化妝品行業(yè)研究及策略競爭加劇、監(jiān)管趨嚴(yán)_國貨崛起、產(chǎn)品突圍（報(bào)告出品方/作者：光大證券，孫未未，朱潔宇）1、行情與估值回顧化妝品行業(yè)2022年1月1日~2022年11月28日累計(jì)下跌0.97%、跑贏滬深300指數(shù)23.46PCT。從行業(yè)代表公司來看，2022年初至今13家代表公司有4家上漲，漲幅位居前三位的分別為科思股份、名臣健康、丸美股份，漲幅分別為+24.31%、+16.82%、+15.46%；漲幅位居后三位的分別為麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、青松股份，漲幅分別為-53.03%、-46.09%、-34.99%。估值方面，2022年以來化妝品行業(yè)代表公司估值均呈現(xiàn)下行。分子行業(yè)來看，美妝品牌商公司2019年初以來的歷史估值（PETTM）均值為76倍、個(gè)護(hù)品牌商公司歷史均值為54倍、代運(yùn)營商歷史均值為42倍、原料及制造商歷史均值為15倍。當(dāng)前（2022年11月28日）美妝公司、代運(yùn)營商估值水平（PETTM）分別為50倍、32倍，估值均低于2019年以來的歷史平均水平，分別處于歷史20.36%、35.46%分位數(shù)水平，個(gè)護(hù)公司、原料及制造商當(dāng)前PETTM為負(fù)值。2、行業(yè)業(yè)績回顧2.1、行業(yè)總覽：前三季度收入、歸母凈利潤同比+9%、-30%我們統(tǒng)計(jì)了化妝品行業(yè)分屬于4個(gè)子行業(yè)的12家上市公司，2022年前三季度化妝品行業(yè)營業(yè)收入為287.11億元、同比增長8.77%；歸母凈利潤為19.91億元、同比下滑30.44%。前三季度在疫情背景下化妝品行業(yè)上市公司之間表現(xiàn)分化，品牌商貝泰妮、華熙生物、珀萊雅以及制造商科思股份業(yè)績表現(xiàn)相對(duì)較優(yōu)，收入和歸母凈利潤同比均實(shí)現(xiàn)較快增長，而上海家化、丸美股份、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、名臣健康、麗人麗妝等公司業(yè)績均有承壓。從單季度的表現(xiàn)來看，2022Q1~Q3行業(yè)收入分別同比+15.03%、+1.59%、+11.40%，歸母凈利潤分別同比-8.97%、-31.87%、-57.45%。單三季度行業(yè)收入同比增速加快，主要系隨著疫情逐步受控，各公司生產(chǎn)及銷售端轉(zhuǎn)好貢獻(xiàn)；歸母凈利潤同比降幅有所擴(kuò)大，主要系青松股份等公司出現(xiàn)虧損所致。2.2、子行業(yè)分析：前三季度美妝品牌商收入表現(xiàn)亮眼從子行業(yè)體量上來看，收入體量從大到小依次為美妝品牌商、制造商公司、代運(yùn)營公司、個(gè)護(hù)公司，前三季度收入占比分別為73%、12%、11%、4%。其中美妝品牌商中包含珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、上海家化、水羊股份、丸美股份；制造商公司為青松股份、科思股份；代運(yùn)營公司中包含麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)；個(gè)護(hù)公司包含名臣健康和拉芳家化。從收入及利潤端增速的絕對(duì)值水平來看，前三季度僅美妝品牌商收入及利潤端同比實(shí)現(xiàn)增長，分別同比+14.12%、+13.02%，其他子行業(yè)代運(yùn)營公司、制造商公司以及個(gè)護(hù)公司收入和利潤端同比均為下滑，收入端分別同比-0.50%、-3.61%、-11.25%；利潤端壓力更大，分別同比-274.88%、-76.73%、-76.13%。單三季度收入端方面，美妝品牌商收入增速同比+12.18%、較Q2的7.75%提速，制造商公司、代運(yùn)營公司以及個(gè)護(hù)公司收入同比增速均轉(zhuǎn)正，分別同比+16.77%、+4.05%、+3.37%；利潤端方面，美妝品牌商歸母凈利潤增速環(huán)比Q2轉(zhuǎn)正、同比+26.59%，制造商公司以及代運(yùn)營公司利潤端降幅環(huán)比擴(kuò)大，個(gè)護(hù)公司利潤端增速環(huán)比轉(zhuǎn)為下滑。3、年度策略：競爭加劇、監(jiān)管趨嚴(yán)，國貨崛起、產(chǎn)品突圍3.1、行業(yè)現(xiàn)狀：疫情擾動(dòng)，總體穩(wěn)健3.1.1、行業(yè)維持穩(wěn)健增長，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品、香水、彩妝增速領(lǐng)先根據(jù)Euromonitor，按零售額計(jì)，2021年我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模為5686.05億元，2007~2021年年復(fù)合增速為10.08%，預(yù)計(jì)2026年市場規(guī)模將達(dá)到8177.27億元，2021~2026年年復(fù)合增速為10.08%。我國化妝品人均消費(fèi)金額與發(fā)達(dá)國家仍有較大差距，未來存在較大的提升空間。2021年我國化妝品人均消費(fèi)金額為62美元，而日本、韓國、美國分別為263美元、266美元、310美元。細(xì)分子行業(yè)中2021年護(hù)膚、彩妝、頭發(fā)護(hù)理規(guī)模位列前三名、占美容個(gè)護(hù)總體市場規(guī)模的比重分別為52%、12%、11%。此外，部分子行業(yè)基數(shù)較小，處于發(fā)展初期、成長勢頭較快，根據(jù)Euromonitor，2016~2021年皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品、香水、彩妝、嬰童用品、防曬景氣度相對(duì)較高、年復(fù)合增速分別為32.58%、20.68%、18.20%、13.58%、12.45%。2021~2026年香水、嬰童用品、防曬增速較快，年復(fù)合增速預(yù)計(jì)分別為21.38%、10.04%、9.59%。從品牌份額來看，2021年我國護(hù)膚品市場品牌份額的CR5、CR10分別為22.00%、32.90%，較2012年分別提升0.70PCT、1.30PCT。2021年市占率位列前3的均為國際品牌，分別為巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛，市占率分別為5.30%、5.10%、4.80%，國產(chǎn)品牌百雀羚、自然堂、珀萊雅、薇諾娜位列前10名，市占率分別為3.80%、3.00%、1.70%、1.70%。相較于2016年，國產(chǎn)品牌珀萊雅、薇諾娜躋身前10名。高端美妝增速快于大眾美妝，國產(chǎn)品牌主要集中于大眾市場。根據(jù)Euromonitor，按零售額計(jì)，2021年高端美妝和大眾美妝市場規(guī)模占比分別為38%、53%，近年來高端美妝增速持續(xù)跑贏大眾化妝品，2021~2026年高端和大眾美妝規(guī)模的年復(fù)合增速分別為13.53%、2.71%。2021年高端、大眾美妝前十大品牌市場份額合計(jì)分別為38.30%、29.90%，與2016年相比，高端、大眾美妝集中度均有提升。目前高端美妝仍由國際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，2021年高端美妝市占率位列前3名的品牌分別為蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧，國產(chǎn)品牌薇諾娜位列第7名；大眾美妝中國產(chǎn)品牌數(shù)量相對(duì)較多，2021年百雀羚、自然堂、珀萊雅分別位列第2、4、9名。當(dāng)前國內(nèi)老牌國貨多集中在中低端美妝市場，部分品牌正通過收購或自研向中高端市場發(fā)力，例如，貝泰妮推出高端抗衰品牌AOXMED；水羊股份收購法國高端抗衰品牌伊菲丹。線上渠道增速快于線下、占比呈提升趨勢。根據(jù)Euromonitor，按零售額計(jì)，2021年我國化妝品市場中線下、線上渠道規(guī)模分別為3184.24億元、2494.73億元，占比分別為56%、44%，2007~2021年線下、線上渠道規(guī)模的年復(fù)合增速分別為6.64%、20.42%。隨著線上各電商平臺(tái)發(fā)展日趨成熟，我國化妝品市場線上渠道規(guī)模占比逐漸提升，線下渠道近年來受疫情擾動(dòng)占比呈下降趨勢，與2019年相比，2021年線下渠道占比下降4.7PCT。3.1.2、疫情擾動(dòng)銷售表現(xiàn)，“雙十一”大盤平淡、部分品牌出眾2022年以來化妝品零售額受到疫情擾動(dòng)，1~10月累計(jì)同比下滑2.80%。逐月來看，3~5月在疫情影響下，線下物流發(fā)貨受阻、消費(fèi)者消費(fèi)信心亦受到一定影響，化妝品零售額分別同比-6.30%、-22.30%、-11.00%；6~7月隨著疫情逐步受控，化妝品零售額同比增速亦有所改善，分別同比+8.10%、+0.70%；8~10月進(jìn)入銷售淡季且受疫情反復(fù)影響、消費(fèi)需求轉(zhuǎn)淡，化妝品銷售額同比走弱，分別同比-6.40%、-3.10%、-3.70%。線上表現(xiàn)方面，根據(jù)蘿卜投資，2022年1~10月淘系平臺(tái)化妝品單月銷售額同比增速總體呈下滑趨勢、累計(jì)同比下滑12.12%。從細(xì)分類目來看，美容護(hù)膚/美體/精油、彩妝/香水/美妝工具、美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)、美容美體儀器分別累計(jì)同比-10.80%、-21.63%、+4.81%、-10.24%。同時(shí)，從2021年以來各月銷售額來看，3月、6月、11月常因有電商大促刺激銷售額相對(duì)偏高，而其他月份往往為銷售淡季。2022年“雙十一”大促行業(yè)總體表現(xiàn)平淡，但國產(chǎn)美妝代表品牌積極突圍。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，淘系平臺(tái)護(hù)膚、彩妝類目累計(jì)成交額分別同比下滑8%、25%。從天貓及抖音平臺(tái)榜單來看，天貓平臺(tái)方面，據(jù)天下網(wǎng)商（統(tǒng)計(jì)10月31日~11月11日，下同），按成交額排名，美妝類目TOP10仍以國際美妝品牌居多，其中歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油位居前4名，國產(chǎn)品牌中珀萊雅、薇諾娜分別位列第5、6名，與去年榜單相比，珀萊雅為新上榜品牌、薇諾娜排名不變，上榜國貨今年新增1席。另外，據(jù)解數(shù)咨詢（統(tǒng)計(jì)10月24日~11月11日），按品牌成交額排名，美容/護(hù)膚/美體精油類目歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻位列前3名，珀萊雅、薇諾娜位列第5、7名；彩妝/香水/美妝工具類目YSL、雅詩蘭黛、3CE位列前3名，國產(chǎn)品牌花西子位列第5名。抖音平臺(tái)方面，據(jù)商指針（統(tǒng)計(jì)10月31日~11月11日），按成交額排名，美妝個(gè)護(hù)類目中后、雅詩蘭黛、歐萊雅位列前3名，花西子、自然堂位列第9、10名。國際與國內(nèi)美妝品牌對(duì)比來看，伴隨著疫情反復(fù)，2021Q3以來國際美妝龍頭品牌亞太地區(qū)收入增速有所放緩。除歐萊雅亞太地區(qū)2021Q3~2022Q2各季度收入同比增速維持在10%左右之外，雅詩蘭黛、愛茉莉太平洋、資生堂收入增速均出現(xiàn)下滑，2022Q2雅詩蘭黛亞太地區(qū)、愛茉莉太平洋亞太地區(qū)、資生堂中國地區(qū)收入分別同比下滑19%、39%、19%。反觀國產(chǎn)美妝品牌，產(chǎn)品力突出的珀萊雅、貝泰妮在疫情反復(fù)之下依然展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，2022Q2收入分別同比增長35.50%、37.26%，且淘系增速亦好于國際美妝龍頭，顯示國產(chǎn)美妝品牌正在積極加碼研發(fā)，提升產(chǎn)品力與品牌力，縮小與國際美妝龍頭的差距。3.2、政策趨勢：監(jiān)管趨嚴(yán)，走向規(guī)范化妝品監(jiān)管體系日趨完善，行業(yè)逐步走向規(guī)范化發(fā)展。2020年6月國務(wù)院出臺(tái)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，該條例定位最高、于2021年1月實(shí)施，其指出化妝品分為特殊化妝品和普通化妝品，并首次提出“新功效”的概念，新功效是指除染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)以及普通功效之外的功效。2021年4月國家藥監(jiān)局出臺(tái)《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》，該法規(guī)于2022年1月實(shí)施、意味著我國化妝品行業(yè)進(jìn)入功效元年，其指出化妝品功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)，功效宣稱依據(jù)包括人體功效試驗(yàn)、消費(fèi)者使用測試、實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)、文獻(xiàn)資料或研究數(shù)據(jù)等，其中祛斑美白、防曬、防脫發(fā)、祛痘、滋養(yǎng)、修護(hù)必需提供人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)?？傮w來看，2020年以來我國化妝品行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，國家政策從化妝品的原料、宣稱、評(píng)價(jià)、標(biāo)識(shí)等方面作出明確規(guī)定，在政策推動(dòng)下我國化妝品將走向規(guī)范化發(fā)展，進(jìn)而利好頭部合規(guī)經(jīng)營企業(yè)。隨著化妝品審核門檻變高，新規(guī)實(shí)施之后新品備案數(shù)量減少，從競爭格局而言利好產(chǎn)品力強(qiáng)、研發(fā)和合規(guī)體系建設(shè)相對(duì)更為完善的頭部企業(yè)。根據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)，2022年1~8月我國化妝品備案數(shù)量累計(jì)同比減少26.50%，1~2月新品備案數(shù)量降至1萬左右，隨后備案數(shù)量穩(wěn)步回升，目前月備案數(shù)量接近4萬、與2021年高峰時(shí)期7萬的月備案數(shù)量相比仍有差距。另外2022年1~2月單月備案的新品牌個(gè)數(shù)明顯下降，后續(xù)回升至200~300個(gè)左右。從美麗修行統(tǒng)計(jì)的熱門品牌備案數(shù)量來看，2022年1月新規(guī)實(shí)施之后熱門品牌平均新備案的產(chǎn)品數(shù)量呈穩(wěn)步提升趨勢、月平均為7個(gè)左右，顯示頭部品牌產(chǎn)品規(guī)范、在新規(guī)之下備案熱度依然持續(xù)。從已上市的產(chǎn)品來看，品牌方逐漸注重披露功效檢測結(jié)果，進(jìn)而為產(chǎn)品形成良好背書，例如，薇諾娜美白淡斑精華在天貓產(chǎn)品詳情頁中展示了臨床試驗(yàn)結(jié)果，以及該產(chǎn)品獲得的國家藥監(jiān)局國產(chǎn)特殊用途化妝品許可證。部分中小企業(yè)如果功效評(píng)價(jià)體系、安全評(píng)估、原料等安全相關(guān)信息存在問題，或?qū)?dǎo)致新品達(dá)不到備案門檻、品牌上新數(shù)量減少，進(jìn)而面臨被市場淘汰的壓力。3.3、品牌趨勢：國貨煥新，升級(jí)破圈3.3.1、大單品戰(zhàn)略行之有效，助力國貨實(shí)現(xiàn)突圍從國際美妝龍頭的發(fā)展來看，中高端美妝品牌一般會(huì)在研發(fā)加持下推出自身核心大單品，從而建立起產(chǎn)品護(hù)城河優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)品牌聲量的放大。例如，雅詩蘭黛小棕瓶精華在1982~2020年期間共迭代了七次，根據(jù)久謙咨詢數(shù)據(jù)，2022年10月小棕瓶精華為雅詩蘭黛天貓旗艦店貢獻(xiàn)了約7%的銷售額。一款優(yōu)秀的大單品擁有較長的生命周期，能夠助力品牌的長期成長，當(dāng)品牌的大單品贏得消費(fèi)者信賴之后，其他產(chǎn)品也更容易被市場接納。在國貨崛起的趨勢下，近年來國貨品牌亦在通過大單品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌破圈。以珀萊雅和貝泰妮為例，珀萊雅自2020年以來推出了紅寶石精華、雙抗精華、源力精華等多款大單品，2022年10月三款精華分別為珀萊雅天貓旗艦店貢獻(xiàn)了約5%、10%、5%的銷售額，根據(jù)公司公告，珀萊雅天貓平臺(tái)中大單品的收入占比由2021Q3的55%提升至2022Q3的超65%，天貓平臺(tái)總體客單價(jià)由2021Q3的176元提升至2022Q3的超250元；薇諾娜作為敏感肌護(hù)膚龍頭推出了舒敏保濕特護(hù)霜、清透防曬乳、舒緩保濕特護(hù)精華液等大單品，2022年10月分別為其天貓旗艦店貢獻(xiàn)了約5%、12%、10%的銷售額。我們認(rèn)為大單品戰(zhàn)略對(duì)于國產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)突圍是行之有效的，國產(chǎn)品牌可以先建立起大單品護(hù)城河、再進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象。優(yōu)秀的大單品能夠幫助提升消費(fèi)者的粘性與復(fù)購率，例如，2022Q3天貓平臺(tái)珀萊雅的復(fù)購率為35%左右、相較于2021Q3提升了6PCT。與此同時(shí)，珀萊雅和貝泰妮作為產(chǎn)品力較強(qiáng)的國產(chǎn)美妝公司，在疫情期間亦展現(xiàn)出較強(qiáng)的經(jīng)營韌性，2022年前三季度收入分別同比增長31.53%、37.05%。護(hù)膚市場國際品牌雖仍占主導(dǎo)地位，但國產(chǎn)品牌積極突圍、搶占市場份額。根據(jù)Euromonitor，2021年我國護(hù)膚品行業(yè)市場規(guī)模為2938.06億元、2016~2021年年復(fù)合增速為11.58%，預(yù)計(jì)2026年市場規(guī)模將達(dá)到4180.11億元、2021~2026年年復(fù)合增速為7.31%。2016~2021年我國護(hù)膚市場集中度呈提升趨勢、前十大品牌市場份額合計(jì)提升3.80PCT。2021年我國護(hù)膚市場市占率位列前3名的品牌分別為巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛，目前國際品牌雖占主導(dǎo)，但近年來國產(chǎn)品牌通過革新產(chǎn)品、市場份額實(shí)現(xiàn)提升。相較于2016年，國產(chǎn)品牌珀萊雅、薇諾娜躋身前10名，市占率分別為1.70%、1.70%。3.3.2、傳統(tǒng)國貨舊貌換新顏，緊跟趨勢、破圈增長伴隨著國潮崛起趨勢，老牌國貨積極煥新突圍。今年“雙十一”大促期間，部分老牌國貨表現(xiàn)亮眼，按成交額排名，在抖音平臺(tái)美妝類目中雖然國際品牌繼續(xù)強(qiáng)勢，但國貨品牌亦在積極追趕，老牌國貨自然堂、珀萊雅、歐詩漫以及薇諾娜位列第10~13名。部分老牌國貨通過聯(lián)合超頭主播實(shí)現(xiàn)單品打爆、使品牌再次出圈，如今年“雙十一”期間，相宜本草天貓旗艦店GMV突破2億元、同比增長超88%，旗下紅景天系列煥白精華液銷量超30萬瓶、龍膽系列凍干精華面膜銷量超319萬盒；自然堂第五代小紫瓶精華累計(jì)售出23萬瓶；歐詩漫美白淡斑面膜銷量超20萬件。相宜本草、自然堂以及歐詩漫作為國貨美妝代表品牌，在“雙十一”大促前夕均登上由李佳琦團(tuán)隊(duì)主辦的綜藝節(jié)目《所有女生的offer2》、并成功簽約，實(shí)現(xiàn)品牌曝光。老牌國貨的煥新離不開長期的研發(fā)和技術(shù)積淀、核心成分支撐產(chǎn)品打爆。例如，老牌國貨相宜本草、歐詩漫以及自然堂均有各自代表專利技術(shù)或成分。其中，相宜本草專注于中草藥的開發(fā)、積累了32項(xiàng)發(fā)明專利，自2010年以來12年其專研紅景天、先后在西藏建立了三個(gè)紅景天種植基地，同時(shí)在紅景天煥亮精華液等爆品上，其累計(jì)開展了超290項(xiàng)臨床研究、近4萬人參與到產(chǎn)品臨床測試中；歐詩漫深耕珍珠研究，近十年來相繼取得亞微米粉體技術(shù)、珍珠與護(hù)膚品的復(fù)配技術(shù)、珍珠多肽提純技術(shù)，擁有發(fā)明專利89項(xiàng)，旗下?lián)碛袑＠腊壮煞帧罢浒滓騪ro”；自然堂聯(lián)合巨量引擎，以“了不起的中國成分”之名，發(fā)布專利成分超級(jí)酵母“喜默因”，破局海外酵母價(jià)格壟斷。此外在研發(fā)積淀下，傳統(tǒng)國貨豐富營銷資源、占領(lǐng)消費(fèi)者心智。以歐詩漫為例，其在10月的營銷組合拳使品牌曝光力度加大。10月5日，歐詩漫官宣任嘉倫為品牌代言人；10月10日，在歐詩漫創(chuàng)始人登上《所有女生的offer2》；10月26日，在前期熱度之下發(fā)布《慢慢來》短視頻，歐詩漫以創(chuàng)始人口吻回顧歐詩漫的品牌故事，進(jìn)一步發(fā)揮創(chuàng)始人的個(gè)人IP熱度。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，10月微博、抖音以及小紅書平臺(tái)歐詩漫相關(guān)的文章達(dá)到121萬篇、互動(dòng)量達(dá)到2424萬人次、遠(yuǎn)高于其余月份。3.3.3、國貨提價(jià)升級(jí)、布局高端，以技術(shù)帶動(dòng)產(chǎn)品革新國貨單品價(jià)格帶上探、比肩國際品牌。精華和面霜類目通常搭載品牌核心技術(shù)、主打功效、滿足消費(fèi)者的高階需求。以面霜品類為例，部分國貨品牌面霜單品價(jià)格已與國際品牌接近。例如，國產(chǎn)品牌三式寶塔面霜、雛菊的天空白檀面霜、HBN超A晚霜價(jià)格帶均上探至400元左右，其產(chǎn)品定價(jià)已超出國際知名美妝品牌如歐萊雅、科顏氏的面霜價(jià)格。此外，國產(chǎn)品牌珀萊雅紅寶石面霜、優(yōu)時(shí)顏黑引力面霜價(jià)格帶在300元左右，亦與歐萊雅面霜價(jià)格帶接近。上述國貨面霜單品定價(jià)均高于品牌平均銷售價(jià)格，如三式品牌10月天貓平均銷售均價(jià)為237元，其寶塔面霜定價(jià)為468元。國貨品牌單品價(jià)格帶上探與其核心技術(shù)以及差異化賣點(diǎn)有關(guān)，如雛菊的天空主打植物精油，其堅(jiān)持原料自采、配方自研，不用任何工廠流水線配方，進(jìn)而使其單品獲得溢價(jià)。國貨品牌通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格帶上移。以璦爾博士為例，早期品牌推出益生菌水乳、益生菌面膜等產(chǎn)品將微生態(tài)護(hù)膚概念推廣出來。2021年其推出抗初老方向的國家專利成分“益生菌發(fā)酵褐藻”，創(chuàng)新性地采取雙菌二次發(fā)酵技術(shù)，目前旗下產(chǎn)品反重力水乳套裝以及閃充精華均搭載褐藻專利技術(shù)，定價(jià)分別為468元、368元，相較此前推出的益生菌水乳套裝（198元）以及前導(dǎo)精華（139元）價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)上移。3.4、產(chǎn)品趨勢：產(chǎn)品為王，功效先行3.4.1、功效護(hù)膚賽道景氣，增速快于護(hù)膚市場總體由于不健康生活方式、長時(shí)間暴露在電子設(shè)備的藍(lán)光下、環(huán)境污染等影響，越來越多的消費(fèi)者出現(xiàn)皮膚敏感、衰老以及過敏等肌膚狀況。功效性護(hù)膚品采用溫和的配方和活性成分，如透明質(zhì)酸、膠原蛋白、植物提取物等，能夠增強(qiáng)皮膚健康，通過高性能成分解決一系列肌膚狀況，主要針對(duì)敏感肌、健康肌膚改善皮膚狀態(tài)、醫(yī)美術(shù)后修復(fù)的需求。功效護(hù)膚賽道景氣，增速快于護(hù)膚市場總體水平。根據(jù)Frost&Sullivan，按零售額計(jì)，我國功效性護(hù)膚品2017~2021年規(guī)模的年復(fù)合增速為29.76%，2021年市場規(guī)模達(dá)到567億元、功效性護(hù)膚品滲透率為19.30%，預(yù)計(jì)2027年市場規(guī)模將達(dá)到3097億元。我國功效性護(hù)膚品市場景氣度高、增速亦高于護(hù)膚品市場總體，2021~2026年功效性護(hù)膚品市場規(guī)模年復(fù)合增速為32.60%、而護(hù)膚品市場總體增速為7.31%，2026年功效性護(hù)膚品的滲透率將達(dá)到55.60%。從需求端來看，“成分黨”正在崛起，功效性護(hù)膚品市場受到歡迎。隨著成分黨KOL的興起、護(hù)膚成分的科普率進(jìn)一步提高，消費(fèi)者的護(hù)膚理念逐漸成熟，其在選擇產(chǎn)品時(shí)不單是簡單相信品牌的廣告宣傳，而是會(huì)主動(dòng)關(guān)注產(chǎn)品的功效成分。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年消費(fèi)者關(guān)注的美妝護(hù)膚內(nèi)容中，產(chǎn)品成分與功效科普最為關(guān)注、位列第1名，同時(shí)消費(fèi)者選擇功效性護(hù)膚品的主要原因亦集中在解決肌膚問題、尋求成分安全和成效明顯這三個(gè)方向。當(dāng)前多種因素導(dǎo)致消費(fèi)者皮膚問題增加，功效性護(hù)膚品關(guān)注度提升。根據(jù)百度指數(shù)，2015~2021年“敏感肌”一詞搜索熱度由200左右上升至600左右。伴隨著環(huán)境污染以及精神壓力增加等因素，敏感肌發(fā)生率逐漸升高，根據(jù)《2022中國敏感性皮膚護(hù)膚百科》，2021年我國敏感性皮膚人群占比為40.8%、相較于2009年提升11.0PCT。隨著敏感肌發(fā)生率的提高，消費(fèi)者對(duì)敏感肌的關(guān)注度和認(rèn)知亦在不斷提升。根據(jù)《2022年敏感性皮膚精細(xì)化護(hù)膚趨勢白皮書》，過去敏感肌在護(hù)膚時(shí)側(cè)重基礎(chǔ)/保濕/維穩(wěn)的功效以及高濃度單一成分，當(dāng)下敏感肌更加側(cè)重個(gè)性及細(xì)分化的功效、以及多個(gè)功效成分的精準(zhǔn)協(xié)同。功效性護(hù)膚品主要圍繞修護(hù)舒緩、祛痘、抗衰以及祛斑美白四大功效賽道展開競爭。根據(jù)用戶說了統(tǒng)計(jì)，2021年社會(huì)化媒體功效聲量中，修護(hù)、舒緩、抗衰增幅最快，同比分別增長137.30%、51.30%、51.20%。根據(jù)美業(yè)顏究院統(tǒng)計(jì)，2019年10月~2020年9月期間，淘系平臺(tái)中主打修護(hù)/舒緩/抗敏、抗衰、收縮毛孔、美白/祛斑、祛痘的市場規(guī)模分別為421/302/168/138/71億元。護(hù)膚品的產(chǎn)品功效主要取決于其中的活性成分及配方。根據(jù)美麗修行統(tǒng)計(jì)，2022年位列功效成分榜單TOP3的成分為煙酰胺、透明質(zhì)酸鈉、維生素E。從功效成分的生命周期來看，目前藍(lán)銅勝肽、麥角硫因、依克多因等成分處于概念普及期、消費(fèi)者認(rèn)知仍有不足，而神經(jīng)酰胺、積雪草、透明質(zhì)酸、煙酰胺等成分已處于成熟期、被多數(shù)消費(fèi)者熟知。根據(jù)美麗修行預(yù)測，2022年潛力功效成分榜單中視黃醇、PCA鋅、蝦青素位列TOP3。3.4.2、純凈美妝概念興起，安全、低刺激逐步成為共識(shí)純凈美妝概念起源于歐美地區(qū)，以“無毒無害無殘忍”為核心，旨在為消費(fèi)者提供更安全、環(huán)保的純凈產(chǎn)品。隨著肌膚敏感、口罩臉、皮膚狀態(tài)不穩(wěn)定等問題頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保、安全的產(chǎn)品越來越看重，純凈美妝成為熱門趨勢。根據(jù)廣東省化妝品學(xué)會(huì)發(fā)布的《化妝品純凈美妝通則》，純凈美妝要求原料不使用有潛在風(fēng)險(xiǎn)的物質(zhì)作為化妝品的配方組分、以及生產(chǎn)中不得將有害物質(zhì)帶入化妝品，并要求配方成分公開透明，包材應(yīng)均符合可循環(huán)利用或可生物降解的要求。根據(jù)美業(yè)顏究院《2021純凈美容趨勢分析及預(yù)測》，2020年全球純凈美妝市場規(guī)模約為54.49億美元，預(yù)計(jì)2020~2027年年復(fù)合增速為11.37%，2027年市場規(guī)模將達(dá)到115.60億美元。另外根據(jù)WGSNxCBE《2022關(guān)鍵趨勢：亞洲純凈美妝的演變》，我國90%的消費(fèi)者表示希望美妝產(chǎn)品符合可持續(xù)、衛(wèi)生生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。隨著純凈美妝概念興起，品牌商紛紛入局純凈美妝賽道，國內(nèi)代表品牌包括花皙蔻、淂意、馥碧詩、OnTop、素幸等。國外化妝品品牌亦通過收購或自建品牌入局純凈美妝賽道，例如，資生堂2019年以8.45億美元收購新銳純凈護(hù)膚品牌醉象；聯(lián)合利華2020年以5億美元收購天然的高端護(hù)膚品牌Tatcha，且早在五年前聯(lián)合利華已收購高檔有機(jī)化妝品品牌REN；愛茉莉太平洋2019和2020年分別推出提倡純凈之美的溫和護(hù)膚品牌“SOON+”和實(shí)用主義生活方式品牌“EnoughProject”；芭比布朗創(chuàng)始人2020年推出新品牌JonesRoadBeauty，其是追求安全、純凈和高效的美妝品牌。另外國外龍頭歐萊雅、雅詩蘭黛亦作出純凈美妝承諾，其中歐萊雅承諾到2030年轉(zhuǎn)向純凈和可持續(xù)美妝、95%的成分將來自可再生植物資源。3.4.3、“早C晚A”、“以油養(yǎng)膚”等護(hù)膚概念風(fēng)靡，品牌抓住機(jī)遇順風(fēng)而上消費(fèi)者護(hù)膚意識(shí)走向成熟，各類護(hù)膚概念興起。近年來“早C晚A”、“以油養(yǎng)膚”、“刷酸”、“精簡護(hù)膚”等護(hù)膚概念興起，根據(jù)百度統(tǒng)計(jì)，2021年上述護(hù)膚概念熱度分別上升41倍、5倍、4倍、2倍，且在小紅書上，截至2022年11月20日，上述護(hù)膚概念相關(guān)的筆記數(shù)量分別超過26萬篇、21萬篇、23萬篇、26萬篇。消費(fèi)者護(hù)膚意識(shí)不斷增強(qiáng)、對(duì)護(hù)膚品的選擇亦趨于理性，成分、配方、功效成為影響他們購買決策的重要因素。國貨品牌通過精準(zhǔn)抓住護(hù)膚新概念趨勢、提前布局，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。如珀萊雅作為國產(chǎn)美妝代表品牌抓住“早C晚A”護(hù)膚趨勢、成功突圍。2020年在“早C晚A”概念還未大面積流行起來時(shí)，珀萊雅在當(dāng)年2月以及4月分別推出紅寶石和雙抗精華，其中紅寶石精華主打抗老、核心成分為維A醇，雙抗精華主打抗氧抗糖、核心成分為蝦青素。此外，珀萊雅對(duì)紅寶石和雙抗系列作出延伸、推出眼霜、面霜等大單品，并在2021年4月和5月推出兩款精華的2.0版本，對(duì)配方、膚感等作出升級(jí)。在大單品推出之后，珀萊雅聯(lián)合KOL進(jìn)行種草，并注重內(nèi)容營銷，持續(xù)放大產(chǎn)品聲量。根據(jù)蘿卜投資，在2020年上半年推出兩款精華、以及2021年上半年兩款精華升級(jí)之后，當(dāng)年6月、11月大促月份，珀萊雅淘系面部精華類目銷售額同比均實(shí)現(xiàn)翻倍增長。根據(jù)百度指數(shù)，“早C晚A”概念在2021年11月之后熱度高漲，珀萊雅較早踩準(zhǔn)風(fēng)口、作出布局，占領(lǐng)消費(fèi)者心智、實(shí)現(xiàn)品牌破圈。此外，在“以油養(yǎng)膚”護(hù)膚概念中亦不乏國產(chǎn)品牌的身影。如PMPM玫瑰精華油、林清軒山茶花潤膚油、雛菊的天空翡冷翠修護(hù)精華油，目前其產(chǎn)品月銷量均上萬瓶，主打功效集中在舒緩修護(hù)方向。根據(jù)未來跡，今年“618”大促，天貓面部精華油預(yù)售前20名榜單中有11個(gè)國貨品牌、且絕大部分為新銳國貨，包括蘭、雛菊的天空、林清軒、夸迪、PMPM、逐本、阿芙等，亦顯示在護(hù)膚新趨勢出現(xiàn)時(shí)，國產(chǎn)品牌善于抓住機(jī)遇、打造爆品，直面與國際品牌的競爭。3.4.4、“防曬+”概念熱度抬升，防曬消費(fèi)需求進(jìn)階根據(jù)Euromonitor，2021年我國防曬市場規(guī)模為167.14億元，2016~2021年年復(fù)合增速為12.45%，預(yù)計(jì)2021~2026年年復(fù)合增速為9.59%。我國防曬市場品牌集中度呈下降趨勢，2021年品牌份額的CR5、CR10分別為28.7%、45.5%，相較2016年分別下降8.0PCT、4.0PCT，目前頭部品牌仍以國際品牌為主，2021年安熱沙、曼秀雷敦、碧柔市場份額位列前3名，前十大品牌中國產(chǎn)品牌薇諾娜及美膚寶上榜。“防曬+”概念熱度抬升，防曬消費(fèi)需求進(jìn)階。當(dāng)前防曬產(chǎn)品的消費(fèi)人群更加細(xì)分，不同人群對(duì)防曬霜的要求不同，兒童防曬、孕婦防曬、男士防曬等滿足多種人群的專用防曬霜涌現(xiàn)，根據(jù)一面數(shù)據(jù)，兒童防曬銷售額增速較快。此外，消費(fèi)者更加注重防曬產(chǎn)品的附加功效、“防曬+”概念興起，防曬霜開始具備養(yǎng)膚、提亮、滋潤、舒緩等多重功效。從產(chǎn)品屬性來看，敏感肌、修護(hù)、清爽、清薄水感為防曬主流屬性，舒緩、養(yǎng)膚、玻尿酸為高潛力屬性，而噴霧、隔離等屬性逐漸過時(shí)。3.4.5、美護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求提升，市場成長潛力充足隨著生活壓力提升、頻繁染發(fā)、燙發(fā)等，消費(fèi)者發(fā)質(zhì)受到損害。根據(jù)巨量引擎，社交媒體上關(guān)于“防脫發(fā)”、“頭發(fā)稀少”以及“頭發(fā)毛躁”等關(guān)鍵詞的搜索量2022年10月分別同比增長470%、197%、101%。伴隨著消費(fèi)升級(jí)以及美妝品類日益細(xì)分化，傳統(tǒng)的基礎(chǔ)洗護(hù)產(chǎn)品已無法滿足消費(fèi)者需求。根據(jù)絲芙蘭調(diào)研數(shù)據(jù)，91%的受訪者表示頭部皮膚是臉部皮膚的延伸、頭部護(hù)理與面部護(hù)膚同等重要，與此同時(shí)為了提升頭發(fā)與頭皮護(hù)理的效果，大多數(shù)受訪者更愿意選擇沙龍級(jí)產(chǎn)品，也樂于嘗試有認(rèn)知度的高端護(hù)膚品牌推出的頭皮護(hù)理類產(chǎn)品。我國美護(hù)發(fā)市場成交額增速較快、未來前景廣闊。根據(jù)艾瑞咨詢，2021年我國美護(hù)發(fā)市場整體年成交額同比增長12.3%，從細(xì)分市場來看，護(hù)發(fā)市場增速最快、成交額同比增長28.7%，洗發(fā)市場、美發(fā)市場成交額分別同比增長12.3%、4.7%。展望來看，洗發(fā)市場中，“顱頂蓬松”、“防脫生發(fā)”、“高奢洗護(hù)”等趨勢增長較好；護(hù)發(fā)市場中，消費(fèi)者的訴求正在向全鏈路、細(xì)分化方向發(fā)展，從頭皮、發(fā)根到發(fā)梢、發(fā)色的護(hù)理均重要，其中“頭皮護(hù)理”增速較快；美發(fā)市場中，染發(fā)追求安全、優(yōu)化體驗(yàn)、發(fā)色自由、染護(hù)一體、打造蓬松感及增發(fā)量為未來趨勢。3.4.6、香氛品類應(yīng)用場景多元，國貨加速崛起、未來前景廣闊香氛品類具有調(diào)節(jié)心情等功能，應(yīng)用場景多元、市場快速發(fā)展。近年來在疫情影響下，消費(fèi)者居家時(shí)間增長，疊加生活及工作壓力，越來越多的消費(fèi)者開始使用香氛來幫助調(diào)整心情，進(jìn)而帶動(dòng)香氛品類快速發(fā)展。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，2021年天貓家居香氛類目銷售額累計(jì)同比增長57.32%。根據(jù)巨量引擎，社交媒體上關(guān)于香水、家居香氛的搜索量2022年10月分別同比增長254%、600%。另外絲芙蘭調(diào)研顯示，38%的消費(fèi)者利用香氛提升空間香氣與氛圍，39%的消費(fèi)者習(xí)慣把香氛放在床邊、用于舒緩情緒與助眠，24%的消費(fèi)者會(huì)使用香水提升自信，在社交中給對(duì)方留下好印象。香氛市場前景廣闊，國貨品牌加速崛起。根據(jù)Euromonitor，按零售額計(jì)，2021年我國香氛市場規(guī)模為140.93億元，2016~2021年年復(fù)合增速為20.68%，其預(yù)計(jì)2021~2026年年復(fù)合增速為21.38%。當(dāng)前我國香氛市場中國際龍頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位，2021年迪奧、香奈兒、祖馬龍市占率位列前三名，分別為16.3%、15.4%、9.6%。但國產(chǎn)品牌亦在加速崛起，如冰希黎、觀夏、氣味圖書館、野獸青年等，據(jù)春雷社統(tǒng)計(jì)，在投融資領(lǐng)域，RE調(diào)查室、Scentooze三兔、御梵、普拉斯兔等新銳香氛品牌亦紛紛完成千萬元級(jí)別的天使輪或Pre-A輪融資。3.5、研發(fā)趨勢：核心壁壘，保駕護(hù)航隨著監(jiān)管趨嚴(yán)、消費(fèi)者在護(hù)膚上的心智逐漸成熟，核心成分/配方會(huì)在市場同質(zhì)化競爭中起到越來越關(guān)鍵的作用。梳理來看，目前市場上暢銷的功效性護(hù)膚品均有其主打的成分或配方作為賣點(diǎn)，品牌商一般多通過自主研究或與上游的原料廠商合作共創(chuàng)核心成分或配方。例如，珀萊雅與西班牙原料廠商勝肽世家“Lipotrue”合作、復(fù)配20%的雙效六勝肽-1，打造了明星單品紅寶石精華，目前“20%的六勝肽”也成為紅寶石精華深刻的記憶點(diǎn)之一，亦成為KOL種草的主要方向；薇諾娜在云南特色植物研究上建立了護(hù)城河，旗下明星單品特護(hù)霜的核心成分為馬齒筧精粹和青刺果油；Olay第2代淡斑小白瓶應(yīng)用了其自主研發(fā)的專利淡斑配方“煙酰胺+SDL色淡林”。自新規(guī)實(shí)施以來，國內(nèi)化妝品行業(yè)對(duì)新原料成分、配方的研發(fā)更加重視。根據(jù)《未來跡FutureBeauty》統(tǒng)計(jì)，隨著2021年5月1日化妝品新原料注冊(cè)備案系統(tǒng)在國家藥監(jiān)局網(wǎng)上辦事大廳開通，截至2022年9月16日，已經(jīng)有36款新原料通過了備案，其中國內(nèi)企業(yè)申請(qǐng)的新原料超過半數(shù)。此外，國內(nèi)品牌商正在逐漸加強(qiáng)對(duì)基礎(chǔ)研究的重視、搭建完整的產(chǎn)品研發(fā)體系。以珀萊雅、貝泰妮為例，2021年之前珀萊雅的研發(fā)部門包含配方開發(fā)、產(chǎn)品評(píng)估、理化分析等部門、缺少基礎(chǔ)研究部門，2021年珀萊雅成立了國際科學(xué)研究院，下設(shè)功效原料研發(fā)部、皮膚生物學(xué)部門，并聘請(qǐng)了法國國家科學(xué)院生物學(xué)博士后，進(jìn)一步強(qiáng)化功效性原料研究；貝泰妮研究院則設(shè)有基礎(chǔ)研究部和原料部，其將原料分為三個(gè)方向，分別是自主研發(fā)特色植物原料、與外部機(jī)構(gòu)合作定制化原料、現(xiàn)有原料供應(yīng)商的原料篩選?；瘖y品的研發(fā)包括基礎(chǔ)研究與產(chǎn)品開發(fā)，開拓新成分主要依賴于基礎(chǔ)研究能力。與產(chǎn)品開發(fā)相比，基礎(chǔ)研究的技術(shù)及資金壁壘較高、開發(fā)難度較大，通常只有資金實(shí)力較強(qiáng)的大體量公司才具備基礎(chǔ)研究實(shí)力。從化妝品產(chǎn)研模式來看，根據(jù)艾瑞咨詢，一般核心企業(yè)的核心功能性產(chǎn)品以自研、合作研發(fā)為主，同時(shí)有固定的生產(chǎn)合作方，而中小企業(yè)往往以代工為主、但近年來開始自建實(shí)驗(yàn)室研發(fā)活性成分及配方。代工方式雖然可以迅速豐富產(chǎn)品品類，但品牌方難以構(gòu)建自身的研發(fā)壁壘。與國際美妝龍頭相比，國內(nèi)美妝公司由于起步晚，基礎(chǔ)研究相對(duì)薄弱。平均來看國際美妝龍頭研發(fā)費(fèi)用率位于2~3%左右，國內(nèi)美妝公司研發(fā)費(fèi)用率在1~2%左右，部分公司如貝泰妮、丸美股份研發(fā)費(fèi)用率接近3%。國內(nèi)美妝公司研發(fā)專利數(shù)量與國際美妝龍頭相比亦存在差距，根據(jù)前瞻研究院統(tǒng)計(jì)，截至2022年4月歐萊雅在護(hù)膚品行業(yè)的專利數(shù)量為2071項(xiàng)、寶潔、LG生活健康均接近1000項(xiàng)，而國內(nèi)美妝公司如丸美股份、上海家化、珀萊雅截至2021年年末的專利數(shù)量分別為402、374、201項(xiàng)。從專利申請(qǐng)人的集中度來看，2011年以來全球化妝品專利申請(qǐng)人CR10不斷下降，由2011年的8.68%下降至2021年的2.90%，顯示龍頭企業(yè)的壟斷地位受到挑戰(zhàn)，新興企業(yè)的機(jī)會(huì)在增加。國際美妝龍頭在標(biāo)志性成分的打造上走在前列。例如，歐萊雅集團(tuán)的玻色因、SK-II的Pitera、資生堂的4MSK等均是作為標(biāo)志性成分被消費(fèi)者熟知。國內(nèi)公司亦在跟隨國際美妝龍頭的腳步，自主研發(fā)原料、申請(qǐng)獨(dú)家專利，并不斷深耕，以此來夯實(shí)品牌的產(chǎn)品力。目前部分國內(nèi)公司已初露鋒芒，打造出獨(dú)家成分。以至本為例，其實(shí)驗(yàn)室研發(fā)人員在英國藥理學(xué)雜志上發(fā)表了關(guān)于天然類維A活性成分的論文，實(shí)驗(yàn)證明該成分活性優(yōu)于維A酸，同時(shí)兼具低刺激性、抗炎癥、抗氧化、抑制酪氨酸酶等多種功效的特點(diǎn)，該項(xiàng)研究已提交了專利申請(qǐng)，未來將應(yīng)用于至本抗老功效護(hù)理系列。此外，有效性的研發(fā)體系需要通過消費(fèi)者洞察反哺產(chǎn)品開發(fā)。以珀萊雅為例，其研發(fā)路徑為：先從各個(gè)電商平臺(tái)上抓取數(shù)據(jù)、洞察需求；再進(jìn)行需求論證、組建研發(fā)小組，同時(shí)珀萊雅專門設(shè)置了崗位對(duì)接研發(fā)與營銷人員的需求，使雙方形成合力、評(píng)估研發(fā)成果與需求的匹配度；在產(chǎn)品開發(fā)完成后，珀萊雅會(huì)進(jìn)行受眾調(diào)研，再根據(jù)上市后的銷售反饋進(jìn)行新一輪洞察、為明星大單品的迭代升級(jí)提供方向。3.6、渠道趨勢：線上主導(dǎo)，抖音高增化妝品線上渠道占比逐漸提升，線下百貨、超市等占比下降。根據(jù)Euromonitor，按零售額計(jì)，2021年我國化妝品市場線上渠