摘要

近年來，我國票房呈現(xiàn)跨越式增長。電影票房的增幅使電影業(yè)吸收了大量的投資，電影營銷也成為近年來頗受關(guān)注的關(guān)鍵詞。電影是個高風(fēng)險的行業(yè)，“檔期”的出現(xiàn)和發(fā)展是市場的產(chǎn)物，而電影人有意識地對其進(jìn)行開發(fā)、經(jīng)營和利用，也正是出于降低市場風(fēng)險、擴(kuò)大投資回報的目的。目前我國電影市場在檔期經(jīng)營方面尚存在不少的問題。本文依據(jù)市場細(xì)分、4C理論、購買決策過程：五階段模式、價值鏈理論、服務(wù)感知質(zhì)量理論、混沌與分形理論等理論，采用文檔研究法、訪談法、調(diào)查問卷法進(jìn)行研究，從電影檔期定義與劃分入手，對我國2009年暑假檔和2009年賀歲檔的基本情況和特點進(jìn)行了論述，并探討了電影檔期安排策略、電影選擇檔期的影響因素和電影檔期與票房收入的關(guān)系。本研究的結(jié)論是：（1）選擇影片的檔期要考慮影片所處的政策及相應(yīng)環(huán)境、同檔期的競爭影片、目標(biāo)消費者的觀影習(xí)慣以及影片自身內(nèi)容定位等。（2）檔期的一般策略是創(chuàng)新檔期、搶占檔期、避開檔期、全國統(tǒng)一檔期、全國錯開檔期。（3）電影檔期與票房收入具有密切關(guān)系；選擇一個好的電影檔期，對影片的票房收入具有正面的積極作用。

關(guān)鍵詞：電影票房營銷

電影檔期

電影市場細(xì)分

票房收入

第一章

緒論

1.1

研究背景

近年來，我國票房呈現(xiàn)跨越式增長。2009年全國城市的電影票房收入達(dá)到62.06億元，在2008年電影票房增幅30%的強(qiáng)勢基礎(chǔ)上，2009年同比增幅達(dá)到42.96%。藝恩咨詢公司（EntGroupInc.）預(yù)計2010年中國電影票房收入可突破100億，2012年可突破200億。

圖1為2005-2012年中國電影票房收入增長趨勢圖12005-2012年中國電影票房收入增長趨勢

電影票房的增幅使電影業(yè)吸收了大量的投資，電影營銷也成為近年來頗受關(guān)注的關(guān)鍵詞。電影是個高風(fēng)險的行業(yè)，“檔期”的出現(xiàn)和發(fā)展是市場的產(chǎn)物，而電影人有意識地對其進(jìn)行開發(fā)、經(jīng)營和利用，也正是出于降低市場風(fēng)險、擴(kuò)大投資回報的目的。目前我國電影市場在檔期經(jīng)營方面尚存在不少的問題，本文從觀眾需求和消費行為的角度出發(fā)，通過對“檔期”經(jīng)營的基本理念、“檔期生產(chǎn)”和“檔期營銷”等多方面內(nèi)容的分析和闡述，力圖找到深入開發(fā)檔期價值的有效之道。

1.2

公司簡介深圳保利國際影城位于深圳市南山商業(yè)文化中心區(qū)的保利文化廣場。影城面積8000平方米，按照超五星級標(biāo)準(zhǔn)打造，是目前深圳乃至華南地區(qū)檔次最高、規(guī)模最大的國際化影城。深圳保利國際影城共擁有9個放影廳，座位總數(shù)2200座，有全國最大的放映機(jī)房，以及寬達(dá)17米、被譽(yù)為“深圳第一幕”的超大銀幕。依靠中國保利集團(tuán)旗下的保利影業(yè)投資有限公司和保利博納電影發(fā)行有限公司所形成的完整電影產(chǎn)業(yè)鏈，深圳保利國際影城帶給觀眾最新、最快的國內(nèi)外大片。影城采用了當(dāng)今電影工業(yè)最高技術(shù)及國際上最先進(jìn)的數(shù)碼視聽設(shè)備。包括比利時BARCO數(shù)字機(jī)，杜比數(shù)碼SRD、DTS等高新技術(shù)，美國皇冠功放系統(tǒng)，德國施耐德高端鏡頭以及英國HARKNESSHALL超視野整壁式清晰巨幅銀幕等。尖端的專業(yè)設(shè)備成就了深圳保利國際影城，特別是17米寬的巨幅銀幕再配以國外頂尖的音響設(shè)備將全方位的震撼觀眾的感官，給觀眾帶來非常的觀影感受。全市唯一的情侶專廳。西班牙豪華舒適的座位設(shè)計大方而溫馨，溫馨浪漫的情侶專廳是約會的絕好去處。尊貴VIP影廳。貴賓獨享的酒廊、休息區(qū)和獨立高檔的盥洗間等設(shè)施。都保證讓每一位保利貴賓廳的客人有賓至如歸的尊貴感受。該貴賓廳適合舉辦各類朋友聚會、公司高層會議、家庭party等娛樂活動，也可包場點映影片，并能為產(chǎn)品展示、學(xué)術(shù)討論、新聞發(fā)布會等活動提供全面服務(wù)。用香味四溢的進(jìn)口咖啡豆為觀眾現(xiàn)磨的香濃可口咖啡，充滿異國風(fēng)味的點心，清新解渴的飲料，北美風(fēng)味的爆米花及各類精美小食，置身寬敞舒適的等候區(qū)、休息廳影城為觀眾營造了濃濃的電影文化氛圍。方便快捷的購票系統(tǒng)。深圳保利國際影城為所有光顧影城的觀眾提供了各種方便快捷的購票方式，除柜臺購票外，還可采用網(wǎng)上訂票、手機(jī)WAP訂票、電話訂票等多種訂票方式，使觀眾隨時隨地都能掌握最新的電影排期，優(yōu)先預(yù)訂自己心儀的座位。影城大廳內(nèi)還設(shè)有自動售票機(jī)，極大地提高售票效率，節(jié)約觀眾的寶貴時間。特別值得一提影城是全國首家采用尊貴會員指紋識別購票系統(tǒng)，大大方便了會員購票。1.3

研究目的基于上述研究背景和動機(jī)，本研究之主要目的有以下幾點：（一）界定檔期的概念與內(nèi)涵，并透過文獻(xiàn)與訪談結(jié)果加以歸納整理。（二）比較2009年暑假檔和2009年賀歲檔的基本情況和特點。（三）探討電影選擇檔期的影響因素。（四）探討電影檔期與票房收入之間的關(guān)系。

1.4

研究問題和假設(shè)

1.4.1

研究問題（一）電影檔期定義與劃分，包括電影檔期的定義、電影檔期的形成、我國電影檔期劃分。（二）電影檔期安排策略。（三）電影選擇檔期的影響因素：影片類型、觀眾、競爭對手、政策及其它環(huán)境。（四）電影檔期與票房收入之間的關(guān)系。1.4.2

研究假設(shè)（1）檔期對電影票房的營銷有影響。（2）影片類型、觀眾、競爭對手、政策及其它環(huán)境對電影選擇檔期有影響。（3）電影檔期和票房收入存在正比例關(guān)系。

1.5

名詞解釋

1.5.1

電影票房營銷電影票房營銷指研究與提升影片票房有關(guān)的商業(yè)活動及其規(guī)律性的科學(xué)，它以市場為對象，研究影片及其服務(wù)價值如何從電影企業(yè)轉(zhuǎn)移到目標(biāo)觀眾的全部過程。1.5.2

電影檔期電影檔期指在特殊的時間段里以受眾為中心推出特定類型的影片更能夠獲得票房成功。從發(fā)行方、院線和電影院的角度來看，檔期是由發(fā)行方、院線方及放映方根據(jù)影片上映的市場規(guī)律而選擇的在全年范圍內(nèi)票房成績相對而言較集中、較高的影片上映日到下檔日的時間間隔。我國的電影檔期從20世紀(jì)90年代末發(fā)展至今，逐漸形成了以下幾個常規(guī)檔期：1.重要節(jié)假日檔期。重要節(jié)假日指的是國家法定的休息日，在此期間消費者享有較長的閑暇時間。這類節(jié)假日有春節(jié)、五一、國慶節(jié)、圣誕節(jié)和元旦、暑假、寒假等。2.周末檔期。數(shù)據(jù)表明，好影片在周末上映，票房收入占一周票房的70%以上，尤其是一部影片的首周末票房，基本上將決定這部電影整體的票房得失。3.特殊檔期。如“情人節(jié)”、“三八婦女節(jié)”、“六一兒童節(jié)”、“七一建黨節(jié)”、“八一建軍節(jié)”等。特殊檔期的特殊性在于：首先，在此期間放映的影片的目標(biāo)觀眾群是特定的。其次，雖然放映時間可以往前和往后各延伸一天，但它的實際有效時間只有一天。這使得它與重要節(jié)假日檔期比起來檔期容量相對要小。1.5.3

電影市場細(xì)分電影市場細(xì)分指電影企業(yè)按照市場上電影消費者的欲望和需要、觀影習(xí)慣和行為等因素，把整體電影市場劃分為若干個子市場的過程。1.5.4

票房收入

票房（BoxOffice）原意是指公開出售電影或劇院門票的地方，現(xiàn)特指電影或戲劇的商業(yè)銷售情況。票房可以用觀眾人數(shù)或門票收入來計算。在現(xiàn)今的電影業(yè)中，票房已經(jīng)成為衡量一部電影是否成功的一項重要指標(biāo)。

第二章

文獻(xiàn)探討

為做好本研究，筆者研閱了國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的觀點、方法及文章，查閱了相關(guān)學(xué)術(shù)網(wǎng)站，整理了前人關(guān)于電影票房營銷、電影檔期、電影檔期與票房收入關(guān)系的相關(guān)研究理論，做以下概括總結(jié)及批判性回顧。

2.1

電影市場細(xì)分理論

2.1.1

電影市場細(xì)分的概念北京電影學(xué)院夏衛(wèi)國老師在《電影票房營銷》一書中指出，電影市場細(xì)分是指電影企業(yè)按照市場上電影消費者的欲望和需要、觀影習(xí)慣和行為等因素，把整體電影市場劃分為若干個子市場的過程。作為現(xiàn)代營銷研究的起點和基本研究命題之一，市場細(xì)分是制定差異化營銷戰(zhàn)略的前提與基礎(chǔ)。有效的市場細(xì)分源自對于消費者行為的系統(tǒng)研究，在合理的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分模型下，明確不同消費者群體對于產(chǎn)品的需求差異，進(jìn)而從中發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，制定具體的營銷策略。對于正在進(jìn)行市場化改革的中國電影市場而言，從不同的視角出發(fā)，會得到不同的市場細(xì)分結(jié)果。2.1.2

電影市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.地理細(xì)分按照地理區(qū)域把電影市場劃分為幾個子市場過程。同一區(qū)域生活的人們，具有相近的文化、行為特征和相似的生活方式和習(xí)慣，這些區(qū)域特征導(dǎo)致了該區(qū)域居民對電影內(nèi)容的觀賞需要具有趨同性。如南北電影消費者的差異，以及市場和二級市場之間的差異等等。2.人文細(xì)分按照電影消費者的性別、年齡、家庭人口、家庭生命周期、社會階層、收入水平、職業(yè)、教育、宗教、種族、代購、國籍等人文變量細(xì)分電影市場的過程。人文變量因為與電影消費者的電影消費欣賞偏好、看電影的頻率、接觸電影信息的習(xí)慣等聯(lián)系最為緊密，故于其他變量比較起來，它是最經(jīng)常使用的一種細(xì)分變量。3.心理細(xì)分（1）生活方式電影消費者對生活的態(tài)度、興趣會對他們喜歡哪種類型的電影有很大的影響。如向生活有規(guī)律的人推銷通宵夜場套票是有困難的。同樣，讓一個對養(yǎng)寵物毫無經(jīng)歷和興趣的單身男士去看一場《導(dǎo)盲犬小Q》，估計也是很難完成的營銷任務(wù)。（2）價值觀電影作為商品于其他一般商品的最大不同，它是一種意識形態(tài)的消費品，它“不存在于銀幕，只存在于觀者的頭腦里”。電影不僅是電影藝術(shù)家對現(xiàn)實的改造和創(chuàng)造，電影更是因觀者主體參與才得以完成。（3）文化處于不同文化結(jié)構(gòu)和層次中的消費者在電影的消費結(jié)構(gòu)和消費決策等方面有很大的差異。4.行為細(xì)分根據(jù)電影消費者對一部影片的了解程度、觀影態(tài)度以及觀影后的反應(yīng)，可以劃分成不同的細(xì)分市場。

2.2

4C理論

2.2.1

4C理論的提出4C理論是整合營銷學(xué)的核心理論之一。其思維基礎(chǔ)是以消費者為中心，是當(dāng)今消費者在市場營銷中越來越居主動地位、消費者的生活節(jié)奏越來越快、市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環(huán)境下的必然要求。隨著市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品、價格、營銷手段愈發(fā)趨于同質(zhì)化，互相模仿的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，尋求差易化優(yōu)勢這一營銷行為的根本要旨，在原有的營銷理論框架內(nèi)已難以實現(xiàn)。新環(huán)境下的企業(yè)營銷實踐需要新理論的指導(dǎo)和補(bǔ)充。九十年代，美國的舒爾茲等人提出了整合營銷新觀念，在此新規(guī)范下提出了4C理論。2.2.2

4C理論的主要內(nèi)容4C理論主要包括四部分內(nèi)容：(1)瞄準(zhǔn)消費者的欲望與需求(Consumer)。首先要了解、研究、分析消費者的需求與欲望，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品(服務(wù))。(2)消費者愿意支付的成本(Cost)。首先要了解消費者滿足需求或欲求愿意付出多少錢，而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢。(3)消費者的便利性(Convenience)。首先考慮消費者購物等交易過程如何給消費者便利，而不僅僅是考慮銷售渠道選擇和策略。(4)與消費者溝通(Communication)。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷整合，把消費者和企業(yè)的利益無形整合在一起。4C理論以“請注意消費者”為座右銘，強(qiáng)調(diào)消費者為導(dǎo)向，以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)，通過雙向溝通和消費者建立長久一對一關(guān)系。從宣傳上看，4C理論注重品種資源的整合，注重宣傳企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的塑造建立作為企業(yè)市場營銷的核心。從傳播來看，4C理論其傳播是雙向的，選擇媒體“細(xì)”而目“多”，要加關(guān)注“小眾媒體”。2.2.3

4C理論與電影檔期4C營銷理論作為一種成熟的思想，已被各行各業(yè)廣泛應(yīng)用，并產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。營銷思想的核心就是以人為本，高度重視消費者或公眾的需求，并以此作為工作的出發(fā)點和歸宿。中國電影檔期借鑒4C營銷理論就是要轉(zhuǎn)變過去那種被動式、經(jīng)驗式的思想，從受眾的真正需求出發(fā)考慮，以滿足受眾的需求為己任，只有這樣才能適應(yīng)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形勢、新環(huán)境，促進(jìn)中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮。

2.3

購買決策過程：五階段模式

2.3.1

菲利普·科特勒的購買決策過程：五階段模式營銷者們研究了購買者決策過程的“階段模式”。消費者會經(jīng)歷五個階段：問題認(rèn)識，信息收集，對可供選擇方案的評價，購買決策和購后行為。2.3.2

理想電影觀眾的購買決策過程參照菲利普·科特勒對新產(chǎn)品采用者的5個分類，從宣傳的角度把理想電影觀眾的從認(rèn)知到消費過程，分為5個階段：（1）知曉階段，這個階段是指觀眾對一部電影完全不知，或有所察覺，但缺少該作品的信息；（2）興趣階段，這個階段是指觀眾已知曉一部電影，并引起興趣，主動去尋找這部電影的信息；（3）評價階段，這個階段是指觀眾已搜集到了足夠的信息，并開始評價這部電影是不是值得自己走進(jìn)電影院，花錢花時間去看的作品；（4）決策階段，通過海報、預(yù)告片、訪談、輿論等引導(dǎo)，觀眾對電影有了更深的了解，是其做出最終決定的階段；（5）觀影階段，觀眾已決定觀影或已經(jīng)觀影，觀影后對影片口碑傳播的階段。這5個階段只是理想觀眾狀態(tài)。對于很多觀眾，可能只經(jīng)歷了其中一個或幾個階段就會做出觀影決策。認(rèn)清了觀眾對電影認(rèn)識的5個階段，宣傳就不再盲目，就可以做到針對性量化宣傳。比如：不同的媒體可以針對不同階段的觀眾，電視娛樂新聞對知曉階段的觀眾效果更加，網(wǎng)絡(luò)新聞類媒體對觀眾興趣階段更有影響力，雜志深度報道或訪談類節(jié)目對評價階段的觀眾更有實用價值，WEB2.0應(yīng)用類網(wǎng)站對觀眾的決策有引導(dǎo)作用，專業(yè)電影媒介和論壇是觀影階段觀眾口碑傳播的主要途徑。

2.4

價值鏈理論

2.4.1

價值鏈概念的提出價值鏈的概念是邁克爾·波特（MichaelE.Porter）于1985年在其所著的《競爭優(yōu)勢》一書中提出的，過去近20年中獲得了很大的發(fā)展，并被當(dāng)今先進(jìn)管理思想者所采用，已經(jīng)成為研究競爭優(yōu)勢的有效工具。波特的價值鏈通常被認(rèn)為是傳統(tǒng)意義上的價值鏈，較偏重于以單個企業(yè)的觀點來分析企業(yè)的價值活動、企業(yè)與供應(yīng)商和顧客可能的連接,以及企業(yè)從中獲得的競爭優(yōu)勢。在最初基于制造業(yè)的觀點中，價值鏈被看成是一系列連續(xù)完成的活動，是原材料轉(zhuǎn)換成一系列最終產(chǎn)品的過程。新的價值鏈觀點把價值鏈看成是一些群體共同工作的一系列工藝過程，以某一方式不斷地創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造價值。價值鏈思想認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展不只是增加價值，而是要重新創(chuàng)造價值。2.4.2

價值鏈理論的發(fā)展彼得·海恩斯(Peter·Hines)從價值實現(xiàn)的最終目標(biāo)出發(fā)對價值鏈進(jìn)行了重新定義。他認(rèn)為價值鏈?zhǔn)恰凹晌镔Y價值的運(yùn)輸線”。與傳統(tǒng)的價值鏈相比的主要差別是，海恩斯的價值鏈作用方向相反。海恩斯教授把顧客對產(chǎn)品的需求作為生產(chǎn)過程的終點，把利潤作為滿足這一目標(biāo)的副產(chǎn)品，這與波特教授把“實現(xiàn)企業(yè)利潤”作為最終目標(biāo)存在著較大的差別。其次，海恩斯教授把原材料和顧客納入他的價值鏈系統(tǒng)中，這意味著任何產(chǎn)品價值鏈中的每一業(yè)務(wù)單元在價值創(chuàng)造的不同階段包含不同的公司，而波特教授的價值鏈則只包含那些與生產(chǎn)行為直接相關(guān)的成員。哈佛大學(xué)的赫斯凱特等教授(1994)在前人研究的基礎(chǔ)上提出了服務(wù)利潤鏈理論。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，Jefferey.Rayport和JohnJ.Sviokla于1995年提出了“虛擬價值鏈”(VirtualValueChain，VVC)的觀點。他們認(rèn)為任何一個企業(yè)組織都是在兩個不同的世界中進(jìn)行競爭，一個通過“有形價值鏈”(PracticalValueChain，PVC，ＰＶＣ),即采購、生產(chǎn)與銷售；另一個是通過“虛擬價值鏈”，即信息的收集、組織、篩選與分配。數(shù)字化時代意味著公司必須重新思考如何向其顧客傳遞價值。為此,一些學(xué)者提出新的價值鏈。新價值鏈不是由增加價值的成員構(gòu)成的鏈條，而是虛擬企業(yè)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，它經(jīng)常改變形狀、擴(kuò)大、收縮、增加、減少、變換和變形，稱之為價值網(wǎng)。2.4.3

價值鏈理論與電影商業(yè)運(yùn)作價值鏈理論不斷變化過程中，始終圍繞價值為主線?，F(xiàn)代價值鏈理論中，消費者的價值導(dǎo)向已成為研究的基本觀點。電影商業(yè)運(yùn)作的是一個系統(tǒng)的工程，與價值鏈的管理聯(lián)系十分密切。本文所討論的電影價值鏈就是從消費者出發(fā)的逆向價值鏈，其邏輯主線是消費者的創(chuàng)造和價值實現(xiàn)過程。

2.5

服務(wù)感知質(zhì)量理論

北歐學(xué)派代表人物克里斯廷.格羅魯斯于1982年率先提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量（perceivedservicequality）的概念和總的感知服務(wù)質(zhì)量模型（themodeloftotalperceivedservicequality）。根據(jù)服務(wù)營銷和管理理論，服務(wù)質(zhì)量就是指顧客感知到的質(zhì)量。顧客感知質(zhì)量由主要由過程質(zhì)量（或功能質(zhì)量）和結(jié)果質(zhì)量（或技術(shù)質(zhì)量）構(gòu)成。結(jié)果質(zhì)量是指“接受什么服務(wù)（what）”，過程質(zhì)量主要指“怎樣接受服務(wù)（how）”。同時，顧客感知服務(wù)質(zhì)量并不取決于技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量這樣兩個要素，而是取決于顧客所預(yù)期的質(zhì)量和所體驗到的質(zhì)量之間的差距。因此，服務(wù)質(zhì)量不僅涉及企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營和生產(chǎn)情況，還要考慮外部營銷與市場溝通的情況，兩者要有機(jī)的結(jié)合起來。實施服務(wù)戰(zhàn)略意味著企業(yè)的招眼點應(yīng)該放到顧客與企業(yè)互動關(guān)系的管理上，通過為顧客創(chuàng)造附加價值來建立競爭優(yōu)勢。電影可以被視為服務(wù)新產(chǎn)品，電影質(zhì)量也具有服務(wù)產(chǎn)品的一些共性。服務(wù)感知質(zhì)量理論豐富了產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵，并從戰(zhàn)略和管理的角度來分析質(zhì)量問題，對本文思路的形成具有一定的啟發(fā)性。

2.6

混沌與分形理論

二十世紀(jì)跨學(xué)科研究有兩項重大發(fā)現(xiàn),一個是分形(fractal)，另一個就是所謂混沌(chaos)。大體上可以說，混沌是現(xiàn)象的深化,而分形則是結(jié)構(gòu)的深化?；煦绲某霈F(xiàn)與“分岔”緊密相關(guān)，混沌集又常常具有分?jǐn)?shù)維特征，因此混沌與分形關(guān)系密切，常常被放在一起討論?；煦缗c分形理論是研究復(fù)雜非線性系統(tǒng)的科學(xué)，利用混沌與分形理論及其分析工具，可以探索復(fù)雜現(xiàn)象中的規(guī)律，找出無序中隱藏的有序和有序中隱藏的無序?，F(xiàn)實世界的復(fù)雜性大都源于非線性，而非線性廣泛存在于自然界和社會科學(xué)領(lǐng)域中。電影行業(yè)的高風(fēng)險特征有其內(nèi)生性，也具有明顯的混沌特征，電影的商業(yè)運(yùn)作必須適應(yīng)這種風(fēng)險特點。在研究電影產(chǎn)業(yè)時，可以通過分析電影的票房數(shù)據(jù)來探索電影商業(yè)運(yùn)作的分析特征，深入分析其行業(yè)固有風(fēng)險的特點，并積極找出其中規(guī)律，發(fā)展應(yīng)對措施。

2.7

研究評述

電影票房營銷是指研究與提升影片票房有關(guān)的商業(yè)活動及其規(guī)律性的科學(xué)，它以市場為對象，研究影片及其服務(wù)價值如何從電影企業(yè)轉(zhuǎn)移到目標(biāo)觀眾的全部過程。電影檔期是指在特殊的時間段里以受眾為中心推出特定類型的影片更能夠獲得票房成功。中國電影產(chǎn)業(yè)整體水平要想提升，不光需是要有高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的影片，更需要通過合理的檔期營銷將影片整體打包，并做好后期相關(guān)的衍生產(chǎn)品研發(fā)，這是重中之重。但是，中國電影產(chǎn)業(yè)的配套資源基本上還處于較低層次，服務(wù)資源大而雜，這些都是掣肘因素之一。采用營銷學(xué)的相關(guān)策略和方法，對受眾進(jìn)行全面、合理、必要的細(xì)分，選定符合影片的特定受眾群，分析他們各自的需求特點，據(jù)此提供專門針對該受眾群體的檔期。這樣一方面可以提高影片的質(zhì)量，另一方面避免了盲目性，使得檔期營銷的對象具有很強(qiáng)的針對性。通過使用營銷策略，優(yōu)化了電影相關(guān)資源，極大促進(jìn)了電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)配套設(shè)施的使用效率。瞄準(zhǔn)消費者的欲望與需求(Consumer)，這就意味著檔期的定位必須精準(zhǔn)有效。營銷的定位雖然不見得非是“第一”，但至少應(yīng)做到“特別”。影片上映前必須要找出自己所特有的檔期定位。需要強(qiáng)調(diào)的是，這種定位要令人信服。這樣，再通過一定的營銷策略和手段，讓影片給受眾留下深刻的印象。4C理論中所提及的消費者愿意支付的成本(Cost)，首先要了解受眾滿足觀賞需求或欲求愿意付出多少錢，而不是先給影片定價。其實質(zhì)就是必須強(qiáng)調(diào)影片質(zhì)量，讓受眾覺得影片物有所值甚至物超所值。受眾的便利性(Convenience)，即首先考慮受眾在觀片的過程如何給受眾以便利，而不僅僅是考慮影片發(fā)行渠道選擇和策略。與受眾溝通(Communication)，以受眾為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將影片的內(nèi)外營銷不斷整合，把受眾和制片方、資方與院線的利益無形整合在一起。第三章

研究方法據(jù)前述，本研究沒有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)可以引用，因此借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究方法，將采用質(zhì)性和量性研究并行的方式進(jìn)行，包括通過設(shè)計訪談提綱和編制調(diào)查問卷為主要研究工具來獲取第一手資料；通過匯整分析相關(guān)文檔來獲取第二手資料。以電影檔期與票房收入的關(guān)系研究為重點，一是通過對相關(guān)文獻(xiàn)的回顧，總結(jié)前人知識和經(jīng)驗、提出新觀點、把握研究定位；二是運(yùn)用定性的研究方法，通過深度訪談法和內(nèi)容分析法獲取影評人和兩位電影研究機(jī)構(gòu)人員層面的信息，進(jìn)而歸納分析、以主觀的定性分析得出結(jié)論；三是運(yùn)用定量方法，選取樣本，用問卷來收集到觀眾的基本情況、電影選擇檔期的影響因素等信息和數(shù)據(jù)，進(jìn)而統(tǒng)計分析，并以此來得出結(jié)論。具體的研究方法將從樣本選取、研究架構(gòu)、研究步驟、研究工具及數(shù)據(jù)處理等五個方面予以闡述，具體如下：3.1

樣本選取

3.1.1

研究課題需要收集的信息根據(jù)本文的研究目的，筆者認(rèn)為有三大類的信息需要收集：第一大類信息：2009年中國電影市場檔期概況的信息以及2009年暑假檔和2010年賀歲檔主要上映影片的票房信息，這一類信息主要通過《2010中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》和藝恩咨詢的網(wǎng)站（）以及其他網(wǎng)絡(luò)信息、相關(guān)文獻(xiàn)資料（書籍的、電子的）、對電影研究機(jī)構(gòu)人員的訪談等方式收集。第二大類信息：牽涉到相關(guān)理論知識，即文獻(xiàn)探討部分的資料。這類信息主要通過導(dǎo)師推薦、網(wǎng)絡(luò)、書店等方式收集。第三大類信息：對電影類型、競爭對手、觀眾、政策及其他環(huán)境對影片選擇檔期的影響的了解。這類信息主要通過走訪、調(diào)查來實現(xiàn)。3.1.2

樣本取樣樣本取樣主要針對的是第三大類信息，根據(jù)質(zhì)性和量性研究方式的不同，分別選取各自的具體研究樣本，以使本研究兼具抽樣的代表性及深度。詳述如下：（1）質(zhì)性研究部分選取不同性質(zhì)、具有代表性、對本研究結(jié)果有影響的重要人物或部門作為研究對象，即以影評人和兩位電影研究機(jī)構(gòu)人員等三位作為深度訪談對象。（2）量性研究部分選取觀眾作為調(diào)查對象，以確保調(diào)查樣本的有效性。本次調(diào)查，采用簡單隨機(jī)抽樣的方式，向正在觀看電影的觀眾發(fā)放問卷，來獲取第一手資料，并盡可能避免人為干擾，減小誤差。本次調(diào)查，委托深圳市萬人市場調(diào)查有限公司，以實地發(fā)放、觀眾自主填寫、當(dāng)場回收的方式進(jìn)行。在填寫問卷之前，調(diào)查人都和被調(diào)查人有短暫的交流，確保被調(diào)查者能在充分理解本次問卷的調(diào)查目的和內(nèi)容的前提下予以填寫。問卷調(diào)查時間為2009年暑假檔期間和2010年賀歲檔期間。調(diào)查問卷發(fā)放數(shù)量為1100份，回收1100份，其中有效問卷1000份，有效問卷回收率90.9%。3.2

研究架構(gòu)解讀2009年中國電影市場貢獻(xiàn)出的62.06億票房，“電影檔期”是我們要論及的首要話題。經(jīng)過8年電影產(chǎn)業(yè)化之路，市場化發(fā)展使“檔期”成為一個深入人心的概念。制片商、發(fā)行商、院線和影院隨時都在關(guān)注電影檔期，就連普通觀眾對檔期以及什么檔期有什么電影也略知一二。縱觀全年市場，從宏觀上講，52個周就可分為春季檔、夏季檔、秋季檔和冬季檔。只是國內(nèi)對“冬季檔”提法比較陌生，用“年末賀歲檔”就一目了然。以下圖表顯示的是四個大檔期在年度市場大盤的走勢，我們看到，這是一條高高翹起的陽線，除二季度有小幅回落，基本上是從年初紅到年末。

圖2

2009年電影票房季度趨勢圖

圖3

2009年觀影人次季度趨勢圖圖42009年全國平均電影票價趨勢圖

本研究先對2009年中國電影市場檔期概況進(jìn)行梳理（中國電影市場的重要檔期成為市場最珍貴的資源，除了傳統(tǒng)的五大檔期，增加的中國傳統(tǒng)節(jié)日的小長假檔期，也開始顯現(xiàn)價值。由于有進(jìn)口片加入了年底歲末檔期，這樣一直在年度份額獨占鰲頭的暑假檔增長幅度低于年末賀歲檔了。在全年時間里，電影經(jīng)營者還在拓展開發(fā)一些新有特色的傳統(tǒng)節(jié)日的檔期空間，為增加市場產(chǎn)能尋找新的增長點。）接著總結(jié)了2009年暑假檔和2009年賀歲檔的主要特點（暑假檔在國內(nèi)市場也是較為成熟的檔期，由于檔期戰(zhàn)線長，觀眾群龐大，休假人群多，所以暑假檔歷來為制片發(fā)行公司看中，是重量級電影必爭的檔期。年末賀歲檔不斷前移，是檔期不斷開發(fā)的結(jié)果。電影的大與小是相對的，一些大投資的影片可能沒有賺到錢，一些不起眼的小片卻盈利了。）并從調(diào)查問卷結(jié)果分析出電影選擇檔期的四個影響因素：一是電影類型（暑假檔學(xué)生較多，動作片和喜劇片深受歡迎；動畫片的支持率也比賀歲檔高；由于暑假檔上映的大多數(shù)影片都是爆米花影片，劇情片較少受到歡迎；值得注意的事，恐怖片作為學(xué)生喜歡的片種，適合在暑假檔投放，可是放眼2009年暑假檔，卻沒有一部像樣的恐怖片，不能不說是一大缺憾。而賀歲檔由于家庭觀眾較多，合家歡影片最受歡迎，喜劇片和愛情片躍居前兩位，恐怖片位居末席，說明一般來說賀歲檔的氛圍與恐怖片不合。）二是競爭對手（影片檔期的選擇要同發(fā)行方以及制作方對影片整體的營銷策略相配合，隨時關(guān)注所選檔期中的競爭者。這里所指的競爭者主要是指該檔期內(nèi)的影片以及當(dāng)?shù)仉娨暸_播放的節(jié)目。如果影片采用的是大拷貝量、大宣傳攻勢的市場領(lǐng)導(dǎo)者的營銷策略，那么影片就有必要選擇一個一年中比較重要的檔期例如暑假檔、圣誕節(jié)檔期來上映；如果影片屬于小拷貝量、小宣傳攻勢，那么選擇大型檔期上映只會讓影片淹沒在眾多大片的競爭之中，所以影片的上映檔期要同整體營銷策略相配合，避免出現(xiàn)小片大檔期放映、大片小檔期放映的錯誤。除同檔期的競爭影片外，營銷者還要隨時關(guān)注電視臺的節(jié)目安排。）三是電影觀眾（我國電影院觀眾的主體是文化水平相對較高，收入相對較低的年輕群體，其中女性觀眾占據(jù)更大的觀影選擇主動權(quán)。由此可證我國主流商業(yè)電影市場的定位應(yīng)該是：代表流行文化精神、能引起一定談資和話題的一種低端文化休閑娛樂形式。）四是政策及其他環(huán)境（電影作為意識形態(tài)產(chǎn)品，受政府的政策法規(guī)影響較大。每年的“七一建黨節(jié)”、“八一建軍節(jié)”、“十一國慶節(jié)”以及其他紀(jì)念日前后，都會開展相關(guān)主題的主旋律影片聯(lián)映活動。其他與此主題無關(guān)的影片都要為這些影片騰出檔期。另外，在一些重大國際賽事時，如世界杯期間，人們通常會在家里觀看比賽，很少光顧電影院。所以影片需要選擇一個能夠與影片整體營銷策略相適應(yīng)的檔期，但同時又能合理繞開這些周遭環(huán)境帶來的影響，這樣才能夠使影片取得好的票房。）最后總結(jié)出電影選擇檔期的一般策略是創(chuàng)新檔期、搶占檔期、避開檔期、全國統(tǒng)一檔期、全國錯開檔期。對中國電影檔期營銷策略是定位策略（包括強(qiáng)化定位策略、檔次定位策略、感情定位策略、文化定位策略、單一定位策略、再次定位策略）、精品策略（包括打造精品檔期、提高影片質(zhì)量）、服務(wù)策略（包括充分考慮受眾便利性、做到檔期“適時”）、溝通策略（包括注重與受眾溝通、努力滿足受眾需求）。本文的研究架構(gòu)如下圖所示：

圖5研究架構(gòu)圖3.3

研究步驟第一步：收集并研閱相關(guān)資料，了解研究問題背景，明確研究動機(jī)和研究目的，已在本文第一章研究中陳述。第二步：確定本文的研究范圍——營銷管理。第三步：陳述問題，建立假說。詳見第一章。第四步：搜集關(guān)于電影票房營銷、電影檔期、電影檔期與票房收入關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)，找出所研究議題的理論依據(jù)。詳見第二章。第五步：確立研究方法。通過對文獻(xiàn)的回顧、評價和分析，并結(jié)合筆者的理解和觀點，提出并確立本文將會運(yùn)用質(zhì)性和量性相結(jié)合的方法進(jìn)行研究，即采用訪談法和問卷調(diào)查法，收集第一手資料；采用文檔研究法收集第二手資料。第六步：對所收集到的資料予以研究分析。第七步：將文獻(xiàn)的相關(guān)理論與訪談信息、問卷調(diào)查的結(jié)果、數(shù)據(jù)結(jié)合起來，歸納總結(jié)研究結(jié)果，并探討電影檔期安排策略和電影選擇檔期的影響因素。第八步：將研究成果用于解決電影檔期和票房收入的關(guān)系的具體問題，提出相關(guān)的合理化建議。本文的研究程序流程如下圖所示。

圖6研究程序流程3.4

研究工具

3.4.1工具（1）采用文檔法進(jìn)行二手資料收集和研閱，包括書籍、學(xué)術(shù)期刊、論文、調(diào)查報告、網(wǎng)站等?！ㄟ^《2010中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》和藝恩咨詢的網(wǎng)站（）收集相關(guān)信息和資料，包括：主要上映影片、上映時間、類型、票房、拷貝數(shù)、觀眾人次等數(shù)據(jù)。

（2）采用訪談方式向電影從業(yè)人員進(jìn)行一手?jǐn)?shù)據(jù)搜集，獲取電影檔期安排策略的相關(guān)信息。

（3）采用問卷調(diào)查方式向不同年齡和職業(yè)的電影消費者進(jìn)行一手?jǐn)?shù)據(jù)收集，獲取選擇電影檔期的影響因素的相關(guān)信息。調(diào)查問卷包括三部分內(nèi)容：第一部分，為觀眾基本情況調(diào)查，包括性別、年齡、學(xué)歷、月收入等。第二部分，為觀眾行為特征調(diào)查，包括每年觀看電影的頻次、選擇觀看一部電影的理由等。第三部分，為類型電影相關(guān)調(diào)查，包括喜歡的電影類型、類型電影存在的問題、最應(yīng)發(fā)展的電影類型、制約電影類型化發(fā)展的最大因素等。詳見附錄一問卷調(diào)查。

3.4.2信度（1）對于問卷調(diào)查將采用代表性原則，即抽取不同年齡，不同職業(yè)的代表為調(diào)查對象。（2）對于行業(yè)狀況數(shù)據(jù)將采用第三方業(yè)內(nèi)較為權(quán)威的統(tǒng)計。

3.4.3效度針對測量目的檢查問卷、第三方數(shù)據(jù)的有效程度，對各種數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯分析。

3.5

數(shù)據(jù)處理本研究采用Excel軟件對問卷調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行處理。統(tǒng)計方法如下：1.將數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和匯總處理；2.使用Excel和Word軟件對數(shù)據(jù)資料進(jìn)行統(tǒng)計分析；3.最后將分析結(jié)果用餅圖和直方圖的格式插入Word。第五章

結(jié)論與建議

5.1

研究的結(jié)論

5.1.1

結(jié)論與文獻(xiàn)探討的有機(jī)聯(lián)系通過研究，所得結(jié)論證實筆者對第二章文獻(xiàn)探討的理解和預(yù)期的研究結(jié)果是相符的，具體如下：1.電影市場細(xì)分是指電影企業(yè)按照市場上電影消費者的欲望和需要、觀影習(xí)慣和行為等因素，把整體電影市場劃分為若干個子市場的過程。其中的人文細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分符合本研究對觀眾自然構(gòu)成和社會構(gòu)成的分析。2.4C理論是整合營銷學(xué)的核心理論之一，其思維基礎(chǔ)是以消費者為中心。其四部分內(nèi)容[(1)瞄準(zhǔn)消費者的欲望與需求(Consumer)(2)消費者愿意支付的成本(Cost)(3)消費者的便利性(Convenience)(4)與消費者溝通(Communication)]符合本研究對觀眾自然構(gòu)成和社會構(gòu)成的分析。3.理想電影觀眾從認(rèn)知到消費過程的5個階段[（1）知曉階段（2）興趣階段（3）評價階段（4）決策階段（5）觀影階段]符合本研究對觀眾自然構(gòu)成和社會構(gòu)成的分析。5.1.2

結(jié)論與研究本身的有機(jī)聯(lián)系本文以電影營銷的檔期選擇與票房收入關(guān)系的研究為重點，通過對電影檔期的深入了解，以及質(zhì)性和量性并行的研究方式，借助深度訪談和調(diào)查問卷對一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行歸集，認(rèn)真梳理文檔法獲得的二手?jǐn)?shù)據(jù)。以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、研究和總結(jié)，力爭使研究成果對電影票房營銷具有指導(dǎo)意義。通過對電影檔期與票房收入關(guān)系的深入了解，以及對電影從業(yè)人員的深度訪談，我們獲知影響電影選擇檔期的因素和電影檔期的安排策略是主要是基于對影片類型、觀眾、競爭對手、政策及其他環(huán)境的考慮。因此，在設(shè)計問卷時，著重考慮收集到觀眾自身構(gòu)成以及觀影類型偏好等方面的信息，以期通過調(diào)查分析能夠為電影選擇檔期準(zhǔn)確把脈，并為尋求電影檔期的安排策略提供有益的借鑒和參考。本研究的結(jié)論性觀點是：（1）選擇影片的檔期要考慮影片所處的政策及相應(yīng)環(huán)境、同檔期的競爭影片、目標(biāo)消費者的觀影習(xí)慣以及影片自身內(nèi)容定位等。（2）檔期的一般策略是創(chuàng)新檔期、搶占檔期、避開檔期、全國統(tǒng)一檔期、全國錯開檔期。（3）電影檔期與票房收入具有密切關(guān)系；選擇一個好的電影檔期，對影片的票房收入具有正面的積極作用。

5.2

研究得出的建議

5.2.1

電影選擇檔期的一般策略電影選擇檔期的一般策略是：1.創(chuàng)新檔期即根據(jù)整體市場營銷策略和影片題材定位，選定一個適合宣傳和炒作的時間作為影片的上市時間。如《甲方乙方》首次創(chuàng)造出“賀歲檔期”的概念。優(yōu)點是前期同檔期競爭影片少，基本能夠獨占這個檔期；缺點是要創(chuàng)造出一個檔期，前期宣傳投入要有所增加，有一定的風(fēng)險性，如果該檔期有利可圖，在第二年的這個檔期就會有一定數(shù)量的競爭影片的加入。2.搶占檔期搶占檔期指的是在大型的檔期內(nèi)同時上映的幾部影片，根據(jù)其影片的特色和對競爭對手的市場分析，在電影的上映時間和影片的宣傳上率先占領(lǐng)這個檔期的市場。3.避開檔期即根據(jù)檔期內(nèi)競爭影片的影片實力、宣傳攻勢的強(qiáng)弱以及競爭影片的發(fā)行策略，為了使自己的影片能夠取得更好的票房成績而選擇推遲或者提前上映的發(fā)行策略。一般是在檔期內(nèi)競爭對手過于強(qiáng)大或者同一檔期內(nèi)競爭對手眾多的條件下采取的檔期策略。4.全國統(tǒng)一檔期全國統(tǒng)一檔期指的是影片在發(fā)行時，所有地區(qū)、所有影院以及所有的拷貝在同一時間同時起片。這種全國統(tǒng)一檔期一般適用于大型的商業(yè)性影片。這種影片以大規(guī)模、大制作、大拷貝投放量、全面宣傳攻勢著稱，所以上映這種影片一般都是全國統(tǒng)一檔，這樣才能配合影片強(qiáng)大的宣傳攻勢，使影片取得高票房的效果。5.全國錯開檔期全國錯開檔期指的是影片在發(fā)行時，由于影片自身以及外部競爭條件的因素使得影片在不同地區(qū)采取不同時間上映的方式。使用這種檔期策略的大部分都是藝術(shù)影片以及小型的商業(yè)影片，這類影片相比于大型商業(yè)影片競爭對手會更多，所以有時發(fā)行方會采取錯開大片或者同類型影片上映的方式，使自己的影片在上映時有一個相對寬松的市場環(huán)境，以達(dá)到影片取得最佳票房的效果。5.2.2

中國電影檔期營銷策略建議中國電影產(chǎn)業(yè)整體水平要想提升，不光需是要有高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的影片，更需要通過合理的檔期營銷將影片整體打包，并做好后期相關(guān)的衍生產(chǎn)品研發(fā)，這是重中之重。但是，中國電影產(chǎn)業(yè)的配套資源基本上還處于較低層次，服務(wù)資源大而雜，這些都是掣肘因素之一。采用營銷學(xué)的相關(guān)策略和方法，對受眾進(jìn)行全面、合理、必要的細(xì)分，選定符合影片的特定受眾群，分析他們各自的需求特點，據(jù)此提供專門針對該受眾群體的檔期。這樣一方面可以提高影片的質(zhì)量，另一方面避免了盲目性，使得檔期營銷的對象具有很強(qiáng)的針對性。通過使用營銷策略，優(yōu)化了電影相關(guān)資源，極大促進(jìn)了電源產(chǎn)業(yè)相關(guān)配套設(shè)施的使用效率。中國電影檔期營銷的定位策略瞄準(zhǔn)消費者的欲望與需求(Consumer)，這就意味著檔期的定位必須精準(zhǔn)有效。營銷的定位雖然不見得非是“第一”，但至少應(yīng)做到“特別”。影片上映前必須要找出自己所特有的檔期定位。需要強(qiáng)調(diào)的是，這種定位要令人信服。這樣，再通過一定的營銷策略和手段，讓影片給受眾留下深刻的印象。定位的營銷策略和手段主要有以下數(shù)種。1.強(qiáng)化定位策略如果現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)在消費者心目中已經(jīng)擁有了一定地位，那么就說明這種定位對企業(yè)有利，就應(yīng)反復(fù)向人們宣傳這種定位，強(qiáng)化本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心目中的形象。但是，這種強(qiáng)化必須實事求是。例如賀歲檔影片主打“馮氏京味電影”，暑期檔力推商業(yè)大片，“七一”“八一”檔期主打“主旋律”牌。2.檔次定位策略不同的電影檔期常在受眾心目中按價值高低區(qū)分為不同的檔次。檔期的品牌價值是影片質(zhì)量對受眾形成的心理感受。定位于高檔次的檔期品牌，傳達(dá)了影片(質(zhì)量)高品質(zhì)的信息，同時也體現(xiàn)了受眾對它的認(rèn)同。檔次具備了實物之外的價值，如給消費者帶來自尊和優(yōu)越感。高檔次的檔期品牌往往通過高價位來體現(xiàn)其價值。如情人節(jié)檔期上映的影片定位于天下有情人，在此期間上映的愛情影片所產(chǎn)生的附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他時期上映的愛情影片。3.感情定位策略運(yùn)用影片直接或間接地沖擊受眾的情感體驗而進(jìn)行定位。一般而言，人們的消費行為變化分為三個階段：一是量的消費階段，二是質(zhì)的消費階段，三是感情消費階段。在第三階段，受眾看重的已不是影片的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度，或是為了得到某種情感上的滿足，或是追求一種商品與理想的吻合。于是情人節(jié)檔期、暑假檔期應(yīng)運(yùn)而生。4.文化定位策略文化定位策略即將某種文化內(nèi)涵注入檔期品牌之中，形成文化上的檔期品牌差異。文化定位不僅可以大大提高檔期品牌的品味，而且可以使檔期的品牌形象獨具特色。利用文化定位，還可以通過引起受眾聯(lián)想，使影片深植于受眾腦海中，從而達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場的目的。好萊塢大片就曾是這方面的成功者。暑假檔期與美國好萊塢大片的上映時間相契合，從而引起受眾對美國文化的聯(lián)想。5.單一定位策略處于領(lǐng)導(dǎo)地位者，要始終以“老大”的姿態(tài)壓制競爭者。因為每一個成熟合理的檔期品牌都在其潛在受眾心目中安置了一個特定處所。這是作為票房市場領(lǐng)導(dǎo)者所要采取的策略。既然自己是老大，“臥榻之側(cè)，豈容他人酣睡”？因此，在各種場合宣傳自己第一的形象自然就在情理之中了。像現(xiàn)在，“賀歲檔期”第一時間使人想起的便是“馮氏京味電影”，暑期檔則是歐美及國內(nèi)的商業(yè)大片。6.再次定位策略重新定位，也就是打破影片在受眾心目中所保持的原有檔期位置與結(jié)構(gòu)，使影片按照新的觀念在受眾心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個有利于自己的新檔期、新秩序。這意味著必須先把舊的觀念或產(chǎn)品搬出消費者的記憶，這樣才能把另一個新的定位裝進(jìn)去。馮小剛導(dǎo)演的影片最初是“馮氏京味電影”進(jìn)行定位的，而在產(chǎn)品延伸之后，很快就轉(zhuǎn)向了“賀歲電影”的新定位。中國電影檔期營銷的精品策略即4C理論中所提及的消費者愿意支付的成本(Cost)。首先要了解受眾滿足觀賞需求或欲求愿意付出多少錢，而不是先給影片定價。其實質(zhì)就是必須強(qiáng)調(diào)影片質(zhì)量，讓受眾覺得影片物有所值甚至物超所值。1.打造精品檔期所有檔期都要求影片有一定的質(zhì)量。情節(jié)混亂攝制水準(zhǔn)低下的影片在任何一個檔期都無法取得成功。所以檔期不是靈丹妙藥，這也從檔期運(yùn)作角度給中國電影質(zhì)量的提高提出了一個新課題。有的制片商老抱怨沒有檔期上，應(yīng)該學(xué)會換位思考，從自身先找毛病。以情人節(jié)檔期為例。在情人節(jié)檔期有某種非理性的消費在其中，就是說，這個檔期只要你運(yùn)作愛情題材的影片，只要演員夠知名度，悲一點喜一點無所謂，好一點差一點也關(guān)系不大。因為情人節(jié)是個外出的節(jié)，人都不在家里過。2.提高影片質(zhì)量以張藝謀為例，他與制片人張偉平堅持打的第一張牌是明星牌，因為明星永遠(yuǎn)都是“事件”的主題和市場號召力的來源，所以在《英雄》劇組中，囊括了最具市場影響力的人物，大打當(dāng)紅明星牌：李連杰、陳道明、張曼玉、梁朝偉、甄子丹、章子怡、杜可風(fēng)、程小東、和田惠美、譚盾。其演職人員的搭配體現(xiàn)出來的良苦用心自然獲得了充分的回報，《英雄》一上馬，關(guān)于影片的新聞不僅充斥大陸、香港乃至整個東亞的媒體，在美國、法國、德國等也受到了關(guān)注，《英雄》拍攝期間，李連杰等人的頭像就上了《時代》的封面，負(fù)責(zé)影片在北美地區(qū)發(fā)行的米拉麥克斯公司甚至將影片的名字改為《李連杰之英雄》。對此張偉平一語道破：“所有的明星都是綠葉，只有電影本身是紅花?！币涣鞯膶?dǎo)演團(tuán)隊，一流的明星演員，一流的制作班底，一流的營銷策劃，自然而然地保證了影片的質(zhì)量。中國電影檔期營銷的服務(wù)策略1.充分考慮受眾便利性受眾的便利性(Convenience)，即首先考慮受眾在觀片的過程如何給受眾以便利，而不僅僅是考慮影片發(fā)行渠道選擇和策略。信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展使中國電影業(yè)的信息服務(wù)方式發(fā)生了深刻變化，通過各種類型的網(wǎng)站進(jìn)行中國電影業(yè)的信息服務(wù)現(xiàn)已成為各級各類信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的主要甚至唯一方式。必須承認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)站具有的眾多優(yōu)勢是其他傳統(tǒng)服務(wù)方式無法相比的，其在中國電影業(yè)信息服務(wù)的工作中居于十分重要的地位，對其方式是一種巨大的創(chuàng)新和變革，它對轉(zhuǎn)變中國電影業(yè)信息服務(wù)的理念、方式以及提高中國電影業(yè)信息服務(wù)的效率和水平有極其重要的現(xiàn)實意義。然而，網(wǎng)絡(luò)這種服務(wù)方式再先進(jìn)，但若不具有使用的便利性，則其作用就要大打折扣。如果網(wǎng)絡(luò)使用起來比較復(fù)雜，不能讓受眾在有需求的時候方便地通過網(wǎng)絡(luò)來得到自己所需的檔期及上映影片的信息，那么受眾就不會選擇這個檔期去院線觀看影片。在中國電影受眾在某種意義上而言就是信息用戶的主體，受眾由于自身的觀念、科學(xué)文化素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)實力等因素，很大程度上都能充分利用網(wǎng)絡(luò)這種先進(jìn)的信息獲取方式來獲取相關(guān)的電影資訊。因此，中國電影業(yè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)必須高度重視受眾獲取信息的便利性，針對各類受眾的不同特點，為他們提供符合自身條件的便利的服務(wù)方式，只有這樣才能調(diào)動起各類受眾群體的積極性，充分發(fā)揮中國電影業(yè)信息服務(wù)的作用。2.做到檔期“適時”一部電影的檔期，在某種意義上來說，可以看作是制片商、發(fā)行商、放映商的生命線。中國有一句成語：“凡事預(yù)則立”，意思是處理事情一定要未雨綢繆，盡早籌劃切不可以匆促上陣，以免導(dǎo)致失敗。電影作為一種既是商品，又是藝術(shù)品的文化產(chǎn)品，市場終端無疑是在電影院，而電影院放映電影又有淡季、旺季之分。在中國電影市場化、產(chǎn)業(yè)化過程推動下，每年的黃金檔期已越來越明晰了：7月、8月暑期檔，春節(jié)、國慶節(jié)、勞動節(jié)的7天黃金周，乃至依托于西方洋節(jié)的每年情人節(jié)檔期和平安夜檔期，都已成為被制片方搶得“頭破血流”的最佳檔期了。近兩年來，每年12月的賀歲檔期威力盡顯，這段時期上映的新片前能得益于平安夜檔期，后可延伸到元旦節(jié)、小黃金周檔期，因而成為“兵家必爭之地”。反之，諸如每年3月、4月等淡季月份，常常是“大片不肯進(jìn)，小片爭相擠”，上映影片眾多，票房收益不高。綜上，檔期對票房高低確實有影響，所以無論大小影片最好都要早選“吉日”預(yù)約檔期，盡管制作精良、質(zhì)量超凡出眾的佳片，可以把淡季變旺季，但只要根據(jù)影片自身特點選擇合適檔期，做到適銷對“時”，必然在促進(jìn)整個市場走向正軌的前提下獲取可觀票房。中國電影檔期營銷的溝通策略1.注重與受眾溝通與受眾溝通(Communication)，以受眾為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將影片的內(nèi)外營銷不斷整合，把受眾和制片方、資方與院線的利益無形整合在一起。檔期的營造肯定是市場的行為。完全人為是不可能的，它要與市場的某種需求有所契合。營造不是違背市場規(guī)律的營造，是由于市場本身有某種基礎(chǔ)，因勢利導(dǎo)地去營造，這樣才能營造出來。生要營造出一個清明節(jié)檔期是不現(xiàn)實的。2.努力滿足受眾需求美國電影的放映檔期已成為美國電影營銷中的一種有效的促銷手段。在這個手段的背后，是美國電影綜合實力的支撐，其中制作出滿足觀眾口味的影片是最關(guān)鍵的。美國電影的成功之處就在于制作出觀眾想看的影片，同時又成功地影響觀眾的欣賞心理，培養(yǎng)出大量的影迷。這也是4C理論所強(qiáng)調(diào)的以受眾為中心進(jìn)行營銷。美國電影公司把影片當(dāng)作商品來制作，為做到萬無一失，對制作的影片除進(jìn)行宣傳廣告外，還要進(jìn)行市場調(diào)研和預(yù)映。在市場調(diào)研中，聘請專業(yè)的調(diào)研公司對影片廣告宣傳材料、片名、明星等，通過攔截特定群體發(fā)放獎品的方式，了解人們的反應(yīng)，將反饋的信息加以研究，對影片相關(guān)問題進(jìn)行修改調(diào)整。預(yù)映包括電影制片和市場營銷預(yù)映，在制片預(yù)映中，行政管理和制片者根據(jù)觀眾的反應(yīng)仔細(xì)調(diào)校影片。在市場營銷預(yù)映中，營銷人員依據(jù)觀眾的反應(yīng)調(diào)整營銷策略。預(yù)映過程能夠改變發(fā)行策略。市場調(diào)研和預(yù)映，使制片公司與觀眾直接溝通，獲得觀眾的反應(yīng)，制片公司據(jù)此對影片進(jìn)行必要的修改和重新定位，使其適合觀眾口味。美國電影檔期大大小小有許多，影片的題材、內(nèi)容、主題、類型各不相同，但是有一個共同點就是制片人能夠巧妙地創(chuàng)造出影片和觀眾的最佳結(jié)合點。為此制片公司煞費苦心，先要了解觀眾的口味，請專業(yè)的調(diào)查公司進(jìn)行市場調(diào)研，分析各種數(shù)字。好萊塢曾對觀眾喜歡的電影類型做過調(diào)查，將電影分成嚴(yán)肅型、刺激型、趣味型和輕松型四類，而后各大公司就按調(diào)查結(jié)果制定拍攝影片類型的策略。制片公司遵循著“觀眾想看什么，就拍什么；觀眾想看誰演的，就請誰演”的電影市場規(guī)律，把握著電影市場。美國電影為了確保影片適合觀眾的口味，有一套好萊塢的制片策略，制片策略遵循著這樣幾個基本原則：在思想、觀念方面采用的是求穩(wěn)不求新的策略；在藝術(shù)創(chuàng)新方面采取的是謹(jǐn)慎探索、先試后用的策略；對于營造市場賣點的一貫策略是精心設(shè)置，反復(fù)謀劃，系統(tǒng)操作，不遺余力。在這樣的制片策略的縝密規(guī)范和嚴(yán)格制約下，使影片的制作不偏離觀眾的口味有了制度上的保證。這一切都是值得中國電影從業(yè)者學(xué)習(xí)的。

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