第七講目標(biāo)市場決策目標(biāo)市場營銷(STP)市場細(xì)分(Segmenting)目標(biāo)市場選擇(Targeting)產(chǎn)品定位(Positioning)

(一)服務(wù)市場營銷三種方式：

A大規(guī)模營銷：企業(yè)面對(duì)所有顧客生產(chǎn)和銷售同一產(chǎn)品來滿足需求。B差異性營銷：在大規(guī)模營銷的基礎(chǔ)上為了滿足顧客的不同愛好和需求，向所有的顧客提供多樣化產(chǎn)品。一、目標(biāo)市場營銷C目標(biāo)市場營銷：企業(yè)向具有相同愛好和需求的特定的消費(fèi)者群提供一種或一組特定產(chǎn)品。目標(biāo)市場營銷必要性：大眾化市場分化為越來越小的市場；競爭的加劇，使一個(gè)企業(yè)很難能夠服務(wù)大眾市場。作用：ａ滿足特定市場需求；ｂ發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢。（二）目標(biāo)市場營銷（STP）戰(zhàn)略步驟市場細(xì)分(Segmenting)：尋找細(xì)分變量、細(xì)分一個(gè)市場、描述細(xì)分市場輪廓；目標(biāo)市場選擇（Targeting）：評(píng)估細(xì)分市場吸引力、選擇目標(biāo)市場；產(chǎn)品定位（Positioning）：確定產(chǎn)品概念、描述和傳送產(chǎn)品定位的概念。二、市場細(xì)分（一）市場細(xì)分根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的不同需求特點(diǎn)，將市場劃分為不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場輪廓。（二）市場細(xì)分層次差異性決定了一個(gè)市場可以不斷地被分解為越來越小的細(xì)分市場。大眾化市場：未對(duì)市場進(jìn)行劃分；細(xì)分市場：特征相對(duì)明顯的顧客群；彌隙市場：比細(xì)分市場更為狹小的顧客群；本地化市場：按區(qū)域劃分市場，突出區(qū)域市場特征；個(gè)人市場：將市場細(xì)分到個(gè)人－大眾化定制。強(qiáng)手如林，如何生存統(tǒng)一大市場：假定用戶無差異；市場細(xì)分：假定用戶有差異；主流市場：提供大眾化產(chǎn)品；次主流市場：提供具有一定差異化的產(chǎn)品；非主流市場：提供特殊產(chǎn)品。（三）市場細(xì)分的模式

單一變量：只按一個(gè)細(xì)分變量對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分；雙變量：按兩個(gè)相關(guān)變量對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分；多變量：按三個(gè)以上相關(guān)變量對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。不同的市場細(xì)分：(a)無細(xì)分(b)完全細(xì)分(c)依據(jù)收入層次(1,2,3)的市場細(xì)分(d)依據(jù)年齡層次(A,B)的市場細(xì)分(e)依據(jù)收入—年齡層次的市場細(xì)分111233BBBAAA1B1A1A2B3B3A基本市場偏好圖示:奶油含量甜度奶油含量甜度奶油含量甜度(a)同質(zhì)偏好(b)分散偏好(c)集群偏好細(xì)分變量地理變量人口變量心理變量行為變量變量細(xì)目地區(qū)城市規(guī)模密度氣候年齡性別家庭職業(yè)教育宗教種族國籍社會(huì)階層生活方式個(gè)性時(shí)機(jī)態(tài)度使用率忠誠度追求利益準(zhǔn)備階段消費(fèi)費(fèi)者者市市場場細(xì)細(xì)分分變變量量：：（四四））細(xì)細(xì)分分變變量量：：生產(chǎn)產(chǎn)者者市市場場細(xì)細(xì)分分變變量量：：細(xì)分變量人口變量經(jīng)營變量采購方式情境因素個(gè)性特征變量細(xì)目行業(yè)公司規(guī)模地址技術(shù)使用者顧客能力采購組織能力權(quán)力結(jié)構(gòu)關(guān)系性質(zhì)采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)緊急特別用途訂貨量共同點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度忠誠度細(xì)分分市市場場的的原原則則從個(gè)個(gè)性性中中找找出出共共性性從紛紛亂亂中中找找出出規(guī)規(guī)律律從模模糊糊中中尋尋找找數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)從探探索索中中尋尋找找脈脈搏搏（五五））細(xì)細(xì)分分市市場場描描述述市場場被被細(xì)細(xì)分分后后，，營營銷銷者者的的任任務(wù)務(wù)就就是是對(duì)對(duì)每每一一個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)分分市市場場的的特特征征進(jìn)進(jìn)行行描描述述，，確確定定細(xì)細(xì)分分市市場場的的輪輪廓廓。。市市場場細(xì)細(xì)分分和和對(duì)對(duì)細(xì)細(xì)分分市市場場特特征征的的描描述述和和深深入入研研究究是是目目標(biāo)標(biāo)市市場場營營銷銷的的重重要要基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。討論論：：１１．．試試對(duì)對(duì)家家具具市市場場進(jìn)進(jìn)行行細(xì)細(xì)分分并并描描述述其其購購買特特征征。。２．．袋袋裝裝茶茶葉葉與與散散裝裝茶茶葉葉的的銷銷售售途途徑徑。。(六六)細(xì)細(xì)分分市市場場的的步步驟驟調(diào)查查階階段段：：與與顧顧客客進(jìn)進(jìn)行行非非正正式式交交談?wù)?，，了了解解他他們們的的?dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)、、態(tài)態(tài)度度和和行行為為。。分析析階階段段：：采采用用因因子子分分析析法法（（尋尋找找主主要要細(xì)細(xì)分分變變量量））和和集集群群分分析析（（排排除除組組與與組組之之間間的的同同質(zhì)質(zhì)性性））法法。。細(xì)分分階階段段：：根根據(jù)據(jù)各各種種不不同同的的細(xì)細(xì)分分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者群群進(jìn)進(jìn)行行細(xì)細(xì)分分。。4.描描述述細(xì)細(xì)分分市市場場輪輪廓廓。。（一）目標(biāo)市市場評(píng)價(jià)三、選定目標(biāo)標(biāo)市場細(xì)分市場的市市場潛力；細(xì)分市場的結(jié)結(jié)構(gòu)及其吸引引力；企業(yè)的目標(biāo)與與資源。（二）目標(biāo)市市場選擇策略略：A產(chǎn)品—市場集集中化：只生生產(chǎn)某一種產(chǎn)產(chǎn)品，供應(yīng)某某一顧客群。。B產(chǎn)品專業(yè)化：：以一類產(chǎn)品品供應(yīng)各種不不同的顧客群群C市場專業(yè)化：：以幾種不同同的產(chǎn)品滿足足某一類顧客客群。D選擇性專業(yè)化化：同時(shí)進(jìn)入入幾個(gè)不同的的子市場，為為不同的顧客客群提供相應(yīng)應(yīng)的需求產(chǎn)品品。E整體市場：以以各種不同的的產(chǎn)品供應(yīng)整整個(gè)市場。目標(biāo)市場選擇擇的五種模式式M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3單一的集中細(xì)分M1M2M3P1P2P3有選擇的專業(yè)化市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋P—產(chǎn)品M——市場（三）市場覆覆蓋戰(zhàn)略A無差異營銷：：企業(yè)只推出出一種產(chǎn)品，，運(yùn)用一種市市場營銷組合合，以吸引盡盡可能多的顧顧客，為整個(gè)個(gè)市場服務(wù)。。市場覆蓋戰(zhàn)略略(a)無差差異的市場營營銷公司市場營銷組合市場B差異性營銷：：企業(yè)分別設(shè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同同的產(chǎn)品，運(yùn)運(yùn)用不同的市市場營銷組合合，為若干個(gè)個(gè)細(xì)分市場服服務(wù)，滿足每每個(gè)細(xì)分市場場的不同需求求。市場覆蓋戰(zhàn)略略市場覆蓋戰(zhàn)略略(b)差異異的市場營銷銷公司市場營銷組合1公司市場營銷組合2公司市場營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3C集中性營銷：：企業(yè)集中力力量設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)一種或一類類產(chǎn)品，采用用一種市場營營銷組合，為為一個(gè)細(xì)分市市場服務(wù)。市場覆蓋戰(zhàn)略略市場覆蓋戰(zhàn)略略(c)集中中的市場營銷銷細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3公司市場營銷組合產(chǎn)品定位：一個(gè)企業(yè)對(duì)自自己的產(chǎn)品和和形象進(jìn)行設(shè)設(shè)計(jì)，從而在在目標(biāo)市場的的心中確定一一個(gè)與眾不同的特殊地位的的行為。它實(shí)實(shí)質(zhì)上是一種種競爭策略。。三、企業(yè)產(chǎn)品品定位（一）企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品市場定位位的步驟：確定可能存在在的差別；選擇重要的差差別；有效地向目標(biāo)標(biāo)市場傳遞這這種產(chǎn)品定位位的概念（溝溝通）。（二）行業(yè)差差別化機(jī)會(huì)強(qiáng)度行業(yè)：機(jī)機(jī)會(huì)少、優(yōu)勢勢大（建筑業(yè)業(yè)）；僵化行業(yè)：機(jī)機(jī)會(huì)少、優(yōu)勢勢小（電視機(jī)機(jī)）；裂化行業(yè)：機(jī)機(jī)會(huì)多、優(yōu)勢勢?。ú宛^））；專業(yè)化行業(yè)：：機(jī)會(huì)多、優(yōu)優(yōu)勢多（機(jī)械械制造業(yè)）。。（三）產(chǎn)品差差別化選擇產(chǎn)品差異化（（特色、性能能、風(fēng)格、耐耐用）；服務(wù)差異化（（送貨、安裝裝、培訓(xùn)、維維修）；人員差異化（（能力、誠實(shí)實(shí)、可靠、負(fù)負(fù)責(zé)）；渠道差異化（（覆蓋面、專專業(yè)化、績效效）；形象差異化（（標(biāo)志、文字字與視聽媒體體、氣氛、事事件）；（注意：不是是所有產(chǎn)品差差異都是有價(jià)價(jià)值的）A避強(qiáng)定位：是是一種避強(qiáng)就就虛、強(qiáng)占市市場薄弱環(huán)節(jié)節(jié)的定位方法法。B迎頭定位：以以強(qiáng)對(duì)強(qiáng)的市市場定位方法法。C重新定位：重重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行第二次定定位。（四）產(chǎn)品定定位策略資料：市場細(xì)細(xì)分的新理念念黑格爾曾說過過：假如一個(gè)個(gè)人能看出當(dāng)當(dāng)前即顯而易易見的差別，，譬如，能區(qū)區(qū)別一枝鉛筆筆和一頭駱駝駝，我們不會(huì)會(huì)說這個(gè)人有有了不起的聰聰明。同樣，如果另另一個(gè)人能比比較兩個(gè)近視視的東西，如如橡樹和槐樹樹，或寺院和和教室，并知知其相似之處處，也不能說說他有很高的的比較能力。。我們所要求