第3章免費SP策略引例：1974年，百事可樂在飲料市場上只處在不顯眼的地位，很少有人問津。為了樹立品牌形象，對可口可樂進行公開挑戰(zhàn)，百事公司提出了一項大膽的SP計劃——盲眼測試。百事公司決定讓達拉斯的市民同時品嘗可口可樂和百事可樂，并公正地說出到底哪個種飲料的味道更好。這種免費試飲品嘗一旦失敗，其結果可能是可口可樂超過百事可樂，但百事可樂本處于二等飲料的位置，不存在失敗的負擔。于是，百事公司在報紙上大肆宣傳，在大街上打出橫幅，歡迎參與品評。一排桌上放滿了裝著百事可樂和可口可樂的同樣的瓶子，由過往行人自愿品嘗，指出孰優(yōu)孰劣。由于試飲者眼睛給蒙上了，他們根本不知先飲的是可口可樂還是百事可樂。在現場，有公證人進行登記，還有電視新聞記者的鏡頭跟蹤。結果是出人意料的，認為百事可樂味道略勝一籌的人數竟高過可口可樂。通過這次成功的免費試飲SP活動，百事可樂的聲譽在達拉斯鵲起，在當地的市場占有率很快升達17%，銷量也跟著扶搖直上。到1977年百事可樂在國內超級市場的銷售已超過可口可樂，可口可樂靠海外市場和販賣機等才維持了霸主地位。免費SP免費SP,指消費者免費獲得贈給的某種特定的物品或利益。免費SP提供的刺激和吸引強度最大，消費者最樂于接受主要工具贈品SP免費樣品贈品印花一.贈品SP贈品一般以消費者為對象，以免費為誘因，縮短或拉近消費者的距離。形式：酬謝包裝、包裝贈品、郵寄贈品目標和適用場合：轉換品牌、保持使用頻率、試用或接受新產品、開辟新市場、測試廣告活動效果、公司節(jié)慶制造影響(一）常用的贈品方式1.酬謝包裝：以標準包裝的原價，供給較標準包裝更大的包裝或以標準包裝另外附加商品來酬謝購買者的方法。（食品、保健、美容產品）酬謝品與原產品相同優(yōu)缺點：優(yōu)點：在終端貨架陳列上，可使消費者立即產生非常明顯的購買沖動。比起只用特殊設計標簽的包裝，它較不易被競爭廠商模仿。缺點：由于酬謝包裝常需要特別的包裝設計，需要在工廠與零售中進行額外的處理，因而其花費可能相當大。一般而言，只有目前的使用者得到好處。假如以小包裝做為贈品搭配在既有的包裝規(guī)格上，那么它便有在市場上消失的危險。一些小超市及連鎖店希望對促銷期間所損失的利潤能有所補償。有些連鎖店根本不接受這種促銷提議。

2.包裝贈品：包裝內贈品、包裝上贈品、包裝外贈品以及可利用包裝刺激：繼續(xù)購買、購買新產品廣泛應用，能現場激發(fā)消費者的購買欲。當消費者在貨架前準備購買某品牌時，這種附送贈品的包裝促銷，極易吸引消費者轉移品牌。此外，還會促使顧客轉買較大、較貴的商品。

(1)包裝內贈品。此法是將贈品放在產品包裝內附送。此類贈品通常體種較小，價值較低。包裝內贈品常被保健品、美容類產品和一般食品所使用。(天價月餅)

(2)包裝上贈品。此法是將贈品附在產品上或產品包裝上，置于包裝外部。包裝上贈品的種類繁多，比如用橡皮筋或膠帶裝贈品與商品綁在一起，或用透明成型包裝，如超市賣的牛奶的贈品裝；也有將折價券等印在包裝盒或紙箱上，消費者可剪下使用。包裝上贈品如果希望促銷的效果好一些的話，贈品應該盡量與商品有關聯，如買剃須刀送剃須膏，買咖啡送咖啡杯，買牛奶送杯子等，極易引起消費者的購買興趣。

(3)包裝外贈品。此種贈品常在零售點購物時送給顧客。贈品可擺在產品附近（收銀臺或服務臺）。(4)可利用包裝。這是另一種包裝贈品的形式。其產品通常被裝在一個有藝術或實用價值的容器內，當產品用完時，此容器便可作他用。這類贈品在藥品、保健品和飲料類產品中用得相當普遍，最常用的一種是塑料或鐵容器。例如，在一些酒店里飲用的某白酒品牌產品，其外包裝打開后可以做成一個煙灰缸贈送給顧客，雖然贈品不大但印象深刻。某品牌的啤酒有一種促銷活動，用四瓶啤酒的瓶蓋可以做成一個精致的摩托車模型，而且是現場制作，顧客在得到模型的同時還對制作過程非常關注，很有創(chuàng)意。

優(yōu)缺點分析優(yōu)點：若擁有良好的贈品，它是有效的促銷技巧。它非常醒目，且可以給消費者立即的刺激。競爭者很難馬上模仿。精心選擇贈品，可使促銷的效果集中于關鍵性的目標消費群。缺點：選擇良好的贈品，需要清楚了解消費者的需要，要做認真的調查，這一點是非常不容易的。假如附贈品的包裝不易陳列的話，零售店、賣場也不會歡迎。附贈品包裝通常需要廠商額外增加制造及包裝的過程，比較復雜。附贈品包裝不似特惠包裝或金錢的誘因那么受消費者喜歡。當消費者已有這類或類似贈品時，贈品的作用便沒有了。

3.郵寄贈品：通過郵寄對消費者提供免費贈品或禮物，特點是顧客要把已購產品可作為憑證的信物（如購買發(fā)票、包裝上的小標志、包裝附屬特等）寄回公司，公司再免費郵寄贈品。有很多工作均是在終端完成，所以也可作為一種贈品促銷的方式。比如康師傅做過很多相類似的郵寄促銷，其中一個例子就是消費者只要收集滿12個方便面包裝的一角，就可獲贈一盤精美磁帶。

缺點：延后補償，出示購買憑證，當產品的差異少，或沒有差異，又存在相互競爭時，此種方式很有效。印制受贈者的姓名，或以某種更具吸引力的方式完成。需要媒體廣告推廣，喚起消費者注意。與所推廣的產品密切配合，將贈品作為對品牌的提醒物（印有制造廠商的名稱、品牌或商標名稱等）。（二）操作難點及注意事項

1、贈品選擇。易于了解并易于得到；（“太太”口服液，讓女人更出色）

具有購買吸引力；（柯達千言萬語，不如一張相片賀卡）盡可能挑有品牌的贈品；盡可能選擇與產品有關聯的贈品；（買牛奶、送面包）

緊密結合促銷主題；注意贈品的季節(jié)性。（“福臨門”食用油加護手霜，好油好手燒好菜）

2、法規(guī)及限制。如果想進行包裝內贈送活動，最好先依產品類別找出有關包裝內贈品的法規(guī)及限制，務必清楚明了各細節(jié)，再推出促銷活動。我國對食品類包裝贈品和這類促銷的執(zhí)行也已有相關的法規(guī)，采用此促銷方式前需認真查閱，確認可執(zhí)行后再展開活動。（假冒偽劣）

3.謹防通路攔截為推廣品牌或促進銷售而給予渠道各個環(huán)節(jié)的配贈促銷用品

“據為己有”“浪費”了廠家的資源和市場意圖廠家渠道贈品、非賣品的標志（文字、圖案）。將配贈品與渠道分離，也就是廠家直接將配贈品送到消費者的手中。（管理促銷員）選擇適合渠道和消費者需要的配贈品。（油、鑰匙扣）配送比例適當。（包裝內促銷）做好溝通工作，以保障渠道的暢通無阻。（懸掛、張貼海報，明確促銷政策）

做好渠道的監(jiān)控工作。

常在河邊走，哪有不濕鞋？

二.免費樣品免費樣品是將產品小樣直接送達消費者手中最便捷的一種促銷方式。針對預期顧客，分發(fā)商品樣品的活動。

免費樣品的分送方式：直接郵寄（DirectMail）逐戶分送（Door-to-door）定點分送及展示(Centrallocation,demonstrators)聯合或選擇分送(Co-oporselective)媒體分送(Media)零售點分送(Samplepackinstores)憑折價券兌換(Freesamplewithcoupon)入包裝分送(In-packoron-pack)

（一）免費樣品的適用場合當產品差異性或特點凌駕競爭品牌大眾化消費品廣告都難以詳盡表達產品的特質新產品上市（早期滲透）廣告推出前4-6周內確保購買習慣、獲得意見領袖、提高劣勢地區(qū)的業(yè)績、稱霸優(yōu)勢地區(qū)、追蹤產品開發(fā)。（如地毯編制者、古玩收藏家）（二）免費樣品常用的分送方法1.直接郵寄

將樣品通過郵寄，或利用專門的快遞公司和促銷員，直接送至潛在消費者手中。（受地域限制、是樣品發(fā)送的最佳方式、可達70-80%的嘗試購買率，耗費的成本昂貴）

2.逐戶分送將樣品以專人方式送至消費者家中，通常通過運送公司或委由專業(yè)的樣品促銷和直銷服務公司執(zhí)行。一般常將樣品放在門外、各戶信箱內，或是交給應門的消費者，此法由于直接面對消費者，沒有中間的轉折，因此相當有效，只是花費嫌太高，是所有發(fā)送方式中最花錢的一種。

3.定點分送及展示

直接將樣品交到消費者手上的另一種運用方式，通常選用的地點常是零售店里、購物中心、重要街口、轉運站或其它人潮匯集的公共場所內，將樣品分送給消費者，并同時告知有關產品的銷售訊息以廣為宣傳。4.聯合或選擇分送

專業(yè)的營銷服務公司規(guī)劃了各種不同的分送樣品方式，以有效地送到各個精選的目標消費階層手上。5.媒體分送部分消費性商品可經由大眾媒體，特別是通過報紙、雜志，將免費樣品送給消費者，如果樣品體積又小、又薄，就可附在或放入媒體里分送給各訂戶。6.零售點分送在零售店內銷售試用樣品，已成為新增的一項重要促銷方式。7.憑優(yōu)待券兌換

消費者憑郵寄或媒體分送的優(yōu)待券，可至零售店兌換免費樣品，或是將優(yōu)待券寄給廠商，以換取樣品。8.入包裝分送

選擇非競爭性商品來附送免費樣品，此時該樣品常被視為此商品的贈品。由于受限于此商品消費對象的購買及嘗試意愿。（效果偏低，卻也是最省錢）（三）免費樣品與折價券的比較

送免費樣品送優(yōu)待券總樣本數100

100試用數80

20品牌轉換率25%

35%在獲得試用的興趣上，運用免費樣品顯然比優(yōu)待券效果好，免費樣品促銷對品牌轉換的影響偏低。奧美廣告的小查理·菲德瑞克(CharlesFrederickJr.)曾在一次演講中提到，在對送免費樣品和送折價券對消費者從試用者轉成固定使用者的比較研究發(fā)現，關于品牌轉變率方面，樣品贈送的影響力略低于送折價券，以百分比來看，由免費樣品導致之轉換率為20-30%，由送折價券達則30-40%。（四）操作難點及注意事項1.并非適合每個公司（實力）2.樣品失竊問題值得注意3.時機選擇務必謹慎4.規(guī)格大小以消費者夠用為準5.寄送包裝問題6.配合媒體炒作7.重要的法則是已在市場上建立起足夠的零售網8.周轉慢、非經常購買的商品，則不適合于免費樣品促銷9.贈品的包裝樣式一定要與實際的產品有密切的聯系（五）贈送樣品活動的運作

免費試用樣品的規(guī)格并無硬性規(guī)定。通常只要讓消費者夠用就可以了。所以，樣品生產依據常規(guī)商品的利益特色而定，比如口味不錯的商品，送一次用量就夠了，如果必須多次連續(xù)使用才能體驗出商品利益，則分量應該多些。一般來講，分量越多的樣品比小試用品越能贏得消費者的歡心。廠商如果決定采用較小規(guī)格的樣品時，最好以原商品的造型縮成迷你型包裝讓消費者試用，這樣，當消費者前往零售點選購時，自然易于辨別，而不至于誤購其他品牌商品。

三.贈品印花一種古老而具影響力的促銷術，受消費者喜愛的程度起伏不定。它是指在活動期間，消費者必須收集積分點券、標簽或購物憑證等這一類的證明（即印花），達到某種數量時，則可兌換贈品；或是消費者重復多次購買某項商品；或光顧某家商店數次之后，才得以收集成組的贈品。（游戲印花）（一）應用場合和常用方法1.零售商型印花零售商應用的印花促銷一般有兩種方式。零售商積分贈送：把顧客在零售店購物的一定金額作為贈送的基準，當消費者收集積分券達到某種數量時，即可依贈品目錄兌換贈品.零售店集點贈送：在零售店或專賣店舉辦的集點贈送活動，目的是吸引消費者光顧。

2.廠商型印花（兩種形式）廠商型集點贈送：這是指以廠商的立場推出積分券、折價券或其他可供證明的購物憑證等的集點贈送。此類型的集點促銷方式，主要是由廠商鼓勵消費者多購買他們的產品，收集一定數量的點券，即可兌換各種不同的免費贈品，或是憑此點券再買商品時可享受折扣優(yōu)惠。包裝型集點贈送：這是指消費者必須在限定的時間內收集必備的標簽或購物憑證并提交出來，方可兌換贈品。有時效性限制、包裝性商品、購買和重復性消費頻率很高。（二）操作難點及注意事項1.活動時間長短的考慮贈品印花促銷活動的時間跨度不宜過大，否則消費者很難有參與的耐心。例如，有一個贈品必須收集到50張點券才可兌換，而消費者平均每星期購物只能取得兩張，收集50張最少要25個星期，時間未免太長。2.預算花費必須與庫存緊密配合，以便能充分滿足連續(xù)性促銷時顧客購買的需要。切勿輕易終止活動，否則會失去信譽。3.印花必須容易取下4.兌換活動必須有充分的告知

實例1：真功夫快餐公司在2008年3月18日到4月28日期間，舉辦了“套餐拼拼樂”活動。為了能吸引更多消費者，達到更好的傳播效果，這次活動起了個很好玩的名字——“愛拼才會贏”、“我跟你拼了”。真功夫推出一系列“拼拼樂券”，不僅推出優(yōu)惠套餐，而且如果兩位以上顧客同時使用各自的活動券，還能進一步享受優(yōu)惠，真功夫將贈送不同的小食配菜。拼飯的人越多，得到的實惠越大。 其實，真功夫每個月都會有新品推出，相應的促銷活動也一直在舉辦，公司2009年度營銷活動的主題就是提供給顧客更多物超所值的選擇，“套餐拼拼樂”活動正是在這個大主題下的一次嘗試?！捌础钡母拍罟烙嫊r下的年輕人都不陌生，“節(jié)約、時尚、快樂、共贏”，已經成了這些“拼客”共同的追求，很多地方甚至出現了“拼飯網”，精明理財之外，還能順便交友，