中國嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展分析

一、嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、嬰幼兒奶粉產量

近年來,由于受食品安全問題的影響,中國嬰幼兒奶粉產量一直沒有表現(xiàn)出明顯增長趨勢.特別是2008年三聚氰胺事件后,中國國產奶粉銷量迅速下滑,奶粉產量也出現(xiàn)了較大程度的下降.據數據統(tǒng)計,2013年,中國奶粉產量為70.4萬噸,到2017年達到80.6噸,年均復合增長率僅有為3.3%中國嬰幼兒奶粉產量走勢

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2、嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展規(guī)模分析

中國是全球第二大嬰童消費市場,嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展有著天然優(yōu)勢,市場規(guī)模更是逐年遞增.據數據顯示,嬰幼兒配方奶粉市場的零售額從2013年的911億元增至2017年的1650億元,年均復合增長率達到16%.不過2016年中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模增速略有下降,據了解,這主要是由于出生率下降及中國消費者跨境購買量增加所致.中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模走勢

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3、中國嬰幼兒奶粉需求情況分析

嬰幼兒奶粉可謂是母嬰市場的一塊大蛋糕,全面二胎和消費升級不斷推動奶粉行業(yè)需求回暖.據數據統(tǒng)計顯示：嬰幼兒配方奶粉需求量由2013年的82.6萬噸增至2017年的110萬噸,年均復合年增長率為7.4%中國嬰幼兒奶粉需求量走勢

4、中國嬰幼兒配方奶粉進口來源國占比

據數據統(tǒng)計,2017年中國進口嬰幼兒配方奶粉達29.59萬噸,同比增長33.7%,進口額達39.8億美元,同比增長32.3%.從進口來源國來看：中國嬰幼兒奶粉進口主要來自荷蘭,新西蘭、法國.2017年從新西蘭進口嬰幼兒奶粉達8.76萬噸,占比29.6%,同比增長10.8%；其次從新西蘭進口嬰幼兒奶粉達4.73萬噸,占16%,同比增長97.9%.法國4.29萬噸,占14.5%,同比增長185.3%.值得提出的是：2017年進口來源國前5個國家約占中國總進口的82.1%.2017年中國嬰幼兒配方奶粉進口來源國占比

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5、線上嬰幼兒奶粉行業(yè)品牌分析

新增人口數量和母乳喂養(yǎng)率是影響中國嬰幼兒奶粉行業(yè)最直接的因素,2017年全年出生人口1723萬人,人口出生率為12.43‰.此前在“全面二孩”政策施行的第一年,2016年全年出生人口1786萬人,比2015年多增131萬人,人口出生率為12.95‰.出生率由輕微下滑.而在新生人口中,二孩比例占了50%以上,比去年提高10個百分點.二胎政策將會持續(xù)作用于中國新增人口；同時世界衛(wèi)生組織倡議：嬰兒出生后的最初6個月應純母乳喂養(yǎng),并堅持24個月以上,是人類哺育的最佳方式.衛(wèi)計委2014年數據顯示中國母乳喂養(yǎng)率已仍1998年的67%下降至14年27.8%,其中農村30.3%,城市15.8%,而在上世紀50年到60年代曾超過80%.

結合中國人口出生率,中國奶粉整體發(fā)展以及線上銷售情況來看,未來中國市場對奶粉的需求基本保持穩(wěn)定.嬰兒奶粉電商的下一個增長點在于擴大電商的滲透率,以及如何吸引下線消費者轉到線上消費.

2017年中國線上嬰幼兒奶粉市場競爭比較激烈,嬰幼兒奶粉線上銷售前十品牌市場總占有率約63.8%,品牌之間占有率相差不大.國內嬰幼兒奶粉行業(yè)集中度仍有較大的提升空間.

海外品牌在國內嬰幼兒奶粉行業(yè)處于相對強勢的地位,市場占有率水平排名靠前的品牌只有伊利、飛鶴和貝因美三家國產企業(yè),惠氏、美贊臣和愛他美三個海外品牌位居國內電商奶粉市場占有率水平的前三.2017年線上嬰幼兒奶粉品牌銷售占比

公開資料整理2017年線上嬰幼兒奶粉品牌銷售額、銷量及均價走勢品牌銷售額銷量均價惠氏222368647813331273.4Meadjohnson212523177814073261.06aptamil/愛他美210826414938383224.67Similan158882141576882275.42Friso/美素佳兒141759809651038217.74伊利117717626815982144.26Nutrilon/諾優(yōu)115224152612008188.27雀巢80455029344738226.16貝因美76778076422644181.66飛鶴71453913275151259.69公開資料整理

銷售額第一的惠氏,2017年全年線上嬰幼兒奶粉總成交額約2.2億,產品均價273元；美贊臣（MeadJohnson）總成交額約2.1億,產品均價261元；愛他美總成交額約2.1億,產品均價較低僅224元.

銷售量前十的品牌中,相較進口奶粉品牌,國產品牌奶粉均價較低,單價200元以下的選擇較多.而進口奶粉品牌單價集中在230元左右.

2017年天貓線上嬰幼兒奶粉銷售前八品牌市場總占有率約55%,基本與2016年持平.國內嬰幼兒奶粉行業(yè)仍舊缺少競爭力.而伊利厚積薄發(fā),在2017年擠入了市場銷量前八.

愛他美、諾優(yōu)能依舊是天貓平臺最受歡迎的嬰幼兒奶粉品牌,其中愛他美市場占額由2016年12%上升至2017年15%.美素佳兒占額上升1%,進口奶粉品牌雅培掉出前八,而a2奶粉擠進前八.2016天貓?zhí)詫毦€上嬰幼兒奶粉行業(yè)品牌分析

公開資料整理2017天貓?zhí)詫毦€上嬰幼兒奶粉行業(yè)品牌分析

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2017年市場占有率第一的愛他美自2015年起,奶粉單價走向平穩(wěn),基本穩(wěn)定在210元左右.在其所有在售產品中,122元至266元的嬰幼兒奶粉銷量最好,銷售額最高.

消費者對嬰幼兒奶粉的價格接受區(qū)間集中在200-400元區(qū)間段,用戶占比達70.9%,說明200-400元區(qū)間將是嬰幼兒奶粉消費主流價格段.嬰幼兒奶粉消費價格段分布

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6、市場競爭格局

在市場競爭方面,國內奶粉企業(yè)、品牌、配方數量眾多,雜牌、貼牌生產云集,與國際品牌差距較大.此外,國內奶粉市場長期以來魚龍混雜,真假優(yōu)劣難以辨別,這也給洋奶粉可乘之機,輕易搶占了國內市場.具體來看：2002-2004年外國品牌占據著中國嬰幼兒奶粉市場絕對優(yōu)勢地位,但2005年雀巢碘超標事件長期影響了部分外國品牌市場份額,本土品牌進入增長期,此后3年時間里本士品牌銷售額占比一路提升.2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件沖擊巨大,被波及整個中國乳業(yè),嚴重損害本士品牌在消費者心中形象,自此本土品牌銷售額占比一路萎縮,如今又是國外品牌占據強勢地位.2018年作為嬰幼兒奶粉配方注冊新政真正實施落地的第一年.在整體業(yè)務布局上,各大乳企則加快全球化的步伐.

據最新數據顯示：2018年5月嬰幼兒奶粉品牌競爭力前三甲依次為惠氏、愛他美以及美素佳兒.其中,惠氏的市場競爭力最強,競爭力為11.3,愛他美以11.13的競爭力緊隨惠氏之后.5月嬰幼兒奶粉競爭力前十的品牌還有美贊臣、雅培、飛鶴、諾優(yōu)能、雀巢、伊利以及貝因美.值得提出的是,在前十品牌中,有3個中國品牌上榜,其中飛鶴以6.11的競爭力位列國內第一,伊利和貝因美分別第二和第三2018年5月嬰幼兒奶粉品牌競爭力排行TOP10

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7、國內企業(yè)分析

1、伊利

伊利股份是一家主要經營液體乳及乳制品和混合飼料制造業(yè)務的企業(yè).在伊利奶粉中,備受媽媽們歡迎的就是金領冠奶粉.伊利奶粉的營養(yǎng)更加接近母乳,α加β的專利蛋白組合,能給予寶寶更多的抵抗力,兩杯BID符合益生菌能有效呵護寶寶腸道的健康,而優(yōu)化的DHA和ARA能促進寶寶智力的發(fā)育,讓寶寶健康的成長.據伊利股份財報顯示：2018年一季度伊利股份實現(xiàn)營業(yè)總收入196.76億元,凈利潤21億元.2014-2018Q1伊利股份營業(yè)收入及凈利潤走勢

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2017年伊利股份主營業(yè)務液體乳及乳制品制造業(yè)營業(yè)收入共計668億元,同比增長12.89%.其中液體乳產品2017年實現(xiàn)主營業(yè)務收入557.66億元,較上期增加62.44億元,同比增長12.61%,占主營收比重為83.48%,成為伊利股份的主要收入來源；奶粉及奶制品2017實現(xiàn)主營業(yè)務收入64.28億元,較上期增加9.73億元,同比增長17.83%,占比9.62；冷飲產品主營業(yè)務收入46.06億元,較上期增加4.12億元,同比增長9.82%,占比6.9%2017年伊利股份不同乳制品產品收入情況

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2、蒙牛

蒙牛乳業(yè)始建于1999年8月,蒙牛已形成了擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉奶酪等多品的產品矩陣系列,蒙牛奶粉旗下?lián)碛腥鸩付鳌W世、美系列、雅士利及多美滋等嬰幼兒奶粉品牌和蒙牛成人奶粉.蒙牛連續(xù)九年入選荷蘭合作銀行發(fā)布的“全球乳業(yè)20強”,并于2017年首次進入前十,刷新在全球乳業(yè)的排名.

2017年全年蒙牛乳業(yè)實現(xiàn)收入為601.556億元,同比增長11.9%；實現(xiàn)凈利潤20.48億元,同比增長372.63%.蒙牛液態(tài)奶保持市場領先地位,常溫乳品整體銷售良好,低溫乳品市場份額穩(wěn)步上升,進一步鞏固其全國市場份額第一地位

2014-2018Q1蒙牛乳業(yè)營業(yè)收入及凈利潤走勢

3、光明乳業(yè)業(yè)務淵源始于1911年,擁有100多年的歷史,逐步確立以牧業(yè)、乳制品的開發(fā)、生產和銷售為主營業(yè)務,是中國領先的高端乳品引領者.公司擁有世界一流的乳品研究院、乳品加工設備以及先進的乳品加工工藝,主營產品包括新鮮牛奶、新鮮酸奶、乳酸菌飲品、常溫牛奶、常溫酸奶、奶粉、嬰幼兒奶粉、奶酪、黃油等多個品類.

2018年一季度光明乳業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入50.99億元,；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.34億元.2014-2018Q1光明乳業(yè)營業(yè)收入及凈利潤走勢

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4、飛鶴

飛鶴始建于1962年,從丹頂鶴故鄉(xiāng)黑龍江齊齊哈爾起步,是中國最早的奶粉企業(yè)之一.50余年來,飛鶴一直專注于針對中國人體質研制奶粉,對中國寶寶體質特點及需求展開大量研究,引領行業(yè)開創(chuàng)多種提升奶粉對中國寶寶體質適應性的技術、配方與工藝.2009年,飛鶴乳業(yè)又成功轉戰(zhàn)紐交所主板,再次成為第一家且唯一一家在紐交所主板上市的中國乳企.飛鶴不惜成本用了10年時間,在北緯47度世界黃金奶源帶上打造了中國嬰幼兒奶粉行業(yè)第一條完整的全產業(yè)鏈.旗下?lián)碛行秋w帆、超級飛帆、飛帆等系列產品,飛鶴——專注做更適合中國寶寶體質的奶粉

2016年飛鶴營收約37.24億元,凈利潤4.06億元.高端奶粉成為近年來飛鶴業(yè)績增長的帶動力.2014年、2015年、2016年飛鶴高端奶粉營收分別為9.87億、12.99億、15.86億,占飛鶴總營收的27.6%、36%、42.6%.2017年飛鶴乳業(yè)整體銷售增長超60%,高端銷售增長超200%.2018年飛鶴戰(zhàn)略目標定為“突破100億.隨著奶粉新政的實施,到2018年1月1日后,配方制將逼迫近2000個奶粉品牌退出市場,市場集中度將會進一步提高.未來幾年,國產品牌將出現(xiàn)5個以上年銷售額在50億元的企業(yè),除了伊利之外,飛鶴也將進入這一行列.

5、貝因美

貝因美成立于1999年,貝因美2011年在深交所掛牌.貝因美公司以“親子顧問,育兒專家”為品牌定位,主要從事嬰幼兒食品的研發(fā)、生產和銷售等業(yè)務.貝因美為了研究母乳的成分,專門成立了母乳研究中心,讓貝因美奶粉更加接近母乳,使奶粉的營養(yǎng)更高,并容易吸收和消化.貝因美奶粉的營養(yǎng)全面均衡,并沒有突出某種營養(yǎng)素,能讓寶寶更健康的生長發(fā)育.

2018年一季度實現(xiàn)營業(yè)收入5.4億元,同比下降35.8%；實現(xiàn)凈利潤791.5萬元,同比下降27.54%.貝因美營業(yè)收走勢

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二、嬰幼兒奶粉行業(yè)未來發(fā)展趨勢

嬰幼兒奶粉市場規(guī)模從2013年的911億元增至2017年的1650億元,年均復合增長率達到16%.不過2016年中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模增速略有下降,據了解,這主要是由于出生率下降及中國消費者跨境購買量增加所致.據預測2018年中國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場規(guī)模將有望突破2000億元.

從嬰幼兒奶粉行業(yè)市場競爭格局來看,國內奶粉企業(yè)、品牌、配方數量眾多,雜牌、貼牌生產云集,與國際品牌差距較大.此外,國內奶粉市場長期以來魚龍混雜,真假優(yōu)劣難以辨別,這也給洋奶粉可乘之機,輕易搶占了國內市場.具體來看：2002-2004年外國品牌占據著中國嬰幼兒奶粉市場絕對優(yōu)勢地位,但2005年雀巢碘超標事件長期影響了部分外國品牌市場份額,本土品牌進入增長期,此后3年時間里本士品牌銷售額占比一路提升.2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件沖擊巨大,被波及整個中國乳業(yè),嚴重損害本士品牌在消費者心中形象,自此本土品牌銷售額占比一路萎縮,如今又是國外品牌占據強勢地位.2018年作為嬰幼兒奶粉配方注冊新政真正實施落地的第一年.在整體業(yè)務布局上,各大乳企則加快全球化的步伐.未來,國內品牌或將逐漸崛起.

據最新數據顯示：2018年6月嬰幼兒奶粉品牌競爭力前三甲依次為惠氏、美素佳兒以及愛他美.其中,惠氏的市場競爭力最強,競爭力為15.54,繼續(xù)穩(wěn)占冠軍寶座.美素佳兒超越愛他美排第二.6月嬰幼兒奶粉競爭力前十的品牌還有美贊臣、雅培、伊利、飛鶴、諾優(yōu)能、A2以及雀巢.另外,美素佳兒、伊利及惠氏均進入環(huán)比紅榜中.在單品榜中,900g規(guī)格更受青睞.2018