太平鳥專題報(bào)告1.年輕化時(shí)尚品牌服飾龍頭1.1.聚焦青年時(shí)尚，多品牌時(shí)尚集團(tuán)太平鳥是一家以零售為導(dǎo)向的多品牌時(shí)尚服飾公司，2017年1月在上交所上市。1995

年公司成立了太平鳥男裝，以休閑男裝作為主打產(chǎn)品、采

用生產(chǎn)外包的虛擬經(jīng)營模式，成功打開市場，并將該模式復(fù)制到太平鳥

女裝品牌，隨后逐步向全品類成功拓展，成為國內(nèi)時(shí)尚品牌服飾行業(yè)的

領(lǐng)軍企業(yè)。公司從年齡、性格特征、價(jià)位區(qū)間、應(yīng)用場景等多維度區(qū)分目標(biāo)客群，構(gòu)建多品牌矩陣。2018

年公司提出“太平青年”概念，聚焦年輕消費(fèi)人

群，在

1-3

歲、1-11

歲、18-25

歲、20-28

歲、25-30

歲的消費(fèi)市場有針

對(duì)性進(jìn)行品牌布局，將品牌分為核心品牌、新興品牌、培育品牌三個(gè)不

同發(fā)展梯度，有效覆蓋不同年齡段的目標(biāo)客群，提高消費(fèi)者的品牌感知。核心品牌穩(wěn)健發(fā)展，新興品牌增長強(qiáng)勁。近年來公司營收持續(xù)增長，其

中核心品牌太平鳥女裝和太平鳥男裝

2020

年?duì)I收分別為

37.8

億元和

28.3

億元，合計(jì)占總營收的

72%，2016-2020

年

CAGR分別為

11.8%、

5.8%。新興品牌樂町和

MiniPeace童裝增長勢頭十分強(qiáng)勁，2016-2020

年

CAGR分別為

10.6%、17.5%。股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，保障公司戰(zhàn)略穩(wěn)步落地。公司實(shí)際控制人為張江平、張

江波兄弟，合計(jì)持股占比高達(dá)

63.8%，股權(quán)較為集中，張江平兄弟二人

擁有

30

余年的服裝品牌管理經(jīng)驗(yàn)，始終致力于品牌創(chuàng)新，穩(wěn)定且集中的

股權(quán)結(jié)構(gòu)保障了公司戰(zhàn)略能得以穩(wěn)步落地。1.2.疫情期間業(yè)績逆勢增長，財(cái)務(wù)表現(xiàn)卓越疫情期間業(yè)績逆勢增長，財(cái)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)于同業(yè)公司。2020

年受疫情沖擊，

中國本土服飾企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營情況不佳，營收利潤全面下滑，如森馬服飾、

海瀾之家

2020

年?duì)I收分別同比下降

21%和

18%。而太平鳥運(yùn)營狀況較

好，2020

年?duì)I收及歸母凈利潤分別同比增長

18%和

29%，2021H1

再創(chuàng)佳績，營收及歸母凈利潤同比增速分別高達(dá)

56%、241%。從盈利性角度

來看，2020

年受疫情沖擊，森馬、海瀾之家的毛利率分別下降

2.2%、

2.1%，太平鳥毛利率僅下降

0.7%，盈利穩(wěn)定性相對(duì)較強(qiáng)。2.歷史經(jīng)營復(fù)盤：太平鳥如何實(shí)現(xiàn)彎道超車？2.1.1995-2007年：品牌初創(chuàng)期，以休閑男裝切入市場。1995年太平鳥品牌創(chuàng)立，以差異化的休閑男裝切入市場。太平鳥品牌創(chuàng)

立于

1995

年，當(dāng)時(shí)國內(nèi)男裝市場遍布正裝，休閑概念的服裝鮮有人做，

而在國外休閑之風(fēng)盛行，公司敏銳的察覺到隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，單純的

正裝顯然難以滿足大家對(duì)出入不同場合的全面需求，因此太平鳥最終選

定了休閑男裝作為自己的主打產(chǎn)品方向，這開創(chuàng)了行業(yè)之先，差異化的

產(chǎn)品也為太平鳥贏得了市場。1997年向虛擬經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，剝離傳統(tǒng)制造業(yè)務(wù)。1997

年亞洲金融危

機(jī)爆發(fā)，對(duì)國內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成了較大影響，太平鳥的生存也受到了極大

的考驗(yàn)。公司跨出了向虛擬經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的步伐，從單純的生產(chǎn)制造銷

售者，轉(zhuǎn)向以品牌、設(shè)計(jì)和營銷為主要業(yè)務(wù)，逐步剝離需要資金、勞力密集投入的制造業(yè)務(wù)，這成為太平鳥創(chuàng)立后的又一個(gè)重大發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

同年公司成立太平鳥女裝，并將該模式復(fù)制到太平鳥女裝品牌。2.2.2008-2016年：品牌矩陣逐步完善，率先布局電商渠道打造多品牌矩陣，覆蓋多年齡段。在核心品牌太平鳥男裝及太平鳥女裝

以外，2008

年公司成立樂町女裝，2011

年成立

MiniPeace童裝，2013

年成立

MATERIALGIRL女裝，將目標(biāo)客群定位于

4-40

歲的消費(fèi)者，初

步形成覆蓋不同年齡段的多品牌矩陣。率先布局電商渠道，線下渠道加速擴(kuò)張。電商渠道、購物中心渠道的興

起對(duì)傳統(tǒng)百貨渠道、街店渠道形成較大沖擊，因此公司對(duì)于渠道布局進(jìn)

行調(diào)整，2013-2016

年，街店零售額占比下降，購物中心店及線上零售額

占比顯著提升。1）電商：2008

年，太平鳥便開始通過子公司魔法風(fēng)尚

從事電商業(yè)務(wù)，率先布局電商渠道。2014

年公司成立太平鳥網(wǎng)絡(luò)科技、

太平鳥電子商務(wù)兩家電商平臺(tái)，并入駐天貓商城、唯品會(huì)、京東等主流

電商平臺(tái)，發(fā)展線上銷售業(yè)務(wù)。2013-2016

年線上銷售從

3.19

億元增長

至

13.02

億元，復(fù)合增長率高達(dá)

60%。2）線下：線下渠道快速擴(kuò)張，

2013-2016

年門店數(shù)量從

3045

家快速提升到

4017

家，其中在直轄市、

省會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市以直營店為主，在其他城市則采用加盟和代理模式。2.3.2017-2020年：品牌年輕化轉(zhuǎn)型，打造高效供應(yīng)鏈2.3.1.產(chǎn)品端：年輕化轉(zhuǎn)型，打造多項(xiàng)爆款聚焦青年文化，品牌年輕化轉(zhuǎn)型。由于

Z世代（1995-2010

年出生的人

群）逐漸成為消費(fèi)主力軍，公司決定將品牌向年輕化轉(zhuǎn)型，2018

年公司

聚焦青年文化，推出“太平青年”的品牌倡導(dǎo)，不斷提升品牌調(diào)性。2018-

2019

年公司分別以“新學(xué)生主義”、“YouthInChina”為主題續(xù)兩年登陸

紐約時(shí)裝周，通過時(shí)尚設(shè)計(jì)表達(dá)年輕人的文化自信。同時(shí)公司貫徹跨界

聯(lián)名策略，通過聯(lián)名把太平鳥品牌各品類和青年用戶進(jìn)一步發(fā)生強(qiáng)關(guān)系，

2020

年推出

50

余款

IP聯(lián)名系列，分別與飛躍、紅雙喜等國潮品牌、大

理寺日志等動(dòng)漫

IP、虛擬偶像洛天依等跨界聯(lián)名，滿足了年輕消費(fèi)者多

樣化的時(shí)尚需求。2.3.2.渠道端：線上發(fā)展社交電商，線下優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)線上：積極推進(jìn)抖音等社交電商，線上營收占比提高。公司積極推進(jìn)直

播帶貨、小程序等社交電商新渠道，在微博、小紅書、抖音等流量平臺(tái)

邀請(qǐng)

KOL、KOC投放衣服穿搭視頻，提高曝光度。線上業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢

良好，2020

年雙十一太平鳥的核心品牌均進(jìn)入天貓

TOP10，2020

年太

平鳥抖音號(hào)已積累了

204.9

萬粉絲，2017-2020

年線上營收

CAGR為

16.1%，2020

年線上營收占比達(dá)到

31%。線下：聚焦改善門店運(yùn)營質(zhì)量，以店效提升。1）直營渠道方面，重心放

在店效的可持續(xù)提升，高質(zhì)量謹(jǐn)慎拓店，加快低效門店關(guān)閉調(diào)整，直營

渠道運(yùn)營質(zhì)量得到改善，2020

年直營門店店效較

2017

年提高

12.2%。2）加盟渠道方面，強(qiáng)化商品、零售等賦能支持，幫助加盟商提升盈利水

平，加盟渠道自

2020

年開始恢復(fù)增長，2021H1

加盟凈拓店創(chuàng)上市以來

半年度最佳。2.3.3.供應(yīng)鏈：打造柔性供應(yīng)鏈，運(yùn)營效率明顯提升建立高效的柔性供應(yīng)鏈，極大縮短了生產(chǎn)周期。2018年，公司提出要順

應(yīng)智能制造的行業(yè)趨勢，建立以柔性和快反為導(dǎo)向的柔性供應(yīng)鏈，以提

高服裝生產(chǎn)的運(yùn)營效率。截至

2020

年，公司已建立起云倉大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，

可以實(shí)時(shí)追蹤門店數(shù)據(jù)和接收補(bǔ)單需求，并利用

AI技術(shù)智能追單，生

產(chǎn)周期縮短到了

7-14

天。由于供貨周期縮短，2020

年公司已將夏款、冬

款的期貨訂單比例下降到預(yù)估銷量

70%以下，其余部分利用供應(yīng)鏈快速

補(bǔ)單。柔性供應(yīng)鏈的快速追單機(jī)制有效提高了公司的運(yùn)營效率，2018-

2020

年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從

184

天下降至

166

天，存貨周轉(zhuǎn)率居于行業(yè)前

列。3.時(shí)尚服飾行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行3.1.核心客群需求多變，驅(qū)動(dòng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心客群

Z世代的需求多變，公司進(jìn)行科技數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然選擇。公

司始終以“中國時(shí)尚青年”為核心客群，即通常所說的“Z世代”。Z世

代人群的需求及消費(fèi)行為逐步體現(xiàn)出更高的“在線化”程度、更迫切的

“社娛化”需求和更突出的“個(gè)性化”需求?！癦世代”人群的需求及消

費(fèi)行為的變化均指向了“科技數(shù)字化”，作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者和推動(dòng)者，

公司實(shí)施科技數(shù)字化轉(zhuǎn)型提高搜集和分析核心客群數(shù)據(jù)的能力，是市場

的必然需求。1）更高的“在線化”程度：Z世代人群是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，約占中國互

聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人口的

40%。在亞太地區(qū)，近三分之一的

Z世代人群每天

花費(fèi)在手機(jī)上的時(shí)間多于

6

小時(shí)，遠(yuǎn)超“千禧一代”和“X世代”。

整體消費(fèi)意愿上，Z世代也更加偏向線上消費(fèi)，近

7

成的

Z世代人

群線上消費(fèi)占比超

40%。2）更迫切的“社娛化”需求：社交場景在

Z世代人群的生活中占據(jù)了

很大的比重，除溝通交流外，其在休閑時(shí)間的娛樂消遣、討論興趣類

話題等都包含社交元素。Z世代在購買決策的不同階段（認(rèn)知品牌了解品牌-比較同類型產(chǎn)品-發(fā)生購買-“安利”推薦）都依賴社交媒

體，因此強(qiáng)社交能有效推動(dòng)

Z世代人群產(chǎn)生購買行為。同時(shí)

Z世代

人群更加熱愛娛樂，更加青睞有思想、有質(zhì)量的內(nèi)容，興趣點(diǎn)和參與

方式更多樣且更獨(dú)特，在手辦、國潮、音樂、電競游戲、短視頻、愛

豆、動(dòng)漫等多元娛樂場景都有著較強(qiáng)的興趣。3）更突出的“個(gè)性化”需求：Z世代人群迫切通過各種方式彰顯自己的

個(gè)性，他們熱愛個(gè)體自由，追求獨(dú)特思考。根據(jù)

QuestMobile統(tǒng)計(jì)，

中國

Z世代人群因偶像推動(dòng)的消費(fèi)規(guī)模超過

400

億，購買明星周邊

產(chǎn)品和網(wǎng)紅直播帶貨成為

Z世代人群購物的主要方式；30%的

Z世

代人群表示在購物前會(huì)受到明星、大

KOL流量及口碑的影響，更加

注重在購買過程中獲得感情上的滿足、心理上的認(rèn)同感以及購物過

程中的體驗(yàn)感。Z世代人群購買的更多的是

KOL們所代表著的美好

的生活方式和積極的生活態(tài)度，獲取一種身份上的認(rèn)同感，通過購

買高人氣

KOL推薦的商品可以更好地加入身邊人的話題討論。3.2.數(shù)字化賦能的成功案例：快時(shí)尚跨境電商龍頭

SHEIN3.2.1.SHEIN的制勝法寶：以客戶為中心的數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)SHEIN是全球快時(shí)尚跨境電商龍頭，2012-2020年?duì)I收連續(xù)八年翻倍增

長，回顧其發(fā)展歷程，我們將其分為四個(gè)階段。1）2008-2012年：初創(chuàng)期。2009

年，創(chuàng)始人許仰天以經(jīng)營跨境婚紗起

家，借助中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，賺得了第一桶金；2）2012-2015年：品牌塑造期。2012

年，許仰天放棄婚紗生意，成立獨(dú)

立站

SHEINSIDE，全力轉(zhuǎn)型經(jīng)營跨境女裝；2015

年，SHEINSIDE改

名為

SHEIN，產(chǎn)品以快時(shí)尚女裝為主，通過網(wǎng)紅帶貨的方式提高在

社交平臺(tái)的知名度。3）2015-2017年：供應(yīng)鏈改革期。2015

年，Shein在廣州設(shè)立了供應(yīng)鏈

中心，CEO徐仰天深度參與供應(yīng)鏈建設(shè)，并積極扶持自己的

OEM代

工廠和基層供應(yīng)商，這為公司建立小單快反的供應(yīng)鏈打下了堅(jiān)實(shí)的

基礎(chǔ)。4）2017年-至今：業(yè)績爆發(fā)期。依托于出色的大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)和高效的

供應(yīng)鏈體系，SHEIN可以月均推出上萬種款式，首先采用小批量訂

單生產(chǎn)新品，再通過明星帶貨、KOC營銷等方式快速將新品推向市

場，根據(jù)市場的反應(yīng)，最終快速追單形成爆款熱潮。2020

年公司營

收

100

億美元，折合人民幣

653

億元，較

2019

年的

160

億元提高了

308%，2016-2020

年?duì)I收

CAGR為

184%。我們認(rèn)為

SHEIN的成功與其出色的大數(shù)據(jù)分析能力和高效的供應(yīng)鏈體

系密切相關(guān)：公司利用大數(shù)據(jù)追蹤判斷消費(fèi)者喜好，并通過數(shù)字化供應(yīng)

鏈系統(tǒng)快速反饋終端客戶需求，形成端到端的數(shù)字化閉環(huán)，不斷向客戶提供更有性價(jià)比、更豐富、更精準(zhǔn)的商品與內(nèi)容。大數(shù)據(jù)分析：SHEIN建立起獨(dú)家的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，依靠數(shù)據(jù)追蹤洞察市場潮流。SHEIN的用戶主要為

20-35

歲的女性白領(lǐng)人群，這些用

戶喜歡性價(jià)比高而有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，喜歡

Facebook、Instagram等社

交平臺(tái)，深受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響。SHEIN大數(shù)據(jù)系統(tǒng)不但可以積累用戶

消費(fèi)數(shù)據(jù)，還能夠抓取服裝類網(wǎng)站數(shù)據(jù)，利用

GOOGLE搜索引擎

抓取用戶瀏覽熱詞，并最終形成市場風(fēng)格喜好預(yù)判。根據(jù)以上信息，

公司商品開發(fā)部可以歸納并設(shè)計(jì)出最能吸引當(dāng)下市場消費(fèi)者的款

式，采購下單并實(shí)現(xiàn)快速上新。供應(yīng)鏈體系：SHEIN打造數(shù)字化供應(yīng)鏈，經(jīng)營效率極高。SHEIN采

用小批量訂單制作的模式，通過少量多款式產(chǎn)品的推廣及測款，洞

察消費(fèi)者需求，再通過高效供應(yīng)鏈補(bǔ)單。公司的設(shè)計(jì)、打版、生產(chǎn)、

入庫等供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)均聚集于廣東，大幅縮減了產(chǎn)品交付時(shí)間和成

本，F(xiàn)OB/ODM供應(yīng)商交貨周期通常分別為

7~11

天/10~15

天。3.2.2.太平鳥

VSSHEIN：大數(shù)據(jù)分析能力有待提高我們認(rèn)為與

SHEIN相比，太平鳥利用信息系統(tǒng)預(yù)測爆款的能力較為薄

弱，但在供應(yīng)鏈效率方面的差距不大。大數(shù)據(jù)分析：太平鳥的大數(shù)據(jù)分析能力需要進(jìn)一步加強(qiáng)。SHEIN的

大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)具有出色的數(shù)據(jù)抓取、數(shù)據(jù)分析、爆款研判能力，

而太平鳥目前僅初步實(shí)現(xiàn)終端

POS機(jī)、渠道、供應(yīng)鏈及物流的數(shù)據(jù)

打通，市場洞察及預(yù)判爆款的能力尚不足。供應(yīng)鏈體系：太平鳥柔性供應(yīng)鏈成效顯著，可實(shí)現(xiàn)快速追單。通過

多年對(duì)于供應(yīng)鏈的改革，目前太平鳥的供應(yīng)鏈效率較高，女裝夏裝

OEM追單僅需

1-2

周，ODM追單僅需

2-3

周，冬裝因面料復(fù)雜，

追單周期約為夏裝的兩倍。從效率來看，太平鳥

OEM追單周期已

達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平，與

SHEIN差距不大。4.太平鳥啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，加速轉(zhuǎn)型科技時(shí)尚公司4.1.

發(fā)行轉(zhuǎn)債募集資金，攜手華為深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)行轉(zhuǎn)債募集資金投建數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目。2021年8月，公司發(fā)行可轉(zhuǎn)債

募集資金

8

億元，投資科技數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的建設(shè)，包括消費(fèi)者洞察與

深度鏈接平臺(tái)、供應(yīng)鏈運(yùn)營效率提升平臺(tái)、基礎(chǔ)保障支持平臺(tái)三個(gè)平臺(tái)

的構(gòu)建。對(duì)標(biāo)

SHEIN數(shù)字化成功的案例，我們認(rèn)為該項(xiàng)目可以使得太平

鳥的商品開發(fā)以消費(fèi)者需求為核心，以市場趨勢、消費(fèi)者洞察、銷售數(shù)

據(jù)等為指引，數(shù)字賦能提高商品開發(fā)精準(zhǔn)度，提供最符合當(dāng)下消費(fèi)者需

求的商品，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求。與華為簽署數(shù)字化轉(zhuǎn)型合作協(xié)議，數(shù)字化轉(zhuǎn)型獲實(shí)質(zhì)性推進(jìn)。2021年9

月

6

日，公司與華為簽署數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革項(xiàng)目合作協(xié)議，未來雙方將在

商品研發(fā)、品牌戰(zhàn)略和市場營銷等方面展開深度合作，共同推進(jìn)品牌和

產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。本次戰(zhàn)略合作共分為三個(gè)階段，結(jié)合零售、渠道、

商品、財(cái)務(wù)、人力、物流等場景，將運(yùn)用華為的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，

實(shí)現(xiàn)雙方資源和能力的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。4.2.短期增長動(dòng)力：數(shù)字化供應(yīng)鏈帶動(dòng)渠道進(jìn)一步提效線下：直營提店效、加盟拓規(guī)模優(yōu)化直營門店結(jié)構(gòu)，打造智慧門店，直營店效有望進(jìn)一步提高。購物中

心已成為

Z世代等年輕消費(fèi)群體主流的購物場景，公司不斷淘汰改善低

效率的街邊店、百貨店，聚焦于在購物中心拓店。2020

年公司直營店店

效為

260

萬元，我們預(yù)計(jì)未來通過優(yōu)化直營門店結(jié)構(gòu)、打造智慧門店，

公司直營店經(jīng)營效率將持續(xù)提升。發(fā)揮數(shù)字化供應(yīng)鏈優(yōu)勢，提高加盟商吸引力，加盟拓店空間較大。利用

數(shù)字化供應(yīng)鏈，加盟商可以將訂貨量降低到預(yù)估量的

70%、提高終端售

罄率，盈利空間拓寬，加盟積極性有望提高。2020

年太平鳥加盟凈拓