網(wǎng)絡(luò)游戲與媒體的合作動(dòng)向分析【ICXO.com編者按】提到這個(gè)話題，最先引起聯(lián)想的就是最近廣電總局下達(dá)的清屏行動(dòng)，第一刀就切在各大電視臺(tái)的電腦網(wǎng)絡(luò)嬉戲節(jié)目上。

從4月21日，國(guó)家廣電總局發(fā)布《關(guān)于禁止播出電腦網(wǎng)絡(luò)嬉戲類節(jié)目的通知》開頭，包括央視《電子競(jìng)技世界》、旅游衛(wèi)視《嬉戲東西》、東方衛(wèi)視《嬉戲玩家》在內(nèi)的一系列節(jié)目相繼停播。一時(shí)間，嬉戲產(chǎn)業(yè)能否再連續(xù)聯(lián)合傳媒業(yè)的成為了輿論的關(guān)注焦點(diǎn)。

電視動(dòng)向——《電子競(jìng)技世界》復(fù)播帶來(lái)業(yè)界新盼望

在業(yè)界一片風(fēng)聲鶴唳之時(shí)，從有關(guān)方面再度傳出消息，4月28日央視公布連續(xù)播出的《電子競(jìng)技世界》的節(jié)目單，從而使一切謠言都將成為笑柄，重新讓業(yè)界重燃盼望之光。通過(guò)這一大事，再次看到政府進(jìn)展中國(guó)電子競(jìng)技事業(yè)的決心。

究竟，電視作為大眾傳播最為廣泛的途徑，自然早早就被網(wǎng)絡(luò)嬉戲列為“入侵”的目標(biāo)。由最初的嬉戲品牌廣告宣揚(yáng)開頭，網(wǎng)絡(luò)嬉戲和電視平臺(tái)的對(duì)接可以說(shuō)走過(guò)了好幾種形態(tài)。目前在國(guó)內(nèi)，不少的電視臺(tái)都制作有大型電玩游藝類欄目，其中也就少不了對(duì)網(wǎng)絡(luò)嬉戲的品評(píng)了。而湖南衛(wèi)視這個(gè)中國(guó)地方電視臺(tái)的領(lǐng)頭羊在這方面更是走在了前面，為了協(xié)作中廣網(wǎng)（www.CATV.net）斥巨資推出的大型魔幻武俠RPG網(wǎng)絡(luò)嬉戲，《破天一劍》，湖南衛(wèi)視《造星工廠》欄目、騰訊等聯(lián)合在一起，在國(guó)內(nèi)首次利用電視媒體和寬帶視頻媒體的形式選拔該嬉戲的形象大使?？芍^是把網(wǎng)絡(luò)嬉戲在電視上的宣揚(yáng)攻勢(shì)發(fā)揮道了極致。

廣播動(dòng)向——先天不足導(dǎo)致難以深化

到目前為止，廣播介入嬉戲領(lǐng)域的大事特別之少，比較有代表性的是去年湖南電臺(tái)文藝頻道有聲嬉戲?qū)凇冻?jí)玩家》。但比較其他幾種媒體而言，其介入層次較淺，這主要是廣播傳播的局限性，由于廣播主要訴諸于聽覺(jué)，不能很好的和嬉戲這種具有視覺(jué)與聽覺(jué)要求極高的產(chǎn)業(yè)重合。這兩種緣由都是由于廣播的先天不足，難以深化，所以廣播和嬉戲的結(jié)合不是本文探討要點(diǎn)。

平面媒體動(dòng)向——深化網(wǎng)絡(luò)嬉戲核心

去年下半年，據(jù)稱是全球在線人數(shù)最多的網(wǎng)絡(luò)嬉戲《天堂》在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商新浪樂(lè)谷公司，正式宣布與湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作，在長(zhǎng)沙開通《天堂》新服務(wù)器，特地為湖南及華中地區(qū)的嬉戲玩家供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。據(jù)媒體報(bào)道，這是國(guó)內(nèi)媒體集團(tuán)首次介入新興的網(wǎng)絡(luò)嬉戲領(lǐng)域，而同時(shí)，也開拓了平面媒體同嬉戲產(chǎn)業(yè)聯(lián)手的先河。

長(zhǎng)期以來(lái)在過(guò)去的合作中，雜志始終被視為和嬉戲合作的楷模。其典型特征就是專業(yè)嬉戲雜志的風(fēng)靡，對(duì)嬉戲產(chǎn)品、廠商進(jìn)行專業(yè)而詳盡的報(bào)道，為中國(guó)嬉戲創(chuàng)業(yè)階段打開知名度，開拓了市場(chǎng)空間立下了汗馬功勞，但開放度遠(yuǎn)較電視媒體為低。

與此同時(shí)，報(bào)紙的進(jìn)度明顯落后。直到去年國(guó)家將嬉戲納入競(jìng)技體育項(xiàng)目，宣揚(yáng)口徑開頭轉(zhuǎn)變，內(nèi)地報(bào)紙中也逐步消失了特地版面介紹嬉戲，但仍舊冠以“競(jìng)技世界”之類標(biāo)題，以示和嬉戲相區(qū)分。這正是由于宣揚(yáng)口徑的擴(kuò)大，一些紙質(zhì)媒體開頭了與嬉戲產(chǎn)業(yè)的更深層次合作，但還是局限與宣揚(yáng)和廣告業(yè)務(wù)。而湖南兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)同嬉戲廠商的合作運(yùn)營(yíng)，可以視為一塊“試驗(yàn)田”。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，一旦此次運(yùn)作獲得勝利，將會(huì)有更多平面媒體加入到切分嬉戲蛋糕的行列之中。

兩大產(chǎn)業(yè)聯(lián)手緣起

目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)嬉戲產(chǎn)業(yè)的興盛引來(lái)了愈來(lái)愈多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)?？赏瑫r(shí)，按普遍規(guī)律，隨著市場(chǎng)向成熟化進(jìn)展，用戶數(shù)量的增加將趨于緩慢，而公司的團(tuán)隊(duì)規(guī)模和資金預(yù)算卻會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。同時(shí)，在線嬉戲市場(chǎng)還未完全成型。這些因素融合在一起，很簡(jiǎn)單預(yù)見(jiàn)到很多公司將被市場(chǎng)淘汰，而整個(gè)行業(yè)也有可能重新洗牌。“蛋糕被分的越來(lái)越小，食客卻越來(lái)越多”，要想讓自己能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，不少?gòu)S商可謂費(fèi)勁了心機(jī)。而在不少?gòu)S商的下一步行動(dòng)規(guī)劃中，一個(gè)非常重要的內(nèi)容正是——開發(fā)利用傳媒的豐富資源，努力擴(kuò)展新的載體和平臺(tái)。

廠商們作出這種企劃絕非毫無(wú)依據(jù)的，究竟國(guó)內(nèi)家用電腦的數(shù)量不過(guò)3600萬(wàn)，短時(shí)間內(nèi)得到快速增長(zhǎng)存在困難。而手機(jī)用戶有23400萬(wàn)，電視擁有量更是高達(dá)33000萬(wàn)臺(tái)，此外，電影等媒介的受眾也不在少數(shù)。與其一味等待電腦市場(chǎng)占有量的增加，不如著眼于將網(wǎng)絡(luò)嬉戲與更廣的平臺(tái)對(duì)接，直接面對(duì)更大的客戶群。蛋糕作的足夠大了，自然也就不怕食客來(lái)分了。

傳統(tǒng)傳播學(xué)觀念中界定，以報(bào)紙、雜志為代表的紙媒主要功能為傳播手段，其開放性、敏捷性遠(yuǎn)比網(wǎng)站的新聞功能為低。這一點(diǎn)現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)有些不合時(shí)宜。時(shí)下，電視、報(bào)紙、雜志等媒體除了一貫的喉舌功能外，同其他產(chǎn)業(yè)如旅游、影視、電訊業(yè)都開展了大規(guī)模的合作，并取得了抱負(fù)的經(jīng)濟(jì)效益，有些甚至超過(guò)了媒體的廣告收入。而面對(duì)嬉戲產(chǎn)業(yè)的巨大誘惑，以往由于宣揚(yáng)口徑的限制，以及嬉戲作為高科技產(chǎn)業(yè)的巨大風(fēng)險(xiǎn)性，讓他們不敢或無(wú)法涉足。而隨著網(wǎng)絡(luò)嬉戲的興起，好像運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性降到了最低，且成為國(guó)家鼓舞項(xiàng)目。面對(duì)“第四媒體”網(wǎng)站在同嬉戲產(chǎn)業(yè)的合作中，獲得巨大利益分成，甚至自主獨(dú)立研發(fā)網(wǎng)絡(luò)嬉戲，直接充當(dāng)嬉戲運(yùn)營(yíng)商角色的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體對(duì)加入這一新興產(chǎn)業(yè)的欲望和信念業(yè)同步加劇。在這種雙方都有需求的狀況下，媒體和嬉戲產(chǎn)業(yè)的聯(lián)手也就形成的順理成章了。

進(jìn)展前景——三大看點(diǎn)支持雙贏局面

媒體具有嬉戲廠商所不具備的廣泛而忠實(shí)的受眾、消費(fèi)群體。在現(xiàn)行體制下，還具備無(wú)以倫比的公信力，這都是嬉戲廠商所追求且無(wú)法獲得的資源。而嬉戲產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勁的進(jìn)展勢(shì)頭和巨大的進(jìn)展?jié)摿?，?duì)于市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和的傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)絕佳的其次戰(zhàn)場(chǎng)。在利益驅(qū)動(dòng)下，將來(lái)的嬉戲和媒體將更加密不行分，其進(jìn)展趨勢(shì)可以大體分為以下三種：

第一：聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式和閱歷的推廣。據(jù)筆者了解，目前湖南兩家報(bào)業(yè)集團(tuán)和網(wǎng)絡(luò)嬉戲的聯(lián)合已經(jīng)取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，這無(wú)疑將成為傳統(tǒng)媒體涉足嬉戲產(chǎn)業(yè)一個(gè)很好的通道。借助媒體的宣揚(yáng)力量，嬉戲廠商能獲得比以前更大的市場(chǎng)受眾群體，而同時(shí)，傳統(tǒng)媒體自身又扮演了利益既得者得角色，也會(huì)使他們?cè)陂_拓嬉戲市場(chǎng)方面更加盡心盡力。因網(wǎng)絡(luò)嬉戲節(jié)目相繼被禁，而導(dǎo)致3月23日中國(guó)國(guó)際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會(huì)中國(guó)國(guó)際數(shù)字消遣與互動(dòng)嬉戲展覽分會(huì)被取消時(shí)，傳統(tǒng)媒體普遍表現(xiàn)出來(lái)的那種兔死狐悲的心態(tài)，以及對(duì)廣電總局清屏令的某些抵觸心情就是明證。將來(lái)這種聯(lián)合運(yùn)營(yíng)甚至傳統(tǒng)媒體獨(dú)立開發(fā)運(yùn)營(yíng)嬉戲的方式，將會(huì)成為二者合作的主要形式。

其次：嬉戲節(jié)目通過(guò)電視數(shù)字化寬帶網(wǎng)絡(luò)推出點(diǎn)播服務(wù)。在清屏令下達(dá)到《電子競(jìng)技世界》復(fù)播不到半月的時(shí)間內(nèi)，有消息傳出，電視媒體已經(jīng)開頭著手進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的可行性論證。依托即將在十年內(nèi)完成的全國(guó)電視數(shù)字化寬帶網(wǎng)絡(luò)，視訊寬帶服務(wù)將成為可能。通過(guò)數(shù)字電視接受機(jī)頂盒，電視媒體將會(huì)推出視頻點(diǎn)播服務(wù)（當(dāng)然目前的消息稱將是付費(fèi)的）。而嬉戲節(jié)目將能依托這種形式再一次走入尋常百姓家中，并且是全天二十四小時(shí)播出。在一個(gè)省級(jí)電視臺(tái)伴侶供應(yīng)的信息中可以獲知，此類網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)中，他們將方案供應(yīng)最新嬉戲畫面、IT業(yè)界最新動(dòng)態(tài)的嬉戲業(yè)界動(dòng)態(tài)。特殊值得留意的一點(diǎn)就是由于沒(méi)有相關(guān)條文限制（也不在廣電總局清屏令之列），此類節(jié)目將能在尺度商較電視嬉戲節(jié)目有更大突破……而由于此次清屏令，網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的推出的日程表可能