版本號：0911精細化營銷管理曾祥版本號：0911精細化營銷管理曾祥.2精細化營銷的魅力精確打擊精英智匯2精細化營銷的魅力精確打擊精英智匯www.escg.co3你的營銷夠水平嗎？?你有競爭對手嗎？?你有幾個競爭對手？?你對競爭對手了解嗎？?你能準確描述競爭對手的銷售策略嗎？?你能從幾個維度準確描述你與競爭對手之間的差距嗎？?你如何確定自己的競爭策略能夠帶來勝利？?你是從幾月份開始著手制定2010年的營銷計劃？?你敢不敢給自己確定一個超過50%以上的高增長目標？?如果你敢，你將如何讓你的營銷團隊相信并堅信？精英智匯3你的營銷夠水平嗎？?你有競爭對手嗎？?你有幾個競爭對手2009品牌記憶

品牌、銷量兩手抓、兩手硬精英智匯2009品牌記憶 品牌、銷量精英智匯www.escg.c52009品牌記憶精英智匯52009品牌記憶精英智匯2009品牌記憶紀念版更好賣精英智匯2009品牌記憶紀念版更好賣精英智匯www.escg.c7課程要點1.做專業(yè)代理商2.銷售過程管理3.銷售分析方法4.促銷展會管理精英智匯7課程要點1.做專業(yè)代理商2.銷售過程管理3.銷售分析方法481.做專業(yè)代理商精英智匯81.做專業(yè)代理商精英智匯.c需要經(jīng)常思考的問題代理商因何而存在？過去：因為我們擁有用戶現(xiàn)在：因為我們擁有渠道精英智匯需要經(jīng)常思考的問題代理商因何而存在？過去：因為我們擁有用戶精代理商的核心價值

對用戶而言：能夠提供最優(yōu)性價比產(chǎn)品和服務對廠家而言：具有持續(xù)的規(guī)模分銷能力

渠道資源是代理商的核心價值，而不少 代理商對核心價值的認識模糊不清精英智匯代理商的核心價值提供最優(yōu)性價比產(chǎn)對廠家而言：具有持續(xù) 渠道資代理商的核心價值?不注重核心價值的維護，導致價值弱化趨勢–核心價值的實現(xiàn)在于平衡（廠家和用戶之間）；–失衡形成惡性循環(huán)。?喪失核心價值的危險傾向–對銷售條件和銷售價格的依賴日益嚴重；–市場投入嚴重不足，甚至“零”投入。精英智匯代理商的核心價值?不注重核心價值的維護，導致價值弱化趨勢–代理商的困惑：站在十字路口

品牌 選擇精英智匯自我膽略未來發(fā)展代理商的困惑：站在十字路口 品牌自我未來代理商的戰(zhàn)略選擇代理商升級轉型：專業(yè)化+專一化+規(guī)?；?向專業(yè)化工程機械代理商轉化–徹底擺脫個體戶形態(tài)和投機經(jīng)營心態(tài)，成為立足長遠發(fā)展目標的工程機械專業(yè)流通企業(yè)；?向品牌專一化或產(chǎn)品專一化工程機械代理商轉化–成為某個品牌系列產(chǎn)品代理商或成為某類產(chǎn)品的專業(yè)代理商將是代理商轉型升級的兩種選擇途徑；?向規(guī)模化經(jīng)營的工程機械代理商轉化–“做大做強”已經(jīng)不是一句空洞的口號，而是擺在代理商眼前的現(xiàn)實需求，小規(guī)模代理商必定被市場淘汰是不爭的事實。精英智匯代理商的戰(zhàn)略選擇代理商升級轉型：專業(yè)化+專一化+規(guī)模化?向142.銷售過程管理精英智匯142.銷售過程管理精英智匯.15兩個基本判斷

整體市場已經(jīng) 從“滿足需求 ”階段進入“

爭奪需求”階

段精英智匯市場營銷已經(jīng)從“粗放營銷”階段進入“精細營銷”階段15兩個基本判斷 整體市場已經(jīng)市場營銷已經(jīng)16曾老師的觀點?在產(chǎn)品同質(zhì)化和銷售同質(zhì)化日趨嚴重的當今中國市場，幾乎沒有一個 品牌能夠輕易獲得成功，高水平市場占有率的獲得依賴于保持較高水 平的市場參與度，只有廣泛地參與市場競爭，才有可能獲得更多的成 交機會并有效提升市場占有率；?中國市場是一個需求巨大且高速增長的非成熟市場，需求機會不斷涌 現(xiàn)，需求差異不斷產(chǎn)生，這一切都表明，任何品牌現(xiàn)階段已經(jīng)獲得的 成功只是暫時的，任何尚未成功的品牌都有可能通過自身的努力獲得 成功，而保證自身優(yōu)勢競爭地位的唯一途徑就是不斷參與市場競爭。精英智匯16曾老師的觀點?在產(chǎn)品同質(zhì)化和銷售同質(zhì)化日趨嚴重的當今中優(yōu)秀的銷售業(yè)績來自于

目標客戶p通過拜訪增加客戶 數(shù)量p篩選意向客戶p刪除劣質(zhì)客戶p拜訪-篩選-拜訪-總 結驗證，通過反復 實施，提高精度銷售力

客戶拜訪量p定期到現(xiàn)場拜訪老 客戶p評估客戶拜訪計劃 的可行性p有計劃性的拜訪客 戶p拜訪計劃應該包括 所有應該拜訪的目 標客戶

拜訪質(zhì)量p讓新人也能正確開 展銷售拜訪工作p參考過去洽談記錄p參考過去成功記錄p相應的團隊支持和 資源保障p縮小意向客戶范圍 ，提高成功概率p把握最新市場變化

只有在擴大市場覆蓋面和提高市場參與度兩個維度上進行改善，才能最終獲得 銷售業(yè)績的提升。精英智匯優(yōu)秀的銷售業(yè)績來自于 目標客戶銷售力 客戶拜訪量 拜訪質(zhì)量 18結果的轉換客戶拜訪量有效信息量成交量

提高銷量有兩個途徑：

A.提高競爭獲勝率，即提高有效信息轉化為銷售訂單的比例；

B.提高有效信息量，通過增加基礎信息量來促進成交量的增 長， 而改善客戶拜訪環(huán)節(jié)的工作是最直接有效的方法。精英智匯18結果的轉換客戶拜訪量有效信息量成交量 提高銷量有兩個途徑結果的轉換

客戶拜訪量

你的標準 行業(yè)標準精英智匯有效信息量成交量103 —結果的轉換 客戶拜訪量有效信息量成交量10320變化的奧妙成交量

下降 下降 下降 下降 下降 下降 上升 上升 上升 上升 上升 上升拜訪量

不變 不變 下降 下降 上升 上升 不變 不變 下降 下降 不變 不變有效信息量

下降 不變或上升 下降 不變或上升 不變或上升 下降 上升 不變或下降 不變或下降 上升 上升 不變或下降

原因及應對措施

需加強拜訪指導或可能市場自身需求降低銷售策略競爭力不足或業(yè)務員的談判成交能力降 低 需要對業(yè)務員日常拜訪加強監(jiān)督管理銷售策略競爭力不足或業(yè)務員的談判成交能力降 低 銷售政策競爭力不足 市場自身需求降低或業(yè)務員缺乏拜訪指導 市場自身需求增加 業(yè)務員談判成交能力提高或銷售政策有競爭力 業(yè)務員談判成交能力提高或銷售政策有競爭力 市場自身需求增加 市場自身需求增加 業(yè)務員談判成交能力提高或銷售政策有競爭力精英智匯20變化的奧妙成交量拜訪量有效信息量 原因及應對措21“小”動作，大收獲?小松的康查士系統(tǒng)?日立的“HI-STEP”系統(tǒng)正在返璞歸真的工程機械營銷精英智匯21“小”動作，大收獲?小松的康查士系統(tǒng)?日立的“HI-22過程決定結果

每個營銷

每一天（Everyd ay）

人員（Everyo ne）

每一件事 （Everyt hing）

三Ｅ管理精英智匯22過程決定結果 每一天 人員 每一件事23過程決定結果?“三Ｅ管理”起到的作用：–使所有營銷人員的工作都處于受控狀態(tài)；–利用壓力幫助營銷人員克服惰性；–促使營銷人員持續(xù)改善工作能力；–使公司能夠及時向營銷人員提供銷售支持；–加快公司市場反應速度。精英智匯23過程決定結果?“三Ｅ管理”起到的作用：–使所有營銷人24從知曉到忠誠的變化精英智匯24從知曉到忠誠的變化精英智匯.挖掘機業(yè)務漏斗管理拜訪客戶

?客戶拜 訪量購機客戶

?近期 （30

天內(nèi)） 有計劃 購機的 客戶意向客戶

?計劃在 近期內(nèi) 購機并 對本品 牌有意 向的客交定金客戶

?已經(jīng)交 定金但 未交足 首付并 提機的 客戶成交客戶

?已經(jīng)交 足首付 或提機 的客戶戶精英智匯103 —挖掘機業(yè)務漏斗管理拜訪客購機客意向客交定金成交客戶精英智匯26決定過程管理成效的關鍵節(jié)點

目標精英智匯

工作計劃過程稽查

報表工具績效考核26決定過程管理成效的關鍵節(jié)點 目標 工作計劃 報表工具273.銷售分析方法精英智匯273.銷售分析方法精英智匯.銷售能力分析方法當年市場總銷量（Z=1000）X品牌Y品牌

品牌當年銷量（X） 銷售人員數(shù)量（Y） 銷售人員對應市場需要求 （Z/Y） 銷售網(wǎng)點 銷售半徑 人均銷量（X/Y） 營業(yè)車輛（S） 車均銷售（X/S） 人均營業(yè)車輛（S/Y）精英智匯120 30 33 10100 4 24 5 0.8200 30 33 8150 6.6 25 8 0.8103 —銷售能力分析方法當年市場總銷量（Z=1000）X品牌Y品牌 XY29關鍵環(huán)節(jié)分析方法分公司

X Y無競爭戰(zhàn) 勝

A 14 24本品牌銷售 有競爭戰(zhàn) 勝 Ｂ

23 56

共計(A+B) 37 80有競爭敗 戰(zhàn)

D 21 109競爭品牌銷售 無競爭敗 戰(zhàn)

E 67 95

共計(D+E) 88 204

未發(fā)現(xiàn)(H-C-F) 199 331總需求

H 324 615分公司

市場覆蓋率（A+B+D+E)/H 38.58% 46.18%

商談參加率(A+B+D)/H 17.90% 30.73%

商談成交率(A+B)/(A+B+D) 63.79% 42.33%競爭戰(zhàn)勝率

B/(B+D) 52.27% 33.94%市場占有率

(A+B)/H 11.42% 13.01%精英智匯XY29關鍵環(huán)節(jié)分析方法分公司無競爭戰(zhàn)本品牌銷售 共計有競爭30精英智匯30精英智匯度31影響市場參與度的主要因素業(yè)務員經(jīng)驗

?業(yè)務員自 身積累的 銷售經(jīng)驗

?公司相關 業(yè)務培訓

?銷售經(jīng)理 的指導業(yè)務員積極性

?產(chǎn)品知名 度與美譽

?公司促銷 政策

?營業(yè)車輛 等配置公司銷售管理

?業(yè)務員區(qū) 域劃分

?客戶拜訪 計劃

?銷售過程 管理

?激勵政策

?客戶抱怨 處理精英智匯度31影響市場參與度的主要因素業(yè)務員經(jīng)驗業(yè)務員積極公司銷售管32導致參與度低的可能原因業(yè)務員跑動不足業(yè)務員不愿意跑業(yè)務員不知如何跑?對客戶拜訪只有總量目標，?客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的抱怨

沒有結構目標得不到有效解決?對客戶拜訪缺少明確定義，?部分老客戶因為質(zhì)量抱

雖拜訪信息掌握少但無效、怨與本品牌有嚴重對立 低效拜訪可能占比較高情緒?針對客戶拜訪，只劃分跑?沒有可向客戶介紹的產(chǎn)?沒有有效推出市場營銷

活動，市場拓展技巧不 足?只要求去跑，不告訴如

何跑，主管指導不足動范圍，但缺少組織品或政策，缺少接觸交

流理由

?缺少針對競品客戶的明

確策略與政策

?缺少與新入行客戶的對

接途徑和方法

?公司激勵不到位精英智匯32導致參與度低的可能原因業(yè)務員跑動不足業(yè)務員不愿意跑業(yè)務員33提升參與度的方法

改善過程管理

ü明確客戶拜訪定義

ü在拜訪量目標基礎

上，增加結構目標

ü加強過程管理和過

程指導

ü策劃組織針對特定

目標客戶群拜訪行 動精英智匯研發(fā)進攻武器

ü產(chǎn)品質(zhì)量抱怨客戶

的針對性解決方案

ü推出老客戶維護政

策

ü推出大客戶開發(fā)政

策

ü推出競品客戶促銷

政策豐富激勵手段

ü提出“允許不賣車，

但不允許找不到客 戶”的口號

ü開展針對銷售過程

的內(nèi)部競賽，安排 優(yōu)勝者介紹經(jīng)驗

ü提出專門獎項，如

PK冠軍（勝出率 最高者）、競品攻 關能手等33提升參與度的方法 改善過程管理研發(fā)進攻武器豐富激勵手段34銷售業(yè)績比較分析方法?增長率–同比增長率（當期銷量/去年同期銷量）–環(huán)比增長率（當期銷量/前一期銷量）?市場占有率–絕對市場占有率（本品牌銷量/總需求）–相對市場占有率（本品牌銷量/競爭品牌銷量）精英智匯34銷售業(yè)績比較分析方法?增長率–同比增長率（當期銷量/35銷售結構分析方法——產(chǎn)品結構175,10%512,30%100% 90% 80% 70% 60%

175103219750%40%30%6883大挖中挖小挖1032,20%51260%

小挖中挖大挖10% 0%市場總量

5X品牌

12Y品牌精英智匯35銷售結構分析方法——產(chǎn)品結構175,512,100% 1銷售結構分析方法——成交條件

5,5%3,3% 23,24% 18,18% 12,12% 37,38%

全款銷售 融資租賃（首付墊款）精英智匯分期付款銀行按揭融資租賃銀行按揭（首付墊款）103 —銷售結構分析方法——成交條件 全款銷售分期付款融資租賃103銷售結構分析方法?成交價格

–高于限價

–等于限價

–低于限價

?客戶來源

–老客戶重復購買

–老客戶介紹購買

–競品客戶轉移購買

–新客戶購買精英智匯為什么要關注 成交價格和 客戶來源？103 —銷售結構分析方法 –高于限價為什么要關注10338失銷分析方法?失銷率

–失銷量/（失銷量+成交量）?失銷客戶分析–購買品牌–產(chǎn)品型號成交客戶結構失銷客戶購買品牌–價格–商務條件競品(其新入行 用戶

11%老用戶

39%

其它 日立9% 7%沃爾沃

9%小松

33%他品牌)用戶

30%

競品 （小松）用 戶斗山

17%

卡特現(xiàn)代神鋼9% 6%10%

20%精英智匯38失銷分析方法–購買品牌成交客戶結構失銷客戶購買品牌–面訪總計新客戶其他39整機銷售看板業(yè)務人員姓名拜訪情況統(tǒng)計（次） 電話 訪問老客戶客戶來源統(tǒng)計（個） 主要競 品客戶總計

客戶類型統(tǒng)計（個）意向已交定成交客戶金客戶客戶

此表統(tǒng)計數(shù)據(jù)截止日期為____年____月____日精英智匯面訪總計新客戶其他39整機銷售看板業(yè)務拜訪情況統(tǒng)計（次）老客40彼得·德魯克只有能被衡量的，才是能夠被管理的。精英智匯40彼得·德魯克只有能被衡量的，才是能夠被管理的。精英智匯414.促銷展會管理精英智匯414.促銷展會管理精英智匯.42積極參與競爭是明智選擇?中國市場持續(xù)快速增長，既帶來了發(fā)展機遇，也刺激競爭愈加激烈；?生產(chǎn)廠家需要增加銷量來消化不斷增加的產(chǎn)能和彌補不斷降低的利潤；?工程機械行業(yè)新一輪的整合已經(jīng)開始，企業(yè)需要不斷增強實力以避免 被整合或被淘汰。滿足需要?銷售更多依賴 于市場需求增 量?用戶對產(chǎn)品的 需求相對簡單爭奪需要?市場需求銳減 加劇產(chǎn)銷矛盾?用戶日益成熟精英智匯42積極參與競爭是明智選擇滿足?銷售更多依賴爭奪?市場需43中國用戶的對品牌的認知有明顯提高?當用戶已經(jīng)建立牢固的品牌認知時，我們還能把他們爭奪過來嗎？?即使可以，我們付出的代價將是巨大的。精英智匯43中國用戶的對品牌的認知有明顯提高?當用戶已經(jīng)建立牢固的44促銷展會是一種積極的主動攻擊策略?進攻是最好的自我保護；?中國工程機械用戶在普遍缺失品牌忠誠度，加上過渡競爭 帶來的相對低成本品牌轉換，用戶很容易被競爭對手吸引， 所以，只有不斷進攻競爭對手才能維持已有客戶群體；?挖掘機市場競爭已經(jīng)從地級市層面向縣級層面發(fā)展，更加靠近用戶，這也是主動進攻的表現(xiàn)。精英智匯44促銷展會是一種積極的主動攻擊策略?進攻是最好的自我保護45他們是進攻策略的受益者小松為什么稱王？三一為什么飚升？精英智匯45他們是進攻策略的受益者小松為什么稱王？三一為什么飚升？精挖掘機促銷展會的創(chuàng)新產(chǎn)品展 示會用戶座 談會用戶懇 談會大型訂 貨會試乘試駕活動操作比武大會技術培 訓會路演精英智匯挖掘機促銷展會的創(chuàng)新產(chǎn)品展用戶座用戶懇大型訂試乘試操作比技術47三一的“陸?？铡?/p>

“陸” “?！?/p>

“空”精英智匯?一般促銷展會?各品牌挖掘機性能大比武?大型訂貨會47三一的“陸海空” “陸”?一般促銷展會工促銷展會為什么效果差？目的對象投入控制效率因素準備計劃精英智匯

程工促銷展會為什么效果差？目的對象投入控制效率準備計劃精英智匯課堂討論如何控制促銷展會效果？精英智匯課堂討論如何控制促銷展會效果？精英智匯www.escg.標50主要促銷展會類型的區(qū)別

品牌推廣會

?以提升品牌知 名度為主要目

?適合新品牌或 新市場精英智匯技術交流會

?以增加目標用 戶對產(chǎn)品的了 解為主要目標

?適合新品牌或 新市場

?適合新產(chǎn)品上 市訂貨會

?以迅速提升銷 量為主要目標

?適合已經(jīng)有一 定知名度的品 牌

?適合較成熟市 場標50主要促銷展會類型的區(qū)別 品牌推廣會技術交流會訂貨會估料促銷展會各階段的主要工作活動策劃

?目的

?主題

?時機規(guī)模

?促銷政策會前準備

?責任分工

?會場確定及 布置

?物料準備會中組織

?客戶簽到

?客戶溝通

?簽約提機

?成果公布會后跟蹤

?會場整理

?費用報銷

?會議總結

?會后跟蹤評

?客戶對象

?活動預算

?效果預估精英智匯?交通住宿?邀請客戶?講解內(nèi)容?會議日程及 彩排?收集會議資?表單報送103 —估料促銷展會各階段的主要工作活動策劃會前準備會中組織會后跟蹤C促銷展會組織的關鍵控制環(huán)節(jié)目標客戶選擇及組合 客戶邀請AB成敗在會前展會內(nèi)容及現(xiàn)場氣氛精英智匯會中促單與會后跟蹤 辦會人員考核DE103 —C促銷展會組織的關鍵控制環(huán)節(jié)目標客戶選擇及組合AB成敗在會前秘訣精英智匯

實際達成率關注各個環(huán)節(jié)的目標達成率投入產(chǎn)出比任何促銷活動都要進行效果評估秘訣精英智匯 實際達成率投54評價指標

?會前

–購機客戶覆蓋率

–邀請客戶人數(shù)

–意向客戶占比

?會中

–邀請客戶到會率

–重點意向客戶到會率

–現(xiàn)場交定金臺數(shù)

–現(xiàn)場提機臺數(shù)

–現(xiàn)場新增意向臺數(shù)精英智匯?會后（一個月內(nèi)）

–會前意向客戶轉化率

–會后意向客戶增長率

–一周內(nèi)意向成交客戶數(shù)

–一月內(nèi)意向成交客戶數(shù)

–細分客戶意向成交數(shù)（老客戶、 新客戶、競品客戶）

–臺均費用54評價指標 ?會前?會后（一個月內(nèi)）版本號：0911精細化營銷管理曾祥版本號：0911精細化營銷管理曾祥.2精細化營銷的魅力精確打擊精英智匯2精細化營銷的魅力精確打擊精英智匯www.escg.co3你的營銷夠水平嗎？?你有競爭對手嗎？?你有幾個競爭對手？?你對競爭對手了解嗎？?你能準確描述競爭對手的銷售策略嗎？?你能從幾個維度準確描述你與競爭對手之間的差距嗎？?你如何確定自己的競爭策略能夠帶來勝利？?你是從幾月份開始著手制定2010年的營銷計劃？?你敢不敢給自己確定一個超過50%以上的高增長目標？?如果你敢，你將如何讓你的營銷團隊相信并堅信？精英智匯3你的營銷夠水平嗎？?你有競爭對手嗎？?你有幾個競爭對手2009品牌記憶

品牌、銷量兩手抓、兩手硬精英智匯2009品牌記憶 品牌、銷量精英智匯www.escg.c52009品牌記憶精英智匯52009品牌記憶精英智匯2009品牌記憶紀念版更好賣精英智匯2009品牌記憶紀念版更好賣精英智匯www.escg.c7課程要點1.做專業(yè)代理商2.銷售過程管理3.銷售分析方法4.促銷展會管理精英智匯7課程要點1.做專業(yè)代理商2.銷售過程管理3.銷售分析方法481.做專業(yè)代理商精英智匯81.做專業(yè)代理商精英智匯.c需要經(jīng)常思考的問題代理商因何而存在？過去：因為我們擁有用戶現(xiàn)在：因為我們擁有渠道精英智匯需要經(jīng)常思考的問題代理商因何而存在？過去：因為我們擁有用戶精代理商的核心價值

對用戶而言：能夠提供最優(yōu)性價比產(chǎn)品和服務對廠家而言：具有持續(xù)的規(guī)模分銷能力

渠道資源是代理商的核心價值，而不少 代理商對核心價值的認識模糊不清精英智匯代理商的核心價值提供最優(yōu)性價比產(chǎn)對廠家而言：具有持續(xù) 渠道資代理商的核心價值?不注重核心價值的維護，導致價值弱化趨勢–核心價值的實現(xiàn)在于平衡（廠家和用戶之間）；–失衡形成惡性循環(huán)。?喪失核心價值的危險傾向–對銷售條件和銷售價格的依賴日益嚴重；–市場投入嚴重不足，甚至“零”投入。精英智匯代理商的核心價值?不注重核心價值的維護，導致價值弱化趨勢–代理商的困惑：站在十字路口

品牌 選擇精英智匯自我膽略未來發(fā)展代理商的困惑：站在十字路口 品牌自我未來代理商的戰(zhàn)略選擇代理商升級轉型：專業(yè)化+專一化+規(guī)?；?向專業(yè)化工程機械代理商轉化–徹底擺脫個體戶形態(tài)和投機經(jīng)營心態(tài)，成為立足長遠發(fā)展目標的工程機械專業(yè)流通企業(yè)；?向品牌專一化或產(chǎn)品專一化工程機械代理商轉化–成為某個品牌系列產(chǎn)品代理商或成為某類產(chǎn)品的專業(yè)代理商將是代理商轉型升級的兩種選擇途徑；?向規(guī)模化經(jīng)營的工程機械代理商轉化–“做大做強”已經(jīng)不是一句空洞的口號，而是擺在代理商眼前的現(xiàn)實需求，小規(guī)模代理商必定被市場淘汰是不爭的事實。精英智匯代理商的戰(zhàn)略選擇代理商升級轉型：專業(yè)化+專一化+規(guī)?；?向142.銷售過程管理精英智匯142.銷售過程管理精英智匯.15兩個基本判斷

整體市場已經(jīng) 從“滿足需求 ”階段進入“

爭奪需求”階

段精英智匯市場營銷已經(jīng)從“粗放營銷”階段進入“精細營銷”階段15兩個基本判斷 整體市場已經(jīng)市場營銷已經(jīng)16曾老師的觀點?在產(chǎn)品同質(zhì)化和銷售同質(zhì)化日趨嚴重的當今中國市場，幾乎沒有一個 品牌能夠輕易獲得成功，高水平市場占有率的獲得依賴于保持較高水 平的市場參與度，只有廣泛地參與市場競爭，才有可能獲得更多的成 交機會并有效提升市場占有率；?中國市場是一個需求巨大且高速增長的非成熟市場，需求機會不斷涌 現(xiàn)，需求差異不斷產(chǎn)生，這一切都表明，任何品牌現(xiàn)階段已經(jīng)獲得的 成功只是暫時的，任何尚未成功的品牌都有可能通過自身的努力獲得 成功，而保證自身優(yōu)勢競爭地位的唯一途徑就是不斷參與市場競爭。精英智匯16曾老師的觀點?在產(chǎn)品同質(zhì)化和銷售同質(zhì)化日趨嚴重的當今中優(yōu)秀的銷售業(yè)績來自于

目標客戶p通過拜訪增加客戶 數(shù)量p篩選意向客戶p刪除劣質(zhì)客戶p拜訪-篩選-拜訪-總 結驗證，通過反復 實施，提高精度銷售力

客戶拜訪量p定期到現(xiàn)場拜訪老 客戶p評估客戶拜訪計劃 的可行性p有計劃性的拜訪客 戶p拜訪計劃應該包括 所有應該拜訪的目 標客戶

拜訪質(zhì)量p讓新人也能正確開 展銷售拜訪工作p參考過去洽談記錄p參考過去成功記錄p相應的團隊支持和 資源保障p縮小意向客戶范圍 ，提高成功概率p把握最新市場變化

只有在擴大市場覆蓋面和提高市場參與度兩個維度上進行改善，才能最終獲得 銷售業(yè)績的提升。精英智匯優(yōu)秀的銷售業(yè)績來自于 目標客戶銷售力 客戶拜訪量 拜訪質(zhì)量 18結果的轉換客戶拜訪量有效信息量成交量

提高銷量有兩個途徑：

A.提高競爭獲勝率，即提高有效信息轉化為銷售訂單的比例；

B.提高有效信息量，通過增加基礎信息量來促進成交量的增 長， 而改善客戶拜訪環(huán)節(jié)的工作是最直接有效的方法。精英智匯18結果的轉換客戶拜訪量有效信息量成交量 提高銷量有兩個途徑結果的轉換

客戶拜訪量

你的標準 行業(yè)標準精英智匯有效信息量成交量103 —結果的轉換 客戶拜訪量有效信息量成交量10320變化的奧妙成交量

下降 下降 下降 下降 下降 下降 上升 上升 上升 上升 上升 上升拜訪量

不變 不變 下降 下降 上升 上升 不變 不變 下降 下降 不變 不變有效信息量

下降 不變或上升 下降 不變或上升 不變或上升 下降 上升 不變或下降 不變或下降 上升 上升 不變或下降

原因及應對措施

需加強拜訪指導或可能市場自身需求降低銷售策略競爭力不足或業(yè)務員的談判成交能力降 低 需要對業(yè)務員日常拜訪加強監(jiān)督管理銷售策略競爭力不足或業(yè)務員的談判成交能力降 低 銷售政策競爭力不足 市場自身需求降低或業(yè)務員缺乏拜訪指導 市場自身需求增加 業(yè)務員談判成交能力提高或銷售政策有競爭力 業(yè)務員談判成交能力提高或銷售政策有競爭力 市場自身需求增加 市場自身需求增加 業(yè)務員談判成交能力提高或銷售政策有競爭力精英智匯20變化的奧妙成交量拜訪量有效信息量 原因及應對措21“小”動作，大收獲?小松的康查士系統(tǒng)?日立的“HI-STEP”系統(tǒng)正在返璞歸真的工程機械營銷精英智匯21“小”動作，大收獲?小松的康查士系統(tǒng)?日立的“HI-22過程決定結果

每個營銷

每一天（Everyd ay）

人員（Everyo ne）

每一件事 （Everyt hing）

三Ｅ管理精英智匯22過程決定結果 每一天 人員 每一件事23過程決定結果?“三Ｅ管理”起到的作用：–使所有營銷人員的工作都處于受控狀態(tài)；–利用壓力幫助營銷人員克服惰性；–促使營銷人員持續(xù)改善工作能力；–使公司能夠及時向營銷人員提供銷售支持；–加快公司市場反應速度。精英智匯23過程決定結果?“三Ｅ管理”起到的作用：–使所有營銷人24從知曉到忠誠的變化精英智匯24從知曉到忠誠的變化精英智匯.挖掘機業(yè)務漏斗管理拜訪客戶

?客戶拜 訪量購機客戶

?近期 （30

天內(nèi)） 有計劃 購機的 客戶意向客戶

?計劃在 近期內(nèi) 購機并 對本品 牌有意 向的客交定金客戶

?已經(jīng)交 定金但 未交足 首付并 提機的 客戶成交客戶

?已經(jīng)交 足首付 或提機 的客戶戶精英智匯103 —挖掘機業(yè)務漏斗管理拜訪客購機客意向客交定金成交客戶精英智匯26決定過程管理成效的關鍵節(jié)點

目標精英智匯

工作計劃過程稽查

報表工具績效考核26決定過程管理成效的關鍵節(jié)點 目標 工作計劃 報表工具273.銷售分析方法精英智匯273.銷售分析方法精英智匯.銷售能力分析方法當年市場總銷量（Z=1000）X品牌Y品牌

品牌當年銷量（X） 銷售人員數(shù)量（Y） 銷售人員對應市場需要求 （Z/Y） 銷售網(wǎng)點 銷售半徑 人均銷量（X/Y） 營業(yè)車輛（S） 車均銷售（X/S） 人均營業(yè)車輛（S/Y）精英智匯120 30 33 10100 4 24 5 0.8200 30 33 8150 6.6 25 8 0.8103 —銷售能力分析方法當年市場總銷量（Z=1000）X品牌Y品牌 XY29關鍵環(huán)節(jié)分析方法分公司

X Y無競爭戰(zhàn) 勝

A 14 24本品牌銷售 有競爭戰(zhàn) 勝 Ｂ

23 56

共計(A+B) 37 80有競爭敗 戰(zhàn)

D 21 109競爭品牌銷售 無競爭敗 戰(zhàn)

E 67 95

共計(D+E) 88 204

未發(fā)現(xiàn)(H-C-F) 199 331總需求

H 324 615分公司

市場覆蓋率（A+B+D+E)/H 38.58% 46.18%

商談參加率(A+B+D)/H 17.90% 30.73%

商談成交率(A+B)/(A+B+D) 63.79% 42.33%競爭戰(zhàn)勝率

B/(B+D) 52.27% 33.94%市場占有率

(A+B)/H 11.42% 13.01%精英智匯XY29關鍵環(huán)節(jié)分析方法分公司無競爭戰(zhàn)本品牌銷售 共計有競爭30精英智匯30精英智匯度31影響市場參與度的主要因素業(yè)務員經(jīng)驗

?業(yè)務員自 身積累的 銷售經(jīng)驗

?公司相關 業(yè)務培訓

?銷售經(jīng)理 的指導業(yè)務員積極性

?產(chǎn)品知名 度與美譽

?公司促銷 政策

?營業(yè)車輛 等配置公司銷售管理

?業(yè)務員區(qū) 域劃分

?客戶拜訪 計劃

?銷售過程 管理

?激勵政策

?客戶抱怨 處理精英智匯度31影響市場參與度的主要因素業(yè)務員經(jīng)驗業(yè)務員積極公司銷售管32導致參與度低的可能原因業(yè)務員跑動不足業(yè)務員不愿意跑業(yè)務員不知如何跑?對客戶拜訪只有總量目標，?客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的抱怨

沒有結構目標得不到有效解決?對客戶拜訪缺少明確定義，?部分老客戶因為質(zhì)量抱

雖拜訪信息掌握少但無效、怨與本品牌有嚴重對立 低效拜訪可能占比較高情緒?針對客戶拜訪，只劃分跑?沒有可向客戶介紹的產(chǎn)?沒有有效推出市場營銷

活動，市場拓展技巧不 足?只要求去跑，不告訴如

何跑，主管指導不足動范圍，但缺少組織品或政策，缺少接觸交

流理由

?缺少針對競品客戶的明

確策略與政策

?缺少與新入行客戶的對

接途徑和方法

?公司激勵不到位精英智匯32導致參與度低的可能原因業(yè)務員跑動不足業(yè)務員不愿意跑業(yè)務員33提升參與度的方法

改善過程管理

ü明確客戶拜訪定義

ü在拜訪量目標基礎

上，增加結構目標

ü加強過程管理和過

程指導

ü策劃組織針對特定

目標客戶群拜訪行 動精英智匯研發(fā)進攻武器

ü產(chǎn)品質(zhì)量抱怨客戶

的針對性解決方案

ü推出老客戶維護政

策

ü推出大客戶開發(fā)政

策

ü推出競品客戶促銷

政策豐富激勵手段

ü提出“允許不賣車，

但不允許找不到客 戶”的口號

ü開展針對銷售過程

的內(nèi)部競賽，安排 優(yōu)勝者介紹經(jīng)驗

ü提出專門獎項，如

PK冠軍（勝出率 最高者）、競品攻 關能手等33提升參與度的方法 改善過程管理研發(fā)進攻武器豐富激勵手段34銷售業(yè)績比較分析方法?增長率–同比增長率（當期銷量/去年同期銷量）–環(huán)比增長率（當期銷量/前一期銷量）?市場占有率–絕對市場占有率（本品牌銷量/總需求）–相對市場占有率（本品牌銷量/競爭品牌銷量）精英智匯34銷售業(yè)績比較分析方法?增長率–同比增長率（當期銷量/35銷售結構分析方法——產(chǎn)品結構175,10%512,30%100% 90% 80% 70% 60%

175103219750%40%30%6883大挖中挖小挖1032,20%51260%

小挖中挖大挖10% 0%市場總量

5X品牌

12Y品牌精英智匯35銷售結構分析方法——產(chǎn)品結構175,512,100% 1銷售結構分析方法——成交條件

5,5%3,3% 23,24% 18,18% 12,12% 37,38%

全款銷售 融資租賃（首付墊款）精英智匯分期付款銀行按揭融資租賃銀行按揭（首付墊款）103 —銷售結構分析方法——成交條件 全款銷售分期付款融資租賃103銷售結構分析方法?成交價格

–高于限價

–等于限價

–低于限價

?客戶來源

–老客戶重復購買

–老客戶介紹購買

–競品客戶轉移購買

–新客戶購買精英智匯為什么要關注 成交價格和 客戶來源？103 —銷售結構分析方法 –高于限價為什么要關注10338失銷分析方法?失銷率

–失銷量/（失銷量+成交量）?失銷客戶分析–購買品牌–產(chǎn)品型號成交客戶結構失銷客戶購買品牌–價格–商務條件競品(其新入行 用戶

11%老用戶

39%

其它 日立9% 7%沃爾沃

9%小松

33%他品牌)用戶

30%

競品 （小松）用 戶斗山

17%

卡特現(xiàn)代神鋼9% 6%10%

20%精英智匯38失銷分析方法–購買品牌成交客戶結構失銷客戶購買品牌–面訪總計新客戶其他39整機銷售看板業(yè)務人員姓名拜訪情況統(tǒng)計（次） 電話 訪問老客戶客戶來源統(tǒng)計（個） 主要競 品客戶總計

客戶類型統(tǒng)計（個）意向已交定成交客戶金客戶客戶

此表統(tǒng)計數(shù)據(jù)截止日期為____年____月____日精英智匯面訪總計新客戶其他39整機銷售看板業(yè)務拜訪情況統(tǒng)計（次）老客40彼得·德魯克只有能被衡量的，才是能夠被管理的。精英智匯40彼得·德魯克只有能被衡量的，才是能夠被管理的。精英智匯414.促銷展會管理精英智匯414.促銷展會管理精英智匯.42積極參與競爭是明智選擇?中國市場持續(xù)快速增長，既帶來了發(fā)展機遇，也刺激競爭愈加激烈；?生產(chǎn)廠家需要增加銷量來消化不斷增加的產(chǎn)能和彌補不斷降低的利潤；?工程機械行業(yè)新一輪的整合已經(jīng)開始，企業(yè)需要不斷增強實力以避免 被整合或被淘汰。滿足需要?銷售更多依賴 于市場需求增 量?用戶對產(chǎn)品的 需求相對簡單爭奪需要?市場需求銳減 加劇產(chǎn)銷矛盾?用戶日益成熟精英智匯42積極參與競爭是明智選擇滿足?銷售更多依賴爭奪