第三章產(chǎn)業(yè)組織：SCP分析框架第三章產(chǎn)業(yè)組織：SCP分析框架1產(chǎn)業(yè)組織是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的組織或市場(chǎng)關(guān)系，主要研究企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)、壟斷和規(guī)模經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系和矛盾。第一節(jié)SCP分析框架：理論淵源與方法論特征產(chǎn)業(yè)組織第一節(jié)SCP分析框架：理論淵源與方法論特征2

產(chǎn)業(yè)組織理論研究產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)間資源配置問(wèn)題，從競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)明產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)間的資源配置是否合理。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制與資源配置效率競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)機(jī)制中起到非常重要的作用完全競(jìng)爭(zhēng)——資源配置達(dá)到最優(yōu)——社會(huì)福利最大化產(chǎn)業(yè)組織理論研究產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)間資源配置問(wèn)題，3規(guī)模經(jīng)濟(jì)、壟斷與“馬歇爾沖突”規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因：標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化和簡(jiǎn)單化生產(chǎn)，降低成本、提高質(zhì)量，可以使用專(zhuān)用設(shè)備等；降低了管理費(fèi)用和交易費(fèi)用；提高企業(yè)生存能力。規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)集中生產(chǎn)壟斷效率降低馬歇爾沖突壟斷結(jié)構(gòu)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、壟斷與“馬歇爾沖突”規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因：規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)集4有效競(jìng)爭(zhēng)有效競(jìng)爭(zhēng)：使企業(yè)能夠充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的好處，同時(shí)又能夠保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)活力的一種市場(chǎng)狀態(tài)。政府的公共政策是協(xié)調(diào)二者關(guān)系的主要手段有效競(jìng)爭(zhēng)有效競(jìng)爭(zhēng)：使企業(yè)能夠充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的好處，5

產(chǎn)業(yè)組織理論的含義

是分析企業(yè)與市場(chǎng)及其相互關(guān)系的一門(mén)學(xué)科，具體來(lái)說(shuō)就是分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間壟斷和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，即如何解決“馬歇爾沖突”產(chǎn)業(yè)組織理論的含義6一、哈佛學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論哈佛學(xué)派產(chǎn)業(yè)組織理論的主要內(nèi)容

1959年貝恩的《產(chǎn)業(yè)組織》一書(shū)的出版標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)組織理論的形成。此后以哈佛大學(xué)為中心形成了正統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論體系，被稱(chēng)為“哈佛學(xué)派”。由于哈佛學(xué)派強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的作用，又被稱(chēng)為“結(jié)構(gòu)學(xué)派”。一、哈佛學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論哈佛學(xué)派產(chǎn)業(yè)組織理論的主要內(nèi)容71、建立了SCP分析框架市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(structure)決定市場(chǎng)行為(conduct),市場(chǎng)行為又決定市場(chǎng)績(jī)效(performance)。結(jié)構(gòu)行為績(jī)效1、建立了SCP分析框架結(jié)構(gòu)行為績(jī)效8市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：對(duì)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度及價(jià)格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場(chǎng)組織的特征市場(chǎng)行為：企業(yè)在考慮市場(chǎng)的供求條件和其它企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上所采取的各種決策行為。市場(chǎng)績(jī)效：在一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為下市場(chǎng)運(yùn)行的最終經(jīng)濟(jì)效果。SCP分析框架的基本范式市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：對(duì)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度及價(jià)格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場(chǎng)組9市場(chǎng)績(jī)效市場(chǎng)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)：利潤(rùn)率、銷(xiāo)售費(fèi)用、技術(shù)進(jìn)步狀況等等。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中度、產(chǎn)品差別化、進(jìn)入壁壘等市場(chǎng)行為價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、排擠行為等市場(chǎng)效果資源配置效率、生產(chǎn)相對(duì)效率、銷(xiāo)售費(fèi)、技術(shù)進(jìn)步等市場(chǎng)績(jī)效市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)行為市場(chǎng)效果10基本環(huán)境消費(fèi)者需求

需求彈性

需求增長(zhǎng)率

生產(chǎn)技術(shù)條件替代性原材料季節(jié)性規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)集中度差別化進(jìn)入壁壘成本垂直結(jié)合行為價(jià)格廣告R&D工廠投資產(chǎn)品選擇串謀兼并與收購(gòu)績(jī)效生產(chǎn)效率分配效率市場(chǎng)公平產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)進(jìn)步技術(shù)組織效率政府政策反壟斷規(guī)制市場(chǎng)準(zhǔn)入稅收和補(bǔ)貼投資激勵(lì)就業(yè)激勵(lì)宏觀經(jīng)濟(jì)政策基本環(huán)境結(jié)構(gòu)行為績(jī)效政府政策112、提出了“集中度——利潤(rùn)率”假說(shuō)3、主張采用企業(yè)分割、禁止兼并的方法改善結(jié)構(gòu)從而改善市場(chǎng)績(jī)效，因此20世紀(jì)60、70年代美國(guó)對(duì)一些大企業(yè)相繼提起反壟斷訴訟。1969年1972年1973年1972年2、提出了“集中度——利潤(rùn)率”假說(shuō)1969年1972年19712哈佛學(xué)派SCP范式的缺陷：使用經(jīng)驗(yàn)研究，缺乏明確的理論依據(jù)；對(duì)大企業(yè)的成長(zhǎng)與產(chǎn)業(yè)集中趨勢(shì)的解釋缺乏說(shuō)服力；單向的邏輯決定關(guān)系與統(tǒng)計(jì)結(jié)果之間不能完全對(duì)應(yīng)；哈佛學(xué)派SCP范式的缺陷：13練習(xí)產(chǎn)業(yè)組織是指（）A、同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的組織或市場(chǎng)關(guān)系

B、產(chǎn)業(yè)中同類(lèi)企業(yè)的總和C、企業(yè)與企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系

D、市場(chǎng)主體間的市場(chǎng)活動(dòng)的集合產(chǎn)業(yè)組織理論對(duì)企業(yè)行為的研究主要是（）型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的企業(yè)行為。A、完全競(jìng)爭(zhēng)B、壟斷競(jìng)爭(zhēng)

C、寡頭壟斷D、獨(dú)家壟斷練習(xí)產(chǎn)業(yè)組織是指（）14

二、芝加哥學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論芝加哥學(xué)派產(chǎn)生的背景1、20世紀(jì)70年代后美國(guó)一些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力下降；2、對(duì)大企業(yè)的反壟斷調(diào)查和訴訟結(jié)果導(dǎo)致公眾的置疑，3、“哈佛學(xué)派”的理論缺陷二、芝加哥學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論芝加哥學(xué)派產(chǎn)生的背景15芝加哥學(xué)派的基本觀點(diǎn)1、在理論上繼承了傳統(tǒng)的自由主義思想，主張國(guó)家盡量減少干預(yù)；2、對(duì)“集中度——利潤(rùn)率”假說(shuō)提出了質(zhì)疑；3、市場(chǎng)績(jī)效和市場(chǎng)行為能決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（“效率學(xué)派”）；4、對(duì)貝恩設(shè)立的進(jìn)入壁壘理論進(jìn)行了修正，認(rèn)為真正的進(jìn)入壁壘只有政府管制；5、反壟斷政策不應(yīng)單純地保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)者，關(guān)鍵在于競(jìng)爭(zhēng)是否能促進(jìn)社會(huì)效率的提高；芝加哥學(xué)派的基本觀點(diǎn)16哈佛學(xué)派與芝加哥學(xué)派的比較：1、在方法論上存在差異；2、在SCP三者的邏輯關(guān)系的認(rèn)識(shí)上存在分歧；3、在相應(yīng)的政策主張上存在分歧；哈佛學(xué)派與芝加哥學(xué)派的比較：17三、新產(chǎn)業(yè)組織理論可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論(theoryofcontestablemarkets，W.J.Baumol)

可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：指市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)在其退出時(shí)完全不用負(fù)擔(dān)任何沉沒(méi)成本，從而企業(yè)進(jìn)入和退出完全自由的市場(chǎng)。它能作用于所有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形態(tài)。沉沒(méi)成本決定企業(yè)退出的難易程度，只要沉沒(méi)成本為零，企業(yè)就可以無(wú)摩擦地自由地進(jìn)入和退出，壟斷利潤(rùn)會(huì)趨于消失，廠商只能獲得超額利潤(rùn)為零的可維持價(jià)格。三、新產(chǎn)業(yè)組織理論可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論(theoryofcon18可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論的基本觀點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)潛在競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)中已有廠商的威脅，會(huì)促使企業(yè)降低成本，擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，從而改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及企業(yè)行為；該學(xué)派信奉自由放任的經(jīng)濟(jì)政策，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如何是無(wú)關(guān)緊要的，關(guān)鍵是政府要排除人為的進(jìn)退壁壘，另一方面，市場(chǎng)上現(xiàn)有的企業(yè)必須盡力降低沉沒(méi)成本?？筛?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論的基本觀點(diǎn)：19第二節(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)表示企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的特征和形式市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本類(lèi)型

完全競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷貝恩分類(lèi)法和植草益分類(lèi)法第二節(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)20四種基本類(lèi)型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：完全競(jìng)爭(zhēng)：有大量的買(mǎi)者和賣(mài)者；產(chǎn)品同質(zhì)無(wú)差異；進(jìn)退自由；完備信息。

完全壟斷：行業(yè)內(nèi)只有一個(gè)企業(yè)；沒(méi)有替代產(chǎn)品；進(jìn)入壁壘非常高。寡頭壟斷：產(chǎn)業(yè)集中度高；產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大；進(jìn)入和退出壁壘較高。

壟斷競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)業(yè)集中度較低；產(chǎn)品有差別；進(jìn)入和退出壁壘較低。

四種基本類(lèi)型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：21市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比較

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷完全壟斷廠商數(shù)量大量大量少數(shù)唯一產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)異質(zhì)同質(zhì)或有差別無(wú)相近替代品進(jìn)入條件自由較自由困難封鎖近似的行業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)多數(shù)日用消費(fèi)品鋼鐵,汽車(chē),石油,家電公用事業(yè)、專(zhuān)利產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)手段成本價(jià)格差別化廣告價(jià)格差別化廣告談判差別定價(jià)雙重定價(jià)R&D市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比較市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷完全壟斷廠22市場(chǎng)形態(tài)分類(lèi)之一：

劃分依據(jù)：買(mǎi)者和賣(mài)者的數(shù)量1家2家少數(shù)多數(shù)1家雙方壟斷買(mǎi)方壟斷賣(mài)方寡頭壟斷買(mǎi)方壟斷2家雙方雙頭壟斷買(mǎi)方雙頭壟斷少數(shù)賣(mài)方壟斷買(mǎi)方寡頭壟斷雙方寡頭壟斷買(mǎi)方寡頭壟斷多數(shù)賣(mài)方壟斷賣(mài)方雙頭壟斷賣(mài)方寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)買(mǎi)者賣(mài)者市場(chǎng)形態(tài)分類(lèi)之一：

劃分依據(jù)：買(mǎi)者和賣(mài)者的數(shù)量1家2家少數(shù)多23市場(chǎng)形態(tài)分類(lèi)之二：

劃分依據(jù)：賣(mài)者數(shù)量和生產(chǎn)物性質(zhì)不存在類(lèi)似產(chǎn)品存在相當(dāng)程度的產(chǎn)品差異化產(chǎn)品完全同質(zhì)1家完全壟斷少數(shù)伴隨賣(mài)方寡頭壟斷的壟斷競(jìng)爭(zhēng)賣(mài)方寡頭壟斷多數(shù)壟斷競(jìng)爭(zhēng)純粹競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)物的性質(zhì)賣(mài)者市場(chǎng)形態(tài)分類(lèi)之二：

劃分依據(jù)：賣(mài)者數(shù)量和生產(chǎn)物性質(zhì)不存在類(lèi)似24市場(chǎng)形態(tài)分類(lèi)之三：

劃分依據(jù)：能否自由進(jìn)入和退出市場(chǎng)市場(chǎng)形態(tài)進(jìn)入退出開(kāi)放市場(chǎng)自由自由封閉市場(chǎng)限制限制進(jìn)入限制市場(chǎng)限制自由市場(chǎng)形態(tài)分類(lèi)之三：

劃分依據(jù)：能否自由進(jìn)入和退出市場(chǎng)市場(chǎng)形態(tài)25決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素:市場(chǎng)集中度產(chǎn)品差別化進(jìn)入壁壘需求的價(jià)格彈性需求的增長(zhǎng)率短期成本結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素:市場(chǎng)集中度需求的價(jià)格彈性26一般集中度：是用于表示在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)或全部企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，最大企業(yè)所占比重的指標(biāo)。如，最大100家企業(yè)占全部資產(chǎn)或銷(xiāo)售額的比重；市場(chǎng)集中度：是用于表示在特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中，賣(mài)者和買(mǎi)者具有什么樣的相對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。市場(chǎng)集中度主要指賣(mài)方集中度1）一般集中度和市場(chǎng)集中度1）一般集中度和市場(chǎng)集中度27市場(chǎng)集中度市場(chǎng)集中度：在特定市場(chǎng)上買(mǎi)方或賣(mài)方具有的相對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)。1、絕對(duì)集中度指標(biāo):廠商集中度（0～1）：

O100%市場(chǎng)占有率主要廠商數(shù)目（大→小）10

AB對(duì)市場(chǎng)集中度劃分標(biāo)準(zhǔn)并不唯一。最早運(yùn)用絕對(duì)集中度對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)程度進(jìn)行分類(lèi)研究的是貝恩教授，貝恩將集中類(lèi)型分成6個(gè)等級(jí)。市場(chǎng)集中度市場(chǎng)集中度：在特定市場(chǎng)上買(mǎi)方或賣(mài)方具有的相對(duì)規(guī)模結(jié)28貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型的劃分及實(shí)例（美國(guó)1981）類(lèi)型前四位企業(yè)市場(chǎng)占有率CR4前八位企業(yè)市場(chǎng)占有率CR8該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總數(shù)典型產(chǎn)業(yè)Ⅰ.極高寡占型A、B75%以上20家以內(nèi)轎車(chē)、電解鋁70以上20～40家卷煙、電燈Ⅱ.高級(jí)中寡占型65%～75%85%以上20～100家輪胎、變壓器Ⅲ.中（上）集中寡占型50%～65%75%～85%企業(yè)數(shù)較多鋼琴、軸承Ⅳ.中（下）集中寡占型35%～50%45%～75%企業(yè)數(shù)很多壁紙、殺蟲(chóng)劑Ⅴ.低集中度寡占型30%～35%40%～45%企業(yè)數(shù)很多面粉、制鞋Ⅵ.原子型企業(yè)數(shù)極多，不存在集中現(xiàn)象女式服裝、紡織貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型的劃分及實(shí)例（美國(guó)1981）類(lèi)29不同國(guó)家、不同時(shí)期的市場(chǎng)集中狀況并不相同中國(guó)、日本、美國(guó)集中度CR4比較（1980）產(chǎn)品中國(guó)日本美國(guó)啤酒169964棉紡42844滌綸7678鋼3765水泥64624建筑玻璃4110090內(nèi)燃機(jī)2360切削機(jī)床1322卡車(chē)6164電視3659電冰箱427382不同國(guó)家、不同時(shí)期的市場(chǎng)集中狀況并不相同中國(guó)、日本、美國(guó)集中30第3章-SCP分析范式解析課件31表11983—2006年我國(guó)汽車(chē)工業(yè)四廠集中度

單位:%表11983—2006年我國(guó)汽車(chē)工業(yè)四廠集中度單位:32第3章-SCP分析范式解析課件33第3章-SCP分析范式解析課件34產(chǎn)業(yè)集中度指標(biāo)的特點(diǎn)測(cè)量非常簡(jiǎn)單可行；未考慮產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模的分布情況；無(wú)法反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)幾個(gè)大企業(yè)之間的相對(duì)規(guī)模情況；無(wú)法反映市場(chǎng)份額和產(chǎn)品差異化的變化情況；產(chǎn)業(yè)集中度指標(biāo)的特點(diǎn)352、洛倫茲曲線基尼系數(shù)＝L/（L+M）（0~1）優(yōu)點(diǎn)：能直觀反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模分布的不均勻性

缺點(diǎn)：不能有效反映集中度的變化情況；不同的規(guī)模分布可能得到相同的基尼系數(shù)，從而無(wú)法比較o

市場(chǎng)占有率100%企業(yè)數(shù)(小→大)累計(jì)百分比100％LM相對(duì)集中度：是反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模分布狀況的市場(chǎng)集中度指標(biāo)，常用洛倫茨曲線和基尼系數(shù)表示。2、洛倫茲曲線o市場(chǎng)占有率100%企業(yè)數(shù)(小363、赫芬達(dá)爾－赫希曼指數(shù)（1/n~1)：

H.H.I＝

優(yōu)點(diǎn)：包含了所有企業(yè)的規(guī)模信息；具有“放大性”，對(duì)大企業(yè)的集中度很敏感3、赫芬達(dá)爾－赫希曼指數(shù)（1/n~1)：37集中度的測(cè)定和影響因素集中度的測(cè)量程序限定市場(chǎng)范圍確定具體規(guī)模變量確定統(tǒng)計(jì)方法理論上：交叉彈性高實(shí)際中：標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)法生產(chǎn)額、銷(xiāo)售額、職工人數(shù)、生產(chǎn)能力等等絕對(duì)集中度、相對(duì)集中度集中度的測(cè)定和影響因素集中度的測(cè)量程序限定市場(chǎng)范圍確定具體規(guī)38影響市場(chǎng)集中度的因素企業(yè)規(guī)模企業(yè)追求規(guī)模擴(kuò)展的動(dòng)機(jī)技術(shù)進(jìn)步為擴(kuò)大規(guī)模提供了可能政府政策的影響市場(chǎng)容量經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度居民收入水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策影響市場(chǎng)集中度的因素39表1992—2006年我國(guó)外商直接投資額、CR4情況表表1992—2006年我國(guó)外商直接投資額、CR4情況表40（二）產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化是指企業(yè)在提供產(chǎn)品上，造成足以引起購(gòu)買(mǎi)者偏好的特殊性，使買(mǎi)者將它與其他企業(yè)提供的同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)別，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，產(chǎn)品差別化是消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品之間存在差異。（卡爾頓和佩羅夫，1998）（二）產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化41產(chǎn)品差別化降低可替代性增加壟斷性質(zhì)壟斷利潤(rùn)差別化的計(jì)量方法

需求交叉彈性

替代品互補(bǔ)品獨(dú)立品產(chǎn)品差別化降低可替代性增加壟斷性質(zhì)壟斷利潤(rùn)差別化的計(jì)量方法替42產(chǎn)品差別化的形成原因及特點(diǎn)原因：產(chǎn)品的物理特性：款式、質(zhì)量、性能買(mǎi)方的主觀印象：商標(biāo)、品牌銷(xiāo)售的地理差別：運(yùn)輸便利、高檔商業(yè)區(qū)銷(xiāo)售的服務(wù)差別：送貨、培訓(xùn)特點(diǎn)：不確定性：績(jī)效的不確定時(shí)滯性：時(shí)間上的拖延產(chǎn)品差別化的形成原因及特點(diǎn)原因：43產(chǎn)品差異的分類(lèi)

水平差異產(chǎn)品在空間上的差異表現(xiàn)兩產(chǎn)品之間一些特征增加了，而其他一些特征卻減少了。對(duì)其研究一般假定：消費(fèi)者如果購(gòu)買(mǎi)不到他最偏好的品牌（雙方位置不一致），那么他會(huì)購(gòu)買(mǎi)次偏好的品牌（從他的位置移動(dòng)到某廠商的位置），最終將購(gòu)買(mǎi)離其最近的產(chǎn)品（是距離的函數(shù)）。對(duì)于水平差異而言，在給定價(jià)格相同的情況下，消費(fèi)者的最優(yōu)選擇與特定消費(fèi)者有關(guān)。產(chǎn)品差異的分類(lèi)水平差異產(chǎn)品在空間上的差異表現(xiàn)兩產(chǎn)品之間一些441、水平差別化：不涉及價(jià)值判斷汰漬（Tide）奇爾（Cheer）格尼（Gain）達(dá)詩(shī)（Dash）波德（Bold）卓夫特（Dreft）象牙雪（IvorySnow）奧克多（Oxydol）時(shí)代（Era）

通過(guò)這種多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng)，目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55%，這正是差異化品牌定位的成功。

1、水平差別化：不涉及價(jià)值判斷通過(guò)這種多品牌策略，寶潔已占45寶潔公司洗發(fā)水水平差異化針對(duì)消費(fèi)者的不同偏好，寶潔公司將其洗發(fā)水進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣”的個(gè)性在于美發(fā)定型。寶潔公司洗發(fā)水水平差異化針對(duì)消費(fèi)者的不同偏好，寶潔公司將其洗46康師傅水平差異化康師傅水平差異化47方便面市場(chǎng)產(chǎn)品差異情況方便面市場(chǎng)產(chǎn)品差異情況48第3章-SCP分析范式解析課件49垂直差異是指在產(chǎn)品空間中，所有消費(fèi)者對(duì)所提及的大多數(shù)特性組合的偏好次序是一致的那些特性之間的差異。描述垂直差異時(shí)，在價(jià)格相等的條件下，關(guān)于特性空間有一種自然的排序。水平差異是垂直差異的特例。產(chǎn)品差異的分類(lèi)

與價(jià)值判斷有關(guān)垂直差異是指在產(chǎn)品空間中，所有消費(fèi)者對(duì)所提及的大多數(shù)特性組合50垂直差異化：農(nóng)夫山泉產(chǎn)品質(zhì)量形象化農(nóng)夫山泉在其包裝上做到了與眾不同。1997年養(yǎng)生堂公司在國(guó)內(nèi)首先推出了4L包裝的農(nóng)夫山泉飲用水。這種包裝新穎、獨(dú)特，在消費(fèi)者心目中留下了農(nóng)夫山泉比一般飲用水高檔的初步印象。1998年初，養(yǎng)生堂公司繼續(xù)推出運(yùn)動(dòng)型包裝的農(nóng)夫山泉，瓶蓋設(shè)計(jì)改用“運(yùn)動(dòng)蓋”——直接拉起的開(kāi)瓶方法。當(dāng)時(shí)，在國(guó)內(nèi)飲用水包裝上是獨(dú)一無(wú)二的。農(nóng)夫山泉在早期的廣告中就告訴大家“農(nóng)夫山泉——千島湖的源頭活水”。無(wú)形中不但展現(xiàn)了來(lái)自千島湖水源的純凈特色，紅色亮眼的商標(biāo)便在一擺上貨架的同時(shí)，立刻抓住了眾人的目光。垂直差異化：農(nóng)夫山泉產(chǎn)品質(zhì)量形象化51產(chǎn)品差異的分類(lèi)

信息差異：是指由于消費(fèi)者和廠商之間存在著信息不對(duì)稱(chēng)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了差異策略性差異：主要是指廠商通過(guò)空間先占或選址來(lái)遏制潛在進(jìn)入者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)，從而享有相應(yīng)的市場(chǎng)權(quán)力服務(wù)差異：是指廠商在售前、售中和售后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面的差異產(chǎn)品差異的分類(lèi)信息差異：是指由于消費(fèi)者和廠商之間存在著信息52信息差異化

“農(nóng)夫山泉”：我們只做大自然的搬運(yùn)工“哈根達(dá)斯”：愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯“耐克運(yùn)動(dòng)鞋”：Justdoit.只管去做?！暗诒葼査埂保恒@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！八{(lán)天六必治”：牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香“一家美容院”掛一塊廣告牌：請(qǐng)不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母。。

信息差異化53服務(wù)差異的表現(xiàn)：

聯(lián)想電腦售后服務(wù)的評(píng)價(jià)摘自聯(lián)想電腦客戶滿意度調(diào)查服務(wù)差異的表現(xiàn)：

聯(lián)想電腦售后服務(wù)的評(píng)價(jià)摘自聯(lián)想電腦客戶滿意54產(chǎn)品差別化與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效的關(guān)系差別化與市場(chǎng)集中度存在著雙向影響；差別化是形成進(jìn)入壁壘的重要因素之一；差別化影響企業(yè)定價(jià)；差別化給企業(yè)間價(jià)格協(xié)調(diào)帶來(lái)困難；差別化使非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈；差別化不僅影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為，最終影響市場(chǎng)績(jī)效。產(chǎn)品差別化與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效的關(guān)系差別化與市場(chǎng)集55產(chǎn)品差別化的影響集中度進(jìn)入壁壘產(chǎn)品差別化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)行為市場(chǎng)效果價(jià)格形成非價(jià)格形成產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率企業(yè)利潤(rùn)率技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)品差別化的影響集中度產(chǎn)品差別化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)行為市場(chǎng)效果價(jià)格56產(chǎn)品差別化的產(chǎn)業(yè)特征

貝恩——美國(guó)20世紀(jì)50年代劃分情況：高度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)：卷煙、洋酒、汽車(chē)；中度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)：石油精煉、輪胎；輕度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)：鋼材、肉類(lèi)制品；差異化可忽略的產(chǎn)業(yè)：銅、水泥。

植草益——產(chǎn)業(yè)劃分：中間品產(chǎn)業(yè)：木材、鋼鐵，差別化程度小；投資品產(chǎn)業(yè)：電氣機(jī)械、運(yùn)輸機(jī)械，差別化為中等；耐用品產(chǎn)業(yè)：家具、轎車(chē)，差別化中等到高等之間；非耐用品產(chǎn)業(yè)：醫(yī)藥、洗滌劑，差別化較高。產(chǎn)品差別化的產(chǎn)業(yè)特征貝恩——美國(guó)20世紀(jì)50年代劃分情況57案例

最近幾年，被戲稱(chēng)為“山寨機(jī)”的雜牌手機(jī)直接導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的全面潰敗，實(shí)際上反映了長(zhǎng)期以來(lái)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)賴(lài)以捍衛(wèi)自身地位的各種行業(yè)壁壘的全面瓦解。技術(shù)壁壘的倒塌——單芯片手機(jī)解決方案推出管制壁壘的撤銷(xiāo)——就是核準(zhǔn)制取消，2007年10月，國(guó)家實(shí)施長(zhǎng)達(dá)9年的“手機(jī)牌照”制度被取消品牌壁壘未曾有效建立——用戶品牌忠誠(chéng)度脆弱

案例58

20世紀(jì)40年代梅森(Mason)和貝恩(Bain)等人首次：進(jìn)入壁壘是指在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中在位企業(yè)擁有的相對(duì)于進(jìn)入企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，從而使在位企業(yè)可以持續(xù)地把價(jià)格提高到最小平均生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本以上，而又沒(méi)有引起新企業(yè)進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入壁壘施蒂格勒(GeorgeJ.Stigler)：進(jìn)入壁壘是新企業(yè)尋求進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)時(shí)必須承擔(dān)的、高于已有企業(yè)的生產(chǎn)成本進(jìn)入壁壘施蒂格勒(GeorgeJ.Stigler)：進(jìn)59從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，進(jìn)入壁壘的研究重點(diǎn)也從分析消費(fèi)者的需求偏好和生產(chǎn)技術(shù)特點(diǎn)等外生因素轉(zhuǎn)向分析在位企業(yè)為了減少未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)自己的策略性行為影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而形成的內(nèi)生性壁壘。色羅普(Salop)：如果在位企業(yè)采取某項(xiàng)行動(dòng)的目的是想把潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠在市場(chǎng)之外，從而使自己免受進(jìn)入者的進(jìn)入威脅，那么由此形成的進(jìn)入壁壘就是“策略性的(strategic)”進(jìn)入壁壘我們把進(jìn)入壁壘定義為：使進(jìn)入者難以成功地進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而使在位者能夠持續(xù)地獲得超額利潤(rùn)，并能使整個(gè)產(chǎn)業(yè)保持高集中度的因素。從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，進(jìn)入壁壘的研究重點(diǎn)也從分析消費(fèi)者的需60進(jìn)入壁壘的分類(lèi)按照進(jìn)入壁壘的成因把它劃分為兩類(lèi)：結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘和策略性進(jìn)入壁壘結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘：是指企業(yè)自身無(wú)法支配的、外生的，由產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)、資源供給條件、社會(huì)法律制度、政府行為以及消費(fèi)者偏好等因素所形成的壁壘進(jìn)入壁壘的分類(lèi)61策略性進(jìn)入壁壘：即進(jìn)入阻撓，是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)在位企業(yè)為保持在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位，獲取壟斷利潤(rùn)，利用自身的優(yōu)勢(shì)通過(guò)一系列的有意識(shí)的策略性行為構(gòu)筑起的防止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入的壁壘。對(duì)進(jìn)入壁壘的這種分類(lèi)只是為了方便理論分析，現(xiàn)實(shí)中的進(jìn)入壁壘并不是由單一因素構(gòu)成的，往往是多種因素綜合形成的，既包括結(jié)構(gòu)性因素又包括策略性因素策略性進(jìn)入壁壘：即進(jìn)入阻撓，是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)在位企業(yè)為保持在市場(chǎng)上62（一）結(jié)構(gòu)性壁壘1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)企業(yè)達(dá)到一定的產(chǎn)量（經(jīng)濟(jì)規(guī)模），才能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。是指企業(yè)生產(chǎn)的平均成本隨著產(chǎn)量的增加而下降。企業(yè)的最小有效規(guī)模（MES）是其長(zhǎng)期平均成本最小時(shí)企業(yè)能生產(chǎn)的最小產(chǎn)量。在產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求有限，同時(shí)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的前提下，一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)企業(yè)在最小有效規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)并獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，如果再有新企業(yè)以同樣的產(chǎn)量進(jìn)入，則所有企業(yè)都可能虧損。（如圖）（一）結(jié)構(gòu)性壁壘1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘63平均成本產(chǎn)量DLACABCOMD規(guī)模經(jīng)濟(jì)與進(jìn)入壁壘平均成本產(chǎn)量DLACABCOMD規(guī)模經(jīng)濟(jì)與進(jìn)入壁壘64規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘的高低主要取決于：①市場(chǎng)容量OM的大小；②最小有效規(guī)模產(chǎn)量OB的大??；③產(chǎn)量小于OB時(shí)平均成本曲線斜率的大小。規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘的高低主要取決于：65D(P)P2P1進(jìn)入者的平均成本在位者的平均成本產(chǎn)量平均成本2、絕對(duì)成本壁壘D(P)P2P1進(jìn)入者的平均成本在位者的平均成本產(chǎn)量平均成本66在位企業(yè)的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)可能源于以下因素：（1）在位企業(yè)通過(guò)專(zhuān)利或技術(shù)秘訣控制了最新的生產(chǎn)工藝；（2）在位企業(yè)可能控制了高質(zhì)量或低成本投入物的供應(yīng)渠道；（3）在位企業(yè)可能控制了產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道；（4）在位企業(yè)擁有具有特殊經(jīng)營(yíng)能力和其他技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)的人才；（5）進(jìn)入企業(yè)在籌集進(jìn)入資金時(shí)可能需要支付更高的資金成本。在位企業(yè)的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)可能源于以下因素：673、必要資本量壁壘必要資本量是指潛在進(jìn)入者進(jìn)入某一行業(yè)必須要達(dá)到的資本量資本密集型產(chǎn)業(yè)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)所需必要資本量通常較大。

房地產(chǎn)業(yè)屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，以每平方米建筑面積3000元計(jì)算，一個(gè)50萬(wàn)平方米的房地產(chǎn)項(xiàng)目的總值約在15億元。按照國(guó)家的相關(guān)規(guī)定，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的自有資金比例至少要達(dá)到30%，進(jìn)行一個(gè)這樣的項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的自有資金量至少要達(dá)到4.5億。完全把一些中小型投資者擋在門(mén)檻外。3、必要資本量壁壘684、產(chǎn)品差別化壁壘在位企業(yè)以專(zhuān)利或技術(shù)秘訣形式擁有在優(yōu)良產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的有效控制權(quán)；在位企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中在定價(jià)和銷(xiāo)售服務(wù)等方面所樹(shù)立的良好聲譽(yù)；在位企業(yè)通過(guò)廣告宣傳以及對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制；在位企業(yè)和新進(jìn)入企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量的信息對(duì)消費(fèi)者存在著不對(duì)稱(chēng)性；4、產(chǎn)品差別化壁壘695、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)即消費(fèi)者數(shù)量的增加將提高消費(fèi)者的效用水平，從而增加消費(fèi)者對(duì)該商品的需求。直接效應(yīng)：消費(fèi)某一產(chǎn)品的用戶數(shù)量增加而直接導(dǎo)致使用價(jià)值的增大間接效應(yīng)：隨著某一產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，該產(chǎn)品的互補(bǔ)品數(shù)量增多進(jìn)一步吸引更多消費(fèi)者OS/2windows5、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘OS/2windows706、政府管制壁壘如果政府認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)業(yè)中只適合少數(shù)幾個(gè)企業(yè)的生存，為避免過(guò)多企業(yè)進(jìn)入引起的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，政府就會(huì)實(shí)行許可證制度來(lái)限制新企業(yè)的進(jìn)入。由于政府的政策和法律一般來(lái)說(shuō)都是企業(yè)無(wú)法控制的外生變量，所以由此導(dǎo)致的進(jìn)入壁壘是結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘。通訊產(chǎn)業(yè)、鐵路產(chǎn)業(yè)6、政府管制壁壘71進(jìn)入壁壘的克服與民營(yíng)企業(yè)的成長(zhǎng)——以吉利集團(tuán)為例

必要資本量壁壘的消解——“自我積累”+“民間融資”

產(chǎn)品差異壁壘的消解政策法律制度壁壘的消解

“自我積累”是指吉利集團(tuán)主要依靠持續(xù)的高額利潤(rùn)收入支持進(jìn)一步的投資?！懊耖g融資”主要是指吉利集團(tuán)應(yīng)用于摩托車(chē)、汽車(chē)行業(yè)中的“零庫(kù)存、代保管”方式采取有效的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略消解原有在位企業(yè)在消費(fèi)者偏好、產(chǎn)品知名度等方面構(gòu)建的產(chǎn)品差異壁壘吉利采取與嘉陵摩托車(chē)廠合資的方式，繞過(guò)進(jìn)入管制進(jìn)入壁壘的克服與民營(yíng)企業(yè)的成長(zhǎng)——以吉利集團(tuán)為例必要資本量72（二）策略性進(jìn)入壁壘

原有企業(yè)通過(guò)策略性行為使進(jìn)入者在寡占市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中處于成本劣勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)進(jìn)入阻止。過(guò)剩生產(chǎn)能力投資

（二）策略性進(jìn)入壁壘

原有企業(yè)通過(guò)策略性行為使進(jìn)入者在寡占市732、學(xué)習(xí)效應(yīng)隨著企業(yè)生產(chǎn)的累計(jì)產(chǎn)量的增加使生產(chǎn)效率提高，從而導(dǎo)致單位成本下降。ATCΣq為了獲得更多的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)效應(yīng)，第一階段原有企業(yè)降低產(chǎn)品的價(jià)格以增加銷(xiāo)量，它在第二階段的成本將隨著第一階段累計(jì)產(chǎn)量的大幅增加而明顯降低。

2、學(xué)習(xí)效應(yīng)ATCΣq為了獲得更多的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)效應(yīng)，第一74

干中學(xué)能使在位企業(yè)獲得多少優(yōu)勢(shì)取決于兩點(diǎn)：（1）在位企業(yè)通過(guò)干中學(xué)能比新進(jìn)入企業(yè)降低多少成本；（2）學(xué)習(xí)需要花費(fèi)的時(shí)間。如果學(xué)習(xí)周期很長(zhǎng)或很短，在位企業(yè)所能獲取的優(yōu)勢(shì)都不會(huì)很大。學(xué)習(xí)周期很短時(shí)，新進(jìn)入企業(yè)會(huì)較容易趕上在位者。學(xué)習(xí)周期很長(zhǎng)時(shí)，在位企業(yè)只能稍稍領(lǐng)先，不會(huì)有太大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)學(xué)習(xí)周期趨中時(shí)，干中學(xué)的策略效應(yīng)比較明顯，在位企業(yè)能通過(guò)在干中學(xué)上的策略性投資阻止進(jìn)入，并獲取較高的利潤(rùn)。干中學(xué)能使在位企業(yè)獲得多少優(yōu)勢(shì)取決于兩點(diǎn)：753.提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本

垂直一體化控制上下游環(huán)節(jié)利用在位優(yōu)勢(shì)壟斷式簽約收購(gòu)優(yōu)質(zhì)原材料長(zhǎng)虹收購(gòu)彩管、鄂爾多斯——羊絨、匯源——紅富士利用政府管制

造紙廠——環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)減少配額——進(jìn)口原材料管制利用產(chǎn)品的互補(bǔ)性和配件生產(chǎn)產(chǎn)品不兼容——手機(jī)充電器、視頻軟件提高工資和其它投入品的價(jià)格

增加產(chǎn)品人工成本，提高門(mén)檻3.提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本76影響未來(lái)需求結(jié)構(gòu)的進(jìn)入阻止

原有企業(yè)可在進(jìn)入發(fā)生之前推出多種產(chǎn)品或品牌，利用產(chǎn)品多樣化的策略先占滿相關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)，使?jié)撛谶M(jìn)入者難以找到可以獲利的產(chǎn)品空間，因而放棄進(jìn)入。

產(chǎn)品擴(kuò)散策略例如寶潔公司影響未來(lái)需求結(jié)構(gòu)的進(jìn)入阻止原有企業(yè)可在進(jìn)入發(fā)生之前推出多種77第3章-SCP分析范式解析課件78第3章-SCP分析范式解析課件79第3章-SCP分析范式解析課件80第3章-SCP分析范式解析課件81第3章-SCP分析范式解析課件82影響未來(lái)需求結(jié)構(gòu)的進(jìn)入阻止

轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者因?yàn)閺脑衅髽I(yè)處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向從新企業(yè)處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)而面臨的一次性成本。主要包括學(xué)習(xí)成本、交易成本、轉(zhuǎn)換品牌的優(yōu)惠折扣損失以及改變習(xí)慣或更換品牌時(shí)的心理成本等。例：QQ聊天工具----MSN、餐飲代金券2提高轉(zhuǎn)換成本影響未來(lái)需求結(jié)構(gòu)的進(jìn)入阻止轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者因?yàn)閺脑衅髽I(yè)83影響未來(lái)需求結(jié)構(gòu)的進(jìn)入阻止

原有企業(yè)可以同用戶之間簽訂長(zhǎng)期契約的方式來(lái)鎖定未來(lái)需求，當(dāng)用戶轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)者時(shí)必須支付一定的違約金例：通訊產(chǎn)業(yè)分期返還話費(fèi)，充50送100,50元馬上到賬，100元分10月返還。3利用長(zhǎng)期契約來(lái)鎖定產(chǎn)品需求影響未來(lái)需求結(jié)構(gòu)的進(jìn)入阻止原有企業(yè)可以同用戶之間簽訂長(zhǎng)期契84構(gòu)成退出壁壘的結(jié)構(gòu)性因素1、資產(chǎn)專(zhuān)用性和沉沒(méi)成本

2、解雇費(fèi)用3、國(guó)家法規(guī)和政策通常，進(jìn)入障礙和退出障礙是對(duì)等的。構(gòu)成退出壁壘的結(jié)構(gòu)性因素1、資產(chǎn)專(zhuān)用性和沉沒(méi)成本85一、企業(yè)退出市場(chǎng)方式企業(yè)并購(gòu)重組國(guó)美并購(gòu)永樂(lè)

2006年7月24日，傳聞9天之久的國(guó)美并購(gòu)永樂(lè)案終于水落石出，國(guó)美電器和永樂(lè)電器發(fā)布公告稱(chēng)：國(guó)美將以52.68億港元以“股票＋現(xiàn)金”的形式并購(gòu)永樂(lè)。其中，國(guó)美電器將以0.3247股自身股票置換1股永樂(lè)電器股票（1∶3.08的比例），國(guó)美電器還將為每1股永樂(lè)電器股票支付0.1736港元（共4.09億港元）現(xiàn)金。在國(guó)美完成換股手續(xù)之后，永樂(lè)電器將會(huì)退市。這是中國(guó)家電零售業(yè)最大的一起并購(gòu)，行業(yè)老大國(guó)美和老三永樂(lè)經(jīng)過(guò)數(shù)月秘密協(xié)商，終于走到一起。一、企業(yè)退出市場(chǎng)方式企業(yè)并購(gòu)重組862、主動(dòng)調(diào)整實(shí)現(xiàn)退出IBM甩掉PC2、主動(dòng)調(diào)整實(shí)現(xiàn)退出87第3章-SCP分析范式解析課件88美國(guó)雷曼兄弟全球最具實(shí)力的股票和債券承銷(xiāo)和交易商之一，歷史最悠久、美國(guó)第四大的投資銀行。2008年9月雷曼宣布破產(chǎn)——總債務(wù)6130億美元。汽車(chē)城底特律汽車(chē)城底特律2013年7月18日申請(qǐng)破產(chǎn)。底特律拖欠的債務(wù)高達(dá)185億美元，其中近一半是退休金。如果申請(qǐng)破產(chǎn)成功，這將是美國(guó)歷史上最大的地方政府破產(chǎn)案。雖然近來(lái)通用、福特等汽車(chē)制造商業(yè)務(wù)漸有起色，但還是無(wú)力讓這個(gè)城市重振旗鼓?。ㄈ┢飘a(chǎn)退出

美國(guó)雷曼兄弟（三）破產(chǎn)退出

89構(gòu)成退出壁壘的結(jié)構(gòu)性因素沉淀成本形成的退出壁壘包括：專(zhuān)用生產(chǎn)設(shè)備、研發(fā)、廣告、員工等等。退出固定成本形成的退出壁壘

支付給律師、會(huì)計(jì)師、資產(chǎn)評(píng)估師等專(zhuān)業(yè)人員高額費(fèi)用違約成本，職工安置費(fèi)用聯(lián)合生產(chǎn)形成的退出壁壘

例如：石油化工多元化戰(zhàn)略形成的退出壁壘

實(shí)行多元化戰(zhàn)略的企業(yè)要退出某一特定業(yè)務(wù)，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)總體戰(zhàn)略的損失。政府法規(guī)形成的退出壁壘退出對(duì)工人而言意味著事業(yè)，對(duì)政府意味地方經(jīng)濟(jì)的衰退、財(cái)政收入的減少和財(cái)政支出的增加以及社會(huì)矛盾的加劇。構(gòu)成退出壁壘的結(jié)構(gòu)性因素沉淀成本形成的退出壁壘包括：專(zhuān)用生90（四）強(qiáng)制關(guān)閉淘汰退出三鹿奶粉事件/ptv/vplay/433139.html（四）強(qiáng)制關(guān)閉淘汰退出91第三節(jié)市場(chǎng)行為企業(yè)的價(jià)格策略；企業(yè)的產(chǎn)品策略；企業(yè)排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。第三節(jié)市場(chǎng)行為企業(yè)的價(jià)格策略；92市場(chǎng)行為與市場(chǎng)績(jī)效一、市場(chǎng)行為1、市場(chǎng)行為的含義和內(nèi)容市場(chǎng)行為：是指企業(yè)在充分地考慮市場(chǎng)的供求條件和其他企業(yè)的關(guān)系的基礎(chǔ)上,所采取的各種決策行為。市場(chǎng)行為針對(duì)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)——寡頭壟斷（寡占）寡占市場(chǎng)結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)的寡占：依存性很強(qiáng)，默契協(xié)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的寡占：依存性弱，文字協(xié)調(diào)A型：極高位寡占B型：高位寡占C型：中位寡占D型：準(zhǔn)中位寡占市場(chǎng)行為與市場(chǎng)績(jī)效一、市場(chǎng)行為寡占市場(chǎng)結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)的寡占：依存性931、企業(yè)的價(jià)格策略理論定價(jià)原則：MR=MC企業(yè)實(shí)際的定價(jià)方法：平均成本+目標(biāo)利潤(rùn)P=r(K/Xs)+C/XsP：價(jià)格

r：企業(yè)投資目標(biāo)利潤(rùn)率

K：資本

Xs：標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)工率下的產(chǎn)量

C：標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)工率下的總成本1、企業(yè)的價(jià)格策略理論定價(jià)原則：MR=MC94例：企業(yè)實(shí)際的定價(jià)方法：平均成本+目標(biāo)利潤(rùn)P=r(K/Xs)+C/Xsr=20%（企業(yè)投資目標(biāo)利潤(rùn)率）

K=500萬(wàn)元（資本）

Xs=1萬(wàn)個(gè)(標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)工率下的產(chǎn)量)C=500萬(wàn)元（標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)工率下的總成本）

P=20%(500萬(wàn)元/1萬(wàn)個(gè))+500萬(wàn)元/1萬(wàn)個(gè)

=100+500=600元/個(gè)例：企業(yè)實(shí)際的定價(jià)方法：平均成本+目標(biāo)利潤(rùn)95曲折的需求曲線寡占市場(chǎng)企業(yè)面對(duì)價(jià)格特點(diǎn)單獨(dú)降價(jià)單獨(dú)提價(jià)削價(jià)報(bào)復(fù)失去市場(chǎng)DMREABDP0PQMC2MC1d0Q廠商市場(chǎng)份額125%225%325%425%Q1q1P1P2Q2q2曲折的需求曲線寡占市場(chǎng)企業(yè)面對(duì)價(jià)格特點(diǎn)單獨(dú)降價(jià)單獨(dú)提價(jià)削價(jià)報(bào)96價(jià)格協(xié)調(diào)行為價(jià)格協(xié)調(diào)卡特爾：限制競(jìng)爭(zhēng)、控制市場(chǎng)、謀求利潤(rùn)最大化的一種協(xié)調(diào)形式價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制：某一企業(yè)率先調(diào)價(jià)，其他企業(yè)跟隨定價(jià)有意識(shí)的平行調(diào)整：參照主導(dǎo)企業(yè)，調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。一般低于主導(dǎo)企業(yè)文字協(xié)定達(dá)成默契支配型價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制：領(lǐng)先定價(jià)的企業(yè)占有統(tǒng)治地位指針型價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制：主導(dǎo)企業(yè)協(xié)調(diào)其他企業(yè)定價(jià)價(jià)格協(xié)調(diào)行為價(jià)格協(xié)調(diào)卡特爾：限制競(jìng)爭(zhēng)、控制市場(chǎng)、謀求利潤(rùn)最大97[例]美洲航空公司充當(dāng)晴雨表領(lǐng)導(dǎo)廠商1989年9月18日,美洲航空公司宣布從9月29日起提高票價(jià),內(nèi)容如下:提前14天訂票,價(jià)格調(diào)高10~20美元提前7天訂票,價(jià)格調(diào)高約30美元提前2天訂票,價(jià)格調(diào)高60~89美元從9月20日起,中路、TWA、三角、泛美、大陸、聯(lián)航、西北和美國(guó)空路等航空公司相繼制定了大致相同的調(diào)價(jià)比例。[例]美洲航空公司充當(dāng)晴雨表領(lǐng)導(dǎo)廠商1989年9月18日,美98[例]美國(guó)長(zhǎng)途電信的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)1984年以后，AT&T迎來(lái)了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，MCI和Sprint,但是這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)能力都較小。在價(jià)格制定方面，每當(dāng)AT&T進(jìn)行價(jià)格調(diào)整之后，MCI和Sprint都會(huì)在一段時(shí)間之后進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整，而他們的價(jià)格總是略低于AT&T。[例]美國(guó)長(zhǎng)途電信的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)1984年以后，AT&T迎來(lái)了兩99AT&TMCISprint變動(dòng)日期新費(fèi)率延遲月數(shù)新費(fèi)率延遲月數(shù)新費(fèi)率1987.1.2982.2892.2891988.1.2652.2562.2591989.1.2540.2440.2501990.1.2331.2231.2281991.7.2285.2221.2271992.1.2270.2242.2271993.9.2350.2341.2351994.1.2560.2550.256AT&TMCISprint變動(dòng)日期新費(fèi)率延遲月數(shù)新費(fèi)率延遲月100

1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國(guó)3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)培育的公司之一（GOME）是中國(guó)的一家連鎖型家電銷(xiāo)售企業(yè)，也是中國(guó)大陸最大的家電零售連鎖企業(yè)，成立于1987年1月1日。是中國(guó)最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一簡(jiǎn)介篇1990年創(chuàng)立101資料來(lái)源：新浪微博開(kāi)戰(zhàn)之初京東商城CEO劉強(qiáng)東通過(guò)微博宣布，京東商城所有大家電將在未來(lái)三年內(nèi)保持零毛利，并“保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。資料來(lái)源：新浪微博開(kāi)戰(zhàn)之初京東商城CEO劉102第3章-SCP分析范式解析課件1038月15日下午消息，京東蘇寧國(guó)美電商價(jià)格戰(zhàn)正式開(kāi)打8月15日下午消息，京東蘇寧國(guó)美電商價(jià)格戰(zhàn)正式開(kāi)打1048月17日媒體稱(chēng)劉強(qiáng)東宣布“停戰(zhàn)”，并稱(chēng)“如果這樣下去，不出三個(gè)月三家都得死”；不過(guò)劉隨后否認(rèn)。8月16日劉強(qiáng)東宣布11:20--12:20向用戶直接發(fā)放2000-300和3000-500的大家電優(yōu)惠券。8月15日京東商城宣稱(chēng)大家電半日銷(xiāo)售突破2億元。劉強(qiáng)東透露，明年京東大家電銷(xiāo)售目標(biāo)為300億，2014年目標(biāo)為500億。8月17日媒體稱(chēng)劉強(qiáng)東宣布“停戰(zhàn)”，并稱(chēng)“如果這樣下去，不出1058月15日21點(diǎn)8月14日16點(diǎn)8月14日20點(diǎn)蘇寧李斌發(fā)表騰訊微博稱(chēng)，易購(gòu)銷(xiāo)售規(guī)模同比增加了10倍多。截止15日下午5點(diǎn)，京東價(jià)格比蘇寧高的商品占比41%。

蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民稱(chēng)公司在內(nèi)部不止一次強(qiáng)調(diào)，京東還是個(gè)孩子，蘇寧要幫它，共同做好中國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)。蘇寧李斌稱(chēng)，易購(gòu)包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)易購(gòu)價(jià)格高于京東，我們都會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予兩倍差價(jià)賠付。蘇寧告8月15日21點(diǎn)8月14日16點(diǎn)8月14日20點(diǎn)蘇寧李斌發(fā)表1068月16日8月15日8月14日本周五起，國(guó)美全國(guó)1700多家門(mén)店調(diào)整價(jià)格，直破網(wǎng)價(jià)！產(chǎn)品低于京東，歡迎消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)比價(jià)！如果高于網(wǎng)上價(jià)格，門(mén)店及時(shí)調(diào)價(jià)。

國(guó)美華南大區(qū)總經(jīng)理高集群宣布，明天起該區(qū)國(guó)美將開(kāi)始“破網(wǎng)行動(dòng)”，線上線下華南區(qū)國(guó)美電器將統(tǒng)一價(jià)，勢(shì)在“干掉京東”。國(guó)美副總裁何青陽(yáng)表態(tài)加入價(jià)格戰(zhàn)：宣布“15日9：00起，國(guó)美電子商城全線價(jià)格比京東低5%?！眹?guó)美告8月16日8月15日8月14日本周五起，國(guó)美全國(guó)1700多家107

電子商務(wù)的風(fēng)生水起，讓家電零售連鎖企業(yè)的拼殺戰(zhàn)場(chǎng)從街頭轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。而蘇寧、國(guó)美這兩家傳統(tǒng)零售巨頭以及京東商城這個(gè)以“網(wǎng)上賣(mài)家電”起家的新生代無(wú)疑成為“拼殺”中最具競(jìng)爭(zhēng)力的選手。價(jià)格戰(zhàn)之電子商務(wù)篇價(jià)格戰(zhàn)之電子商務(wù)篇1082、企業(yè)的產(chǎn)品策略——非價(jià)格行為產(chǎn)品策略的內(nèi)容產(chǎn)品策略：是指企業(yè)如何開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售產(chǎn)品，以獲得較高利潤(rùn)。產(chǎn)品策略包括：產(chǎn)品類(lèi)型、款式、質(zhì)量和性能等方面的策略；有關(guān)廣告宣傳和各種銷(xiāo)售服務(wù)活動(dòng)方面的策略。產(chǎn)品協(xié)調(diào)行為產(chǎn)品協(xié)調(diào)行為：寡占企業(yè)間對(duì)產(chǎn)品策略的協(xié)調(diào)行為，產(chǎn)品串謀行為。如，汽車(chē)流行款式的形成。與價(jià)格協(xié)調(diào)行為相比，產(chǎn)品策略的協(xié)調(diào)程度比較低2、企業(yè)的產(chǎn)品策略——非價(jià)格行為產(chǎn)品策略的內(nèi)容109雪弗蘭GMC奧茲莫比爾別克薩博龐蒂亞克悍馬土星凱迪拉克雪弗蘭GMC奧茲莫比爾別克薩博龐蒂亞克悍馬土星凱迪拉克110營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)的運(yùn)用獨(dú)特的宣傳戰(zhàn)略秘密產(chǎn)品多樣化市場(chǎng)目標(biāo)定位明確星巴克成功的秘密營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)的運(yùn)用獨(dú)特的宣傳戰(zhàn)略秘密產(chǎn)品多樣化市場(chǎng)目標(biāo)定位明確星111

星巴克的顧客主要是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)?！靶前涂恕边@個(gè)名字來(lái)自美國(guó)作家麥爾維爾的小說(shuō)《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士，沒(méi)有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書(shū)，更不要說(shuō)去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱(chēng)上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。市場(chǎng)目標(biāo)定位明確星巴克的顧客主要是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人112按照烘焙方法：按照種類(lèi)：飲品，星巴克咖啡，星巴克茶，美食產(chǎn)品多樣化按照烘焙方法：按照種類(lèi)：飲品，星巴克咖啡，星巴克茶，美食產(chǎn)品113卡布基諾焦糖瑪奇朵抹茶星冰樂(lè)星巴克碧螺春綠茶摩卡星冰樂(lè)你想要哪種？卡布基諾焦糖瑪奇朵抹茶星冰樂(lè)星巴克碧螺春綠茶摩卡星冰樂(lè)你想要114星巴克早餐VS肯德基早餐星巴克早餐VS肯德基早餐115視覺(jué)：顯眼的綠色美人魚(yú)商標(biāo)，整幅墻面艷麗的美國(guó)畫(huà)、藝術(shù)品、懸掛的燈、摩登又舒適的木質(zhì)桌椅，全都給人以星巴克式的視覺(jué)體驗(yàn)。

嗅覺(jué)：百分之百的阿拉伯咖啡散發(fā)出獨(dú)特的香味，給人以香濃的嗅覺(jué)體驗(yàn)

聽(tīng)覺(jué)：進(jìn)入星巴克，你會(huì)感受到空中回旋的音樂(lè)在蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴獨(dú)奏等。這些正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)的應(yīng)用視覺(jué)：顯眼的綠色美人魚(yú)商標(biāo)，整幅墻面艷麗的美國(guó)畫(huà)、藝術(shù)品、懸116口碑相傳：人與人之間的口口相傳創(chuàng)造“第三空間”：除了家庭和辦公之外的空間

與時(shí)俱進(jìn)的意識(shí)：不斷的創(chuàng)新獨(dú)特的宣傳戰(zhàn)略口碑相傳：人與人之間的口口相傳獨(dú)特的宣傳戰(zhàn)略117口碑相傳

為實(shí)現(xiàn)這種口碑的效應(yīng)，就要服務(wù)好每一位客人。星巴克的標(biāo)準(zhǔn)是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)。你可能今天面對(duì)的是第100位客人，可對(duì)客人來(lái)說(shuō)，喝到的卻是第一杯咖啡，他對(duì)星巴克的認(rèn)識(shí)就是從這杯咖啡開(kāi)始的。如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名專(zhuān)門(mén)服務(wù)的咖啡師口碑相傳為實(shí)現(xiàn)這種口碑的效應(yīng)，就要服務(wù)好每一位客人118喚醒每一天，半價(jià)享早餐GPS自動(dòng)定位綁定星享俱樂(lè)部記錄咖啡心情查詢產(chǎn)品介紹了解活動(dòng)介紹同步社交網(wǎng)站喚醒每一天，半價(jià)享早餐GPS自動(dòng)定位119加多寶集團(tuán)加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)，旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。廣藥集團(tuán)廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司以中西成藥制造和銷(xiāo)售為主營(yíng)，超億元的重點(diǎn)產(chǎn)品包括王老吉藥業(yè)的王老吉涼茶等加多寶集團(tuán)廣藥集團(tuán)120品牌運(yùn)作的巨大差異——出租前廣藥下的王老吉年銷(xiāo)售額約1-2億，區(qū)域局限在兩廣為中心的南方省市?！鲎夂蠹佣鄬毥?jīng)營(yíng)下的王老吉年銷(xiāo)售額140億，成為中國(guó)飲料第一品牌，1080億的品牌價(jià)值建設(shè)中功不可沒(méi)。品牌運(yùn)作的巨大差異121第3章-SCP分析范式解析課件122透視加多寶在和廣藥商標(biāo)糾紛的激化中時(shí)，加多寶很早已經(jīng)未雨綢繆開(kāi)始了“去王老吉化”的戰(zhàn)略。

紅罐王老吉上面，“加多寶”三個(gè)字已經(jīng)很突出，廣告策略也不再是“怕上火喝王老吉”。

因此，廣藥雖然贏得了商標(biāo)爭(zhēng)奪的主動(dòng)權(quán)，對(duì)事實(shí)上，加多寶在商標(biāo)爭(zhēng)奪的過(guò)程中，通過(guò)官司換回了“去王老吉化”的時(shí)間，“加多寶”這三個(gè)字在雙反糾紛發(fā)酵的過(guò)程中也已經(jīng)逐漸深入人心。透視加多寶在和廣藥商標(biāo)糾紛的激化中時(shí)，加多寶很早已經(jīng)未123

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣增強(qiáng)觀眾和網(wǎng)友對(duì)加多寶更名之后的認(rèn)知，傳達(dá)正宗、本源的獨(dú)家身份樹(shù)立《加多寶中國(guó)好聲音》在網(wǎng)友和消費(fèi)者心目中的“正宗好涼茶、正宗好聲音”的形象，通過(guò)媒體強(qiáng)勢(shì)曝光吸引網(wǎng)民關(guān)注《加多寶中國(guó)好聲音》并參與活動(dòng)，鞏固并增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)加多寶品牌的關(guān)注度。全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣增強(qiáng)觀眾和網(wǎng)友對(duì)加多寶更名之后的認(rèn)知，傳達(dá)正宗124

1.渠道取勝

2.產(chǎn)品擺脫“王老吉”

3.發(fā)展其他品牌加多寶1.渠道取勝加多寶125廣告行為與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系集中度產(chǎn)品差別化進(jìn)入壁壘市場(chǎng)結(jié)構(gòu)廣告廣告行為廣告行為與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系集中度產(chǎn)品差別化進(jìn)入壁壘市場(chǎng)126廣告密度=廣告費(fèi)/銷(xiāo)售額×100%廣告密度與產(chǎn)品集中度存在相關(guān)性，相關(guān)程度因產(chǎn)業(yè)類(lèi)型的不同而不同。廣告功能傳遞信息誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)1、廣告與市場(chǎng)集中度廣告密度=廣告費(fèi)/銷(xiāo)售額×100%廣告功能傳遞信息誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)11271、廣告與市場(chǎng)集中度需求函數(shù)為:q＝q(P,A)利潤(rùn)函數(shù)為:＝Pq(P,A)－C(q(p,A))－A對(duì)于A求導(dǎo)，可得整理可得即1、廣告與市場(chǎng)集中度128將前式改寫(xiě)為兩端同時(shí)乘以A/Pq，可得整理可得將前式改寫(xiě)為129高廣告彈性需求曲線低廣告彈性需求曲線AqAq高廣告彈性需求曲線低廣告彈性需求曲線AqAq130低價(jià)格彈性需求曲線高價(jià)格彈性需求曲線qqpp低價(jià)格彈性需求曲線高價(jià)格彈性需求曲線qqpp131廣告與集中度

廣告對(duì)集中度的影響廣告競(jìng)爭(zhēng)提高了集中度的還是降低了集中度市場(chǎng)份額較大的廠商憑借廣告宣傳本身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和其他有利條件而使行業(yè)市場(chǎng)需求向他們轉(zhuǎn)移集中度對(duì)廣告的影響

集中度與廣告強(qiáng)度之間存在著倒U型的關(guān)系:當(dāng)市場(chǎng)集中度從一個(gè)高水平下降時(shí)，廣告強(qiáng)度將隨之而上升；當(dāng)市場(chǎng)集中度從一個(gè)低水平下降時(shí)，廣告強(qiáng)度隨之而降低。市場(chǎng)集中度01廣告強(qiáng)度廣告與集中度廣告對(duì)集中度的影響市場(chǎng)集中度01廣告強(qiáng)度132第3章-SCP分析范式解析課件1332、廣告與產(chǎn)品差別化（1）廣告類(lèi)型搜索品經(jīng)驗(yàn)品信息性廣告：描述商品的存在、特征和銷(xiāo)售條件的廣告勸導(dǎo)性廣告：試圖改變消費(fèi)者偏好的廣告通常而言，經(jīng)驗(yàn)品的廣告強(qiáng)度要高于搜索品2、廣告與產(chǎn)品差別化134（2）廣告如何影響產(chǎn)品差別化針對(duì)搜索品提供信息性廣告能夠影響消費(fèi)者的選擇行為針對(duì)經(jīng)驗(yàn)品提供勸導(dǎo)性廣告是否純粹屬于“浪費(fèi)”行為？假定企業(yè)能夠花費(fèi)巨額廣告費(fèi)推出高品質(zhì)的產(chǎn)品，則它能夠向消費(fèi)者傳遞“我們的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的”這樣的質(zhì)量信息。理智的消費(fèi)者會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。（2）廣告如何影響產(chǎn)品差別化1350AQA0（MES）3、廣告與進(jìn)入壁壘廣告形成的產(chǎn)品差異化和品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)重要的進(jìn)入壁壘廣告的“閾限效應(yīng)值”與必要資本量壁壘

0AQA0（MES）3、廣告與進(jìn)入壁壘136廣告與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

信息性廣告的降價(jià)效應(yīng)信息性廣告?zhèn)鬟f了有關(guān)產(chǎn)品特征的客觀信息，消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的這些信息比較了解結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)需求向同類(lèi)可比產(chǎn)品中價(jià)格相對(duì)較低、質(zhì)量較高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移勸導(dǎo)性廣告的提價(jià)效應(yīng)夸大了產(chǎn)品之間的差異，改變了消費(fèi)者的偏好，最終鎖定消費(fèi)者產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性變小，同時(shí)也提高了市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘廣告與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)137第四節(jié)市場(chǎng)績(jī)效市場(chǎng)績(jī)效的涵義在一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，通過(guò)一定市場(chǎng)行為使企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量、成本、利潤(rùn)及技術(shù)進(jìn)步等方面達(dá)到的狀態(tài)。它反映市場(chǎng)運(yùn)行的效率。表現(xiàn)在：市場(chǎng)的資源配置效率產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率技術(shù)進(jìn)步程度

第四節(jié)市場(chǎng)績(jī)效市場(chǎng)績(jī)效的涵義138績(jī)效指標(biāo)1、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率：R＝(π－T)/E

該指標(biāo)的局限性在于：

(1)從資源配置的角度來(lái)說(shuō)應(yīng)使用經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)；

(2)不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)之間比較時(shí)，由于對(duì)成本的處理方法不同會(huì)導(dǎo)致口徑不一致；

(3)從社會(huì)角度來(lái)看利潤(rùn)率的高低并不是絕對(duì)的績(jī)效指標(biāo)1392、勒納指數(shù)（0～1）

IL＝(P-MC)/P

是一種靜態(tài)測(cè)算方法，無(wú)法反映企業(yè)潛在的壟斷勢(shì)力貝恩指數(shù)（0～1）

IB=(P-AC)/P

能反映企業(yè)獲得壟斷利潤(rùn)的能力，但也是一種靜態(tài)測(cè)算方法。2、勒納指數(shù)（0～1）140第五節(jié)SCP之間的關(guān)系傳統(tǒng)的SCP研究范式結(jié)構(gòu)行為績(jī)效第五節(jié)SCP之間的關(guān)系傳統(tǒng)的SCP研究范式結(jié)構(gòu)行為績(jī)效141復(fù)雜的SCP范式結(jié)構(gòu)行為績(jī)效復(fù)雜的SCP范式結(jié)構(gòu)行為績(jī)效142第三章產(chǎn)業(yè)組織：SCP分析框架第三章產(chǎn)業(yè)組織：SCP分析框架143產(chǎn)業(yè)組織是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的組織或市場(chǎng)關(guān)系，主要研究企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)、壟斷和規(guī)模經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系和矛盾。第一節(jié)SCP分析框架：理論淵源與方法論特征產(chǎn)業(yè)組織第一節(jié)SCP分析框架：理論淵源與方法論特征144

產(chǎn)業(yè)組織理論研究產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)間資源配置問(wèn)題，從競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)明產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)間的資源配置是否合理。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制與資源配置效率競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)機(jī)制中起到非常重要的作用完全競(jìng)爭(zhēng)——資源配置達(dá)到最優(yōu)——社會(huì)福利最大化產(chǎn)業(yè)組織理論研究產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)間資源配置問(wèn)題，145規(guī)模經(jīng)濟(jì)、壟斷與“馬歇爾沖突”規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因：標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化和簡(jiǎn)單化生產(chǎn)，降低成本、提高質(zhì)量，可以使用專(zhuān)用設(shè)備等；降低了管理費(fèi)用和交易費(fèi)用；提高企業(yè)生存能力。規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)集中生產(chǎn)壟斷效率降低馬歇爾沖突壟斷結(jié)構(gòu)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、壟斷與“馬歇爾沖突”規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因：規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)集146有效競(jìng)爭(zhēng)有效競(jìng)爭(zhēng)：使企業(yè)能夠充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的好處，同時(shí)又能夠保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)活力的一種市場(chǎng)狀態(tài)。政府的公共政策是協(xié)調(diào)二者關(guān)系的主要手段有效競(jìng)爭(zhēng)有效競(jìng)爭(zhēng)：使企業(yè)能夠充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的好處，147

產(chǎn)業(yè)組織理論的含義

是分析企業(yè)與市場(chǎng)及其相互關(guān)系的一門(mén)學(xué)科，具體來(lái)說(shuō)就是分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間壟斷和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，即如何解決“馬歇爾沖突”產(chǎn)業(yè)組織理論的含義148一、哈佛學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論哈佛學(xué)派產(chǎn)業(yè)組織理論的主要內(nèi)容

1959年貝恩的《產(chǎn)業(yè)組織》一書(shū)的出版標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)組織理論的形成。此后以哈佛大學(xué)為中心形成了正統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論體系，被稱(chēng)為“哈佛學(xué)派”。由于哈佛學(xué)派強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的作用，又被稱(chēng)為“結(jié)構(gòu)學(xué)派”。一、哈佛學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論哈佛學(xué)派產(chǎn)業(yè)組織理論的主要內(nèi)容1491、建立了SCP分析框架市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(structure)決定市場(chǎng)行為(conduct),市場(chǎng)行為又決定市場(chǎng)績(jī)效(performance)。結(jié)構(gòu)行為績(jī)效1、建立了SCP分析框架結(jié)構(gòu)行為績(jī)效150市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：對(duì)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度及價(jià)格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場(chǎng)組織的特征市場(chǎng)行為：企業(yè)在考慮市場(chǎng)的供求條件和其它企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上所采取的各種決策行為。市場(chǎng)績(jī)效：在一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為下市場(chǎng)運(yùn)行的最終經(jīng)濟(jì)效果。SCP分析框架的基本范式市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：對(duì)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度及價(jià)格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場(chǎng)組151市場(chǎng)績(jī)效市場(chǎng)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)：利潤(rùn)率、銷(xiāo)售費(fèi)用、技術(shù)進(jìn)步狀況等等。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中度、產(chǎn)品差別化、進(jìn)入壁壘等市場(chǎng)行為價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、排擠行為等市場(chǎng)效果資源配置效率、生產(chǎn)相對(duì)效率、銷(xiāo)售費(fèi)、技術(shù)進(jìn)步等市場(chǎng)績(jī)效市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)行為市場(chǎng)效果152基本環(huán)境消費(fèi)者需求

需求彈性

需求增長(zhǎng)率

生產(chǎn)技術(shù)條件替代性原材料季節(jié)性規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)集中度差別化進(jìn)入壁壘成本垂直結(jié)合行為價(jià)格廣告R&D工廠投資產(chǎn)品選擇串謀兼并與收購(gòu)績(jī)效生產(chǎn)效率分配效率市場(chǎng)公平產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)進(jìn)步技術(shù)組織效率政府政策反壟斷規(guī)制市場(chǎng)準(zhǔn)入稅收和補(bǔ)貼投資激勵(lì)就業(yè)激勵(lì)宏觀經(jīng)濟(jì)政策基本環(huán)境結(jié)構(gòu)行為績(jī)效政府政策1532、提出了“集中度——利潤(rùn)率”假說(shuō)3、主張采用企業(yè)分割、禁止兼并的方法改善結(jié)構(gòu)從而改善市場(chǎng)績(jī)效，因此20世紀(jì)60、70年代美國(guó)對(duì)一些大企業(yè)相繼提起反壟斷訴訟。1969年1972年1973年1972年2、提出了“集中度——利潤(rùn)率”假說(shuō)1969年1972年197154哈佛學(xué)派SCP范式的缺陷：使用經(jīng)驗(yàn)研究，缺乏明確的理論依據(jù)；對(duì)大企業(yè)的成長(zhǎng)與產(chǎn)業(yè)集中趨勢(shì)的解釋缺乏說(shuō)服力；單向的邏輯決定關(guān)系與統(tǒng)計(jì)結(jié)果之間不能完全對(duì)應(yīng)；哈佛學(xué)派SCP范式的缺陷：155練習(xí)產(chǎn)業(yè)組織是指（）A、同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的組織或市場(chǎng)關(guān)系

B、產(chǎn)業(yè)中同類(lèi)企業(yè)的總和C、企業(yè)與企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系

D、市場(chǎng)主體間的市場(chǎng)活動(dòng)的集合產(chǎn)業(yè)組織理論對(duì)企業(yè)行為的研究主要是（）型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的企業(yè)行為。A、完全競(jìng)爭(zhēng)B、壟斷競(jìng)爭(zhēng)

C、寡頭壟斷D、獨(dú)家壟斷練習(xí)產(chǎn)業(yè)組織是指（）156

二、芝加哥學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論芝加哥學(xué)派產(chǎn)生的背景1、20世紀(jì)70年代后美國(guó)一些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力下降；2、對(duì)大企業(yè)的反壟斷調(diào)查和訴訟結(jié)果導(dǎo)致公眾的置疑，3、“哈佛學(xué)派”的理論缺陷二、芝加哥學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論芝加哥學(xué)派產(chǎn)生的背景157芝加哥學(xué)派的基本觀點(diǎn)1、在理論上繼承了傳統(tǒng)的自由主義思想，主張國(guó)家盡量減少干預(yù)；2、對(duì)“集中度——利潤(rùn)率”假說(shuō)提出了質(zhì)疑；3、市場(chǎng)績(jī)效和市場(chǎng)行為能決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（“效率學(xué)派”）；4、對(duì)貝恩設(shè)立的進(jìn)入壁壘理論進(jìn)行了修正，認(rèn)為真正的進(jìn)入壁壘只有政府管制；5、反壟斷政策不應(yīng)單純地保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)者，關(guān)鍵在于競(jìng)爭(zhēng)是否能促進(jìn)社會(huì)效率的提高；芝加哥學(xué)派的基本觀點(diǎn)158哈佛學(xué)派與芝加哥學(xué)派的比較：1、在方法論上存在差異；2、在SCP三者的邏輯關(guān)系的認(rèn)識(shí)上存在分歧；3、在相應(yīng)的政策主張上存在分歧；哈佛學(xué)派與芝加哥學(xué)派的比較：159三、新產(chǎn)業(yè)組織理論可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論(theoryofcontestablemarkets，W.J.Baumol)

可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：指市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)在其退出時(shí)完全不用負(fù)擔(dān)任何沉沒(méi)成本，從而企業(yè)進(jìn)入和退出完全自由的市場(chǎng)。它能作用于所有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形態(tài)。沉沒(méi)成本決定企業(yè)退出的難易程度，只要沉沒(méi)成本為零，企業(yè)就可以無(wú)摩擦地自由地進(jìn)入和退出，壟斷利潤(rùn)會(huì)趨于消失，廠商只能獲得超額利潤(rùn)為零的可維持價(jià)格。三、新產(chǎn)業(yè)組織理論可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論(theoryofcon160可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論的基本觀點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)潛在競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)中已有廠商的威脅，會(huì)促使企業(yè)降低成本，擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，從而改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及企業(yè)行為；該學(xué)派信奉自由放任的經(jīng)濟(jì)政策，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如何是無(wú)關(guān)緊要的，關(guān)鍵是政府要排除人為的進(jìn)退壁壘，另一方面，市場(chǎng)上現(xiàn)有的企業(yè)必須盡力降低沉沒(méi)成本?？筛?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論的基本觀點(diǎn)：161第二節(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)表示企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的特征和形式市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本類(lèi)型

完全競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷貝恩分類(lèi)法和植草益分類(lèi)法第二節(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)162四種基本類(lèi)型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：完全競(jìng)爭(zhēng)：有大量的買(mǎi)者和賣(mài)者；產(chǎn)品同質(zhì)無(wú)差異；進(jìn)退自由；完備信息。

完全壟斷：行業(yè)內(nèi)只有一個(gè)企業(yè)；沒(méi)有替代產(chǎn)品；進(jìn)入壁壘非常高。寡頭壟斷：產(chǎn)業(yè)集中度高；產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大；進(jìn)入和退出壁壘較高。

壟斷競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)業(yè)集中度較低；產(chǎn)品有差別；進(jìn)入和退出壁壘較低。

四種基本類(lèi)型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：163市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比較

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷完全壟斷廠商數(shù)量大量大量少數(shù)唯一產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)異質(zhì)同質(zhì)或有差別無(wú)相近替代品進(jìn)入條件自由較自由困難封鎖近似的行業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)多數(shù)日用消費(fèi)品鋼鐵,汽車(chē),石油,家電公用事業(yè)、專(zhuān)利產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)手段成本價(jià)格差別化廣告價(jià)格差別化廣告談判差別定價(jià)雙重定價(jià)R&D市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比較市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷完全壟斷廠164市場(chǎng)形態(tài)分類(lèi)之一：

劃分依據(jù)：買(mǎi)者和賣(mài)者的數(shù)量1家2家少數(shù)多數(shù)1家雙方壟斷買(mǎi)方壟斷賣(mài)方寡頭壟斷買(mǎi)方壟斷2家雙方雙頭壟斷買(mǎi)方雙頭壟斷少數(shù)賣(mài)方壟斷買(mǎi)方寡頭壟斷雙方寡頭壟斷買(mǎi)方寡頭壟斷多數(shù)賣(mài)方壟斷賣(mài)方雙頭壟斷賣(mài)方寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)買(mǎi)者賣(mài)者市場(chǎng)形態(tài)分類(lèi)之一：

劃分依據(jù)：買(mǎi)者和賣(mài)者的數(shù)量1家2家少數(shù)多165市場(chǎng)形態(tài)分類(lèi)之二：

劃分依據(jù)：賣(mài)者數(shù)量和生產(chǎn)物性質(zhì)不存在類(lèi)似產(chǎn)品存在相當(dāng)程度的產(chǎn)品差異化產(chǎn)品完全同質(zhì)1家完全壟斷少數(shù)伴隨賣(mài)方寡頭壟斷的壟斷競(jìng)爭(zhēng)賣(mài)方寡頭壟斷多數(shù)壟斷競(jìng)爭(zhēng)純粹競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)物的性質(zhì)賣(mài)者市場(chǎng)形態(tài)分類(lèi)之二：

劃分依據(jù)：賣(mài)者數(shù)量和生產(chǎn)物性質(zhì)不存在類(lèi)似166市場(chǎng)形態(tài)分類(lèi)之三：

劃分依據(jù)：能否自由進(jìn)入和退出市場(chǎng)市場(chǎng)形態(tài)進(jìn)入退出開(kāi)放市場(chǎng)自由自由封閉市場(chǎng)限制限制進(jìn)入限制市場(chǎng)限制自由市場(chǎng)形態(tài)分類(lèi)之三：

劃分依據(jù)：能否自由進(jìn)入和退出市場(chǎng)市場(chǎng)形態(tài)167決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素:市場(chǎng)集中度產(chǎn)品差別化進(jìn)入壁壘需求的價(jià)格彈性需求的增長(zhǎng)率短期成本結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素:市場(chǎng)集中度需求的價(jià)格彈性168一般集中度：是用于表示在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)或全部企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，最大企業(yè)所占比重的指標(biāo)。如，最大100家企業(yè)占全部資產(chǎn)或銷(xiāo)售額的比重；市場(chǎng)集中度：是用于表示在特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中，賣(mài)者和買(mǎi)者具有什么樣的相對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。市場(chǎng)集中度主要指賣(mài)方集中度1）一般集中度和市場(chǎng)集中度1）一般集中度和市場(chǎng)集中度169市場(chǎng)集中度市場(chǎng)集中度：在特定市場(chǎng)上買(mǎi)方或賣(mài)方具有的相對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)。1、絕對(duì)集中度指標(biāo):廠商集中度（0～1）：

O100%市場(chǎng)占有率主要廠商數(shù)目（大→小）10

AB對(duì)市場(chǎng)集中度劃分標(biāo)準(zhǔn)并不唯一。最早運(yùn)用絕對(duì)集中度對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)程度進(jìn)行分類(lèi)研究的是貝恩教授，貝恩將集中類(lèi)型分成6個(gè)等級(jí)。市場(chǎng)集中度市場(chǎng)集中度：在特定市場(chǎng)上買(mǎi)方或賣(mài)方具有的相對(duì)規(guī)模結(jié)170貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型的劃分及實(shí)例（美國(guó)1981）類(lèi)型前四位企業(yè)市場(chǎng)占有率CR4前八位企業(yè)市場(chǎng)占有率CR8該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總數(shù)典型產(chǎn)業(yè)Ⅰ.極高寡占型A、B75%以上20家以內(nèi)轎車(chē)、電解鋁70以上20～40家卷煙、電燈Ⅱ.高級(jí)中寡占型65%～75%85%以上20～100家輪胎、變壓器Ⅲ.中（上）集中寡占型50%～65%75%～85%企業(yè)數(shù)較多鋼琴、軸承Ⅳ.中（下）集中寡占型35%～50%45%～75%企業(yè)數(shù)很多壁紙、殺蟲(chóng)劑Ⅴ.低集中度寡占型30%～35%40%～45%企業(yè)數(shù)很多面粉、制鞋Ⅵ.原子型企業(yè)數(shù)極多，不存在集中現(xiàn)象女式服裝、紡織貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型的劃分及實(shí)例（美國(guó)1981）類(lèi)171不同國(guó)家、不同時(shí)期的市場(chǎng)集中狀況并不相同中國(guó)、日本、美國(guó)集中度CR4比較（1980）產(chǎn)品中國(guó)日本美國(guó)啤酒169964棉紡42844滌綸7678鋼3765水泥64624建筑玻璃4110090內(nèi)燃機(jī)2360切削機(jī)床1322卡車(chē)6164電視3659電冰箱427382不同國(guó)家、不同時(shí)期的市場(chǎng)集中狀況并不相同中國(guó)、日本、美國(guó)集中172第3章-SCP分析范式解析課件173表11983—2006年我國(guó)汽車(chē)工業(yè)四廠集中度

單位:%表11983—2006年我國(guó)汽車(chē)工業(yè)四廠集中度單位:174第3章-SCP分析范式解析課件175第3章-SCP分析范式解析課件176產(chǎn)業(yè)集中度指標(biāo)的特點(diǎn)測(cè)量非常簡(jiǎn)單可行；未考慮產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模的分布情況；無(wú)法反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)幾個(gè)大企業(yè)之間的相對(duì)規(guī)模情況；無(wú)法反映市場(chǎng)份額和產(chǎn)品差異化的變化情況；產(chǎn)業(yè)集中度指標(biāo)的特點(diǎn)1772、洛倫茲曲線基尼系數(shù)＝L/（L+M）（0~1）優(yōu)點(diǎn)：能直觀反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模分布的不均勻性

缺點(diǎn)：不能有效反映集中度的變化情況；不同的規(guī)模分布可能得到相同的基尼系數(shù)，從而無(wú)法比較o

市場(chǎng)占有率100%企業(yè)數(shù)(小→大)累計(jì)百分比100％LM相對(duì)集中度：是反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模分布狀況的市場(chǎng)集中度指標(biāo)，常用洛倫茨曲線和基尼系數(shù)表示。2、洛倫茲曲線o市場(chǎng)占有率100%企業(yè)數(shù)(小1783、赫芬達(dá)爾－赫希曼指數(shù)（1/n~1)：

H.H.I＝

優(yōu)點(diǎn)：包含了所有企業(yè)的規(guī)模信息；具有“放大性”，對(duì)大企業(yè)的集中度很敏感3、赫芬達(dá)爾－赫希曼指數(shù)（1/n~1)：179集中度的測(cè)定和影響因素集中度的測(cè)量程序限定市場(chǎng)范圍確定具體規(guī)模變量確定統(tǒng)計(jì)方法理論上：交叉彈性高實(shí)際中：標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)法生產(chǎn)額、銷(xiāo)售額、職工人數(shù)、生產(chǎn)能力等等絕對(duì)集中度、相對(duì)集中度集中度的測(cè)定和影響因素集中度的測(cè)量程序限定市場(chǎng)范圍確定具體規(guī)180影響市場(chǎng)集中度的因素企業(yè)規(guī)模企業(yè)追求規(guī)模擴(kuò)展的動(dòng)機(jī)技術(shù)進(jìn)步為擴(kuò)大規(guī)模提供了可能政府政策的影響市場(chǎng)容量經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度居民收入水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策影響市場(chǎng)集中度的因素181表1992—2006年我國(guó)外商直接投資額、CR4情況表表1992—2006年我國(guó)外商直接投資額、CR4情況表182（二）產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化是指企業(yè)在提供產(chǎn)品上，造成足以引起購(gòu)買(mǎi)者偏好的特殊性，使買(mǎi)者將它與其他企業(yè)提供的同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)別，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，產(chǎn)品差別化是消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品之間存在差異。（卡爾頓和佩羅夫，1998）（二）產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化183產(chǎn)品差別化降低可替代性增加壟斷性質(zhì)壟斷利潤(rùn)差別化的計(jì)量方法

需求交叉彈性

替代品互補(bǔ)品獨(dú)立品產(chǎn)品差別化降低可替代性增加壟斷性質(zhì)壟斷利潤(rùn)差別化的計(jì)量方法替184產(chǎn)品差別化的形成原因及特點(diǎn)原因：產(chǎn)品的物理特性：款式、質(zhì)量、性能買(mǎi)方的主觀印象：商標(biāo)、品牌銷(xiāo)售的地理差別：運(yùn)輸便利、高檔商業(yè)區(qū)銷(xiāo)售的服務(wù)差別：送貨、培訓(xùn)特點(diǎn)：不確定性：績(jī)效的不確定時(shí)滯性：時(shí)間上的拖延產(chǎn)品差別化的形成原因及特點(diǎn)原因：185產(chǎn)品差異的分類(lèi)

水平差異產(chǎn)品在空間上的差異表現(xiàn)兩產(chǎn)品之間一些特征增加了，而其他一些特征卻減少了。對(duì)其研究一般假定：消