第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與1Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示2Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷2Ch01學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場(chǎng)概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方法。3Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場(chǎng)概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。3第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念四、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能4Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念4Ch01市場(chǎng)營(yíng)一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［1］市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家5Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［1］市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［2］1.市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3.買方需求是決定性的。4.市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買欲望＋購(gòu)買力。6Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［2］1.市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通7Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系行業(yè)商品或服務(wù)貨幣信息溝通7Ch01市場(chǎng)營(yíng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍營(yíng)銷視野營(yíng)銷在我們的生活中無(wú)處不在8Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷的定義8Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.10Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義Marketing(Managemen市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換；交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。11Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；11Ch01市營(yíng)銷的范圍包羅萬(wàn)象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）12Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷的范圍包羅萬(wàn)象商品（Goods）地點(diǎn)（Places）12課堂思考分別舉一例說(shuō)明上述十大方面的營(yíng)銷。

13Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂思考分別舉一例說(shuō)明上述十大方面的營(yíng)銷。13Ch01事件營(yíng)銷14Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)事件營(yíng)銷14Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)地點(diǎn)營(yíng)銷和

服務(wù)營(yíng)銷15Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)地點(diǎn)營(yíng)銷和

服務(wù)營(yíng)銷15Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)歷營(yíng)銷和信息營(yíng)銷16Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)歷營(yíng)銷和信息營(yíng)銷16Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要。營(yíng)銷視野

營(yíng)銷在我們的

生活中無(wú)處不在［1］17Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要；營(yíng)銷視野營(yíng)銷在我們的

總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因；我們?cè)诓痪玫膶?lái)進(jìn)入職業(yè)市場(chǎng)，必須進(jìn)行“營(yíng)銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來(lái)的老板“自我營(yíng)銷”的最佳方式。營(yíng)銷視野

營(yíng)銷在我們的

生活中無(wú)處不在［2］18Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識(shí)別他們這么做三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用19Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克20Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，四、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場(chǎng)營(yíng)銷≠銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余。市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新21Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)四、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新21Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·杜魯克22Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目

營(yíng)銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購(gòu)。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。23Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是

營(yíng)銷備忘［2］顧客不是我們爭(zhēng)辯和斗智的對(duì)象。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理．第62頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。24Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷備忘［2］顧客不是我們爭(zhēng)辯和斗智的對(duì)象。從未有人會(huì)取第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的

產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展25Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建于美國(guó)。當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。26Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建于美二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷售困難。供過(guò)于求的局面初步形成。研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。27Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機(jī)。2三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。28Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。28Ch01市四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

在中國(guó)的傳播和發(fā)展29Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

在中國(guó)的傳播和發(fā)展29Ch01市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)30Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場(chǎng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營(yíng)銷交換31Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題，即以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過(guò)這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營(yíng)銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營(yíng)銷過(guò)程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。32Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過(guò)程。當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。33Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)34Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)34Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

的意義和方法一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義二、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法35Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

的意義和方法一、研一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義1.迎接21世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)；2.增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)；3.促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。36Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義1.迎接21世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)；36C二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法37Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法37Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本章結(jié)構(gòu)提示市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)買方市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷微觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)研究法管理研究法歷史研究法傳統(tǒng)研究法增進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展38Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本章結(jié)構(gòu)提示市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)買方市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷微觀市第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其貫徹39Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其貫徹39Ch02第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)顧客滿意第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示40Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷和價(jià)值鏈管理。明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。41Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。41第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)42Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。43Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵44Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹目標(biāo)促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求無(wú)序需求充分需求過(guò)量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷刺激營(yíng)銷開(kāi)發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷同步營(yíng)銷維持營(yíng)銷縮減營(yíng)銷反營(yíng)銷45Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求無(wú)序需求充課堂研討11.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。2.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。46Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹課堂研討11.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。47Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)（二）營(yíng)銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（七）社會(huì)營(yíng)銷觀念（八）課堂研討（九）營(yíng)銷備忘相信營(yíng)銷觀念的理由48Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)48Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。49Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天50Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)顧客二戰(zhàn)前20世紀(jì)7營(yíng)銷觀念分類51Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷觀念分類51Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。52Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。53Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。54Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。55Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（MarketingConcept）時(shí)間：營(yíng)銷觀念被接受的原因

多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念。銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷費(fèi)用增加56Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較

出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過(guò)擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)顧客整體通過(guò)滿足需觀念市場(chǎng)需求營(yíng)銷求創(chuàng)造利潤(rùn)57Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心方法社會(huì)營(yíng)銷觀念（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。58Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹社會(huì)營(yíng)銷觀念（SocietalMarketingCon課堂研討21.您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？2.從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來(lái)的發(fā)展？59Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹課堂研討21.您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？2.從社營(yíng)銷備忘1

相信營(yíng)銷觀念的理由1.沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。2.公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4.營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。5.顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響。6.要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其他部門合作施加影響。60Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷備忘1相信營(yíng)銷觀念的理由1.沒(méi)有顧客的存在，公司第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價(jià)值三、全面質(zhì)量營(yíng)銷四、價(jià)值鏈案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意61Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義61Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效＜期望，不滿意；顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿意；顧客感受的績(jī)效＞期望，高度滿意。62Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(CustomerSa二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值的意義課堂研討63Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成63Ch02市場(chǎng)營(yíng)顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成64Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成64Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。65Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總課堂研討3顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？66Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹課堂研討3顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？66Ch02市場(chǎng)顧客滿意的好處1.較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；2.購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；3.為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；4.忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。

資料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版）．第66頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。67Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹顧客滿意的好處1.較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；67Ch02市場(chǎng)營(yíng)課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？68Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？三、全面質(zhì)量營(yíng)銷質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。69Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹三、全面質(zhì)量營(yíng)銷質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些專家視野

質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。

——通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰·F·韋爾奇

資料來(lái)源：菲利普·科特勒著．營(yíng)銷管理（新千年版）．第71頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。70Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹專家視野質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外營(yíng)銷人員在TQM中作用識(shí)別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見(jiàn)71Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷人員在TQM中作用識(shí)別顧客需求71Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理四、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈供銷價(jià)值鏈價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)72Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹四、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈72Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。73Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)毛利毛利來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)74Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)毛利毛供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。75Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。76Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)案例

春蘭“大服務(wù)”

正讓消費(fèi)者滿意［1］幾年前，中國(guó)家電業(yè)開(kāi)始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來(lái)湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購(gòu)買了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對(duì)這臺(tái)空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。這樣的事例在當(dāng)時(shí)并不鮮見(jiàn)。77Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹案例春蘭“大服務(wù)”

正讓消費(fèi)者滿意［1］幾年

就在此時(shí)，中國(guó)空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時(shí)機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、管理以及銷售過(guò)程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個(gè)環(huán)節(jié)上。簡(jiǎn)而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價(jià)廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時(shí)、周案例

春蘭“大服務(wù)”

正讓消費(fèi)者滿意［2］78Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹 就在此時(shí)，中國(guó)空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時(shí)機(jī)地在業(yè)界舉起“大

到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：從設(shè)計(jì)開(kāi)始；由細(xì)節(jié)做起；到滿意為止。案例

春蘭“大服務(wù)”

正讓消費(fèi)者滿意［3］79Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹 到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略

的組織創(chuàng)新一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)營(yíng)銷備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則80Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略

的組織創(chuàng)新一、市場(chǎng)導(dǎo)一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過(guò)程，其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和開(kāi)拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)。81Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過(guò)程，其任務(wù)二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程制定戰(zhàn)略滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求82Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程制三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)1.傾聽(tīng)2.學(xué)習(xí)3.領(lǐng)先83Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)1.傾聽(tīng)83Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及營(yíng)銷備忘2

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［1］1.整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2.傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)；3.界定和培育有特色的競(jìng)爭(zhēng)力；4.把市場(chǎng)營(yíng)銷視為市場(chǎng)的智慧所在；5.仔細(xì)物色消費(fèi)者；6.管理為的是效益而不是銷售額；7.以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南；8.讓消費(fèi)者來(lái)界定質(zhì)量；84Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷備忘2實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［1］1.整個(gè)企業(yè)以顧客為9.估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；10.建立顧客關(guān)系，培育忠誠(chéng)；11.任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12.承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13.按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來(lái)培育企業(yè)文化；14.與合作伙伴和同盟者共同成長(zhǎng)；15.杜絕市場(chǎng)營(yíng)銷中的官僚主義。

資料來(lái)源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃?，巴里·伯曼．市?chǎng)營(yíng)銷教程（上）．第11頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。營(yíng)銷備忘2

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［2］85Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹9.估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；營(yíng)銷備忘2實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)本章結(jié)構(gòu)提示8種需求市場(chǎng)營(yíng)銷管理顧客滿意顧客讓渡價(jià)值價(jià)值鏈全面質(zhì)量營(yíng)銷建立市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷管理哲學(xué)社會(huì)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念86Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹本章結(jié)構(gòu)提示8種需求市場(chǎng)營(yíng)銷管理顧客滿意顧客讓渡價(jià)值價(jià)值鏈全第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理87Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與87Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理本章結(jié)構(gòu)提示88Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容。了解經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。89Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。89第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程90Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征90Ch03一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長(zhǎng)遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性91Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次92Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次92Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理C三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問(wèn)題評(píng)估問(wèn)題的重要性判定問(wèn)題93Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃提出與問(wèn)題分析評(píng)估問(wèn)題判定第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略94Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命94Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)一、界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢(shì)。95Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。9一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)1．活動(dòng)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對(duì)顧客的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)經(jīng)銷商的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策對(duì)公眾的政策3．遠(yuǎn)景。4．發(fā)展方向。96Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)96Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。97Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBus戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。98Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。98Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與三、規(guī)劃投資組合

通過(guò)對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣

“多因素投資組合”矩陣99Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理三、規(guī)劃投資組合通過(guò)對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。市場(chǎng)占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m100Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率（MarketGrowBCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2023/1/5Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理101高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安Divest/Harvest101BCG分析模型Stars★課堂思考請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分析的利弊。102Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理課堂思考請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)案例研討

英特爾芯片中

的秘密［1］

由于占有大約75%的微處理器芯片市場(chǎng)，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)（比對(duì)手的單位成本低）和高額的利潤(rùn)。結(jié)果，公司能夠按期得到開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長(zhǎng)速度很快，英特爾公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手負(fù)擔(dān)沉重。按照行業(yè)專家的說(shuō)法，設(shè)計(jì)奔騰芯片所需要的投資費(fèi)用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。103Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例研討英特爾芯片中

的秘密［1］

一些分析家說(shuō)，英特爾到2000年會(huì)成為世界上最贏利的公司。他們估計(jì)那一年英特爾的年獲利會(huì)在80億至110億美元之間。事實(shí)上極少數(shù)公司能達(dá)到英特爾近5年平均37%的贏利增長(zhǎng)速度。此外，公司管理層還認(rèn)為，微處理器芯片不像商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。

1965年，英特爾公司當(dāng)時(shí)的總裁戈登·摩爾有一項(xiàng)觀察結(jié)論：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個(gè)月翻一倍?，F(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開(kāi)。制造較小電路，案例研討

英特爾芯片中

的秘密［2］104Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一些分析家說(shuō)，英特爾到2000年會(huì)成為世界上最贏利的公

這意味著芯片運(yùn)算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機(jī)上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費(fèi)所獲得的計(jì)算能力是8086芯片的254倍。問(wèn)題：

作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷分析專家，你認(rèn)為英特爾必須做些什么以實(shí)現(xiàn)如前所述的2000年利潤(rùn)目標(biāo)？

資料來(lái)源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃?，巴里·伯曼．市?chǎng)營(yíng)銷教程（上）．第66頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。案例研討

英特爾芯片中

的秘密［3］105Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 這意味著芯片運(yùn)算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，

“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Businessstrength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。106Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略107Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略107Ch03課堂思考為什么說(shuō)GE分析法是對(duì)BCG分析法的完善？

108Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理課堂思考為什么說(shuō)GE分析法是對(duì)BCG分析法的完善？108

專家妙論你若不動(dòng)就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動(dòng)去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動(dòng)好。

——可口可樂(lè)公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔 資料來(lái)源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場(chǎng)營(yíng)銷教程（上）．第52頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。109Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理專家妙論你若不動(dòng)就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長(zhǎng)（三）一體化成長(zhǎng)（四）多角化成長(zhǎng)營(yíng)銷前沿中國(guó)企業(yè)將面臨8種競(jìng)合模式110Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路110Ch03規(guī)劃設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。111Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)密集式成長(zhǎng)

（IntensiveGrowth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development多角化Diversification112Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理密集式成長(zhǎng)

（IntensiveGrowth）市場(chǎng)一體化成長(zhǎng)

（IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化113Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一體化成長(zhǎng)

（IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供多角化成長(zhǎng)

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification114Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理多角化成長(zhǎng)

（DiversificationGrowth）營(yíng)銷前沿中國(guó)企業(yè)將面臨

八種競(jìng)合模式［1］中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)副理事長(zhǎng)管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國(guó)企業(yè)將面臨八種競(jìng)合新模式。本土化的競(jìng)爭(zhēng)更加迅猛地邁向國(guó)際化；國(guó)際化的并購(gòu)與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動(dòng)使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；115Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理營(yíng)銷前沿中國(guó)企業(yè)將面臨

八種競(jìng)合模式［1］中國(guó)發(fā)營(yíng)銷前沿中國(guó)企業(yè)將面臨

八種競(jìng)合模式［2］中國(guó)相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過(guò)產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個(gè)階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國(guó)民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。在以上大背景下，中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式。116Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理營(yíng)銷前沿中國(guó)企業(yè)將面臨

八種競(jìng)合模式［2］中國(guó)相營(yíng)銷前沿中國(guó)企業(yè)將面臨

八種競(jìng)合模式［3］1.海爾模式；2.中信模式；3.長(zhǎng)虹模式；4.燕（京）青（啤）模式；5.光明（乳業(yè)）模式；6.梅林模式；7.農(nóng)夫山泉模式；8.樂(lè)百氏模式。117Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理營(yíng)銷前沿中國(guó)企業(yè)將面臨

八種競(jìng)合模式［3］1.第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程118Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略118Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。119Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析120Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)確定經(jīng)營(yíng)單位外部環(huán)形成制定執(zhí)波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍121Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略基礎(chǔ)全部局部121Ch03規(guī)劃第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施

市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合122Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施

市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)123Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程分析市目標(biāo)市市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定案例

“芝麻開(kāi)門”打造

品牌新傳奇［1］

“芝麻開(kāi)門”品牌在去年上海2001年國(guó)際服裝文化節(jié)國(guó)際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國(guó)內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。新聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動(dòng)，因?yàn)椤爸ヂ殚_(kāi)門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是完全空白的。

去年4月上海國(guó)際服裝文化節(jié)上，“芝麻開(kāi)124Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例“芝麻開(kāi)門”打造

品牌新傳奇［1］ 案例

“芝麻開(kāi)門”打造

品牌新傳奇［2］

門”可以說(shuō)是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場(chǎng)、南京路向陽(yáng)世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開(kāi)門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷售額就達(dá)到了3萬(wàn)元人民幣，第二個(gè)月則猛升到6萬(wàn)元人民幣。在當(dāng)時(shí)，“芝麻開(kāi)門”并沒(méi)有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績(jī)，主要是來(lái)自買過(guò)衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問(wèn)其來(lái)125Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例“芝麻開(kāi)門”打造

品牌新傳奇［2］ 門”可案例

“芝麻開(kāi)門”打造

品牌新傳奇［3］

路，從而一傳十，十傳百，從而促進(jìn)了銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)?！爸ヂ殚_(kāi)門”在一家店的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之所以如此喜人，最重要的一個(gè)因素就是在市場(chǎng)上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽(tīng)到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買衣服難。目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為10～16歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。126Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例“芝麻開(kāi)門”打造

品牌新傳奇［3］案例

“芝麻開(kāi)門”打造

品牌新傳奇［4］定位：服務(wù)都市少年；設(shè)計(jì)：個(gè)性自我休閑；經(jīng)營(yíng)：高品質(zhì)新服務(wù)。

。

資料來(lái)源：縮編自朱夕子．“芝麻開(kāi)門”打造品牌新傳奇．中國(guó)服飾報(bào)，2002-05-30。127Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例“芝麻開(kāi)門”打造

品牌新傳奇［4］定位：服二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)128Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵128Ch03規(guī)劃企市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷Promotion129Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成130Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成130Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1．可控性；2．動(dòng)態(tài)性；3．復(fù)合性；4．整體性。131Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1．可控性；131Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與本章結(jié)構(gòu)提示戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（8個(gè)步驟）營(yíng)銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（4個(gè)步驟）管理營(yíng)銷活動(dòng)132Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理本章結(jié)構(gòu)提示戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)分析第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境133Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境133Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策本章結(jié)構(gòu)提示134Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)134學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。135Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。13第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

的含義及特點(diǎn)一、營(yíng)銷環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境136Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

的含義及特點(diǎn)一、營(yíng)銷環(huán)境的一、營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。137Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客138Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。139Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性；139Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。140Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的；140第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素分析141Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義141Ch04一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾142Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響顧客143Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境顧客143Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境公眾

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。144Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客145Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客145第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會(huì)文化環(huán)境分析146Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境146Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境

宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。147Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活二、人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別148Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入149Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出經(jīng)濟(jì)環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)經(jīng)濟(jì)儲(chǔ)蓄與支收四、自然資源環(huán)境分析

主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。150Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境四、自然資源環(huán)境分析主要指營(yíng)銷者所需要或受五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。151Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。法律環(huán)境，指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。152Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。七、社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。153Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境七、社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家課堂研討請(qǐng)列舉中國(guó)電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。154Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境課堂研討請(qǐng)列舉中國(guó)電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。154Ch04市第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)155Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)155Ch

一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。156Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念157Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（一）威脅分析矩陣157Ch04市威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ158Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ159Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少160Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念1.環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2.行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)；3.目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。161Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念1.環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；161C本章結(jié)構(gòu)提示營(yíng)銷組合營(yíng)銷環(huán)境適應(yīng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境（6大類因素）微觀營(yíng)銷環(huán)境（6大類因素）客觀性差異性多變性相關(guān)性綜合分析威脅分析機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷對(duì)策162Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境本章結(jié)構(gòu)提示營(yíng)銷組合營(yíng)銷環(huán)境適應(yīng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境（6大類因素）微第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析163Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第五章消費(fèi)者市場(chǎng)163Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程本章結(jié)構(gòu)提示164Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第一節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，它們是怎樣影響的。了解購(gòu)買決策的參與者，明確購(gòu)買行為的類型。掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。165Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式。165Ch05第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與

消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式166Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與

消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。167Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.廣泛性2.分散性3.復(fù)雜性4.易變性5.發(fā)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性168Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.廣泛性6.情感性168Ch05營(yíng)銷研究

2001年我國(guó)城市

居民生活水平狀況

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)提供的信息顯示，2001年我國(guó)城市居民消費(fèi)呈現(xiàn)出五大新特點(diǎn)：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費(fèi)追求營(yíng)養(yǎng)、便捷；住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費(fèi)明顯增加；交通、通信消費(fèi)支出增長(zhǎng)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭；教育支出顯著增長(zhǎng)；購(gòu)買各種家用電器、耐用消費(fèi)品等支出開(kāi)始下降。169Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析營(yíng)銷研究2001年我國(guó)城市

三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How如何購(gòu)買170Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式6W＋1HWhoWhatWhyWhoW購(gòu)買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量171Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析購(gòu)買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營(yíng)銷外部產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)購(gòu)買者的特征購(gòu)買第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買

行為的外在因素一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素二、文化因素三、社會(huì)因素172Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買

行為的外在因素一、影響消宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買決策影響購(gòu)買

行為的因素173Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀二、文化因素文化亞文化社會(huì)階層174Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析二、文化因素文化174Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析營(yíng)銷研究

時(shí)尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來(lái)源：胡曉靜．時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。175Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析營(yíng)銷研究時(shí)尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子旅游1三、社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位176Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析三、社會(huì)因素相關(guān)群體176Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。177Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直相關(guān)群體的分類178Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析相關(guān)群體的分類178Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。179Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性；179Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？180Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？18角色和地位角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。181Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析角色和地位角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素一、心理因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、生理因素四、生活方式182Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買一、心理因素知覺(jué)個(gè)性需要與動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度183Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、心理因素知覺(jué)183Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析知覺(jué)知覺(jué)