僅在於取得多少資料，還在於取得什麼類型的資料，用以分別強(qiáng)化顧客關(guān)係。溝通管道:顧客和組織外部溝通的媒介，例如商店、銷售員、網(wǎng)路、電話等。交易:交易互動(dòng)時(shí)能產(chǎn)生大量顧客資料，例如偏好、交易型態(tài)、接觸..等。產(chǎn)品和服務(wù):對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的身體和心理感受。2007.03.3199管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》顧客關(guān)係管理流程—

組織運(yùn)用科技有效儲(chǔ)存並整合運(yùn)用顧客的資訊。資料儲(chǔ)存:是指組織所蒐集到顧客資料的核心平臺(tái)。來(lái)自各部門的資料被儲(chǔ)存在中央電腦系統(tǒng)裡。整合的資訊可以被組織的各部門來(lái)分享運(yùn)用。顧客關(guān)係管理流程—

運(yùn)用科技來(lái)儲(chǔ)存且整合顧客資料

2007.03.31100管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》組織運(yùn)用科技有效儲(chǔ)存並整合運(yùn)用顧客的資訊。顧客關(guān)係管理流程—顧客關(guān)係管理流程—

分析有/無(wú)利潤(rùn)的顧客區(qū)隔企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的顧客所創(chuàng)造的，因此如何區(qū)辨這20%的顧客成為首要。資料探勘:利用顧客資料分析技術(shù)，以確認(rèn)特定顧客或顧客群的特性與重要變數(shù)的模式。2007.03.31101管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》顧客關(guān)係管理流程—

顧客關(guān)係管理流程—

傳播且運(yùn)用顧客資訊透過(guò)資料探勘以有效滲透所確認(rèn)的市場(chǎng)區(qū)隔，並在延伸利用與散播各部門資訊於整個(gè)組織中，有助於強(qiáng)化顧客關(guān)係。客製化產(chǎn)品與服務(wù):開發(fā)高度個(gè)人化產(chǎn)品。訂價(jià):發(fā)展顧客個(gè)人化的訂價(jià)計(jì)畫。溝通:發(fā)展顧客個(gè)人化的溝通。2007.03.31102管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》顧客關(guān)係管理流程—

第十一章產(chǎn)品概論2007.03.31103管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》第十一章產(chǎn)品概論2007.03.31103管理學(xué)院《行銷管何謂產(chǎn)品產(chǎn)品是什麼？產(chǎn)品可以是一種商品、服務(wù)、理念、地點(diǎn)、活動(dòng)、理念或組織。重點(diǎn)在於如何設(shè)計(jì)出能夠滿足消費(fèi)者需求與欲望的產(chǎn)品。例如 商品：車子、書 服務(wù)：美容、理髮、音樂(lè)會(huì)人物：吳宗憲、林志玲地點(diǎn)：東港、淡水 活動(dòng)：奧運(yùn)理念：抽菸對(duì)身體不好、男女平等 組織：世界展望會(huì)2007.03.31104管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》何謂產(chǎn)品產(chǎn)品是什麼？2007.03.31104管理學(xué)院《全球產(chǎn)品的五個(gè)層次1/32007.03.31105管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》產(chǎn)品的五個(gè)層次1/32007.03.31105管理學(xué)院《全球產(chǎn)品的層次2/3核心利益 顧客真正想要購(gòu)買的基本利益或問(wèn)題解決。例如：星巴克賣的是咖啡浪漫的味道一般性產(chǎn)品 具有達(dá)到核心產(chǎn)品的基本功能，也就是產(chǎn)品的基本型態(tài)。例如：咖啡、桌子、椅子期望產(chǎn)品 顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望可得到的產(chǎn)品屬性和狀態(tài)。例如：咖啡廳放鬆的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換2007.03.31106管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》產(chǎn)品的層次2/3核心利益2007.03.31106管理學(xué)院《產(chǎn)品的層次3/3引申產(chǎn)品 為了與競(jìng)爭(zhēng)者有效競(jìng)爭(zhēng)，所發(fā)展出來(lái)的產(chǎn)品屬性。例如：咖啡杯、濃縮咖啡、星冰樂(lè)、隨行卡、潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品未來(lái)可能發(fā)展出來(lái)的新形式，或是可能添加的新屬性。例如：出租2007.03.31107管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》產(chǎn)品的層次3/3引申產(chǎn)品2007.03.31107管理學(xué)院《產(chǎn)品的分類1/2消費(fèi)品的種類 -便利品:是指相對(duì)便宜和經(jīng)常性的購(gòu)買，消費(fèi)者不會(huì)花太多的精力和時(shí)間去從事購(gòu)買的產(chǎn)品。例如:飲料、衛(wèi)生紙、電池等。 -選購(gòu)品:消費(fèi)者願(yuàn)意花時(shí)間與心思來(lái)比較購(gòu)買的產(chǎn)品。例如:傢俱、電腦、衣服等。 -特殊品:產(chǎn)品因具有某些獨(dú)特的特色及獨(dú)特品牌而使消費(fèi)者願(yuàn)意特別費(fèi)心去購(gòu)買該品牌，且較不願(yuàn)以其他品牌來(lái)代替。例如:、百事達(dá)影片出租等。 -未搜尋品:消費(fèi)者目前尚不知道或是知道而尚未有興趣購(gòu)買的產(chǎn)品。例如:緊急醫(yī)療服務(wù)、保險(xiǎn)等。2007.03.31108管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》產(chǎn)品的分類1/2消費(fèi)品的種類2007.03.31108管理學(xué)產(chǎn)品的分類2/2工業(yè)品 -材料和零組件:最終產(chǎn)品的部份。 例如:天然原料、組合零件 -資本財(cái):幫助開發(fā)或管理製成品的耐久性物品。 例如:設(shè)施、設(shè)備 -物料和商業(yè)服務(wù):幫助開發(fā)或管理製成品的非耐久性物品和服務(wù)。 例如:維修物料、維修服務(wù)、商業(yè)諮詢

2007.03.31109管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》產(chǎn)品的分類2/2工業(yè)品2007.03.31109管理學(xué)院《全產(chǎn)品生命週期1/3產(chǎn)品生命週期（，）是將產(chǎn)品擬人化的觀念，也就是將產(chǎn)品看成和人一樣有生、老、病、死等階段。產(chǎn)品生命週期是將整個(gè)產(chǎn)品在其銷售歷史過(guò)程中的銷售與利益狀況，加以描述的一種觀念，也就是產(chǎn)品生命週期是追溯產(chǎn)品從導(dǎo)入期進(jìn)入市場(chǎng)到衰退期退出市場(chǎng)的過(guò)程。一項(xiàng)產(chǎn)品的一生通常經(jīng)歷四個(gè)主要階段：導(dǎo)入期（）、成長(zhǎng)期（）、成熟期（）、衰退期（）。2007.03.31110管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》產(chǎn)品生命週期1/3產(chǎn)品生命週期（，）是將產(chǎn)品擬人化的觀產(chǎn)品生命週期2/3銷售額及利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額利潤(rùn)時(shí)間2007.03.31111管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》產(chǎn)品生命週期2/3銷售額及利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售產(chǎn)品生命週期的特徵和目標(biāo)2/3特徵導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售銷量低快速成長(zhǎng)高峰下降成本高普通低成本低利潤(rùn)虧損增加高下降顧客創(chuàng)新者早期採(cǎi)用者早期及晚期大眾落後者競(jìng)爭(zhēng)者很少數(shù)目增加數(shù)目穩(wěn)定但開始減少數(shù)目減少行銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用市場(chǎng)佔(zhàn)有率極大化利潤(rùn)極大化，並保護(hù)市場(chǎng)佔(zhàn)有率減少支出和榨取品牌價(jià)值2007.03.31112管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》產(chǎn)品生命週期的特徵和目標(biāo)2/3特徵導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品生命週期和4策略3/3策略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品延伸、服務(wù)與保證品牌和型式多樣化淘汰弱勢(shì)產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)r(jià)格成本加成滲透市場(chǎng)定價(jià)配合或反擊競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格降價(jià)配銷選擇性配銷密集式配銷更密集式的配銷剔除不利通路廣告建立產(chǎn)品認(rèn)知建立大眾市場(chǎng)的認(rèn)知與興趣強(qiáng)調(diào)品牌差異與利益減少支出，保持極忠誠(chéng)顧客促銷大量促銷以吸引試用稍微減少增加鼓勵(lì)品牌的轉(zhuǎn)換減至最低水準(zhǔn)2007.03.31113管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》產(chǎn)品生命週期和4策略3/3策略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品產(chǎn)品採(cǎi)用者的種類1/2根據(jù)創(chuàng)新的採(cǎi)用時(shí)間將產(chǎn)品的採(cǎi)用者分成以下五類型：創(chuàng)新者：具冒險(xiǎn)性，願(yuàn)意承擔(dān)某種程度的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)嘗試新創(chuàng)意。早期採(cǎi)用者：社區(qū)中的意見領(lǐng)袖，較早接受新創(chuàng)意，但小心謹(jǐn)慎。早期大眾：深思熟慮，比一般人先採(cǎi)用新創(chuàng)意。晚期大眾：要等到大多數(shù)人適用過(guò)了才會(huì)採(cǎi)用新產(chǎn)品。落後者：傳統(tǒng)保守，一直要到新產(chǎn)品已經(jīng)成為一種傳統(tǒng)之後才會(huì)採(cǎi)用。2007.03.31114管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》產(chǎn)品採(cǎi)用者的種類1/2根據(jù)創(chuàng)新的採(cǎi)用時(shí)間將產(chǎn)品的採(cǎi)用者分成產(chǎn)品採(cǎi)用者的種類2/2落後者16%晚期大眾34%早期大眾34%早期採(cǎi)用者13.5%創(chuàng)新的採(cǎi)用時(shí)間創(chuàng)新者2.5%2007.03.31115管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》產(chǎn)品採(cǎi)用者的種類2/2落後者16%晚期大眾34%早期大眾34第十二章產(chǎn)品發(fā)展與管理2007.03.31116管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》第十二章產(chǎn)品發(fā)展與管理2007.03.31116管理學(xué)院《新產(chǎn)品發(fā)展的七階段創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選概念測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品發(fā)展試銷商品化2007.03.31117管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》新產(chǎn)品發(fā)展的七階段創(chuàng)創(chuàng)概商產(chǎn)試商品化2007.03.3111新產(chǎn)品發(fā)展階段-創(chuàng)意產(chǎn)生激發(fā)創(chuàng)意的機(jī)制創(chuàng)意來(lái)源發(fā)想方向激發(fā)手法內(nèi)部員工顧客經(jīng)銷商供應(yīng)商研究機(jī)構(gòu)........改善原有缺失增加新功能改變成分材質(zhì)改變?cè)煨驮O(shè)計(jì)改變各種規(guī)格............提案制度腦力激盪問(wèn)題分析深度訪談屬性分析關(guān)係分析競(jìng)爭(zhēng)分析........新產(chǎn)品構(gòu)想2007.03.31118管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》新產(chǎn)品發(fā)展階段-創(chuàng)意產(chǎn)生激發(fā)創(chuàng)意的機(jī)制創(chuàng)意來(lái)源發(fā)想方向激發(fā)手新產(chǎn)品發(fā)展階段-創(chuàng)意篩選刪減創(chuàng)意數(shù)量以儘快獲得少數(shù)、吸引人且具備可行性的創(chuàng)意。採(cǎi)行的方式有主觀的經(jīng)驗(yàn)判斷和較客觀的列表檢核。2007.03.31119管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》新產(chǎn)品發(fā)展階段-創(chuàng)意篩選刪減創(chuàng)意數(shù)量以儘快獲得少數(shù)、吸引人且新產(chǎn)品發(fā)展階段-概念測(cè)試概念發(fā)展：將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成潛在顧客所能理解的形式概念測(cè)試：將產(chǎn)品觀念向潛在顧客陳述以獲知反應(yīng)2007.03.31120管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》新產(chǎn)品發(fā)展階段-概念測(cè)試概念發(fā)展：將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成潛在顧客所能理新產(chǎn)品發(fā)展階段-商業(yè)分析商業(yè)分析包括銷售量的預(yù)測(cè)、成本的估計(jì)、利潤(rùn)的預(yù)估等。商業(yè)分析的結(jié)果可讓行銷人員評(píng)估此一新產(chǎn)品概念的財(cái)務(wù)吸引力。若可以達(dá)成公司的目標(biāo)，則可進(jìn)入產(chǎn)品發(fā)展的階段。2007.03.31121管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》新產(chǎn)品發(fā)展階段-商業(yè)分析商業(yè)分析包括銷售量的預(yù)測(cè)、成本的估計(jì)新產(chǎn)品發(fā)展階段-產(chǎn)品發(fā)展發(fā)展出一種或多種產(chǎn)品概念的實(shí)際版本—產(chǎn)品原型。每種產(chǎn)品原型都應(yīng)具備目標(biāo)顧客群體想要的主要屬性。產(chǎn)品原型的測(cè)試有二種：功能性測(cè)試：可在實(shí)驗(yàn)室或現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行，用來(lái)確保產(chǎn)品的性能與安全標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者測(cè)試：由消費(fèi)者親自進(jìn)行檢視，以確保產(chǎn)品適合目標(biāo)市場(chǎng)的需要。2007.03.31122管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》新產(chǎn)品發(fā)展階段-產(chǎn)品發(fā)展發(fā)展出一種或多種產(chǎn)品概念的實(shí)際版本—新產(chǎn)品發(fā)展階段-試銷在新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)原型設(shè)計(jì)與功能試驗(yàn)之階段後，將該產(chǎn)品與它整套行銷計(jì)畫，在一與真實(shí)況相接近的環(huán)境巿場(chǎng)推出，以了解消費(fèi)者、中間商的各種反應(yīng)、以及新產(chǎn)品可能未被發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題與行銷機(jī)會(huì)。新產(chǎn)品試銷大致上有下列功能存在：有助於了解消費(fèi)者與中間商的反應(yīng)。有助於分析巿場(chǎng)的潛力。有助於蒐集擬訂行銷策略的資訊。有助於發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的潛在缺陷。有助於了解各區(qū)隔巿場(chǎng)的特性。2007.03.31123管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》新產(chǎn)品發(fā)展階段-試銷在新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)原型設(shè)計(jì)與功能試驗(yàn)之階段後，新產(chǎn)品發(fā)展階段-商業(yè)化擬定完整的生產(chǎn)和行銷計(jì)畫，包括銷售量預(yù)測(cè)、成本估計(jì)、財(cái)務(wù)預(yù)算等。損益兩平分析風(fēng)險(xiǎn)分析正式導(dǎo)入市場(chǎng)。2007.03.31124管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》新產(chǎn)品發(fā)展階段-商業(yè)化擬定完整的生產(chǎn)和行銷計(jì)畫，包括銷售量預(yù)管理現(xiàn)有產(chǎn)品1/3產(chǎn)品組合()亦稱產(chǎn)品搭配，特定銷售者提供給購(gòu)買者之所有產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線()一群彼此相關(guān)的產(chǎn)品，他們可能是功能類似、賣給相同顧客、或有類似銷售途徑及同一價(jià)位中。例如電冰箱、電扇、電鍋、電視等都為大同公司的產(chǎn)品線。寬度()該公司有多少不同的產(chǎn)品線。例如大同公司有電冰箱、電扇、電鍋、電視四條產(chǎn)品線。2007.03.31125管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》管理現(xiàn)有產(chǎn)品1/3產(chǎn)品組合亦稱產(chǎn)品搭配，特定銷售者提供給購(gòu)管理現(xiàn)有產(chǎn)品2/3長(zhǎng)度()每條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目()總和。而產(chǎn)品項(xiàng)目為產(chǎn)品線中的區(qū)別單位。統(tǒng)一的泡麵有：肉骨茶麵、香辣牛肉麵、阿Q桶麵…..。深度()每條產(chǎn)品線中每一項(xiàng)目有多少變體。例如：電視有寬螢?zāi)慌c正常螢?zāi)欢N，各有20吋、28吋、31吋三種，則其深度為2*3=6。2007.03.31126管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》管理現(xiàn)有產(chǎn)品2/3長(zhǎng)度每條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目()總和。而管理現(xiàn)有產(chǎn)品3/3產(chǎn)品延伸策略()：乃產(chǎn)品定位調(diào)整的一種行銷策略，基本上產(chǎn)品定位可分為高、中、低三種水準(zhǔn)。產(chǎn)品延伸策略型態(tài)可分成下列三種：向上延伸：即原來(lái)定位於中、低品類或僅提供中、低品類產(chǎn)品，再向高、中品類延伸或推出高品類產(chǎn)品。為獲得較高的成長(zhǎng)性與毛利。向下延伸：即原來(lái)定位於中、高品類或僅提供中、高品類產(chǎn)品，再向低、中品類產(chǎn)品。為避免競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入或產(chǎn)品失去優(yōu)勢(shì)。雙向延伸：即原來(lái)公司定位於中級(jí)產(chǎn)品，而嘗試向低、高級(jí)品市場(chǎng)進(jìn)行雙向延伸。2007.03.31127管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》管理現(xiàn)有產(chǎn)品3/3產(chǎn)品延伸策略()：乃產(chǎn)品定位調(diào)整的一第十三章品牌與包裝2007.03.31128管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》第十三章品牌與包裝2007.03.31128管理學(xué)院《行銷何謂品牌品牌（）：是產(chǎn)品的名稱、語(yǔ)詞、記號(hào)、表徵、設(shè)計(jì)或以上幾種之組合，它用來(lái)辨認(rèn)某一個(gè)或某一組商品或服務(wù)以和競(jìng)爭(zhēng)者有別。品牌名稱（）：

是品牌可以被叫出口的部份，例如華碩電腦、臺(tái)灣大學(xué)。品牌標(biāo)記（）：

是品牌可以記認(rèn)但無(wú)法叫出口的部份，這包括表徵、設(shè)計(jì)或者特出之顏色或字體，例如花花公子雜誌的兔子和米高梅電影公司的獅子都屬於品牌標(biāo)記。2007.03.31129管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》何謂品牌品牌（）：是產(chǎn)品的名稱、語(yǔ)詞、記號(hào)、表徵、設(shè)計(jì)或以上品牌權(quán)益1/2品牌權(quán)益是與品牌強(qiáng)度相關(guān)的行銷和財(cái)務(wù)價(jià)值之結(jié)合。品牌知名度品牌忠誠(chéng)品牌品質(zhì)品牌權(quán)益品牌聯(lián)想2007.03.31130管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》品牌權(quán)益1/2品牌權(quán)益是與品牌強(qiáng)度相關(guān)的行銷和財(cái)務(wù)價(jià)值之結(jié)合品牌權(quán)益2/2品牌知名度 品牌名稱吸引人注意且當(dāng)做學(xué)習(xí)的暗示和啟動(dòng)資訊處理。品牌忠誠(chéng) 顧客對(duì)某一特定品牌喜愛的態(tài)度。品牌品質(zhì) 品牌名稱可代表其產(chǎn)品品質(zhì)的抽象符號(hào)。品牌聯(lián)想 與某一特定品牌有關(guān)的觀念、價(jià)值和其他資訊。2007.03.31131管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》品牌權(quán)益2/2品牌知名度2007.03.31131管理學(xué)院《品牌歸屬權(quán)製造商品牌（’s）：

又稱為全國(guó)性品牌，製造商將產(chǎn)品冠上自己的品牌。例如統(tǒng)一。私品牌（）

將產(chǎn)品批賣給中間商，由中間商掛上他們自己的品牌，又稱為中間商品牌（）、配銷商品牌（）或經(jīng)銷商品牌（）。例如寶島鐘錶。2007.03.31132管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》品牌歸屬權(quán)製造商品牌（’s）：

又稱為全國(guó)性品牌，製造商將品牌命名決策個(gè)別品牌策略：即每種產(chǎn)品使用不同的品牌。飛柔、沙宣、潘婷、海倫仙度絲，就是採(cǎi)取此種策略。單一家族品牌策略：即公司所有產(chǎn)品均使用同一家族品牌，國(guó)內(nèi)的富邦採(cǎi)取此種策略。公司名稱加個(gè)產(chǎn)品名稱策略：即每一個(gè)別產(chǎn)品名稱之前一律冠上公司名稱，福特汽車公司則偏向此種策略。2007.03.31133管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》品牌命名決策個(gè)別品牌策略：即每種產(chǎn)品使用不同的品牌。飛柔、沙包裝包裝係指產(chǎn)品設(shè)計(jì)並製造容器或包裝紙、盒的有關(guān)活動(dòng)，也是產(chǎn)品的屬性之一。近年來(lái)，環(huán)境保護(hù)意識(shí)抬頭，環(huán)保包裝受到重視，意即考慮包裝減量、使用再生材料製成、可回收再利用、可重填的補(bǔ)充包等包裝。2007.03.31134管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》包裝包裝係指產(chǎn)品設(shè)計(jì)並製造容器或包裝紙、盒的有關(guān)活動(dòng)，也是產(chǎn)包裝的層次基本包裝（）：

產(chǎn)品之直接容器。.酒之酒瓶。次級(jí)包裝（）：

保護(hù)基本包裝之包裝。酒瓶外的紙盒。裝運(yùn)包裝（）：

為了儲(chǔ)存、裝運(yùn)和辨認(rèn)貨物所用之外加包裝。如可裝六瓶.之木箱。2007.03.31135管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》包裝的層次基本包裝（）：

產(chǎn)品之直接容器。.酒之酒瓶。20包裝的功能精美搶眼的包裝具有自我推銷的功效。精美、便利、可靠的包裝可增加產(chǎn)品的價(jià)值感。設(shè)計(jì)優(yōu)良的包裝可迅速建立公司及品牌的良好形象。創(chuàng)新的包裝可帶來(lái)新的行銷機(jī)會(huì)。2007.03.31136管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》包裝的功能精美搶眼的包裝具有自我推銷的功效。2007.03.第十四章服務(wù)行銷2007.03.31137管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》第十四章服務(wù)行銷2007.03.31137管理學(xué)院《行銷管商品和服務(wù)的基本差異顧客沒(méi)有所有權(quán)服務(wù)產(chǎn)品的表現(xiàn)通常是無(wú)形的顧客通常都會(huì)涉入生產(chǎn)過(guò)程人是構(gòu)成產(chǎn)品的一部分投入和產(chǎn)出之間有很多的變異通常顧客較難評(píng)估服務(wù)的品質(zhì)服務(wù)沒(méi)有存貨時(shí)間是重要的影響因素不同的配銷通路如虛擬空間2007.03.31138管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》商品和服務(wù)的基本差異顧客沒(méi)有所有權(quán)2007.03.31138何謂服務(wù)？服務(wù)的定義： 由提供服務(wù)的一方借助人或機(jī)器的力量，來(lái)施加於接受服務(wù)的另一方或其所有物體的過(guò)程，這些過(guò)程包含一些非實(shí)體的行動(dòng)、表現(xiàn)與努力。服務(wù)行銷的定義： 針對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的行銷活動(dòng)。服務(wù)行銷與實(shí)體產(chǎn)品的行銷活動(dòng)之所以不同，在於服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品間存在著某些差異，這主要表現(xiàn)在無(wú)形性、不可分離性、易變性和易消逝性。2007.03.31139管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》何謂服務(wù)？服務(wù)的定義：2007.03.31139管理學(xué)院《全無(wú)形性：服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品最基本的不同在於服務(wù)是無(wú)形的，是摸不到、看不見、嚐不到和聽不到的，因此顧客無(wú)法以一般感覺實(shí)體產(chǎn)品的方式來(lái)感覺服務(wù)。不可分離性：服務(wù)的生產(chǎn)、行銷和消費(fèi)這三個(gè)流程幾乎是同時(shí)發(fā)生的。易變性：指服務(wù)不像實(shí)體產(chǎn)品一樣具有標(biāo)準(zhǔn)化。易消逝性：指因?yàn)樯a(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行，因此服務(wù)無(wú)法加以儲(chǔ)存，所以沒(méi)有充分利用的服務(wù)產(chǎn)能，便無(wú)法儲(chǔ)存以供未來(lái)之用。服務(wù)之特性2007.03.31140管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》無(wú)形性：服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品最基本的不同在於服務(wù)是無(wú)形的，是摸不到刺激服務(wù)業(yè)