奧妮借新品牌整合經(jīng)銷商案例7-1組別：天天向上指導老師：李綱楊芬趙建丁玲玲屈朋舉201013115201013020201013001201013019進步來自勤奮好好學習

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目錄★1.案例回顧★2.奧妮給我們的感觸★3.奧妮不用經(jīng)銷商而用零售商銷售產(chǎn)產(chǎn)，品的利弊★4.奧妮是否為渠道領袖的討論★5.奧妮激勵經(jīng)銷商的方法★6.奧妮渠道管理中存在的問題天天向上崛起調整衰敗輝煌時間奧妮生命柱1案例回顧

危機1.1

奧妮的崛起20世紀70年代重慶紅星汽車配件廠1981年轉向日化生產(chǎn)，更名為重慶化妝品廠1991年組建合資企業(yè)，黃家齊開始高歌猛進1992年“中國洗面大王”，開明星代言之先河天天向上1.2

奧妮的輝煌1994年“植物一派”皂角洗發(fā)浸膏，與寶潔聯(lián)合利華正面抗衡1996年“百年潤發(fā)”，用劉德華周潤發(fā)做代言，銷售額5.8億元1997年“創(chuàng)意+廣告”發(fā)展到頂峰，銷售額8.6億元，市場占有率第二天天向上天天向上1.3

奧妮的危機奧妮沉浸廣告的巨大效應1997年投入上千萬,“長城永不倒，國貨當自強”1998年又花巨資與奧美國際廣告公司合作這些廣告以失敗告終奧妮1997年前十分輝煌；這既引起了保潔的關注；又使本土二三線品牌跟風；無數(shù)洗發(fā)水品牌開始大砸廣告，廣告的邊際效應大幅下降。危機的開始內憂外患在家樂福等大型超市和中小超市，奧妮都爭取不到有利位置，通常是置于一隅，落滿灰塵。2002年銷量急速下滑，堆頭費、進場費，陳列費等阻礙了奧妮在大中城市通過賣場進行滲透。在二三級市場，奧妮銷售也不是很好總結教訓，管理層發(fā)現(xiàn)，導致奧妮銷售低位徘徊的主因是渠道策略：多年來，奧妮幾乎不用經(jīng)銷商，都是通過零售商銷售產(chǎn)品。這種策略在起步時還可以，但隨產(chǎn)品品牌的增加，尤其是市場競爭的加劇，這種策略的弊端就顯現(xiàn)出來了。危機的顯現(xiàn)1.3

奧妮的危機1.4奧妮的調整奧妮的渠道調整第一次調整：引進泰國“西亞斯”并在廣告隱匿生產(chǎn)商第二次調整：企業(yè)重組，王某上臺推出新品牌“黃連除菌”提出“共勝營銷”，讓經(jīng)銷商全面參與，大大讓利天天向上內憂外患銷量大幅下滑天天向上售貨問題供貨問題2006年4月宣告拍賣，奧妮終被廣州立白收購雖經(jīng)過兩次渠道調整，投入央視招商廣告且實行代理制，但仍無力挽回市場大量讓利加之高額廣告投入，奧妮資金鏈斷裂，拖欠供貨商貨款近千萬無力償還1.5奧妮的衰敗天天向上關注市場，順順勢而為。前期奧妮憑借借著首創(chuàng)的地地毯式高密度度廣告以及明明星代言打開開了市場贏得得了消費者。。后期由于二三三流企業(yè)的跟跟風，且奧妮妮營銷渠道沒沒有及時隨著著市場的變化化而改變，使使其失去市場場和顧客。商場如戰(zhàn)場，，沒有長勝將將軍，要時刻刻把握市場動動向，不能故故步自封，在在瞬息萬變的的市場環(huán)境里里，要順勢而而為。2奧妮給我們的的感觸渠道為王成也渠道，敗敗也渠道，要要始終關注渠渠道管理的重重要性。營銷渠道的建建立需要長期期的努力，他他需要投入較較大的人力物物力和財力，，它的運行需需要所有參與與者密切溝通通與配合。這這些都是難以以做到的。正因為如此，，所以一旦通通過渠道策略略獲得競爭優(yōu)優(yōu)勢，其他企企業(yè)在短期內內難以模仿，，形成比產(chǎn)品品、價格、和和促銷等要素素更持久的競競爭優(yōu)勢。天天向上2奧妮給我們的的感觸經(jīng)銷商是指受受制造商委托托，簽訂經(jīng)銷銷合同，在一一定區(qū)域內負負責該制造商商產(chǎn)品銷售的的批發(fā)商或零零售商。顯然然，這里指的的是和零售商商相對的批發(fā)發(fā)商。3奧妮不用經(jīng)銷銷商而用零售售商的利弊批發(fā)商（Wholesalers）是指向生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)購進產(chǎn)產(chǎn)品，然后轉轉售給零售商商、產(chǎn)業(yè)用戶戶或各種非營營利組織，不不直接服務于于個人消費者者的商業(yè)機構構，位于商品品流通的中間間環(huán)節(jié)。天天向上奧妮不用經(jīng)銷銷商（批發(fā)商商）而用零售售商的利主要要體現(xiàn)在奧妮妮發(fā)展奧妮走走向輝煌之前前。天天向上利了解顧客的需求利潤最大化消費者要有知知名度的品牌牌，奧妮就大大砸廣告請明明星做代言。。消費者要有品品質的新產(chǎn)品品，奧妮就不不斷推陳出新新，洗面奶，，啤酒香波，，“植物一派派”的皂角洗洗發(fā)浸膏百年年潤發(fā)等前期同種產(chǎn)品品品牌少，二二三流企業(yè)還還沒有跟風，，奧妮品牌號號召力不斷上上升。零售商心甘情情愿地服務于于奧妮，奧妮妮的渠道控制制力相對較強強，產(chǎn)品銷售售順暢。不用經(jīng)銷商（（批發(fā)商），，奧妮的銷售售利潤可以不不被分食，最最大利潤控制制在企業(yè)自己己手中。3.1奧妮不用經(jīng)銷銷商而用零售售商的利奧妮在走向輝輝煌之后，市市場開始全面面鋪開，產(chǎn)品品銷量大增，，對寬度和密密度要求很高高，零售商可可控性降低。。批發(fā)商手中有有廣泛的分銷銷網(wǎng)絡，多年年打拼的終端端經(jīng)驗和關系系網(wǎng)，奧妮在在市場改變后后繼續(xù)不用批批發(fā)商，大錯錯特錯。3.2奧妮不用經(jīng)銷銷商而用零售售商的弊弊奧妮不用經(jīng)銷銷商（批發(fā)商商）而用零售售商的弊端主主要體現(xiàn)在奧奧妮走向輝煌煌之后。天天向上銷售更具效果果批發(fā)商銷售力力量使生產(chǎn)商商能夠以較小小的成本接觸觸更多的中小小客戶。由于批發(fā)商接接觸面比較廣廣，常常比生生產(chǎn)商更多得得到買方的信信任。有效集散產(chǎn)品品通過廣泛接觸觸不同的生產(chǎn)產(chǎn)商，可以高高效率地采購購、配置多種種產(chǎn)品。迅速把產(chǎn)品供供應給零售商商和生產(chǎn)企業(yè)業(yè)，提高顧客客的采購效率率

。產(chǎn)品儲存保證證批發(fā)商備有相相當數(shù)量的庫庫存，減少了了生產(chǎn)商和零零售商的倉儲儲成本與風險險。提供運輸保證證由于批發(fā)商備備有充分的庫庫存，可以迅迅速發(fā)貨，并并提供相關的的運輸服務保保證。3.2奧妮不用經(jīng)銷銷商而用零售售商的弊批發(fā)商的功能能天天向上幫助資金融通通可以為顧客提提供有利的財財務條件，如如準許賒帳等等可以為供應商商提供供貨等等方面的資金金保證。承擔市場風險險批發(fā)商購進產(chǎn)產(chǎn)品后承擔了了經(jīng)濟風險。。如生產(chǎn)供求和和價格變動帶帶來的風險，，產(chǎn)品運輸和和保管中的風風險。溝通產(chǎn)銷信息息向供應商和顧顧客提供其產(chǎn)產(chǎn)品和有關競競爭者的產(chǎn)品品、服務及價價格變化等方方面的信息。。為零售商服務務經(jīng)常幫助零售售商改進經(jīng)營營管理。如培訓銷售人人員，幫助零零售商建立會會計和存貨控控制系統(tǒng)。3.2奧妮不用經(jīng)銷銷商而用零售售商的弊批發(fā)商的功能能天天向上3.2奧妮不用經(jīng)銷銷商而用零售售商的弊奧妮在大型超超市中小超市市中倍遭冷落落以及二三線線產(chǎn)品的跟風風、廣告的邊邊際效應的大大幅下降是奧奧妮在事后經(jīng)經(jīng)調查才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的。沒有批發(fā)商只只有分散繁多多的零售商的的奧妮，對自自己產(chǎn)品的信信息都無法全全面及時掌握握。批發(fā)商商經(jīng)常常幫助助零售售商改改進經(jīng)經(jīng)營管管理。。奧妮不不用批批發(fā)商商自己己也沒沒有人人力財財力為為零售售商提提供必必要的的服務務，導導致零零售商商對其其產(chǎn)品品的怠怠慢。。在不不起眼眼的角角落落落滿灰灰塵。。不能有有效地地銷售售產(chǎn)品品批發(fā)商商的銷銷售力力量使使制造造商能能以較較小的的成本本接觸觸零售售商，，且更更容易易獲得得零售售商的的信任任。隨著產(chǎn)產(chǎn)品品品牌的的增加加，尤尤其是是市場場競爭爭的加加劇，，奧妮妮不用用批發(fā)發(fā)商所所節(jié)約約的成成本已已經(jīng)無無法彌彌補自自己做做市場場的成成本。。不能有有效地地溝通通信息息不能為為零售售商提提供服服務天天向向上4奧妮是是否為為渠道道領袖袖的討討論渠道領領袖指指在一一條營營銷渠渠道中中發(fā)揮揮領導導作用用的企企業(yè)或或組織織。渠道領領袖通通過指指導、、溝通通、先先行（（包括括計劃劃、決決策和和榜樣樣）、、情情感培培養(yǎng)和和激勵勵等領領導行行為，，協(xié)調調整個個營銷銷渠道道的運運行過過程，，增進進渠道道合作作，提提高渠渠道效效率，，獲取取競爭爭優(yōu)勢勢，是是每一一個渠渠道參參與者者都能能得到到應有有的利利益。。渠道領領袖經(jīng)銷商商經(jīng)銷商商經(jīng)銷商商經(jīng)銷商商經(jīng)銷商商經(jīng)銷商商經(jīng)銷商商渠道領領袖的的判斷斷標準準規(guī)模和和實力力品牌的的歸屬屬力及及影響響力企業(yè)在在渠道道中的的角色色渠道的的長度度寬度度和企企業(yè)的的渠道道影響響力渠道成成員之之間的的契約約產(chǎn)品性性質市場性性質4奧妮是是否為為渠道道領袖袖的討討論天天向向上在崛起起時期期和輝輝煌時時期，，奧妮妮的規(guī)規(guī)模漸漸大，，實力力漸強強，曾曾一度度與寶寶潔、、聯(lián)合合利華華等跨跨國品品牌正正面抗抗衡。。并且，，奧妮妮承擔擔了廣廣告宣宣傳的的責任任，擔擔當了了服務務整個個渠道道的角角色。。尤其是是奧妮妮的品品牌歸歸屬及及影響響力的的擴大大，市市場占占有率率升至至12.5%，位居居第二二，僅僅次于于飄柔柔。奧妮進進行渠渠道先先行，，敢于于不用用經(jīng)銷銷商，，在崛崛起時時期的的確起起到了了助益益作用用這些確確立了了奧妮妮在渠渠道中中的領領袖地地位。。奧妮在在崛起起和輝輝煌時時期是是渠道道領袖袖4奧妮是是否為為渠道道領袖袖的討討論天天向向上奧妮影響力人力物力財力歸屬力天天向向上奧妮的的高歌歌猛進進，引引起寶寶潔的的注意意，本本土二二三線線品牌牌的跟跟風，，這些些都沖沖擊著著奧妮妮的品品牌歸歸屬及及影響響力。。家樂福福等大大型超超市和和中小小型超超市對對于奧奧妮產(chǎn)產(chǎn)品的的冷落落，擠擠壓著著奧妮妮的規(guī)規(guī)模和和實力力。加之奧奧妮第第一次次調整整的失失敗，，奧妮妮的威威信和和領導導魅力力被侵侵蝕殆殆盡，，零售售商即即使在在利益益的驅驅使之之下跟跟奧妮妮有合合作，，但已已經(jīng)不不是實實質意意義上上的領領導。。這一切切都將將奧妮妮都拉拉下了了領袖袖舞臺臺。奧妮在在危機機直至至衰敗敗時期期不再再是渠渠道領領袖4奧妮是是否為為渠道道領袖袖的討討論天天向向上相互交流的方面的激勵工作、計劃、關系方面的激勵扶住方面的激勵向渠道成員提供本企業(yè)的最新產(chǎn)品或服務√

向渠道成員展示本企業(yè)的中遠期發(fā)展計劃定期的高級或中層領導層的私人接觸定期的信息交流經(jīng)常性磋商機制對渠道成員出現(xiàn)的困難表示理解經(jīng)常交換經(jīng)營意見，提供經(jīng)營建議√一起進行渠道計劃工作，統(tǒng)籌貨源、促銷等活動承擔長期責任（較高的專有資產(chǎn)投入）定期舉辦渠道成員會議聽取渠道成員對于本企業(yè)渠道工作人員的意見提供管理理念與管理實務方面的支持提供企業(yè)文化建設的經(jīng)驗提供產(chǎn)品創(chuàng)新建議或產(chǎn)品銷售知識√提供廣告或促銷的扶持人員培訓融資扶持渠道激激勵的的方法法5奧妮激激勵經(jīng)經(jīng)銷商商的方方法適銷對路的優(yōu)質產(chǎn)品中間商激勵方法盡可能大的讓利人員培訓價格優(yōu)惠開展廣告或促銷給予獨家經(jīng)營權天天向向上5奧妮激激勵經(jīng)經(jīng)銷商商的方方法大部分分渠道道激勵勵方法法是站站在經(jīng)經(jīng)銷商商的角角度提提出來來的，，這是是因為為制造造商有有著更更強烈烈的控控制營營銷渠渠道的的愿望望。下下面來來了解解一下下制造造商激激勵經(jīng)經(jīng)銷商商的方方法，，這些些對于于作為為制造造商的的奧妮妮來說說，更更為具具體詳詳細奧妮向向渠道道成員員展示示本企企業(yè)的的中遠遠期計計劃，，提出出“共共勝營營銷””的理理念。。讓經(jīng)經(jīng)銷商商參與與到它它的市市場活活動中中，包包括市市場管管理、、終端端網(wǎng)絡絡建設設、終終端媒媒體建建設等等。1.提供適適銷對對路的的優(yōu)質質產(chǎn)品品（崛崛起和和輝煌煌時期期）好的產(chǎn)產(chǎn)品，，帶來來好好的銷銷售，，好的的銷售售，帶帶來好好的利利潤回回報，，這是是對中中間商商最好好的激激勵方方法。。奧妮妮的產(chǎn)產(chǎn)品品品質優(yōu)優(yōu)良，，而且且不斷斷推陳陳出新新，尤尤其是是其經(jīng)經(jīng)典之之作““百年年潤發(fā)發(fā)”。。適銷銷對路路，品品質優(yōu)優(yōu)良是是奧妮妮崛起起和走走向輝輝煌的的重要要原因因之一一。2.相互交交流和和工作作、計計劃、、關系系方面面的激激勵（（調整整時期期）奧尼的的激勵勵方法法5奧妮激激勵經(jīng)經(jīng)銷商商的方方法制造商商給予予廣告告支持持，會會減小小零售售商的的銷售售阻力力，節(jié)節(jié)約零零售商商銷售售成本本。奧奧妮在在各個個時期期都很很重視視廣告告宣傳傳，無無論是是前期期的開開明星星代言言洗發(fā)發(fā)水之之先河河，還還是到到調整整期的的央視視招商商廣告告，奧奧妮都都是大大手筆筆，打打開自自己知知名度度的同同時，，也為為零售售商的的銷售售鋪了了路。。3.給予經(jīng)經(jīng)銷商商盡可可能大大的獲獲利空空間（（調整整時期期）4.扶住方方面的的激勵勵/開展廣廣告或或促銷銷奧尼的的激勵勵方法法奧妮推推出““共勝勝營銷銷”，，吸引引經(jīng)銷銷商，，拉攏攏經(jīng)銷銷商，，優(yōu)先先考慮慮經(jīng)銷銷商的的利益益，幫幫助經(jīng)經(jīng)銷商商賺錢錢。奧奧妮給給經(jīng)銷銷商的的利潤潤空間間很大大，有有了這這部分分利潤潤，經(jīng)經(jīng)銷商商就有有了積積極性性，就就可以以召集集底下下的分分銷商商，以以挽救救奧妮妮，實實現(xiàn)共共贏。。5奧妮激激勵經(jīng)經(jīng)銷商商的方方法天天向向上6奧妮渠渠道管管理中中的問問題渠道的的長度度與寬寬度不不協(xié)調調奧妮零售商A零售商B零售商C……零售商N1.渠道設設計方方面奧尼的的產(chǎn)品品主要要是日日化產(chǎn)產(chǎn)品，，這促促使奧奧尼采采取覆覆蓋面面積廣廣的““廣泛泛分銷銷”或或“密密集分分銷””形式式。因為覆覆蓋面面積廣廣寬度度大，，經(jīng)銷銷商作作為中中堅力力量，，有寶寶貴的的終端端經(jīng)驗驗和關關系網(wǎng)網(wǎng)，具具有舉舉足輕輕重的的作用用。而奧尼尼卻沉沉溺于于廣告告效應應，把把經(jīng)銷銷商撇撇在一一邊自自己做做市場場，全全國市市場這這么大大，零零售商商繁多多分散散，奧奧尼強強行將將渠道道縮短短長度度，放放大寬寬度，，自然然應接接不暇暇，終終端混混亂不不堪。。在輝輝煌的的背后后埋下下了隱隱患。。天天向向上6奧妮渠渠道管管理中中的問問題奧妮計劃控制激勵組織2.渠道管管理方方面天天向向上職能運運用不不當6奧妮渠渠道管管理中中的問問題計劃方方面，，奧尼尼缺乏乏對渠渠道管管理的的重視視，沒沒有制制定渠渠道管管理計計劃。。組織方方面，，奧尼尼自恃恃品牌牌影響響力而而不組組織協(xié)協(xié)調經(jīng)經(jīng)銷商商和零零售商商，把把經(jīng)銷銷商撇撇在一一邊自自己做做終端端，以以致各各個零零售商商無組組織的的放置置，奧奧尼可可憐的的在一一角落落滿塵塵土。。渠道管管理職職能主主要有有計劃劃、組組織、、激勵勵、控控制。?？梢砸哉f，，奧尼尼在這這四個個方面面所做做的管管理都都不夠夠。天天向向上6奧妮渠渠道管管理中中的問問題控制方方面，，崛起起時期期尚可可，輝輝煌之之后便便幾乎乎無從從談起起，奧奧尼把把經(jīng)銷銷商撇撇在一一邊，，零售售商把把奧尼尼放在在一角角，奧奧尼失失去了了渠道道管理理的主主動權權。激勵方方面，，奧尼尼只重重視產(chǎn)產(chǎn)品和和廣告告，沒沒有給給予零零售商商適當當?shù)睦麧櫩湛臻g，，他們們沒有有動力力和熱熱情，，奧尼尼在市市場上上立足足就舉舉步維維艱。。即使使是在在后期期意識識到渠渠道的的重要要性之之后，，也沒沒有綜綜合運運用人人員培培訓，，獨家家代理理等激激勵措措施，，在病病入膏膏肓的的情況況下大大大讓讓利致致使資資金鏈鏈斷裂裂，一一蹶不不振。。天天向上6奧妮渠道管管理中的問問題由于渠道管管理的特點點是具有跨跨組織性，，所以渠道道間各成員員有一定的的封閉性，，所以溝通通顯得尤為為重要在渠道管理理中。溝通通時一個黏黏合劑，將將渠道參與與者黏合在在一起。通通過溝通。。渠道領袖袖或參與者者：第一，傳遞遞規(guī)勸性信信息；第二，調動動其他成員員參與決策策的積極性性；第三，分配配渠道任務務；第四，使用用權利，對對其他成員員的決策施施加影響；；第五，鼓勵勵互信、互互依和互相相承擔責任任的合作關關系，建立立良好的渠渠道氛圍。。3.渠道溝通方方面天天向上6奧妮渠道管管理中的問問題天天向上渠道溝通按按信息的流流向可分為為：下行溝溝通、上行行溝通和平平行溝通。。奧妮與零售售商未實現(xiàn)現(xiàn)有效地雙雙向溝通，，上行溝通通和下行溝溝通嚴重不不暢：站在制造商商奧妮的角角度，沒有有實現(xiàn)有效效的下行溝溝通。奧尼尼的經(jīng)營策策略和產(chǎn)品品知識不能能下達給零零售商，導導致奧妮和和零售商之之間不能長長久合作，，零售商冷冷落奧妮的的產(chǎn)品，即即使是“西西亞斯”這這樣的新品品。站在零售商商的角度，，沒有實現(xiàn)現(xiàn)有效地上上行溝通。。零售商的的利益訴求求不能上傳傳給奧尼，，奧妮不知知道零售商商是對利潤潤不滿還是是對促銷或或產(chǎn)品管理理不在行，，這樣，致致使奧尼滯滯銷，走向向衰敗。信息制造商奧妮妮零售商信息6奧妮渠道管管理中的問問題謝謝聆聽??！THANKYOUVERYMUCH!天天向上不足和錯誤誤之處，還還望老師同同學們指正正，期待與與你們的交交流我們的郵箱箱10537695802qq.9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。04:57:0404:57:0404:5712/25/20224:57:04AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2204:57:0404:57Dec-2225-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。04:57:0404:57:0404:57Sunday,December25,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2204:57:0404:57:04December25,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。25十十二二月月20224:57:04上上午午04:57:0412月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:57上上午12月-2204:57December25,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/254:57:0404:57:0425December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。4:57:04上午4:57上上午04:57:0412月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。04:57:0404:57:0404:5712/25/20224:57:04AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2204:57:0404:57Dec-2225-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。04:57:0404:57:0404:57Sunday,December25,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2204:57:0404:57:04December25,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。25十十二月20224:57:04上午午04:57:0412月-2215、楚塞三湘接接，荊門九