第三章市場與市場機會分析本章結構提示：市場與市場的類型企業(yè)市場競爭分析市場機會分析2005-7-261第三章市場與市場機會分析2005-7-261第一節(jié)市場的概念與市場的類型一、市場的概念市場——商品經(jīng)濟的范疇哪有商品生產(chǎn)哪里就有市場2005-7-262第一節(jié)市場的概念與市場的類型一、市場的概念2005-7-1、不同人眼中的市場市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家2005-7-2631、不同人眼中的市場市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示2、一般意義上的市場

狹義概念買賣商品的場所。即買方和賣方聚集在一起交換貨物的場所。商品買賣的地方商品交換（買賣）的活動在現(xiàn)代信息社會中，市場還具有超時空性質2005-7-2642、一般意義上的市場

狹義概念買賣商品的場所。即買方和賣方廣義概念是一定時間、地點條件下商品交換關系的總和是商品生產(chǎn)者、中間商、消費者交換關系的總和在物與物交換的背后，存在著人與人的關系2005-7-265廣義概念是一定時間、地點條件下商品交換關系的總和2005-73、市場產(chǎn)生的前提社會分工不同的所有者2005-7-2663、市場產(chǎn)生的前提社會分工2005-7-2664、形成市場的基本因素買方、賣方商品可接受的價格其它交易條件2005-7-2674、形成市場的基本因素買方、賣方2005-7-2675、市場的三要素：購買者數(shù)量購買者的購買力購買者的購買動機（生理性、心理性）市場＝購買者數(shù)量＋購買能力＋購買動機2005-7-2685、市場的三要素：購買者數(shù)量2005-7-2686、市場的功能實現(xiàn)功能：實現(xiàn)買賣雙方各自的需要調節(jié)功能：通過供求、價格等相互作用，對買賣行為起調節(jié)作用。一只無形的手，合理配置資源反饋功能：信息匯聚的場所為企業(yè)微觀決策、政府的宏觀決策提供依據(jù)。2005-7-2696、市場的功能實現(xiàn)功能：實現(xiàn)買賣雙方各自的需要2005-7-7、行業(yè)與市場的關系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務貨幣信息溝通2005-7-26107、行業(yè)與市場的關系行業(yè)商品或服務貨幣信息溝通2005-7-二、市場的分類按市場范圍分：國內、國際市場按市場狀況分：賣方、買方市場按流通環(huán)節(jié)分：批發(fā)、零售市場按交換方式分：易貨、現(xiàn)貨、期貨按出現(xiàn)的先后：現(xiàn)實、潛在、未來2005-7-2611二、市場的分類按市場范圍分：國內、國際市場2005-7-26按競爭程度分純粹壟斷市場寡頭壟斷市場壟斷性競爭市場競爭性市場壟斷的程度依次增強強弱2005-7-2612按競爭程度分純粹壟斷市場壟斷的程度依次增強強弱2005-7-按消費者購買商品的目的和用途分：消費者市場（生活資料市場）購買商品是為了個人的最終生活消費的購買者生產(chǎn)者市場（生產(chǎn)資料市場）購買商品是為了再生產(chǎn)其它物品，轉售的購買者2005-7-2613按消費者購買商品的目的和用途分：2005-7-2613第二節(jié)企業(yè)市場競爭分析

一.正確認識競爭2005-7-2614第二節(jié)企業(yè)市場競爭分析

一.正確認識競爭2005-波特：企業(yè)競爭威協(xié)的五個力量：當前競爭者的競爭威脅新加入者的競爭威脅新替代者的競爭威脅供應商討價還價能力的競爭威脅分銷商（顧客）討價還價能力的競爭威脅供應商和經(jīng)銷商既可能是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源供應商和經(jīng)銷商也可能成為企業(yè)新的競爭對手2005-7-2615波特：企業(yè)競爭威協(xié)的五個力量：當前競爭者的競爭威脅新加入者的當前競爭者的競爭威脅新加入者的競爭威脅供應商討價還價能力的競爭威脅分銷商（顧客）討價還價能力的競爭威脅新替代者的競爭威脅2005-7-2616當前競爭者的競爭威脅新加入者的競爭威脅供應商討價還價能力的競企業(yè)在進行競爭分析時：當前的競爭威脅潛在的競爭威脅直接的競爭威脅間接的競爭威脅2005-7-2617企業(yè)在進行競爭分析時：2005-7-2617當前競爭和潛在競爭:新加入者的競爭威脅當前對手的競爭替代者的競爭威脅與你合作使你更具競爭力，或與你競爭的經(jīng)銷商與你合作使你更具競爭力，或與你競爭的供應商2005-7-2618當前競爭和潛在競爭:新加入者的競爭威脅當前對手的競爭替代者的直接競爭和間接競爭:中國航空集團公司（國航）中國南方航空中國東方航空各地方航空公司鐵路運輸公司輪船公司汽車運輸公司電信公司郵政直接競爭間接競爭2005-7-2619直接競爭和間接競爭:中國航空集團各地方航空鐵路運輸公司電信公二.正確認識競爭對手①增加競爭優(yōu)勢②改善現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結構③援助市場開發(fā)④阻止進入好的競爭者的存在會產(chǎn)生各種戰(zhàn)略利益：2005-7-2620二.正確認識競爭對手①增加競爭優(yōu)勢②改善現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)認定：企業(yè)現(xiàn)在的競爭對手是誰？將來的競爭對手是誰？描述：企業(yè)的競爭對手有哪些能力和困難？評估：企業(yè)的競爭對手有哪些戰(zhàn)略選擇？預測：預計企業(yè)的競爭對手會干什么？管理：企業(yè)用什么辦法可以使競爭對手做我們希望他們做的事？三.分析競爭對手

競爭分析框架圖：2005-7-2621認定：企業(yè)現(xiàn)在的競爭對手是誰？將來的競爭對手是誰？描述：企業(yè)A本企業(yè)：中等利潤競爭對手：中等利潤本企業(yè)：虧損競爭對手：厚利本企業(yè)：厚利競爭對手：虧損本企業(yè)：薄利競爭對手：薄利BCD本企業(yè)行動競爭對手行動價格不變降低價格價格不變降低價格囚犯兩難分析法：2005-7-2622A本企業(yè)：中等利潤本企業(yè)：虧損本企決策樹分析法：企業(yè)推出新產(chǎn)品企業(yè)不推出新產(chǎn)品競爭對手推出新產(chǎn)品競爭對手不推出新產(chǎn)品市場占有率不變/市場迅速擴充企業(yè)市場占有率高/市場增長緩慢競爭對手推出新產(chǎn)品競爭對手不推出新產(chǎn)品企業(yè)推出新產(chǎn)品企業(yè)不推出新產(chǎn)品市場占有率不變/市場迅速擴充競爭對手市場占有率高/市場增長緩慢市場占有率不變/市場無增長ABA1A2B1B2B32005-7-2623決策樹分析法：企業(yè)推出企業(yè)不推競爭對手推競爭對手市場占有率不科特勒分析競爭對手的四種反應模式：

從容型競爭者對對手的行動沒有反應，或反應不強烈。原因：認為顧客是忠誠的目標是收割榨取缺乏反應所需的資金2005-7-2624科特勒分析競爭對手的四種反應模式：

從容型競爭者2005-7選擇型競爭者：可能只對某些類型的攻擊作出反應，而對其它類型的攻擊則無動于衷。企業(yè)應了解主要競爭對手可能會在哪些方面作出競爭反應價格的變動廣告費用的增加服務方式的改變產(chǎn)品的改革與改良2005-7-2625選擇型競爭者：可能只對某些類型的攻擊作出反應，而對其它類型的兇狠型競爭者：這種類型的競爭者對所有的進攻都會作出迅速而強烈的反應。它是在發(fā)信號給其他公司最好避免任何進攻，因為如果被攻擊，它會反擊到最后的。2005-7-2626兇狠型競爭者：2005-7-2626隨機型競爭者：

這種競爭者并不表露可預知的反應模式。在任何一種情況下都可能報復或不報復，而且沒有辦法從它的經(jīng)濟、歷史或其他任何東西預料他會做什么2005-7-2627隨機型競爭者：

這種競爭者并不表露可預知的反應模式。2005第三節(jié)市場機會分析一、什么是市場機會哪里有未滿足的需要，哪里就有市場機會2005-7-2628第三節(jié)市場機會分析一、什么是市場機會2005-7-2628二、市場機會識別

1、波士頓咨詢公司——每年市場增長率在10％以上的行業(yè)2、邁克爾?波特《競爭戰(zhàn)略》：進入的障礙高：專利保護、地理位置優(yōu)越、投資商譽要求高競爭者弱替代品少3、其它：閱報、參展、研究對手（正式渠道、非正式渠道）等市場機會與企業(yè)機會的關系2005-7-2629二、市場機會識別

1、波士頓咨詢公司——每年市場增長率在1三、市場機會評估

（市場機會與企業(yè)機會的關系)評估市場機會與企業(yè)目標、資源是否一致評估市場機會是否適合企業(yè)目標

利潤目標；銷售增長目標；銷售額目標；顧客聲譽。評估市場機會與企業(yè)資源是否一致

資金；知識、人才；分銷能力評估結果肯定－－抓住否定－－通過合理手段可以解決－－抓住通過合理手段難以解決－－放棄2005-7-2630三、市場機會評估

（市場市場機會與企業(yè)機會企業(yè)目標利潤目標營銷目標銷售目標顧客目標企業(yè)資源是否否否否資金是知識分銷能力合理代價合理代價合理代價抓住機會是是是否否否放棄2005-7-2631市場機會與企業(yè)機會企業(yè)目標利潤目標營銷目標銷售目標顧客目標企思考題：1.決定市場的三要素？2.了解直接競爭、間接競爭、現(xiàn)實競爭、潛在競爭？3.試對市場機會與企業(yè)機會之間關系進行分析。4.競爭對手的存在具有哪些戰(zhàn)略意義？2005-7-2632思考題：2005-7-2632第三章市場與市場機會分析本章結構提示：市場與市場的類型企業(yè)市場競爭分析市場機會分析2005-7-2633第三章市場與市場機會分析2005-7-261第一節(jié)市場的概念與市場的類型一、市場的概念市場——商品經(jīng)濟的范疇哪有商品生產(chǎn)哪里就有市場2005-7-2634第一節(jié)市場的概念與市場的類型一、市場的概念2005-7-1、不同人眼中的市場市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家2005-7-26351、不同人眼中的市場市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示2、一般意義上的市場

狹義概念買賣商品的場所。即買方和賣方聚集在一起交換貨物的場所。商品買賣的地方商品交換（買賣）的活動在現(xiàn)代信息社會中，市場還具有超時空性質2005-7-26362、一般意義上的市場

狹義概念買賣商品的場所。即買方和賣方廣義概念是一定時間、地點條件下商品交換關系的總和是商品生產(chǎn)者、中間商、消費者交換關系的總和在物與物交換的背后，存在著人與人的關系2005-7-2637廣義概念是一定時間、地點條件下商品交換關系的總和2005-73、市場產(chǎn)生的前提社會分工不同的所有者2005-7-26383、市場產(chǎn)生的前提社會分工2005-7-2664、形成市場的基本因素買方、賣方商品可接受的價格其它交易條件2005-7-26394、形成市場的基本因素買方、賣方2005-7-2675、市場的三要素：購買者數(shù)量購買者的購買力購買者的購買動機（生理性、心理性）市場＝購買者數(shù)量＋購買能力＋購買動機2005-7-26405、市場的三要素：購買者數(shù)量2005-7-2686、市場的功能實現(xiàn)功能：實現(xiàn)買賣雙方各自的需要調節(jié)功能：通過供求、價格等相互作用，對買賣行為起調節(jié)作用。一只無形的手，合理配置資源反饋功能：信息匯聚的場所為企業(yè)微觀決策、政府的宏觀決策提供依據(jù)。2005-7-26416、市場的功能實現(xiàn)功能：實現(xiàn)買賣雙方各自的需要2005-7-7、行業(yè)與市場的關系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務貨幣信息溝通2005-7-26427、行業(yè)與市場的關系行業(yè)商品或服務貨幣信息溝通2005-7-二、市場的分類按市場范圍分：國內、國際市場按市場狀況分：賣方、買方市場按流通環(huán)節(jié)分：批發(fā)、零售市場按交換方式分：易貨、現(xiàn)貨、期貨按出現(xiàn)的先后：現(xiàn)實、潛在、未來2005-7-2643二、市場的分類按市場范圍分：國內、國際市場2005-7-26按競爭程度分純粹壟斷市場寡頭壟斷市場壟斷性競爭市場競爭性市場壟斷的程度依次增強強弱2005-7-2644按競爭程度分純粹壟斷市場壟斷的程度依次增強強弱2005-7-按消費者購買商品的目的和用途分：消費者市場（生活資料市場）購買商品是為了個人的最終生活消費的購買者生產(chǎn)者市場（生產(chǎn)資料市場）購買商品是為了再生產(chǎn)其它物品，轉售的購買者2005-7-2645按消費者購買商品的目的和用途分：2005-7-2613第二節(jié)企業(yè)市場競爭分析

一.正確認識競爭2005-7-2646第二節(jié)企業(yè)市場競爭分析

一.正確認識競爭2005-波特：企業(yè)競爭威協(xié)的五個力量：當前競爭者的競爭威脅新加入者的競爭威脅新替代者的競爭威脅供應商討價還價能力的競爭威脅分銷商（顧客）討價還價能力的競爭威脅供應商和經(jīng)銷商既可能是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源供應商和經(jīng)銷商也可能成為企業(yè)新的競爭對手2005-7-2647波特：企業(yè)競爭威協(xié)的五個力量：當前競爭者的競爭威脅新加入者的當前競爭者的競爭威脅新加入者的競爭威脅供應商討價還價能力的競爭威脅分銷商（顧客）討價還價能力的競爭威脅新替代者的競爭威脅2005-7-2648當前競爭者的競爭威脅新加入者的競爭威脅供應商討價還價能力的競企業(yè)在進行競爭分析時：當前的競爭威脅潛在的競爭威脅直接的競爭威脅間接的競爭威脅2005-7-2649企業(yè)在進行競爭分析時：2005-7-2617當前競爭和潛在競爭:新加入者的競爭威脅當前對手的競爭替代者的競爭威脅與你合作使你更具競爭力，或與你競爭的經(jīng)銷商與你合作使你更具競爭力，或與你競爭的供應商2005-7-2650當前競爭和潛在競爭:新加入者的競爭威脅當前對手的競爭替代者的直接競爭和間接競爭:中國航空集團公司（國航）中國南方航空中國東方航空各地方航空公司鐵路運輸公司輪船公司汽車運輸公司電信公司郵政直接競爭間接競爭2005-7-2651直接競爭和間接競爭:中國航空集團各地方航空鐵路運輸公司電信公二.正確認識競爭對手①增加競爭優(yōu)勢②改善現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結構③援助市場開發(fā)④阻止進入好的競爭者的存在會產(chǎn)生各種戰(zhàn)略利益：2005-7-2652二.正確認識競爭對手①增加競爭優(yōu)勢②改善現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)認定：企業(yè)現(xiàn)在的競爭對手是誰？將來的競爭對手是誰？描述：企業(yè)的競爭對手有哪些能力和困難？評估：企業(yè)的競爭對手有哪些戰(zhàn)略選擇？預測：預計企業(yè)的競爭對手會干什么？管理：企業(yè)用什么辦法可以使競爭對手做我們希望他們做的事？三.分析競爭對手

競爭分析框架圖：2005-7-2653認定：企業(yè)現(xiàn)在的競爭對手是誰？將來的競爭對手是誰？描述：企業(yè)A本企業(yè)：中等利潤競爭對手：中等利潤本企業(yè)：虧損競爭對手：厚利本企業(yè)：厚利競爭對手：虧損本企業(yè)：薄利競爭對手：薄利BCD本企業(yè)行動競爭對手行動價格不變降低價格價格不變降低價格囚犯兩難分析法：2005-7-2654A本企業(yè)：中等利潤本企業(yè)：虧損本企決策樹分析法：企業(yè)推出新產(chǎn)品企業(yè)不推出新產(chǎn)品競爭對手推出新產(chǎn)品競爭對手不推出新產(chǎn)品市場占有率不變/市場迅速擴充企業(yè)市場占有率高/市場增長緩慢競爭對手推出新產(chǎn)品競爭對手不推出新產(chǎn)品企業(yè)推出新產(chǎn)品企業(yè)不推出新產(chǎn)品市場占有率不變/市場迅速擴充競爭對手市場占有率高/市場增長緩慢市場占有率不變/市場無增長ABA1A2B1B2B32005-7-2655決策樹分析法：企業(yè)推出企業(yè)不推競爭對手推競爭對手市場占有率不科特勒分析競爭對手的四種反應模式：

從容型競爭者對對手的行動沒有反應，或反應不強烈。原因：認為顧客是忠誠的目標是收割榨取缺乏反應所需的資金2005-7-2656科特勒分析競爭對手的四種反應模式：

從容型競爭者2005-7選擇型競爭者：可能只對某些類型的攻擊作出反應，而對其它類型的攻擊則無動于衷。企業(yè)應了解主要競爭對手可能會在哪些方面作出競爭反應價格的變動廣告費用的增加服務方式的改變產(chǎn)品的改革與改良2005-7-2657選擇型競爭者：可能只對某些類型的攻擊作出反應，而對其它類型的兇狠型競爭者：這種類型的競爭者對所有的進攻都會作出迅速而強烈的反應。它是在發(fā)信號給其他公司最好避免任何進攻，因為如果被攻擊，它會反擊到最后的。2005-7-2658兇狠型競爭者：2005-7-2626隨機型競爭者：

這種競爭者并不表露可預知的反應模式。在任何一種情況下都可能報復或不報復，而且沒有辦法從它的經(jīng)濟、歷史或其他任何東西預料他會做什么2005-7-2659隨機型競爭者：

這種競爭者并不表露可預知的反應模式。2005第三節(jié)市場機會分析一、什么是市場機會