家電行業(yè)出海專題研究報(bào)告一、概況：國(guó)內(nèi)雖已穩(wěn)，海外空間大海外市場(chǎng)廣闊，增量空間巨大國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)趨于飽和，中國(guó)企業(yè)加速出海。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020

年海外家電市場(chǎng)

規(guī)模達(dá)到

3152

億美元，市場(chǎng)空間約為中國(guó)市場(chǎng)三倍，預(yù)計(jì)未來(lái)五年（2020~2025

年）海

外家電銷售額

CAGR為

4.8%。對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和，出海成為盈

利增長(zhǎng)的重要途徑。海外市場(chǎng)具差異性，滲透率有提升空間。分區(qū)域看，東南亞、北美、西歐銷售額占全

球的

77%，是最重要的家電市場(chǎng)，歐美家電滲透率較高，增長(zhǎng)緩慢。亞太、拉美、中東與

非洲地區(qū)家電滲透率較低，還有相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)未來(lái)將保持較高增速，這些地區(qū)將

成為國(guó)內(nèi)家電企業(yè)出海的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)增速放緩，海外競(jìng)爭(zhēng)格局更優(yōu)內(nèi)銷增長(zhǎng)趨于平緩，開(kāi)拓海外新市場(chǎng)。對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家日本，中國(guó)冰箱與洗衣機(jī)每百戶

滲透率已基本見(jiàn)頂，空調(diào)與油煙機(jī)滲透率仍存在一定提升空間。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，

2015-2019年間空冰洗內(nèi)銷CAGR分別為+5.6%/-3.9%/+3.7%，已步入相對(duì)的低增速區(qū)間。

通過(guò)復(fù)盤過(guò)去

10

年主要大家電的量?jī)r(jià)走勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)冰洗銷售規(guī)模增長(zhǎng)主要來(lái)源于產(chǎn)品

升級(jí)換代所驅(qū)動(dòng)的價(jià)格增長(zhǎng)，而空調(diào)在以往歷史上由于龍頭企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)以及終端需求的季

節(jié)性等因素呈現(xiàn)較大波動(dòng)性。在此背景下，開(kāi)拓海外市場(chǎng)無(wú)疑可以使得家電龍頭企業(yè)在全

球范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額，從而獲得新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力。品牌力有限，自主品牌占比較低國(guó)內(nèi)家電在海外市場(chǎng)自主品牌占有率仍較低。中國(guó)是全球主要的家電生產(chǎn)國(guó)，而相比

于產(chǎn)能占比，自主品牌在海外的市占率有明顯提高空間。以空調(diào)為例，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)能全球

占比約

80%，而品牌市占率不足

20%?，F(xiàn)階段家電出海主要依靠

ODM業(yè)務(wù)，自主品牌在

海外尚未打開(kāi)市場(chǎng)。產(chǎn)品功能差異化、渠道復(fù)雜，中國(guó)企業(yè)缺乏技術(shù)創(chuàng)新，阻礙海外品牌進(jìn)入。家電產(chǎn)品

功能受國(guó)家政策影響較大，如日本要求廚電產(chǎn)品配備硅傳感器、電視具備錄制功能等，本

土企業(yè)更能響應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求。歐洲市場(chǎng)較為松散，各國(guó)優(yōu)勢(shì)品牌、渠道各不相同，市場(chǎng)

集中度低，同樣限制海外企業(yè)的進(jìn)入。技術(shù)角度，中國(guó)家電從

1950

年以后才開(kāi)始發(fā)展，

相比國(guó)外晚

30~50

年，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里處于技術(shù)模仿與追趕的過(guò)程。技術(shù)劣勢(shì)使得

國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌力不強(qiáng)，長(zhǎng)期以來(lái)難以獲得國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)可。疫情創(chuàng)造機(jī)遇，中國(guó)品牌加速滲透海外開(kāi)工率不足，家電庫(kù)存處低位。受疫情影響，海外家電企業(yè)部分停產(chǎn)，美國(guó)失業(yè)

人口數(shù)攀升。根據(jù)美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2020

年起美國(guó)家用電器庫(kù)存同比增速連續(xù)

14

個(gè)月下

滑，直到

2021

年

3

月才轉(zhuǎn)正，但相較

2019

年同期仍有較大差距，家電庫(kù)存下滑程度大

于整體消費(fèi)品行業(yè)。家電出口景氣度持續(xù)提升，出口占比較高的家電企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)

據(jù)，2020

年以來(lái)家電出口在疫情爆發(fā)初期經(jīng)歷了短暫下滑后，迅速?gòu)?fù)蘇并保持高速增長(zhǎng)，

2020

年全年家用電器出口金額同比增長(zhǎng)

24%，2021Q1

延續(xù)亮眼表現(xiàn)，與

2019

年相比增

長(zhǎng)

43%。整體來(lái)看，家電行業(yè)出口表現(xiàn)顯著優(yōu)于整體外貿(mào)出口增速。2020Q1

由于受疫情

影響，家電企業(yè)線上、線下銷售基本停滯，業(yè)績(jī)受到較大影響。2020

年，隨著國(guó)內(nèi)疫情

逐步得到有效控制，企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序開(kāi)展；海外疫情日趨嚴(yán)重，家電供需缺口逐步擴(kuò)大，

外銷占比較高的家電企業(yè)，如新寶股份（外銷占比

71%）、美的集團(tuán)（42%）、海爾智家（49%）

等下半年業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)較高增速。其中

2020H2

歸母凈利潤(rùn)同比，海爾+94%、新寶+54%、

美的+47%，超市場(chǎng)預(yù)期。二、策略：中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)+海外電商紅利，品牌出海機(jī)會(huì)顯現(xiàn)探究家電出口高景氣背后的原因：1、制造端：“疫情模式”彰顯國(guó)內(nèi)家電供應(yīng)鏈之穩(wěn)

定與可靠。國(guó)內(nèi)疫情控制水平和產(chǎn)能開(kāi)工率領(lǐng)先全球。中國(guó)制造具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，核心零

部件配套完善，員工技能以及生產(chǎn)自動(dòng)化改造均領(lǐng)先全球；2、產(chǎn)品端：“中國(guó)制造”綜合

競(jìng)爭(zhēng)力提升，自主品牌出口逐步受到認(rèn)可。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)長(zhǎng)期的研發(fā)投入使得其在關(guān)鍵技

術(shù)上不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品質(zhì)量提升，同時(shí)產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)在消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程中不斷得以加強(qiáng)，綜

合使得產(chǎn)品力比肩甚至超越海外品牌，“疫情模式”加速提升了中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的認(rèn)

可度；3、渠道端：海外線上渠道滲透率加速提升，跨境電商風(fēng)起。過(guò)去海外家電市場(chǎng)以

線下

KA渠道為主從而構(gòu)建了較高渠道壁壘，而近年來(lái)海外線上渠道滲透率開(kāi)始逐步提升，

國(guó)內(nèi)家電企業(yè)尤其是小家電行業(yè)憑借豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)得以打開(kāi)海外市場(chǎng)大門。供應(yīng)鏈一體化更高效核心零部件配套完善，優(yōu)先供應(yīng)難以被突破。產(chǎn)業(yè)鏈一體化可帶來(lái)核心零部件優(yōu)先供

應(yīng)權(quán)以及有效成本控制優(yōu)勢(shì)，中國(guó)龍頭企業(yè)具備高效供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。以空調(diào)為例，格力、美

的壓縮機(jī)產(chǎn)能合計(jì)占比超過(guò)

2/3，控制生產(chǎn)成本的同時(shí)，從根源上基本限制了其他品牌的

產(chǎn)銷量爆發(fā)。壓縮機(jī)行業(yè)已完成行業(yè)整合，具備一定技術(shù)壁壘，同時(shí)行業(yè)毛利率和凈利率

水平已處于較低水平，如海立凈利率僅

3%，壓縮機(jī)新進(jìn)入者難以快速擴(kuò)產(chǎn)并實(shí)現(xiàn)盈利。產(chǎn)業(yè)鏈效率提升：“數(shù)字化”到“智能化”。海爾通過(guò)互聯(lián)工廠的打造、日日順物流統(tǒng)

倉(cāng)統(tǒng)配的推廣，以及“設(shè)營(yíng)銷、物流、售后、信息”四網(wǎng)融合的服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品/客戶/

用戶/員工信息的互聯(lián)互通，互聯(lián)工廠+統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配+四網(wǎng)合一構(gòu)成企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈效率提升。美

的集團(tuán)從

2012

年開(kāi)始借力數(shù)字化變革實(shí)現(xiàn)企業(yè)“效率驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略。通過(guò)收購(gòu)庫(kù)卡涉足工

業(yè)機(jī)器人領(lǐng)域，先后在武漢、廣州南沙進(jìn)行自動(dòng)化改造。南沙工廠為例，自動(dòng)化率由

16%

提高至

65%，制造效率提高

44%，庫(kù)存減少

80%，物流周轉(zhuǎn)率提高

2-4

倍，全自動(dòng)生產(chǎn)

線工人由

75

人銳減至

19

人。2020

年開(kāi)始發(fā)力“智能化”：一方面推動(dòng)終端智能化產(chǎn)品滲

透；另一方面推動(dòng)定制生產(chǎn)（C2M）能力，向高效零售轉(zhuǎn)型。企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)端、渠道端、

零售端改造實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈效率提升有望形成深厚壁壘。家電產(chǎn)能全球領(lǐng)先。伴隨著供應(yīng)鏈體系完善以及生產(chǎn)自動(dòng)化的逐步推進(jìn)，家電制造的

規(guī)模優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，中國(guó)已在全球家電產(chǎn)業(yè)鏈中扮演不可或缺的角色，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020

年空調(diào)/冰箱/洗衣機(jī)生產(chǎn)分別占全球的

72%/47%/38%。此外，全球近

80%的小家電產(chǎn)能

在中國(guó)，近年來(lái)小家電出口持續(xù)增長(zhǎng)。以美國(guó)為例，2018

年小家電產(chǎn)品中從中國(guó)進(jìn)口的

比例達(dá)到

60%。在中國(guó)生產(chǎn)和研發(fā)持續(xù)進(jìn)步的趨勢(shì)下，中國(guó)家電產(chǎn)品在海外的美譽(yù)度提升，

為國(guó)內(nèi)企業(yè)從“出口創(chuàng)匯”邁向“出口創(chuàng)牌”奠定了基礎(chǔ)。加速海外產(chǎn)能布局龍頭公司加速全球產(chǎn)能布局。以海爾為例，公司近年來(lái)持續(xù)投資海外產(chǎn)能。2019

年

位于越南、俄羅斯的洗衣機(jī)工廠相繼投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，GEA同時(shí)對(duì)美國(guó)本土廚電、熱水器工程進(jìn)

行投資擴(kuò)產(chǎn)，預(yù)計(jì)

2021

年位于羅馬尼亞、印度等地的工廠也將陸續(xù)投產(chǎn)。美的印度科技2018

年正式奠基，首批共計(jì)劃投資

135

億盧比以建設(shè)為消費(fèi)電器、暖通空調(diào)和壓縮

機(jī)等產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，其家用空調(diào)首個(gè)全資海外制造基地也于

2020

年在泰國(guó)奠基，其后

收購(gòu)泰國(guó)日立壓縮機(jī)布局全球產(chǎn)業(yè)，同時(shí)美的還在白俄羅斯、埃及、越南和巴西等國(guó)家和

地區(qū)擴(kuò)大制造品類和范圍，并在埃及籌備建立第

18

個(gè)海外生產(chǎn)基地。格力電器在巴西、

巴基斯坦等地也建有生產(chǎn)基地，產(chǎn)能規(guī)模穩(wěn)居全球前列。規(guī)避貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，降低生產(chǎn)成本。隨著“逆全球化”的蔓延，近些年關(guān)稅、出口政

策變動(dòng)頻繁，嚴(yán)重影響中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品出海。根據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)稱，2019

全年國(guó)內(nèi)對(duì)美家

電出口額

152.4

億美元，同比下降了

7.4%，美國(guó)占出口總額的比重下滑

2.5

個(gè)百分點(diǎn)，冰

箱、空調(diào)、冷柜等大家電出口大幅下降，下降幅度高達(dá)

30.8%、30.1%和

17.7%。同時(shí)對(duì)

于空冰洗等大家電來(lái)說(shuō)，就近生產(chǎn)亦能有效降低成本，一方面節(jié)約運(yùn)費(fèi)，另一方面，部分

國(guó)家在土地、水、電等成本端具備明顯優(yōu)勢(shì)。此外，與本土居民的近距離接觸也更能把握

當(dāng)?shù)匦枨蟛⑨槍?duì)性生產(chǎn)，為產(chǎn)品本土化打下基礎(chǔ)。線下網(wǎng)點(diǎn)積極鋪設(shè)，線上電商紅利正當(dāng)時(shí)渠道是阻礙國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)的主要因素之一。進(jìn)入主流渠道是出海的唯一選擇，

但成熟市場(chǎng)渠道整合度高，具有較強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)；新興市場(chǎng)渠道發(fā)展不成熟，需自建渠道。根

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，歐美日韓等海外主要家電市場(chǎng)相較國(guó)內(nèi)有著更加強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)零售商，近年來(lái)

歐日的

KA渠道占比達(dá)到

70%以上。同時(shí)，歐洲市場(chǎng)的多元性使得每一國(guó)家的主流渠道都

不一樣，進(jìn)入難度較大。而對(duì)于印度等新興市場(chǎng)，全國(guó)化的大型

KA較少，品牌需自建渠

道。不斷拓展渠道深度、加強(qiáng)終端銷售能力。對(duì)于成熟市場(chǎng)而言，企業(yè)通過(guò)優(yōu)秀的產(chǎn)品力、

可靠的供應(yīng)鏈與渠道建立合作關(guān)系。如疫情之下，全球產(chǎn)能受影響的情況下，海爾憑借可

靠的供應(yīng)鏈保證產(chǎn)品供給，獲得渠道認(rèn)可。對(duì)于新興市場(chǎng)，企業(yè)積極鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)加強(qiáng)終端銷

售能力。海爾智家南亞、東南亞地區(qū)專賣店數(shù)量逐步提升，同時(shí)積極推進(jìn)智慧場(chǎng)景體驗(yàn)展

示，向中高端品牌轉(zhuǎn)型；美的集團(tuán)堅(jiān)持海外終端銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，2020H1

累計(jì)新增網(wǎng)點(diǎn)超

11,000

家，總計(jì)突破

40,000

家。線上滲透率不斷提高。伴隨全球主流消費(fèi)群體的年輕化以及疫情的催化，全球零售線

上化趨勢(shì)明顯。以美國(guó)為例，對(duì)電商接受程度更高的千禧一代已成為消費(fèi)主力，疊加電商

平臺(tái)發(fā)展完善和疫情推動(dòng)作用，美國(guó)電商滲透率不斷提升。傳統(tǒng)家電巨頭如海爾、美的等，

在完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和線下渠道布局的基礎(chǔ)上，逐步完善全球電商運(yùn)營(yíng)體系，并借助國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，

在全球范圍內(nèi)積極嘗試新?tīng)I(yíng)銷模式；而以跨境電商起家的公司，在疫情催化下發(fā)展再度提

速、享受線上渠道滲透率加速提升的紅利。產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新為核心中國(guó)家電企業(yè)在研發(fā)上的投入長(zhǎng)期高于海外家電公司，近年來(lái)在創(chuàng)新性、功能性以及

工業(yè)設(shè)計(jì)方面均有較大提升，出海取勝的關(guān)鍵是精準(zhǔn)把握海外消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，以優(yōu)

異的產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)者心智。中國(guó)家電企業(yè)厚積薄發(fā)，產(chǎn)品力已具世界水平。以美國(guó)亞馬遜熱銷的廚房小電品類為

例，JS環(huán)球生活旗下的

NINJA與

Vesync核心品牌

COSORI的空氣炸鍋在以更優(yōu)惠的價(jià)

格，以及功能、創(chuàng)新、外觀設(shè)計(jì)等多個(gè)維度與老牌企業(yè)飛利浦持平乃至超越。美的以強(qiáng)大的技術(shù)和制造能力為依托，用產(chǎn)品力彌補(bǔ)品牌力，推出了差異化的全新

U型變頻窗機(jī)空調(diào)。

該產(chǎn)品安裝簡(jiǎn)易且能隔絕噪音，解決了傳統(tǒng)窗機(jī)安裝將使得窗戶被固定的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了開(kāi)

窗自由。一經(jīng)推出即成為電商窗機(jī)

TOP1

機(jī)型。差異化出海方式產(chǎn)品特征差異性大，出海方式不盡相同。一般而言，消費(fèi)習(xí)慣差異大、單品價(jià)格高、

依賴線下渠道的產(chǎn)品，自主化品牌發(fā)展更為困難。反之，標(biāo)品、單價(jià)低、易于線上銷售的

品類更容易發(fā)展自主品牌。海外擴(kuò)張的地區(qū)性也有較明顯的難度差異，電商發(fā)展較好、渠道整合度不高的東南亞市場(chǎng)往往是自主品牌出海的第一站，而電商占比低、渠道話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)

勢(shì)的歐洲、日本市場(chǎng)，則成為攻克的難點(diǎn)，往往需要借助收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來(lái)滲透。三、白電：并購(gòu)獲得優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，協(xié)同效應(yīng)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力本土品牌優(yōu)勢(shì)明顯，自主品牌市占率低中國(guó)白電產(chǎn)量全球領(lǐng)先，自主品牌市占率仍較低。早期由于較低的制造成本，中國(guó)家

電企業(yè)以從事代工裝配等附加值較低的環(huán)節(jié)為主。伴隨著供應(yīng)鏈體系完善以及生產(chǎn)自動(dòng)化

的逐步推進(jìn)，家電制造的規(guī)模優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，中國(guó)已在全球家電產(chǎn)業(yè)鏈中扮演不可或缺的

角色，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020

年空調(diào)/冰箱/洗衣機(jī)生產(chǎn)分別占全球的

72%/47%/38%。然而，

中國(guó)自主品牌在海外的市占率很低，海外布局較早的海爾，2019

年其冰洗品牌的海外份

額也僅不足

15%；美的系列全品牌海外市場(chǎng)份額僅

3%左右；格力品牌空調(diào)全球市占率約

20%（包含中國(guó)），而海外市占率僅

0.45%（歐?？趶剑?。家電出海主要依靠

ODM業(yè)務(wù)，

自主品牌在海外尚未打開(kāi)市場(chǎng)。消費(fèi)品品牌粘性強(qiáng)，本土品牌優(yōu)勢(shì)明顯。由于高單價(jià)造成的品牌忠誠(chéng)度高、不同國(guó)家

地區(qū)產(chǎn)品功能定制化等原因，我們觀察各發(fā)達(dá)國(guó)家的大家電市場(chǎng)格局可以發(fā)現(xiàn)：銷量份額

TOP3

往往是本土品牌。海爾已經(jīng)屬于海外品牌中表現(xiàn)最佳的品牌。并購(gòu)加快滲透進(jìn)程，協(xié)同效應(yīng)是關(guān)鍵積累技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，并購(gòu)可加快滲透進(jìn)程。對(duì)于白電而言，不同地區(qū)產(chǎn)品需求具有差

異性，且具備較高的技術(shù)壁壘，消費(fèi)者往往優(yōu)先考慮本地品牌。通過(guò)收購(gòu)企業(yè)可快速獲得

當(dāng)?shù)仄放?、產(chǎn)能、渠道等資源，是進(jìn)入成熟市場(chǎng)最高效的方式。以史為鏡，品牌協(xié)同、靈活管理尤為重要。上世紀(jì)

80

年代，美國(guó)家電龍頭惠而浦面

對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和的困局，同樣選擇并購(gòu)/合資方式實(shí)現(xiàn)全球化拓展，帶來(lái)了收入的高速增長(zhǎng)。

但歐洲和亞洲市場(chǎng)整合效果不理想，利潤(rùn)率大幅低于北美地區(qū)，拖累公司整體盈利能力。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，上個(gè)世紀(jì)

90

年代中期，惠而浦通過(guò)合資方式進(jìn)軍中國(guó)，最終以失敗告

終，原因包括：1.

未能充分利用已有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。與雪花電器合作初期，惠而浦已具備無(wú)氟

冰箱成套技術(shù)，但卻延續(xù)有氟冰箱銷售，造成產(chǎn)品積壓。直至

1997

年上線無(wú)氟冰箱生產(chǎn)

工藝，落后對(duì)手丟失市場(chǎng)份額；2.

渠道協(xié)同性差。1995

年與水仙電器合資成立惠而浦水仙公司，放棄水仙已建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，重新建立自己的營(yíng)銷隊(duì)伍和渠道，經(jīng)營(yíng)成本大幅上

升。3.

管理靈活性差。收購(gòu)?fù)樔A后，面對(duì)格蘭仕的降價(jià)策略，蜆華惠而浦與總部溝通效率

低，應(yīng)對(duì)不佳而逐步退出市場(chǎng)；4.

在中國(guó)延續(xù)美國(guó)策略，銷售費(fèi)用投放較少。KA渠道能占據(jù)核心地段，廣告投放力度不夠。雖然經(jīng)過(guò)時(shí)間調(diào)整，凈利率中樞有所修復(fù)，但公司

業(yè)績(jī)?nèi)源嬖诓淮_定性，波動(dòng)性較大。優(yōu)質(zhì)標(biāo)的稀缺。對(duì)于收購(gòu)而言，不僅需要被收購(gòu)企業(yè)具有當(dāng)?shù)仄放屏?、渠道、產(chǎn)能等

配套資源，還需要股東有出售意向。以西歐為例，由于市場(chǎng)成熟、地域分散、本地品牌粘

性大等原因，收購(gòu)是進(jìn)入西歐市場(chǎng)的捷徑。但惠而浦、伊萊克斯等全球家電龍頭自

1990s便在全球范圍內(nèi)收購(gòu)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，表現(xiàn)較好的品牌大多已被跨國(guó)企業(yè)收歸囊中，2017

年僅

有

Miele和

Candy品牌仍可獲取，Candy后被海爾收購(gòu)，優(yōu)質(zhì)標(biāo)的極為稀缺。國(guó)內(nèi)企業(yè)中，海爾通過(guò)收購(gòu)快速提高市場(chǎng)份額，并獲取相應(yīng)產(chǎn)能、品牌、技術(shù)、渠道等資源，實(shí)現(xiàn)全球自主品牌擴(kuò)張，是表現(xiàn)最為優(yōu)異的白電企業(yè)之一。海爾：并購(gòu)實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張，長(zhǎng)算遠(yuǎn)略花開(kāi)結(jié)果并購(gòu)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，多品牌全球擴(kuò)張全球擴(kuò)張順利，海外收入近

50%。2020

年海外市場(chǎng)收入

1020

億元，疫情影響下同

比增長(zhǎng)

8%，占公司總營(yíng)收比重

49%。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，歐美等高端市場(chǎng)為海爾海外的主

攻方向，2020

年合計(jì)收入占比近八成。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，冰廚洗是海外市場(chǎng)的主要產(chǎn)品，

2020

年占比分別達(dá)

30%/28%/25%。并購(gòu)實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張，多品牌布局逐漸完善。過(guò)去

5

年海爾通過(guò)并購(gòu)海外企業(yè)，迅速打

開(kāi)全球市場(chǎng)。自

2015

年開(kāi)始，公司憑借整合內(nèi)部資產(chǎn)、收購(gòu)海外企業(yè)等手段持續(xù)將海外

區(qū)域性龍頭收歸旗下，目前海爾海外自有品牌收入占比接近

100%，旗下海爾、卡薩帝、

Leader、美國(guó)

GEA、新西蘭

FPA、日本

AQUA、意大利

Candy七大品牌分區(qū)域布局，定

位不同消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)對(duì)世界范圍內(nèi)用戶全覆蓋。全球份額快速提升。收購(gòu)整合海外資產(chǎn)最顯著的成效是：迅速提高公司在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)

份額。具體來(lái)看：（1）產(chǎn)品維度：全球份額穩(wěn)步提升。海爾全球大家電份額由

2011

年的

9%提升至

2020

年的

17%，冰洗空產(chǎn)品

2015-2020

年全球份額分別+4.2/+7.1/+4.6pcts。（2）地區(qū)維度：GEA打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)，其他品牌亦有貢獻(xiàn)。吸收

GEA后，美國(guó)市場(chǎng)冰洗

空份額分別+14.1/18.8/22.9pcts。Candy在西歐市場(chǎng)亦提升了洗衣機(jī)近

10%的份額。1+1＞2，品牌協(xié)同價(jià)值顯現(xiàn)事實(shí)上，收購(gòu)海外優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)不僅能夠迅速擴(kuò)大品牌份額，更為重要的是繼承海外企業(yè)

在當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)、制造、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮出協(xié)同優(yōu)勢(shì)。從研發(fā)到生產(chǎn)、再到銷售，海爾在全

球范圍內(nèi)建立起聯(lián)系緊密的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，成為海爾海外長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)力源泉：1.

全球產(chǎn)能布局，降低風(fēng)險(xiǎn)、貼近消費(fèi)者。海爾通過(guò)并購(gòu)、新建來(lái)拓展全球產(chǎn)能。

2019

年位于越南、俄羅斯的洗衣機(jī)工廠相繼投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，GEA同時(shí)對(duì)美國(guó)本土廚電、熱水

器工程進(jìn)行投資擴(kuò)產(chǎn)，預(yù)計(jì)

2021

年位于羅馬尼亞、印度等地的工廠也將陸續(xù)投產(chǎn)。截至

2020

年海爾在全球擁有

25

個(gè)工業(yè)園和

122

個(gè)制造工廠。2.

吸納全球家電創(chuàng)新成果，增強(qiáng)公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提升品牌價(jià)值。目前海爾擁有十大

研發(fā)中心，每一個(gè)中心各司其職，各有側(cè)重，如中、美、日、新西蘭等中心專攻核心技術(shù)，

德、韓、印等地則側(cè)重需求研究和產(chǎn)品的本土化設(shè)計(jì)。各大中心分工明確而又聯(lián)系緊密，

既可以單獨(dú)作為研發(fā)總部，也可協(xié)同交流實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，共同推動(dòng)了海爾產(chǎn)品的進(jìn)步。全球協(xié)作造就驚艷單品。海爾的每次收購(gòu)均可獲得技術(shù)增量，全球范圍技術(shù)交互提升

產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。以卡薩帝雙子云裳為例：（1）FPA的直驅(qū)電機(jī)將工作噪音降至

52

分貝；（2）日本的空氣洗技術(shù)更好地呵護(hù)高端衣物；（3）中國(guó)的智能投放能夠根據(jù)衣物重量精

控洗衣液；（4）德國(guó)減振技術(shù)維持平穩(wěn)運(yùn)行同時(shí)再次降低工作噪音。這些技術(shù)帶來(lái)的性能

和功能有效解決了痛點(diǎn)問(wèn)題，改善了消費(fèi)體驗(yàn)，也提升了品牌調(diào)性。此外，GEA廚電技術(shù)

領(lǐng)先，該品類在美國(guó)市場(chǎng)份額排名第一。海爾對(duì)

GEA的收購(gòu)顯著增強(qiáng)了海爾在廚電領(lǐng)域

的競(jìng)爭(zhēng)力，并將其先進(jìn)的廚電技術(shù)應(yīng)用在國(guó)內(nèi)高端產(chǎn)品線-卡薩帝廚電。3.

獲取渠道資源，降低開(kāi)拓難度。渠道從無(wú)到有建立聯(lián)系需要更高的成本，而收購(gòu)已

有的品牌則能夠跳過(guò)這一過(guò)程直接獲取渠道資源，對(duì)公司打開(kāi)局面有著不小的助力。例如

收購(gòu)

Candy強(qiáng)化了海爾在歐洲的渠道布局，為海爾品牌正式入駐意大利最大零售渠道打下

基礎(chǔ)。此外，Candy分布在歐洲等地的

2000

多個(gè)售后服務(wù)中心也在收購(gòu)后與海爾完成整

合，看重售后服務(wù)的為歐洲用戶提供高端服務(wù)體驗(yàn)，助力歐洲市場(chǎng)的高端轉(zhuǎn)型。經(jīng)營(yíng)改善進(jìn)行時(shí)，戰(zhàn)略兌現(xiàn)業(yè)績(jī)可期并購(gòu)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，并表拉低海爾利潤(rùn)水平。收購(gòu)的企業(yè)普遍存在經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，即便是

相對(duì)優(yōu)質(zhì)的

GEA，也因?yàn)楣芾眢w制僵化、通用電氣集團(tuán)投入不足等問(wèn)題，使得家電業(yè)務(wù)效

率低下，盈利能力較弱，拉低了整體公司的利潤(rùn)率水平。具體而言，雖然

GEA貢獻(xiàn)了可

觀的收入增長(zhǎng)，但收購(gòu)前公司利潤(rùn)率約為

3%，成為公司盈利的拖累項(xiàng)。規(guī)模和費(fèi)用率是利潤(rùn)差距主因。GEA的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率和惠而浦北美地區(qū)存在顯著差距，除了定價(jià)上高于

GEA外，背后原因在于：（1）規(guī)模效應(yīng)造成成本不同。據(jù)

Euromonitor，

惠而浦美國(guó)市場(chǎng)大家電收入規(guī)模顯著高于

GEA，且在主要白電產(chǎn)品上更加明顯：2016

年

美國(guó)惠而浦（含旗下其他品牌）的洗衣機(jī)銷量份額為

43%，約為

GEA的

3

倍；大家電整

體約為

GEA的

1.5

倍；（2）渠道策略帶來(lái)費(fèi)用率差異?；荻謱?duì)渠道話語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)，費(fèi)用

率相較

GEA偏低。重整迸發(fā)新活力，海外成長(zhǎng)性良好。并購(gòu)后組織架構(gòu)和資源的有機(jī)融合將提升公司競(jìng)

爭(zhēng)力。一方面，中國(guó)白電龍頭企業(yè)在管理和經(jīng)營(yíng)上都更有優(yōu)勢(shì)，通過(guò)把國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)

移到國(guó)外能增強(qiáng)管理效率，“人單合一”模式將極大激發(fā)員工積極性；另一方面，供應(yīng)鏈

協(xié)同下，全球采購(gòu)和中國(guó)本土制造將進(jìn)一步削減生產(chǎn)成本，提升制造效率。從結(jié)果來(lái)看，

2018-2020

年海爾在美國(guó)/歐洲/亞太（不含中國(guó)）營(yíng)收復(fù)合增速為

10%/10%/6%，歷史增

速高于對(duì)手。GEA北美市場(chǎng)冰洗份額

2016-20

年量份額上升

1.4/4.4

pcts，逐漸縮小與惠

而浦的差距。我們預(yù)計(jì)伴隨收入規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，成本端下降逐步顯現(xiàn)，利潤(rùn)率也將有所

提升。大量并購(gòu)影響公司短期財(cái)務(wù)狀況。大量的收購(gòu)對(duì)公司利潤(rùn)率產(chǎn)生影響，這也是海爾被

詬病的主要原因。2015

年并購(gòu)

GEA后，利潤(rùn)率由

4.8%下降至

4.2%。并購(gòu)造成利潤(rùn)率下

降的原因包括：（1）大額收購(gòu)帶來(lái)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，利息支出增加，公司利息支出占營(yíng)收比高于

同業(yè)；（2）Candy等盈利相對(duì)弱勢(shì)的外企并表拉低公司整體利潤(rùn)率；（3）收購(gòu)后短期內(nèi)資

源整合造成公司銷售和管理費(fèi)用率上升。私有化緩解資金壓力。海爾電器流動(dòng)性充裕，2020H1

現(xiàn)金類資產(chǎn)達(dá)

170

億元，幾乎

沒(méi)有有息負(fù)債。私有化后海爾電器對(duì)公司進(jìn)行輸血大幅緩解資金壓力，先前公司利息率約

為

3%，假設(shè)動(dòng)用

100-120

億資金償還債務(wù)，能減免利息支出約

3

億元，將進(jìn)一步優(yōu)化公

司費(fèi)用率，提升公司盈利能力。四、黑電：供應(yīng)鏈效率助力擴(kuò)張，互聯(lián)網(wǎng)合作加速滲透國(guó)內(nèi)存量競(jìng)爭(zhēng)，海外競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代。受手機(jī)、平板等高使用頻率、短更新周期產(chǎn)品沖擊，

及上一輪價(jià)格戰(zhàn)造成的需求提前透支，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)乏力，價(jià)格戰(zhàn)下企業(yè)盈利能

力受限。相比之下海外市場(chǎng)空間廣闊，根據(jù)

IHS統(tǒng)計(jì)，全球電視需求量穩(wěn)定于

2.2

億臺(tái)，

新興區(qū)域如印度、東南亞等地戶均保有量低，市場(chǎng)潛力較大。海外競(jìng)爭(zhēng)格局和增長(zhǎng)前景優(yōu)于國(guó)內(nèi)。具體而言，海外更好的發(fā)展機(jī)遇體現(xiàn)在：（1）歐

美等成熟市場(chǎng)擁有更好的競(jìng)爭(zhēng)格局，三星等傳統(tǒng)電視品牌采取高端路線，迥異的競(jìng)爭(zhēng)策略

使得市場(chǎng)不會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)也凸顯了國(guó)有品牌的高性價(jià)比；（2）印度等新興市場(chǎng)電視

保有量低，且智能電視仍處于滲透初期，電視市場(chǎng)潛力巨大，完成布局的品牌能享受滲透

率提升帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利。面板產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移迎來(lái)電視新格局質(zhì)量和成本是關(guān)鍵，一體化供應(yīng)鏈具優(yōu)勢(shì)。黑電作為標(biāo)品，地區(qū)差異性不大；價(jià)格中，品牌粘性較弱。相比于并購(gòu)獲取當(dāng)?shù)仄放?，產(chǎn)品質(zhì)量和制造成本在全球化過(guò)程的更為

重要。一體化供應(yīng)鏈可以保證質(zhì)量、降低成本、提高效率。面板是電視最核心零部件，決定了電視廠商優(yōu)勢(shì)。面板模組是電視最核心部件，視價(jià)格結(jié)構(gòu)快來(lái)看，面板模組占到

60%以上成本。面板決定了亮度、色域、對(duì)比度、分辨

率等性能，直接影響了液晶顯示質(zhì)量，因此面板技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)決定了下游電視廠商全球地

位。面板顯示行業(yè)前期投入大、投資周期長(zhǎng)。當(dāng)下游需求大，面板廠商往往投入巨額資金

擴(kuò)大產(chǎn)能，形成一定優(yōu)勢(shì)周期。產(chǎn)能大量釋放后，市場(chǎng)供大于求，又造成面板價(jià)格下跌。

從歷史復(fù)盤來(lái)看，大體可以劃分為日本階段、韓國(guó)階段和中國(guó)階段。逆向投資，中國(guó)大陸廠商主導(dǎo)液晶面板行業(yè)。90

年代中期，隨著夏普、富士通、DTI、

NEC等廠商對(duì)

TFT產(chǎn)線的投入，日企成為

LCD產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者，日本具備平板制造供應(yīng)鏈

完整體系，夏普、索尼、東芝等日本彩電也憑借全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)最先領(lǐng)跑全球。隨著產(chǎn)能過(guò)

剩，面板價(jià)格大跌，生產(chǎn)線的巨額投資短期無(wú)法收回成本。三星、LG等韓國(guó)廠商在紀(jì)

90

年代面板行業(yè)景氣度下行周期中逆勢(shì)投資，建設(shè)大尺寸面板生產(chǎn)線，并于

1998

年液

晶面板出貨量全球第一。在取得技術(shù)優(yōu)勢(shì)后，終端產(chǎn)品銷售也隨之迎來(lái)爆發(fā)期，2006

年

三星取代索尼成為全球份額最大的彩電品牌，龍頭地位保持至今。在

2010

年后，京東方、

華星光電等面板企業(yè)憑借資金和政策優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)低谷加大投資、擴(kuò)大產(chǎn)線。隨著華星光

電、京東方等內(nèi)資面板廠商加速高世代產(chǎn)線的投放，韓企在這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱，在

面板價(jià)格低迷、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下盈利較難維持，目前已逐步退出

LCD產(chǎn)能，行業(yè)

已進(jìn)入中國(guó)大陸廠商主導(dǎo)時(shí)期。而中國(guó)大陸電視廠商也在

2015

年后有明顯趕超韓企的趨

勢(shì)。國(guó)內(nèi)電視廠商加速出海。隨著電視產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)電視廠商經(jīng)營(yíng)效率高、生產(chǎn)成本

低，優(yōu)勢(shì)逐步體現(xiàn)。2020

年前三季度全球出貨量前十大品牌中，國(guó)內(nèi)電視廠商基本實(shí)現(xiàn)

市占正增長(zhǎng)，TCL、海信、小米位列全球電視出貨量的

3-5

名，僅次于三星和

LGE。其中

TCL市占率

10%，同比增長(zhǎng)

0.9

pct，是市占率最高的國(guó)內(nèi)電視廠商。TCL電子：

背靠面板轉(zhuǎn)移大勢(shì)，打造全球電視龍頭TCL海外揚(yáng)帆，份額全球領(lǐng)先。在家電行業(yè)中，黑電企業(yè)的出海較為成功，其中

TCL電子是表現(xiàn)最好的黑電企業(yè)之一。在基本不依賴并購(gòu)的前提下，自主品牌外銷增速長(zhǎng)期在

25%以上。2016

年開(kāi)始北美電視銷量高增長(zhǎng)，2018

年歐洲市場(chǎng)重回高增長(zhǎng)，新興市場(chǎng)銷

量增速?gòu)?/p>

2017

年

22%提高至

2019

年的

41%（2020

年疫情影響下，仍有

19.4%增速）。

從結(jié)果來(lái)看，2016-2020

年全球銷量穩(wěn)居前三，2020Q2

首次位列第二。我們認(rèn)為面板一

體化供應(yīng)鏈、與海外

OTT運(yùn)營(yíng)商的成功合作是

TCL順利出海的主要原因，同時(shí)渠道和全

球產(chǎn)能布局進(jìn)一步擴(kuò)大了公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。背靠全球面板產(chǎn)能轉(zhuǎn)移大勢(shì)，一體化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯背靠面板產(chǎn)能轉(zhuǎn)移大勢(shì)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升。2020

年

1

月，LGD宣布于年底關(guān)

停韓國(guó)

LCDTV面板的生產(chǎn)線；4

月三星

SDC宣布將于年底關(guān)停在韓國(guó)和中國(guó)的所有

LCD面板產(chǎn)線，徹底退出

LCD產(chǎn)業(yè)。WitsView預(yù)測(cè)，韓系廠商大尺寸液晶面板產(chǎn)能市占率預(yù)

計(jì)下滑至

20.4%（-8

pcts），2021

年或?qū)⒌?/p>

10%，全球面板供應(yīng)緊張，多數(shù)電視廠商面板已無(wú)庫(kù)存。此外，面板模組成本對(duì)電視盈利影響巨大，10.5

代線對(duì)

65

寸及以上大尺寸

面板切割效率有大幅提升，目前全球僅京東方、華星光電、富士康擁有，且短期沒(méi)有新代

線投資項(xiàng)目。TCL電子依靠和

TCL科技的關(guān)系間接掌握核心零部件供應(yīng)，且能給予必要

的技術(shù)和產(chǎn)能支持。隨著三星、LGE屏幕由華星光電、京東方等企業(yè)供給，電視品質(zhì)與中

國(guó)廠商相差無(wú)幾，但售價(jià)偏高、供應(yīng)鏈周期長(zhǎng)，TCL電子份額提升空間廣闊。綁定海外互聯(lián)網(wǎng)龍頭，快速滲透海外市場(chǎng)攜手

Roku拓展北美市場(chǎng)，帶動(dòng)份額持續(xù)提升。相比于偏愛(ài)日韓品牌的中老年人，年

輕消費(fèi)者對(duì)品牌接受度更強(qiáng)，是市場(chǎng)較好的切入點(diǎn)。Roku作為獨(dú)立的流媒體內(nèi)容聚合平

臺(tái)，消費(fèi)者可以自由選看海量供應(yīng)商內(nèi)容，憑借內(nèi)容豐富、價(jià)格親民、操作簡(jiǎn)便等優(yōu)勢(shì)不

斷吸引用戶，尤其是較年輕的消費(fèi)者，成為目前美國(guó)影響力最大的

OTT運(yùn)營(yíng)商之一。TCL電子憑借全產(chǎn)業(yè)鏈、高性價(jià)比、只做硬件的優(yōu)勢(shì)，成為

Roku的最大硬件合作商，占其所

有智能電視終端授權(quán)機(jī)型的

60%。在

Roku用戶高增長(zhǎng)帶動(dòng)下，公司北美業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)，

成為過(guò)去

5

年海外銷售的主要拉動(dòng)項(xiàng)。成功模式有望復(fù)制，海外業(yè)務(wù)多點(diǎn)開(kāi)花。隨著公司海外戰(zhàn)略的推進(jìn)，2020

年

6

月與

Google合作進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，推出

TCLAndroidTV，并新簽訂互聯(lián)網(wǎng)分成收入；另一方面，

去年

7

月起，公司與

Roku新增北美以外市場(chǎng)合作，將成熟的合作經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)用到歐洲等地。隨著與

Roku、Google和

Netflix等互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作深化，將帶來(lái)硬件、互聯(lián)網(wǎng)收入的

新一輪增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)于今年釋放。渠道布局完善，因地制宜已見(jiàn)成效美國(guó)：產(chǎn)品可靠贏得信賴，六大渠道全覆蓋。美國(guó)市場(chǎng)渠道經(jīng)歷了數(shù)輪整合，話語(yǔ)權(quán)

強(qiáng)。對(duì)新品牌進(jìn)入有嚴(yán)格要求，需要保證產(chǎn)品流速、低退回率、穩(wěn)定的供應(yīng)能力。公司益于華星光電支持，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，且具備穩(wěn)定供應(yīng)能力。通過(guò)自建服務(wù)體系，給予專業(yè)、

負(fù)責(zé)的售后支持，向售后部門反饋使用體驗(yàn)以優(yōu)化產(chǎn)品，降低退貨比例。公司從

2011

年

進(jìn)入

Amazon，至

2017

年進(jìn)入專業(yè)渠道

Bestbuy所有分店，TCL電子

6

年時(shí)間打通美國(guó)

六大渠道最后一公里，實(shí)現(xiàn)線上線下全面覆蓋。歐洲：因地制宜多點(diǎn)開(kāi)花，深耕細(xì)作已見(jiàn)成效。歐洲家庭影音市場(chǎng)分散，每個(gè)國(guó)家可

以看作單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，國(guó)情文化和消費(fèi)習(xí)慣各不相同。同時(shí)歐洲主要市場(chǎng)銷售渠道均以

KA為主，各國(guó)的主流渠道也不一樣，進(jìn)一步加大了市場(chǎng)開(kāi)拓難度。公司

2004

年通過(guò)收購(gòu)湯姆遜進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，但除了法國(guó)外業(yè)務(wù)始終沒(méi)有起色。公司近年來(lái)反思經(jīng)營(yíng)方式，于

2018

年啟動(dòng)獨(dú)立核算機(jī)制，將銷售營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、資源、考核激勵(lì)下放到國(guó)家層面，整體轉(zhuǎn)向精耕

細(xì)作式的經(jīng)營(yíng)，提升了決策效率和資源使用效果。新的管理體系驅(qū)動(dòng)下，公司與各國(guó)主流

銷售渠道快速深化合作，近年來(lái)持續(xù)搶占傳統(tǒng)龍頭品牌份額，2020

年

9M歐洲地區(qū)收入

同比增加

70%。新興市場(chǎng)：本土化影響擴(kuò)大影響力。新興市場(chǎng)渠道當(dāng)下面臨集中度低等問(wèn)題，以印度

市場(chǎng)為例：全國(guó)性連鎖僅

2-3

家，傳統(tǒng)渠道小零售商占線下

70%，難以全面覆蓋。公司目

前通過(guò)本土化營(yíng)銷擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，預(yù)期隨著渠道整合進(jìn)一步提升，與華星光電合作建設(shè)

600

萬(wàn)臺(tái)/年產(chǎn)能的模組、整機(jī)一體化制造產(chǎn)業(yè)園投產(chǎn)，公司在印度市場(chǎng)份額可進(jìn)一步提升。全球產(chǎn)能提高供應(yīng)效率，盈利能力具增長(zhǎng)潛力全球產(chǎn)能布局，提高供應(yīng)鏈效率。公司于

2004

年開(kāi)始海外生產(chǎn)布局，分布于墨西哥、

越南、波蘭、印度、南美等地。截止

2020

年第二季度，電視機(jī)產(chǎn)能共計(jì)

2700

萬(wàn)臺(tái)/年。

全球化的產(chǎn)能布局利于效率提升，如波蘭工廠旺季產(chǎn)能可達(dá)

380

萬(wàn)臺(tái)，將歐洲市場(chǎng)生產(chǎn)到

配送時(shí)間縮短到

3-4

天，在中歐班列開(kāi)通后更是將傳統(tǒng)海運(yùn)時(shí)間縮短了

40%。本地建廠還

能降低政策風(fēng)險(xiǎn)：歐盟對(duì)電視模組的關(guān)稅為

0，對(duì)電視機(jī)的關(guān)稅則為

14%，將零部件運(yùn)送

至波蘭工廠再加工可以顯著減少成本。此外，大尺寸的電視物流成本高，隨著大屏需求不

斷增加，近距離發(fā)貨可以降低物流成本。墨西哥和印度工廠也有同樣的作用，墨西哥為產(chǎn)

地的產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)不需要繳納關(guān)稅，降低中美貿(mào)易摩擦影響。品牌形象逐步建立，盈利能力預(yù)期提升。一體化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和成功的競(jìng)爭(zhēng)策略讓公

司海外業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，但和三星、LGE等傳統(tǒng)龍頭相比，公司的盈利能力較弱，這主要由

于：1.

公司自有品牌的價(jià)值感知還不夠強(qiáng)，高端化仍在半程，品牌溢價(jià)較低；2.

在進(jìn)入

市場(chǎng)初期需要在渠道、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷方面大力投入。因此目前公司的利潤(rùn)率仍較低，但隨

著公司產(chǎn)品力的持續(xù)提升、公司對(duì)高端形象塑造的重視，TCL產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，在海外

的認(rèn)可度也越來(lái)越高。疊加歐美市場(chǎng)建設(shè)趨于完善，未來(lái)公司的盈利能力將迎來(lái)上升期。五、投影：產(chǎn)品性能全球領(lǐng)跑，跨境電商助力滲透家用投影蓬勃發(fā)展，跨境電商創(chuàng)造機(jī)遇技術(shù)迭代進(jìn)步，性能趨于成熟。投影光源、顯示技術(shù)和算法應(yīng)用不斷發(fā)展進(jìn)步：

2015-2020

年，主流產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了

500

流明至

1000

流明的亮度躍升，頭部品牌旗艦機(jī)達(dá)到

2000

流明亮度；分辨率方面，1080P已成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，旗艦產(chǎn)品通過(guò)像素移位技術(shù)達(dá)到

準(zhǔn)

4K的顯示水平，使用體驗(yàn)向電視靠攏；售價(jià)方面，電視面板成本在

75

寸以上迅速增加，

智能投影在大尺寸顯示領(lǐng)域具備高性價(jià)比。技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，行業(yè)迎來(lái)高速發(fā)展期。中國(guó)市場(chǎng)率先爆發(fā)，國(guó)產(chǎn)品牌脫穎而出。在極米、堅(jiān)果等國(guó)產(chǎn)投影公司的推動(dòng)下，智

能微投率先于中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)。受益于體積小、壽命長(zhǎng)、效果佳、視頻資源豐等特點(diǎn)，智能

微投推出后逐步在家用市場(chǎng)發(fā)展成熟，成為行業(yè)新一輪增長(zhǎng)極，2017-2020

年消費(fèi)級(jí)投影

銷量復(fù)合增速達(dá)

32%。商用/家用需求切換下，極米等國(guó)產(chǎn)消費(fèi)投影廠商份額快速提升，

超越海外傳統(tǒng)投影龍頭成為行業(yè)領(lǐng)跑者，2020

年極米、堅(jiān)果銷量份額分別達(dá)到

18%、10%。海外市場(chǎng)處于導(dǎo)入期，廣闊藍(lán)海等待開(kāi)拓。事實(shí)上，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)家庭影音需求

更加旺盛，大住宅面積也為投影提供發(fā)揮空間：根據(jù)歐睿，美國(guó)和西歐家庭音響和影院市

場(chǎng)規(guī)模為中國(guó)

2

倍以上。然而，海外市場(chǎng)長(zhǎng)期被愛(ài)普生、明基等老牌廠商占據(jù)，

3LCD的

投影技術(shù)路徑相對(duì)落后；線上新興產(chǎn)品以百美金以下的低端品類為主，投影效果較之國(guó)內(nèi)

存在差距。從產(chǎn)品性能來(lái)看，智能微投可憑借產(chǎn)品力滲透海外市場(chǎng)，成為內(nèi)資廠商業(yè)務(wù)重

要增長(zhǎng)極?？缇畴娚瘫l(fā)，出海機(jī)遇顯現(xiàn)。2020

年海外多國(guó)受疫情影響實(shí)行封鎖政策，傳統(tǒng)線

下渠道遭受打擊，小家電因?yàn)轶w積小、單價(jià)低、安裝簡(jiǎn)單等特點(diǎn)線上銷量占比迅速增加（據(jù)

歐睿數(shù)據(jù)，美國(guó)市場(chǎng)小家電線上零售額占比提升

25

pcts達(dá)到

45.5%），跨境電商受益。中

國(guó)疫情控制得當(dāng)，成為跨境電商的主要供給方，2020

年通過(guò)跨境電商出口規(guī)模達(dá)

1.12

萬(wàn)

億元（+40.1%）?？缇畴娚痰母咚侔l(fā)展為中國(guó)家電出海提供捷徑：利用電商平臺(tái)快速出海

獲得品牌力，繼而向線下渠道滲透是家電出海的有效策略之一。極米科技：智能投影開(kāi)創(chuàng)者，產(chǎn)品力全球領(lǐng)跑國(guó)產(chǎn)投影龍頭，海外嶄露頭角。極米科技成立于

2013

年，2014

年即推出行業(yè)首款智

能投影產(chǎn)品

Z3，開(kāi)啟投影行業(yè)智能化時(shí)代。公司為國(guó)內(nèi)智能投影行業(yè)龍頭，2018-2020

連續(xù)三年出貨量位居中國(guó)投影設(shè)備市場(chǎng)第一。在國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，公司自

2016

年開(kāi)始逐步滲透海外市場(chǎng)，憑借優(yōu)異的產(chǎn)品性能和亞馬遜等電商平臺(tái)的銷售渠道，在美日

德等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)取得了初步成績(jī)。公司產(chǎn)品力全球領(lǐng)先。公司率先洞見(jiàn)消費(fèi)級(jí)投影市場(chǎng)機(jī)遇，應(yīng)用光源和顯示技術(shù)的創(chuàng)

新成果，推出小巧便攜、操作智能、搭載互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的智能微投，更加適合消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)。

軟件算法方面，公司持續(xù)推進(jìn)技術(shù)升級(jí)：對(duì)焦校正方面，發(fā)展至六向全自動(dòng)校正和全局無(wú)

感自動(dòng)對(duì)焦，極大提升產(chǎn)品易用性；畫質(zhì)優(yōu)化方面，公司最早實(shí)現(xiàn)了畫面動(dòng)態(tài)補(bǔ)償，升級(jí)

至第二代

MEMC，搭配

AI色彩、晰銳增強(qiáng)等技術(shù)，提升畫質(zhì)清晰度