網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)研調(diào)研團(tuán)隊(duì)：頂尖項(xiàng)目成員：孫建彬張文秀岳姍姍林文迪王鵬侯建許強(qiáng)王飛

六、局限及建議一、團(tuán)隊(duì)介紹五、視頻問題分析四、圖片問題分析二、問題界定三、調(diào)研設(shè)計(jì)流程講解流程

同傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模較小但是發(fā)展迅猛。60億50~60%10~20%430億一、問題界定調(diào)研主題

以廣告主、廣告公司和廣告媒體為委托方，以社交和視頻網(wǎng)站為例，研究大學(xué)生受眾對圖片和視頻廣告的心理和行為。理解廣告

廣告的靈魂是創(chuàng)意廣告的本質(zhì)是傳播大學(xué)生是上網(wǎng)主體之一，在我國約2650萬網(wǎng)民中，18-24歲者占到36.8%，而這正是大學(xué)生所處的年齡段。

與傳統(tǒng)媒體廣告受眾不同，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)接受程度更高；與高收入高職位的網(wǎng)絡(luò)受眾相比，這個群體有更充足的時間訪問網(wǎng)絡(luò)。（1）選擇大學(xué)生為被調(diào)查的廣告受眾網(wǎng)絡(luò)廣告形式：富媒體廣告分類廣告品牌圖形廣告固定文字鏈接

具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的廣告媒介形式，以視頻廣告為主。（2）以圖片和視頻為代表的廣告形式兩種最典型的廣告形式：圖片廣告——份額最大視頻廣告——發(fā)展最快選擇社交和視頻網(wǎng)站原因大學(xué)生對這類網(wǎng)站較熟悉大學(xué)生是其重要目標(biāo)人群。廣告形式多樣，方便調(diào)查（3）以具體的社交和視頻網(wǎng)站為例如廣告展示量、到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率等，只反映網(wǎng)絡(luò)廣告有效流量。統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，易得。心理（如注意、態(tài)度、記憶等）變化和行為反應(yīng)。被忽視或不重視。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)心理行為（4）在心理和行為方面評價效果調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研目的調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法調(diào)研設(shè)計(jì)1、以大學(xué)生為代表的年輕人對待網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度和行為習(xí)慣2、了解網(wǎng)絡(luò)廣告的效果３、研究受眾的對網(wǎng)絡(luò)廣告偏好趨向，探索網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新方向調(diào)研目的圖片廣告視頻廣告校內(nèi)網(wǎng)視頻網(wǎng)站調(diào)研內(nèi)容1、問卷調(diào)研(預(yù)調(diào)研+正式調(diào)研)2、案頭調(diào)研調(diào)研方法1、試調(diào)研并完善問卷。2、確定調(diào)查問卷初稿。3、問卷的實(shí)地調(diào)研。4、問卷匯總并篩選出有效問卷。5、數(shù)據(jù)篩選、錄入、匯總與分析。6、撰寫調(diào)研報(bào)告。

調(diào)研過程工具：利用ACCESS進(jìn)行數(shù)據(jù)的錄入、利用EXCEL、SPSS進(jìn)行了數(shù)據(jù)的分析。數(shù)據(jù)分析策略：每個題目進(jìn)行個體的數(shù)據(jù)分析/交差列表分析/相關(guān)分析數(shù)據(jù)分析本次圖片廣告的調(diào)查是以人人網(wǎng)為例基本信息分析

1.您平均每天上網(wǎng)的時間是：

A.

半小時以下

B半小時到一小時之間

C.1~2小時

D.2~4小時

E.4小時以上F不上網(wǎng)（若選F,卷結(jié)束，謝謝）本次調(diào)查的大學(xué)生年輕有良好的教育，自身有一定的上網(wǎng)技術(shù)，并且喜于接受新奇的思想與實(shí)物，而今網(wǎng)絡(luò)信息迅猛發(fā)展，使的他們上網(wǎng)時間不斷增加。從圖中可以看出，66%的同學(xué)平均每天上網(wǎng)時間在1小時以上，可以看作網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾，根據(jù)大學(xué)生現(xiàn)在消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平水平，他們很可能是現(xiàn)在和未來網(wǎng)絡(luò)營銷的主要受眾之一。研究其對網(wǎng)絡(luò)營銷的態(tài)度及行為很有必要。一、圖片式廣告調(diào)查的單題分析X1.您是否注意過校內(nèi)首頁上方有圖片廣告___________-A、是B、否X2.您是否注意過校內(nèi)首頁兩側(cè)有圖片廣告___________-A、是B、否3在您的記憶中校內(nèi)中的廣告內(nèi)容多是_____________（多選）A、游戲類B、電子數(shù)碼類C、快速消費(fèi)品類D、服裝類E化妝品類F其它7不記得在同學(xué)記憶中，校內(nèi)網(wǎng)上最多的廣告內(nèi)容多為游戲類、服裝類。且同學(xué)多在校內(nèi)上邀請他人共同參與游戲，因此游戲廣告可以取得不錯的宣傳效果。廣告目標(biāo)受眾應(yīng)于網(wǎng)站用戶的類型相匹配，就如人人（校內(nèi)）網(wǎng)的是主要針對青年人這個群體的網(wǎng)站，而青年人因?yàn)槟挲g，現(xiàn)階段社會發(fā)展等原因比較熱衷于消費(fèi)游戲、服裝類等類別的產(chǎn)品，所以廣告商可以有選擇地將針對青年人的商品廣告都放到像校內(nèi)網(wǎng)這類的網(wǎng)站上去，這樣可以做到明確目標(biāo)市場，從而做到有的放矢。X4、校內(nèi)中能吸引您的注意力的那些圖片廣告是因?yàn)樗腳_______（多選）A.圖片色彩B.廣告文字效果C.自身對產(chǎn)品的興趣D代言人形象E宣傳的活動吸引人F其它

廣告，廣而告之的功能在圖片廣告上，主要由其圖片色彩、廣告文字效果決定。吸引受眾是廣告的第一任務(wù)，因此圖片廣告制作者在注意簡單的圖片色彩基礎(chǔ)上，應(yīng)注重新創(chuàng)意的發(fā)掘，使圖片與文字結(jié)合大放異彩。

5、在校內(nèi)網(wǎng)上，您是否主動點(diǎn)擊過某些廣告______A.是B.否(若選B，問卷結(jié)束，謝謝合作）此題的調(diào)研中，點(diǎn)擊過廣告的只占總數(shù)的20%。校內(nèi)（人人）網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告是被動播放的，是用戶主動點(diǎn)擊才能完整的展示它的內(nèi)容。點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命線，而這些點(diǎn)擊瀏覽可以使點(diǎn)擊者對該產(chǎn)品進(jìn)行記憶或加深記憶。6你點(diǎn)擊的那些廣告是因?yàn)锳.圖片色彩B.廣告文字效果C.自身對產(chǎn)品的興趣D代言人形象E宣傳的活動吸引人F其它從此題的調(diào)查數(shù)據(jù)52%的人點(diǎn)擊廣告的原因是自身對產(chǎn)品感興趣，可以看出校內(nèi)網(wǎng)用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告都比較理性，目的性都很強(qiáng)。用戶有意獲得廣告信息時，他們就會點(diǎn)擊廣告，而網(wǎng)絡(luò)廣告會給他們豐富的產(chǎn)品信息。7您點(diǎn)擊的廣告，所處位置是____________(可以多選)A.頂層位置B.頁面左側(cè)C.頁面右側(cè)D.頁面下方E不記得了從此題的調(diào)查可以看出頂側(cè)的橫幅廣告效果要遠(yuǎn)高于其它位置廣告效果。所以廣告商可以不同的位置的廣告效果投放不同的廣告?；拘畔⒔y(tǒng)計(jì)——人口特征基本信息統(tǒng)計(jì)——上網(wǎng)時長頂部廣告底部廣告左側(cè)廣告右側(cè)廣告X1.您是否注意過校內(nèi)首頁上方有圖片廣告_______A、是B、否圖片廣告X2.您是否注意過校內(nèi)首頁兩側(cè)有圖片廣告________A、是B、否圖片廣告記憶中校內(nèi)中的廣告內(nèi)容多是X3圖片廣告廣告是否吸引人，主要由其圖片色彩、廣告文字效果決定。吸引受眾是廣告的第一任務(wù)，因此圖片廣告制作者在注意簡單的圖片色彩基礎(chǔ)上，應(yīng)注重新創(chuàng)意的發(fā)掘，使圖片與文字結(jié)合大放異彩。能吸引您注意力的圖片廣告是因?yàn)閄4X5.在校內(nèi)網(wǎng)上，您是否主動點(diǎn)擊過某些廣告______A.是B.否(若選B，問卷結(jié)束，謝謝合作）點(diǎn)擊原因X從此題的調(diào)查可以看出頂側(cè)的橫幅廣告效果要遠(yuǎn)高于其它位置廣告效果。所以廣告商可以不同的位置的廣告效果投放不同的廣告。點(diǎn)擊位置X7心理行為注意記憶行為調(diào)研方向注意程度1、65%被調(diào)查者注意到了圖片廣告。2、注意到上方的圖片廣告的受眾比注意到兩側(cè)的比例高出5%。注意程度隨著上網(wǎng)時間的增加，受眾對網(wǎng)絡(luò)圖片廣告的注意度基本呈上升趨勢。注意程度VS上網(wǎng)時間形式

內(nèi)容

其它

圖片色彩

文字效果

代言人形象

自身對產(chǎn)品感興趣

宣傳的活動吸引人

其它

26%

23%

15%

18%

13%

5%

注意程度被調(diào)查人群更容易被圖片廣告的外在形式吸引。注意原因64%31%5%記憶受眾記憶效果排序：游戲類、服裝類、電子數(shù)碼、快速消費(fèi)品、化妝品。記憶內(nèi)容點(diǎn)擊注意143人29人222人64.4%13.0%瀏覽20.0%點(diǎn)擊廣告位置與位置對注意度影響結(jié)果一致點(diǎn)擊與注意原因分布相反，圖片廣告內(nèi)容比形式更能夠引致受眾點(diǎn)擊行為。廣告沖擊力大效果好1符合觀看習(xí)慣，用戶不會躲避廣告2用戶之間的傳播更便捷3網(wǎng)絡(luò)平臺上與用戶的互動效果好4網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢視頻區(qū)外的圖文廣告視頻浮層廣告視頻植入式廣告3秒全景海報(bào)廣告播放器背景廣告網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式活動專題視頻貼片廣告網(wǎng)絡(luò)視頻廣告各形式前貼片61%的人會瀏覽其他網(wǎng)頁或做其他操作，忽略廣告30%的人會不做任何操作，等待視頻播放，并且有6%的人會在等待的同時把聲音調(diào)成靜音。中貼片50%的人能注意到但是不會點(diǎn)擊。39%根本不會注意貼片上的內(nèi)容，8%的人根本就沒注意到有貼片，而僅有3%的人會因看到有感興趣的內(nèi)容而點(diǎn)擊。后貼片只有5%的用戶清晰記得自己看過，16%有模糊記憶，有56%的用戶沒看過甚至不知道視頻后有廣告貼片廣告注意程度的比較

同樣的廣告時間與廣告形式，表示會等待視頻播放而觀看視頻前廣告的人是觀看視頻后廣告的人的6倍，而暫停時與播放完畢時的廣告被注意程度都在5%左右。同時考慮到視頻中貼片只有在暫停才會彈出，因而出現(xiàn)的概率也會較小。重視聽覺效果貼片廣告效果分析網(wǎng)民更關(guān)注的是視頻，而不是廣告本身。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，對視頻貼片廣告提出更高要求網(wǎng)民通常是最沒有耐心的群體，所以廣告必須在一秒鐘內(nèi)完成三件工作：抓住網(wǎng)民注意力，傳遞信息，使網(wǎng)民點(diǎn)擊。制作精良的TVC，和一段非常有意思的視頻內(nèi)容結(jié)合到一起，用戶的接受程度是最高的。設(shè)計(jì)思路：“推送式”到“交互式”受眾定位的準(zhǔn)確性就有了較高的要求貼片廣告效果分析觀點(diǎn)十分贊同比較同意中立

比較反對十分反對1.視頻前廣告內(nèi)容無聊透頂123452.總是重復(fù)的廣告，令人反感123453.時間太長，浪費(fèi)時間123454.如果重復(fù)少一些，種類多一些，我就不會反感543215.網(wǎng)站插播廣告以維持經(jīng)營的行為，我可以理解54321得分態(tài)度類型百分比1十分反感52比較反感493態(tài)度中立414比較不反感55十分不反感0同大部分的電視廣告一樣，視頻前貼片廣告會引起用戶的反感，但是由于視頻前廣告時間短，數(shù)量少，在用戶中幾乎沒有引起強(qiáng)烈的反感，盡管有49%的大學(xué)生用戶比較反感，但是正如上面行為分析的結(jié)果顯示，只有6%的用戶會強(qiáng)行靜音。因此我們認(rèn)為，如果能在廣告形式上多下功夫，將用戶的反感控制在現(xiàn)有范圍內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果比起電視廣告來說還是十分樂觀的。視頻前貼片廣告的定量分析我們又進(jìn)行了深入分析：如圖，橫坐標(biāo)從左至右反感程度逐漸減弱。可以將圖分為三部分：1~3之間的用戶對廣告持消極態(tài)度，3點(diǎn)附近態(tài)度中立，4、5點(diǎn)處態(tài)度較積極的用戶幾乎為零。用戶反感的原因分析推陳出新，及時更換廣告內(nèi)容豐富廣告內(nèi)容，帶給人們視聽享受減少單個廣告時間，可以增加廣告的批量減少反感博取好感非常同意比較同意一般比較反對十分反對對題目帶有色情性字眼的廣告感興趣2.71%7.69%25.79%23.98%39.82%對題目帶有美女帥哥字眼的廣告感興趣4.98%14.48%27.60%26.70%26.24%對明星代言的廣告感興趣2.71%23.53%45.70%16.29%11.76%視頻植入式廣告一般分析這種廣告，在社區(qū)中主要依靠分享的方式傳播，這種病毒式營銷方式，重點(diǎn)是內(nèi)容本身應(yīng)該吸引廣告受眾，這樣用戶才能自動傳播。這種低成本的互動傳播，是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的吸引點(diǎn)，本部分重在探索三種植入式廣告手段的吸引力比較。視頻植入式廣告一般分析植入式廣告色情性字眼美女帥哥字眼明星代言男生女生男生女生男生女生十分感興趣4.41%0.74%8.82%3.65%1.47%3.68%

比較感興趣19.12%2.21%17.65%10.95%20.59%25.74%

中立38.24%17.65%35.29%24.09%41.18%46.32%

比較不感興趣20.59%25.74%22.06%28.47%25.00%12.50%

十分不感興趣17.65%53.68%16.18%32.85%11.76%11.76%

視頻植入式廣告交叉分析圖中折線藍(lán)色代表男生，粉色代表女生。視頻植入式廣告交叉分析普遍化-挖掘受眾群體共同的興趣愛好個性化-針對不同群體設(shè)計(jì)有目的性的廣告

男：情色性字眼+帥哥美女大學(xué)生

女：明星代言視頻植入式廣告交叉分析活動性廣告看似非商業(yè)的行為，讓受眾樂在其中之時已被廣告投放商想要傳達(dá)的信息潛移默化細(xì)分定位特定人群與“廣撒網(wǎng)”網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新是關(guān)鍵活動性廣告思考中國的兩大視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷和土豆，在播放器頁的設(shè)計(jì)完全不同，優(yōu)酷播放器背景為一般的網(wǎng)頁，而土豆的設(shè)計(jì)則更像是黑色的電視墻，這部分對兩個網(wǎng)站的視頻區(qū)以外廣告進(jìn)行分析。視頻區(qū)以外廣告是一種視頻區(qū)域內(nèi)的廣告形式，與視頻內(nèi)容是不同步的，播放放廣告時，視頻內(nèi)容就要停下，在播放視頻內(nèi)容時，廣告就不會出現(xiàn)，一般分為前、中、后，三種貼片形式。前貼片是指，在視頻內(nèi)容播放前的緩沖時間內(nèi)播放的廣告中貼片是指，在視頻內(nèi)容播放過程中，在緩沖等待中播放的廣告后貼片是指，在視頻內(nèi)容播放完畢后，播放的廣告。視頻貼片廣告是一種視頻區(qū)域外的廣告形式，與視頻內(nèi)容是同步，不沖突的，播放視頻內(nèi)容時，廣告會在視頻周圍繼續(xù)展示。視頻區(qū)外的圖文廣告以精美的海報(bào)圖片形式，做為視頻頁面的背景，使用戶觀看視頻節(jié)