OTC藥品營銷技巧自學(xué)考試大綱課程名稱：OTC藥品營銷技巧課程代碼：07953第一部分課程性質(zhì)與設(shè)置目的一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)《OTC藥品營銷管理》是一門建立在藥學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為學(xué)基礎(chǔ)上的綜合性應(yīng)用學(xué)科，是工商管理類專業(yè)的核心課程，是藥學(xué)與藥品營銷專業(yè)的專業(yè)課程。本課程的核心內(nèi)容，就是在買方醫(yī)藥市場條件下，賣方如何從顧客的需求出發(fā)，制訂醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的醫(yī)藥市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。由于藥學(xué)與藥品營銷專業(yè)培養(yǎng)的是既懂醫(yī)藥又懂管理的復(fù)合型人才，該門課程在研究市場營銷一般原理的基礎(chǔ)上，突出OTC醫(yī)藥市場營銷的特點(diǎn)，總結(jié)OTC醫(yī)藥市場營銷的規(guī)律，為醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷活動(dòng)提供理論指導(dǎo)，為培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義醫(yī)藥市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的、復(fù)合型的、應(yīng)用型的高層次專業(yè)人才服務(wù)。二、本課程的基本要求本門課程是在完成經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)基礎(chǔ)課程后進(jìn)行的。要求老師在講清楚一般營銷理論的基礎(chǔ)上，突出OTC市場營銷的特點(diǎn)，幫助學(xué)生理清市場營銷學(xué)和醫(yī)藥市場營銷學(xué)的關(guān)系，市場營銷和醫(yī)藥市場營銷的關(guān)系。通過學(xué)習(xí)，要求學(xué)生系統(tǒng)地掌握市場營銷學(xué)的理論體系，尤其是從事OTC市場營銷活動(dòng)的特殊規(guī)律和方法；熟悉OTC市場營銷的環(huán)節(jié)，并具備從事OTC市場營銷活動(dòng)的實(shí)踐能力。對自學(xué)者的具體要求如下：1、正確認(rèn)識課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對OTC藥品營銷管理有一個(gè)整體的認(rèn)識。2、牢固樹立以顧客需求為中心的醫(yī)藥市場營銷觀念，掌握從事OTC藥品營銷活動(dòng)的基本環(huán)節(jié)。3、掌握該學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，重點(diǎn)掌握市場營銷的STP戰(zhàn)略、4P策略、OTC藥品的市場溝通與廣告、終端營銷執(zhí)行與管理。4、緊密聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會(huì)分析案例，解決實(shí)際問題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐的研究和認(rèn)識之中，切實(shí)提高分析問題、解決問題的能力。真正掌握課程的核心內(nèi)容，為醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高服務(wù)，為社會(huì)主義醫(yī)藥市場經(jīng)濟(jì)體制的完善做出貢獻(xiàn)。三、本課程與相關(guān)課程的聯(lián)系《OTC藥品營銷管理》是一門醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)管理類的應(yīng)用課程，涉及許多概念、原理和方法，具有理論性、實(shí)踐性和邏輯性等特點(diǎn)，學(xué)生既要掌握學(xué)術(shù)性的原理和概念，又要了解醫(yī)藥行業(yè)，懂得如何靈活運(yùn)用理論知識，還要充分理解醫(yī)藥市場營銷學(xué)理論體系的整體性以及各個(gè)概念、原理、方法之間的內(nèi)在聯(lián)系。因而學(xué)習(xí)本課程，應(yīng)具備一定的醫(yī)藥學(xué)、哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)等方面的基礎(chǔ)知識，其先期課程有藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)與新藥研究開發(fā)、管理學(xué)、藥學(xué)導(dǎo)論、藥物化學(xué)等，其后續(xù)課程有營銷心理學(xué)、市場調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)、藥事法規(guī)等。本課程的重點(diǎn)內(nèi)容為：OTC藥品及營銷管理的概念、OTC藥品營銷調(diào)研、OTC藥品市場營銷環(huán)境、OTC藥品消費(fèi)者行為分析、OTC藥品行業(yè)與競爭者分析、OTC藥品市場細(xì)分與目標(biāo)市場的確定、OTC藥品產(chǎn)品策略、OTC藥品價(jià)格策略、OTC藥品渠道策略、OTC藥品促銷策略。第二部分課程內(nèi)容與考核目標(biāo)第一章OTC藥品及營銷管理的概念一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，理解處方藥與非處方藥的含義、分類和特點(diǎn)；深刻理解市場、推銷、市場營銷、營銷管理的定義及其相關(guān)概念；理解醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù)，掌握藥品分類管理的相關(guān)規(guī)定。二、課程內(nèi)容第一節(jié)非處方藥與藥品分類管理1、處方藥與非處方藥2、藥品分類管理第二節(jié)市場、推銷、市場營銷、營銷管理的定義1、幾個(gè)基本概念的定義2、市場營銷管理的任務(wù)與重要性三、考核知識點(diǎn)1、市場2、市場營銷3、推銷4、市場營銷管理5、消費(fèi)者滿意6、處方藥7、非處方藥8、藥品分類管理四、考核要求1、市場（1）識記：從營銷學(xué)角度理解的醫(yī)藥市場含義及其三要素。（2）領(lǐng)會(huì)：醫(yī)藥市場的分類。（3）簡單應(yīng)用：醫(yī)藥市場的特點(diǎn)。2、市場營銷（1）識記：市場營銷。（2）領(lǐng)會(huì)：從微觀角度理解醫(yī)藥市場營銷的含義。（3）簡單應(yīng)用：醫(yī)藥市場營銷與推銷的關(guān)系。3、推銷（1）識記：推銷。（2）領(lǐng)會(huì)：從營銷大師的角度理解醫(yī)藥推銷的含義。（3）簡單應(yīng)用：醫(yī)藥市場營銷與推銷的關(guān)系。4、市場營銷管理（1）識記：醫(yī)藥市場營銷管理的概念。（2）領(lǐng)會(huì)：營銷管理的實(shí)質(zhì)。（3）簡單應(yīng)用：醫(yī)藥市場的八種需求形態(tài)以及相應(yīng)的營銷管理任務(wù)；醫(yī)藥市場營銷管理的過程。5、消費(fèi)者滿意（1）識記：消費(fèi)者滿意的定義。（2）領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者滿意的三種狀態(tài)。（3）簡單應(yīng)用：如何提高消費(fèi)者的滿意度。6、處方藥（1）識記：處方藥的定義、簡稱。（2）領(lǐng)會(huì)：處方藥與非處方藥的劃分。（3）簡單應(yīng)用：處方藥的注意事項(xiàng)和使用范圍。7、非處方藥（1）識記：非處方藥的定義、簡稱。（2）領(lǐng)會(huì)：處方藥與非處方藥的劃分。（3）簡單應(yīng)用：非處方藥的注意事項(xiàng)、專有標(biāo)識和使用范圍。8、藥品分類管理（1）識記：藥品分類管理的定義、目的。（2）領(lǐng)會(huì)：藥品分類管理的意義、零售藥店采購和銷售藥品的要求。（3）簡單應(yīng)用：藥品分類管理的規(guī)定。第二章OTC藥品企業(yè)市場營銷管理一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解OTC藥品市場營銷工作范圍與內(nèi)容，重點(diǎn)掌握OTC藥品市場營銷管理過程及管理過程中包含的內(nèi)容。二、課程內(nèi)容第一節(jié)OTC藥品企業(yè)市場營銷管理過程1、分析與計(jì)劃2、組織與執(zhí)行3、評估與控制第二節(jié)OTC藥品營銷管理工作的范圍與內(nèi)容1、組織管理2、公共關(guān)系管理3、OTC藥品市場營銷信息系統(tǒng)4、OTC藥品市場營銷計(jì)劃系統(tǒng)5、OTC藥品四場營銷組織系統(tǒng)6、市場營銷控制系統(tǒng)三、考核知識點(diǎn)1、營銷管理過程2、營銷分析3、營銷計(jì)劃4、組織5、營銷控制6、營銷信息四、考核要求1、營銷管理過程（1）識記：營銷管理過程的內(nèi)容（2）領(lǐng)會(huì)：營銷管理過程的分析與計(jì)劃、組織與執(zhí)行、評估與控制的含義（3）簡單應(yīng)用：能對營銷管理的基本過程進(jìn)行分析2、營銷分析（1）識記：營銷分析的含義。（2）領(lǐng)會(huì)：營銷分析的基本內(nèi)容。（3）簡單應(yīng)用：能對簡單的營銷環(huán)境、市場和消費(fèi)者行為進(jìn)行分析。3、營銷計(jì)劃（1）識記：營銷計(jì)劃的含義。（2）領(lǐng)會(huì)：營銷計(jì)劃的內(nèi)容。（3）簡單應(yīng)用：能做出簡單的營銷計(jì)劃，能對營銷計(jì)劃系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)進(jìn)行區(qū)分。4、組織（1）識記：組織管理的定義。（2）領(lǐng)會(huì)：組織管理與組織職能的區(qū)別。（3）簡單應(yīng)用：能進(jìn)行簡單的組織職能分工與協(xié)調(diào)。5、營銷控制（1）識記：營銷控制的概念。（2）領(lǐng)會(huì)：營銷控制的內(nèi)容。6、營銷信息（1）識記：營銷信息系統(tǒng)的定義。（2）領(lǐng)會(huì)：營銷信息的類別。第三章OTC藥品營銷調(diào)研一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解營銷信息的組成；了解OTC藥品營銷調(diào)研的范圍、作用；掌握定性研究和定量研究的方法；掌握各種案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研的方法；掌握問卷設(shè)計(jì)方法。通過本章的學(xué)習(xí)，能夠針對某一實(shí)際OTC項(xiàng)目選擇恰當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行調(diào)研或選擇恰當(dāng)?shù)氖袌鲅芯抗?。二、課程內(nèi)容第一節(jié)營銷信息系統(tǒng)1、營銷信息系統(tǒng)的幾個(gè)重要概念2、市場營銷信息系統(tǒng)的組成3、企業(yè)的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)4、企業(yè)的營銷情報(bào)系統(tǒng)第二節(jié)OTC藥品營銷調(diào)研的定義、范圍和作用1、市場調(diào)研與營銷調(diào)研

2、OTC藥品營銷調(diào)研的范圍3、營銷調(diào)研的作用及程序第三節(jié)OTC藥品調(diào)研的方法1、定量研究與定性研究2、案頭調(diào)研與第二手資料的收集3、實(shí)地調(diào)研的基本方法4、如何設(shè)計(jì)調(diào)查問卷第四節(jié)選擇和使用專業(yè)的市場研究服務(wù)1、OTC藥品營銷管理人員使用專業(yè)市場研究服務(wù)的誤區(qū)2、如何選擇市場研究公司3、如何使用專業(yè)市場研究公司三、考核知識點(diǎn)1、營銷信息系統(tǒng)2、市場研究3、營銷調(diào)研4、定性研究5、定量研究6、案頭調(diào)研7、實(shí)地調(diào)研8、調(diào)查問卷四、考核要求1、營銷信息系統(tǒng)（1）識記：營銷信息系統(tǒng)、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)的定義。（2）領(lǐng)會(huì)：市場營銷信息系統(tǒng)的組成。（3）簡單應(yīng)用：能夠進(jìn)行簡單的信息收集。2、市場研究（1）識記：市場研究的廣義和狹義的定義；（2）領(lǐng)會(huì)：市場研究的一般項(xiàng)目。（3）簡單應(yīng)用：能基本了解一般市場研究項(xiàng)目所包含的內(nèi)容。3、營銷調(diào)研（1）識記：營銷調(diào)研的定義；營銷調(diào)研的作用和意義。（2）領(lǐng)會(huì)：營銷調(diào)研的范圍；營銷調(diào)研的程序。（3）簡單應(yīng)用：能根據(jù)營銷調(diào)研的問題恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行分類。4、定性研究（1）識記：定性研究的定義。（2）領(lǐng)會(huì)：定性研究的方法。（3）簡單應(yīng)用：定性研究與定量研究的優(yōu)缺點(diǎn)及比較。5、定量研究（1）識記：定量研究的定義。（2）領(lǐng)會(huì)：定量研究的方法。（3）簡單應(yīng)用：定性研究與定量研究的優(yōu)缺點(diǎn)及比較。6、案頭調(diào)研（1）識記：案頭調(diào)研的定義；二手資料的定義；內(nèi)部資料的定義；外部資料的定義。（2）領(lǐng)會(huì)：案頭調(diào)研的任務(wù)；二手資料的來源。（3）簡單應(yīng)用：案頭調(diào)研的程序。（4）綜合應(yīng)用：能對某個(gè)OTC項(xiàng)目進(jìn)行案頭調(diào)研。7、實(shí)地調(diào)研（1）識記：訪談法的定義；觀察法的定義；實(shí)驗(yàn)法的定義。（2）領(lǐng)會(huì)：實(shí)地調(diào)查法的類別；訪談法的類別；各種訪談法的定義和優(yōu)缺點(diǎn)；觀察法的各種類別；實(shí)驗(yàn)法的各種方法。（3）簡單應(yīng)用：針對某個(gè)OTC項(xiàng)目能選擇適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行調(diào)研。8、調(diào)查問卷（1）識記：調(diào)查問卷的定義；（2）領(lǐng)會(huì)：調(diào)查問卷的特點(diǎn)；設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的程序。（3）簡單應(yīng)用：能發(fā)現(xiàn)一份調(diào)查問卷中的問題。（4）綜合應(yīng)用：能綜合運(yùn)用封閉式提問和開放式提問設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷。第四章OTC藥品市場營銷環(huán)境一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解影響醫(yī)藥企業(yè)與顧客間建立良好關(guān)系的各種微觀和宏觀營銷環(huán)境因素；深刻理解各種環(huán)境因素對醫(yī)藥市場營銷活動(dòng)的具體影響。二、課程內(nèi)容第一節(jié)營銷環(huán)境分析的重要性1、市場營銷環(huán)境的含義2、研究與分析宏觀環(huán)境及重要性第二節(jié)OTC藥品營銷宏觀環(huán)境的主要因素1、人文統(tǒng)計(jì)2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、自然環(huán)境4、技術(shù)環(huán)境5、政策法律環(huán)境6、社會(huì)文化環(huán)境三、考核知識點(diǎn)1、市場營銷環(huán)境2、市場營銷環(huán)境的主要因素四、考核要求1、市場營銷環(huán)境（1）識記：市場營銷環(huán)境的定義；市場營銷宏觀環(huán)境的定義；市場微觀環(huán)境的定義。（2）領(lǐng)會(huì)：市場宏觀環(huán)境和市場微觀環(huán)境包含的內(nèi)容。2、市場營銷環(huán)境的主要因素（1）識記：市場營銷環(huán)境包含的主要因素。國民收入的定義；國民生產(chǎn)總值的定義；國內(nèi)生產(chǎn)總值的定義；個(gè)人收入的定義；個(gè)人可支配收入的定義。（2）領(lǐng)會(huì)：各種因素中的具體內(nèi)容；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其類型。（3）簡單應(yīng)用：能對OTC面臨的環(huán)境進(jìn)行分析。第五章OTC藥品消費(fèi)者行為分析一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解消費(fèi)者行為分析的基本內(nèi)容；掌握影響消費(fèi)者購買行為的因素；掌握消費(fèi)者購買OTC藥品的購買決策過程；能根據(jù)消費(fèi)者行為的分析因素和影響因素能對某一OTC藥品進(jìn)行分析，能從消費(fèi)的購買決策過程中找到影響消費(fèi)者的營銷對策。二、課程內(nèi)容第一節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的主要因素1、文化因素2、地理因素3、社會(huì)因素4、心理因素5、個(gè)人因素第二節(jié) OTC藥品消費(fèi)者行為分析1、OTC藥品消費(fèi)者行為分析的基本內(nèi)容2、OTC藥品消費(fèi)者行為分析第三節(jié)消費(fèi)者購買OTC藥品的決策過程1、消費(fèi)者的認(rèn)知過程2、收集信息對消費(fèi)者決策的作用3、消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)選擇4、消費(fèi)者購買決策5、消費(fèi)者購買后行為和評價(jià)三、考核知識點(diǎn)1、影響消費(fèi)者購買行為的因素2、消費(fèi)者行為分析的基本內(nèi)容3、消費(fèi)者購買OTC藥品的購買決策過程四、考核要求1、影響消費(fèi)者購買行為的因素（1）識記：影響消費(fèi)者購買行為的因素的組成；相關(guān)群體的含義。（2）領(lǐng)會(huì)：影響消費(fèi)者購買行為的因素的具體內(nèi)容。2、消費(fèi)者行為分析的基本內(nèi)容（1）識記：消費(fèi)者行為分析的基本內(nèi)容，即5W和1H。（2）領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者購買行為和藥店銷售人員行為分析。（3）簡單應(yīng)用：能對某一 OTC藥品的消費(fèi)者進(jìn)行簡單的行為分析3、消費(fèi)者購買OTC藥品的購買決策過程（1）識記：消費(fèi)者購買OTC藥品的購買決策的各個(gè)過程。（2）領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者購買OTC藥品的購買決策過程的具體內(nèi)容。第六章OTC藥品行業(yè)與競爭者分析一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握識別競爭者的方法和競爭者的反應(yīng)模式；了解OTC藥品行業(yè)競爭強(qiáng)度的決定因素以及OTC藥品行業(yè)進(jìn)入退出障礙；熟悉競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)的評估以及競爭者的優(yōu)勢劣勢的評估。在應(yīng)用方面，能對某一OTC項(xiàng)目進(jìn)行行業(yè)競爭分析以及競爭者分析。二、課程內(nèi)容第一節(jié)OTC藥品行業(yè)競爭分析1、OTC藥品行業(yè)競爭強(qiáng)度的決定因素2、OTC藥品行業(yè)進(jìn)入和退出障礙第二節(jié)競爭對手分析1、識別競爭者2、評估競爭者的戰(zhàn)略與目標(biāo)3、評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢4、評估競爭者的反映模式三、考核知識點(diǎn)1、行業(yè)競爭分析2、競爭者四、考核要求1、行業(yè)競爭分析（1）識記：OTC行業(yè)競爭者強(qiáng)度的決定因素。（2）領(lǐng)會(huì)：OTC藥品行業(yè)進(jìn)入障礙和退出障礙。（3）簡單應(yīng)用：能對某一OTC藥品的競爭進(jìn)行分析。2、競爭者（1）識記：識別競爭者的方法；競爭者的反應(yīng)模式。（2）領(lǐng)會(huì)：競爭者的戰(zhàn)略與目標(biāo)的評估；競爭者的優(yōu)勢和劣勢的評估（3）簡單應(yīng)用：能對某一OTC藥品的競爭者進(jìn)行戰(zhàn)略目標(biāo)和優(yōu)勢劣勢的評估。第七章OTC藥品市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢一、學(xué)習(xí)目的與要求要求通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解中國OTC藥品市場的現(xiàn)狀、增長潛力分析以及世界OTC市場的發(fā)展趨勢；掌握中國OTC藥品市場的特點(diǎn)。通過本章學(xué)習(xí)要求對于中國以及世界OTC市場有較深刻的了解。二、課程內(nèi)容第一節(jié)中國OTC藥品市場狀況與發(fā)展趨勢1、中國OTC藥品市場狀況2、中國 OTC藥品市場特點(diǎn)3、中國OTC藥品市場增長潛力分析第二節(jié)世界OTC藥品市場概況與發(fā)展趨勢1、世界OTC藥品市場概況2、世界OTC藥品市場發(fā)展趨勢三、考核知識點(diǎn)1、中國OTC藥品市場2、世界OTC藥品市場四、考核要求1、中國OTC藥品市場（1）識記：中國OTC藥品市場額特點(diǎn)。（2）領(lǐng)會(huì)：中國OTC藥品市場的概況和發(fā)展趨勢。2、世界OTC藥品市場（1）識記：世界OTC藥品市場的概況。（2）領(lǐng)會(huì)：世界OTC藥品市場的發(fā)展趨勢第八章OTC藥品市場細(xì)分與目標(biāo)市場的確定一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，理解醫(yī)藥市場細(xì)分的含義，掌握醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的方法和意義；理解目標(biāo)市場的含義，掌握醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場的評估及步驟。二、課程內(nèi)容第一節(jié)目標(biāo)市場營銷的感念和步驟1、目標(biāo)市場的概念2、OTC藥品企業(yè)目標(biāo)市場營銷的主要步驟第二節(jié)OTC藥品市場細(xì)分1、市場細(xì)分的涵義2、市場細(xì)分的意義3、市場細(xì)分的一般方法4、市場細(xì)分的步驟第三節(jié)選定目標(biāo)OTC藥品市場1、評估細(xì)分市場2、選擇細(xì)分市場3、其他因素三、考核知識點(diǎn)1、市場細(xì)分2、目標(biāo)市場四、考核要求1、市場細(xì)分（1）識記：市場細(xì)分的涵義；同質(zhì)型偏好的定義；分散型偏好的定義；群組型偏好的定義。（2）領(lǐng)會(huì)：市場細(xì)分的意義和步驟。（3）簡單應(yīng)用：結(jié)合案例對某一OTC項(xiàng)目進(jìn)行醫(yī)藥市場細(xì)分。2、目標(biāo)市場（1）識記：目標(biāo)市場的含義；STP營銷的含義。單一密集市場的定義；有選擇的專門化市場的定義；產(chǎn)品專門化市場的定義；市場專門化市場的定義；市場完全覆蓋市場的定義。（2）領(lǐng)會(huì)：OTC藥品企業(yè)目標(biāo)市場營銷的步驟及目標(biāo)市場的評估。（3）簡單應(yīng)用：能在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上簡單進(jìn)行目標(biāo)市場的評估及選擇。第九章OTC產(chǎn)品策略一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，理解醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的含義；掌握醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營銷策略；理解產(chǎn)品整體概念的層次；了解醫(yī)藥產(chǎn)品的分類，理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念，掌握產(chǎn)品組合策略；理解品牌、品牌資產(chǎn)、商標(biāo)的含義，把握品牌的作用、設(shè)計(jì)和策略；掌握醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝策略。二、課程內(nèi)容第一節(jié)OTC產(chǎn)品及產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品定義及分類2、OTC產(chǎn)品組合決策3、OTC藥品產(chǎn)品定位第二節(jié)OTC藥品產(chǎn)品線決策1、產(chǎn)品線長度2、產(chǎn)品線擴(kuò)展決策3、產(chǎn)品線削減第三節(jié)OTC藥品產(chǎn)品的生命周期1、OTC藥品產(chǎn)品生命周期的概念2、OTC藥品產(chǎn)品生命周期個(gè)階段的特點(diǎn)3、OTC藥品產(chǎn)品生命周期個(gè)階段的市場營銷策略第四節(jié)OTC藥品品牌決策1、品牌2、品牌權(quán)益的觀念和測量3、品牌決策4、 OTC藥品與品牌第五節(jié)OTC藥品產(chǎn)品的包裝及其決策1、包裝觀念的演變、定義及基本功能2、包裝的設(shè)計(jì)原則3、包裝決策的程序4、包裝策略5、OTC藥品包裝的重要意義三、考核知識點(diǎn)1、產(chǎn)品的概念2、產(chǎn)品組合3、品牌策略4、包裝策略5、產(chǎn)品定位6、產(chǎn)品的生命周期四、考核要求1、產(chǎn)品的概念（1）識記：醫(yī)藥產(chǎn)品的分類及定義。（2）領(lǐng)會(huì)：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品的含義。2、產(chǎn)品組合（1）識記：產(chǎn)品組合的含義；產(chǎn)品組合廣度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度的含義；產(chǎn)品線、產(chǎn)品品目的含義。（2）領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品組合的類型；產(chǎn)品線的擴(kuò)展、削減決策。3、品牌策略（1）識記：品牌的概念和構(gòu)成；品牌的六層含義。（2）領(lǐng)會(huì)：品牌與商標(biāo)的概念關(guān)系；品牌資產(chǎn)的意義；品牌的作用；醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)原則；各種品牌化決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策的內(nèi)容。（3）簡單應(yīng)用：結(jié)合案例評價(jià)某醫(yī)藥企業(yè)的品牌策略。4、包裝策略（1）識記：包裝的含義、作用和功能。（2）領(lǐng)會(huì)：醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)原則；醫(yī)藥產(chǎn)品的各種包裝策略。（3）簡單應(yīng)用：結(jié)合相關(guān)法規(guī)評價(jià)某種醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝策略。5、產(chǎn)品定位（1）識記：定位的定義。（2）領(lǐng)會(huì)：定位的作用（3）簡單應(yīng)用：結(jié)合案例分析某種醫(yī)藥產(chǎn)品的定位策略。6、產(chǎn)品生命周期（1）識記：產(chǎn)品生命周期的概念。（2）領(lǐng)會(huì)：醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略。（3）簡單應(yīng)用：延長醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的途徑。（4）綜合應(yīng)用：結(jié)合醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期階段理論分析市場上某種醫(yī)藥產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期階段及營銷策略。第十章OTC藥品價(jià)格策略一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解定價(jià)的基本原理，熟悉定價(jià)目標(biāo)，掌握各種定價(jià)方法二、課程內(nèi)容第一節(jié)制定OTC藥品價(jià)格1、定價(jià)的基本原理2、定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法第二節(jié)定價(jià)戰(zhàn)略的選擇1、心理定價(jià)策略2、折扣定價(jià)策略3、跟隨定價(jià)三、考核知識點(diǎn)1、定價(jià)策略2、成本3、定價(jià)目標(biāo)4、定價(jià)方法5、心理定價(jià)策略6、折扣定價(jià)策略7、跟隨定價(jià)四、考核要求1、定價(jià)策略（1）識記：定價(jià)策略的定義；藥品定價(jià)應(yīng)考慮的因素。（2）領(lǐng)會(huì)：定價(jià)策略在市場營銷組合中的地位；2、成本（1）識記：成本的定義及分類；固定成本、變動(dòng)成本、平均固定成本、總成本、平均變動(dòng)成本、平均總成本、邊際成本、機(jī)會(huì)成本的定義。（2）領(lǐng)會(huì)：成本對于價(jià)格的影響。3、定價(jià)目標(biāo)（1）識記：投資收益率的定義。（2）領(lǐng)會(huì)：定價(jià)目標(biāo)的的內(nèi)容。4、定價(jià)方法（1）識記：流行水準(zhǔn)定價(jià)法；邊際成本定價(jià)法。（2）領(lǐng)會(huì)：總成本定價(jià)法、收支平衡定價(jià)法、以需求為中心的定價(jià)方法和以競爭為中心的定價(jià)方法。（3）簡單應(yīng)用：結(jié)合實(shí)例按某種定價(jià)方法進(jìn)行定價(jià)。5、心理定價(jià)策略（1）識記：尾數(shù)定價(jià)策略、拆整為零定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略。（2）領(lǐng)會(huì)：心理定價(jià)策略包含的內(nèi)容。（3）簡單應(yīng)用：能根據(jù)實(shí)例對某一OTC藥品進(jìn)行心理定價(jià)。6、折扣定價(jià)策略（1）識記：數(shù)量折扣、差別折扣、推廣讓價(jià)折扣的含義。（2）領(lǐng)會(huì)：折扣定價(jià)策略包含的內(nèi)容。（3）簡單應(yīng)用：能根據(jù)實(shí)例對某一OTC藥品進(jìn)行折扣定價(jià)。7、跟隨定價(jià)（1）識記：跟隨定價(jià)的含義。（2）領(lǐng)會(huì)：跟隨定價(jià)策略包含的內(nèi)容。（3）簡單應(yīng)用：能根據(jù)實(shí)例對某一OTC藥品進(jìn)行跟隨定價(jià)。第十一章OTC藥品渠道策略一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握渠道的概念、渠道的長度和寬度的概念、分銷渠道根據(jù)寬度進(jìn)行區(qū)分的分銷渠道策略、直接渠道和間接渠道的概念及優(yōu)缺點(diǎn)、寬渠道和窄渠道的概念及優(yōu)缺點(diǎn)、長渠道和短渠道的概念及優(yōu)缺點(diǎn)、銷售渠道策略、批發(fā)商的定義及功能、零售商的定義及功能、影響產(chǎn)品銷售渠道選擇的因素。了解渠道的作用及重要性、批發(fā)商的類型、批發(fā)商與零售商的差異，熟悉中間商培訓(xùn)的相關(guān)內(nèi)容。二、課程內(nèi)容第一節(jié)渠道概念與模式1、渠道的含義與作用2、OTC藥品銷售渠道的重要性3、OTC藥品銷售渠道的模式第二節(jié)中間商1、為什么要用中間商2、批發(fā)商3、零售商4、如何處理與中間商的關(guān)系第三節(jié)產(chǎn)品銷售渠道的選擇1、影響產(chǎn)品銷售渠道選擇的因素2、ITC藥品產(chǎn)品銷售渠道策略3、中間商的選擇和管理第四節(jié)如何培訓(xùn)中間商1、中間商培訓(xùn)的主要內(nèi)容2、中間商培訓(xùn)的主要方式3、中間商培訓(xùn)中要注意的問題三、考核知識點(diǎn)1、渠道2、中間商3、中間商培訓(xùn)四、考核要求1、渠道（1）識記：渠道的概念；渠道的長度和寬度的概念；分銷渠道根據(jù)寬度進(jìn)行區(qū)分的分銷渠道策略；直接渠道和間接渠道的概念及優(yōu)缺點(diǎn)；寬渠道和窄渠道的概念及優(yōu)缺點(diǎn)；長渠道和短渠道的概念及優(yōu)缺點(diǎn)；銷售渠道策略。（2）領(lǐng)會(huì)：渠道的作用及重要性。2、中間商（1）識記：批發(fā)商的定義及功能；零售商的定義及功能；影響產(chǎn)品銷售渠道選擇的因素。（2）領(lǐng)會(huì)：批發(fā)商的類型；批發(fā)商與零售商的差異。（3）簡單應(yīng)用：如何處理與中間商的關(guān)系。3、中間商培訓(xùn)（1）識記：中間商培訓(xùn)的主要內(nèi)容。（2）領(lǐng)會(huì)：中間商培訓(xùn)的主要凡是和注意問題。第十二章OTC藥品促銷策略一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解促銷的對象和工具、促銷的基本特征、“推”式策略的內(nèi)容和形式、“拉”式策略的內(nèi)容和形式、對中間商促銷的方式、OTC藥品促銷活動(dòng)形式、醫(yī)院推廣會(huì)操作步驟、商業(yè)推廣會(huì)的操作步驟、醫(yī)院推廣會(huì)注意事項(xiàng)、商業(yè)推廣會(huì)的注意事項(xiàng)。掌握促銷的定義、促銷的作用、“推”式策略的定義、“拉”式策略的定義、中間商的特征、OTC藥品消費(fèi)者的需求與購買的基本特征、促銷決策的過程。二、課程內(nèi)容第一節(jié)促銷的概念及重要性1、促銷的概念2、促銷的基本特征3、促銷的作用第二節(jié)OTC藥品促銷決策的類型1、“推”式策略2、“拉”式策略第三節(jié)OTC藥品促銷策略1、促銷決策的過程2、對OTC藥品中間商的促銷3、對OTC藥品消費(fèi)者的促銷4、OTC藥品促銷活動(dòng)第四節(jié)醫(yī)藥推廣會(huì)操作1、醫(yī)院推廣會(huì)操作步驟與注意事項(xiàng)2、商業(yè)推廣會(huì)操作步驟與注意事項(xiàng)三、考核知識點(diǎn)1、促銷2、“推”式策略3、“拉”式策略4、OTC藥品促銷活動(dòng)5、醫(yī)藥推廣會(huì)四、考核要求1、促銷（1）識記：促銷的定義；促銷的作用。（2）領(lǐng)會(huì)：促銷的對象和工具；促銷的基本特征。2、“推”式策略（1）識記：“推”式策略的定義。（2）領(lǐng)會(huì)：“推”式策略的內(nèi)容和形式。3、“拉”式策略（1）識記：“拉”式策略的定義。（2）領(lǐng)會(huì)：“拉”式策略的內(nèi)容和形式。4、OTC藥品促銷活動(dòng)（1）識記：中間商的特征；OTC藥品消費(fèi)者的需求與購買的基本特征；促銷決策的過程。（2）領(lǐng)會(huì)：對中間商促銷的方式；OTC藥品促銷活動(dòng)。（3）簡單應(yīng)用：為某醫(yī)藥企業(yè)的OTC產(chǎn)品設(shè)計(jì)促銷方案。5、醫(yī)藥推廣會(huì)（1）識記：醫(yī)院推廣會(huì)操作步驟；商業(yè)推廣會(huì)的操作步驟。（2）領(lǐng)會(huì)：醫(yī)院推廣會(huì)注意事項(xiàng)；商業(yè)推廣會(huì)的注意事項(xiàng)。第十三章OTC藥品的市場溝通與公共關(guān)系一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握OTC藥品市場溝通、單項(xiàng)溝通、雙向溝通的定義；OTC藥品市場溝通組合的形式和構(gòu)成要素；OTC藥品公共關(guān)的定義；OTC藥品公共關(guān)的營銷方法。了解OTC藥品市場溝通的意義；OTC藥品市場溝通組合需考慮的因素；OTC藥品市場溝通的任務(wù)；OTC藥品市場溝通的步驟；OTC藥品公共關(guān)的策略。二、課程內(nèi)容第一節(jié)OTC藥品市場溝通組合及其意義1、OTC藥品市場溝通組合2、OTC藥品市場溝通的意義3、確定溝通和促銷組合需考慮的因素第二節(jié)OTC藥品有效市場溝通的任務(wù)與步驟1、OTC藥品市場溝通的任務(wù)2、OTC藥品市場溝通的步驟第三節(jié)OTC藥品公共關(guān)系1、公共關(guān)系的含義及作用2、OTC藥品公共關(guān)系的策略3、幾種有效的公關(guān)營銷方法三、考核知識點(diǎn)1、OTC藥品市場溝通2、OTC藥品公共關(guān)四、考核要求1、OTC藥品市場溝通（1）識記：掌握OTC藥品市場溝通、單項(xiàng)溝通、雙向溝通的定義；OTC藥品市場溝通組合的形式和構(gòu)成要素。（2）領(lǐng)會(huì)：OTC藥品市場溝通的意義；OTC藥品市場溝通組合需考慮的因素；OTC藥品市場溝通的任務(wù)；OTC藥品市場溝通的步驟。（3）簡單應(yīng)用：能根據(jù)實(shí)例對某一OTC藥品進(jìn)行OTC藥品市場溝通方法的設(shè)計(jì)。2、OTC藥品公共關(guān)系（1）識記：OTC藥品公共關(guān)系的定義；OTC藥品公共關(guān)系的營銷方法。（2）領(lǐng)會(huì)：OTC藥品公共關(guān)系的策略。（3）簡單應(yīng)用：能根據(jù)實(shí)例對某一OTC藥品進(jìn)行公共關(guān)系的策略和方法設(shè)計(jì)。第十四章OTC藥品廣告與廣告策略一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握廣告的定義；廣告的分類；廣告要素；廣告媒體的定義；廣告媒體的特征；廣告策略的含義；廣告訴求的定義；了解廣告的目標(biāo)；廣告的功能；廣告媒體的功能；廣告媒體的選擇；廣告產(chǎn)品生命周期策略；廣告差別策略；廣告實(shí)施時(shí)間策略；廣告訴求策略。二、課程內(nèi)容第一節(jié)廣告的定義與分類1、廣告的定義2、廣告的分類第二節(jié)廣告的功能與要素1、廣告的目標(biāo)2、廣告的功能3、廣告的要素第三節(jié)OTC藥品廣告媒體1、廣告媒體的功能2、廣告媒體的類型3、廣告媒體的特征4、廣告媒體的選擇第四節(jié)制定廣告策略1、制定廣告策略的基本要求2、廣告媒體組合策略3、廣告生命周期策略4、廣告差別策略5、廣告實(shí)施時(shí)間策略6、廣告訴求策略三、考核知識點(diǎn)1、廣告2、廣告媒體3、廣告策略四、考核要求1、廣告（1）識記：廣告的定義；廣告的分類；廣告要素。（2）領(lǐng)會(huì)：廣告的目標(biāo)；廣告的功能；2007年5月1日執(zhí)行的《藥品廣告審查辦法》。2、廣告媒體（1）識記：廣告媒體的定義；廣告媒體的特征。（2）領(lǐng)會(huì)：廣告媒體的功能；廣告媒體的選擇（3）簡單應(yīng)用：能根據(jù)實(shí)例對某一OTC藥品進(jìn)行廣告媒體選擇和廣告設(shè)計(jì)。3、廣告策略（1）識記：廣告策略的含義；廣告訴求的定義。（2）領(lǐng)會(huì)：廣告產(chǎn)品生命周期策略；廣告差別策略；廣告實(shí)施時(shí)間策略；廣告訴求策略。（3）簡單應(yīng)用：能根據(jù)實(shí)例對某一OTC藥品進(jìn)行廣告策略設(shè)計(jì)。第十五章OTC藥品的廣告特性和策略建議一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生理解OTC藥品廣告特點(diǎn)；OTC藥品廣告功能；OTC藥品廣告策略。了解廣告對OTC藥品企業(yè)市場營銷的重要意義；OTC藥品消費(fèi)者的特征；醫(yī)藥廣告的效果與投放模式。二、課程內(nèi)容第一節(jié)廣告對于OTC企業(yè)市場營銷的重要意義第二節(jié)OTC藥品廣告的特性1、OTC藥品消費(fèi)的特征2、PTC藥品廣告特性和功能第三節(jié)OTC藥品的廣告策略1、OTC藥品廣告的策略分析與建議2、醫(yī)藥廣告的效果與投放模式三、考核知識點(diǎn)1、OTC藥品廣告特性2、OTC藥品廣告策略四、考核要求1、OTC藥品廣告特性（1）識記：OTC藥品廣告特點(diǎn)；OTC藥品廣告功能（2）領(lǐng)會(huì)：廣告對OTC藥品企業(yè)市場營銷的重要意義。2、OTC藥品廣告策略（1）識記：OTC藥品廣告策略。（2）領(lǐng)會(huì)：醫(yī)藥廣告的效果與投放模式。第十六章OTC藥品終端營銷一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握OTC藥品終端的定義；硬終端和軟終端的定義；終端的分類。熟悉OTC藥品終端營銷工作的內(nèi)容；OTC藥品終端營銷的作用和意義；建立專業(yè)的OTC藥品終端營銷團(tuán)隊(duì)；OTC藥品終端營銷的監(jiān)督方法。二、課程內(nèi)容第一節(jié)OTC藥品終端營銷的含義及工作內(nèi)容1、OTC藥品終端的含義與類型2、OTC藥品終端營銷的工作內(nèi)容第二節(jié)OTC藥品終端營銷的作用和意義1、OTC藥品的特點(diǎn)決定了終端營銷的決定性作用2、醫(yī)藥市場環(huán)境的變化提高了終端營銷的重要性3、藥品營銷管理已經(jīng)進(jìn)入新的時(shí)代第三節(jié)OTC藥品終端營銷的組織管理1、建立專業(yè)的OTC藥品終端營銷團(tuán)隊(duì)2、OTC藥品終端營銷的監(jiān)督三、考核知識點(diǎn)1、OTC藥品終端2、OTC藥品終端的組織管理四、考核要求1、OTC藥品終端（1）識記：OTC藥品終端的定義；硬終端和軟終端的定義；終端的分類。（2）領(lǐng)會(huì)：OTC藥品終端營銷工作的內(nèi)容；OTC藥品終端營銷的作用和意義。（3）簡單應(yīng)用：能根據(jù)實(shí)例對某一OTC藥品進(jìn)行OTC藥品終端選擇和終端營銷工作的內(nèi)容進(jìn)行安排。2、OTC藥品終端的組織管理（1）領(lǐng)會(huì)：建立專業(yè)的OTC藥品終端營銷團(tuán)隊(duì)；OTC藥品終端營銷的監(jiān)督方法（2）簡單應(yīng)用：能根據(jù)實(shí)例對某一OTC藥品進(jìn)行終端營銷團(tuán)隊(duì)管理和監(jiān)督。第十七章OTC藥品藥店推廣一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生熟悉藥店的人員架構(gòu)；藥店促銷方式；店員培訓(xùn)的操作方法。了解店堂藥品的陳列結(jié)構(gòu)及要求；醫(yī)院藥房與社會(huì)藥店；OTC醫(yī)藥代表如何拜訪藥店；店員培訓(xùn)的形式；店員培訓(xùn)教育工作注意事項(xiàng)。二、課程內(nèi)容第一節(jié)藥店特點(diǎn)及作用1、店堂藥品的陳列結(jié)構(gòu)及要求2、藥店的人員架構(gòu)及職責(zé)3、醫(yī)院藥房與社會(huì)藥店第二節(jié)藥店促銷方式與管理1、藥店的促銷方式2、OTC醫(yī)藥代表如何拜訪藥店第三節(jié)藥店店員培訓(xùn)1、為什么要搞藥店店員培訓(xùn)2、店員培訓(xùn)的形式和操作方法3、店員培訓(xùn)教育工作注意事項(xiàng)三、考核知識點(diǎn)1、OTC藥品藥店推廣2、藥店促銷方式3、藥店店員培訓(xùn)四、考核要求1、OTC藥品藥店推廣（1）識記：藥店的人員架構(gòu)（2）領(lǐng)會(huì)：店堂藥品的陳列結(jié)構(gòu)及要求；醫(yī)院藥房與社會(huì)藥店的差異。（3）簡單應(yīng)用：能根據(jù)實(shí)例對某一OTC藥品進(jìn)行藥店店堂簡單陳列。2、藥店促銷方式（1）識記：藥店促銷方式。（2）領(lǐng)會(huì)：OTC醫(yī)藥代表如何拜訪藥店（3）簡單應(yīng)用：能根據(jù)實(shí)例對某一OTC藥品進(jìn)行藥店促銷方式選擇，能進(jìn)行簡單的藥店拜訪。3、藥店店員培訓(xùn)（1）識記：店員培訓(xùn)的操作方法。（2）領(lǐng)會(huì)：店員培訓(xùn)的形式；店員培訓(xùn)教育工作注意事項(xiàng)。（3）簡單應(yīng)用：能根據(jù)實(shí)例對某一OTC藥品進(jìn)行店員培訓(xùn)。第十八章OTC藥品人員推銷一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握OTC藥品人員推銷的功能；OTC藥品人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)；OTC藥品人員推銷的作用；人員推銷的組織結(jié)構(gòu)；推銷人員的測試；人員推銷的技巧。了解OTC藥品人員推銷的任務(wù)和順序；OTC藥品人員推銷的實(shí)施活動(dòng)；OTC藥品推銷人員的管理；人員推銷的培訓(xùn)的內(nèi)容；人員推銷培訓(xùn)的形式。二、課程內(nèi)容第一節(jié)人員推銷的功能、作用和特點(diǎn)1、OTC藥品人員推銷的功能和作用2、OTC藥品人員推銷的特點(diǎn)和任務(wù)第二節(jié)人員推銷技巧與培訓(xùn)1、人員推銷的技巧2、人員推銷的培訓(xùn)第三節(jié)人員推銷的組織結(jié)構(gòu)與管理1、OTC藥品人員推銷的組織結(jié)構(gòu)2、OTC藥品推銷人員的管理3、推銷人員的心理測試三、考核知識點(diǎn)1、人員推銷2、人員推銷組織管理3、人員推銷技巧四、考核要求1、人員推銷（1）識記：OTC藥品人員推銷的功能；OTC藥品人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)；OTC藥品人員推銷的作用。（2）領(lǐng)會(huì)：OTC藥品人員推銷的任務(wù)和順序；OTC藥品人員推銷的實(shí)施活動(dòng)。2、人員推銷組織管理（1）識記：人員推銷的組織結(jié)構(gòu)；推銷人員的測試。（2）領(lǐng)會(huì)：OTC藥品推銷人員的管理。（3）簡單應(yīng)用：能根據(jù)實(shí)例對某一OTC藥品進(jìn)行簡單的組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與管理。3、人員推銷技巧（1）識記：人員推銷的技巧。（2）領(lǐng)會(huì)：人員推銷的培訓(xùn)的內(nèi)容；人員推銷培訓(xùn)的形式。（3）簡單應(yīng)用：能根據(jù)實(shí)例對某一OTC藥品進(jìn)行推銷人員的培訓(xùn)。第十九章OTC藥品營銷的組織與管理一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握OTC藥品營銷執(zhí)行；營銷計(jì)劃的分解。熟悉公司與事業(yè)部組織的職能形式。OTC藥品營銷執(zhí)行；營銷計(jì)劃的執(zhí)行過程；市場營銷執(zhí)行技能；如何保障營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。二、課程內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)營銷活動(dòng)1、營銷部門的演進(jìn)2、營銷部門的組織形式3、公司與事業(yè)部組織第二節(jié)OTC藥品營銷執(zhí)行1、市場營銷執(zhí)行過程2、市場營銷執(zhí)行技能3、營銷計(jì)劃的分解4、如何保障營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行三、考核知識點(diǎn)1、企業(yè)營銷部門2、OTC藥品營銷執(zhí)行四、考核要求1、企業(yè)營銷部門（1）識記：營銷部門演進(jìn)的形式及核心功能；營銷部門的組織形式及特點(diǎn)。（2）領(lǐng)會(huì)：公司與事業(yè)部組織的職能形式。OTC藥品營銷執(zhí)行。（3）簡單應(yīng)用：能根據(jù)實(shí)例對某一OTC藥品進(jìn)行簡單的營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與職能分工。2、OTC藥品營銷執(zhí)行（1）識記：營銷計(jì)劃的分解。（2）領(lǐng)會(huì)：營銷計(jì)劃的執(zhí)行過程；市場營銷執(zhí)行技能；如何保障營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。（3）簡單應(yīng)用：能根據(jù)實(shí)例對某一OTC藥品營銷計(jì)劃進(jìn)行簡單的計(jì)劃分解與保障設(shè)計(jì)。第三部分有關(guān)大綱的說明和考核實(shí)施要求一、自學(xué)考試大綱的目的和作用本課程自學(xué)考試大綱是根據(jù)專業(yè)自學(xué)考試計(jì)劃的要求，結(jié)合自學(xué)考試的特點(diǎn)而確定的。其目的是對個(gè)人自學(xué)、社會(huì)助學(xué)和課程考試命題進(jìn)行指導(dǎo)和規(guī)定。課程自學(xué)考試大綱明確了課程學(xué)習(xí)的內(nèi)容以及深廣度，規(guī)定了課程自學(xué)考試的范圍和標(biāo)準(zhǔn)。因此，它是編寫自學(xué)考試教材和輔導(dǎo)書的依據(jù)，是社會(huì)助學(xué)組織進(jìn)行自學(xué)輔導(dǎo)的依據(jù)，是自學(xué)者學(xué)習(xí)教材、掌握課程內(nèi)容知識范圍和程度的依據(jù)，也是進(jìn)行自學(xué)考試命題的依據(jù)。二、課程自學(xué)考試大綱與教材的關(guān)系課程自學(xué)考試大綱是進(jìn)行學(xué)習(xí)和考核的依據(jù)，教材是學(xué)習(xí)掌握課程知識的基本內(nèi)容與范圍，教材的內(nèi)容是大綱所規(guī)定的課程知識和內(nèi)容的擴(kuò)展與發(fā)揮。大綱與教材所體現(xiàn)的課程內(nèi)容基本一致。大綱里面的課程內(nèi)容和考核知識點(diǎn)，教材中一般都有；教材中有的內(nèi)容，大綱中不一定體現(xiàn)。三、自學(xué)教材與主要參考書目本課程使用教材為：《OTC藥品營銷管理》，侯勝田主編，化學(xué)工業(yè)出版社，2004年。主要參考書目：《營銷管理》（第12版），菲利普.科特勒（美），凱勒（美）著，梅清豪譯，上海人民出版社，2006年。

四、自學(xué)要求和自學(xué)方法指導(dǎo)本大綱的課程基本要求是依據(jù)專業(yè)考試計(jì)劃和專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)而確定的。課程基本要求還明確了課程的基本內(nèi)容，以及對基本內(nèi)容的掌握程度?；疽笾械闹R點(diǎn)構(gòu)成了課程內(nèi)容的主體部分。因此，課程基本內(nèi)容掌握程度、課程考核知識點(diǎn)是高等教育自學(xué)考試考核的主要內(nèi)容。在自學(xué)要求中，對各部分內(nèi)容掌握程度的要求由低到高分為四個(gè)層次，其表達(dá)用于依次是了解、知道；理解、清楚；掌握、會(huì)用；熟練掌握。為有效地指導(dǎo)個(gè)人自學(xué)和社會(huì)助學(xué)，本大綱已指明了課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)，在各章的基本要求中也指明了各章內(nèi)容的重點(diǎn)和難點(diǎn)。本課程共5學(xué)分（理論）。考生在自學(xué)過程中應(yīng)該：1、認(rèn)真閱讀和鉆研教材?？忌鷳?yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定的考試內(nèi)容和目標(biāo)，認(rèn)真學(xué)習(xí)《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》教材，全面系統(tǒng)地掌握基本原理、基本知識、基本概念，理清它們的內(nèi)涵和彼此間的關(guān)系，注意各章之間的邏輯聯(lián)系，掌握OTC藥品營銷管理的科學(xué)體系。2、把握醫(yī)藥市場營銷的精髓。OTC藥品營銷的精髓就是滿足需求，通過有效的促銷、廣告和溝通，順利地實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)的交換。營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理，整個(gè)營銷活動(dòng)以市場需求為中心開展：以市場為出發(fā)點(diǎn)，對市場進(jìn)行分析，了解需求；制定營銷戰(zhàn)略和策略引導(dǎo)需求，滿足需求。所以，教學(xué)內(nèi)容就是圍繞這一精髓展開的?？忌鷳?yīng)根據(jù)這一精髓，把握各章的分工和聯(lián)系，加深對各章基本原理的理解。3、系統(tǒng)學(xué)習(xí)與重點(diǎn)深入相結(jié)合?？忌鷳?yīng)在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)《OTC藥品營銷管理》教材的基礎(chǔ)上，對重點(diǎn)章節(jié)進(jìn)行深入學(xué)習(xí)，掌握對學(xué)習(xí)本門課程有意義的重要原理和概念，以便更好地掌握本門課程的全部內(nèi)容。但是，學(xué)習(xí)中切忌在沒有全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)教材的情況下，單純孤立地抓重點(diǎn)，甚至猜題押題。4、善于理論聯(lián)系實(shí)際。OTC藥品營銷本身是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，這就要求考生在學(xué)習(xí)理論的同時(shí)，結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)特點(diǎn)、醫(yī)藥市場的特點(diǎn)、OTC藥品及營銷的特點(diǎn)、國內(nèi)外營銷環(huán)境的發(fā)展變化，運(yùn)用所學(xué)理論分析案例總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、分析解決OTC藥品企業(yè)的現(xiàn)實(shí)問題，把握醫(yī)藥企業(yè)從事市場營銷實(shí)踐的方法與程序，在增強(qiáng)感性認(rèn)識，更深刻地領(lǐng)會(huì)教材內(nèi)容的前提下，提高分析問題解決問題的能力。五、社會(huì)助學(xué)要求1、社會(huì)助學(xué)者應(yīng)該明確本課程的性質(zhì)與設(shè)置要求，根據(jù)本大綱規(guī)定的課程內(nèi)容和考核目標(biāo)，把握指定教材的基本內(nèi)容，對考生進(jìn)行切實(shí)有效的輔導(dǎo)，引導(dǎo)他們掌握正確的學(xué)習(xí)方法，防止自學(xué)中的各種偏向，體現(xiàn)社會(huì)助學(xué)的正確導(dǎo)向。2、社會(huì)助學(xué)者應(yīng)該正確處理基本原理、基本知識、基本概念同應(yīng)用能力的關(guān)系。結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的實(shí)際情況，努力引導(dǎo)考生將基礎(chǔ)理論知識轉(zhuǎn)化為認(rèn)識、分析和解決實(shí)際問題的能力，提高考生的市場營銷理論水平和醫(yī)藥市場的實(shí)際運(yùn)作能力。3、社會(huì)助學(xué)者應(yīng)該正確處理重點(diǎn)和一般的關(guān)系。課程內(nèi)容有重點(diǎn)與一般之分，但考試內(nèi)容是全面的，分布到各章。社會(huì)助學(xué)者應(yīng)指導(dǎo)考生全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)教材，掌握全部考試內(nèi)容和考核目標(biāo)。在全面輔導(dǎo)的基礎(chǔ)上，突出重點(diǎn)，把重點(diǎn)輔導(dǎo)與兼顧一般結(jié)合起來，切勿孤立地抓重點(diǎn)。4、學(xué)時(shí)建議：本課程共5學(xué)分，總課時(shí)90學(xué)時(shí)。學(xué)時(shí)分配如下表：章次內(nèi)容學(xué)時(shí)1OTC藥品及營銷管理的概念42OTC藥品企業(yè)市場營銷管理33OTC藥品營銷調(diào)研64OTC藥品市場營銷環(huán)境45OTC藥品消費(fèi)者行為分析46OTC藥品行業(yè)與競爭者分析57OTC藥品市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢38OTC藥品市場細(xì)分與目標(biāo)市場的確定59OTC藥品產(chǎn)品策略610OTC藥品價(jià)格策略611OTC藥品渠道策略612OTC藥品促銷策略613OTC藥品的市場溝通與公共關(guān)系514OTC藥品廣告與廣告策略415OTC藥品的廣告特性和策略建議516OTC藥品終端營銷417OTC藥品藥店推廣518OTC藥品人員推銷519OTC藥品營銷的組織與管理4合計(jì)90六、考核內(nèi)容和考核目標(biāo)的說明1、本課程要求考生學(xué)習(xí)和掌握的知識點(diǎn)內(nèi)容都作為考核的內(nèi)容。課程中各章的內(nèi)容均由若干知識點(diǎn)組成，在自學(xué)考試中成為考核知識點(diǎn)。因此，課程自學(xué)考試大綱中所規(guī)定的考試內(nèi)容是以分解為考核知識點(diǎn)的方式給出的。由于各知識點(diǎn)在課程中的地位、作用以及知識自身的特點(diǎn)不同，自學(xué)考試將對各知識點(diǎn)分別按四個(gè)認(rèn)知（或叫能力）層次確定其考核要求。2、四個(gè)能力層次從低到高依次是：識記；理解；簡單應(yīng)用；綜合應(yīng)用。識記：要求考生知道本課程中的名詞、概念、原理、知識的含義，并能正確認(rèn)識或識別。理解：要求在識記的基礎(chǔ)上，能把握本課程中的基本概念、基本原理和基本方法，掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。簡單應(yīng)用：要求在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用本課程中的基本概念、基本原理和基本方法中的少量知識點(diǎn)，分析和解決一般的理論問題或?qū)嶋H問題。綜合應(yīng)用：要求在簡單應(yīng)用的基礎(chǔ)上，運(yùn)用學(xué)過的本課程規(guī)定的多個(gè)知識點(diǎn)，綜合分析和解決稍復(fù)雜的理論問題和實(shí)際問題。七、考試命題的若干規(guī)定1、考試采用閉卷筆試，考試時(shí)間150分鐘。采用百分制評分，60分為合格。2、本大綱各章所規(guī)定的基本要求、知識點(diǎn)及知識點(diǎn)下的知識細(xì)目，都屬于考核的內(nèi)容?？荚嚸}覆蓋到章，并適當(dāng)考慮課程重點(diǎn)、章節(jié)重點(diǎn)，加大重點(diǎn)內(nèi)容的覆蓋度。3、命題不應(yīng)有超出大綱中考核知識點(diǎn)范圍的題，考核目標(biāo)不得高于大綱中所規(guī)定的相應(yīng)的最高能力層次。命題應(yīng)著重自學(xué)者對基本概念、基本知識和基本理論是否了解和掌握，對基本方法是否會(huì)用或熟練。不應(yīng)出與基本要求不相符的偏題或怪題。4、本課程在試卷中對不同能力層次要求的分?jǐn)?shù)比例大致為識記占20%，理解占30%，簡單應(yīng)用占30%，綜合應(yīng)用占20%。5、要合理安排試題的難易程度，試題的難度分為：易、較易、較難和難四個(gè)等級。每份試卷中不同難度試題的分?jǐn)?shù)比例一般為：2：3：3：2?？忌仨氉⒁庠囶}的難易程度與能力層次有一定的聯(lián)系，但二者不是等同的概念。在各個(gè)能力層次中對于不同的考生存在著不同的難度。6、本課程考