強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略的理念與實(shí)務(wù)北京盛勢(shì)品牌戰(zhàn)略研究所注冊(cè)咨詢師夏忠群所長(zhǎng)授課主要內(nèi)容：一、學(xué)好理論；二、做好決策；三、搞好形象；四、管好資產(chǎn)。2001/11/231一、學(xué)好理論＃學(xué)品牌管理理論有無(wú)必要？雙刃劍與“先進(jìn)失效定律”；科學(xué)處理WhatWhy和how之間的關(guān)系；＃本課采取討論和講解相結(jié)合的培訓(xùn)方法我們有足夠的分析能力；我們也有一定的經(jīng)驗(yàn)；結(jié)論：學(xué)好品牌理論很重要。2001/11/232一、學(xué)好理論討論1：品牌是什么（What）？1-1列舉大家熟悉的強(qiáng)勢(shì)品牌和一般品牌；1-2比較強(qiáng)勢(shì)品牌和一般品牌的異同；1-3在以上分析基礎(chǔ)上歸納什么是品牌。

小結(jié)1：現(xiàn)代品牌的科學(xué)內(nèi)涵：

品牌是由企業(yè)創(chuàng)造的具市場(chǎng)精神價(jià)值經(jīng)及通過(guò)傳播培育起來(lái)的鮮明形象。企業(yè)價(jià)值包括物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值；物質(zhì)價(jià)值基本上是相對(duì)于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代體力勞動(dòng)的結(jié)果，主要蘊(yùn)含于產(chǎn)品和服務(wù)等客觀的載體之中；精神價(jià)值基本上是相對(duì)于過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代智力勞動(dòng)的結(jié)果，主要蘊(yùn)含于；2001/11/233一、學(xué)好理論討論2：品牌為什么？（Why）2-12-22-32-4品牌管理的組織結(jié)構(gòu)演化2001/11/234一、學(xué)好理論公司最高決策當(dāng)局首席品牌執(zhí)行官首席XX執(zhí)行官品牌經(jīng)理B品牌經(jīng)理A品牌經(jīng)理C生產(chǎn)經(jīng)理采購(gòu)經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理2-4品牌管理組織最新發(fā)展：戰(zhàn)略品牌管理制首席XX執(zhí)行官生產(chǎn)經(jīng)理采購(gòu)經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理生產(chǎn)經(jīng)理采購(gòu)經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理2001/11/235一、學(xué)好理論討論2：品牌為什么？（Why）2-5強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生的最深層的原因是什么？小結(jié)2：人本管理成就強(qiáng)勢(shì)品牌2-5-1人本管理的人性假設(shè)“社會(huì)人”假設(shè)“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)“綜合人”假設(shè)2001/11/236一、學(xué)好理論強(qiáng)勢(shì)品牌的形象構(gòu)成、設(shè)計(jì)原則和程序構(gòu)成：物質(zhì)產(chǎn)品---精神提煉---形象1、精神價(jià)值；2、品牌形象；3、功能作用；4、組織結(jié)構(gòu)；2001/11/237一、學(xué)好理論2-5-2人本管理如何對(duì)待員工？信任員工信任員工2001/11/238一、學(xué)好理論2-5-2人本管理角色轉(zhuǎn)化高層管理者環(huán)境創(chuàng)造者中層管理者技能教練者基層管理者市場(chǎng)開拓者2001/11/239二、做好決策（how）討論1

：培育強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略應(yīng)該從何入手？（古人決策兩階段：謀--斷“房謀杜斷”）小結(jié)1：要從科學(xué)的品牌形象測(cè)評(píng)入手；測(cè)評(píng)的作用是確定影響品牌的消費(fèi)者定位、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、定價(jià)策略、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)以及管理團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀?？茖W(xué)品牌戰(zhàn)略決策：

“做正確的事，比正確的做事更重要?！?001/11/2310二、做做好決決策（（how））討論2：：應(yīng)該針針對(duì)哪哪些對(duì)對(duì)象實(shí)實(shí)施科科學(xué)的的品牌牌形象象測(cè)評(píng)評(píng)？小結(jié)2：應(yīng)該該針對(duì)對(duì)更廣廣泛的的對(duì)象象實(shí)施施科學(xué)學(xué)的品品牌形形象測(cè)測(cè)評(píng)。。調(diào)研對(duì)對(duì)象應(yīng)應(yīng)包括括：2-1企企業(yè)業(yè)內(nèi)部部主體體（所有者者、管管理者者）2-2企企業(yè)業(yè)外部部主體體（消費(fèi)者者、準(zhǔn)準(zhǔn)投資資者、、政府府、社社區(qū)、、媒體體、輿輿論論領(lǐng)袖袖、社社團(tuán)、、供應(yīng)應(yīng)商、、代理理商、、服務(wù)務(wù)商、、合作作者、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者、、金融融機(jī)構(gòu)構(gòu)等）2-3兩兩類類主體體重要要性的的比較較許多企企業(yè)往往往忽忽略內(nèi)內(nèi)部主主體，，實(shí)際際上企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部主主體更更重要要；如如果內(nèi)內(nèi)部主主體對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)品牌牌不關(guān)關(guān)注，，外人人不可可能會(huì)會(huì)重視視你的的品牌牌。（本茨茨---梅梅塞德德斯））（““攘外外必先先安內(nèi)內(nèi)”））2001/11/2311二、、做做好好決決策策（（how））討論論3：：實(shí)施施強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品品牌牌形形象象測(cè)測(cè)評(píng)評(píng)的的是是什什么么？？小結(jié)結(jié)3：：如如何何取取得得真真實(shí)實(shí)的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)是是科科學(xué)學(xué)實(shí)實(shí)施施品品牌牌形形象象測(cè)測(cè)評(píng)評(píng)的的難難點(diǎn)點(diǎn)。。完完備備、、準(zhǔn)準(zhǔn)確確（（真真實(shí)實(shí)、、客客觀觀））。。3-1品品牌牌形形象象測(cè)測(cè)評(píng)評(píng)的的方方法法：：1)定定性性研研究究a.心心理理實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)、、深深度度訪訪談?wù)?、、小小組組座座談?wù)刡.歸歸納納、、演演繹繹、、推推理理、、綜綜合合、、直直覺(jué)覺(jué)等等；；2)定定量量研研究究a.測(cè)測(cè)量量技技術(shù)術(shù)：：抽抽樣樣、、態(tài)態(tài)度度量量表表；；b.數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分分析析：：?jiǎn)螁巫冏兞苛糠址治鑫觥?、相相關(guān)關(guān)分分析析、、方方差差分分析析、、回回歸歸分分析析、、因因子子分分析析、、多多維維尺尺度度分分析析等等；；2001/11/2312二、、做做好好決決策策（（how））3-2-1關(guān)關(guān)于于定定性性研研究究中中的的心心理理技技術(shù)術(shù)實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)心理理實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)技技術(shù)術(shù)的的方方法法之之一一---------圖圖片片聯(lián)聯(lián)想想2001/11/2313二、、做做好好決決策策（（how））中國(guó)國(guó)移移動(dòng)動(dòng)是是________________________。。松下下公公司司是是_________________________________。。方便便面面是是______________________________。。平安安保保險(xiǎn)險(xiǎn)公公司司是是________________________________。。ABB_________________________________。。COC____________________________________。。心理理實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)技技術(shù)術(shù)--------完完句句實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)2001/11/2314二、、做做好好決決策策（（how））漫畫畫反反應(yīng)應(yīng)測(cè)測(cè)試試：：你們們?cè)谠诟筛墒彩裁疵矗?2001/11/2315二、、做做好好決決策策（（how））實(shí)驗(yàn)驗(yàn)依依據(jù)據(jù)-------弗洛洛依依德德投投射射理理論論實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)：：超我我意識(shí)識(shí)自我我潛意意識(shí)識(shí)本我我弗洛洛依依德德認(rèn)認(rèn)為為：：自我我是是本本我我和和超超我我綜綜合合的的結(jié)結(jié)果果；；超我我是是在在意意識(shí)識(shí)中中的的，，本我我是是在在潛潛意意識(shí)識(shí)中中的的；；凡屬屬本本我我的的東東西西是是真真實(shí)實(shí)的的，，而而超超我我是是不不真真實(shí)實(shí)的的；；2001/11/2316三、、搞搞好好形形象象（（how））完美美形形象象是是征征服服市市場(chǎng)場(chǎng)的的基基本本前前提提；；中國(guó)企業(yè)業(yè)的現(xiàn)實(shí)實(shí)任務(wù)------樹樹立企業(yè)業(yè)在消費(fèi)費(fèi)者心中中的形象象。（同樣是幾幾年時(shí)間間：摩托托羅拉在在中國(guó)樹樹立了一一個(gè)品牌牌，海爾爾則占領(lǐng)領(lǐng)了一個(gè)個(gè)市場(chǎng)；；前者在在戰(zhàn)略層層面努力力，后者者在戰(zhàn)術(shù)術(shù)層面努努力。））真正面對(duì)對(duì)環(huán)境的的實(shí)質(zhì)性性步驟:討論1：培育一一個(gè)品牌牌形象的的獨(dú)特手手段是什什么？產(chǎn)品和服服務(wù)：存存在一個(gè)個(gè)物質(zhì)層層面的價(jià)價(jià)值和精精神領(lǐng)域域的價(jià)值值。如何何讓消費(fèi)費(fèi)者感受受到精神神層面的的價(jià)值？？宣傳--------灌輸輸、居高高臨下、、傳播--------溝通通、平等等、廣告：設(shè)設(shè)計(jì)、新聞：客客觀、真真實(shí)感、、2001/11/2317三、搞好好形象（（how）雙向性、、平等性性、自愿愿性是整整合營(yíng)銷銷傳播的的先進(jìn)理理念，整合營(yíng)銷銷傳播：：首先是是各種營(yíng)營(yíng)銷手段段的有機(jī)機(jī)整合；；傳播的基基本要素素：主體體、內(nèi)容容、渠道道、對(duì)象象；以及及整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播的內(nèi)涵涵和外延延。討論2：誰(shuí)可以作作為傳播播的主體體？誰(shuí)說(shuō)說(shuō)？生產(chǎn)商、、消費(fèi)者者（用戶戶）、媒媒體、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手、政府府主管部部門、行行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)、專家名流流、合作作者、供供應(yīng)商；；（如企業(yè)業(yè)內(nèi)部：：CEO、形象象發(fā)言人人、技術(shù)術(shù)人員、、營(yíng)銷人人員、服服務(wù)維修修人員））小結(jié)2：必須須整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播主體??！2001/11/2318三、搞好好形象（（how）討論3：向公眾傳傳播什么么？說(shuō)什什么？傳播內(nèi)容容：企業(yè)業(yè)品牌之之有形與與無(wú)形的的價(jià)值，，其中，，主要側(cè)側(cè)重在無(wú)無(wú)形的價(jià)價(jià)值方面面。小結(jié)3：必須須整合傳傳播內(nèi)容容----口牌牌的整體體形象和和構(gòu)成要要素。A、概括括性（信息傳傳播過(guò)剩剩的時(shí)代代）；B、通俗俗性（消消費(fèi)者不不是專家家）；C、獨(dú)特特性（滿滿足細(xì)分分市場(chǎng)的的需求））；D、市場(chǎng)場(chǎng)性（消消費(fèi)者主主權(quán)）；；E、恒久久性（謀謀求可持持續(xù)發(fā)展展）；（（長(zhǎng)虹虹品牌如如何走出出國(guó)門？？）2001/11/2319三、搞好好形象（（how）討論4：：通過(guò)什么么渠道和和方式向向公眾傳傳播？在在哪說(shuō)？？說(shuō)什么么？傳播渠道：傳播方式：廣播平面----立體電視電視形象----抽象口碑雜志單向----雙向官方----民間戶外廣告?zhèn)鹘y(tǒng)----現(xiàn)代正式----非正式POP視聽----文字高新科技----一般技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)靜態(tài)----動(dòng)態(tài)報(bào)紙作為的----不作為的信函單一----組合小結(jié)4：必須須整合傳傳播的渠渠道的方方式2001/11/2320三、搞好好形象（（how）各種方式式和渠道道的比較較：（石像為為音樂(lè)動(dòng)動(dòng)容技巧巧）如果策略略到位則則技術(shù)手手段并不不是關(guān)鍵鍵；整合要求求：增加加信度、、節(jié)約費(fèi)費(fèi)用，提提高效率率；討論5：：向哪些對(duì)對(duì)象傳播播？向誰(shuí)誰(shuí)說(shuō)？企業(yè)內(nèi)部部主體（所有者、、管理者者）企業(yè)外部部主體（（消費(fèi)者、、準(zhǔn)投資資者、政政府、社社區(qū)、媒媒體、輿輿論領(lǐng)領(lǐng)袖、社社團(tuán)、供供應(yīng)商、、代理商商、服務(wù)務(wù)商、合作者、、競(jìng)爭(zhēng)者者、金融融機(jī)構(gòu)等等）小結(jié)5：：必須整整合傳播播對(duì)象。。2001/11/2321三、搞好好形象（（how）討論6：完美的品品牌形象象包括哪哪些具體體指標(biāo)？？認(rèn)知度、、知名名度、可可信度、、美譽(yù)度、、忠誠(chéng)度度、聯(lián)想度小結(jié)6：品牌整合合的目標(biāo)標(biāo)（《管理理品牌資資產(chǎn)》--大衛(wèi)衛(wèi)）知曉度美譽(yù)度知名度其他資產(chǎn)聯(lián)想度品牌五角角星:均均衡的美美感2001/11/23221、理解解危機(jī)存存在和處處理危機(jī)機(jī)的重要要性；（（三三株之?dāng)。?、危機(jī)機(jī)重在預(yù)預(yù)防；3、危機(jī)機(jī)的兩重重性，（（免費(fèi)獲獲得注意意力的機(jī)機(jī)會(huì)，必必須有效效利用，，臨危之之際，反反敗為勝勝）；討論7：傳播都能能實(shí)現(xiàn)目目標(biāo)嗎？？小結(jié)7：科科學(xué)處理理品牌傳傳播危機(jī)機(jī)三、搞好好形象（（how）專題小結(jié)結(jié)：指出出2001/11/2323四、管好好資產(chǎn)（（how）運(yùn)營(yíng)品牌牌資產(chǎn)2001/11/2324四、管好好資產(chǎn)（（how）討論1：如何理解解品牌資資產(chǎn)？無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)的構(gòu)成成：商標(biāo)、專專利、專專有技術(shù)術(shù)、商業(yè)業(yè)信譽(yù)等等；討論2：品牌資產(chǎn)產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的的前提是是什么？要確定哪哪些東西西是企業(yè)業(yè)的品牌牌資產(chǎn)，，要進(jìn)行行價(jià)值評(píng)評(píng)估。小結(jié)2-1：：適時(shí)時(shí)評(píng)估品品牌資產(chǎn)產(chǎn)；V=P*SV：品牌牌資產(chǎn)價(jià)價(jià)值；；P：強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌牌資產(chǎn)帶帶來(lái)的凈凈利潤(rùn)（（弱勢(shì)品品牌則則帶來(lái)來(lái)負(fù)利利潤(rùn)））；S：：品牌牌領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)力+穩(wěn)定定力+市場(chǎng)場(chǎng)力+國(guó)際際力(突破破民族族文化化界限限的能能力)+趨趨勢(shì)力力+支支持力力（品品牌的的繼續(xù)續(xù)培育育能力力）+保護(hù)護(hù)力；；此模型具有有策略方面面的重大指指導(dǎo)意義2001/11/2325四、管好資資產(chǎn)（how）討論3：：品牌資產(chǎn)運(yùn)運(yùn)營(yíng)有哪些些基本方式式？品牌的合作、定牌牌、融資/投資、并并購(gòu)、特許許/加盟連連鎖、租賃賃、品牌延伸、、小結(jié)2-2：權(quán)威的的品牌評(píng)估估機(jī)構(gòu)：(1)英英國(guó)英特特品牌集團(tuán)團(tuán)（INTERBRANDGROUP））；美國(guó)《金融融世界》（（《FINANCIALWORLD》》）；北京名牌資資產(chǎn)評(píng)估事事務(wù)所（中中國(guó)成立最最早的評(píng)估估機(jī)構(gòu)）；；（1）關(guān)于于品牌資產(chǎn)產(chǎn)的融資/投資公司利用品品牌上市以以及與其他他公司合資資；2001/11/2326四、管好資資產(chǎn)（how）（2）關(guān)于品牌資資產(chǎn)的租賃賃：品牌出租方方必須有一一個(gè)非常成成功的管理理模式；承租者也有有較好的管管理?xiàng)l件；；2001/11/2327四、管好資資產(chǎn)（how）1（3）關(guān)于品牌資資產(chǎn)的延伸伸品牌延伸的的好處：可可以節(jié)約時(shí)時(shí)效；延伸的前提提條件：延延伸的新品品與原品之之間應(yīng)有內(nèi)內(nèi)在的邏邏輯關(guān)關(guān)系；延伸的陷阱阱（Mariboro）：消消費(fèi)者已給給企業(yè)品牌牌定位，否否則，不予予認(rèn)可，（（例：海爾服服裝；三九九汽車）通用公司的的品牌多角角化延伸大大獲成功，，是由于處處于短缺經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，，中國(guó)企業(yè)業(yè)的品牌意意識(shí)覺(jué)醒于于過(guò)剩經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)代；萬(wàn)寶路（菲菲里浦-莫莫爾斯公司司是大食品品公司，消消費(fèi)者主要要是婦女兒兒童，因此此公司不愿愿讓消費(fèi)者者知道而影影響食品銷銷售），其其品牌延伸伸也十分成成功。2001/11/2328四、管好資資產(chǎn)（how）品牌資產(chǎn)的的租賃、延延伸和并購(gòu)購(gòu)中合作企企業(yè)的文化化差異問(wèn)題題:原品牌企業(yè)業(yè)與新品牌牌企業(yè)必須須有高牙的的同質(zhì)性，，否則，會(huì)會(huì)產(chǎn)生排斥斥效應(yīng)；如如果忽略這這一因素，，會(huì)導(dǎo)致失失敗。在財(cái)務(wù)、法法律問(wèn)題與與文化矛盾盾中，文化化矛盾更難難于解決。。且無(wú)法讓中中介幫你解解決，必須須十分重視視文化差異異。（海爾并購(gòu)成成功關(guān)鍵在在于：“讓讓海爾文化化激活休克克魚”）（4）關(guān)于品牌資資產(chǎn)的并購(gòu)