電商文案策劃與寫作：理論、案例與實訓(xùn)（微課版）人民郵電出版社第1章電商文案基礎(chǔ)知識目錄Contents認(rèn)識電商文案 1.11.1.1電商文案的定義和特征3電商文案是一種特殊類型的文案，它具備文案的所有特性，主要適用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，主要使用對象為電商平臺上的商家，目標(biāo)則是銷售商品。古代文案一是指物，文案也稱作“文按”，指公文案卷或辦公桌子，甚至桌子上的相關(guān)辦公物品都能被稱為文案，如筆筒、筆洗、筆添、筆架等；二是指人，即坐在桌前寫字的人。1.1.1電商文案的定義和特征4電商文案主要具有創(chuàng)作目標(biāo)市場化、平臺渠道互聯(lián)網(wǎng)化、內(nèi)容表現(xiàn)多媒體化和廣告效果可測量化4個特征。1.創(chuàng)作目標(biāo)市場化電商文案的市場化目標(biāo)主要包括兩項指標(biāo)：第一，使消費者了解商品信息，明白商品自身的特點，進(jìn)而有效地促進(jìn)商品銷售；第二，有力地打造品牌形象，增強商品的品牌力，為商品的長期銷售奠定基礎(chǔ)。1.1.1電商文案的定義和特征52.平臺渠道互聯(lián)網(wǎng)化基于網(wǎng)絡(luò)特點，電商文案中的用語更加自由和時尚，常常使用互聯(lián)網(wǎng)流行語，并通過使用網(wǎng)絡(luò)中流行的新詞、熱詞來吸引消費者的關(guān)注。例如，“皮皮蝦，我們走”和“洪荒之力”等。3.內(nèi)容表現(xiàn)多媒體化電商文案擁有更加豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式和傳播途徑。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界，人們看到的是由畫面、聲音共同組合而成的五彩斑斕的世界。1.1.1電商文案的定義和特征64.廣告效果可測量化電商文案廣告投放的效果可以通過商品曝光率、轉(zhuǎn)化率等實際數(shù)據(jù)，在后臺進(jìn)行分析評估。這些數(shù)據(jù)一方面可以形成龐大的數(shù)據(jù)庫資源，另一方面也方便文案創(chuàng)作者適時進(jìn)行廣告創(chuàng)作的修改和調(diào)整。1.1.2電商文案的傳播渠道7為了使發(fā)布的電商文案迅速且廣泛地傳播，商家通常會在不同的渠道發(fā)布同一篇電商文案。電商文案常用的傳播渠道主要有以下幾種。1.網(wǎng)站網(wǎng)站是電商文案傳播的主要渠道，絕大部分電商文案都是通過電子商務(wù)網(wǎng)站（淘寶網(wǎng)、京東、唯品會等）和品牌的官方網(wǎng)站等進(jìn)行傳播的。2.QQQQ是一款基于互聯(lián)網(wǎng)的即時通信軟件。商家可以通過QQ群或QQ空間來發(fā)布、傳播電商文案，但文案內(nèi)容通常都與品牌宣傳相關(guān)。1.1.2電商文案的傳播渠道83.微信微信是一款社交工具軟件。商家可以通過微信朋友圈發(fā)布電商文案，也可以通過微信公眾號來發(fā)布電商文案。4.新聞客戶端新聞客戶端是一種依靠移動互聯(lián)網(wǎng)資源，以多種語言符號傳播新聞信息內(nèi)容的全媒體和數(shù)字媒體。商家可以通過其實時的信息推送功能和方便的社交互動模式進(jìn)行電商文案的傳播。常見的新聞客戶端包括百度新聞、今日頭條等。5.網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)絡(luò)直播平臺能夠幫助商家獲得巨大的曝光量，使商家實現(xiàn)更大的商業(yè)盈利。很多商家都采用這種傳播方式，如主播通過直播向消費者推薦商品。跟硬廣告營銷相比，這樣的購物體驗更吸引消費者。直播的優(yōu)勢就是可以快速聚集粉絲，有助于主播和粉絲及時互動，進(jìn)行二次營銷等。1.1.2電商文案的傳播渠道96.短視頻如今，我國短視頻用戶已經(jīng)接近10億，短視頻行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)超過千億元。短視頻作為目前流行的內(nèi)容產(chǎn)出方式，可在社交媒體平臺上實現(xiàn)實時分享和無縫對接功能，因此短視頻也是電商文案的一種傳播渠道。圖1-2所示為通過短視頻傳播電商文案。1.1.2電商文案的傳播渠道107.博客和微博博客和微博也是傳播電商文案的重要的渠道，主要通過商家的企業(yè)博客和微博進(jìn)行傳播。這是一種以公關(guān)和營銷為核心的傳播渠道。圖1-3所示為微博平臺中的電商文案。1.1.3電商文案的常見類型11根據(jù)文案在電商業(yè)務(wù)中的作用不同，可以將電商文案劃分為展示類電商文案、品牌類電商文案、促銷推廣類電商文案。下面將分別對其進(jìn)行介紹。1.展示類電商文案展示類電商文案是常見的一種文案形式，目的是展示商品，促進(jìn)商品銷售。展示類電商文案可以分為橫幅展示類廣告文案和商品詳情頁展示文案。1.1.3電商文案的常見類型122.品牌類電商文案品牌類電商文案主要功能是通過宣傳企業(yè)的品牌來促進(jìn)銷售。品牌文案是展示企業(yè)品牌精神和品牌個性的載體，也是讓消費者對品牌產(chǎn)生信任的有效手段。優(yōu)秀的品牌文案能讓消費者直接從文案內(nèi)容中了解品牌定位、商品屬性等。1.1.3電商文案的常見類型133.促銷推廣類電商文案促銷推廣類電商文案是為了對商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳推廣的一種文案，其目的在于通過外部鏈接吸引更多消費者關(guān)注和進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，從而達(dá)到較好的傳播效果。常見的推廣平臺包括網(wǎng)站、論壇、電子郵件、微博、微信以及視頻直播平臺等。目錄Contents電商文案策劃的主要流程 1.2電商文案策劃的主要流程151.創(chuàng)造目標(biāo)市場當(dāng)大量消費者都希望做某一件事，或都想要購買某一種商品時，說明這個市場的發(fā)展空間非常大，其文案創(chuàng)作也有更大的空間。在撰寫電商文案之前，必須充分挖掘消費者的“渴望”，找到消費者真心“想要”或“渴望”的內(nèi)容，并將它們在文案中清楚地表達(dá)出來。每一個商品市場都想要滿足消費者不同的需求，而文案的首要任務(wù)就是精準(zhǔn)地找到這些需求，然后把它們表述出來。電商文案策劃的主要流程162.判斷消費者對商品的認(rèn)知在創(chuàng)造了目標(biāo)市場后，就需要了解這部分消費者對商品的認(rèn)知。電商文案必須思考一個很簡單，但卻常常被忽略的問題——消費者對于商品所能滿足他們需求和期待的程度有多了解。針對不同類型的消費者，撰寫電商文案會有不同的方式。下面是對面對不同認(rèn)知程度的消費者時的電商文案創(chuàng)作技巧進(jìn)行介紹。電商文案策劃的主要流程17（1）完全了解商品這種情況是指消費者通常有非常明確的購買目標(biāo)，以及知道所買商品的用途。所以，文案通常不需要使用更多的描述去“推銷”，大部分該類型的消費者比較在意的是商品的價格。（2）了解商品但不愿購買這種情況是指消費者可能對商品有基礎(chǔ)的認(rèn)識，但并不了解該商品與其他商品的差別，或商家還不能說服消費者購買這種商品，這也是目前市場上大部分商品或品牌面臨的問題。這時，商家可以采用以下兩個小方法加速潛在消費者的轉(zhuǎn)變。電商文案策劃的主要流程183.了解市場的成熟度市場的成熟度指在商品推出以前，市場上有多少相似的商品，也就是說，競品越多，商品所在的市場就越成熟。這樣的市場狀況也是目前大部分電商所面臨的問題，此時增加商品的可信度就顯得十分重要。下面對市場成熟度的幾個階段進(jìn)行介紹。（1）原生市場這是市場成熟度的最初階段。在這個階段，市場上沒有其他相似的商品，沒有競爭對手，這時的文案需要全面展示商品的內(nèi)容，吸引消費者去購買。電商文案策劃的主要流程19（2）中度成熟的市場這是市場成熟度的第二個階段。在這個階段，市場上可能有一些相似的商品，而消費者也對那些商品有所認(rèn)識。在這個狀態(tài)下，撰寫文案前應(yīng)該觀察競爭對手是如何描述商品的，他們從哪個角度撰寫，用了什么樣的營銷方式等。然后，在競爭對手的策略上進(jìn)一步優(yōu)化。例如，電商競爭火熱的女裝市場，大部分人會以為這是一個非常成熟的市場，機會很少，但在網(wǎng)絡(luò)購物日益成熟、年輕人成為電商消費者主力的今天，人們往往容易忽略一些細(xì)分領(lǐng)域，電商文案策劃的主要流程20（3）非常成熟的市場這是市場成熟度的第三個階段。在這個階段，市場上有非常多的類似商品，消費者很難發(fā)現(xiàn)新的商品。但是這個市場依然有受眾，市場也會自己更新迭代。例如，家用電器商品市場就是一個非常成熟的市場，但是消費者的家用電器隨著時間的流逝會更新?lián)Q代，同時，隨著技術(shù)水平的提高，還可能出現(xiàn)新的品牌或商品。電商文案策劃的主要流程214.強化商品特性并撰寫文案在做好以上工作后，接下來就需要強化商品特性并撰寫文案。大部分商品頁面描述都存在重復(fù)描寫信息、樣式過于標(biāo)準(zhǔn)化等問題，這樣很難引起消費者閱讀的興趣，只有好的商品頁面描述才可以增進(jìn)電商和潛在消費者之間的關(guān)系，鼓勵消費者重復(fù)購買，甚至是增加購買量。電商文案策劃的主要流程22（1）展示商品特征和消費者獲得的優(yōu)惠信息文案的描述不僅要說明商品的優(yōu)點、用法，還需要說服消費者為什么應(yīng)該擁有這個商品，告訴消費者當(dāng)他們購買了這個商品后獲得的優(yōu)惠信息，如圖1-12所示。電商文案策劃的主要流程23（2）定義文案語言的風(fēng)格通常情況下，為了不讓商品頁面看起來太無趣，文案都會使用自己獨特的語言風(fēng)格，目的是和競爭對手有所區(qū)別，傳播自己的組織文化和彰顯自己的個性。簡單來說，語言風(fēng)格獨特的文案不僅可以突出商品想要強調(diào)的部分，還能傳遞出友善、平易近人的感覺，傳達(dá)出對每一位潛在消費者的重視和竭力提供服務(wù)、解決問題的決心。（3）設(shè)計文案內(nèi)容在定義好語言風(fēng)格之后，就可以對文案的整個頁面進(jìn)行設(shè)計了。目錄Contents電商文案創(chuàng)作的常用方法 1.31.3.1頭腦風(fēng)暴法25頭腦風(fēng)暴法又稱腦力激蕩法，是由美國BBDO廣告公司的亞歷克斯·奧斯本提出的一種開發(fā)創(chuàng)造能力的集體訓(xùn)練法。頭腦風(fēng)暴法的目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)新創(chuàng)意，這種方法有利于打破常規(guī)思維，激發(fā)人的創(chuàng)新意識。在不受任何限制的情況下，集體討論問題能激發(fā)人的想象、熱情及競爭意識。人人自由發(fā)言，相互影響、相互感染，能形成思維熱潮，突破固有觀念的束縛，最大限度地發(fā)揮人們創(chuàng)造性的思維能力。下面介紹如何使用頭腦風(fēng)暴法。1.3.1頭腦風(fēng)暴法261.圍繞主題進(jìn)行聯(lián)想頭腦風(fēng)暴法的第一步是審讀主題，并圍繞主題進(jìn)行聯(lián)想。思考的時候可以天馬行空，但是不能跳出主題所構(gòu)建的范圍。如果要進(jìn)一步仔細(xì)思考和聯(lián)想，可以尋找該事物的不同特點，發(fā)現(xiàn)不同的思考方向，根據(jù)每個特點和方向羅列相應(yīng)的兩三個關(guān)鍵詞，由此打開新的思路。2.確定文案的風(fēng)格文案的風(fēng)格多取決于所要描繪的商品。有趣、溫馨、實在、華麗、好玩等，都是文案可能涉及的風(fēng)格樣式。1.3.1頭腦風(fēng)暴法275.參考外部信息在撰寫文案前，文案創(chuàng)作者可參考各種外部信息進(jìn)行綜合整理，如已完成的案例、各種外部素材、流行熱點等。（1）已完成的案例：從中尋找各個案例中的異同點，判斷其價值，再去尋求差異化，從而為撰寫文案提供參考。（2）外部素材：如在看淘寶熱搜關(guān)鍵詞排行榜和熱門微博時，可以從淘寶和微博搜索欄中搜索關(guān)鍵詞來尋找參考，1.3.1頭腦風(fēng)暴法286.修改并確定文案撰寫文案并進(jìn)一步修改文案的內(nèi)容?？紤]文案可行與否，有沒有向消費者明確地傳達(dá)出商品的特點和亮點，是否能夠觸碰到消費者的痛點，這些都是文案修改過程中需要重點關(guān)注的問題。在條件允許的情況下，文案創(chuàng)作者可以把文案初稿向其他人展示，讓他們進(jìn)行討論和評價；最后再確定文案的內(nèi)容，并對其進(jìn)行最終的審查。1.3.2元素組合法29美國廣告創(chuàng)意學(xué)者詹姆斯·韋伯·揚在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中給創(chuàng)意下了定義，即創(chuàng)意是舊元素的新組合。元素組合法就是據(jù)此來實現(xiàn)創(chuàng)意思維的一種方法，具體來說，就是不同元素的組合常常能帶來意想不到的創(chuàng)意。1.3.3九宮格思考法30九宮格思考方法是培養(yǎng)創(chuàng)意的簡單練習(xí)法，很多人常用這種方法構(gòu)思文案的策劃方案或演講PPT的結(jié)構(gòu)等。1.九宮格思考法的操作步驟九宮格有助于擴散人的思維，用九宮格思考法創(chuàng)作電商文案時，要把商品名寫在正中間的格子內(nèi)，再把由商品引發(fā)的各種想法或聯(lián)想寫在其余8個格子內(nèi)。九宮格的填寫方式如圖1-16所示。1.3.3九宮格思考法312.填寫九宮格的注意事項使用九宮格思考法進(jìn)行文案策劃時，我們應(yīng)注意以下事項。（1）想到就寫，只要是圍繞核心主題產(chǎn)生的聯(lián)想，都可以填寫到主題以外的其他8個格子中。（2）8個格子填滿后，還可以多填寫兩張九宮格。（3）九宮格中的每一個單項都可以進(jìn)行細(xì)分，甚至可以細(xì)分出另一張九宮格，這樣文案創(chuàng)作者可以把單項部分再一一整理，從而得到更加細(xì)致的內(nèi)容。（4）用詞簡明：為了使九宮格清楚且易懂，文案創(chuàng)作者應(yīng)該使用簡明的字或關(guān)鍵字進(jìn)行描述。1.3.3九宮格思考法32（5）盡量填滿：九宮格是文案策劃人員圍繞核心主題進(jìn)行思維發(fā)散的一種解決問題的方法，為了給核心主題提供更多的想法和解決思路，應(yīng)該盡量將每一個格子都填滿。（6）重新整理：第一次填寫九宮格可能會存在邏輯不正確、不適合等問題，此時可以重新思考整理以建立更好的九宮格模型。（7）經(jīng)常檢討：當(dāng)掌握了九宮格的使用技巧后，文案創(chuàng)作者也能產(chǎn)生更多的想法，因此經(jīng)常修正九宮格的答案，對文案創(chuàng)作者的實際行動更有幫助。1.3.3九宮格思考法33（8）放慢思考：九宮格中的每一個格子都可以讓文案創(chuàng)作者在某個核心概念下進(jìn)行深入思考，因此文案創(chuàng)作者可以適當(dāng)放慢速度，以獲得更符合實際需求的答案。（9）提供行動依據(jù)：九宮格的最終目標(biāo)是提供一個有效的行動指引，因此要求能夠體現(xiàn)實際的核心主題，并具有采取實際行動的效果。1.3.4五步創(chuàng)意法34五步創(chuàng)意法是美國廣告大師詹姆斯·韋伯·揚創(chuàng)造的，顧名思義，這種方法需要用如下五個步驟來完成文案的創(chuàng)作。步驟一：收集原始資料。原始資料分為一般資料和特定資料。一般資料是指人們?nèi)粘Ｉ钪兴娝劦牧钊烁信d趣的事實；特定資料是與商品或服務(wù)有關(guān)的各種資料。文案創(chuàng)作所需的要素大多從這些資料中獲得，因此要獲得有效的、理想的創(chuàng)意，原始資料必須豐富。步驟二：內(nèi)心消化。思考和檢查原始資料，對所搜集的資料進(jìn)行理解性的吸收。1.3.4五步創(chuàng)意法35步驟三：放棄拼圖，放松自己。在這一階段，創(chuàng)作者不用做任何努力，盡量不要去思考有關(guān)問題，一切順乎自然，簡而言之，就是將問題置于潛意識之中。步驟四：產(chǎn)生創(chuàng)意。詹姆斯·韋伯·揚認(rèn)為，如果上述三個步驟創(chuàng)意人都認(rèn)真踏實、盡心盡力去做了，那么，第四步會自然而然地出現(xiàn)，靈感會在沒有任何先兆的情況下突然出現(xiàn)。換言之，創(chuàng)意往往是在竭盡心力、停止有意識的思考后，經(jīng)過一段停止搜尋的休息與放松后出現(xiàn)的。步驟五：修正創(chuàng)意。一個新的構(gòu)想不一定很成熟、很完善，它通常需要經(jīng)過加工或改造才能適合現(xiàn)實的情況。目錄Contents電商文案創(chuàng)作者的工作職責(zé)與崗位要求1.41.4.1電商文案創(chuàng)作者的工作職責(zé)37要想成為一名合格的電商文案創(chuàng)作者，首先需要了解其工作職責(zé)，工作職責(zé)主要包括以下幾項。（1）負(fù)責(zé)撰寫公司在電商平臺（天貓、京東、微信等）的商品描述，提煉商品賣點和創(chuàng)意。根據(jù)公司品牌定位及商品風(fēng)格，撰寫商品的展示類文案，挖掘商品賣點，吸引消費者注意。（2）負(fù)責(zé)公司品牌文案、營銷廣告語、微博稿、微信稿、新聞稿、軟文等各類文案的策劃和撰寫工作。（3）了解并學(xué)習(xí)平臺規(guī)則，分析競爭對手的文案策劃特點，洞察消費者心理，撰寫文案，提升公司和品牌的形象。（4）熟練掌握各類網(wǎng)絡(luò)推廣平臺的文案撰寫推廣方法，如論壇推廣、微商推廣、SNS推廣等。（5）完成與運營相關(guān)的文案創(chuàng)作要求，為商品提供文案支持，參與并協(xié)助公司團(tuán)隊完成推廣方案的策劃和撰寫。1.4.2電商文案創(chuàng)作者的崗位要求38電商文案創(chuàng)作者除了具備寫作技能外，還必須具備市場運營的敏感性和分析能力，具有敏銳的洞察力和豐富的想象力。除此之外，電商文案創(chuàng)作者還要滿足能夠勝任該崗位的基本要求，主要包括如下幾點。（1）熟悉專業(yè)創(chuàng)意方案，思維敏捷，洞察力強，有豐富的想象力與優(yōu)秀的創(chuàng)造力，洞悉廣告文案的表達(dá)。（2）擁有優(yōu)秀的文字功底、文案策劃能力、PPT制作及陳述能力，文筆流暢，有良好的寫作品牌故事、新聞稿、企業(yè)軟文、商品軟文、微信軟文、論壇文章等方面的能力。1.4.2電商文案創(chuàng)作者的崗位要求39（3）對新媒體的新鮮感和敏感度高，能透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，善于抓住輿情趨勢，對互聯(lián)網(wǎng)及電商行業(yè)的熱點和網(wǎng)絡(luò)文化有高敏感度和理解能力。（4）文案寫作人員需要與各部門的工作人員進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，因此需要具有良好的團(tuán)隊合作能力。（5）思維活躍，有創(chuàng)意，善于從多樣化的角度去看待事物，找到事物不同的切入點。（6）具備高度的責(zé)任感及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，堅持愛崗敬業(yè)、誠實守信的工作作風(fēng)，能接受一定的工作壓力。任務(wù)實訓(xùn)——擬訂招聘電商文案的崗位要求40實訓(xùn)目標(biāo)為了幫助讀者進(jìn)一步了解電商文案的相關(guān)知識，下面進(jìn)行本章的任務(wù)實訓(xùn)。實訓(xùn)內(nèi)容某電商網(wǎng)站需要招聘幾名電商文案，請擬訂相關(guān)的崗位要求，具體要求包括以下幾項。（1）通過搜索引擎搜索有關(guān)電商文案招聘的相關(guān)信息。（2）查看一些知名網(wǎng)絡(luò)招聘平臺對電商文案的崗位要求。（3）對比并總結(jié)電商文案的工作職責(zé)和崗位要求。任務(wù)實訓(xùn)——擬訂招聘電商文案的崗位要求41實訓(xùn)練習(xí)在百度招聘網(wǎng)站的搜索引擎中搜索并查看相關(guān)職位信息，通過企業(yè)的官方網(wǎng)站查看電商文案的相關(guān)招聘信息，填寫電商文案的工作職責(zé)和崗位要求。實訓(xùn)分析很多人都有這樣的困惑：電商文案到底是一個什么樣的崗位？顧名思義，電商文案這個崗位適用于電商行業(yè)。電商文案需要具有一定的營銷策劃和文案撰寫能力，同時還要求知識面寬廣、思維活躍、邏輯清晰。廣義的電商文案崗位包括品牌策劃、活動策劃、平面設(shè)計、新媒體運營、美工設(shè)計等所有與電商營銷、宣傳和推廣相關(guān)的工作崗位。思考與練習(xí)42一、填空題1.____________是基于網(wǎng)絡(luò)平臺傳播的一種文案形式。這些文案以商業(yè)目的為寫作的出發(fā)點，通過網(wǎng)站、微信、短視頻等平臺進(jìn)行發(fā)布、傳播，達(dá)到獲取消費者信任并引發(fā)其購買欲望的目的。2.電商文案主要具有____________、____________、____________和____________四個特征。3.根據(jù)文案在電商業(yè)務(wù)中的作用不同，可以將電商文案劃分為_______________、____________、____________。4.____________就是對商品的具體功能、特點等的詳細(xì)描述文案，其目的就是促進(jìn)商品銷售。5.____________是培養(yǎng)創(chuàng)意的簡單練習(xí)法，很多人常用這種方法構(gòu)思文案的策劃方案或演講PPT的結(jié)構(gòu)等。思考與練習(xí)43二、選擇題1.電商文案是一種特殊類型的文案，它具備文案的所有特性，主要適合領(lǐng)域為互聯(lián)網(wǎng)，主要使用對象為電商平臺上的（）