第3章客戶終身價(jià)值客戶關(guān)系管理的競(jìng)爭(zhēng)力客戶終生價(jià)值分析客戶終生價(jià)值的測(cè)量方法第3章客戶終身價(jià)值客戶關(guān)系管理的競(jìng)爭(zhēng)力1【案例3-1】客戶價(jià)值的體現(xiàn)徐先生是一家電子產(chǎn)品銷售公司的老總，經(jīng)過徐先生及其團(tuán)隊(duì)的共同努力，公司的業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展。隨著公司的發(fā)展，老客戶越來越多，公司名氣也越來越大，甚至經(jīng)常有新客戶慕名打電話來咨詢業(yè)務(wù)。一時(shí)間，公司上上下下忙得不亦樂乎，但是有些重要客戶卻抱怨公司的響應(yīng)太慢，服務(wù)不及時(shí)，并將訂單轉(zhuǎn)向了其他廠商。為此，徐先生決定加大投入，招聘了更多的銷售及服務(wù)人員，來應(yīng)付忙碌的業(yè)務(wù)。一年辛苦下來，徐先生滿以為利潤(rùn)不錯(cuò)?？晒矩?cái)務(wù)經(jīng)理給出的年終核算報(bào)告，利潤(rùn)居然比去年還少！經(jīng)過仔細(xì)分析，徐先生終于發(fā)現(xiàn)了其中的癥結(jié)所在：原來雖然不斷有新的客戶出現(xiàn)，但是銷售額卻不大，而這些客戶帶給銷售和服務(wù)部門的工作量卻不小，甚至部分新客戶還嚴(yán)重拖欠款項(xiàng)。與此同時(shí)，一些對(duì)利潤(rùn)率貢獻(xiàn)比較大的老客戶，因在忙亂中無暇顧及，已經(jīng)悄悄流失。為此，徐先生改進(jìn)了公司的工作方法：首先梳理客戶資料，根據(jù)銷售額、銷售量、欠款額、采購(gòu)周期等多角度權(quán)衡，從中選出20%的優(yōu)質(zhì)客戶，針對(duì)這20%的客戶制定特殊的服務(wù)政策，進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤和培育，確保他們的滿意度。同時(shí)，針對(duì)已經(jīng)流失的重點(diǎn)客戶，采用為其提供個(gè)性化的采購(gòu)方案和服務(wù)保障方案等手段，盡量爭(zhēng)取客戶回歸，針對(duì)多數(shù)的普通客戶，采用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，降低服務(wù)成本。經(jīng)過半年的時(shí)間，在財(cái)務(wù)經(jīng)理再次給出的半年核算報(bào)告中，利潤(rùn)額已經(jīng)令徐先生笑逐顏開了！【案例3-1】客戶價(jià)值的體現(xiàn)徐先生是一家電子產(chǎn)品銷售公司的老23.1客戶關(guān)系管理的競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力？提高銷售額降低成本CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略誰為企業(yè)帶來利潤(rùn)？如何留住這些客戶？3.1客戶關(guān)系管理的競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力？3價(jià)值鏈和CRM流程模型教材P24圖3-1把客戶信息作為戰(zhàn)略資源企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與客戶價(jià)值匹配評(píng)估客戶的價(jià)值滿足客戶的期望實(shí)現(xiàn)跨部門的信息集成管理客戶體驗(yàn)價(jià)值鏈和CRM流程模型教材P24圖3-14客戶價(jià)值基本的客戶價(jià)值總是由銷售貢獻(xiàn)、銷售預(yù)期、信用、利潤(rùn)貢獻(xiàn)、示范效用等產(chǎn)生“二八法則”的，即一個(gè)企業(yè)80%的利潤(rùn)往往是由20%最有價(jià)值的客戶創(chuàng)造，其余80%的客戶是微利、無利，甚至是負(fù)利潤(rùn)的?！熬烤鼓男┛蛻舨攀亲钣袃r(jià)值的客戶？這些客戶在哪些方面的價(jià)值最大？他們有什么共同的特征？”客戶價(jià)值基本的客戶價(jià)值總是由銷售貢獻(xiàn)、銷售預(yù)期、信用、利潤(rùn)53.2客戶終生價(jià)值分析客戶終生價(jià)值：歷史價(jià)值當(dāng)前價(jià)值潛在價(jià)值客戶分類黃金客戶流星客戶小溪客戶負(fù)擔(dān)客戶3.2客戶終生價(jià)值分析客戶終生價(jià)值：63.2客戶終生價(jià)值分析關(guān)系紐帶法律經(jīng)濟(jì)技術(shù)地理時(shí)間知識(shí)社交文化價(jià)值觀念心理外因內(nèi)因3.2客戶終生價(jià)值分析關(guān)系紐帶外因內(nèi)因73.2客戶終生價(jià)值分析客戶終生價(jià)值的關(guān)鍵成功因素獲得客戶信息根據(jù)企業(yè)的需要定義客戶終生價(jià)值的影響屬性利用信息共享信息案例：豐田汽車銷售的成功經(jīng)驗(yàn)3.2客戶終生價(jià)值分析客戶終生價(jià)值的關(guān)鍵成功因素83.2客戶終生價(jià)值分析客戶終生價(jià)值的構(gòu)成CLV1：初次購(gòu)買CLV2：重復(fù)購(gòu)買CLV3：交叉銷售CLV4：服務(wù)成本降低CLV5：推薦收益CLV6：客戶忠誠(chéng)帶來的價(jià)值3.2客戶終生價(jià)值分析客戶終生價(jià)值的構(gòu)成93.2客戶終生價(jià)值分析影響客戶終身價(jià)值的各種因素時(shí)間長(zhǎng)短貼現(xiàn)率客戶的維系率產(chǎn)品被提及率客戶的收入變化客戶關(guān)系的維系成本營(yíng)銷費(fèi)用其它案例：“海底撈”的成功經(jīng)驗(yàn)3.2客戶終生價(jià)值分析影響客戶終身價(jià)值的各種因素103.3客戶終生價(jià)值的測(cè)量方法與模型1.客戶終生價(jià)值的測(cè)量方法DWYER方法永久流失型暫時(shí)流失型客戶事件預(yù)測(cè)法預(yù)測(cè)事件發(fā)生的時(shí)間確定事件的收益和成本3.3客戶終生價(jià)值的測(cè)量方法與模型1.客戶終生價(jià)值的測(cè)量方113.3客戶終生價(jià)值的測(cè)量與模型2.客戶終生價(jià)值的測(cè)量模型不考慮客戶支出分配基于收入P32公式3.3基于利潤(rùn)P32公式3.4基于利潤(rùn)貢獻(xiàn)P33公式3.5考慮客戶支出分配客戶維系購(gòu)買轉(zhuǎn)換購(gòu)買轉(zhuǎn)換矩陣3.3客戶終生價(jià)值的測(cè)量與模型2.客戶終生價(jià)值的測(cè)量模型123.3客戶價(jià)值評(píng)估管理系統(tǒng)客戶價(jià)值評(píng)估指標(biāo)：企業(yè)常用的價(jià)值指標(biāo)主要是以下幾類：交易類指標(biāo)：主要有交易次數(shù)、交易額/利潤(rùn)、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時(shí)間、平均交易周期、銷售預(yù)期金額等。財(cái)務(wù)類指標(biāo)：主要有最大單筆收款額、平均收款額，平均收款周期，平均欠款額、平均欠款率等。聯(lián)絡(luò)類指標(biāo)：主要有相關(guān)任務(wù)數(shù)、相關(guān)進(jìn)程數(shù)、客戶表?yè)P(yáng)次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/比例等。特征類指標(biāo)：主要是客戶自身的一些特征，比如企業(yè)規(guī)模、注冊(cè)資金、區(qū)域、行業(yè)、年銷售額、是否為上市公司等；如果是個(gè)人客戶其特征屬性可以設(shè)為年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、月收入、喜好顏色、是否有車、有無子女等。3.3客戶價(jià)值評(píng)估管理系統(tǒng)客戶價(jià)值評(píng)估指標(biāo)：企業(yè)常用的價(jià)值13模擬的客戶價(jià)值指標(biāo)模擬的客戶價(jià)值指標(biāo)14客戶價(jià)值金字塔客戶價(jià)值金字塔15課堂作業(yè)購(gòu)買轉(zhuǎn)換矩陣中的概率值Pij是如何得到的？如果該矩陣值準(zhǔn)確程度不高，非常影響客戶的終生價(jià)值。課堂作業(yè)購(gòu)買轉(zhuǎn)換矩陣中的概率值Pij是如何得到的？16第3章客戶終身價(jià)值客戶關(guān)系管理的競(jìng)爭(zhēng)力客戶終生價(jià)值分析客戶終生價(jià)值的測(cè)量方法第3章客戶終身價(jià)值客戶關(guān)系管理的競(jìng)爭(zhēng)力17【案例3-1】客戶價(jià)值的體現(xiàn)徐先生是一家電子產(chǎn)品銷售公司的老總，經(jīng)過徐先生及其團(tuán)隊(duì)的共同努力，公司的業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展。隨著公司的發(fā)展，老客戶越來越多，公司名氣也越來越大，甚至經(jīng)常有新客戶慕名打電話來咨詢業(yè)務(wù)。一時(shí)間，公司上上下下忙得不亦樂乎，但是有些重要客戶卻抱怨公司的響應(yīng)太慢，服務(wù)不及時(shí)，并將訂單轉(zhuǎn)向了其他廠商。為此，徐先生決定加大投入，招聘了更多的銷售及服務(wù)人員，來應(yīng)付忙碌的業(yè)務(wù)。一年辛苦下來，徐先生滿以為利潤(rùn)不錯(cuò)?？晒矩?cái)務(wù)經(jīng)理給出的年終核算報(bào)告，利潤(rùn)居然比去年還少！經(jīng)過仔細(xì)分析，徐先生終于發(fā)現(xiàn)了其中的癥結(jié)所在：原來雖然不斷有新的客戶出現(xiàn)，但是銷售額卻不大，而這些客戶帶給銷售和服務(wù)部門的工作量卻不小，甚至部分新客戶還嚴(yán)重拖欠款項(xiàng)。與此同時(shí)，一些對(duì)利潤(rùn)率貢獻(xiàn)比較大的老客戶，因在忙亂中無暇顧及，已經(jīng)悄悄流失。為此，徐先生改進(jìn)了公司的工作方法：首先梳理客戶資料，根據(jù)銷售額、銷售量、欠款額、采購(gòu)周期等多角度權(quán)衡，從中選出20%的優(yōu)質(zhì)客戶，針對(duì)這20%的客戶制定特殊的服務(wù)政策，進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤和培育，確保他們的滿意度。同時(shí)，針對(duì)已經(jīng)流失的重點(diǎn)客戶，采用為其提供個(gè)性化的采購(gòu)方案和服務(wù)保障方案等手段，盡量爭(zhēng)取客戶回歸，針對(duì)多數(shù)的普通客戶，采用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，降低服務(wù)成本。經(jīng)過半年的時(shí)間，在財(cái)務(wù)經(jīng)理再次給出的半年核算報(bào)告中，利潤(rùn)額已經(jīng)令徐先生笑逐顏開了！【案例3-1】客戶價(jià)值的體現(xiàn)徐先生是一家電子產(chǎn)品銷售公司的老183.1客戶關(guān)系管理的競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力？提高銷售額降低成本CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略誰為企業(yè)帶來利潤(rùn)？如何留住這些客戶？3.1客戶關(guān)系管理的競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力？19價(jià)值鏈和CRM流程模型教材P24圖3-1把客戶信息作為戰(zhàn)略資源企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與客戶價(jià)值匹配評(píng)估客戶的價(jià)值滿足客戶的期望實(shí)現(xiàn)跨部門的信息集成管理客戶體驗(yàn)價(jià)值鏈和CRM流程模型教材P24圖3-120客戶價(jià)值基本的客戶價(jià)值總是由銷售貢獻(xiàn)、銷售預(yù)期、信用、利潤(rùn)貢獻(xiàn)、示范效用等產(chǎn)生“二八法則”的，即一個(gè)企業(yè)80%的利潤(rùn)往往是由20%最有價(jià)值的客戶創(chuàng)造，其余80%的客戶是微利、無利，甚至是負(fù)利潤(rùn)的?！熬烤鼓男┛蛻舨攀亲钣袃r(jià)值的客戶？這些客戶在哪些方面的價(jià)值最大？他們有什么共同的特征？”客戶價(jià)值基本的客戶價(jià)值總是由銷售貢獻(xiàn)、銷售預(yù)期、信用、利潤(rùn)213.2客戶終生價(jià)值分析客戶終生價(jià)值：歷史價(jià)值當(dāng)前價(jià)值潛在價(jià)值客戶分類黃金客戶流星客戶小溪客戶負(fù)擔(dān)客戶3.2客戶終生價(jià)值分析客戶終生價(jià)值：223.2客戶終生價(jià)值分析關(guān)系紐帶法律經(jīng)濟(jì)技術(shù)地理時(shí)間知識(shí)社交文化價(jià)值觀念心理外因內(nèi)因3.2客戶終生價(jià)值分析關(guān)系紐帶外因內(nèi)因233.2客戶終生價(jià)值分析客戶終生價(jià)值的關(guān)鍵成功因素獲得客戶信息根據(jù)企業(yè)的需要定義客戶終生價(jià)值的影響屬性利用信息共享信息案例：豐田汽車銷售的成功經(jīng)驗(yàn)3.2客戶終生價(jià)值分析客戶終生價(jià)值的關(guān)鍵成功因素243.2客戶終生價(jià)值分析客戶終生價(jià)值的構(gòu)成CLV1：初次購(gòu)買CLV2：重復(fù)購(gòu)買CLV3：交叉銷售CLV4：服務(wù)成本降低CLV5：推薦收益CLV6：客戶忠誠(chéng)帶來的價(jià)值3.2客戶終生價(jià)值分析客戶終生價(jià)值的構(gòu)成253.2客戶終生價(jià)值分析影響客戶終身價(jià)值的各種因素時(shí)間長(zhǎng)短貼現(xiàn)率客戶的維系率產(chǎn)品被提及率客戶的收入變化客戶關(guān)系的維系成本營(yíng)銷費(fèi)用其它案例：“海底撈”的成功經(jīng)驗(yàn)3.2客戶終生價(jià)值分析影響客戶終身價(jià)值的各種因素263.3客戶終生價(jià)值的測(cè)量方法與模型1.客戶終生價(jià)值的測(cè)量方法DWYER方法永久流失型暫時(shí)流失型客戶事件預(yù)測(cè)法預(yù)測(cè)事件發(fā)生的時(shí)間確定事件的收益和成本3.3客戶終生價(jià)值的測(cè)量方法與模型1.客戶終生價(jià)值的測(cè)量方273.3客戶終生價(jià)值的測(cè)量與模型2.客戶終生價(jià)值的測(cè)量模型不考慮客戶支出分配基于收入P32公式3.3基于利潤(rùn)P32公式3.4基于利潤(rùn)貢獻(xiàn)P33公式3.5考慮客戶支出分配客戶維系購(gòu)買轉(zhuǎn)換購(gòu)買轉(zhuǎn)換矩陣3.3客戶終生價(jià)值的測(cè)量與模型2.客戶終生價(jià)值的測(cè)量模型283.3客戶價(jià)值評(píng)估管理系統(tǒng)客戶價(jià)值評(píng)估指標(biāo)：企業(yè)常用的價(jià)值指標(biāo)主要是以下幾類：交易類指標(biāo)：主要有交易次數(shù)、交易額/利潤(rùn)、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時(shí)間、平均交易周期、銷售預(yù)期金額等。財(cái)務(wù)類指標(biāo)：主要有最大單筆收款額、平均收款額，平均收款周期，平均欠款額、平均欠款率等。聯(lián)絡(luò)類指標(biāo)：主要有相關(guān)任務(wù)數(shù)、相關(guān)進(jìn)程數(shù)、客戶表?yè)P(yáng)次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/比例等。特征類指標(biāo)：主要是客戶自身的一些特征，比如企業(yè)規(guī)模、注冊(cè)資