科龍/容聲冰箱2000年品牌策劃1前言

很榮幸能收到貴公司的邀請參加科龍/容聲冰箱提案，科龍集團作為國內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一直是白羊希望與之合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎(chǔ)。白羊是一家專業(yè)的、綜合性廣告公司，具有全面代理多種行業(yè)的經(jīng)驗，無論在電器、房地產(chǎn)還是在零售業(yè)、通訊業(yè)，我們都創(chuàng)造了一個又一個奇跡。其中尤令同行業(yè)矚目的是，在家電行業(yè)，白羊與國內(nèi)一大型企業(yè)合作長達五年之久，成功的對這個品牌進行管理，首家提出“產(chǎn)品地區(qū)差異化、促銷當?shù)鼗钡慕?jīng)營概念；在零售業(yè)，白羊率先導(dǎo)入零售業(yè)整合營銷思路，引入商品促銷新模式，開創(chuàng)了中國零售業(yè)經(jīng)營史上的新紀元。這是我們?yōu)橹院赖某煽?，同時也是我們可以與科龍共同分享的寶貴資源。

2前言針對本次提案我們做了大量的工作：購買了充足的市場資料，包括IMI消費者行為與生活形態(tài)年鑒、ACNielsen媒介監(jiān)測數(shù)據(jù)以及時代廣告分析及信息資料等，并走訪了廣東及青島（主要競爭對手所在地）的一級市場大型零售商場、電器專賣店（如，廣州新大新百貨公司、青島利群商場、廣州東澤連鎖店），以及兩地區(qū)城市結(jié)合部大型百貨（如，佛山立創(chuàng)海爾專賣店、佛山升平百貨、虎門新塘百貨、黃歧廣客隆、青島嶗山百貨）。這使我們對冰箱的市場、消費者情況有了更加深刻的認識，對行業(yè)的發(fā)展趨勢有了更加準確、系統(tǒng)的判斷。因此，我們可以說，這是份科學(xué)、全面、實用性強的策劃案，它必然會對科龍/容聲冰箱的推廣起到很大的幫助作用。

3提案目錄冰箱市場分析競爭對手分析消費者分析科龍/容聲現(xiàn)狀分析科龍/容聲品牌定位科龍/容聲2000年整體市場推廣策略媒介策略廣告管理方式白羊廣告收費方式41.冰箱市場分析51、冰箱市場分析1.1簡述1.1.1生產(chǎn)狀況中國冰箱行業(yè)經(jīng)歷了兩次高峰期之后，已進入了平緩發(fā)展期1987-1989年（上半年）是我國冰箱生產(chǎn)的第一個增長高峰期，其中88年全國冰箱產(chǎn)量達到758萬臺；1993-1995年是我國冰箱生產(chǎn)的第二個增長高峰期；經(jīng)過兩次的生產(chǎn)高峰，中國冰箱業(yè)已進入平緩發(fā)展時期，如1998年全國冰箱總產(chǎn)量僅比1997年增長1.7%。表一：我國歷年冰箱生產(chǎn)量（單位：萬臺）61、冰箱市場分析1.1簡述供求關(guān)系按照國內(nèi)各冰箱廠家投入購買冰箱生產(chǎn)線的設(shè)計生產(chǎn)能力看，我國冰箱行業(yè)的總生產(chǎn)能力已經(jīng)達到2000萬臺；據(jù)國家信息中心估計，未來幾年我國冰箱的需求量大約在1100-1300萬臺之間；在未來幾年，冰箱行業(yè)供大于求現(xiàn)象日趨嚴重，冰箱廠家將會受到開工不足的困擾71、冰箱市場分析1.1簡述競爭品牌冰箱品牌競爭經(jīng)歷相對集中時期之后，又將面臨戰(zhàn)國群雄紛爭的品牌大戰(zhàn)1990年前后，受中國宏觀經(jīng)濟影響，消費者購買能力下降，為了促進銷售，部分廠家發(fā)動價格戰(zhàn)，大戰(zhàn)結(jié)果是不少廠家被迫退出了冰箱行業(yè)，整個冰箱行業(yè)只剩下50多家廠家；九十年代中期，冰箱技術(shù)更新加快，一些廠家因產(chǎn)品開發(fā)跟不上而逐漸被淘汰，至今只有30多家冰箱企業(yè)能生存下來，冰箱競爭向優(yōu)勢品牌傾斜，品牌集中現(xiàn)象日趨明顯：前十名冰箱廠家的銷售量占總銷量的90%以上；近年春蘭、康佳、TCL等國內(nèi)大家電集團紛紛進行多元化擴張，以及伊萊克斯、西門子、夏普、LG等更多國外品牌加入競爭81、冰箱市場分析1.1簡述冰箱家庭普及狀況

中國一級城市居民家庭冰箱市場已接近飽和數(shù)據(jù)顯示，不少大城市居民家庭冰箱擁有率超過了90%。圖二：11個大城市家庭冰箱擁有量91、冰箱市場分析1.1簡述冰箱家庭普及狀況

未來中國冰箱最大的市場在二、三級城鎮(zhèn)，特別是農(nóng)村地區(qū)經(jīng)歷幾次冰箱消費高峰，中國城鎮(zhèn)居民家庭冰箱有了一定的普及率，每百戶家庭冰箱擁有率達到73%，尚有一定發(fā)展空間；中國農(nóng)村居民家庭冰箱普及率相當?shù)?，每百戶冰箱擁有量只?.49%，還有很大的發(fā)展空間。（表三：冰箱城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭擁有量單位：臺/百戶）101、冰箱市市場分析析1.2競爭現(xiàn)狀狀技技術(shù)競爭爭中國家電電企業(yè)面面臨技術(shù)術(shù)創(chuàng)新的的時代，，消費者者尚屬非非理性消消費提升產(chǎn)品品技術(shù)含含量，達達到以產(chǎn)產(chǎn)品帶動動品牌形形象建立立的目的的；提煉產(chǎn)品品技術(shù)差差異點，，形成競競爭優(yōu)勢勢：按照照自身技技術(shù)優(yōu)勢勢，企業(yè)業(yè)對某項項產(chǎn)品功功能進行行重新包包裝，將將最綜體體現(xiàn)出的的消費者者利益點點歸結(jié)為為該項技技術(shù)的應(yīng)應(yīng)用；冰箱品牌牌優(yōu)勢不不明顯，，尚未出出現(xiàn)全國國性的強強勢品牌牌；市場不成成熟，消消費者品品牌忠誠誠度低；；消費者普普遍存在在趨同性性消費現(xiàn)現(xiàn)象。111、冰箱市市場分析析1.2競爭現(xiàn)狀狀技術(shù)競爭爭品牌競爭爭的核心心是技術(shù)術(shù)和產(chǎn)品品競爭——企業(yè)注重重技術(shù)競競爭是冰冰箱企業(yè)業(yè)發(fā)展成成熟、消消費者日日趨理性性的表現(xiàn)現(xiàn)：在冰箱發(fā)發(fā)展初期期，冰箱箱產(chǎn)品技技術(shù)含量量低，產(chǎn)產(chǎn)品之間間差別小小，企業(yè)業(yè)之間的的主要競競爭手段段是價格格；經(jīng)歷了價價格戰(zhàn)導(dǎo)導(dǎo)致部分分企業(yè)退退出冰箱箱行業(yè)的的震動，，冰箱廠廠家開始始注重品品牌形象象的建設(shè)設(shè)，于是是，企業(yè)業(yè)之間的的競爭變變成了企企業(yè)榮譽譽大戰(zhàn)；；當企業(yè)注注意到消消費者更更注重產(chǎn)產(chǎn)品本身身性能時時，在產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化越來來越高的的前提下下，如何何以有效效的技術(shù)術(shù)競爭建建立自身身產(chǎn)品差差異優(yōu)勢勢已經(jīng)成成為企業(yè)業(yè)競爭的的主要競競爭手段段。121、冰箱市場場分析1.2競爭現(xiàn)狀狀技術(shù)競爭爭企業(yè)確立立了以市市場需求求為導(dǎo)向向建立技技術(shù)優(yōu)勢勢的品牌牌競爭策策略因氣候潮潮濕，南南方偏愛愛無霜冰冰箱，于于是針對對這一點點，廠家家提出了了各種改改良方案案，如自自動除霜霜、風(fēng)冷冷無霜、、風(fēng)直冷冷無霜等等；1996年我國政政府同意意簽署了了蒙特利利爾協(xié)議議，許多多廠家都都展開了了無氟替替換技術(shù)術(shù)的宣傳傳，如新新飛號稱稱全國無無氟冰箱箱產(chǎn)量第第一等；；近年來，，冰箱技技術(shù)競爭爭轉(zhuǎn)入最最基本功功能，也也是關(guān)系系消費者者利益點點——靜靜音、節(jié)節(jié)能、保保鮮，如如伊萊克克斯首先先掀起的的靜音技技術(shù)大比比拚，海海爾的節(jié)節(jié)能王省省電60%，，西門子的的恒溫保保鮮等；；1998年底，由由海爾首首先發(fā)起起，新飛飛、長嶺嶺等跟進進，全國國冰箱行行業(yè)打響響了抗菌菌健康技技術(shù)大戰(zhàn)戰(zhàn)。131、冰箱市場場分析1.2競爭現(xiàn)狀狀概念競爭爭在技術(shù)同同質(zhì)化的的局面，，必須靠靠產(chǎn)品概概念優(yōu)勢勢去打破破概念競爭爭的出現(xiàn)現(xiàn)表明企企業(yè)之間間的競爭爭升級：：概念競爭爭是產(chǎn)品品技術(shù)同同質(zhì)化的的必然結(jié)結(jié)果；技術(shù)同質(zhì)質(zhì)化程度度越來越越高，速速度越來來越快，，企業(yè)很很難在技技術(shù)本身身獲得絕絕對競爭爭優(yōu)勢。。在推廣新新品時，，企業(yè)越越來越重重視產(chǎn)品品概念先先行，以以概念搶搶得先機機：海爾為了了推廣99新產(chǎn)品，，舉辦了了“21世紀發(fā)展展趨勢””新品推推介會，，推出了了“21世紀發(fā)展展趨勢””冰箱六六大新概概念；結(jié)合99年消費主主題“安安全健康康”，海海爾、新新飛等廠廠家提出出了“健健康”產(chǎn)產(chǎn)品概念念，推出出抗菌新新產(chǎn)品，，并大肆肆進行新新聞炒作作，掀起起健康消消費潮。。141、冰箱市市場分析析1.2競爭現(xiàn)狀狀營銷表現(xiàn)現(xiàn)（一、、二級市市場）未來一兩兩年，競競爭品牌牌主要集集中在海海爾、容容聲、新新飛等國國內(nèi)企業(yè)業(yè)從目前市市場表現(xiàn)現(xiàn)看，海海爾的表表現(xiàn)最為為活躍，，領(lǐng)先同同行，在在1998年9月份的冰冰箱企業(yè)業(yè)競爭力力調(diào)查中中名列消消費者心心目中理理想品牌牌、年度度實際購購買品牌牌兩項第第一，將將要購買買首先品品牌第二二名；容聲冰箱箱名列99年將要購購買品牌牌第一名名，其余余兩項第第二名，，表現(xiàn)尚尚可，維維護了一一個大品品牌的榮榮譽；新飛仍舊舊保持了了第三名名，總體體表現(xiàn)令令人滿意意。98年度度全國冰冰箱品牌牌競爭力力調(diào)查結(jié)結(jié)果151.3發(fā)展趨勢勢市場潛力力一級市場場冰箱購置置數(shù)量將將有所增增長房改以及及城市新新增購置置/新婚婚家庭也也是冰箱箱消費主主力，估計這類類冰箱需需求占總總量33%，這這類需求求的主要要特點是是購買冰冰箱立足足于一步步到位，，喜歡追追求一些些新穎的的冰箱功功能，是是高檔冰冰箱的主主要增長長點。1、冰箱市市場分析析161.3發(fā)展趨勢勢市場潛力力一級市場場冰箱換代代的周期期導(dǎo)致冰冰箱添（（換）置置率將逐逐步進入入高潮雖然一級級市場家家庭冰箱箱擁有率率較高，，但消費費者購買買冰箱時時間較早早，如以以冰箱使使用壽命命為10-15年來計，，將有一一半消費費者的冰冰箱到了了更新?lián)Q換代的時時候，這這個數(shù)字字是相當當巨大的的；占了了未來冰冰箱需求求的29%，由于于這些消消費者都都具有一一定的冰冰箱使用用知識，，自己對對冰箱的的需求有有一定的的了解，，會更注注重冰箱箱的實用用功能；；1、冰箱市場場分析(到1997年年城市冰冰箱平均均使用年年限比率率)171、冰箱市市場分析析1.3發(fā)展趨勢勢市市場潛力力二、三級級市場及及農(nóng)村市市場前景景廣闊冰箱市場場未來第第三個增增長點會會集中在在廣大農(nóng)農(nóng)村市場場，據(jù)《《中國統(tǒng)統(tǒng)計年鑒鑒》1998年，1997年農(nóng)民家家庭人均均收入水水平與九九十年代代初城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民的的家庭人人均收入入水平相相當，如如果按照照1990年我我國城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民冰冰箱擁有有率為42.33%來推算算，在今今后幾年年，約34%我國農(nóng)農(nóng)村2.3億戶家庭庭需要購購買冰箱箱，即農(nóng)農(nóng)村冰箱箱需求量量將達到到7820萬臺冰箱箱，市場場潛力是是十分可可觀的；；預(yù)計農(nóng)村村新購冰冰箱會占占總需求求的27%；（表二：農(nóng)農(nóng)村家庭冰冰箱擁有量量，臺/百百戶）181、冰箱市場場分析1.3發(fā)展趨勢市場潛力國內(nèi)冰箱競競爭市場集集中的增長長點城市新增/新婚家庭庭：33%；更新?lián)Q代：：29%；農(nóng)村新購：：27%（基數(shù)巨巨大，此部部分增長空空間不可估估量）；出口：11%。191.3發(fā)發(fā)展趨勢1.3.2消費者者購買趨勢勢打算在未來來幾年購買買冰箱的消消費者數(shù)量量巨大在今后有可可能購買冰冰箱的人中中，有40%的人下次購購買冰箱的的時間在未未來5年以以內(nèi)，在5年以后購買買冰箱的人人占17%，另外由42%不能肯定未未來購買冰冰箱的時間間另據(jù)中國消消費者協(xié)會會“安全健健康消費年年”主題調(diào)調(diào)查，99年消費者購購買冰箱意意向比例為為14.77%。1、冰箱市市場分析201.3發(fā)展趨勢消費者購買買趨勢消費者對冰冰箱容量的的需求又逐逐漸增大的的趨勢比較目前擁擁有冰箱平平均容量（（174升）、近兩兩年購買冰冰箱平均容容量（189升）和今后后購買冰箱箱平均容量量（205升）可以看看出，消費費者今后購購買時，由由77%打算購買買180升以上的大大冰箱174升189升205升1、冰箱市場場分析211、冰箱市場場分析1.3發(fā)展趨勢技術(shù)趨勢以技術(shù)為基基礎(chǔ)的區(qū)域域化產(chǎn)品開開發(fā)思路被被企業(yè)普遍遍接受國內(nèi)冰箱競競爭焦點仍仍為技術(shù)大大比拼；一級市場冰冰箱需求已已經(jīng)從實用用型向享受受型轉(zhuǎn)化，，預(yù)計大容容量、智能能化、健康康型產(chǎn)品將將會逐漸成成為主流；；二、三級市市場以及農(nóng)農(nóng)村市場，，對冰箱的的需求仍以以實用實惠惠為主，而而且對冰箱箱技術(shù)有特特殊要求，，如寬電壓壓帶、寬氣氣候等。221、冰箱市場場分析1.3發(fā)展趨勢技術(shù)趨勢國內(nèi)冰箱技技術(shù)競爭焦焦點分為兩兩大層次：：低層次技術(shù)術(shù)競爭環(huán)保技術(shù)：：包括無氟氟化、節(jié)能能化、靜音音化以及制制造材料的的可回收化化健康技術(shù)：：全方位使使用抗菌材材料、自動動除臭系統(tǒng)統(tǒng)高層次技術(shù)術(shù)競爭電腦智能化化技術(shù)：采采用電腦芯芯片、數(shù)字字整流電路路等數(shù)字控控制技術(shù)，，實現(xiàn)精確控控溫、電腦腦顯示、人人工智能等等變頻技術(shù)：：變頻壓縮縮機與變頻頻控制器交交替使用可可以低速運運轉(zhuǎn)，無須須重復(fù)開啟，，減少能耗耗，降低噪噪音多溫多控技技術(shù)：根據(jù)據(jù)食品儲存存都需要的的最佳溫度度和濕度，，設(shè)置溫度度不同的儲藏藏室，冷藏藏室與冷凍凍室獨立控控制等231.3發(fā)展趨勢市場表現(xiàn)特特征企業(yè)紛紛提提出發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，倡導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、銷售國國際化；不同地域特特點消費者者對冰箱有有不同的需需求，導(dǎo)致致新的市場場決定論———產(chǎn)品區(qū)區(qū)域化開發(fā)發(fā)，銷售當當?shù)鼗?；隨著冰箱擁擁有量的提提高，以及及冰箱的消消費心理日日趨理性，，冰箱需求的的季節(jié)性將將逐步減弱弱；一級市場的的零售終端端的競爭異異常激烈；；隨著代理制制的日趨合合理，冰箱箱廠家營銷銷網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)現(xiàn)縱深發(fā)展展趨勢，完完善的分銷銷渠道是廠廠家實現(xiàn)最最大市場回回報的保證證。1、冰箱市場場分析242、競爭對手手分析252.1競爭品牌確確定科龍、容聲聲的競爭對對手：海爾爾（全面競競爭），新新飛、美菱菱（主要局局部戰(zhàn)場）），一級市市場還有伊伊萊克斯、、西門子海爾爾冰冰箱箱是是近近年年市市場場表表現(xiàn)現(xiàn)較較活活躍躍的的品品牌牌，，產(chǎn)產(chǎn)品品技技術(shù)術(shù)含含量量高高、、質(zhì)質(zhì)量量好好、、系系列列全全、、品品種種多多，，是是科科龍龍、、容容聲聲在在各各個個層層面面上上的的最最主主要要競競爭爭對對手手；；新飛飛、、美美菱菱：：考考慮慮到到產(chǎn)產(chǎn)品品的的相相似似性性及及其其相相應(yīng)應(yīng)的的跟跟隨隨競競爭爭策策略略，，全全國國范范圍圍內(nèi)內(nèi)，，新新飛飛、、美美菱菱將將作作為為容容聲聲的的主主要要競競爭爭品品牌牌；；伊萊萊克克斯斯：：伊伊萊萊克克斯斯是是以以產(chǎn)產(chǎn)品品為為主主導(dǎo)導(dǎo)的的市市場場推推廣廣模模式式的的典典范范，，在在一一級級市市場場、、重重點點的的二二級級市市場場上上，，是是科科龍龍冰冰箱箱必必須須足足夠夠重重視視的的對對手手；；西門門子子：：從從西西門門子子的的產(chǎn)產(chǎn)品品特特點點以以及及我我們們對對局局部部銷銷售售終終端端的的調(diào)調(diào)查查、、了了解解，，WTS系列列冰冰箱箱的的市市場場表表現(xiàn)現(xiàn)良良好好，，是是科科龍龍智智能能冰冰箱箱的的強強勁勁對對手手。2、競競爭爭對對手手分分析析262.2海爾爾冰冰箱箱海爾爾集集團團=張張瑞瑞敏敏和和他他的的經(jīng)經(jīng)營營哲哲學(xué)學(xué)張瑞瑞敏敏和和他他的的經(jīng)經(jīng)營營哲哲學(xué)學(xué)以國國際際化化作作為為海海爾爾發(fā)發(fā)展展的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標：：積極極推推動動產(chǎn)產(chǎn)品品出出口口（（先先難難后后易易、、以以自自身身品品牌牌出出口口））；；獲得得多多項項國國際際認認證證，，成成為為世世界界級級合合格格供供應(yīng)應(yīng)商商33制市市場場原原則則：：1/3國內(nèi)內(nèi)生生產(chǎn)產(chǎn)、、國國內(nèi)內(nèi)銷銷售售，，1/3國內(nèi)內(nèi)生生產(chǎn)產(chǎn)、、國國外外銷售售，，1/3國外外生生產(chǎn)產(chǎn)、、國國外外銷銷售售實現(xiàn)現(xiàn)科科研研機機構(gòu)構(gòu)國國際際化化；；科技技創(chuàng)創(chuàng)新新：：創(chuàng)創(chuàng)新新科科技技，，技技術(shù)術(shù)輸輸出出國國外外；；多元元化化發(fā)發(fā)展展：：近近年年來來，，海海爾爾涉涉足足了了空空調(diào)調(diào)、、電電視視、、電電腦腦、、移移動動電電話話等等新新領(lǐng)領(lǐng)域域。。2、競競爭爭對對手手分分析析272.2海爾爾冰冰箱箱海爾爾集集團團=張張瑞瑞敏敏和和他他的的經(jīng)經(jīng)營營哲哲學(xué)學(xué)集團團形形象象通通過過對對張張瑞瑞敏敏個個人人的的新新聞聞炒炒作作實實現(xiàn)現(xiàn)：：張瑞瑞敏敏的的哈哈佛佛講講學(xué)學(xué)，，海海爾爾醫(yī)醫(yī)治治休休克克魚魚案案例例；；亞太太地地區(qū)區(qū)50位封封面面人人物物；；被《《金金融融時時報報》》評評為為亞亞太太地地區(qū)區(qū)最最具具信信用用的的十十大大公公司司之之一一（（第第七七名名））；；受國國務(wù)務(wù)院院推推崇崇的的““日日事事日日畢畢，，日日清清日日高高””（（即即OEC）管管理理模模式式；；1995年，，國國家家級級企企業(yè)業(yè)管管理理現(xiàn)現(xiàn)代代創(chuàng)創(chuàng)新新成成果果一一等等獎獎；；海爾爾企企業(yè)業(yè)文文化化全全國國巡巡回回展展，，其其實實是是張張瑞瑞敏敏經(jīng)經(jīng)營營思思想想大大傳傳播播。。2、競競爭爭對對手手分分析析282.2海爾爾冰冰箱箱海爾爾冰冰箱箱形形象象在在某某種種意意義義上上代代表表了了整整個個海海爾爾集集團團形形象象海爾爾集集團團的的發(fā)發(fā)展展是是從從海海爾爾冰冰箱箱起起步步的的，，作作為為集集團團核核心心企企業(yè)業(yè)，，在在集集團團發(fā)發(fā)展展的的過過程程中中輸輸出出人人才才、、管管理理和和效效益益。。海海爾爾冰冰箱箱是是集集團團內(nèi)內(nèi)部部管管理理體體系系最最完完善善的的事事業(yè)業(yè)部部，，是是集集團團公公認認的的““黃黃埔埔軍軍校?！薄?；；緊跟跟集集團團宣宣傳傳的的主主調(diào)調(diào)，，海海爾爾冰冰箱箱是是整整個個海海爾爾品品牌牌的的精精銳銳部部隊隊，，如如企企業(yè)業(yè)上上市市、、產(chǎn)產(chǎn)品品國國際際化化等等，，都都走走在在集集團團前前列列；；近幾年，海爾爾冰箱贏得了了良好業(yè)績：：產(chǎn)品出口歐、、亞、美、非非100多個國家地區(qū)區(qū)，并在境外外建立了生產(chǎn)產(chǎn)基地（印尼尼、菲律賓、、計劃在美國國、澳洲建立立生產(chǎn)基地））；通過了ISO9001、ISO14001等多項認證，，成為世界級級合格供應(yīng)商商；“日清日高、、日事日畢””的OEC管理帶來產(chǎn)品品品質(zhì)提高；；以國際星級標標準服務(wù)為核核心，實現(xiàn)服服務(wù)一體化。。2、競爭對手分分析以上各項活動動，建立了自自身高品質(zhì)、、高技術(shù)、高高服務(wù)的行業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象象，同時極大大的完善了海海爾的品牌形形象。292.2海爾冰箱營銷體系建設(shè)設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)在全國建立了了數(shù)十個營銷銷中心，4000多個二、三級級營銷站，是是集團自身網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)最強大的的企業(yè)；在一級市場主主要以店中店店、電器園為為主，二、三三級市場以特特許經(jīng)營店為為主；售后服務(wù)完善善，如統(tǒng)一的的電話服務(wù)中中心號碼，每每個營銷中心心都配備服務(wù)務(wù)車。建立了快速反反應(yīng)的營銷隊隊伍注重人員的培培訓(xùn)；實行模式化管管理，強調(diào)統(tǒng)統(tǒng)一執(zhí)行能力力；完善的信息反反饋。2、競爭對手分分析302.2海爾冰箱市場推廣推廣原則：海海爾冰箱為為您著想明確以產(chǎn)品為為導(dǎo)向的市場場推廣原則市場差異化原原則：遵循““你的難題，，我們的課題題”開發(fā)理念念，按照市場場需求進行細細分，創(chuàng)造了了鮮明的產(chǎn)品品新概念；廣告宣傳以貼貼近市場為原原則促銷地區(qū)化原原則：針對不不同區(qū)域的特特點，由當?shù)氐貭I銷中心按按照統(tǒng)一的指指導(dǎo)方針有選選擇執(zhí)行。2、競爭對手分分析312.2海爾冰箱市場推廣97年開始，海爾爾冰箱按重新新設(shè)定的推廣廣基本原則，，在全國市場場全面掀起了了品牌整合運運動97年開始隨著事事業(yè)本部體制制的完善，在在集團整體思思路指導(dǎo)下，，海爾冰箱重重新整合市場場的策略，堅堅定了產(chǎn)品為為導(dǎo)向的市場場推廣策略，，1997年在全國打響響了服務(wù)、質(zhì)質(zhì)量、科技和和品牌四大戰(zhàn)戰(zhàn)役，力圖建建立一個行業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品品牌形象：服務(wù)戰(zhàn)役：以以統(tǒng)一的售后后電話為核心心，建立信息息服務(wù)中心，，推出“只要要一個號碼，，其余的事我我們來做”的的售后“心橋橋服務(wù)”理念念；質(zhì)量戰(zhàn)役：一一級市場推出出了國際化的的品牌宣傳和和全面質(zhì)量管管理運動，隨隨著營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)不斷完善，，開始向二、、三級市場滲滲透；2、競爭對手分分析322.2海爾冰箱市場推廣科技戰(zhàn)役：圍圍繞“科技領(lǐng)領(lǐng)先”和“造造福大眾”為為核心思想，，推出了無氟氟節(jié)能、冷藏藏上置式和寬寬電壓帶、寬寬氣候帶高檔檔精品冰箱；；品牌戰(zhàn)役：針針對容聲連續(xù)續(xù)7年產(chǎn)銷量量第一、世界界第一理應(yīng)在在中國等宣傳傳，海爾冰箱箱適時地推出出了從消費者者角度出發(fā)的的“消費者的的眼睛是雪亮亮的”、“開開箱合格率第第一名”等多多項訴求。2、競爭對手分分析332.2海爾冰箱市場推廣海爾冰箱品牌牌戰(zhàn)役延續(xù)到到1998年，并在總體體戰(zhàn)略的引導(dǎo)導(dǎo)下，大量推推出了雙王子子、畫王子、、果菜王、小小小王子、統(tǒng)統(tǒng)帥等多款實實用型冰箱；；98年中，海爾冰冰箱在全國各各大城市舉行行了“21世紀發(fā)展趨勢勢”新品展銷銷會，全面整整合了產(chǎn)品系系列，提出未未來冰箱六大大趨勢；1998年冰箱市場旺旺季，抗菌健健康型冰箱開開始問世；進入99年，海爾冰箱箱延續(xù)并強化化了健康概念念的宣傳，并并將幾乎所有有產(chǎn)品賦予了了健康訴求，，而一些98年重點產(chǎn)品如如畫王子、小小王子等逐漸漸讓位給抗菌菌冰箱，預(yù)計計健康型抗菌菌冰箱將會是是99年度海海爾產(chǎn)品推廣廣的重點。2、競爭對手分分析342.2海爾冰箱市場推廣推廣特點：極極大限度營造造售點終端促促銷氣氛的氣氣氛并一以貫之貫徹集團“周周周有活動月月月有促銷銷”的指導(dǎo)方方針，充分發(fā)發(fā)揮了營銷中中心的主觀能能動性，形成成了非常有效效的當?shù)鼗俅黉N模式；重視售點終端端的促銷氣氛氛，制造熱銷銷的銷售表現(xiàn)現(xiàn)，常用模式式有：廣場活動：集集產(chǎn)品推介、、表演、參與與于一體的綜綜合推廣會；；大量現(xiàn)場消費費者參與活動動，現(xiàn)場派發(fā)發(fā)禮品；新品上市人為為制造缺貨現(xiàn)現(xiàn)象，實施先先預(yù)約再集中中兌現(xiàn)、新品品有限發(fā)售等等；加強直銷員的的管理、培訓(xùn)訓(xùn)。2、競爭對手分分析352.2海爾冰箱市場推廣重視現(xiàn)場功能能演示效應(yīng)，，展現(xiàn)新技術(shù)術(shù)和新功能：：大量當?shù)馗鞣N種媒體的軟性性新聞炒作：：在銷售旺季期期間，海爾都都會利用當?shù)氐孛襟w發(fā)布一一些海爾冰箱箱熱銷當?shù)?、、產(chǎn)品供不應(yīng)應(yīng)求之類的軟軟性文章，制制造熱銷效果果；在新產(chǎn)品上市市時，配合硬硬性廣告的投投放，海爾一一般在當?shù)孛矫襟w發(fā)布一些些集團統(tǒng)一的的新聞稿件制制造上市氣氛氛。2、競爭對手分分析362.2海爾冰箱廣告策略廣告投放：98年海爾廣告投投放量位居第第二名，僅次次于容聲98年度容聲冰箱箱的廣告投放放量：7992萬元98年度海爾爾冰箱的廣告告投放量：7239萬元2、競爭對手分分析372.2海爾冰箱廣告策略廣告投放：99年1-4月海爾廣告投投放量位居第第一名99年1-4月海爾冰箱的的廣告投放量量：2216萬元（第一名名）99年1-4月新飛冰箱的的廣告投放量量：1880萬元（第二名名）2、競爭對手分分析382.2海爾冰箱廣告策略廣告投放：99年1-4月海爾廣告投投放量比去年年同期下降9%2、競爭爭對手手分析析392.2海爾冰冰箱廣告策策略98年以產(chǎn)產(chǎn)品廣廣告（（產(chǎn)品品形象象、產(chǎn)產(chǎn)品功功能））為主主的投投放組組合98年度海海爾產(chǎn)產(chǎn)品功功能廣廣告投投放量量占廣廣告總總量的的60%；98年度海海爾產(chǎn)產(chǎn)品形形象廣廣告投投放量量占廣廣告總總量的的40%；2、競競爭對對手分分析402.2海爾冰冰箱廣告策策略99年所有有投放放廣告告幾乎乎全部部是產(chǎn)產(chǎn)品功功能廣廣告99年1-5月海爾爾產(chǎn)品品功能能廣告告投放放量占占廣告告總量量的90%以上上，相相對于于98年度的的60%比重重，這這種增增長幅幅度是是驚人人的，，也說說明了了海爾爾強力力推行行以產(chǎn)產(chǎn)品為為主導(dǎo)導(dǎo)的推推廣模模式；；2、競爭爭對手手分析析412.2海爾冰冰箱廣告策策略主推產(chǎn)產(chǎn)品在在當年年廣告告投放放所占占比例例巨大大1998年，海海爾冰冰箱重重點產(chǎn)產(chǎn)品是是畫王王子、、小小小王子子、雙雙王子子、果果菜王王、小小王子子；99年重點點產(chǎn)品品是抗抗菌冰冰箱。。2、競爭爭對手手分析析422、競爭爭對手手分析析2.2海爾冰冰箱廣告策策略重點產(chǎn)產(chǎn)品比比較突突出畫王子子是海海爾冰冰箱98年全年年重點點推廣廣產(chǎn)品品，集集中在在全年年冰箱箱銷售售旺季季（4-8月），，雙王王子是是海爾爾冰箱箱在97年底至至98年春節(jié)節(jié)重點點推廣廣產(chǎn)品品，果果菜王王是海海爾冰冰箱在在98年熱銷銷啟動動期（（2-5月）的的重點點推廣廣產(chǎn)品品，而而小小小王子子則是是在冰冰箱熱熱銷中中期（（6-7月）重重點推推廣產(chǎn)產(chǎn)品；；從1998年底，，海爾爾冰箱箱開始始在全全國推推出抗抗菌冰冰箱，，并將將推廣廣攻勢勢延續(xù)續(xù)99年冰箱箱旺銷銷季節(jié)節(jié)，而而98年的一一些重重點產(chǎn)產(chǎn)品，，如畫畫王子子、雙雙王子子則逐逐漸減減少廣廣告投投放，，因此此預(yù)計計抗菌菌冰箱箱將會會是海海爾冰冰箱全全年推推廣的的重點點。432、競爭爭對手手分析析2.2海爾冰冰箱廣告策策略廣告篇篇分析析———產(chǎn)品品訴求求點單單一在海爾爾冰箱箱所有有的電電視廣廣告中中，除除一條條廣告告篇是是綜合合介紹紹海爾爾冰箱箱各款款新產(chǎn)產(chǎn)品功功能/特點點之外外，其其余廣廣告篇篇都是是新產(chǎn)產(chǎn)品功功能篇篇，大大約有有8篇，分分別包包括海海爾冰冰箱伴伴侶、、果菜菜王冰冰箱、、畫王王子冰冰箱、、抗菌菌冰箱箱、雙雙王子子冰箱箱、統(tǒng)統(tǒng)帥冰冰箱、、海爾爾無霜霜冰箱箱、小小小王王子；；海爾冰冰箱的的產(chǎn)品品廣告告訴求求點比比較單單一，，如畫畫王子子主要要突出出冰箱箱外形形、整整體帶帶畫的的特點點，雙雙王子子主要要突出出冷藏藏室、、冷凍凍室既既可分分置、、又能能上下下擺放放，統(tǒng)統(tǒng)帥冰冰箱主主要是是突出出其不不需要要穩(wěn)壓壓器的的優(yōu)勢勢等。。442、競爭爭對手手分析析2.2海爾冰冰箱廣廣告策策略由于營營銷策策略上上重視視促銷銷，因因此重重視報報紙廣廣告的的投放放海爾的的報紙紙廣告告占總總投放放量的的36%，是所有品牌牌比例最高高；新飛報紙廣廣告比例最最低，只有有6%；容聲報紙廣廣告比例是是31%，科龍的報紙紙廣告比例例是14%。452、競爭對手手分析2.2海爾冰箱廣告策略特別是在銷銷售旺季前前夕，報紙紙廣告投放放幾乎占總總體投入50%海爾在旺季季開始前后后，非常重重視報紙廣廣告的投放放，這與海海爾促銷活活動多、重重視促銷的的效果有關(guān)關(guān)，但也不不能否認報報紙廣告在在宣傳新產(chǎn)產(chǎn)品功能時時的信息量量是電視廣廣告所不能能比擬的。。462、競爭對手手分析2.2海爾冰箱廣告策略利用各地二二級代理公公司，將投投放與促銷銷當?shù)鼗杏袡C結(jié)合利用各地營營銷中心對對當?shù)貜V告告公司進行行管理，確確保報紙投投放與促銷銷活動同步步；在投放報紙紙廣告時，，海爾在全全國統(tǒng)一設(shè)設(shè)計的報紙紙廣告上專專門設(shè)置一一塊促銷活活動專欄，，由當?shù)貭I營銷中心根根據(jù)市場動動態(tài)來具體體操作，并并明文規(guī)定定，沒有促促銷活動，，禁止廣告告刊登。472、競爭對手手分析2.2海爾冰箱廣告策略新產(chǎn)品推廣廣已形成基基本模式海爾在推廣廣冰箱新產(chǎn)產(chǎn)品時，非非常善于提提煉出新概概念，并且且在推廣概概念時，還還能很好地地將新聞媒媒體、相關(guān)關(guān)專家結(jié)合合起來大肆肆造勢，對對概念的灌灌輸起到很很好的推波波助瀾作用用；海爾新產(chǎn)品品上市一般般都經(jīng)歷以以下推廣模模式：報紙媒體的的新產(chǎn)品概概念炒作中央電臺投投放廣告當?shù)鼗黉N活動熱銷現(xiàn)象炒炒作報紙廣告完完善新產(chǎn)品品功能的訴訴求482、競爭對手手分析2.2海爾冰箱廣告策略全年廣告投投放比較平平緩與競爭對手手相比，海海爾冰箱廣廣告投放量量的變化幅幅度較小，，廣告投放放與銷售季季節(jié)相關(guān)性性不強包括括在9-11月份冰箱銷銷售淡季中中，海爾冰冰箱的廣告告投放量也也達到了400萬元，這可可能與海爾爾冰箱“淡淡季不淡，，市場是創(chuàng)創(chuàng)造出來的的”經(jīng)營理理念有關(guān)，，海爾經(jīng)常常在淡季時時不斷推出出季節(jié)性不不強的新產(chǎn)產(chǎn)品。492.2海爾冰箱箱劣勢海爾擁有有龐大的的營銷體體系，營營銷成本本高，導(dǎo)導(dǎo)致產(chǎn)品品價格高高，但產(chǎn)產(chǎn)品利潤潤不大；；海爾“周周周有活活動，月月月有促促銷”的的促銷模模式過于于形式化化，雖然然前期效效果不錯錯，但隨隨著模式式的深入入進行，，營銷中中心變成成了應(yīng)付付，效果果一次比比一次差差；海爾的營營銷體系系比較完完善，但但當?shù)貭I營銷中心心促銷決決策自主主權(quán)少，，故需要要層層上上報，因因此信息息反饋周周期長，，決策周周期更長長，這樣樣促銷活活動的時時效性差差；海爾在二二、三級級市場的的營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)緩慢，，縱深度度不夠，，整個網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的到到達率不不高，海海爾冰箱箱在二、、三級市市場以及及農(nóng)村近近期將難難有作為為；2、競爭對對手分析析502.2海爾冰箱箱劣勢營銷中心心人員頻頻繁調(diào)動動，與商商家協(xié)調(diào)調(diào)性差；；海爾營銷銷政策比比較僵化化，缺乏乏靈活性性，強調(diào)調(diào)集團產(chǎn)產(chǎn)品銷售售必須80%為零售，，這將會會阻礙海海爾冰箱箱向二、、三級市市場推廣廣；海爾冰箱箱廣告投投放計劃劃性、系系統(tǒng)性不不強，海爾廣告投放不重視科學(xué)評估效果。2、競爭對對手分析析512.3伊萊克斯斯冰箱概況“伊萊克克斯冰箱箱進入中中國市場場初期照照搬既有有推廣模模式，走走過了一一段彎路路”（伊伊萊克斯斯中國公公司總裁裁語）在進入中中國市場場初期，，按照在在其它市市場的推推廣成功功經(jīng)驗，，伊萊克克斯確定定了以強強勢品牌牌形象、、先進產(chǎn)產(chǎn)品、技技術(shù)、管管理等來來開拓市市場，但但由于中中國市場場競爭激激烈，參參與競爭爭的廠家家數(shù)量又又多，而而消費者者的品牌牌意識比比較淡薄薄，品牌牌忠誠度度不高，，因此，，伊萊克克斯在中中國市場場的高投投入并沒沒有獲得得相應(yīng)的的回報；；不成功的的經(jīng)歷使使經(jīng)營者者意識到到照搬是是沒有用用，必須須將伊萊萊克斯的的優(yōu)勢與與中國的的實際情情況結(jié)合合起來；；針對中國國消費者者購買家家電產(chǎn)品品往往會會有后顧顧之憂的的特點，，伊萊克克斯確定定了“零零缺陷””競爭策策略，并并舉行了了一系列列保值促促銷活動動，獲得得了消費費者的青青睞。2、競爭對對手分析析522.3伊萊克斯斯冰箱近期針對對中國市市場特點點，推出出了概念念清晰的的兩大系系列產(chǎn)品伊萊克斯斯在中國國主要推推廣兩個個系列產(chǎn)產(chǎn)品，一一個是新新靜界系系列，另另一個是是省電奇奇冰系列列；伊萊克斯斯針對產(chǎn)產(chǎn)品基本本功能———靜音音、省電電，提煉煉訴求點點，從伊伊萊克斯斯的現(xiàn)場場銷售看看，消費費者對伊伊萊克斯斯的認同同度高，，銷售業(yè)業(yè)績比較較滿意；；98年度主推推產(chǎn)品是是新靜界界，主要要訴求點點是靜音音，統(tǒng)一一體現(xiàn)在在伊萊克克斯的電電視廣告告、報紙紙廣告上上，值得得注意的的是新靜靜界冰箱箱的上市市推廣活活動主題題是“聽聽了再買買”，容容易產(chǎn)生生聯(lián)想記記憶；99年度的主主推產(chǎn)品品是省電電奇冰，，主要訴訴求點是是省電，，采用變變頻技術(shù)術(shù)，每天天耗電量量只有0.49度。2、競爭對手分分析532.3伊萊克斯冰箱箱入鄉(xiāng)隨俗，打打起售后服務(wù)務(wù)牌，售后服服務(wù)措施具有有較強的殺傷力中國消費者普普遍擔(dān)心冰箱箱的品質(zhì)差，，維修不方便便且費用高針對消費者這這種心理，伊伊萊克斯提出出了“100包換，10年包修，10年保值”的服服務(wù)新措施，，專門解決消消費者的后顧顧之憂作為一個國外外品牌，伊萊萊克斯能與國國內(nèi)廠家在服服務(wù)方面進行行競爭，這種種轉(zhuǎn)變是值得得肯定的，也也說明國外品品牌在不斷尋尋求變革，以以適應(yīng)中國市市場，提升競競爭力伊萊克斯以對對自身產(chǎn)品的的高品質(zhì)、低低返修率的自自信來實施新新的服務(wù)措施施，因此如果果在宣傳中不不斷強化這一一點，給消費費者的影響是是相當深刻的的，事實上，，伊萊克斯也也在不斷加強強新聞炒作2、競爭對手分分析542.3伊萊克斯冰箱箱市場推廣策略略分析伊萊克斯新產(chǎn)產(chǎn)品推廣的節(jié)節(jié)奏強在新產(chǎn)品上市市初期，集中中在中央電視視臺播放電視視廣告，制造造上市氣氛，，提高產(chǎn)品認認知度，全面面啟動市場；；隨著電視廣告告的投放，伊伊萊克斯開始始由選擇在一一些重點城市市舉行“伊萊萊克斯家電展展示會”，推推介重點新產(chǎn)產(chǎn)品；伴隨著推介會會的深入，伊伊萊克斯馬上上轉(zhuǎn)入產(chǎn)品促促銷階段，即即舉辦一些與與產(chǎn)品特點有有關(guān)聯(lián)性的促促銷活動，推推動產(chǎn)品銷售售；從現(xiàn)場感覺看看，消費者普普遍熟悉伊萊萊克斯產(chǎn)品情情況，有的還還是指名購買買，因此，從從總體來說，，伊萊克斯具具有一定的競競爭力。2、競爭對手分分析552.3伊萊克斯冰箱箱市場推廣策略略分析促銷活動新穎穎，針對性強強伊萊克斯的促促銷活動主要要有兩種，一一種是“精品品推介會”形形式，另一種種是服務(wù)性的的促銷活動；；根據(jù)《分析報報告》的結(jié)果果，對消費者者吸引力最強強的依次為：：以舊換新、、讓利/優(yōu)惠惠、現(xiàn)場講解解/展示會，，因此，伊萊萊克斯的精品品推介會對消消費者了解企企業(yè)、產(chǎn)品能能起到很好的的作用，同時時為購買的最最終達成起到到了良好的促促進作用；根據(jù)前面分析析，針對消費費者最擔(dān)心冰冰箱使用有后后顧之憂，伊伊萊克斯提出出了“100包換10年包修10年保值”的服服務(wù)新措施，，全面解決消消費者的難題題，對消費者者的吸引力是是相當大的。2、競爭對手分分析562.3伊萊克斯冰箱箱市場推廣策略略分析以點帶面的廣廣告策略非常常有效伊萊克斯的廣廣告投放策略略是由面到點點的：即在新新產(chǎn)品上市時時，先在中央央電視臺實行行大范圍廣告告轟炸，廣告告費用較大，，然后緊跟產(chǎn)產(chǎn)品推廣的進進程，基本上上是產(chǎn)品推廣廣在哪里，廣廣告就在哪里里投放，廣告告投放費用相相對較少，但但更有效。2、競爭對手分分析572.3伊萊克斯冰箱箱市場推廣策略略分析報紙廣告、電電視廣告組合合非常有技巧巧：電視廣告告建立品牌知知名度，報紙紙廣告促進銷銷售；在98年上半年，伊伊萊克斯將廣廣告費用全部部用在電視媒媒體上，特別別是中央電視視臺；從98年整年看，伊伊萊克斯的報報紙廣告投放放比例不高，，但從98年下半年起，，隨著促銷活活動的不斷進進行，伊萊克克斯幾乎將廣廣告全部投放放在報紙媒體體。2、競爭對手分分析582.3伊萊克斯冰箱箱市場推廣策略略分析現(xiàn)場效果好直銷員的培訓(xùn)訓(xùn)相當?shù)轿唬海航?jīng)各大終端端實地考察，，伊萊克斯直直銷員在包括括對產(chǎn)品的熟熟悉程度、導(dǎo)導(dǎo)購技巧、服服務(wù)態(tài)度等方方面，表現(xiàn)出出的水平相當當高；現(xiàn)場布置規(guī)范范：包括樣機機擺放、POP的粘貼、訴求求點提煉等方方面，給人以以整潔有序形形象。2、競爭對手分分析592.3伊萊克斯冰箱箱市場推廣策略略分析注重對促銷活活動進行動態(tài)態(tài)新聞炒作今年伊萊克斯斯在一級市場場掀起的熱潮潮，除活動本本身吸引力大大外，還得益益于伊萊克斯斯一直保持對對整個活動的的跟進宣傳；；伊萊克斯注重重向消費者灌灌輸一種理念念，即伊萊克克斯是以高品品質(zhì)的產(chǎn)品保保證了對消費費者承諾“冰冰箱10年保值”的的實現(xiàn)。2、競爭對手分分析602.4西門子冰箱概況1998年，西門子WTS系列冰箱開始始中國南京生生產(chǎn)，并進入入中國市場；；西門子一共有有三個系列產(chǎn)產(chǎn)品，分別為為新秀、行家家、精英；西門子冰箱的的外形出色、、技術(shù)含量高高、口碑好，，但產(chǎn)品價格格偏高；但據(jù)經(jīng)銷商反反映，西門子子促銷活動嚴嚴重缺乏，既既影響經(jīng)銷商商推廣其產(chǎn)品品的動力，又又在促進消費費者購買方面面缺乏吸引力力。2、競爭對手分分析612.4西門子冰箱貫徹以明星產(chǎn)品為主導(dǎo)的的市場推廣策策略經(jīng)歷數(shù)十年在在高科技領(lǐng)域域的耕耘，西西門子樹立了了為消費者所所認同的高科科技品牌形象象；憑借西門子積積累的品牌形形象，在推廣廣WTS系列列冰箱時，西西門子更注重重對產(chǎn)品本身身功能的宣傳傳；在宣傳WTS系列冰箱時時，西門子將將精英系列作作為明星產(chǎn)品品進行重點推推介，突出宣宣傳其采用電電腦技術(shù)等高高科技給消費費者帶來的利利益點，充分分樹立了西門門子技術(shù)先進進的高科技產(chǎn)產(chǎn)品形象。2、競爭對手分分析622.4西門子冰箱產(chǎn)品系列整合合有序雖然西門子WTS冰箱有有三個系列，，產(chǎn)品功能點點并不相同，，但西門子通通過科學(xué)的產(chǎn)產(chǎn)品分類、明明星產(chǎn)品推介介方式，將產(chǎn)產(chǎn)品概念訴求求統(tǒng)一；西門子是根據(jù)據(jù)控溫的方式式來劃分產(chǎn)品品系列的：新新秀采用機械械控溫，行家家采用電子控控溫，精英采采用電腦控溫溫；同時這樣樣的劃分手段段還將精英系系列放在目前前冰箱市場技技術(shù)含量最高高的地位，提提升了產(chǎn)品的的高科技形象象；按照西門子精精英系列冰箱的主主要特點（電電腦控溫、電電腦顯示、雙雙溫雙控），，提煉出“精精確控溫，凝凝固新鮮時刻刻”的訴求點點。2、競爭對手分分析632.4西門子冰箱一以貫之的宣宣傳效果好西門子在電視視、平面、POP上實施一體化化創(chuàng)意策略，，可聯(lián)想性強強，廣告記憶憶度高；西門子重視終終端布置，現(xiàn)現(xiàn)場整體形象象好；直銷員訓(xùn)練有有素，給消費費者親切感較較強。2、競爭對手分分析642.5新飛冰箱概況市場追隨策略略取得了一定定成績從其市場表現(xiàn)現(xiàn)看，新飛冰冰箱的新產(chǎn)品品、新技術(shù)開開發(fā)一直緊跟跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者者海爾、容聲聲走，只要兩兩者推出新產(chǎn)產(chǎn)品，新飛馬馬上跟進，因因此新飛是典典型的市場追追隨者；新飛的跟隨策策略相當成功功，新產(chǎn)品的的推出時間幾幾乎與主要對對手（如海爾爾、容聲）不不相上下，而而且新飛仍舊舊保持一定的的反應(yīng)能力。。2、競爭對手分分析652.5新飛冰箱概況產(chǎn)品分類標準準合理，系列列全、品種多多新飛冰箱以消消費者的需求求作為產(chǎn)品分分類的標準，，產(chǎn)品類別非非常清晰；新飛冰箱一共共有雙綠環(huán)保保型、高效節(jié)節(jié)能、抗菌、、寧靜、風(fēng)冷冷無霜智能保保鮮、七彩虹虹、變頻無氟氟等六大系列列冰箱。2、競爭對手分分析662.5新飛冰箱市場推廣低價入市，銷銷售渠道短，，下貨快新飛冰箱一般般是采取賣大大戶的銷售方方式，以向大大經(jīng)銷商供貨貨為主，而且且新飛冰箱對經(jīng)經(jīng)銷商的銷售售政策非常靈靈活，允許經(jīng)經(jīng)銷商采取賒賒銷方式進貨貨，保證產(chǎn)品品快速進入市市場；新飛采用低價價格的營銷策策略，即相對對于海爾、容容聲等主要對對手，新飛力力爭在保持產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)不落落后的基礎(chǔ)上上，以更低的的價格取勝。。2、競爭對手分分析672.5新飛冰箱市場推廣產(chǎn)品推廣以經(jīng)經(jīng)銷商為主，，廠家在廣告告上給予積極極配合由于新飛在價價格上給予經(jīng)經(jīng)銷商優(yōu)惠，，經(jīng)銷商的利利潤較高，因因此許多經(jīng)銷銷商都樂于經(jīng)經(jīng)銷新飛冰箱箱，并大力消消費者推銷（（據(jù)我們在一一些商場的調(diào)調(diào)查，新飛往往往是商家首首先向消費者者推介的產(chǎn)品品）；新飛主要在廣廣告投放方面面給予配合，，一般貨能到到的一級市場場都會在當?shù)氐仉娨暸_有廣廣告投入，而而且在中央電電視臺集中投投放電視廣告告。2、競爭對手分分析682.5新飛冰箱市場推廣以產(chǎn)品功能廣廣告為主，突突出重點產(chǎn)品品新飛品牌形象象廣告投放并并不多，98年度只占廣廣告總量22%，99年年上半年也只只有29%；；進入98年下半年，新新飛冰箱重點點推介抗菌冰冰箱“奮進號號”，并在廣廣告、現(xiàn)場等等方面給予突突出。2、競爭對手分分析98年度產(chǎn)品品廣告投放99年1-4月產(chǎn)品廣告告投放692.5新飛冰箱廣告策略廣告投放有目目的地避開主主要競爭對手手的廣告攻勢勢從新飛98年廣告投放看看，與容聲、、海爾等傳統(tǒng)統(tǒng)投放集中4-6月份方式相反反，集中在7-8月旺季后期，，也是多數(shù)對對手廣告投放放量不大的空空隙期，以獲獲取最大收益益。2、競爭對手分分析702.5新飛冰箱廣告策略非常重視在中中央電視臺的的廣告投放新飛在中央電電視臺電視臺臺的廣告投放放量非常巨大大，98年占全年廣告告量2/3之多，可能與與新飛主要以以批發(fā)為主的的銷售策略有有關(guān)。2、競爭對手分分析712.5新飛冰箱廣告策略99年加大了廣告告投放量1998年新飛的廣告告投放量排名名行業(yè)第三位位，居容聲、、海爾之后；；1999年，在其他主主要對手紛紛紛降低廣告投投放的形勢下下，新飛明顯顯加大廣告投投放。2、競爭對手分分析722.5新飛冰箱劣勢產(chǎn)品開發(fā)思路路不強，新產(chǎn)產(chǎn)品的推出一一直跟著行業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者走，，因此產(chǎn)品沒沒有什么特色色；過分倚重經(jīng)銷銷商，易受經(jīng)經(jīng)銷商控制，，對企業(yè)的長長期發(fā)展不利利，而且售點點布置因缺乏乏對經(jīng)銷商的的監(jiān)控也顯得得整合性較差差；因價格便宜，，消費者對新新飛的產(chǎn)品品品質(zhì)認同度不不高。2、競爭對手分分析732.6美菱市場推廣品牌形象鮮明明，美菱基本本建立了“冰冰箱保鮮專家家”的品牌形形象從1997年開始，美菱菱推出保鮮冰冰箱后，提出出了“保鮮專專家”的概念念，并將所有有冰箱全部命命名為保鮮冰冰箱；在以后的產(chǎn)品品推廣中，美美菱一直堅持持走保鮮專家家的形象道路路，主推保鮮鮮技術(shù)，逐漸漸在消費者中中建立了“美菱是專門門生產(chǎn)保鮮冰冰箱廠家”的的形象，可以以說是成功的的。2、競爭對手分分析742.6美菱市場推廣市場推廣以產(chǎn)產(chǎn)品為主導(dǎo)，，產(chǎn)品概念清清晰在產(chǎn)品功能訴訴求方面，美美菱一直都是是強調(diào)自己為為保鮮專家，，產(chǎn)品訴求也也是圍繞著美美菱如何將保保鮮技術(shù)不斷斷完善、提升升，例如，為為了對抗海爾爾、新飛的健健康技術(shù)，將將“保鮮技術(shù)術(shù)”歸結(jié)為冰冰箱功能跨世世紀發(fā)展的新新趨勢，它的的保鮮含義包包容了抗菌、、深冷、速凍凍、冰溫、保保濕、NHC六大功能；美菱產(chǎn)品系列列全部冠以““保鮮”的銜頭，計有保保鮮巨星、保保鮮狀元、保保鮮先行者、、保鮮王、保保鮮博士、保保鮮精靈六大大系列產(chǎn)品，，都是主推“保鮮”訴求求；針對不同的目目標市場有兩兩種檔次的系系列產(chǎn)品（宣宣稱同具有保保鮮功能）：：保鮮系列———中高檔次次的城市消費費者，“喜臨臨門”“福盈盈門”系列———低收入的的農(nóng)村市場；；2、競爭對手分分析752、競爭對手分分析2.6美菱廣告策略美菱廣告量大大，投放季節(jié)節(jié)相對集中1998年美菱廣告投投放總量為4541萬元，位居同同行第四位1998年，美菱主要要在上半年投投放廣告，在在旺季后期逐逐漸減少廣告告投放，廣告告投放的高峰峰期是2月、6月。762、競爭對手分析析2.6美菱廣告策略99年美菱廣告投投放呈現(xiàn)下降降趨勢1999年1-4月份美菱廣告告投放量位居居第五位，但但比去年同期期下降了40%多，是廣告投投放下降最大大的冰箱廠家家。772、競爭對手分分析2.6美菱廣告策略報紙廣告投放放雖少，但目目的明顯美菱報紙廣告告/電視廣告告的比例大約約為2：8，正好是冰箱箱行業(yè)的平均均水平；報紙廣告成系系列投放，重重點投放在美美菱根據(jù)地，，屬形象廣告告，記憶度高高。782、競爭對手手分析2.6美菱廣告策略重視中央電電視臺投放放1998年中央電視視臺的廣告告投放量占占總量的一一半，而1999年1-4月份，在中中央電視臺臺的廣告投投放量占總總量的86%，這可能與美美菱的賣大大戶式銷售售策略有關(guān)關(guān)。99年1-4月中央央電視臺投投放98年度中中央電視臺臺投放792、競爭對手手分析2.6美菱廣告策略以產(chǎn)品功能能廣告為主主1998年-1999年4月，美菱幾幾乎全部都都是投放產(chǎn)產(chǎn)品功能廣廣告美菱保鮮冰冰箱廣告投投放量最大大，是市場場推廣的重重點。98年度產(chǎn)產(chǎn)品廣告投投放99年1-4月產(chǎn)品品廣告投放放803、消費者分析析813、消費者分分析3.1簡述冰箱品牌購購買現(xiàn)狀在目前家庭庭擁有的冰冰箱中，容容聲冰箱占占第一位，，有9%的的家庭擁有有容聲冰箱箱；而在近近兩年購買買的冰箱中中，海爾占占了第一位位，有17%的人選擇擇購買了海海爾冰箱，，容聲占第第二位，新新飛列第三三位。823、消消費費者者分分析析3.1簡簡述述近年年冰冰箱箱購購買買品品牌牌分分析析從近近兩兩年年冰冰箱箱的的購購買買看看，，容容聲聲冰冰箱箱在在北北京京、、上上海海、、南南京京和和濟濟南南的的購購買買率率較較低低，，而而海海爾爾除除了了廣廣州州外外其其余余城城市市的的購購買買率率較較高高，，新新飛飛仍仍然然只只是是在在鄭鄭州州表表現(xiàn)現(xiàn)最最突突出出。。833、消消費費者者分分析析3.2消費費者者特特征征目標標消消費費者者年年齡齡目標標消消費費者者的的年年齡齡為為：：25-50歲，，男男性性比比例例略略比比女女性性高高16-2425-3435-4455-6045-541.6/2.924.1/26.637.7/33.89.4/10.127.2/26.65.1/8.315.2/20.844.4/35.011.8/9.223.6/26.76.7/8.427.6/38.631.3/34.99.2/3.625.2/14.55.9/5.318.6/24.541.2/36.212.7/12.821.6/21.35.4/9.122..8/27.335.9/37.77.6/10.428.3/15.611.8/6.331.4/29.731.4/32.86.9/7.818.6/23.4決策策男男/女女191/139178/120163/83102/9492/77102/64城市市/樣樣本本北京京/823上海海/831廣州州/827重慶慶/448武漢漢/487西安安/458843、消消費費者者分分析析3.2消費費者者特特征征消費費者者認認同同的的功功能能重重要要程程度度“制制冷冷效效果果””的的重重要要程程度度最最高高“噪噪音音”、、““無霜霜””位位居居二二、、三三位位。。853、消消費費者者分分析析3.2消費費者者特特征征購買買冰冰箱箱考考慮慮因因素素在消消費費者者購購買買冰冰箱箱時時，，考考慮慮最最多多的的因因素素是是““產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能””，，其其次次是是““售售后后服服務(wù)務(wù)””，，““牌牌子子是是否否有有名名””，，““價價格格便便宜宜””，，而而““促促銷銷””不不是是消消費費者者購購買買冰冰箱箱時時優(yōu)優(yōu)先先考考慮慮因因素素。。863、消消費費者者分分析析3.2消費費者者特特征征信息息渠渠道道消費費者者主主要要是是通通過過““電電視視廣廣告告””了了解解冰冰箱箱信信息息，，其其次次是是““朋朋友友介介紹紹””、、““現(xiàn)現(xiàn)場場””等等。。873、消消費費者者分分析析3.2消費費者者特特征征最可可信信的的信信息息渠渠道道消費費者者最最可可信信的的信信息息渠渠道道是是通通過過““朋朋友友介介紹紹””，，其其次次是是““電電視視廣廣告告””、、““使使用用經(jīng)經(jīng)驗驗””以以及及““現(xiàn)現(xiàn)場場””等等。。883、消消費費者者分分析析3.2消費費者者特特征征科龍龍冰冰箱箱的的目目標標消消費費者者描描述述年齡齡：：25-45，男男性性比比例例高高于于女女性性收入入：：家家庭庭月月收收入入3000元以以上上區(qū)域域：：一一級級市市場場（（省省會會城城市市、、直直轄轄市市、、沿沿海海開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)及及經(jīng)經(jīng)濟濟特特區(qū)區(qū)））購買買動動機機：：更新新?lián)Q換代代首次次購購置置現(xiàn)在在生生活活形形態(tài)態(tài)：：有一一定定事事業(yè)業(yè)基基礎(chǔ)礎(chǔ)生活活穩(wěn)穩(wěn)定定住房房條條件件優(yōu)優(yōu)越越多為為2-3人的的小小家家庭庭893、消消費費者者分分析析3.2消費費者者特特征征科龍龍冰冰箱箱的的目目標標消消費費者者描描述述媒介介接接觸觸：：電電視視、、報報紙紙購買買