第十

章市場營銷重點(diǎn)掌握內(nèi)容市場及市場營銷概念目標(biāo)市場分析與市場定位市場營銷策略（產(chǎn)品、定價、銷售渠道、促銷）10.1市場與市場營銷狹義：市場是指商品交換的場所。如農(nóng)貿(mào)市場、小商品批發(fā)市場等。廣義：市場是商品供求關(guān)系的總和。市場營銷：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。市場營銷觀念：企業(yè)從事營銷活動的指導(dǎo)思想或經(jīng)營觀念。即企業(yè)開展市場營銷過程中處理企業(yè)、顧客和社會諸利益所持的態(tài)度、思想和意識。營銷觀念的演進(jìn)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念10.2市場購買行為消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)消費(fèi)者市場：所有為個人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個人和家庭的營銷場所和領(lǐng)域。特點(diǎn)：1、從消費(fèi)者市場交易的商品看，需求彈性大。

2、從消費(fèi)者市場交易的規(guī)模和方式看，交易頻繁，交易量不大。

3、從消費(fèi)者市場購買動機(jī)和行為看，缺乏專門的商品和市場知識。

4、從市場的動態(tài)看，需求復(fù)雜多變導(dǎo)致商品供需矛盾頻繁而明顯。營銷刺激營銷刺激產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的社會的購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者的反應(yīng)

產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量購買行為模型(一)文化因素文化：人類欲望和行為最基本的決定因素。具體表現(xiàn)為人的價值觀。亞文化：每一文化所包含的更具有認(rèn)同感和社會化的較小的群體－－－變動。民族群體、宗教群體、地理區(qū)域等。社會階層：在社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。文化－社會階層影響相似性：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。層次性：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。綜合性：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約?？勺冃裕簜€人能夠改變自己所處的階層，但變動程度因社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。(二)社會因素－相關(guān)群體主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。次要群體，如職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少。相關(guān)群體使個體受新的行為和生活方式的影響。人們通常希望能迎合群體。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力。意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人。(三)個人因素－家庭營銷人員要探究家庭成員在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂個人因因素－－家庭庭生命命周期期1單身階階段：：年輕、、幾乎乎沒有有經(jīng)濟(jì)濟(jì)負(fù)擔(dān)擔(dān)，新新觀念念的帶帶頭人人，娛娛樂導(dǎo)導(dǎo)向。。購買買一般般廚房房用品品和家家具、、汽車車、模模型游游戲設(shè)設(shè)備、、度假假。新婚階階段：：年輕、、無子子女。。經(jīng)濟(jì)濟(jì)比上上一階階段要要好，，購買買力最最強(qiáng)，，耐用用品購購買力力高。。購買買汽車車、冰冰箱、、電爐爐、家家用家家具、、耐用用家具具、度度假。。滿巢階階段I：最年幼幼的子子女不不到6歲。家庭用用品采購的的高峰期，，流動資產(chǎn)產(chǎn)少，不滿滿足現(xiàn)有經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。。儲蓄部分分錢，喜歡歡新產(chǎn)品，，如廣告宣宣揚(yáng)的產(chǎn)品品。購買洗洗衣機(jī)、烘烘干機(jī)、電電視機(jī)、嬰嬰兒食品、、咳嗽藥、、維生素、、玩具娃娃娃、手推車車、雪撬和和冰鞋。個人因素－－家庭生命命周期2滿巢階段II：最年幼的子子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟(jì)狀狀況較好，，對廣告不不敏感，購購買大包裝裝商品，配配套購買。。購買各式式食品、清清潔用品、、自行車、、課本、鋼鋼琴。滿巢階段III：年長的夫婦婦和尚未獨(dú)獨(dú)立的子女女同住。經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況仍仍然較好，，許多妻子子有工作，，一些子女女也有工作作，對廣告告不敏感，，耐用品購購買力強(qiáng)。。購買新穎穎別致的家家具、汽車車、非必需需品、保健健服務(wù)、雜雜志?？粘搽A段I：年長的夫婦婦，無子女女同住，戶戶主仍在工工作。經(jīng)濟(jì)濟(jì)富裕有儲儲蓄，對旅旅游、娛樂樂、自我教教育尤感興興趣，愿意意施舍和捐捐獻(xiàn)，對新新產(chǎn)品無興興趣。購買買度假用品品、奢侈品品、家用裝裝修用品。。個人因素－－家庭生命命周期3空巢階段II：年老的夫婦婦，無子女女同住，戶戶主已退休休。收入銳銳減，賦閑閑在家。購購買有助于于健康、睡睡眠和消化化的醫(yī)用護(hù)護(hù)理保健產(chǎn)產(chǎn)品。鰥寡階段I：尚在業(yè)余工工作。收入入仍較可觀觀，但也許許會出售房房子。鰥寡階段II：完全退休。。需要與其其他退休群群體相仿的的醫(yī)療用品品，收入銳銳減，特別別需要關(guān)注注、情感和和安全保健健。個人因素－－其他因素素身份地位：：角色是指個個體在各種種不同場合合中應(yīng)起的的作用。每每一個角色色都將在某某種程度上上影響購買買行為。經(jīng)濟(jì)狀況：：可支配的收收入（收入入水平、穩(wěn)穩(wěn)定性）對對花費(fèi)與儲儲蓄的態(tài)度度。生理因素個性生活方式(四)心理因素－－－動機(jī)人的需要有有些由生理理狀況引起起，如饑餓餓、口渴。。另外一些些需要是心心理性的。。它是由心心理狀況緊緊張而引起起，例如認(rèn)認(rèn)識，尊重重和歸屬。。大部分需要要在一定時時間內(nèi)不會會發(fā)展以激激發(fā)人采取取行動的那那種程度。。只有當(dāng)需需要升華到到足夠的強(qiáng)強(qiáng)度水平時時，這種需需要才會變變?yōu)閯訖C(jī)。。動機(jī)也是一一種需要，，它能夠及及時引導(dǎo)人人們?nèi)ヌ角笄鬂M足需要要的目標(biāo)。。文化因素

文化亞文化社會階層

社會因素參考群體家庭角色/地位個人因素

年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性和自我概念

心理因素激勵知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者(五)購買行為影影響因素總總結(jié)(六)消費(fèi)者購買買行為中的的角色發(fā)起者：首先提出或或有意想購購買某一產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的人。影響者：其看法或建建議對最后后決策具有有一定影響響的人。決策者：在是否買、、為何買、、哪里買等等方面的購購買決策作作出完全或或部分最后后決定的人人。購買者：實際進(jìn)行采采購人。使用者：實際消費(fèi)或或使用產(chǎn)品品或服務(wù)的的人。(七)消費(fèi)者購買買行為類型型購買行為類類型1復(fù)雜：消費(fèi)者一般般對花錢多多的產(chǎn)品、、偶爾購買買的產(chǎn)品、、風(fēng)險產(chǎn)品品以及注目目的產(chǎn)品等等的購買都都非常專心心仔細(xì)。減少失調(diào)：：消費(fèi)者對于于各種品牌牌看起來沒沒有什么差差別的產(chǎn)品品的購買也也持慎重態(tài)態(tài)度。產(chǎn)品品買后，消消費(fèi)者有時時會產(chǎn)生一一種購后不不協(xié)調(diào)感覺覺。營銷溝溝通應(yīng)增強(qiáng)強(qiáng)信念，使使購買者對對自己品牌牌在購買之之后有一種種滿意的感感覺。購買行為類類型2習(xí)慣性：消費(fèi)者對大大多數(shù)價格格低廉、經(jīng)經(jīng)常購買的的產(chǎn)品介入入程度很低低。顧客會會在看電視視或閱讀印印刷品廣告告時被動地地接受信息息。廣告的的重復(fù)，會會產(chǎn)生品牌牌熟悉，而而不是品牌牌信念。多變性：消費(fèi)者有時時會經(jīng)常改改變品牌選選擇。品牌牌的選擇變變化常起因因于產(chǎn)品的的多品種，，而不是起起因于對產(chǎn)產(chǎn)品不滿意意。引起需要買后行為評價方案決定購買

收集信息內(nèi)部刺激外部刺激個人來源經(jīng)驗來源公共來源商業(yè)來源產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念效用函數(shù)別人態(tài)度意外情況非常滿意基本滿意很不滿意(八)購買決策過過程9.3市場細(xì)分市場細(xì)分：：從顧客的不不同購買欲欲望和需求求的差異性性出發(fā)，按按一定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)將一個整整體市場劃劃分為若干干個子市場場，從而確確定企業(yè)目目標(biāo)市場的的活動過程程。主要變量：：地理變量；；人人口變變量；心理變量；；行行為變變量。營銷視野1零食消費(fèi)男男女兒童有有別，細(xì)分分市場有潛潛力［1］為了了解孩孩子對零食食的消費(fèi)情情況，架起起食品生產(chǎn)產(chǎn)商與市場場溝通的橋橋梁，北京京一家調(diào)查查公司日前前對兒童零零食消費(fèi)市市場進(jìn)行了了一次調(diào)研研。本次調(diào)調(diào)查涉及北北京、上海海、廣州、、成都、西西安5大消費(fèi)先導(dǎo)導(dǎo)城市。調(diào)調(diào)查以街頭頭攔截式訪訪問方式進(jìn)進(jìn)行，調(diào)查查對象為0至12歲兒童的家家長和7至12歲的兒童。。調(diào)查結(jié)果果為：一、女孩偏偏愛果凍和和水果，男男孩偏愛飲飲料和膨化化食品。營銷視野1零食消費(fèi)男男女兒童有有別，細(xì)分分市場有潛潛力［2］二、9歲以下兒童童喜愛吃餅餅干和飲料料，10歲以上兒童童偏愛巧克克力和膨化化食品。三、零食消消費(fèi)中果凍凍獨(dú)占鰲頭頭，城市兒兒童對果凍凍有特別的的偏好。本次調(diào)查顯顯示，六成成以上的兒兒童表示平平時愛吃果果凍；其次次是水果，，占57.2%；表示愛喝喝飲料的兒兒童占51.7%。5個城市中經(jīng)經(jīng)常購買果果凍的家長長一年用于于果凍的花花費(fèi)大約為為105.9元。分城市市看，廣州州和成都的的家長一年年在果凍上上的開銷較較高，分別別達(dá)到營銷視野1零食消費(fèi)男男女兒童有有別，細(xì)分分市場有潛潛力［3］了174.1和170.7元，居前兩兩位；北京京和上海的的家長花費(fèi)費(fèi)分別大約約為66.3和56元，分列三三、四位；；相比之下下，西安的的兒童家長長一年花費(fèi)費(fèi)在果凍上上的開銷最最低，僅為為22.3元。?！跋仓衫伞币云淦鋸?qiáng)強(qiáng)大大的的廣廣告告攻攻勢勢及及優(yōu)優(yōu)良良的的品品質(zhì)質(zhì)不不僅僅贏贏得得了了孩孩子子們們的的喜喜歡歡，，也也贏贏得得了了家家長長們們的的心心。。本本次次調(diào)調(diào)查查顯顯示示，，“喜之之郎郎”在兒兒童童家家長長中中的的綜綜合合知知名名度度最最高高，，提提及及率率達(dá)達(dá)到到90%；“樂百百氏氏”和“旺旺旺”的提提及及率率也也超超過過五五成成，，分分別別為為66.2%和53.9%；“徐福福記記”和“波力力”的提提及及率率營銷銷視視野野1零食食消消費(fèi)費(fèi)男男女女兒兒童童有有別別，，細(xì)細(xì)分分市市場場有有潛潛力力［4］分別別為為42.8%和35.2%，分分列列四四、、五五位位。。男女女孩孩消消費(fèi)費(fèi)品品種種和和比比例例不不同同的的調(diào)調(diào)查查，，可可以以幫幫助助相相關(guān)關(guān)企企業(yè)業(yè)在在兒兒童童零零食食商商品品市市場場開開發(fā)發(fā)、、宣宣傳傳等等方方面面準(zhǔn)準(zhǔn)確確定定位位。。(一)市場場細(xì)細(xì)分分的的原原理理與與理理論論依依據(jù)據(jù)市場場細(xì)細(xì)分分就就是是“同中中求求異異，，異異中中求求同同”地劃劃分分顧顧客客群群體體的的過過程程。。1.同質(zhì)質(zhì)偏偏好好2.分散散偏偏好好3.集群群偏偏好好同質(zhì)質(zhì)偏偏好好（（Homogeneouspreferences）分散散偏偏好好（（Diffusedpreferences）集群群偏偏好好(Clusteredpreferences)營銷銷視視野野2中國國消消費(fèi)費(fèi)者者的的五五種種面面貌貌［1］AC尼爾爾森森在在北北京京、、上上海海和和廣廣州州三三個個主主要要的的城城市市進(jìn)進(jìn)行行了了一一項項電電腦腦輔輔助助電電話話訪訪問問調(diào)調(diào)查查。。參參加加調(diào)調(diào)查查的的1500多名名消消費(fèi)費(fèi)者者被被問問及及他他們們對對洗洗發(fā)發(fā)水水、、方方便便面面、、瓶瓶裝裝水水、、牙牙刷刷、、手手機(jī)機(jī)和和CD隨身身聽聽等等某某些些大大眾眾消消費(fèi)費(fèi)品品類類所所偏偏好好的的品品牌牌以以及及認(rèn)認(rèn)為為應(yīng)應(yīng)該該支支付付的的價價位位。。AC尼爾爾森森中中國國區(qū)區(qū)董董事事長長艾艾勵勵達(dá)達(dá)先先生生說說：：“我們們首首次次明明確確發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，中中國國各各種種消消費(fèi)費(fèi)群群體體對對于于某某些些品品牌牌有有其其特特別別的的偏偏好好，，并并且且，，他他們們由由于于各各自自的的價價值值觀觀念念而而表表現(xiàn)現(xiàn)不不同同的的消消費(fèi)費(fèi)習(xí)習(xí)慣慣。?！睜I銷銷視視野野2中國國消消費(fèi)費(fèi)者者的的五五種種面面貌貌［2］中國國有有5類消消費(fèi)費(fèi)者者：：敢于于冒冒險險者者，，占占14%。樂樂于于嘗嘗試試新新事事物物，，喜喜歡歡購購買買最最新新技技術(shù)術(shù)和和新新潮潮的的東東西西。。努力力耕耕耘耘者者，，占占22%。以以質(zhì)質(zhì)量量為為第第一一位位，，愿愿意意花花錢錢買買高高質(zhì)質(zhì)量量的的品品牌牌。。價格格至至上上者者，，占占27%。講講究究物物有有所所值值，，為為買買得得合合算算商商品品情情愿愿等等到到商商品品降降價價。。潮流流追追隨隨者者，，占占26%。容容易易受受到到廣廣告告影影響響。。時代代落落伍伍者者，，占占10%。也要買品牌牌，但國際品品營銷視野2中國消費(fèi)者的的五五種面面貌［3］牌還是國內(nèi)品品牌對他們來來說區(qū)別不大大。調(diào)查結(jié)果表明明：商家應(yīng)該該更加注重市市場細(xì)分，避避免陷入價格格競爭和盲目目廣告投放。。調(diào)查所覆蓋的的三個城市當(dāng)當(dāng)中，上海以以價格至上者者為主，有31%的受訪者屬于于這類群體，，而在廣州，，潮流追隨者者占所有受訪訪者的三分之之一。北京是是惟一一個各各類消費(fèi)者群群體分布較為為平均的城市市。課堂研討試針對目前我我國汽車市場場的發(fā)展?fàn)顩r況，提出我國國家用轎車市市場的細(xì)分方方案。課堂研討分析析一徐長明（國家家信息中心））認(rèn)為：2008年乘用車市場場將進(jìn)入普及及期,需求彈性下降降。自2001年以來的7年中,除了2004年乘用車增長長速度由于強(qiáng)強(qiáng)化宏觀調(diào)控控而有所下降降外,其它6年都保持了高高速增長態(tài)勢勢,2001～2006年年均增長超超過36%。但是2007年我國乘用車車市場高速增增長的同時出出現(xiàn)一個新的的現(xiàn)象,即在汽車消費(fèi)費(fèi)的基本面因因素和環(huán)境因因素等均優(yōu)于于2006年,但2007年乘用車需求求的增長速度度卻比2006年下降5個百分點(diǎn)。這這個狀態(tài)不是是中國所特有有的,國外汽車先導(dǎo)導(dǎo)國家也都經(jīng)經(jīng)歷了類似的的發(fā)展軌跡。。國際發(fā)展規(guī)律律表明,乘用車千人保保有量大于20輛左右水平時時,乘用車市場進(jìn)進(jìn)入普及期后后,需求增速將比比孕育期有所所下降,但增長速度仍仍保持較快增增長。2008年我國乘用車車千人保有量量將超過20輛,預(yù)示著2007年是我國乘用用車市場處于于孕育期的最最后1年,2008年將可能進(jìn)入入新的普及期期,乘用車的需求求彈性將有所所回落。課堂研討分析析二賽歐之所以熱熱銷是因為它它最早占領(lǐng)““10萬元以下家庭庭轎車”的市市場；奧迪在在中國之所以以成功，是因因為它瞄準(zhǔn)了了政府機(jī)關(guān)和和政府官員這這一特定群體體。隨著中國國汽車產(chǎn)業(yè)的的快速發(fā)展，，汽車產(chǎn)品線線不斷豐富，，消費(fèi)者的觀觀念越來越趨趨向成熟和理理性化，汽車車市場的細(xì)分分化也越來越越迫切和明顯顯。前些年，我國國的轎車市場場細(xì)分十分不不清晰。只要要是轎車都叫叫“小車”，，這是同大卡卡車相區(qū)別的的。后來，隨隨著神龍富康康的誕生，出出現(xiàn)了三廂車車和兩廂車之之分，這是以以轎車有沒有有“屁股”作作為區(qū)分的。。接著，就有有了豪華車、高級車、、中級車和經(jīng)經(jīng)濟(jì)型車的劃劃分，這是以以價格、排量量等作為杠桿桿的。只到2002年開始，SUV和MPV等車型進(jìn)入國國內(nèi)，汽車市市場的細(xì)分才才算開始復(fù)雜雜化和多樣化化起來。接踵踵而至的是S-RV，C-RV、CUV等車型。市場細(xì)分要求求汽車廠家的的產(chǎn)品在某個個細(xì)分市場上上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。。就拿奧迪來來說，一進(jìn)入入中國就直接接緊盯政府機(jī)機(jī)關(guān)處級以上上干部這個特特定市場，一一度成為“官官車”的代名名詞。奧迪現(xiàn)現(xiàn)在在國內(nèi)的的保有量讓它它后行進(jìn)入的的競爭對手奔奔馳無地自容容，因為在國國際上，奔馳馳似乎更多的的用于官方接接待。市場細(xì)分并不不要求汽車廠廠家在每個細(xì)細(xì)分市場上““分進(jìn)合擊””。拿南京菲菲亞特為例，，派力奧、西耶耶那和周末風(fēng)風(fēng)這三款車型的的定位是有區(qū)區(qū)別的。兩廂廂的派力奧面面向小有成就就的年輕人和和家庭；三廂廂的西耶那，，用途從一部部家庭車延伸伸到了公務(wù)和和商務(wù)領(lǐng)域；；周末風(fēng)的空空間更大，可可以滿足那些些追求更具個個性、更大空空間、更多用用途、更加實實用的消費(fèi)者者的需要。為為了強(qiáng)化這些些區(qū)別，南京京菲亞特在三三款車型的內(nèi)內(nèi)飾、顏色和和配置上作了了一些文章。。比如派力奧奧獨(dú)有的伊莫莫娜黃時尚靚靚麗，深受年年輕人喜愛，，西耶那的龐龐貝紅更沉穩(wěn)穩(wěn)大氣。(二)目標(biāo)市場目標(biāo)市場：企業(yè)營銷活動動所要滿足的的市場，是企企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)進(jìn)入的市場。。影響因素：企業(yè)資源；產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)性；；產(chǎn)品所處的生生命周期；市場的同質(zhì)性性；競爭爭對手的市場場營銷。目標(biāo)市場策略略：無差異性策略略；差異性性策略；集集中性策略。。無差異性營銷銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市市場看作一個個大的目標(biāo)市市場，不進(jìn)行行細(xì)分，用一一種產(chǎn)品、統(tǒng)統(tǒng)一的市場營營銷組合對待待整體市場。。營銷組合無差異性營銷銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是是成本的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是是顧客的滿意意度低；適用范圍有限限。差異性營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C差異性營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)上上，根據(jù)自身身的資源及實實力選擇若干干個細(xì)分市場場作為目標(biāo)市市場，并為此此制定不同的的市場營銷計計劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可可以有針對性性地滿足不同同顧客群體的的需求，提高高產(chǎn)品的競爭爭能力；能夠夠樹立起良好好的市場形象象，吸引更多多的購買者。。最大缺點(diǎn)是市市場營銷費(fèi)用用大幅度增加加。集中性營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃C(三)市場定位定位是市場營營銷組合的基基礎(chǔ)。市場定位是整整合營銷傳播播的依據(jù)。整整合營銷是用用多樣化的傳傳播或促銷手手段，向目標(biāo)標(biāo)市場傳達(dá)同同一要求，實實現(xiàn)了各種傳傳播資源的合合理配置，以以較低的投入入產(chǎn)出較高的的效益。市場定位有助助于樹立企業(yè)業(yè)及其品牌形形象。定位類型：初次定位與重重新定位針對式定位與與創(chuàng)新式定位位營銷視野3定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他他們把定位看看成是對現(xiàn)有有產(chǎn)品的創(chuàng)造造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出出發(fā)點(diǎn)，如一一種商品，一一項服務(wù)，一一家公司，一一所機(jī)構(gòu)，甚甚至一個人……但定位的對象象不是產(chǎn)品，，而是針對潛潛在顧客的思思想。就是說說，要為產(chǎn)品品在潛在顧客客的大腦中確確定一個合適適的位置。市場定位依據(jù)據(jù)根據(jù)特定的產(chǎn)產(chǎn)品屬性來定定位；根據(jù)需要滿足足的需求或所所提供的利益益來定位根據(jù)使用場合合及用途定位位；根據(jù)使用者的的類型來定位位；根據(jù)競爭者來來定位；根據(jù)企業(yè)的競競爭戰(zhàn)略來定定位。核心利益或服務(wù)安裝包裝品牌特色質(zhì)量款式交貨和信用售后服務(wù)保證核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品10.4產(chǎn)品概念157產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（產(chǎn)產(chǎn)品搭配）：：一個企業(yè)提供供給市場的全全部產(chǎn)品線和和產(chǎn)品項目的的組合，即經(jīng)經(jīng)營范圍和經(jīng)經(jīng)營結(jié)構(gòu)。相關(guān)概念：p158產(chǎn)品組合的寬寬度；產(chǎn)品組合合的長度；產(chǎn)品組合的深深度；產(chǎn)品組合的的關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合策略略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合合策略；縮縮減產(chǎn)品組合合策略；產(chǎn)產(chǎn)品延伸策策略。WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

52(一)產(chǎn)品生命周期期產(chǎn)品生命周期期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品品從進(jìn)入市場場到被淘汰退退出市場的全全部運(yùn)動過程程，受需求與與技術(shù)的生命命周期的影響響。PLC的階段劃分導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤潤PLC的其他型態(tài)［［1］教學(xué)引例請描述時尚產(chǎn)產(chǎn)品的生命周周期曲線及其其特點(diǎn)?時尚產(chǎn)品的生生命周期曲線線與特點(diǎn)時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額PLC的其他型態(tài)［［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討手表、機(jī)械手手表與“上海?！迸茩C(jī)械表表，請問誰的的生命更長？？營銷視野對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷歷不同的階段段，每一階段都對銷售者提提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周周期不同的階階段，產(chǎn)品利潤有高有低低。在產(chǎn)品生命周周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、、制造、購買買和人力資源源戰(zhàn)略。資料來源：摘摘編自菲利普普·科特勒．營銷銷管理．第367頁．北京：：中國人民大大學(xué)出版社，，2001.7。PLC各階段的特征征［1］掌握PCL各階段特征的的方法：曲線在我心指標(biāo)須分清PLC各階段的特征征［2］導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值61PLC各階段的研判判對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期課堂思考請分析說明目目前下列產(chǎn)品品分別處于PLC的哪個階段？？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機(jī)液晶電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)PLC各階段的營銷銷策略導(dǎo)入期營銷策策略成長期營銷策策略成熟期營銷策策略衰退期營銷策策略導(dǎo)入期營銷策策略促銷費(fèi)用用高低低高低價格格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）成長期營銷策策略調(diào)整4P成熟期的營銷銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良良“三個改良”衰退期的營銷銷策略維持策略縮減策略撤退策略PLC的啟示積極作用居安思危，保保持清醒成功無限，永永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)應(yīng)對挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后PLC的啟示沒有永遠(yuǎn)的““蜜月”，只只有磕磕絆絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)應(yīng)該掌握在營銷者者自己的手中中。時間上，從從今天看明天天；產(chǎn)品上，，不斷整合創(chuàng)創(chuàng)新；策略上上，明確所處處階段，調(diào)整整營銷組合；；管理上，認(rèn)認(rèn)可規(guī)律，挑挑戰(zhàn)自我。只只有如此，企企業(yè)的產(chǎn)品才才能永葆青春春，永遠(yuǎn)靚麗麗!(二)新產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)涵：絕對的的新產(chǎn)品/相對的新產(chǎn)品品；只要是產(chǎn)產(chǎn)品整體概念念中任何一個個要素的創(chuàng)新新、變革或改改造，都可以以被理解為新新產(chǎn)品。商標(biāo)策略：1、決定是否采采用商標(biāo)；2、采用什么商商標(biāo)（采用生生產(chǎn)者商標(biāo)還還是銷售者商商標(biāo)；采用統(tǒng)統(tǒng)一商標(biāo)還是是不同品種采采用不同商標(biāo)標(biāo)；是否采用用與企業(yè)名稱稱一致的商標(biāo)標(biāo)？)包裝策略：設(shè)計和制造產(chǎn)產(chǎn)品容器及包包裝產(chǎn)品的活活動。服務(wù)策略：有形產(chǎn)品服務(wù)務(wù)和為附件產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)10.5定價策略定價影響因素素市場需求生產(chǎn)成本市場競爭結(jié)構(gòu)構(gòu)社會環(huán)環(huán)境其他營營銷組組合因因素定價方方法1需求導(dǎo)導(dǎo)向定定價法法。以消費(fèi)費(fèi)者需需求的的變化化及消消費(fèi)者者心理理作為為定價價的基基本依依據(jù)。。1、習(xí)慣慣定價價法2、可銷銷價格格倒推推法3、需求求差異異定價價法成本導(dǎo)導(dǎo)向定定價法法。以產(chǎn)品品成本本作為為制定定價格格的基基本依依據(jù)，，即成成本加加利潤潤的定定價方方法。。1、成本本加成成定價價法2、目標(biāo)標(biāo)收益益率定定價法法3、盈虧虧平衡衡點(diǎn)定定價法法4、邊際際貢獻(xiàn)獻(xiàn)定價價法定價方方法2競爭導(dǎo)導(dǎo)向定定價。。企業(yè)通通過研研究競競爭對對手的的同類類產(chǎn)品品價格格為基基礎(chǔ)，，確定定自己己產(chǎn)品品的價價格，，并隨隨著競競爭狀狀況的的變化化不斷斷調(diào)整整自己己的價價格水水平。。1、隨行行就市市定價價法2、競爭爭價格格定價價法3、密封封投標(biāo)標(biāo)定價價法新產(chǎn)品品定價價策略略。1、撇脂脂定價價策略略2、滲透透定價價策略略3、滿意意定價價策略略定價方方法3相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品定定價策策略1、替代代產(chǎn)品品定價價；；2、互補(bǔ)補(bǔ)產(chǎn)品品定價價。差別定定價策策略地理差差價；；時間間差價價；式式樣差差價；；顧客客差價價。折扣定定價策策略1、現(xiàn)現(xiàn)金金折折扣扣；；2、數(shù)數(shù)量量折折扣扣；；3、中中間間商商折折扣扣；；4、季季節(jié)節(jié)折折扣扣；；5、折折讓讓或或傭傭金金。。心理理定定價價策策略略聲望望定定價價；；尾尾數(shù)數(shù)定定價價；；整整數(shù)數(shù)定定價價；；促促銷銷定定價價。。10.6渠道道的的概概念念與與特特征征銷售售渠渠道道（（分分銷銷渠渠道道））：：產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)由由生生產(chǎn)產(chǎn)者者向向消消費(fèi)費(fèi)者者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移的的途途徑徑，，是是促促使使產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)順順利利地地被被使使用用或或消消費(fèi)費(fèi)的的一一系系列列相相互互依依存存的的組組織織。。銷售售渠渠道道是是由由參參加加商商品品流流通通的的各各種種類類型型的的機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)和和人人員員組組合合而而成成。。“起點(diǎn)點(diǎn)”———生產(chǎn)產(chǎn)者者，，“終點(diǎn)點(diǎn)”———消費(fèi)費(fèi)者者。。在在渠渠道道中中，，產(chǎn)產(chǎn)品品所所有有權(quán)權(quán)至至少少要要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移一一次次。。在銷銷售售渠渠道道中中，，除除了了“商流流”外，，還還有有實實物物流流、、信信息息流流、、貨貨幣幣流流等等。。渠道道一一般般相相對對固固定定，，但但應(yīng)應(yīng)充充分分考考慮慮未未來來可可能能的的變變化化。。渠道道類類型型按生生產(chǎn)產(chǎn)者者和和消消費(fèi)費(fèi)者者發(fā)發(fā)生生聯(lián)聯(lián)系系的的方方式式：：直接接銷銷售售渠渠道道、、間間接接銷銷售售渠渠道道。。按產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售過過程程中中中中間間環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的多多少少：：長銷銷售售渠渠道道、、短短銷銷售售渠渠道道。。按銷銷售售過過程程中中使使用用中中間間商商數(shù)數(shù)量量多多少少：：寬渠渠道道和和窄窄渠渠道道。。直接接/間接接渠渠道道直接接銷銷售售渠渠道道。。商品品生生產(chǎn)產(chǎn)者者通通過過自自己己的的銷銷售售人人員員或或機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)把把商商品品直直接接銷銷售售給給消消費(fèi)費(fèi)者者。。形式式：：銷售售人人員員上上門門推推銷銷、、通通過過設(shè)設(shè)專專賣賣店店/門市市部部銷銷售售、、郵郵購購、、電電話話銷銷售售等等。。間接接銷銷售售渠渠道道。。生產(chǎn)產(chǎn)者者通通過過中中間間商商來來銷銷售售自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。絕絕大大多多數(shù)數(shù)生生活活消消費(fèi)費(fèi)品品都都是是采采用用這這種種銷銷售售渠渠道道，，也也有有部部分分生生產(chǎn)產(chǎn)資資料料的的銷銷售售采采用用此此渠渠道道。。長/短銷銷售售渠渠道道長銷銷售售渠渠道道。。生產(chǎn)產(chǎn)者者在在產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售中中利利用用兩兩個個或或兩兩個個以以上上的的中中間間商商銷銷售售產(chǎn)產(chǎn)品品。。主主要要形形式式：：生產(chǎn)產(chǎn)者者→→批批發(fā)發(fā)商商→→零零售售商商→→消消費(fèi)費(fèi)者者生產(chǎn)產(chǎn)者者→→批批發(fā)發(fā)商商→→專專業(yè)業(yè)批批發(fā)發(fā)商商→→零零售售商商→→消消費(fèi)費(fèi)者者短銷售渠渠道。生產(chǎn)者僅僅利用一一個中間間商或自自己銷售售產(chǎn)品。。主要形形式：生產(chǎn)者→→消費(fèi)者者生產(chǎn)者→→零售商商（代理理商）→→消費(fèi)者者寬渠道和和窄渠道道廣泛銷售售選擇銷售售獨(dú)家銷售售。10.7促銷及促促銷組合合促銷：通過人員員或非人人員的方方法傳播播商品信信息，幫幫助和促促進(jìn)消費(fèi)費(fèi)者熟悉悉某種商商品或勞勞務(wù)，并并促使消消費(fèi)者對對商品或或勞務(wù)產(chǎn)產(chǎn)生好感感和信任任，繼而而使其踴踴躍購買買。廣義：市場營銷銷組合的的各因素素。諸如如產(chǎn)品的的式樣、、包裝的的顏色與與外觀、、價格等等都傳播播了某些些信息。。狹義：具有溝通通性質(zhì)的的促銷工工具。主主要包括括各種形形式的廣廣告、包包裝、展展銷會、、購買現(xiàn)現(xiàn)場陳列列、銷售售輔助物物（目錄錄、說明明書、影影片等））、勸誘誘工具（（競賽、、贈品券券、贈獎獎、贈送送樣品、、彩券））以及宣宣傳等。。(一)人員促銷銷概念：由企業(yè)派派出專職職或兼職職的推銷銷人員，，向可能能的購買買者進(jìn)行行面對面面的推銷銷活動。。特點(diǎn)：直接性;靈活性;選擇性;完整性