安踏運(yùn)動(dòng)鞋品牌創(chuàng)意策劃案1目錄安踏市場分析安踏廣告策略廣告計(jì)劃廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控部分2鞋業(yè)市場分析整個(gè)泉州的品牌目前都在二、三級(jí)市場。一級(jí)市場是指一、二級(jí)城市，上海、北京等大城市二級(jí)市場是指其他各地的省會(huì)城市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)等三級(jí)市場為地級(jí)城市。現(xiàn)在一、二級(jí)市場基本上是國際大品牌和李寧占領(lǐng)。國內(nèi)的強(qiáng)勢品牌占領(lǐng)著第二層的位置，像李寧、安踏，它們對(duì)于國際品牌來講是追隨者，而對(duì)于國內(nèi)品牌來講是領(lǐng)先者。總結(jié)：安踏在保護(hù)好自己的二級(jí)市場的同時(shí)，怎么樣去開拓第一市場，占領(lǐng)更多的第三市場是十分棘手的。3中國鞋業(yè)市場分析短短十幾年間，我國運(yùn)動(dòng)鞋市場已經(jīng)進(jìn)入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段；產(chǎn)品豐富，品牌林立在同類產(chǎn)品中，同質(zhì)化程度非常高。受國際貿(mào)易壁壘，電力供應(yīng)緊張，原材料價(jià)格上漲，勞動(dòng)力短缺，中國制鞋業(yè)面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。國外市場競爭激烈，在外貿(mào)上如何從數(shù)量到品質(zhì)，效益轉(zhuǎn)變還是一大難題。如何從低端走向高端？4安踏“中國風(fēng)—傳奇”推出的背景國際尖端阿迪達(dá)斯，nike占領(lǐng)一級(jí)城市。中國鞋業(yè)“三軍團(tuán)”，各領(lǐng)風(fēng)騷，第一軍團(tuán)：李寧，安踏占領(lǐng)一二級(jí)城市，安踏與李寧無法相抵抗二三軍團(tuán)后勁強(qiáng)大，不可忽視。安踏目標(biāo)：保護(hù)二級(jí)市場，開拓一級(jí)市場，占領(lǐng)三級(jí)市場。李寧有一個(gè)李寧，安踏有永不服輸?shù)拿褡寰瘛＝▏?0周年，完美的切入點(diǎn)，更好塑造品牌的立足點(diǎn)。5調(diào)研結(jié)論李寧坐穩(wěn)國內(nèi)老大，安踏心不甘，尋找突破口安踏二級(jí)市場優(yōu)勢大，發(fā)揮市場和價(jià)格優(yōu)勢安踏要堅(jiān)持不懈的走農(nóng)村包圍城市的道路安踏策略：推國風(fēng)，迎國慶，塑造品牌形象的好機(jī)會(huì)安踏目標(biāo)：搶地盤，做老大。放眼國際市場6消費(fèi)者分析生活在二三線城市的普通年輕人（高中生，大學(xué)生）職場底層努力打拼，渴望出頭的職場新人。他們需要找一個(gè)自我表現(xiàn)和炫耀張揚(yáng)渠道來釋放自己，這個(gè)渠道就是運(yùn)動(dòng)。有永不服輸?shù)木?，安踏廣告的感染力追求個(gè)性，時(shí)尚張揚(yáng)，看重品牌的年輕人7安踏優(yōu)勢價(jià)格實(shí)惠,適合中國絕大部分老百姓的消費(fèi)檔次。設(shè)計(jì)新穎,款式越來越流行,越來越國際化。市場定位好,以二級(jí)市場為中心，開拓另外兩級(jí)市場廣告影響深入人心，有感染力市場前景遠(yuǎn)大，放眼國際不再是困難8劣勢雖設(shè)計(jì)新穎，但還是缺少自己的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)師”,安踏的鞋子,衣服都是在跟著耐克和阿迪走。在質(zhì)量和款式上面還是與李寧有很大差距作為運(yùn)動(dòng)方面的鞋子，安踏還是不能得到足夠信任還在國內(nèi)圈里繞，應(yīng)接受更高的挑戰(zhàn)9安踏競爭對(duì)手分析國際頂尖一級(jí)品牌：阿迪達(dá)斯、耐克國內(nèi)二級(jí)品牌第一大軍團(tuán)：安踏、李寧、喬丹國內(nèi)二級(jí)品牌第二大軍團(tuán)：（peak、特步、361度）其他：300多個(gè)品牌

10競爭對(duì)對(duì)手總總結(jié)分分析安踏的的主要要競爭爭對(duì)手手是以以李寧寧為主主的國國內(nèi)一一些大大的運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋制造造商，，當(dāng)然然還有有的就就是國國際上上的大大公司司，像像耐克克等一一些鞋鞋業(yè)巨巨頭。。但他他們的的威脅脅不是是最大大的，，因?yàn)闉樗麄儌兊氖惺袌龆ǘㄎ皇鞘歉叨硕耸袌鰣?，而而安踏踏的定定位主主要以以中底底端市市場為為主。。還有有就是是一些些第三三層次次的區(qū)區(qū)域品品牌，，他們們的力力量是是不可可忽視視的。11對(duì)手分分析——李寧寧老品牌牌,做做為中中國第第一大大體育育用品品品牌牌,李李寧深深受國國人喜喜愛成成為具具有代代表性性的民民族品品牌。。李寧的的商品品是自自己獨(dú)獨(dú)有的的設(shè)計(jì)計(jì)師設(shè)設(shè)計(jì)出出來的的,市市場上上少有有茍同同或者者近似似的款款式。。廣告投投入走走國際際路線線，大大力贊贊助國國外選選手發(fā)展策策略,李寧寧的眼眼光已已經(jīng)不不僅僅僅是放放在國國內(nèi)市市場,還放放眼國國際。。有一顆顆耀眼眼的明明星----體體操王王子，，品牌牌易于于宣傳傳12李寧的的劣勢勢贊助體體育資資源利利用不不充分分質(zhì)感不不夠好好，與與國際際品牌牌差距距還是是很大大在國內(nèi)內(nèi)價(jià)格格夠高高，與與中國國基本本國情情不相相符13安踏市市場分分析安踏廣廣告策策略廣告計(jì)計(jì)劃廣告活活動(dòng)的的效果果預(yù)測測和監(jiān)監(jiān)控部部分14廣告目目標(biāo)讓大部部分的的年輕輕人知知曉安安踏新新推出出具有有中國國風(fēng)““傳奇奇”的的鞋子子，讓讓一半半以上上的了了解““傳奇奇”這這鞋子子的特特殊意意義并并讓消消費(fèi)者者信服服安踏踏產(chǎn)品品，從從而更更好的的塑造造安踏踏民族族品牌牌形象象，使使安踏踏在未未來幾幾年能能擊敗敗李寧寧，成成為中中國體體育行行業(yè)的的領(lǐng)跑跑者15銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略專賣店店促銷銷，根根據(jù)各各地區(qū)區(qū)的市市場情情況，，選擇擇合適適的促促銷手手段媒介及及時(shí)投投入，，與最最新的的有關(guān)關(guān)國慶慶新聞聞版塊塊聯(lián)系系起來來，可可以建建立一一個(gè)““安踏踏---與與祖國國同命命運(yùn)””的新新聞版版塊推出““傳奇奇—大大學(xué)校校園行行”活活動(dòng)，，舉辦辦有關(guān)關(guān)的體體育活活動(dòng)，，設(shè)立立獎(jiǎng)項(xiàng)項(xiàng)，獎(jiǎng)獎(jiǎng)品就就是““中國國風(fēng)——傳奇奇”鞋鞋子贊助有有關(guān)慶慶祝國國慶的的大型型演唱唱會(huì)---同一一首歌歌16媒介計(jì)計(jì)劃報(bào)紙雜雜志：：在四四個(gè)月月的““中國國風(fēng)——傳奇奇”廣廣告宣宣傳中中，前前兩個(gè)個(gè)月的的宣傳傳風(fēng)格格要保保持一一致，，后兩兩個(gè)月月仍要要保持持一致致。目目的是是樹立立起統(tǒng)統(tǒng)一的的形象象，然然后在在目標(biāo)標(biāo)受眾眾中深深化。。電視：：在央央視五五套黃黃金強(qiáng)強(qiáng)檔播播放電電視廣廣告，，兩個(gè)個(gè)創(chuàng)意意輪流流播放放，播播放時(shí)時(shí)間為為3個(gè)個(gè)月。。配以以地方方臺(tái)輔輔助播播出。。在10月1日準(zhǔn)準(zhǔn)備閱閱軍轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播的的前10分分鐘，，一定定要投投入廣廣告，，并宣宣傳安安踏的的民族族品牌牌形象象互連網(wǎng)網(wǎng)門戶戶網(wǎng)站站：主主要在在新浪浪、搜搜狐、、雅虎虎等門門戶網(wǎng)網(wǎng)上進(jìn)進(jìn)行宣宣傳，，并與與這些些網(wǎng)站站進(jìn)行行友情情鏈接接。17媒介的的選擇擇雜志的的選擇擇運(yùn)動(dòng)類類刊物物：《體育育世界界》《《籃籃球俱俱樂部部》《《籃球球》文藝類類刊物物：《知音音》《《讀讀者》》《遼遼寧青青年》》《《足球球周刊刊》等等18體育類類刊物物要讓所所有接接觸體體育雜雜志的的人都都能看看見安安踏的的“中中國風(fēng)風(fēng)”的的廣告告，讓讓廣告告逐漸漸滲透透到讀讀者的的大腦腦中，，并且且深刻刻記憶憶，加加強(qiáng)影影響力力。做法：：通過過購買買整版版來加加大宣宣傳。。版面面可以以選擇擇封二二，封封三或或中間間的插插頁。。19文藝設(shè)設(shè)計(jì)類類刊物物一些文文藝類類的刊刊物很很多學(xué)學(xué)生都都愛看看，因因?yàn)槟悄抢镉杏兴麄儌兿胍臇|東西。。相信信這里里有他他們要要的東東西。。新奇奇的，，另類類的，，時(shí)尚尚的，，潮流流的，，前沿沿的。。做法：：作為為一些些補(bǔ)充充的輔輔助作作用，，在一一些刊刊物上上打一一些游游擊戰(zhàn)戰(zhàn)這樣樣就不不會(huì)陋陋掉一一些潛潛在的的消費(fèi)費(fèi)者了了。20電視媒介電視媒介選選擇的是中中央電視臺(tái)臺(tái)五套欄目目，央視具具有極其廣廣闊的覆蓋蓋面，受眾眾范圍特別別廣。地方方衛(wèi)視受眾眾范圍雖然然小，但是是費(fèi)用較低低廉。做法：將大大部分的廣廣告費(fèi)投入入到電視廣廣告上?？煽梢愿鶕?jù)實(shí)實(shí)際情況臨臨時(shí)決定對(duì)對(duì)地方臺(tái)進(jìn)進(jìn)行媒介購購入，在央央視選擇的的廣告段位位是18：：00分的的體育新聞聞的15秒秒版和中午午12點(diǎn)的的10秒版版。21互連網(wǎng)媒介介網(wǎng)站選擇：：新浪網(wǎng)搜搜狐網(wǎng)雅雅虎網(wǎng)這些網(wǎng)站的的受眾是非非常的廣泛泛的，不同同層次的人人群只要上上網(wǎng)一般都都會(huì)瀏覽這這些網(wǎng)站，，且這些門門戶網(wǎng)都有有為用戶免免費(fèi)提供的的電子信箱箱，加大了了瀏覽量。。廣告播放方方式：利利用浮動(dòng)廣廣告條的方方式投放在在新浪網(wǎng)上上以彈出式式FLASH的形式式投放。投投放時(shí)間為為2個(gè)月。。22媒體廣告日日期及購買買計(jì)劃雜志媒介購購買：出版物創(chuàng)創(chuàng)意單元（（頁）插插頁廣告（（次/元））插頁次次數(shù)總總費(fèi)用（（元）體育世界1280025600籃球俱樂部部2250012500知音2200024000讀者1300013000籃球1220012200遼寧青年2180011800總計(jì)19100元23電視媒介購購買：類別播播出時(shí)間時(shí)時(shí)長（秒秒）播放放次數(shù)價(jià)價(jià)格（元））總總費(fèi)用用（元）體育新聞18：0015909000810000午間新聞12：001015070001050000總計(jì)186000024互連網(wǎng)媒介介購買：網(wǎng)站類別別播放天天數(shù)價(jià)格格（元）總總費(fèi)用（（元）新浪網(wǎng)FLASH1001500150000搜狐網(wǎng)廣雅虎網(wǎng)廣總計(jì)530000元25安踏市場分分析安踏廣告策策略廣告計(jì)劃廣告活動(dòng)的的效果預(yù)測測和監(jiān)控部部分26平面廣告創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)272829平面廣告3031電視腳本廣廣告32鏡號(hào)鏡頭時(shí)間畫面字幕/旁白/音響/備注1近景到中景2天安門廣場前，仰角拍攝，一年輕男士腳穿安踏的傳奇鞋子，一臉肅穆地望著冉冉升起的五星紅旗嘹亮的國歌演奏聲23五星紅旗模糊掉，畫面切入，盧溝橋上，腳穿布鞋的戰(zhàn)士趴在橋上進(jìn)行激烈的戰(zhàn)斗（特寫，戰(zhàn)士的鞋子）激烈的槍戰(zhàn)聲夾著著若有若無的國歌聲；（讓傷痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭?。。?3場景再次模糊，畫面切入，泥濘的草地上，腳穿草鞋的紅軍戰(zhàn)士，艱難前行，（特寫，帶著泥土的草鞋）豪邁的軍歌，夾著若有若無的國歌聲（Keepmoving永不止步...）43場景再次模糊，畫面切入，一片廢墟的汶川地震災(zāi)區(qū)上，腳穿戰(zhàn)靴的武警戰(zhàn)士奔赴到搶險(xiǎn)前線（特寫，戰(zhàn)士奔跑的步伐）國歌聲（越磨礪.越光芒）5組合鏡頭3場景再次模糊，畫面切入，鳥巢內(nèi)，中國運(yùn)動(dòng)員競技的畫面，給傳奇鞋子的局部特寫，幾個(gè)比賽場景（跳高，羽毛球之類的）吶喊聲，夾著若有若無的國歌聲（安踏，贏的力量）62回到初始的畫面，仰角拍攝，國旗到頂，升旗儀式完畢廣告語，中國脊梁，我來造