02一月20231第一章銷售概述29十二月20221第一章銷售概述課件存放

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課件存放課堂要求

(1)手機(jī)調(diào)到會議檔(2)沒有經(jīng)過老師同意,不允許隨意進(jìn)出教室(3)不要講話,你自己不想聽也不要影響其他同學(xué)(4)三次點(diǎn)名不到,取消考試資格(5)做好課堂記錄,考試內(nèi)容以課件為準(zhǔn)課堂要求(1)手機(jī)調(diào)到會議檔參考書目

圖書類：(1)《銷售管理》主編：李先國；(2)《現(xiàn)代推銷學(xué)》主編：吳健安等東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2000年版(3)《終極銷售力》主編：唐納德·莫伊；肯恩·洛伊德著吳幸玲譯；中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2004年版(4)《卓越銷售——打造杰出銷售人員》：主編：史蒂芬·謝夫曼著（美），劉浩華李巧蘭譯電子工業(yè)出版社2002年版參考書目圖書類：參考書目參考書目學(xué)習(xí)方法1.注重聯(lián)想2.多看銷售網(wǎng)站論壇中的內(nèi)容3.參與論壇的討論4.幾個(gè)同學(xué)一起討論5.練習(xí)寫一些方案(如賣點(diǎn)\促銷方案\計(jì)劃等)6.平時(shí)多注意觀察學(xué)習(xí)方法1.注重聯(lián)想你如何賣這部液晶電視機(jī)?你如何賣這部液晶電視機(jī)?案例分析1.品牌2.財(cái)富3.人際關(guān)系或面子4.不占地方5.清晰度6.可看網(wǎng)上電視7.健康8.有眼光(未來發(fā)展趨勢)9.可當(dāng)電腦終端10.娛樂11.服務(wù)12.學(xué)習(xí)13.消除恐懼感14.不寂寞15.享受天倫之樂案例分析1.品牌2.財(cái)富本章的主要內(nèi)容一.銷售的基本涵義二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)三.顧客的買點(diǎn)四.消費(fèi)者教育五.銷售管理的內(nèi)容本章的主要內(nèi)容一.銷售的基本涵義第一節(jié)銷售的基本涵義一.銷售的基本涵義二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)三.顧客的買點(diǎn)四.消費(fèi)者教育第一節(jié)銷售的基本涵義一.銷售的基本涵義一.銷售的基本涵義1.銷售的基本涵義①銷——銷售自己:“我賣的不是我的雪弗蘭汽車，我賣的是我——喬·吉拉德！”技巧:銷售商品之前,先把自己銷售出去②售——銷售觀念:讓消費(fèi)者接受新的消費(fèi)觀念技巧:不是賣產(chǎn)品,而是賣觀念③觀——價(jià)值觀技巧:你的價(jià)值觀要取得顧客的認(rèn)同④念——信念技巧:如果你自己都不相信,顧客還會相信嗎?一.銷售的基本涵義1.銷售的基本涵義一.銷售的基本涵義(1)陳安之認(rèn)為，銷售就是把商品賣出去，把錢收回來(2)韓慶祥認(rèn)為，銷售不是賣東西，而是掃除障礙，克服困難，解決問題一.銷售的基本涵義(1)陳安之認(rèn)為，銷售就是把商品賣出一.銷售的基本涵義

銷售障礙包括：◆企業(yè)很難了解顧客心理想什么◆顧客不了解產(chǎn)品的好處◆文化的障礙◆地方保護(hù)主義的障礙◆價(jià)格的障礙◆質(zhì)量的障礙◆簽字權(quán)（不同級別簽字權(quán)不同）的障礙◆環(huán)境的障礙(消除干擾)◆預(yù)算的障礙◆服務(wù)的障礙◆銷售人員的障礙◆政策的障礙………一.銷售的基本涵義銷售障礙包括：一.銷售的基本涵義(3)郭方睿認(rèn)為，銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程(4)還有的專家認(rèn)為，銷售=銷自己+售觀念+買感覺＋賣好處(5)本人認(rèn)為，銷售是通過了解客戶需要并克服銷售過程中存在的障礙，滿足客戶需要和利益的過程一.銷售的基本涵義(3)郭方睿認(rèn)為，銷售就是介紹商品提一.銷售的基本涵義2.銷售員應(yīng)具備的基本素質(zhì)①演講家的口才——說服顧客的能力以說服領(lǐng)導(dǎo)的技巧為例:◆選擇恰當(dāng)?shù)奶嶙h時(shí)機(jī)◆資訊及數(shù)據(jù)都極具說服力◆設(shè)想領(lǐng)導(dǎo)質(zhì)疑，事先準(zhǔn)備答案◆說話簡明扼要，重點(diǎn)突出◆面帶微笑，充滿自信◆尊敬領(lǐng)導(dǎo)，勿傷領(lǐng)導(dǎo)自尊一.銷售的基本涵義2.銷售員應(yīng)具備的基本素質(zhì)一.銷售的基本涵義②科學(xué)家的腦——組織創(chuàng)新能力③偵察員的眼睛——洞察市場的能力④工程師的手——專業(yè)技術(shù)能力⑤運(yùn)動員的體魄——行動能力⑥慈善家的心——為用戶服務(wù)的熱心⑦咨詢師的能力——當(dāng)好顧問⑧當(dāng)一名好學(xué)生——善于傾聽一.銷售的基本涵義②科學(xué)家的腦——組織創(chuàng)新能力二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(一)賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)1.什么是賣點(diǎn)把企業(yè)為銷售產(chǎn)品而向消費(fèi)者廣告的獨(dú)特的銷售主張即“USP”稱之為產(chǎn)品的賣點(diǎn)賣點(diǎn)其實(shí)就是一個(gè)消費(fèi)理由，最佳的賣點(diǎn)即為最強(qiáng)有力的消費(fèi)理由二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(一)賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)羅斯·里夫斯提出的獨(dú)特的銷售主張的含義：①任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費(fèi)者購買產(chǎn)品會得到什么樣的利益②這種主張應(yīng)該是競爭對手無法提出或未曾提出的，應(yīng)該獨(dú)具特色③這種主張應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)羅斯·里夫斯提出的獨(dú)特的銷售主張的含義：二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)營銷名言:“你賣的不是一個(gè)鉆頭而是一個(gè)洞”，“你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的，消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么才是最為關(guān)鍵的”二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)營銷名言:案例:怎樣賣鋼琴？

紐約有家樂器公司，因低檔鋼琴滯銷,資金無法周轉(zhuǎn)而陷入困境。為了擴(kuò)大銷售，公司在報(bào)上大肆宣傳：“該鋼琴的特點(diǎn)是：①音色悅耳②外形美觀③價(jià)格低廉?！弊隽艘魂噺V告，光顧者依然寥寥無幾，效果甚微。公司經(jīng)過一番調(diào)查，決定改變策略，從全然不同的立場，擬定出新的廣告內(nèi)容：案例:怎樣賣鋼琴？紐約有家樂器公司，因低檔鋼琴滯銷,案例:怎樣賣鋼琴？

“為了把府上的愛女送進(jìn)社交界，就要讓她接受教育、陶冶情操，音樂是提高教養(yǎng)不可缺少的內(nèi)容，會彈鋼琴，更是社交最重要的手段……”。這段廣告正好擊中了中下層家庭向往的目標(biāo)，因此廣告刊出后，樂器公司熙熙攘攘，沒幾天，低檔鋼琴就銷售一空。案例:怎樣賣鋼琴？“為了把府上的愛女送進(jìn)社交界，二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品你需要列出:①至少列出10個(gè)優(yōu)點(diǎn)或長處(賣點(diǎn))②它們的支撐點(diǎn)在哪里?③列出產(chǎn)品的缺點(diǎn)有哪些?④這些缺點(diǎn)的原因在哪里?⑤這些缺點(diǎn)客戶是否非常在乎?

二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品你需要列出:二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)韓國泡菜——健康安全的食品已推廣到世界上111個(gè)國家和地區(qū)，年收入超過70億美元①對泡菜的營養(yǎng)成分、生化反應(yīng)和保健功能等進(jìn)行全方位研究◆泡菜具有抗癌效果。據(jù)釜山大學(xué)附屬泡菜研究所樸建容教授的研究，給實(shí)驗(yàn)鼠移植癌細(xì)胞后，喂腌有3周的泡菜抽出物，腫瘤的重量從原來的4.32克減到了1.98克，減少了54%。還在實(shí)驗(yàn)鼠身上移植大腸癌細(xì)胞，以觀察其轉(zhuǎn)移作用，發(fā)現(xiàn)大腸癌的轉(zhuǎn)移被抑制了40%二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)韓國泡菜——健康安全的食品二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)◆泡菜具有明顯的減肥作用。泡菜中辣椒的capsaisin成份可促進(jìn)代謝作用而燒掉體內(nèi)脂肪，從而阻止體內(nèi)儲存脂肪。據(jù)農(nóng)村振興組織的研究，給實(shí)驗(yàn)鼠喂泡菜后，肝中的脂肪減少了16%，食用泡菜后血脂最高減少了45%◆泡菜還有助于成人病的預(yù)防，對肥胖、高血壓、糖尿病、消化系統(tǒng)癌癥的預(yù)防也有效果，對抗病毒、預(yù)防食物中毒、預(yù)防心腦血管疾病、防止皮膚老化與抗皺美容等都有一定的積極作用二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)◆泡菜具有明顯的減肥作用。泡菜中辣椒的ca二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)②將GMP(良好作業(yè)規(guī)范或優(yōu)良制造標(biāo)準(zhǔn))與HACCP(表示危害分析的臨界控制點(diǎn))等質(zhì)量控制體系引入③2001年《泡菜國際規(guī)格方案》成為泡菜的國際標(biāo)準(zhǔn)④獲得美國食品藥品安全局(FDA)認(rèn)證⑤參與世界健康食品評選并獲得推薦。2005年美國《健康》雜志將韓國的泡菜、日本的大豆、西班牙的橄欖油、希臘的酸奶和印度的小扁豆評選為世界五大健康食品。該雜志推薦說：“泡菜是含有豐富的纖維素的低脂肪減肥食品?！辈窀嬲f：“與其在家里自己腌泡菜，不如到亞洲食品店購買”二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)②將GMP(良好作業(yè)規(guī)范或優(yōu)良制造標(biāo)準(zhǔn))與二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)2.賣點(diǎn)設(shè)計(jì)的方法問題:一瓶成本只有幾十元的香水,在精品店里售價(jià)卻高達(dá)上千,為什么?二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)2.賣點(diǎn)設(shè)計(jì)的方法二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)

“所謂香水香型完全是一種個(gè)人嗜好。化妝品公司出售的并不是香水，而是某種觀念，某種期待，某種聯(lián)想和某種榮譽(yù)?！薄盎瘖y品生產(chǎn)的宗旨是為了滿足人們的一種期望，人們永遠(yuǎn)被期望所‘蒙騙’，這種蒙騙不僅是生理上的，更多的是心理上的。在漫漫的人生旅途中，人們面對生活、工作乃至社會上的諸多壓力，不斷尋求平衡的支點(diǎn)，以自信和勇敢去克服困難?；瘖y品就是一種能幫助人恢復(fù)自信心的用品，僅僅把其作為涂脂抹粉的商品，早已不再新鮮，它的積極意義還在于幫助人們恢復(fù)自尊和自信。”二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)“所謂香水香型完全是一種個(gè)人嗜好。化妝二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(1)賣第一,搶占市場制高點(diǎn)(2)賣數(shù)字,讓顧客一目了然◆白麗美容香皂:今年二十，明年十八◆海王銀杏葉片:30歲的人

60歲的心臟,60歲的人30歲的心臟◆海王金樽:第二天舒服一點(diǎn)二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(1)賣第一,搶占市場制高點(diǎn)二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(3)技術(shù)賣點(diǎn)新銳逼人◆商務(wù)通:科技讓你更輕松◆樂百氏的純凈水:“27層凈化”◆潘婷洗發(fā)水:維他命原B5(4)產(chǎn)品品質(zhì)賣點(diǎn)仍有文章

◆哈佛MBA從不突破850個(gè)名額的招生數(shù)量◆格力空調(diào):好產(chǎn)品不需要售后服務(wù)◆奔馳轎車◆勞斯萊斯轎車二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(3)技術(shù)賣點(diǎn)新銳逼人二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(5)賣專家◆方太廚具,廚具專家◆正點(diǎn)蚊香,蚊香專家◆青春寶:100位老中醫(yī)專家聯(lián)合推薦(6)服務(wù)賣點(diǎn)益發(fā)走俏

◆海爾:24小時(shí)無煩惱◆戴爾:緊急服務(wù)◆IBM就是服務(wù)二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(5)賣專家二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(7)形象賣點(diǎn)寶刀不老◆這里是萬寶路的世界◆肯德基的山德士上校和藹可親的形象◆力士的國際大明星的形象(8)情感——以讓消費(fèi)者生情、動情

◆麗珠得樂:其實(shí)，男人更需要關(guān)懷◆南方黑芝麻糊:一股濃香，一縷溫暖◆養(yǎng)生堂龜鱉丸:獻(xiàn)給父母的愛

◆椰菜娃娃二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(7)形象賣點(diǎn)寶刀不老二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(9)特色賣點(diǎn)以一當(dāng)十

◆高鈣牛奶◆治感冒，快，銀得非◆白加黑(10)文化賣點(diǎn)以柔克剛

◆孔府家酒，叫人想家◆女兒紅\咸亨酒二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(9)特色賣點(diǎn)以一當(dāng)十二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(11)概念賣點(diǎn)越來越多(12)時(shí)間賣點(diǎn)聯(lián)邦快遞：第二天上年10點(diǎn)半保證送到(13)賣通路(14)賣夢想:科幻片\迪斯尼樂園(15)賣人際關(guān)系液晶電視\洗碗機(jī)\消毒柜(16)賣生態(tài)\賣環(huán)保\賣健康(17)賣方便二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(11)概念賣點(diǎn)越來越多二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(18)賣價(jià)格(19)賣氣氛(20)賣品牌(21)賣感覺(22)賣政治敢向“洋貨”說不、弘揚(yáng)民族氣節(jié)

(23)賣包裝(24)賣生活方式(25)賣解決問題的方案二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(18)賣價(jià)格二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)3.概念營銷的四個(gè)點(diǎn)①概念點(diǎn):向消費(fèi)者說明了它是什么，和其它產(chǎn)品有什么不同。這個(gè)概念點(diǎn)必須新穎、獨(dú)特，引起消費(fèi)者的興趣要注意的是產(chǎn)品概念不是技術(shù)意義上的產(chǎn)品概念，而是消費(fèi)意義上的產(chǎn)品概念，某一個(gè)技術(shù)僅僅是一個(gè)支持實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)觀念二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)3.概念營銷的四個(gè)點(diǎn)二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)②利益點(diǎn):這個(gè)利益點(diǎn)就是向消費(fèi)者表明，它能夠給消費(fèi)者帶來什么，一定要能夠提供一個(gè)全新的利益③支持點(diǎn)讓消費(fèi)者想起你這個(gè)產(chǎn)品的理由。通常這不是一個(gè)理由，而應(yīng)該是一個(gè)支持的系統(tǒng)。讓消費(fèi)者知道我們有實(shí)力、有能力，讓消費(fèi)者知道該產(chǎn)品有一個(gè)支持的信用二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)②利益點(diǎn):二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)④記憶點(diǎn)這個(gè)記憶點(diǎn)應(yīng)該是一個(gè)代表性的符號，這個(gè)符號是消費(fèi)者易于接受，易于記憶的。最好你的這個(gè)記憶符號能夠?qū)⒏拍詈推放奇i定在一起二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)④記憶點(diǎn)確實(shí)有效見效快口味好服用方式簡單產(chǎn)品形態(tài)多樣防治骨質(zhì)疏松價(jià)格適中保持健康希望父母健康家人健康則負(fù)擔(dān)少預(yù)防為主容易買到容易吸引無激素增強(qiáng)免疫力預(yù)防感冒品牌很重要有促銷廣告宣傳長的高長牙快增加骨密度長的結(jié)實(shí)當(dāng)糖吃對癥下藥醫(yī)生開方朋友建議鈣需求刺激結(jié)構(gòu)方法比知識更重要確實(shí)有效鈣方法比知識更重要案例在牛奶市場，有原味的、各種果味的、含果粒的，伴果醬的、低糖的、無糖的、低脂的、脫脂的、高鐵高鈣的、添加各種微量元素的，等等在啤酒市場，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶裝的、罐裝、散裝的，等等在洗發(fā)水市場，有去屑的、營養(yǎng)的、柔順的、讓頭發(fā)不分叉的、讓頭發(fā)更有韌性的、防脫發(fā)的，等等案例在牛奶市場，有原味的、各種果味的、含果案例牙膏也有美白的、堅(jiān)固牙齒防蛀牙的、防過敏的、預(yù)防上火的、清新口氣的，甚至還有竹鹽咸口味的，等等化妝品就更多了，論功能，有滋潤的、美白的、祛斑的、防皺的；論用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的護(hù)膚霜；論形態(tài)，又有精華液、乳液、膏體、還有膜的。等等案例牙膏也有美白的、堅(jiān)固牙齒防蛀牙的、防過三.顧客的買點(diǎn)1.顧客的買點(diǎn)顧客購買的不是產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品給顧客帶來的利益或好處三.顧客的買點(diǎn)1.顧客的買點(diǎn)三.顧客的買點(diǎn)2.顧客的購買理由(1)商品給他的整體印象:勞力士手表(2)成長欲(3)安全、安心(4)人際關(guān)系(5)便利(6)系統(tǒng)化(7)興趣、嗜好(8)價(jià)格(9)服務(wù)(10)事業(yè)與成功欲(11)面子(12)青春和美麗(13)自信心(14)精明能干(15)家人健康三.顧客的買點(diǎn)2.顧客的購買理由三.顧客的買點(diǎn)3.尋找顧客購買理由的方法①找到客戶的問題或痛苦②擴(kuò)大對方不購買的痛苦③提出解決方案④提出解決問題的資歷和資格⑤列出產(chǎn)品對客戶的所有好處⑥解釋你的產(chǎn)品為什么是最好的理由⑦考慮一下我們是否可以送一些贈品三.顧客的買點(diǎn)3.尋找顧客購買理由的方法三.顧客的買點(diǎn)⑧我們有沒有辦法限時(shí)、限量供應(yīng)產(chǎn)品⑨提供客戶見證⑩做一個(gè)價(jià)格比較，解釋為什么會物超所值?列出客戶不買的所有理由?了解客戶希望得到什么結(jié)果?塑造客戶對該產(chǎn)品的渴望度?解釋客戶應(yīng)該購買你產(chǎn)品的五個(gè)理由，然后提出證明?客戶買你產(chǎn)品的好處和壞處的分析三.顧客的買點(diǎn)⑧我們有沒有辦法限時(shí)、限量供應(yīng)產(chǎn)品四.開展消費(fèi)者教育1.消費(fèi)者教育的含義所謂“消費(fèi)者教育”就是教育消費(fèi)者。從狹義的角度說，就是營銷企業(yè)針對其目標(biāo)顧客所進(jìn)行的一種有目的、有計(jì)劃、有組織的傳授有關(guān)消費(fèi)知識和技能，培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)觀念，提高消費(fèi)者自身素質(zhì)的系列活動四.開展消費(fèi)者教育1.消費(fèi)者教育的含義四.開展消費(fèi)者教育2.消費(fèi)者教育的必要性和方式(1)消費(fèi)者教育是引導(dǎo)消費(fèi)者走出困惑的有效措施(2)消費(fèi)者教育是現(xiàn)代營銷的重要手段其形式如:◆用戶訪問計(jì)劃◆用戶培訓(xùn)計(jì)劃◆消費(fèi)講座◆商品展◆演示會◆宣傳報(bào)道計(jì)劃◆消費(fèi)者學(xué)校◆假冒偽劣產(chǎn)品識別會等四.開展消費(fèi)者教育2.消費(fèi)者教育的必要性和方式四.開展消費(fèi)者教育(3)消費(fèi)者教育是現(xiàn)代市場競爭的利器:消費(fèi)者購買是非專家購買,需要喚醒消費(fèi)者(4)消費(fèi)者教育是現(xiàn)代市場營銷觀念的重要體現(xiàn)四.開展消費(fèi)者教育(3)消費(fèi)者教育是現(xiàn)代市場競爭的利四.開展消費(fèi)者教育3.消費(fèi)者教育的內(nèi)容(1)消費(fèi)者觀念教育①消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)價(jià)值觀教育②消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)的社會價(jià)值觀教育:”吃不了兜著走”;一次性筷子③文明進(jìn)步的生活方式觀教育:健康生活環(huán)境(2)消費(fèi)者素質(zhì)教育①商品知識傳授②購買能力培養(yǎng)

四.開展消費(fèi)者教育3.消費(fèi)者教育的內(nèi)容四.開展消費(fèi)者教育韓國泡菜的消費(fèi)者教育的方式①1988年漢城奧運(yùn)會期間，成了最顯眼的“贊助商”②被稱為“泡菜媽媽”的韓晶慧進(jìn)行真人秀表演③第13次APEC會議期間，把泡菜作為宴會的招牌菜④國際重大體育賽事的指定食品(6次)⑤借“韓流”、韓劇大做泡菜隱性廣告⑥名人效應(yīng)策略盧武鉉說:“韓國泡菜的確是好食品”金喜善的美容秘訣就是每天食用60克韓國泡菜⑦免費(fèi)品嘗四.開展消費(fèi)者教育韓國泡菜的消費(fèi)者教育的方式案例：老太太買李子一條街上有三個(gè)水果店。

一天，有位老太太來到第一家店里，問：“有李子賣嗎？”

店主見有生意，馬上迎上前說：“老太太，買李子??？您看我這李子又大又甜，還剛進(jìn)來，新鮮得很呢！”

沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。

店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪里不對得罪老太太了？

老太太接著來到第二家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”

第二位店主馬上迎上前說：“老太太，您要買李子??？”

“啊”老太太應(yīng)道。

“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”

“我想買一斤酸李子”

于是老太太買了一斤酸李子就回去了。

第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”案例：老太太買李子一條街上有三個(gè)水果店。

一天，有位老太太來案例：老太太買李子第三位店主馬上迎上前同樣問說：“老太太，您要買李子啊？”

“啊”老太太應(yīng)道；

“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”。

“我想買一斤酸李子”與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；但第三位店主在給老太太秤酸李子時(shí)，邊聊道：“在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？”

“哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子”

“哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣啊！”

“哪里哪里，懷孕期間當(dāng)然最要緊的是吃好，胃口號，營養(yǎng)好??！”

“是啊，懷孕期間的營養(yǎng)是非常關(guān)鍵的，不僅要多補(bǔ)充些高蛋白的食物，聽說多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會更聰明些！”案例：老太太買李子第三位店主馬上迎上前同樣問說：“老太太，您案例：老太太買李子“是??！哪吃哪種水果含的維生素更豐富些呢？”

“很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！”

“那你這有獼猴桃賣嗎？”

“當(dāng)然有，您看我這進(jìn)口的獼猴桃個(gè)大，汁多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！”

這樣，老太太不僅買了一李子，還買了一斤進(jìn)口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果了。問題：1.李子和獼猴桃的賣點(diǎn)是什么?2.第一個(gè)水果店銷售失敗的原因是什么?3.第二個(gè)水果店成功的原因在哪里?失敗之處在哪里?4.第三個(gè)水果店通過什么手段提高銷售業(yè)績?案例：老太太買李子“是啊！哪吃哪種水果含的維生素更豐富些呢？案例：老太太買李子分析：賣點(diǎn):略第一個(gè)店主是一個(gè)不合格的銷售人員，只是一味的告訴客戶自己的產(chǎn)品如何好，而沒有提問就不了解客戶需要什么？第二個(gè)店主是一個(gè)合格的營銷人員，懂得通過簡單的提問，滿足了客戶的一般需要,但由于沒有挖掘顧客隱性需求,無法進(jìn)行連帶銷售.第三個(gè)店主可以說是一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員，他不僅僅了解和滿足了客戶的一般需求，而且還挖掘創(chuàng)造了客戶的需求——需求背后的需求，在這個(gè)階段，銷售人員已經(jīng)從以前的拼價(jià)格轉(zhuǎn)向做客戶信賴的顧問，幫助客戶分析問題，解決問題，獲得客戶的信任，作為回報(bào)，就會獲得客戶的定單。

案例：老太太買李子分析：第二節(jié)銷售管理的基本原理一.銷售管理的涵義二.銷售管理的內(nèi)容第二節(jié)銷售管理的基本原理一.銷售管理的涵義一.銷售管理的涵義1.科特勒認(rèn)為，銷售管理就是對銷售隊(duì)伍的目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模和報(bào)酬等進(jìn)行設(shè)計(jì)和控制2.西方國家學(xué)者一般認(rèn)為銷售管理就是對銷售人員的管理(salesforceman—agement)3.查爾斯·M·富特雷爾(CharlesM．Futrell)教授認(rèn)為，“銷售管理是一個(gè)通過計(jì)劃、配置、訓(xùn)練、領(lǐng)導(dǎo)和控制組織資源以達(dá)到銷售目標(biāo)的有效方式”。一.銷售管理的涵義1.科特勒認(rèn)為，銷售管理就是對銷售隊(duì)伍的一.銷售管理的涵義4.銷售管理是對企業(yè)銷售活動進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮和控制，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的過程一.銷售管理的涵義4.銷售管理是對企業(yè)銷售活動進(jìn)行二.銷售管理的內(nèi)容1.一個(gè)中心:銷售額管理。這是銷售管理的中心任務(wù)2.二個(gè)重點(diǎn):對銷售隊(duì)伍和重點(diǎn)客戶管理二.銷售管理的內(nèi)容1.一個(gè)中心:銷售額管理。這是銷售管理二.銷售管理的內(nèi)容(1)銷售隊(duì)伍的管理①人員的選拔②銷售人員的培訓(xùn)③銷售人員的使用二.銷售管理的內(nèi)容(1)銷售隊(duì)伍的管理二.銷售管理的內(nèi)容(2)重點(diǎn)客戶的管理①與本公司事實(shí)上存在大訂單并至少有1-2年或更長期連續(xù)合約的，能帶來相當(dāng)大的銷售額或具有較大的銷售潛力

②有大訂單且是具有戰(zhàn)略性意義的項(xiàng)目客戶

③對于公司的生意或公司形象，在目前或?qū)碛兄匾绊懙目蛻?/p>

④有較強(qiáng)的技術(shù)吸收和創(chuàng)新能力

⑤有較強(qiáng)的市場發(fā)展實(shí)力等等二.銷售管理的內(nèi)容(2)重點(diǎn)客戶的管理二.銷售管理的內(nèi)容3.八個(gè)日常管理(1)目標(biāo)管理①銷售額指標(biāo)②客戶指標(biāo)③終端陳列二.銷售管理的內(nèi)容3.八個(gè)日常管理二.銷售管理的內(nèi)容(2)行為管理①銷售人員訪問計(jì)劃②訪問路線③訪問頻率二.銷售管理的內(nèi)容(2)行為管理二.銷售管理的內(nèi)容(3)信息管理(4)時(shí)間管理(5)市場管理

①在市場運(yùn)作的早期主要表現(xiàn)在通路的開拓和營銷渠道的建設(shè)②在市場運(yùn)作的中期主要表現(xiàn)在情報(bào)的收集和根據(jù)市場的反應(yīng)情況作出的及時(shí)調(diào)整，使我們的商品能被更多的消費(fèi)者接受③在市場運(yùn)作的后期主要表現(xiàn)在品牌知名度的樹立和滿意度的提升二.銷售管理的內(nèi)容(3)信息管理二.銷售管理的內(nèi)容(6)貨品的管理①讓貨品自由進(jìn)入渠道，同時(shí)保證貨品在渠道中的安全，防止丟失②鋪貨管理③補(bǔ)貨管理二.銷售管理的內(nèi)容(6)貨品的管理二.銷售管理的內(nèi)容④新品上市一周后如果時(shí)機(jī)準(zhǔn)確,通過銷售數(shù)據(jù)便可以看出產(chǎn)品是否有競爭力⑤當(dāng)產(chǎn)品滯銷以后,為了減輕庫存的壓力,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,針對產(chǎn)品的促銷活動應(yīng)該分地區(qū)做出計(jì)劃二.銷售管理的內(nèi)容④新品上市一周后如果時(shí)機(jī)準(zhǔn)確,通二.銷售管理的內(nèi)容(7)客戶管理◆客戶資料卡的管理◆客戶策略卡的管理◆客戶月評卡的管理◆客戶升級卡的管理◆重點(diǎn)客戶卡的管理◆幫客戶管理好下線客戶◆教會客戶賺錢的方法二.銷售管理的內(nèi)容(7)客戶管理二.銷售管理的內(nèi)容(8)營銷活動的控制①年度計(jì)劃控制②贏利能力控制③效率控制◆銷售人員的效率◆廣告效率◆促銷效率④戰(zhàn)略控制二.銷售管理的內(nèi)容(8)營銷活動的控制實(shí)戰(zhàn)思考題(1)蒙牛牛奶的產(chǎn)品賣點(diǎn)有哪些？(2)點(diǎn)評蒙牛戶外廣告語:“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”。底下一行字是“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。實(shí)戰(zhàn)思考題(1)蒙牛牛奶的產(chǎn)品賣點(diǎn)有哪些？02一月202368第一章銷售概述29十二月20221第一章銷售概述課件存放

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圖書類：(1)《銷售管理》主編：李先國；(2)《現(xiàn)代推銷學(xué)》主編：吳健安等東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2000年版(3)《終極銷售力》主編：唐納德·莫伊；肯恩·洛伊德著吳幸玲譯；中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2004年版(4)《卓越銷售——打造杰出銷售人員》：主編：史蒂芬·謝夫曼著（美），劉浩華李巧蘭譯電子工業(yè)出版社2002年版參考書目圖書類：參考書目參考書目學(xué)習(xí)方法1.注重聯(lián)想2.多看銷售網(wǎng)站論壇中的內(nèi)容3.參與論壇的討論4.幾個(gè)同學(xué)一起討論5.練習(xí)寫一些方案(如賣點(diǎn)\促銷方案\計(jì)劃等)6.平時(shí)多注意觀察學(xué)習(xí)方法1.注重聯(lián)想你如何賣這部液晶電視機(jī)?你如何賣這部液晶電視機(jī)?案例分析1.品牌2.財(cái)富3.人際關(guān)系或面子4.不占地方5.清晰度6.可看網(wǎng)上電視7.健康8.有眼光(未來發(fā)展趨勢)9.可當(dāng)電腦終端10.娛樂11.服務(wù)12.學(xué)習(xí)13.消除恐懼感14.不寂寞15.享受天倫之樂案例分析1.品牌2.財(cái)富本章的主要內(nèi)容一.銷售的基本涵義二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)三.顧客的買點(diǎn)四.消費(fèi)者教育五.銷售管理的內(nèi)容本章的主要內(nèi)容一.銷售的基本涵義第一節(jié)銷售的基本涵義一.銷售的基本涵義二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)三.顧客的買點(diǎn)四.消費(fèi)者教育第一節(jié)銷售的基本涵義一.銷售的基本涵義一.銷售的基本涵義1.銷售的基本涵義①銷——銷售自己:“我賣的不是我的雪弗蘭汽車，我賣的是我——喬·吉拉德！”技巧:銷售商品之前,先把自己銷售出去②售——銷售觀念:讓消費(fèi)者接受新的消費(fèi)觀念技巧:不是賣產(chǎn)品,而是賣觀念③觀——價(jià)值觀技巧:你的價(jià)值觀要取得顧客的認(rèn)同④念——信念技巧:如果你自己都不相信,顧客還會相信嗎?一.銷售的基本涵義1.銷售的基本涵義一.銷售的基本涵義(1)陳安之認(rèn)為，銷售就是把商品賣出去，把錢收回來(2)韓慶祥認(rèn)為，銷售不是賣東西，而是掃除障礙，克服困難，解決問題一.銷售的基本涵義(1)陳安之認(rèn)為，銷售就是把商品賣出一.銷售的基本涵義

銷售障礙包括：◆企業(yè)很難了解顧客心理想什么◆顧客不了解產(chǎn)品的好處◆文化的障礙◆地方保護(hù)主義的障礙◆價(jià)格的障礙◆質(zhì)量的障礙◆簽字權(quán)（不同級別簽字權(quán)不同）的障礙◆環(huán)境的障礙(消除干擾)◆預(yù)算的障礙◆服務(wù)的障礙◆銷售人員的障礙◆政策的障礙………一.銷售的基本涵義銷售障礙包括：一.銷售的基本涵義(3)郭方睿認(rèn)為，銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程(4)還有的專家認(rèn)為，銷售=銷自己+售觀念+買感覺＋賣好處(5)本人認(rèn)為，銷售是通過了解客戶需要并克服銷售過程中存在的障礙，滿足客戶需要和利益的過程一.銷售的基本涵義(3)郭方睿認(rèn)為，銷售就是介紹商品提一.銷售的基本涵義2.銷售員應(yīng)具備的基本素質(zhì)①演講家的口才——說服顧客的能力以說服領(lǐng)導(dǎo)的技巧為例:◆選擇恰當(dāng)?shù)奶嶙h時(shí)機(jī)◆資訊及數(shù)據(jù)都極具說服力◆設(shè)想領(lǐng)導(dǎo)質(zhì)疑，事先準(zhǔn)備答案◆說話簡明扼要，重點(diǎn)突出◆面帶微笑，充滿自信◆尊敬領(lǐng)導(dǎo)，勿傷領(lǐng)導(dǎo)自尊一.銷售的基本涵義2.銷售員應(yīng)具備的基本素質(zhì)一.銷售的基本涵義②科學(xué)家的腦——組織創(chuàng)新能力③偵察員的眼睛——洞察市場的能力④工程師的手——專業(yè)技術(shù)能力⑤運(yùn)動員的體魄——行動能力⑥慈善家的心——為用戶服務(wù)的熱心⑦咨詢師的能力——當(dāng)好顧問⑧當(dāng)一名好學(xué)生——善于傾聽一.銷售的基本涵義②科學(xué)家的腦——組織創(chuàng)新能力二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(一)賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)1.什么是賣點(diǎn)把企業(yè)為銷售產(chǎn)品而向消費(fèi)者廣告的獨(dú)特的銷售主張即“USP”稱之為產(chǎn)品的賣點(diǎn)賣點(diǎn)其實(shí)就是一個(gè)消費(fèi)理由，最佳的賣點(diǎn)即為最強(qiáng)有力的消費(fèi)理由二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(一)賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)羅斯·里夫斯提出的獨(dú)特的銷售主張的含義：①任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費(fèi)者購買產(chǎn)品會得到什么樣的利益②這種主張應(yīng)該是競爭對手無法提出或未曾提出的，應(yīng)該獨(dú)具特色③這種主張應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)羅斯·里夫斯提出的獨(dú)特的銷售主張的含義：二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)營銷名言:“你賣的不是一個(gè)鉆頭而是一個(gè)洞”，“你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的，消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么才是最為關(guān)鍵的”二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)營銷名言:案例:怎樣賣鋼琴？

紐約有家樂器公司，因低檔鋼琴滯銷,資金無法周轉(zhuǎn)而陷入困境。為了擴(kuò)大銷售，公司在報(bào)上大肆宣傳：“該鋼琴的特點(diǎn)是：①音色悅耳②外形美觀③價(jià)格低廉?！弊隽艘魂噺V告，光顧者依然寥寥無幾，效果甚微。公司經(jīng)過一番調(diào)查，決定改變策略，從全然不同的立場，擬定出新的廣告內(nèi)容：案例:怎樣賣鋼琴？紐約有家樂器公司，因低檔鋼琴滯銷,案例:怎樣賣鋼琴？

“為了把府上的愛女送進(jìn)社交界，就要讓她接受教育、陶冶情操，音樂是提高教養(yǎng)不可缺少的內(nèi)容，會彈鋼琴，更是社交最重要的手段……”。這段廣告正好擊中了中下層家庭向往的目標(biāo)，因此廣告刊出后，樂器公司熙熙攘攘，沒幾天，低檔鋼琴就銷售一空。案例:怎樣賣鋼琴？“為了把府上的愛女送進(jìn)社交界，二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品你需要列出:①至少列出10個(gè)優(yōu)點(diǎn)或長處(賣點(diǎn))②它們的支撐點(diǎn)在哪里?③列出產(chǎn)品的缺點(diǎn)有哪些?④這些缺點(diǎn)的原因在哪里?⑤這些缺點(diǎn)客戶是否非常在乎?

二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品你需要列出:二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)韓國泡菜——健康安全的食品已推廣到世界上111個(gè)國家和地區(qū)，年收入超過70億美元①對泡菜的營養(yǎng)成分、生化反應(yīng)和保健功能等進(jìn)行全方位研究◆泡菜具有抗癌效果。據(jù)釜山大學(xué)附屬泡菜研究所樸建容教授的研究，給實(shí)驗(yàn)鼠移植癌細(xì)胞后，喂腌有3周的泡菜抽出物，腫瘤的重量從原來的4.32克減到了1.98克，減少了54%。還在實(shí)驗(yàn)鼠身上移植大腸癌細(xì)胞，以觀察其轉(zhuǎn)移作用，發(fā)現(xiàn)大腸癌的轉(zhuǎn)移被抑制了40%二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)韓國泡菜——健康安全的食品二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)◆泡菜具有明顯的減肥作用。泡菜中辣椒的capsaisin成份可促進(jìn)代謝作用而燒掉體內(nèi)脂肪，從而阻止體內(nèi)儲存脂肪。據(jù)農(nóng)村振興組織的研究，給實(shí)驗(yàn)鼠喂泡菜后，肝中的脂肪減少了16%，食用泡菜后血脂最高減少了45%◆泡菜還有助于成人病的預(yù)防，對肥胖、高血壓、糖尿病、消化系統(tǒng)癌癥的預(yù)防也有效果，對抗病毒、預(yù)防食物中毒、預(yù)防心腦血管疾病、防止皮膚老化與抗皺美容等都有一定的積極作用二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)◆泡菜具有明顯的減肥作用。泡菜中辣椒的ca二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)②將GMP(良好作業(yè)規(guī)范或優(yōu)良制造標(biāo)準(zhǔn))與HACCP(表示危害分析的臨界控制點(diǎn))等質(zhì)量控制體系引入③2001年《泡菜國際規(guī)格方案》成為泡菜的國際標(biāo)準(zhǔn)④獲得美國食品藥品安全局(FDA)認(rèn)證⑤參與世界健康食品評選并獲得推薦。2005年美國《健康》雜志將韓國的泡菜、日本的大豆、西班牙的橄欖油、希臘的酸奶和印度的小扁豆評選為世界五大健康食品。該雜志推薦說：“泡菜是含有豐富的纖維素的低脂肪減肥食品?！辈窀嬲f：“與其在家里自己腌泡菜，不如到亞洲食品店購買”二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)②將GMP(良好作業(yè)規(guī)范或優(yōu)良制造標(biāo)準(zhǔn))與二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)2.賣點(diǎn)設(shè)計(jì)的方法問題:一瓶成本只有幾十元的香水,在精品店里售價(jià)卻高達(dá)上千,為什么?二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)2.賣點(diǎn)設(shè)計(jì)的方法二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)

“所謂香水香型完全是一種個(gè)人嗜好?；瘖y品公司出售的并不是香水，而是某種觀念，某種期待，某種聯(lián)想和某種榮譽(yù)?！薄盎瘖y品生產(chǎn)的宗旨是為了滿足人們的一種期望，人們永遠(yuǎn)被期望所‘蒙騙’，這種蒙騙不僅是生理上的，更多的是心理上的。在漫漫的人生旅途中，人們面對生活、工作乃至社會上的諸多壓力，不斷尋求平衡的支點(diǎn)，以自信和勇敢去克服困難?；瘖y品就是一種能幫助人恢復(fù)自信心的用品，僅僅把其作為涂脂抹粉的商品，早已不再新鮮，它的積極意義還在于幫助人們恢復(fù)自尊和自信?！倍?產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)“所謂香水香型完全是一種個(gè)人嗜好?；瘖y二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(1)賣第一,搶占市場制高點(diǎn)(2)賣數(shù)字,讓顧客一目了然◆白麗美容香皂:今年二十，明年十八◆海王銀杏葉片:30歲的人

60歲的心臟,60歲的人30歲的心臟◆海王金樽:第二天舒服一點(diǎn)二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(1)賣第一,搶占市場制高點(diǎn)二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(3)技術(shù)賣點(diǎn)新銳逼人◆商務(wù)通:科技讓你更輕松◆樂百氏的純凈水:“27層凈化”◆潘婷洗發(fā)水:維他命原B5(4)產(chǎn)品品質(zhì)賣點(diǎn)仍有文章

◆哈佛MBA從不突破850個(gè)名額的招生數(shù)量◆格力空調(diào):好產(chǎn)品不需要售后服務(wù)◆奔馳轎車◆勞斯萊斯轎車二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(3)技術(shù)賣點(diǎn)新銳逼人二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(5)賣專家◆方太廚具,廚具專家◆正點(diǎn)蚊香,蚊香專家◆青春寶:100位老中醫(yī)專家聯(lián)合推薦(6)服務(wù)賣點(diǎn)益發(fā)走俏

◆海爾:24小時(shí)無煩惱◆戴爾:緊急服務(wù)◆IBM就是服務(wù)二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(5)賣專家二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(7)形象賣點(diǎn)寶刀不老◆這里是萬寶路的世界◆肯德基的山德士上校和藹可親的形象◆力士的國際大明星的形象(8)情感——以讓消費(fèi)者生情、動情

◆麗珠得樂:其實(shí)，男人更需要關(guān)懷◆南方黑芝麻糊:一股濃香，一縷溫暖◆養(yǎng)生堂龜鱉丸:獻(xiàn)給父母的愛

◆椰菜娃娃二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(7)形象賣點(diǎn)寶刀不老二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(9)特色賣點(diǎn)以一當(dāng)十

◆高鈣牛奶◆治感冒，快，銀得非◆白加黑(10)文化賣點(diǎn)以柔克剛

◆孔府家酒，叫人想家◆女兒紅\咸亨酒二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(9)特色賣點(diǎn)以一當(dāng)十二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(11)概念賣點(diǎn)越來越多(12)時(shí)間賣點(diǎn)聯(lián)邦快遞：第二天上年10點(diǎn)半保證送到(13)賣通路(14)賣夢想:科幻片\迪斯尼樂園(15)賣人際關(guān)系液晶電視\洗碗機(jī)\消毒柜(16)賣生態(tài)\賣環(huán)保\賣健康(17)賣方便二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(11)概念賣點(diǎn)越來越多二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(18)賣價(jià)格(19)賣氣氛(20)賣品牌(21)賣感覺(22)賣政治敢向“洋貨”說不、弘揚(yáng)民族氣節(jié)

(23)賣包裝(24)賣生活方式(25)賣解決問題的方案二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)(18)賣價(jià)格二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)3.概念營銷的四個(gè)點(diǎn)①概念點(diǎn):向消費(fèi)者說明了它是什么，和其它產(chǎn)品有什么不同。這個(gè)概念點(diǎn)必須新穎、獨(dú)特，引起消費(fèi)者的興趣要注意的是產(chǎn)品概念不是技術(shù)意義上的產(chǎn)品概念，而是消費(fèi)意義上的產(chǎn)品概念，某一個(gè)技術(shù)僅僅是一個(gè)支持實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)觀念二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)3.概念營銷的四個(gè)點(diǎn)二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)②利益點(diǎn):這個(gè)利益點(diǎn)就是向消費(fèi)者表明，它能夠給消費(fèi)者帶來什么，一定要能夠提供一個(gè)全新的利益③支持點(diǎn)讓消費(fèi)者想起你這個(gè)產(chǎn)品的理由。通常這不是一個(gè)理由，而應(yīng)該是一個(gè)支持的系統(tǒng)。讓消費(fèi)者知道我們有實(shí)力、有能力，讓消費(fèi)者知道該產(chǎn)品有一個(gè)支持的信用二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)②利益點(diǎn):二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)④記憶點(diǎn)這個(gè)記憶點(diǎn)應(yīng)該是一個(gè)代表性的符號，這個(gè)符號是消費(fèi)者易于接受，易于記憶的。最好你的這個(gè)記憶符號能夠?qū)⒏拍詈推放奇i定在一起二.產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)④記憶點(diǎn)確實(shí)有效見效快口味好服用方式簡單產(chǎn)品形態(tài)多樣防治骨質(zhì)疏松價(jià)格適中保持健康希望父母健康家人健康則負(fù)擔(dān)少預(yù)防為主容易買到容易吸引無激素增強(qiáng)免疫力預(yù)防感冒品牌很重要有促銷廣告宣傳長的高長牙快增加骨密度長的結(jié)實(shí)當(dāng)糖吃對癥下藥醫(yī)生開方朋友建議鈣需求刺激結(jié)構(gòu)方法比知識更重要確實(shí)有效鈣方法比知識更重要案例在牛奶市場，有原味的、各種果味的、含果粒的，伴果醬的、低糖的、無糖的、低脂的、脫脂的、高鐵高鈣的、添加各種微量元素的，等等在啤酒市場，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶裝的、罐裝、散裝的，等等在洗發(fā)水市場，有去屑的、營養(yǎng)的、柔順的、讓頭發(fā)不分叉的、讓頭發(fā)更有韌性的、防脫發(fā)的，等等案例在牛奶市場，有原味的、各種果味的、含果案例牙膏也有美白的、堅(jiān)固牙齒防蛀牙的、防過敏的、預(yù)防上火的、清新口氣的，甚至還有竹鹽咸口味的，等等化妝品就更多了，論功能，有滋潤的、美白的、祛斑的、防皺的；論用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的護(hù)膚霜；論形態(tài)，又有精華液、乳液、膏體、還有膜的。等等案例牙膏也有美白的、堅(jiān)固牙齒防蛀牙的、防過三.顧客的買點(diǎn)1.顧客的買點(diǎn)顧客購買的不是產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品給顧客帶來的利益或好處三.顧客的買點(diǎn)1.顧客的買點(diǎn)三.顧客的買點(diǎn)2.顧客的購買理由(1)商品給他的整體印象:勞力士手表(2)成長欲(3)安全、安心(4)人際關(guān)系(5)便利(6)系統(tǒng)化(7)興趣、嗜好(8)價(jià)格(9)服務(wù)(10)事業(yè)與成功欲(11)面子(12)青春和美麗(13)自信心(14)精明能干(15)家人健康三.顧客的買點(diǎn)2.顧客的購買理由三.顧客的買點(diǎn)3.尋找顧客購買理由的方法①找到客戶的問題或痛苦②擴(kuò)大對方不購買的痛苦③提出解決方案④提出解決問題的資歷和資格⑤列出產(chǎn)品對客戶的所有好處⑥解釋你的產(chǎn)品為什么是最好的理由⑦考慮一下我們是否可以送一些贈品三.顧客的買點(diǎn)3.尋找顧客購買理由的方法三.顧客的買點(diǎn)⑧我們有沒有辦法限時(shí)、限量供應(yīng)產(chǎn)品⑨提供客戶見證⑩做一個(gè)價(jià)格比較，解釋為什么會物超所值?列出客戶不買的所有理由?了解客戶希望得到什么結(jié)果?塑造客戶對該產(chǎn)品的渴望度?解釋客戶應(yīng)該購買你產(chǎn)品的五個(gè)理由，然后提出證明?客戶買你產(chǎn)品的好處和壞處的分析三.顧客的買點(diǎn)⑧我們有沒有辦法限時(shí)、限量供應(yīng)產(chǎn)品四.開展消費(fèi)者教育1.消費(fèi)者教育的含義所謂“消費(fèi)者教育”就是教育消費(fèi)者。從狹義的角度說，就是營銷企業(yè)針對其目標(biāo)顧客所進(jìn)行的一種有目的、有計(jì)劃、有組織的傳授有關(guān)消費(fèi)知識和技能，培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)觀念，提高消費(fèi)者自身素質(zhì)的系列活動四.開展消費(fèi)者教育1.消費(fèi)者教育的含義四.開展消費(fèi)者教育2.消費(fèi)者教育的必要性和方式(1)消費(fèi)者教育是引導(dǎo)消費(fèi)者走出困惑的有效措施(2)消費(fèi)者教育是現(xiàn)代營銷的重要手段其形式如:◆用戶訪問計(jì)劃◆用戶培訓(xùn)計(jì)劃◆消費(fèi)講座◆商品展◆演示會◆宣傳報(bào)道計(jì)劃◆消費(fèi)者學(xué)?！艏倜皞瘟赢a(chǎn)品識別會等四.開展消費(fèi)者教育2.消費(fèi)者教育的必要性和方式四.開展消費(fèi)者教育(3)消費(fèi)者教育是現(xiàn)代市場競爭的利器:消費(fèi)者購買是非專家購買,需要喚醒消費(fèi)者(4)消費(fèi)者教育是現(xiàn)代市場營銷觀念的重要體現(xiàn)四.開展消費(fèi)者教育(3)消費(fèi)者教育是現(xiàn)代市場競爭的利四.開展消費(fèi)者教育3.消費(fèi)者教育的內(nèi)容(1)消費(fèi)者觀念教育①消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)價(jià)值觀教育②消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)的社會價(jià)值觀教育:”吃不了兜著走”;一次性筷子③文明進(jìn)步的生活方式觀教育:健康生活環(huán)境(2)消費(fèi)者素質(zhì)教育①商品知識傳授②購買能力培養(yǎng)

四.開展消費(fèi)者教育3.消費(fèi)者教育的內(nèi)容四.開展消費(fèi)者教育韓國泡菜的消費(fèi)者教育的方式①1988年漢城奧運(yùn)會期間，成了最顯眼的“贊助商”②被稱為“泡菜媽媽”的韓晶慧進(jìn)行真人秀表演③第13次APEC會議期間，把泡菜作為宴會的招牌菜④國際重大體育賽事的指定食品(6次)⑤借“韓流”、韓劇大做泡菜隱性廣告⑥名人效應(yīng)策略盧武鉉說:“韓國泡菜的確是好食品”金喜善的美容秘訣就是每天食用60克韓國泡菜⑦免費(fèi)品嘗四.開展消費(fèi)者教育韓國泡菜的消費(fèi)者教育的方式案例：老太太買李子一條街上有三個(gè)水果店。

一天，有位老太太來到第一家店里，問：“有李子賣嗎？”

店主見有生意，馬上迎上前說：“老太太，買李子??？您看我這李子又大又甜，還剛進(jìn)來，新鮮得很呢！”

沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。

店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪里不對得罪老太太了？

老太太接著來到第二家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”

第二位店主馬上迎上前說：“老太太，您要買李子??？”

“啊”老太太應(yīng)道。

“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”

“我想買一斤酸李子”

于是老太太買了一斤酸李子就回去了。

第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”案例：老太太買李子一條街上有三個(gè)水果店。

一天，有位老太太來案例：老太太買李子第三位店主馬上迎上前同樣問說：“老太太，您要買李子啊？”

“啊”老太太應(yīng)道；

“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”。

“我想買一斤酸李子”與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；但第三位店主在給老太太秤酸李子時(shí)，邊聊道：“在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？”

“哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子”

“哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣??！”

“哪里哪里，懷孕期間當(dāng)然最要緊的是吃好，胃口號，營養(yǎng)好??！”

“是啊，懷孕期間的營養(yǎng)是非常關(guān)鍵的，不僅要多補(bǔ)充些高蛋白的食