PAGE5PAGE國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、選題意義及價值1、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（1）移動營銷的現(xiàn)狀研究朱嘉琳（2019）指出，移動營銷經(jīng)歷了短信、彩信營銷、APP營銷、二維碼營銷、微信營銷等四個階段。并對小紅書移動互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀進行了分析，認為還存在移動營銷理念不夠精準、移動營銷的效果評價不夠完善、移動營銷手段方式陳舊等，需要從更新移動營銷理念、加強互聯(lián)網(wǎng)模式下移動營銷的安全保障、做好移動應(yīng)用商店的安全環(huán)節(jié)等方面來加以改善。王雨（2016）指出，移動營銷的困境在于推廣乏力、轉(zhuǎn)化率低、缺乏互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的思維、缺乏互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的人才等，為了提升互聯(lián)網(wǎng)營銷的有效性，需要對這些問題的加以解決。魏?。?015）通過分析現(xiàn)階段企業(yè)移動營銷相關(guān)研究和現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)移動營銷在利用的過程中還存在客戶端競爭激烈、移動客戶端趨于飽和、企業(yè)移動營銷先奉獻投入后索取盈利的方式使得盈利不夠及時、企業(yè)移動營銷手段單一等，這些問題的存在，使得移動營銷的作用得不到有效的發(fā)揮，對此，需要從利用大數(shù)據(jù)精準服務(wù)、挖掘企業(yè)移動營銷多元化商業(yè)模式、讓企業(yè)移動營銷從“攘外競爭”轉(zhuǎn)向“修煉內(nèi)功”等方面來解決這些問題。（2）移動營銷對消費行為的影響研究Gunelius（2011）指出，社會化媒體營銷是某一主體采用社會化媒體手段，例如博客、微博、開放BBS、社交軟件等，來擴大企業(yè)、個人或組織，品牌或產(chǎn)品的認同度和知名度，以此來進行直接或者間接的營銷活動(。Durukanetal.（2013）研究表明，基本上所有的消費者都可以從新媒體中獲得有關(guān)產(chǎn)品評論、顧客抱怨、顧客推薦等信息，并且消費者更愿意相信他人的推薦信息而不是企業(yè)官方發(fā)布的信息，消費者認為新媒體上用戶制造的內(nèi)容更值得信賴。移動營銷改變了消費者在購買前的獲取商品信息的習(xí)慣，他們更加積極主動地檢索新媒體上發(fā)布的購物信息，不局限于被動吸取來自企業(yè)發(fā)布的信息，從而大大降低了購買中的風(fēng)險。HubermanandAsur（2010）揭示了移動營銷與消費者購買電影票之間的關(guān)系，他們的研究指出，電影在微博上的討論熱度和關(guān)注度與電影的賣座率之間具有正相關(guān)聯(lián)系。DSilvaB.etal.（2011）以印度孟買地區(qū)的年輕消費群體為研究對象，研究了移動營銷狀況，其結(jié)論認為:移動營銷能提升組織的品牌效應(yīng)，開展移動營銷可以對商品信息查詢產(chǎn)生積極作用，進而促進消費者的購買偏好以及購買決策的產(chǎn)生。Hsu，Liu.etal.（2010）認為社會化營銷可以是企業(yè)進行客戶關(guān)系營銷的有利工具，研究中把群體感知和信任作為中間變量，結(jié)果認為企業(yè)的社會化營銷對消費者的滿意程度、信任、消費意愿和消費行為都產(chǎn)生了積極影響。移動營銷中，如果企業(yè)從消費者的視角考慮問題，能使用戶獲得額外的收益，譬如在用戶與企業(yè)的微博互動中能感受到娛樂價值，而這些意想不到的收獲反而促進了他們購買。ForbesL.P.andVespoli（2013）指出，移動營銷同樣的改動了消費者行為中的購買決策的階段流程，移動營銷環(huán)境下，消費者在進行一般價格商品的購買決策時，經(jīng)常都會受到來自新媒體的其他用戶的影響;除非是購買奢侈品或超級廉價的商品時，才會把新媒體中其他用戶的言論置之度外。ConstantinidsandFountain（2008）研究認為，消費者在使用新媒體做購買決策的過程中，線上經(jīng)驗會在相當(dāng)大的概率上影響他們的最后的購買行為。因為新媒體中其他用戶發(fā)布的見解與分享的經(jīng)驗，但這些分享內(nèi)容是企業(yè)不可控制的，會嚴重地影響消費者的購買決定。（3）研究述評通過以上的研究成果整理可知，現(xiàn)階段學(xué)術(shù)界的關(guān)于移動營銷、生鮮電商營銷、消費者行為的研究成果較為豐富，但是生鮮電商營銷的研究中，對盒馬鮮生的案例研究不是很多，關(guān)于盒馬生鮮的移動營銷研究更是處于空白階段。學(xué)術(shù)界對移動營銷的研究主要集中于現(xiàn)狀、問題和對策方面，缺乏對某一企業(yè)的案例研究，研究有待進一步深入和細化。但是關(guān)于營銷對消費者行為的影響研究成果較為豐富，各種營銷方式對消費者行為的影響研究基本上都有，比如互動營銷、社交媒體營銷、APP營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、新零售營銷等，但是對移動營銷影響消費者行為的研究稍顯不足。鑒于此，本文主要以盒馬鮮生為例，對移動營銷對消費者行為的影響進行研究。2、選題意義及價值理論上，隨著社交媒體營銷的廣泛開展，國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為進行了大量的研究，但針對移動營銷的研究通常針對單一的社會媒體，更多的是從宏觀層面定量分析移動營銷方式對消費者購買行為的影響機理，同時專門針對生鮮電商移動營銷的研究也較少。本文主要以盒馬鮮生為例，來對移動營銷影響消費者購買行為進行實證分析，有利于豐富我國學(xué)術(shù)界有關(guān)移動營銷和消費者購買行為的理論研究體系，具有一定的理論意義。實踐上，本文研究的能找出移動營銷中影響顧客購買行為的一系列相關(guān)因素，為企業(yè)利用各種新媒體進行營銷活動提供決策依據(jù)，找出移動營銷中的側(cè)重點以及需要規(guī)避的不良影響因素。從而利用移動營銷的優(yōu)勢促進盒馬鮮生移動營銷工作的有效開展，促進顧客購買，與消費者長期保持友好的互動關(guān)系，因而還有一定的現(xiàn)實意義。論文研究目標本文的研究目的主要是為了探討移動營銷對消費者購買行為的影響，文章選用了移動營銷的幾大特點及移動的營銷模式兩大模塊來作為自變量，并以消費者感知價值作為中介變量來研究消費者感知價值與消費者購買行為二者之間的影響作用，從而揭示各變量之間的相關(guān)關(guān)系。論文研究的主要內(nèi)容與基本框架本文的研究分為如下幾個部分：第一部分：緒論部分。分別介紹研究的背景、目的、意義及研究內(nèi)容。第二部分：文獻綜述部分，梳理相關(guān)理論。介紹需要用到的理論知識，包括移動營銷、消費者購買行為以及二者的相關(guān)性等相關(guān)理論，盒馬鮮生的移動營銷現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上提出本文的研究假設(shè)。第三部分：模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)分析的部分。首先說明數(shù)據(jù)來源，其次介紹研究方法，并對收集得來的數(shù)據(jù)進行分析。在描述性統(tǒng)計之外，主要利用回歸模型分析盒馬鮮生移動營銷對消費者購買行為產(chǎn)生影響的變量，得出結(jié)論。第四部分：結(jié)論與建議部分。主要根據(jù)前文數(shù)據(jù)與模型分析得出的結(jié)果對本研究做出總結(jié)，并根據(jù)結(jié)論對生鮮電商在移動營銷方面提出一些可行性建議。同時，在本部分還會對論文中的研究局限性進行客觀分析，并提出對今后研究的展望。1.緒論1.1引言1.2選題目的及意義1.2.1研究目的1.2.2研究意義1.3研究內(nèi)容2.文獻綜述2.1移動營銷的研究2.2消費者購買行為2.3移動營銷對消費者購買行為的影響2.5盒馬鮮生移動營銷的現(xiàn)狀分析2.6研究假設(shè)3.研究設(shè)計3.1研究數(shù)據(jù)來源3.2研究模型4.數(shù)據(jù)分析4.1描述性統(tǒng)計4.2有效性分析4.2.1信度檢驗4.2.2效度檢驗4.3相關(guān)性分析4.4回歸分析5.總結(jié)與建議參考文獻致謝論文研究的方法1.文獻研究現(xiàn)已有學(xué)者對移動營銷、消費者購買行為做出了一些探索性的研究，本文試圖通過搜集、閱讀國內(nèi)外相關(guān)文獻，逐步梳理相關(guān)理論知識點，了解有關(guān)移動營銷和消費者購買行為的相關(guān)理論和研究現(xiàn)狀，為本論文后面的研究提供理論及現(xiàn)實依據(jù)，并且保證研究設(shè)計和實證研究的準確性。2.訪談法為了提取出移動營銷中對盒馬鮮生消費者購買行為產(chǎn)生影響的有效因子，即移動營銷特征和其營銷模式，筆者在開始正式的調(diào)查問卷之前，對身邊及街頭的盒馬鮮生消費者進行了小范圍的調(diào)查訪談，通過此種方式來搜集一般消費者對移動營銷的認知和移動營銷對其自身購買行為的影響作用。3.問卷調(diào)查根據(jù)已有學(xué)者的研究量表及對周邊朋友的訪談所提取的影響因素，設(shè)計調(diào)查問卷。鑒于本次研究移動營銷對消費者購買行為的影響，因此選擇使用手機、ipad等移動設(shè)備的消費者作為研究樣本，在了解消費者對移動營銷的認知態(tài)度的基礎(chǔ)上，進而研究調(diào)查APP營銷特征以及營銷模式對其購買行為的影響。最后收集問卷，并對問卷使用數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件進行分析。4.統(tǒng)計分析為了驗證并得出移動營銷中對盒馬鮮生消費者購買行為的影響因素，并確定其是否為正向影響，筆者須將收集的有效問卷進行統(tǒng)計分析，本研究將使用SPSS19.0軟件對問卷進行統(tǒng)計分析，分析包括:描述性統(tǒng)計、信度分析、相關(guān)分析與回歸分析等。論文研究的重點與難點研究重點：1) 確定影響消費者購買行為的變量；2) 分析不同變量對消費者購買行為的影響顯著性。研究難點：1) 在影響消費者購買行為的變量中篩選出合適的進行研究；2) 尋找有關(guān)研究變量合適的量表；參考文獻尹國華,陳婷.移動營銷現(xiàn)狀及前景[J].現(xiàn)代營銷:學(xué)苑版,2018(10):63-63.王旭.移動營銷初探[J].中國商界月刊,2009(04):78-79.王一州.淺析移動營銷發(fā)展現(xiàn)狀[J].納稅,2019,13(08):217.朱嘉琳.小紅書移動營銷存在的問題及對策探究[J].甘肅科技,2019(8).劉洋洲.品牌形象對消費者購買行為影響的實證研究[D].西南財經(jīng)大學(xué)，2011（6）吳洪剛.實體店形象對網(wǎng)上購物行為影響研究[D].武漢大學(xué)，2013(9).張淑文.快時尚服裝品牌形象對消費者購買行為影響的研究[D].河北地質(zhì)大學(xué)，2016(6).王勇、李文靜.全渠道營銷中消費者線下購買對線上購買的影響一一基于消費者購買行為過程的實證研究[J].商業(yè)研究，2016(4):118-124.DarrenR.Hawkins.FromtheHandsofHostileGods[M].SilverLakePublishing，2003(12).PhilipKotler.MarketingManagement:MillenniumEdition[J].InternationalEdition,2000(1).LGSchiffman,LLKanuk.Consumerbehavior[J].ConsumerBehavior,2006(19):1121-1139.M.GaneshBabu}G.Vani，Dr.N.Panchanatham.AReviewstu街onFactorsinfluencingthebuyingdecisionofBrandedBiscuits[J].IJEMR,2013(12):2249-2585.MithileshPandey，RajeshVerma.FactorsInfluencingtheBuyingBehaviorofConsumerstowardsOrganizedRetailStoresinJalandhar,Punjab[J].IUPJournalofMarketingManagement,2015(2).于苗，李敬強.事件營銷的作用機制及消費者特征的調(diào)節(jié)作用研究一一以百貨商店為對象[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2olo,2s}ol}:s9-6s+86.Baloglu,S.andK.McCleary，AModelofDestinationImageFormation[J]，AnnalsofTourismResearch,1999,26(4),868-897.Lee,R.andL.Lockshin,HaloEffectsofTourists'DestinationImageonDomesticProductPerceptions[J]，AustralasianMarketingJournal,2011，19,7-13.Beerli,A.andJ.D.Martin,FactorsInfluencingDestinationImage[J]，AnnalsofTourismResearch,2004,31(3),657-681.Gupta,S.，J.Pirsch.TheCompany-Cause-CustomerFitDecisioninCause-RelatedMarketing[J].JournalofConsumerMarketing,2006,23(6):314-326.Hoeffler,S.，K.L.Keller.BuildingBrandEquitythroughCorporateSocietalMarketing[J].JournalofPublicPolicy&Marketing,2002,21(1):78-89.Speed,R.，P.Thompson.DeterminantsofSportsSponsorshipResponse[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,2000,28(2):226-238.Till,B.D.，L.I.Nowak.TowardEffectiveUseofCause-relatedMarketingAlliances[J].JournalofProduct&BrandManagement,2000,9(7):472-484.Menon,S.，B.E.Kahn.CorporateSponsorshipsofPhilanthropicActivities:WhenDoTheyImpactPerceptionofSponsorBrand[J]?JournalofConsumerPsychology,2003,13(3):316-327.Lafferty,B.A.，R.E.Goldsmith.Cause-BrandAlliances:DoestheCauseHelptheBrandorDoestheBrandHelptheCause[J]?Journalof