河北寧晉縣鳳凰路項(xiàng)目全案思路初步溝通學(xué)案ContentsPart1----分析Part2----策略The1ststep分析>>Analysis-THEVALUEOFOURCASE【市場分析+競爭分析+項(xiàng)目分析+人群分析】【市場分析】雙30目標(biāo)下的市場空白30pairsofthetargetmarketofcontradictions2007年寧晉縣政府定下了未來的雙三十目標(biāo)——人口達(dá)到30萬，實(shí)現(xiàn)財(cái)政收入30億元的目標(biāo)。人口30萬：城市的人口增加將帶來多層次效應(yīng)，少數(shù)分會(huì)有三級(jí)，多數(shù)分會(huì)有五級(jí)左右。收入30億：龐大的財(cái)政收入，政府必將提高城市的發(fā)展環(huán)境，因此更多的投資將被吸引，更多的優(yōu)質(zhì)人群將被城市吸納市場住宅初級(jí)化已經(jīng)和未來的發(fā)展趨勢形成矛盾，導(dǎo)致空白點(diǎn)凸顯?！靖偁幏治觥宽?xiàng)目名稱上城花苑規(guī)劃布局4棟高層、16棟多層主力戶型134.84，123.66m2面積區(qū)間85平米~159平米戶型亮點(diǎn)飄窗、落地陽臺(tái)推廣理念城市上流，舒居產(chǎn)品推廣調(diào)性站在城市角度，高調(diào)宣講銷售均價(jià)2150元/平米施工進(jìn)度初步奠基項(xiàng)目名稱德盛園規(guī)劃布局9棟高層主力戶型120平米~150平米面積區(qū)間100平米~150平米戶型亮點(diǎn)雙層中空玻璃推廣理念舒居產(chǎn)品推廣調(diào)性生活品質(zhì)提高范疇銷售均價(jià)2400元/平米施工進(jìn)度初步奠基項(xiàng)目名稱供銷怡園規(guī)劃布局24層高層主力戶型120平米~150平米面積區(qū)間101平米~150平米戶型亮點(diǎn)無亮點(diǎn)推廣理念普通居住推廣調(diào)性中端宣講銷售均價(jià)2260元/平米施工進(jìn)度前期項(xiàng)目名稱水榭花都規(guī)劃布局多高層混合，水景社區(qū)主力戶型95平米~100平米面積區(qū)間90平米~100平米戶型亮點(diǎn)雙層中空玻璃，落地窗推廣理念舒居產(chǎn)品推廣調(diào)性生活品質(zhì)提高范疇銷售均價(jià)1950元/平米施工進(jìn)度明年五月交房【總結(jié)】1、市場多為舒居產(chǎn)品，主要面向中端市場。2、推廣調(diào)性較平，在市場上沒有震撼的亮點(diǎn)。3、城市接受戶型面積多為100平米~140平米左右的三室。4、目前在產(chǎn)品創(chuàng)新方面市場存在空白。5、真正的高端產(chǎn)品市場仍有較大機(jī)遇。6、2009年市場競爭仍舊很激烈（很多項(xiàng)目處于前期）。高端客群+亮點(diǎn)產(chǎn)品+高端氣勢+品牌地產(chǎn)——目前在市場仍處于空白【項(xiàng)目分析】項(xiàng)目核心體系梳理公園資源酒店資源配套資源1、規(guī)劃公園一街之隔，私享程度較高。2、在都市中央，存在純美棲息之地。3、對(duì)項(xiàng)目地塊小，景觀不宜打造形成充分的彌補(bǔ)。1、增加項(xiàng)目的服務(wù)籌碼。2、城市最高端酒店，提供地塊身份血統(tǒng)3、可以和住宅形成深度的資源整合。1、鳳凰路為城市主干道，出行便利。2、小南海市場，占據(jù)城市最核心配套資源。3、5分鐘車程囊括城市最便利配套。我們的地脈及資源已經(jīng)提供了打造城市高端的基礎(chǔ)?！卷?xiàng)目定位】城市峰景·勛章級(jí)建筑KingMedalpeaklevelofurbanconstruction

浪尖上的舞者，城市中間級(jí)決定性力量，應(yīng)該被授予城市級(jí)榮耀之勛章。見證輝煌的時(shí)刻。締造城市核心風(fēng)景線，圈定力量核心?！究腿悍治觥繖?quán)力頂層財(cái)富頂層上升資產(chǎn)層新資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層

以城市范圍分析穩(wěn)定新資產(chǎn)非主力：購買力的原因，并且工作穩(wěn)定，沒有更多的機(jī)會(huì)接觸身份突變。市民非主力：思想較為守舊，對(duì)新事物接受度較差，對(duì)項(xiàng)目傳達(dá)的理念很難接受。并且購買力有限。峰層+上升階層通過四星級(jí)酒店導(dǎo)出【峰層+上升階層】需要更多的機(jī)會(huì)，需要更多的關(guān)系維護(hù)需要執(zhí)行力需要關(guān)系資源互補(bǔ)峰層上升資產(chǎn)層以項(xiàng)目酒店與住宅為平臺(tái)，提供社交圈層，提供生意聯(lián)絡(luò)器，提供關(guān)系維護(hù)。峰層及上升資產(chǎn)層之間的邏輯關(guān)系Peaklevelandtheincreaseinassetsofthelogicalrelationshipbetweenlayer【他們是】他們都是城市的中間力量，他們都是城市資源的占有者，都是未來住宅及酒店的關(guān)注者。政府官員電纜廠高層服裝制造廠廠長城市年輕富二代邢臺(tái)，沙河礦主事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)【屬于他們的詞匯】家庭、子女、妻子、父母、天倫的生活幸福時(shí)事論壇、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、成功雜志、多渠道受眾信息事業(yè)、團(tuán)隊(duì)、應(yīng)酬、風(fēng)月、有著自己的處世觀念品質(zhì)、品牌、品味、高端、需要有自己的身份彰顯旅游、聚會(huì)、高爾夫、洋酒、他們有自己的圈層資源整合、優(yōu)勢共享、利益分配，他們需要互助力資源占有、人脈占有、品牌占有，他們以占有資源表現(xiàn)自己他們需要犒賞自我，幸福家庭，證明身份，因此他們需要最好的……【客群定位】城市資源占有者UrbanResourcesoccupant他們占有城市最多的及最好的資源為了家庭的共享為了圈層的邁入為了自我的證明為了更好的創(chuàng)造資源The2ndstep策略>>Strategy—THEPROMOTIONOFTHECASE【產(chǎn)品策略+營銷策略+推廣策略】【產(chǎn)品策略——組合策略】項(xiàng)目產(chǎn)品五大組合元素人群組合產(chǎn)品組合面積組合戶型組合亮點(diǎn)組合上升階層（中青年）私享階層（官員、低調(diào)彰顯）豪闊階層（生意人，礦主）兩棟三十層高層一棟十八層高層110㎡左右150㎡左右300㎡左右型大兩室或小三室舒適型大三室豪闊型大四室或五室窗的亮點(diǎn)入戶亮點(diǎn)外立面亮點(diǎn)內(nèi)部細(xì)節(jié)亮點(diǎn)【產(chǎn)品策略——立面】沉穩(wěn)+品質(zhì)+華貴+系統(tǒng)Steady+quality+luxury+system1、我們的目標(biāo)客群中年居多，因此立面顏色更趨向于沉穩(wěn)色系。2、我們要打造寧晉品質(zhì)第一的建筑，因此立面一定要突出最優(yōu)的品質(zhì)化。3、目前市場的產(chǎn)品多為亮色系的舒居產(chǎn)品，因此在市場上我們的風(fēng)格具有空白?？?、赭石色，白色，青灰的自然搭配【立面展示】【立面展示】【立面展示】沉穩(wěn)的感覺突出項(xiàng)目品質(zhì)建議：將項(xiàng)目酒店部分的立面顏色也進(jìn)行相應(yīng)調(diào)換，力求達(dá)到住宅與酒店的風(fēng)格統(tǒng)一，并且也可以突出高端酒店的氣勢與品質(zhì)。【產(chǎn)品策略——戶型】三個(gè)層次圈定城市核心力量Delineationofthreelevelsofforceatthecorecity精致+私享+豪闊面積區(qū)間：100㎡~300㎡左右精致大兩室——90㎡左右1、全明戶型。2、客廳面寬4.1米體現(xiàn)出精致的奢華。3、雙陽臺(tái)，南北通透。4、臥室舒適性較高。5、細(xì)節(jié)處理優(yōu)質(zhì)（廚房、衛(wèi)生間等）6、適合較年輕群體。7、在體現(xiàn)居住功能的同時(shí)增加了較高的舒適性135平米——舒適三室戶型1、錯(cuò)層設(shè)計(jì)，動(dòng)靜分區(qū)。2、入戶花園，彰顯超高舒適性。3、主臥、廚房、拐角窗設(shè)計(jì)。4、次臥的飄窗設(shè)計(jì)。5、客廳4.8米面寬，主臥4.3米面寬。6、體現(xiàn)著超高的享受性。適合高端客戶。入戶花園拐角窗站立式飄窗錯(cuò)層160平米——舒適四室戶型152㎡——一梯一戶三室戶型200㎡——空中躍層1、客廳臥室尺度舒適2、南向書房，私密性強(qiáng)，適于思考。3、空中大景觀陽臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與藍(lán)天最近接觸。4、拐角窗多處運(yùn)用，增加立面效果。343㎡空中別墅豪闊戶型多花園多飄窗多入口別墅級(jí)享受一梯一戶200㎡左右——兩代居可拆分、可組合、可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)成多代同堂的需求特點(diǎn)?！井a(chǎn)品策略——景觀】有限的面積，無限的亮點(diǎn)Limitedarea,thebrightspotinanunlimited由于我們地塊較小，排除住宅及酒店產(chǎn)品基地面積之外，可作為景觀利用的區(qū)域較小，因此我們?nèi)绾卧谧钚〉氖Ｓ噘Y源上打造出最大的亮點(diǎn)，在秉著低成本，高價(jià)值，高關(guān)注度的原則同時(shí)還要與項(xiàng)目本身的高端氣質(zhì)相吻合，這也是我們思考的范疇。均好性景觀：拋棄景觀亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)景觀平均主義，從而整體提升項(xiàng)目每個(gè)單位的景觀優(yōu)勢。精神標(biāo)志景觀：通過建筑小品或雕塑，實(shí)現(xiàn)圈層的精神標(biāo)志，也能成為社區(qū)內(nèi)的亮點(diǎn)。參與性景觀：在社區(qū)能有部分景觀代表著業(yè)主，提高景觀參與度（手模墻，腳模大道）。主景觀雕塑代表社區(qū)精神與氣質(zhì)，整體項(xiàng)目的深刻表達(dá)，同時(shí)在景觀環(huán)節(jié)中起到中心作用。Themainlandscapesculpture社區(qū)內(nèi)部景觀雕塑Communitylandscapesculpture體現(xiàn)出親切性、藝術(shù)性、唯美型，能夠吸引人近距離接觸，沒有較強(qiáng)的排斥感。并且可以體現(xiàn)隱形的品味。手膜腳膜留念Membranefilmpictureshandfoot后期我們可以拿出部分景觀面積作為業(yè)主自理區(qū)，我們可以讓入住的業(yè)主進(jìn)行手膜腳模的留念，最終把這些留念的印記作為社區(qū)主要景觀，以此增加業(yè)主的歸屬感。并且通過此景觀也可彰顯處社區(qū)的高端性。【產(chǎn)品策略——配套】資源最大限度整合，制造亮點(diǎn)Maximizetheintegrationofresources,manufacturing,highlights酒店資源服務(wù)系統(tǒng)：酒店服務(wù)一線通（與酒店資源充分整合，實(shí)現(xiàn)送餐，叫醒服務(wù)）安防系統(tǒng)：與酒店保安整合，內(nèi)部科技安防，紅外線，樓宇。外部酒店保安。物業(yè)系統(tǒng)：知名酒店物業(yè)公司，實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)深度服務(wù)。結(jié)合高端人士內(nèi)在需求打造我們的服務(wù)亮點(diǎn)?！緺I銷策略】前期營銷5大體系5pre-marketingsystem酒店?duì)I銷圈層營銷場地營銷人員營銷物料營銷HotelMarketingCirclemarketingVenuemarketingMarketingstaffMarketingmaterials【酒店?duì)I銷】利用酒店鏈動(dòng)購房客戶Theuseofthehotelchainmovingcustomerspurchase利用酒店前期宣傳的勢頭，給出購買住宅業(yè)主相應(yīng)的酒店居住優(yōu)惠，可以利用卡的形式，向購房業(yè)主發(fā)放，此卡可以借用，但是借用者必須準(zhǔn)確說出卡主的姓名，方可享受住宿優(yōu)惠，這樣可以實(shí)現(xiàn)購房者的附加值的提升。購房者酒店贈(zèng)卡利用可以實(shí)現(xiàn)購房的附加值提升，有利于銷售借用、自用，體現(xiàn)出無上的尊榮感【鏈動(dòng)互補(bǔ)】【圈層營銷】“云頂會(huì)”——博得上層口碑"Gentingwill"-wonthetopword-of-mouth云頂會(huì)政府官員國企業(yè)主私營業(yè)主社會(huì)名流圈層活動(dòng)酒店優(yōu)惠購房優(yōu)惠社交平臺(tái)收攏上層口碑Thetopword-of-mouth上層口碑策略下的地產(chǎn)營銷【場地營銷】不是售樓部的售樓部——“咖啡沙龍”SalesratherthantheDepartmentoftheMinistryofthesales-"CoffeeSalon"1、突出環(huán)境制造力，以超出市場的表現(xiàn)形式，給針對(duì)人群五感的震撼。2、以咖啡為主要載體，突出形式創(chuàng)新，使得商業(yè)行為享受化。3、在咖啡中，在環(huán)境中品味高尚情感對(duì)接，突出項(xiàng)目高端性。4、摒棄單純的商業(yè)行為，突出空間及表現(xiàn)形式的親和力。5、突出環(huán)境營造力，后期通過場地進(jìn)行高端人士聚集，實(shí)現(xiàn)自然的老帶新。以柔克剛，無聲無息中劫殺準(zhǔn)客戶……圖片示意【人員營銷】打造基層銷售員上層語感的1+3模式Theuppermemberofthegrass-rootsmarketingtobuildasenseofthephrase基本銷售全面基礎(chǔ)+生活小常識(shí)實(shí)事要聞?wù)x企業(yè)歷史沿革爭奪第一時(shí)間話語權(quán)！！Competefortherightwordsthefirsttime!!【物料營銷】一本雜志Ajournal啟程：描述項(xiàng)目開發(fā)公司，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的軟性樹立。尚活：通過國外先進(jìn)實(shí)例，對(duì)品質(zhì)生活進(jìn)行高端剖析，引導(dǎo)寧晉品質(zhì)消費(fèi)。從而樹立我們品質(zhì)先導(dǎo)的形象。管家：告訴的寧晉城市，我們有有優(yōu)秀的四星級(jí)”酒店式管家“?！痹祈敗耙劊何覀?cè)祈敃?huì)的活動(dòng)，我們?cè)祈敃?huì)的近況，我們的一切一切。Boss堂以購房為先導(dǎo)，樹立意見領(lǐng)秀，實(shí)現(xiàn)圈層互動(dòng)。并且為業(yè)主企業(yè)宣傳，實(shí)現(xiàn)三方互通?！就茝V策略】目前我們項(xiàng)目還處在前期階段，因此在推廣部分我們主要以案名及相應(yīng)視覺表現(xiàn)為重點(diǎn)，進(jìn)行推廣識(shí)別系統(tǒng)的前期溝通。IDEAONE★云頂公館GentingKungkuan城市之巔，君臨天下《說文解字》云頂：云頂是開發(fā)商企業(yè)的名稱，對(duì)項(xiàng)目有一定的長遠(yuǎn)意義，并且云頂有表達(dá)高層的特質(zhì)，也有一語雙關(guān)的深意。公館：《禮·雜記上》《注》:“公館,君之舍也?！惫艜r(shí)公家所建造的館舍

《禮》曰:公館復(fù),私館不復(fù)?！抖Y·曾子問》《疏》:“謂公家所造之館?！贝蠊倩蚋患业淖∷^有著富貴，隱貴，華貴的審議，體現(xiàn)著身份，表達(dá)著特殊的含義。IDEATWO★名尊道名：名利、名聲、名氣，內(nèi)斂，大氣感尊：尊崇禮遇，無上典雅，聚萬眾之矚目名道：名利場中的道數(shù)，風(fēng)云變化，靜觀天下尊道：尊者有