糖果行業(yè)品牌現(xiàn)狀

1.糖果行業(yè)現(xiàn)狀

縱觀整個糖果行業(yè)，整體市場需求處于緩慢上升趨勢，但從近幾年的市場增長統(tǒng)計結(jié)果顯示，增長率則呈下降趨勢，08年的年增長率10-12%左右，而07年增長率則在13-15%左右，08年要比07年低3-5個點。

各糖果品牌依靠其品類優(yōu)勢區(qū)隔而占位市場，目前還尚不存在占有綜合優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌，僅在糖果市場的細(xì)分領(lǐng)域各領(lǐng)風(fēng)騷。如以酥糖為代表的徐福記；以奶糖為代表的大白兔（由于受“三聚氰胺大事”的影響，08年業(yè)績有所下滑，但在進(jìn)入09年之后，市場已在漸漸回升。）；以硬糖為代表的阿爾卑斯；以功能糖果為代表的雅客V9；以膠基糖為代表的綠箭……。正是糖果行業(yè)這一品類不斷細(xì)分和延長的競爭趨勢，使得當(dāng)前糖果行業(yè)已經(jīng)由傳統(tǒng)的硬糖，軟糖，奶糖，酥糖的品類區(qū)隔，逐步轉(zhuǎn)化、拓展到更細(xì)分的功能性糖果（富含維生素等），膠基糖等新興休閑糖果品類。

在品類不斷細(xì)分的趨勢下，糖果行業(yè)呈現(xiàn)以下特征。

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2)面對糖果市場消費需求的變化及休閑食品多樣化的進(jìn)展，必定引起將來傳統(tǒng)型糖果市場份額下降，以傳統(tǒng)型糖果為主營業(yè)務(wù)的糖果企業(yè)查找新興的產(chǎn)品或者品類來支持新一輪競爭，導(dǎo)致市場將會更加細(xì)化。

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3)新興糖果品牌借助于其品類功能訴求和產(chǎn)品聚焦的策略不斷實現(xiàn)細(xì)分市場的品類培育和獨占崛起，掀起下一階段功能性糖果，巧克力，膠基糖果、休閑糖果等新品類的市場高潮到來。

4)傳統(tǒng)糖果市場品牌集中度相對較高，新興糖果品牌伴隨市場的不斷細(xì)分，產(chǎn)品和品類的區(qū)隔優(yōu)勢占位，品牌格局臨時處于動態(tài)變化中。

2.品牌現(xiàn)狀

品牌競爭基本以主打產(chǎn)品品牌拉動其他品類擴(kuò)張為主，在單一領(lǐng)域競爭集中度較高，目前糖果品牌品類主打產(chǎn)品細(xì)分，見下表：

細(xì)分領(lǐng)域

（主打產(chǎn)品）巧克力奶糖硬糖軟糖酥糖口香糖薄荷糖功能糖凝膠糖

領(lǐng)導(dǎo)品牌德芙大白兔阿爾卑斯旺旺徐福記箭牌荷氏雅克V9旺仔

吉百利金絲猴悠哈雅客馬大姐樂天金嗓子珍寶珠果真多

好時喔喔上好佳好麗友

費列羅

金帝

1)巧克力品類：1、行業(yè)集中度高，市場呈現(xiàn)寡頭壟斷狀態(tài)，目前，德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70％以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。2、競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占據(jù)了高檔巧克力市場絕大部分份額；其次陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場的主要份額。

2)奶糖品類：1、大白兔高居銷售冠軍,奶糖其次品牌的爭奪特別激烈,主要競爭品牌有雅客,阿爾卑絲,優(yōu)哈,金絲猴,喔喔,金冠等企業(yè)。2、奶糖將來的進(jìn)展趨勢是高端,養(yǎng)分,綠色高科技.估量占糖果市場容量的24%.

3)硬糖品類：主要以區(qū)域品牌為主，硬糖市場目前的第一品牌應(yīng)當(dāng)是上好佳,其次是雅客的濃點夾心水果硬糖,金絲猴,金冠等品牌。硬糖品類估量占糖果市場容量的22%.。

4)軟糖品類：市場容量巨大，市場上還臨時還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌,旺旺稍好一點.雅客的美嚼緊跟其后，但跟進(jìn)的廠家許多以25G30G為主以兒童為主要目標(biāo)消費群，(成都跳跳龍，喜之郎，金帝)，估量占糖果市場容量的10.5%。

5)酥糖市場：進(jìn)入的門檻較低,品牌集中度不高,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻，南有徐福記，北有馬大姐的格局已具規(guī)模。

6)功能型糖果：它是傳統(tǒng)糖果品牌向高端產(chǎn)品品類的延長,隨著功能型產(chǎn)品市場培育度的進(jìn)一步成熟，市場競爭的進(jìn)一步加劇，各糖果品牌市場差異化運作的力度加強(qiáng)。功能型糖果市場的競爭會日趨白熱化，從2022年度國家統(tǒng)計局關(guān)于糖果市場的數(shù)據(jù)分析看來,功能型糖果的市場份額已漸漸接近傳統(tǒng)型糖果的市場份額。在將來五年會超過傳統(tǒng)型糖果的市場份額，目前銷售占比估量在35%。各糖果品牌市場份額(雅客22.5%，荷氏18.3%，金嗓子11.2%，好利安8.7%，清嘴8.1%的噠糖6%，珍寶珠4.8%，喔喔3.6%，億利良咽1%，其它7.6%。

7)膠母型糖果：1、市場增長幅度穩(wěn)中有升。2、品牌以外商投資企業(yè)的品牌為主。目前銷售占比糖果估量在20%；附各品牌市場份額(綠箭49.9%，益達(dá)22.6%，樂天9.7%，貝潔3.4%，嘉綠仙2.9%，大大2.8%，飛壘2.6%，波爾2.3%，比巴卜2.1%，其它1.7%。

3.國內(nèi)品牌現(xiàn)狀

外資糖果品牌憑借其雄厚資本和多年積累的品牌優(yōu)勢，在傳統(tǒng)糖果行業(yè)內(nèi)占據(jù)主要地位。而國產(chǎn)品牌則更多局限于區(qū)域化生存和粗放經(jīng)營，及其產(chǎn)品的同質(zhì)化和品牌訴求的定位缺陷，在市場的表現(xiàn)平淡無奇。直到2022年以雅客V9維生素概念訴求及其央視品牌媒體背書的傳播開頭為標(biāo)志，糖果行業(yè)間續(xù)廣告投入一擲千金、明星代言競相效仿、糖酒會上鋒芒畢露、專賣店鋪首開先河、央視招標(biāo)大有斬獲……徐福記、雅客、金絲猴等糖果企業(yè)的種種不凡舉措，令寂靜十年、不溫不火的中國糖果業(yè)掀起了陣陣熱潮。從今，國產(chǎn)糖果品牌以品類聚焦，產(chǎn)品功能訴求，終端網(wǎng)點的精耕細(xì)作打破了市場既有的競爭規(guī)章，重整了市場競爭格局。

1)以新生代為主的雅客糖果憑借“雅客V9功能產(chǎn)品+明星代言+央視品牌媒體背書傳播”開頭崛起糖果市場，2022年8月，國內(nèi)當(dāng)紅女星周迅以7位數(shù)的身價，成為福建雅客V9維生素糖果的形象代言人，福建雅客當(dāng)之無愧地成為了業(yè)內(nèi)使用明星代言的第一家企業(yè)。借廣告之勢，雅客快速進(jìn)駐以華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商、麥德龍和易初蓮花為首的數(shù)千家大小賣場、超市和便利店。估計銷量已經(jīng)超過10個億。

2)以老一代為主的金絲猴通過“圓柱奶糖新產(chǎn)品推廣+廣告?zhèn)鞑?糖果專賣店”策略，在全國傳統(tǒng)糖果行業(yè)快速實現(xiàn)市場全面沖刺和突破。金絲猴于2022年10月在山東濟(jì)南建立了業(yè)內(nèi)第一家糖果專賣店，此后，金絲猴加快建“點”步伐，建了近3000個糖果專柜和店中店。一方面形成了大量網(wǎng)點基礎(chǔ)，節(jié)約了終端費用，一方面通過空中與地面的聯(lián)合推廣，大力提升了金絲猴品牌形象，擴(kuò)大了產(chǎn)品消費群體。金絲猴糖果年度銷量達(dá)到13億。

4.國外大品牌加大攻擊力度

1)以上好佳為主的硬糖代表開頭侵蝕糖果市場，定量裝的終端零售價為每120g不到3元。

2)許多外資品牌以大包裝低規(guī)格地價格向低端市場發(fā)起沖擊，讓消費者形成一個“我可以少吃糖、但要吃好糖”的概念。

3)以阿爾卑斯、徐福記等品牌為例，基本上可以在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各大終端（BC類超市）都能夠見到他們的身影，消費者的認(rèn)知度較高。

4)隨著消費水平的提升，巧克力漸漸滲透和蠶食糖果市場，尤以外資巧克力為主。

5.消費者越來越看重品牌

1)消費者品牌意識加強(qiáng)。糖果消費品牌的品牌意識加強(qiáng)，單一品相糖果消費的品牌忠誠度較高。隨著外資糖果的品牌推廣力度的加強(qiáng)，進(jìn)一步推動和提升國內(nèi)糖果行業(yè)品牌意識。由此，也將預(yù)示著國內(nèi)糖果品牌競爭將成為市場競爭的焦點。

2)國內(nèi)品牌割據(jù)一方。目前大部分國產(chǎn)品牌還是依靠各自區(qū)域資源優(yōu)勢瓜分和占據(jù)各地區(qū)域市場，基本上全國范圍市場的強(qiáng)勢品牌還未消失。國內(nèi)糖果企業(yè)在進(jìn)展進(jìn)程中，始終處于不溫不火的態(tài)勢，糖果企業(yè)數(shù)量繁多，據(jù)不完全統(tǒng)計我國糖果企業(yè)現(xiàn)有2000多家，其中年銷售額500萬元以上的企業(yè)230家，在糖果市場“十強(qiáng)”的排名中，前七位均為外資或中外合資的企業(yè)。

3)外資品牌強(qiáng)勢進(jìn)入入市?，F(xiàn)有市場的外資品牌憑借品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢占據(jù)市場統(tǒng)治地位，當(dāng)國際資本和外資品牌又一次把目光瞄準(zhǔn)中國傳統(tǒng)型糖果和功能性糖果市場，而這對國產(chǎn)品牌的生存環(huán)境來說，無異于雪上加霜。目前在糖果市場“十強(qiáng)”的排名中，前七位均為外資或中外合資的企業(yè)，糖果行業(yè)處于內(nèi)憂外患的嚴(yán)峻形勢之下：一方面，如美國箭牌和愛芬、意大利不凡帝等一些早期進(jìn)入中國市場的外資企業(yè)，運用他們雄厚的資金實力、成熟的品牌管理閱歷，大力蠶食中國的糖果消費市場。另一方面，國內(nèi)競爭日趨白熱化：徐福記持續(xù)增長的洶涌勢頭、后來居上的雅客、金冠等南方的新生力氣咄咄靠近；同時還有資產(chǎn)達(dá)5個多億、實現(xiàn)跨越式進(jìn)展的國家級鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集團(tuán)金絲猴，以及老牌國企冠生園、馬大姐等品牌奮力爭奪。另外隨著功能糖果市場的進(jìn)一步開發(fā)，國際資本又紛紛以木糖醇為切入點介入中國的口香糖市場。樂天、好麗友在木糖醇口香糖上撕開一道裂縫，使包括吉百利，不凡帝，雀巢、華納（美國）和利夫（歐洲）在內(nèi)的跨國公司對中國30億的口香糖市場垂涎三尺。

4)糖果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更加細(xì)分，糖果企業(yè)會更加注意產(chǎn)品功能的不同訴求。另外由于糖果技術(shù)門檻相對較低，同質(zhì)化趨勢會相當(dāng)嚴(yán)峻，難以實現(xiàn)品牌之間的真正區(qū)隔，糖果