木門行業(yè)市場分析一、市場規(guī)模分析1．2005-2009年木門行業(yè)市場規(guī)模及增速2005年我國木門行業(yè)市場規(guī)模為210億元，2006年較2005年增長33.3%，達(dá)到280億元，2007年市場規(guī)模為365億元，年增速為30.4%，2008、2009年受金融危機(jī)影響，我國的木門行業(yè)市場規(guī)模增速略有下降，年增速分別為26%、22.8%，市場規(guī)模分別達(dá)到460、565億元。2005-2009年木門行業(yè)市場規(guī)模及增速數(shù)據(jù)來源：中國木材與木制品流通協(xié)會木門專業(yè)委員會XX行業(yè)研究2．木門行業(yè)市場飽和度回首近幾年，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化進(jìn)程提速，房屋裝飾裝修持續(xù)高溫。雖然機(jī)械生產(chǎn)木制門以前不被人們看好，但到如今已成為國內(nèi)居室裝飾裝修中的消費(fèi)熱點(diǎn)。我國每年完成房屋建筑面積大約在15億平方米至20億平方米。按照比例計算，門的面積約占10％，再以木門約占2／3來推算，每年將會有1億多平方米的木門潛在市場。而我國目前實有木門生產(chǎn)能力尚不到50萬噸（約合木門面積不足3000萬平方米），尚有一多半的國內(nèi)市場空間待填充。3．國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢對木門行業(yè)市場規(guī)模的影響金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)，房地產(chǎn)市場的起伏變化，2008年到2009年，中國的經(jīng)濟(jì)在經(jīng)受考驗。2009年上半年，伴隨著房地產(chǎn)、建材等相關(guān)行業(yè)的波瀾起伏，木門行業(yè)也在一步步發(fā)生變化。金融危機(jī)對我國的木門行業(yè)的市場影響不大，市場規(guī)模的增速略有下降，2008年木門行業(yè)的市場規(guī)模增速從2007年的30.4%下降至26%，2009年進(jìn)一步下降至22.8%。4．2010-2012年木門行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測雖然目前，國家出臺政策對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生不利影響，但總體上來說，我國的城市化正處于加速時期，同時我國的人均住宅面積較小，剛性需求較大，因此建筑業(yè)在今后將繼續(xù)快速發(fā)展，木門行業(yè)的市場也將快速發(fā)展。根據(jù)2005-2009年我國木門行業(yè)市場規(guī)模及增長情況，對數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，得到木門行業(yè)市場規(guī)模的計算公式：Y=89x+109；得到R2約等于1，說明該回歸方程具有很好的擬合優(yōu)度。因此，根據(jù)回歸方程，對2010-2012年木門行業(yè)市場規(guī)模進(jìn)行預(yù)測，得到2010年我國木門市場規(guī)模為640億元，2011年為730億元，2012年為820億元。2010-2012年木門行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測數(shù)據(jù)來源：XX行業(yè)研究二、市場結(jié)構(gòu)分析目前，木門市場上的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，全國有幾千家之多，但大部分生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模較小，整個木門市場的產(chǎn)值2009年達(dá)到600億元，但是行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)值在億元以上的少之又少，同時木門行業(yè)的同質(zhì)化嚴(yán)重，在木門行業(yè)，但凡有個一兩年經(jīng)驗的成熟品牌，他們之間產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，市場競爭激烈。三、市場特點(diǎn)分析1．木門行業(yè)所處生命周期根據(jù)產(chǎn)業(yè)周期理論，產(chǎn)業(yè)周期理論各階段特點(diǎn)如下：產(chǎn)業(yè)在形成階段，企業(yè)數(shù)量少，集中度高，產(chǎn)品種類單一，質(zhì)量低且不穩(wěn)定；產(chǎn)業(yè)在成長階段，市場需求旺盛，產(chǎn)業(yè)利潤率高，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘低，大量廠商進(jìn)入，產(chǎn)業(yè)集中度下降，但產(chǎn)品開始多樣化、差別化，質(zhì)量提高，競爭主要集中在價格上；產(chǎn)業(yè)在成熟階段，產(chǎn)業(yè)集中度高，出現(xiàn)了一定程度的壟斷，產(chǎn)品再度無差異，產(chǎn)業(yè)利潤達(dá)到很高的水平，進(jìn)入壁壘高，主要表現(xiàn)為規(guī)模壁壘；產(chǎn)業(yè)衰退期，主要表現(xiàn)為需求萎縮，利潤開始下降。目前，我國的木門行業(yè)正處于快速發(fā)展時期，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量眾多，行業(yè)門檻低，好進(jìn)入，不斷有新的企業(yè)加入，行業(yè)內(nèi)的競爭激烈。2．差異化分析中國很多行業(yè)都在經(jīng)歷著同一個問題——產(chǎn)品同質(zhì)化，在近年來發(fā)展中的木門行業(yè)，同質(zhì)化問題也較為突出，導(dǎo)致的結(jié)果就是，行業(yè)內(nèi)同檔次的產(chǎn)品為實現(xiàn)持續(xù)銷量，不得不打起價格牌，這在同一個區(qū)域市場上競爭就明顯一點(diǎn)。目前，木門產(chǎn)品之所以會產(chǎn)生同質(zhì)化問題，是與有的產(chǎn)品缺乏技術(shù)突破與獨(dú)特的設(shè)計理念有很大的關(guān)系。對于各行各業(yè)來講，產(chǎn)品同質(zhì)化是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的所經(jīng)歷的一個過程。差異化生產(chǎn)是破解同質(zhì)化營銷的有力舉措，然而，企業(yè)如何實現(xiàn)差異化生產(chǎn)對于企業(yè)而言，是對企業(yè)綜合實力強(qiáng)弱的一個考驗。企業(yè)只有堅持產(chǎn)品差異化的道路，扎扎實實提升自身產(chǎn)品的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力，才會有企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在產(chǎn)品差異化生產(chǎn)過程中，戰(zhàn)略層面差異化是營銷定位的概念問題，這種差異化需要長期堅持，不能因?qū)κ忠粫r跟進(jìn)而放棄；戰(zhàn)術(shù)層面產(chǎn)品功能上的差異化，應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)意的概念，這種差異化根據(jù)企業(yè)資源和掌握的技術(shù)進(jìn)行快速地更新?lián)Q代，但不能與戰(zhàn)略層面差異化策略產(chǎn)生矛盾。產(chǎn)品定位上的差異化有兩層涵義，一是產(chǎn)品能夠滿足所定位消費(fèi)群體的需求，就是講，企業(yè)有效營銷定位的概念與預(yù)定的市場相一致；二是產(chǎn)品要有自己的獨(dú)特性，這也是差異化營銷中產(chǎn)品獨(dú)有的賣點(diǎn)。當(dāng)前，木門行業(yè)中小企業(yè)數(shù)量眾多，占市場主體，一般來講，中小型木門企業(yè)由于自身技術(shù)及管理水平不高，沒有產(chǎn)品的核心技術(shù)，同時又缺乏對新技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新，是木門行業(yè)許多企業(yè)與經(jīng)銷商共同陷入同質(zhì)化營銷困境的重要原因，加之企業(yè)文化理念參差不齊等因素的限制，在市場競爭中，在短期利益的驅(qū)使下，許多企業(yè)經(jīng)常采用短、平、快的戰(zhàn)術(shù)，以短期銷量來換取暫時利潤。而由于對企業(yè)長期戰(zhàn)略規(guī)劃制定與實施重視不足，在這種條件下，通常會發(fā)生仿制、跟風(fēng)抄襲、低水平重復(fù)生產(chǎn)的現(xiàn)象，甚至有的企業(yè)侵權(quán)、假冒、無視有關(guān)行業(yè)和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)不合格產(chǎn)品進(jìn)行不平等競爭，對行業(yè)的發(fā)展極其不利。四、市場與銷售1．產(chǎn)品研發(fā)及趨勢木門行業(yè)出現(xiàn)頻率很高的一個詞是“同質(zhì)化”，這也是家居行業(yè)共同面對的一個頑疾。有廠家剛發(fā)布幾種新款式，不久模仿者就跟風(fēng)而上，抄襲風(fēng)蔓延開來，因此木門產(chǎn)品的研發(fā)對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。1）對產(chǎn)品風(fēng)格、流行趨勢的研究與把握。木門產(chǎn)品的設(shè)計，應(yīng)同其他行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計一樣，講求與美學(xué)的結(jié)合，即遵從“木門美學(xué)”概念。正如科寶博洛尼的現(xiàn)代簡約主義，以簡潔、干凈利落的線條展現(xiàn)了無窮的創(chuàng)造力和極其個性化的設(shè)計語言，使得產(chǎn)品在視覺和心理上的精微巧妙處理與產(chǎn)品功能和造型之間的結(jié)合非常完美。紅鶴的歐式流線型設(shè)計讓木門更有立體感，讓人不得不注意到她的存在；潤城的主題概念設(shè)計和自然木質(zhì)紋理使其產(chǎn)品富有華貴感，更加生動耐看，親切、自然、經(jīng)典；卡爾·凱旋的玻璃藝術(shù)為木門穿上華貴的外衣，流光溢彩，別具一格；佐登堡的歐式簡約主義，集歐式、現(xiàn)代、新古典于一體，追求內(nèi)容美與形式美的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，把產(chǎn)品的舒適性、安全性、人性化和智能化集一體，奢華高貴，獨(dú)具一格。只要總體上對美學(xué)的精髓把握到位，結(jié)合人體工程宵原理去設(shè)計，就能創(chuàng)造出好產(chǎn)品。2）新型建材的綜合運(yùn)用能力和木門功用性的突出創(chuàng)新。新材料的配套使用對木門設(shè)計來說是條捷徑，如新型工藝玻璃、新型板材、特色把手、配套五金、密封條、藝術(shù)鎖具、創(chuàng)意油漆效果等不一而足，尤其是五金配件在木門設(shè)計中占有非常重要的地位。木門的功能開發(fā)方面，如專業(yè)突出抗震、隔音、防水、隔熱、防風(fēng)、保溫方面以及100%健康環(huán)保木門等都是可以細(xì)分挖掘的市場。其次通過結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新和開啟操作裝置的創(chuàng)新，實現(xiàn)門多樣化的開啟方式與通風(fēng)方式也是目前個別企業(yè)的新嘗試。但以前這些方面沒有得到木門企業(yè)的重視，隨著行業(yè)的發(fā)展以及木門上下游配套產(chǎn)業(yè)的完善，這方面將引發(fā)一場創(chuàng)新的風(fēng)暴。3）產(chǎn)品系列多元化發(fā)展。如高檔實木門，中檔實木復(fù)合門，低檔夾板門，樓梯扶手綜合推出，為企業(yè)拓寬道路，也為經(jīng)銷商擴(kuò)大盈利來源，降低了經(jīng)銷商在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的生存風(fēng)險。當(dāng)然，以上的一切，產(chǎn)品品質(zhì)是最基本的，沒有品質(zhì)的設(shè)計是沒有生命的。另外，獨(dú)特創(chuàng)新的設(shè)計、發(fā)明一定要申請專利，運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)法來防止其他企業(yè)染指自己專有知識，防止被模仿而將自己從市場上擠走。雖然木門行業(yè)模仿嚴(yán)重，但趨勢會逐漸傾向于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。2．服務(wù)規(guī)劃目前，由于房屋的建筑年代不同，執(zhí)行的建筑標(biāo)準(zhǔn)有變化，以及地區(qū)不同，房屋建筑設(shè)計功能不同等等因素，這些方面決定了訂制木門產(chǎn)品的尺寸非標(biāo)準(zhǔn)化，無論門洞的高寬，墻體的厚薄，均不一致。并且，由于建筑年代不同，墻體材料也發(fā)生了變化，為售后的安裝工作帶來許多意想不到的困難。特別是高端品牌產(chǎn)品，多為個性化訂制，體現(xiàn)每位顧客審美和喜好的獨(dú)特風(fēng)格，因此訂貨式樣風(fēng)格繁多，如現(xiàn)代前衛(wèi)、現(xiàn)代簡約、中式古典、歐式古典、現(xiàn)代中式、美式鄉(xiāng)村、地中海風(fēng)格等等，不勝枚舉，這決定了產(chǎn)品樣式、材質(zhì)等多樣化。因此，木門的售后服務(wù)同質(zhì)量管理體系一樣，售后服務(wù)工作的落實同樣需要一個完整的管理體系。木門產(chǎn)品絕大多數(shù)的訂單為定制商品，有其特殊的銷售流程，訂單只是銷售工作的第一步，從訂單到完成加工，完成安裝，中間有大量的配套服務(wù)，每一步都需要做細(xì)致的工作。如果客戶的預(yù)定產(chǎn)品與現(xiàn)場客觀的安裝條件有沖突，就需要企業(yè)銷售人員運(yùn)用豐富的專業(yè)知識和實踐經(jīng)驗，向客戶提出合理的解決方案，或修改圖紙，或修改定貨，使訂單得以延續(xù)執(zhí)行。還有這樣的情況，訂單已進(jìn)入工廠加工制作階段，客戶突然要作修改，為慎重起見，就應(yīng)該按規(guī)定必須重新到現(xiàn)場測量尺寸。木門產(chǎn)品作為一種以天然材料制成的商品，更有其不可避免的缺陷，氣候變化，空氣濕度變化，使用過程中的保養(yǎng)不當(dāng)?shù)鹊?，極易使木門產(chǎn)品產(chǎn)生諸如木料收縮、膨漲等現(xiàn)象，如何對待消費(fèi)者的維修訴求，及時解決消費(fèi)者購買產(chǎn)品后的后顧之憂，將衡量出一個企業(yè)對市場及消費(fèi)者的責(zé)任心。所以，木門產(chǎn)品要做好售后服務(wù)，必須為客戶提供全方位的設(shè)計、測量、制造、送貨、安裝、保養(yǎng)、維護(hù)全流程的技術(shù)支持和咨詢服務(wù)等。只有通過嚴(yán)格管理、保證質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能獲得良好的市場回報，從而對企業(yè)的品牌建設(shè)起到助推作用，這也是企業(yè)生存之根本。3．銷售周期及市場網(wǎng)絡(luò)對任何一個行業(yè)而言，都有相對的市場銷售淡季和旺季，木門作為一種重要的裝修產(chǎn)品，其銷售周期與房地產(chǎn)行業(yè)保持同步，通常5、10月是木門銷售的黃金季，而7、8月份和春節(jié)前后則是木門等建材產(chǎn)品的銷售淡季。在木門的銷售旺季，經(jīng)銷商一般都忙著做促銷、做廣告、沖業(yè)績；在銷售淡季來臨時，許多業(yè)內(nèi)成功人士一致認(rèn)為淡季應(yīng)該做市場網(wǎng)絡(luò)，即市場調(diào)研、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、經(jīng)銷商談判、終端形象建設(shè)等市場基礎(chǔ)工作。1）決勝終端、拓展渠道淡季主抓代理或者經(jīng)銷商的談判和銷售網(wǎng)點(diǎn)的開拓工作。產(chǎn)品的銷售離不開終端，開拓新的銷售網(wǎng)點(diǎn)是銷量增長的可行性方法。增加產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)，開發(fā)新的客戶資源也是淡季的主要工作之一。雖然在淡季增加新的銷售網(wǎng)點(diǎn)有可能不會瞬間產(chǎn)生很大的銷量，但是只有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)建成才會為完成旺季銷量任務(wù)目標(biāo)提供最有力的保障。當(dāng)然，為了增加成功率，重點(diǎn)一是與未經(jīng)銷同類木門產(chǎn)品的經(jīng)銷商接洽，這樣在產(chǎn)品組合上會更吸引經(jīng)銷商加盟，同時在今后的銷售合作中也不會因產(chǎn)品接近而發(fā)生沖突；二是要與在當(dāng)?shù)厥袌鲋袖N售較好的競爭對手的經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，畢竟他們已經(jīng)合作過一段時間，肯定會有這樣或者那樣的不愉快、不滿意，要了解其現(xiàn)狀和心態(tài)，在經(jīng)銷競爭對手產(chǎn)品過程中遇到什么困難和困惑，進(jìn)而針對對手的缺點(diǎn)，給予相關(guān)的優(yōu)惠政策以吸引經(jīng)銷商，如提高返利點(diǎn)數(shù)、或者銷售到一定量給予適當(dāng)?shù)膶嵨铼剟睢⒒蛘邔嵭羞M(jìn)貨獎勵等等，最終變對手的經(jīng)銷商為自己產(chǎn)品的代理或者經(jīng)銷商。那么當(dāng)銷售旺季到來之時，銷售網(wǎng)點(diǎn)的增加必定會帶來產(chǎn)品的銷量增長。2）做透當(dāng)?shù)厥袌龅恼{(diào)研工作市場調(diào)研對于新開發(fā)市場的重要性已經(jīng)成為行業(yè)的共識。而在操作過一段時間以后，重新對該市場進(jìn)行更深入的市場調(diào)研卻是少有廠家銷售人員去做。市場變化莫測，在區(qū)域市場中各品牌產(chǎn)品的銷量和所占市場份額也是此起彼伏，此降彼長。在銷售旺季中，無論廠家業(yè)務(wù)人員還是代理商、經(jīng)銷商，工作重心都放在了如何做促銷、做活動、做廣告等一系列銷售工作中，很少有精力和時間去調(diào)研市場。淡季來臨，可以對當(dāng)?shù)厥袌龈髌放?，過去旺季的銷量情況和市場占有率情況做一個系統(tǒng)詳盡的分析研究，了解競爭對手其主銷款式、顏色、最暢銷產(chǎn)品價位、最大賣點(diǎn)訴求等，還有就是對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，弄清楚消費(fèi)者為什么喜歡購買該品牌，對其產(chǎn)品和售后服務(wù)的滿意度如何；對當(dāng)?shù)厥袌龅慕?jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)習(xí)慣、流行因素等相關(guān)市場情況也需要再進(jìn)行調(diào)研，并做出最新調(diào)研報告，為旺季制定本產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品政策、確立新的銷售目標(biāo)、推出主打產(chǎn)品提供科學(xué)實用的有參考價值的信息。具體做法可以參考初到一個市場時的做法，重點(diǎn)是對最近時段各賣場主要競爭對手的情況、各賣場銷售形勢、人氣等進(jìn)行分析，了解相關(guān)行業(yè)發(fā)展和國家政策法規(guī)的變化、流行元素等等方面，以期得出最新市場資訊，為下一步更好的開展銷售工作提供決策和政策依據(jù)。3）完善并加強(qiáng)終端基礎(chǔ)工作一是終端形象的修整。產(chǎn)品陳列一段時間以后，在市場開發(fā)初期所做的或所陳列的賣場終端產(chǎn)品樣品、展架、燈箱、POP、海報等一系列道具或多或少都會出現(xiàn)破損或者缺失，這些問題在旺季時可能沒有時間去處理，淡季時就可以充分利用時間進(jìn)行必要的維修、完善。好的產(chǎn)品展示形象不僅代表了產(chǎn)品和公司的形象，還能夠在一定程度上影響消費(fèi)者購買心理和購買取向。二是開展廣場活動、小區(qū)宣傳推廣活動。活動時可以廣泛發(fā)放產(chǎn)品宣傳單頁，或進(jìn)行現(xiàn)場產(chǎn)品展示等，一方面起到對企業(yè)產(chǎn)品及品牌的宣傳，提高產(chǎn)品和品牌的知名度，另一方面也可以在銷售淡季帶來一部分的銷售，從而保持產(chǎn)品宣傳的連續(xù)性和品牌影響的深入性。4）拓展新的有效銷售渠道淡季要重點(diǎn)做好團(tuán)購工作并積極拓展其他有效的銷售渠道。其實，無論哪個行業(yè)，產(chǎn)品銷售中的旺季和淡季都只是相對而言，在產(chǎn)品銷售的一般通路和銷售總量上，所謂銷