國有企業(yè)：中國Cl策劃業(yè)的現(xiàn)實選擇與未來把握；CI自八十年代后期傳入我國，在整個國民體系都在進行面向市場的改革的大背景下，迅即取得了相當(dāng)廣泛的認(rèn)同與十分顯著的實績。從廣州太陽神的迅速崛起，到長虹、海爾的如雷貫耳無不展現(xiàn)了成功CI的助益。這些輝煌的案例都是CI業(yè)者可以為之驕傲、振奮的，然而，但在另一方面我們又不能不看到，中國CI與歐美、日本CI相比仍然顯得十分稚嫩，遠未形成自身的特色，對于日益成熟、潛力巨大的我們本國CI市場還沒有系統(tǒng)地把握，也沒有形成一套建立在深入市場、宏觀趨勢把握之上的行業(yè)戰(zhàn)略，象這樣沒有明確發(fā)展方向、重點的情況如果持續(xù)下去，必將制約中國CI業(yè)的進一步發(fā)展。因此，如何明確中國CI的自身優(yōu)勢與發(fā)展方向、重點，并形成自身特色，以與強大的國外CI公司相抗衡就成了擺在中國CI業(yè)面前現(xiàn)實而緊迫的，下面我們就對此展開具體的討論：;〈一〉中國Cl對象市場的細(xì)分與目標(biāo)定位；CI策劃業(yè)是一種為不同提供形象服務(wù)的行業(yè)，既然如此，就有應(yīng)該對其市場進行細(xì)分，并在細(xì)分的基礎(chǔ)上確定其目標(biāo)市場；CI策劃業(yè)同時又是一種特殊的服務(wù)業(yè)一一對于中國CI業(yè)而言，，它必須形成自身的特質(zhì)，而不是僅僅依靠諸如距離、地理、人力成本之類的優(yōu)勢，方能與國外強勢CI公司抗衡。這就要求中國CI業(yè)必須明確能構(gòu)成自身特色與競爭優(yōu)勢的基點；由此，我們就可以提出確定中國CI業(yè)發(fā)展方向，選擇目標(biāo)市場的三條具體標(biāo)準(zhǔn)：①該市場已具備較大的近期和遠景的市i場容量。②該市場在應(yīng)具備一定的可進入性有一定的市場成熟度；市場進入障礙較我方相對不大，而對于強大的國外競爭對手而言則在短期內(nèi)難以逾越。③該市場應(yīng)具備一定的特殊性與較廣泛的：使我方不但有可能借此形成自身特色，還可以以此為基點獲得較普遍的輻射效應(yīng)。下面我們就以此對我國目前的幾種基本類型的企業(yè)進行比較、分析。一、外資企業(yè):;我國的外資企業(yè)從資金來源來分大致可分為兩類：以港、臺為主的海外華人企業(yè)與以歐、美、日為主的跨國公司在華企業(yè)。;1、一般而言，在大陸投資的海外華人企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)含量較低，主要是瞄準(zhǔn)大陸廉價勞動力、資源、土地的加工型三來一補企業(yè)，多為前店后廠模式，具管理手段、水平均較落后，對于這些主要旨在轉(zhuǎn)移、降低生產(chǎn)成本為目的的企業(yè)而言，要導(dǎo)入CI是不大現(xiàn)實的。；2、歐、美、日等發(fā)達國家的在華企業(yè)往往都是其所在國母公司的直接延伸，它們往往己通過本國策劃公司為其設(shè)計了較完備的整套CI系統(tǒng)，且一般在世界上己擁有較高的知名度，它們也是不大可能對中國CI業(yè)有較大需求的。;因此，外資企業(yè)顯然是我國CI業(yè)較難涉足的一個領(lǐng)域。、我國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè):;我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)自改革開放以來發(fā)展迅猛，特別是在江浙、京津塘、珠三角一帶更是發(fā)展驚人，當(dāng)中也涌現(xiàn)了一批整體實力、素質(zhì)較強，管理水平較高的明星，如浙江的橫店集團，江蘇的金騰集團等。但就全體而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的綜合素質(zhì)是比較低的，尚缺乏構(gòu)筑企業(yè)文化，從內(nèi)到外提升企業(yè)形象的意識與能力，管理混亂、粗暴，內(nèi)部裙帶關(guān)系、家族化現(xiàn)象也比較嚴(yán)重。更重要的一點在于：鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)大多數(shù)規(guī)模較小，而一般只有大、中型企業(yè)才會想做，并且能做CI。所以，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中的佼佼者有可能成為CI業(yè)的重要客戶，若論及這個群體全部，恐怕還很難成為我們CI市場的主體。;三、民營企業(yè);當(dāng)前，中國民營企業(yè)發(fā)展勢頭十分喜人，而且出現(xiàn)了一批無論是規(guī)模還是企業(yè)整體素質(zhì)都達到相當(dāng)水準(zhǔn)的企業(yè)新星，如三株、紅挑K鼎盛時期銷售額加起來超過一百億，現(xiàn)在仍有幾十億人民幣，其總裁也可當(dāng)之無愧地被稱作戰(zhàn)略家。而且民營企業(yè)與其它各種類型的企業(yè)相比，“包袱”相對最少，市場意識、競爭觀念相對最強，聲勢日前也相對最盛，而且如從較長一段時期估計的話，很可能成為未來中國經(jīng)濟的主體。不過就目前而言，由于種種原因，民營企業(yè)在可以預(yù)見的一段時期內(nèi),無論是從自身規(guī)模，技術(shù)裝備實力，還是從外部制約條件來看，還不太可能成為中國民族經(jīng)濟的基石。所以這也就決定了我們CI業(yè)對之的基本方針：高度重視、積極培育，將其開發(fā)成為CI業(yè)市場“極其重要的組成部分”。;四、國有企業(yè);國有企業(yè)目前面臨著普遍的、嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但它仍是我國民族經(jīng)濟特別是民族的主體，在未來可預(yù)見一段時期內(nèi)也是如此（當(dāng)然對這個問題也有人提出：國企各方面包袱、弊病太多＜此是事實＞已不值得國家花這么大力量去支持其渡過難關(guān)。對此我只想指出：我國民族工業(yè)中的基礎(chǔ)工業(yè)、戰(zhàn)略支柱工業(yè)都是國有企業(yè)，我國民營企業(yè)還遠未具備能支撐整個民族工業(yè)的規(guī)模與實力。所以國企的整體破產(chǎn)實際上意味著民族工業(yè)的破產(chǎn)。因此，支持國企對中央政府而言不是一個愿不愿意的問題,而是非如此不可的問題）更重要的是，無論是從國企自身的實際需要，還是從其主觀愿望、對CI逐步深入的認(rèn)識乃至其相對優(yōu)越的企業(yè)文化資源而言，國有企業(yè)對中國CI策劃業(yè)都是一塊天賜的“上選之地”。下面我從兩個方面具體地闡述。（二）國企對Cl服務(wù)有著巨大的客觀需求與強烈的主觀愿望;前面我們已經(jīng)說過，國有企業(yè)在目前的民族經(jīng)濟中仍占主導(dǎo)地位，特別是就大、中型企業(yè)而言，其規(guī)模、數(shù)量優(yōu)勢則更為明顯，隨著我國經(jīng)濟市場化程度加深，體制轉(zhuǎn)型過程加快，國有企業(yè)普遍都存在面對市場激烈競爭的危機意識與渴望盡快掌握市場經(jīng)濟上各種經(jīng)營管理、手段的緊迫感。在這樣一種心理背景下，風(fēng)行世界并已在國內(nèi)實戰(zhàn)取得驕人戰(zhàn)績的CI不可能不引起國企決策層的重視。;問題的關(guān)鍵更在于高水平的CI策劃對于解決很多國企初涉市場的不適應(yīng)癥確有明顯的助益，其具體表現(xiàn)在：;1、在傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制下，國有企業(yè)習(xí)慣了原料、資金、產(chǎn)品的國家指令調(diào)撥,固定的生產(chǎn)渠道，千篇一律的銷售方式。而到了市場經(jīng)濟，特別是某些產(chǎn)品生產(chǎn)相對過剩的今天，情況就發(fā)生了根本性的變化一一資源靠市場供求配置，市場靠自己開拓，客戶要求提高，對手競爭激烈。這就要求企業(yè)必須具備強烈的競爭制勝意識。首先要給自己準(zhǔn)確定位，做到知己，然后廣泛收集情報，了解對于與市場變化的趨勢，做到知彼。在知己知彼的前提下，根據(jù)自身與對手的強弱，制訂戰(zhàn)略規(guī)劃，確定戰(zhàn)略目標(biāo)、攻擊重點、攻擊方式，分清階段，適時轉(zhuǎn)換方針，重點等等。而這一切對于現(xiàn)在很多國企而言，還遠遠不能適應(yīng)，而CI策劃通過對企業(yè)沿革的考察，經(jīng)營現(xiàn)狀、行業(yè)趨勢、企業(yè)業(yè)內(nèi)地位的分析等一系列工作，卻有可能在這個能決定企業(yè)興衰成敗的戰(zhàn)略規(guī)劃領(lǐng)域給其以較全面到位的幫助。當(dāng)然，這個所謂的全面、到位并不是說CI策劃人員會比企業(yè)內(nèi)部的本行業(yè)專業(yè)人士更了解本企業(yè)、本行業(yè)的情況，也不是說CI策劃人員能比某些專業(yè)企業(yè)咨詢公司更擅于搞戰(zhàn)略策劃，而是指CI的定位，規(guī)劃是從企業(yè)現(xiàn)狀、地位、行業(yè)趨勢、企業(yè)自身文化理念、制度規(guī)范、公眾形象等多方面要素綜合考慮而得出的，所以其觀點具有多層面、多角度的綜攝性，從而對國有企業(yè)的決策者們更具有多向度的啟發(fā)性。；2、由于種種原因，意識形態(tài)因素逐步淡出經(jīng)濟舞臺。在國有企業(yè)發(fā)展過程中曾起重要作用的思想工作功效下降。國企內(nèi)部凝聚、激勵、聯(lián)系干部、職工的紐帶處于斷層，而當(dāng)前嚴(yán)峻的經(jīng)濟形勢以及價值觀紊亂的現(xiàn)狀，都要求國企必須找到新的思想、觀念整合方式，強化內(nèi)部凝聚力，密切干群關(guān)系，轉(zhuǎn)換干部職工思路、心態(tài),一同奮發(fā)向上以求渡過難關(guān)。這種新方式實際上已經(jīng)有了，那就是企業(yè)文化。而對于企業(yè)而言，企業(yè)文化就集中體現(xiàn)在CI中的MI中，CI策劃人員通過對企業(yè)發(fā)展沿革、現(xiàn)狀及外部環(huán)境的考察，全面提升企業(yè)的經(jīng)營宗旨，明確企業(yè)使命，提煉統(tǒng)整企業(yè)價值觀，達到改變員工觀念、思路、心態(tài)，增強企業(yè)員工凝聚力與進取精神,從而起到幫助企業(yè)最終全面提升改造企業(yè)文化的作用。;3、CI策劃可幫助國有企業(yè)全面實現(xiàn)管理結(jié)構(gòu)、制度由生產(chǎn)主導(dǎo)型向市場主導(dǎo)型的轉(zhuǎn)變。國有企業(yè)市場意識不足，市場不適應(yīng)癥可謂是個“老大難”的問題.其原因很多，最關(guān)鍵的一點就在于“存在決定意識”一一國有企業(yè)的機構(gòu)、部門設(shè)置、管理架構(gòu)、規(guī)章、制度等方面在很大程度上仍具有計劃體制下生產(chǎn)主導(dǎo)型的色彩，其潛臺詞仍然是“我賣我生產(chǎn)的產(chǎn)品”而不是“我生產(chǎn)我要賣的產(chǎn)品”。CI策劃師往往在營銷，企業(yè)管理等方面也具有一定的實戰(zhàn)經(jīng)驗與豐富的相關(guān)知識，在充分細(xì)致地實態(tài)調(diào)研后，CI策劃師們往往也能為企業(yè)設(shè)計出以市場為導(dǎo)向，以客戶滿意為最終目標(biāo)的全新管理架構(gòu)、行為模式，從而起到明確關(guān)系分清責(zé)任，提高管理效率的作用。；4、最后一點也是最直接的一點在于：CI中的視覺識別作為建立在企業(yè)理念提升，行為規(guī)范改造基礎(chǔ)上的對企業(yè)視覺形象資源的統(tǒng)整與加工，其所能反映的深刻內(nèi)涵與傳達給公眾的沖擊震撼力是一般國企僅僅通過給產(chǎn)品作廣告，提供贊助等宣傳手段而白發(fā)形成的企業(yè)形象所無法比擬的。在這方面，只須指出一個對比：太陽神富于沖擊力的視覺效果與內(nèi)地諸多國企仍在老掉牙地標(biāo)榜部優(yōu)、省優(yōu)之間的內(nèi)在品位與實際效果的巨大反差，就再也無庸贅言了。；以上說了這么多，說明了國有對CI策劃服務(wù)確有巨大的需求，但這種需求是否現(xiàn)實，是否已成熟到CI公司可以馬上進軍國企大干一場，那還要看國企對CI是否有了較充分地認(rèn)識并基于這種認(rèn)識CI服務(wù)確有熱切的期望。我個人認(rèn)為這種期望是確確實實存在的，而且這種期望將越來越熱烈、迫切，直至形成CI熱的第二次浪潮。國企情況普遍不景氣，所以國企特別是內(nèi)地國企對各種新的市場策略都相當(dāng)熱心，說得不中昕一點，有些已到了病急亂投醫(yī)的地步。就CI而言，據(jù)我很狹窄的一些了解，偏僻到新疆昌吉的特變電工（也是上市公司）內(nèi)蒙的鄂爾多斯集團，如大慶之類的超大型國企都已經(jīng)計劃或正在導(dǎo)入CL所以，只要CI界能抓住現(xiàn)在的有利時機做出一批優(yōu)秀且有影響的案例，再通過媒體、著書，各級企業(yè)及相關(guān)部門的廣泛宣傳造勢，以國企為代表的新一輪CI熱潮必?zé)岜樯裰荨?（三〉國有企業(yè)形成中國特色Cl的主戰(zhàn)場;一個行業(yè)跟一個人一樣，只有具備了自身獨特的價值特質(zhì)才能成為一個不可抹殺的真實存在。具體到CI業(yè)也是這樣。從美國式CI那鮮明、富于震撼力的視覺形象中全世界都感受到了可口可樂的美妙、明快，福特的活力，BM微軟的精密與創(chuàng)造力：而透過日本戰(zhàn)后所創(chuàng)造的奇跡，我們則更能領(lǐng)會到豐田精神，松下文化給企業(yè)乃至國家所帶來的凝聚力與感召力。但誰說得清楚，我們中國CI的特色到底在哪里呢？我個人稍武斷點的看法是：沒有人說得清楚，至少現(xiàn)在還沒有人說得清，因為中國特色的CI還未成形。而要形成CI的中國特色，依我個人的淺見，主戰(zhàn)場就在我們今天瀕臨困境但仍潛力巨大的固有企業(yè)群落中。;CI是一種以企業(yè)文化理念為基點，全面造就展現(xiàn)企業(yè)形象特質(zhì)的文化系統(tǒng)工程,其創(chuàng)造并不是隨心所欲，它也要有基礎(chǔ)，它的基礎(chǔ)就在于企業(yè)自身在求生存，中凝結(jié)形成的理念，行為規(guī)范及形象資源。企業(yè)的這份資源越豐厚，越獨特，CI策劃可能提煉、提升出來的成果也就越炫目。而國有企業(yè)在這方面的資源積淀恰恰是國內(nèi)其它類型的的企業(yè)無可比擬的。;首先國有企業(yè)是我國民族傳統(tǒng)文化的主要載體，作為國內(nèi)各種類型企業(yè)中發(fā)展歷程最長，規(guī)模相對較大，管理比較正規(guī)（就民營、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)而言）的國有企業(yè)在吸納、承載民族傳統(tǒng)思維方式、價值觀、文化心態(tài)上也具有代表地位。這一點對于本質(zhì)上是一項文化工程的CI策劃而言是相當(dāng)關(guān)鍵的------CI從其一般組成要素、模式、程序而言具有普遍性，但是從其內(nèi)涵、蘊藏的文化底蘊來看，卻又有著鮮明的民族性。這也是一個國家的CI一般應(yīng)由本國人來做的最主要原因。要不，強大的歐美、日本CI公司早就一統(tǒng)天下了。中國國企承載的這種民族傳統(tǒng)文化資源是相當(dāng)豐厚的（當(dāng)然既有精華，也有糟柏）而中國傳統(tǒng)文化本身也是十分優(yōu)秀的，其中有很多在仍具有強大的生命力，如崇尚與的和諧統(tǒng)一，素樸的人本主義，強調(diào)寓義于利，回報的儒商精神等?？傊瑖衅髽I(yè)承載的這些民族傳統(tǒng)文化中有很多內(nèi)容都值得進一步地深入發(fā)掘、提煉，是構(gòu)筑中國特色CI彌足珍貴的資源。第二，國有企業(yè)作為我國民族經(jīng)濟、民族的主體與核心代表，它們在五六十年代的早期創(chuàng)業(yè)與改革開放后第二次創(chuàng)業(yè)歷程中凝聚、形成的那種獨特的體現(xiàn)了我國企業(yè)人精神風(fēng)貌、特質(zhì)的光輝典型仍然是我國企業(yè)文化中的最閃光的部分。如開我國企業(yè)民主管理之先坷的鞍鋼憲法（兩參一改三結(jié)合），“-不怕苦，二不怕死”的大慶鐵人戰(zhàn)斗式的創(chuàng)業(yè)精神，當(dāng)今長虹“