2015年中國跨境網絡購物用戶研究報告簡版2

2摘要

在2014年中國網民的購物行為中，92.0%的網購用戶在2014年內進行過“境內網絡購物”，而進行過“跨境網絡購物”的網購用戶的比例為15.3%，在整體的比例較少。

2014年中國跨境網絡購物用戶的男、女性別比例分別為51.4%與48.6%。

“國內電商網站的境外購物頻道”與“全球綜合電商網站”是2014年中國跨境網絡購物用戶使用最多的跨境購物網站，占比分別為65.1%與61.0%。而“境外各國購物網站”占比近半（45.3%）。

2014年中國跨境網絡購物用戶選擇跨境網購原因的前三項為“產品品質有保證”、“產品價格便宜（相對于國內網站與實體店）”、“產品品牌偏好”。3

32014年中國跨境網購用戶基本屬性分析2014年中國跨境網購用戶行為分析2014年中國跨境網購用戶態(tài)度分析2014年中國跨境網購用戶滿意度分析12346.5%15.3%92.0%0%20%40%60%80%100%

境內網絡購物

跨境網絡購物以上情況均未發(fā)生中國跨境網購用戶的比例目前跨境網購用戶在整體網購用戶中的比例偏低根據艾瑞咨詢2014年中國跨境網絡購物的調研數據，在網民的購物行為中，92.0%的網購用戶在2014年內進行過“境內網絡購物”，而進行過“跨境網絡購物”的網購用戶的比例為15.3%，在整體的占比較少。艾瑞分析認為，一方面，目前大部分網購用戶對跨境網購的了解不足；另一方面，跨境網購對用戶的語言、選品等跨境購物技巧要求較高，因此現階段跨境網購用戶在整體網購用戶中的比例較低。

2014年中國跨境網絡購物用戶在整體網購用戶中的比例

購物行為（%）樣本：N1（總體）=3440；N2（境內網絡購物）=3166；N3（跨境網絡購物）=525；N4（以上情況均未發(fā)生）=225；根據2014年12月iClick社區(qū)第十四屆艾瑞網民網絡習慣及消費行為調研數據獲得。

4

4中國跨境網購用戶的性別與年齡分布男性略多于女性，26-35歲的用戶是主力根據艾瑞咨詢最新調研數據，2014年中國跨境網絡購物用戶的男、女性別比例分別為51.4%與48.6%，男性用戶略多于女性用戶。在用戶年齡方面，26-35歲的用戶占比高達65.3%，而19-25歲與36-45歲的用戶占比分別為13.1%與17.7%。艾瑞分析認為，一方面，26-35歲的青年用戶有更多機會接觸新事物，對新事物接受程度也較高，且較愿意嘗試；另一方面，跨境網購總體較普通網購的消費（產品價格與物流費用等）相對更高，而26-35歲的用戶多有工作收入，有一定的購買力，成為2014年中國跨境網絡購物的主力群體。

男51.4%

女48.6%2014年中國跨境網絡購物用戶的性別比例0.4%13.1%65.3%17.7%3.4%0%20%40%60%80%

19-25歲18歲以下36-45歲26-35歲46歲及以上2014年中國跨境網絡購物用戶的年齡分布

跨境網絡購物用戶的年齡占比（%）樣本：N=525；根據2014年12月iClick社區(qū)第十四屆艾瑞網民網絡習慣及消費行為調研數據獲得。

5

56

62014年中國跨境網購用戶基本屬性分析2014年中國跨境網購用戶行為分析2014年中國跨境網購用戶態(tài)度分析2014年中國跨境網購用戶滿意度分析1234導購網站

28.6%朋友/親友推薦

25.0%樣本：N=525；根據2014年12月iClick社區(qū)第十四屆艾瑞網民網絡習慣及消費行為調研數據獲得。

7

7逛微博、論壇等社交媒

體接觸

13.1%

自主搜索

20.6%網絡廣告

8.4%媒體報道

4.4%中國跨境網購用戶了解跨境網購的途徑通過“導航網站”與“朋友/親友推薦”方式了解的用戶過半根據艾瑞咨詢最新調研數據，2014年中國跨境網絡購物用戶了解跨境網購方式的主要途徑是通過“導購網站”，此項比例為28.6%；其次是“朋友、親友推薦”，比例為“25.0%”；再次是“自主搜索”，比例為20.6%。另外，“逛微博、論壇等社交媒體接觸”也是跨境網購用戶了解跨境網購方式的重要途徑，占比13.1%。艾瑞分析認為，由于現階段大部分國內網購用戶對跨境網購的了解與使用相對較少，部分導購網站上關于跨境網購的專區(qū)，能讓用戶更多地了解跨境網購的相關網站、商品、配送、支付以及相關資訊等較為全面的信息；而朋友、親友推薦則是一種更為直接且形象的了解跨境網購的方式。二者均是用戶了解跨境網購購物方式的重要途徑。

2014年中國跨境網絡購物用戶了解跨境網購購物方式的途徑百分比（%）8

8中國跨境網購用戶使用跨境購網站類別“國內電商網站境外購物頻道”與“全球綜合電商網站”是首選“國內電商網站的境外購物頻道”與“全球綜合電商網站”是2014年中國跨境網絡購物用戶使用最多的跨境購物網站，占比分別為65.1%與61.0%。而“境外各國購物網站”也是中國跨境網絡購物用戶的重要選擇，占比近半（45.3%）。另外，也有少數網民選擇“國內跨境網購導購網站”、“國內官方性質跨境網購平臺”、“國內獨立跨境電商網站”和“微信朋友等社會化媒體代購”等進行跨境網購。艾瑞分析認為，國內網民對跨境網購仍存在了解不足的問題，國內大型電商平臺的境外購物頻道和全球綜合電商網站的知名度與信譽度較高，是國內網民跨境網購的首選平臺。隨著網民跨境網購的增多，使用的跨境購物網站也將更加多元化。65.1%61.0%45.3%30.1%28.8%27.2%21.5%0.4%20%

0%40%80%60%100%

國

全

境

國

國

內

球

外

內

內

電

綜

各

跨

官

商

合

國

境

方

網

電

購

網

性

站

商

物

購

質

的

網

網

導

平

境

站

站

購

臺

外

網

購

站

物

頻

道樣本：N=525；根據2014年12月iClick社區(qū)第十四屆艾瑞網民網絡習慣及消費行為調研數據獲得。國內獨立跨境電商網站微信朋友圈等社會化媒體代購其他2014年中國跨境網絡購物用戶使用的跨境購物網站類別9

92014年中國跨境網購用戶基本屬性分析2014年中國跨境網購用戶行為分析2014年中國跨境網購用戶態(tài)度分析2014年中國跨境網購用戶滿意度分析

123410

10中國跨境網購用戶跨境網購時的態(tài)度近半跨境網購用戶進行跨境網購時購買態(tài)度不明確樣本：N=525；根據2014年12月iClick社區(qū)第十四屆艾瑞網民網絡習慣及消費行為調研數據獲得。根據艾瑞咨詢最新調研數據，2014年中國跨境網絡購物用戶進行跨境網購時，47.8%的用戶“有購物需求，但不確定是否近期購買”；“目的性強，有明確購買需求”的用戶占比為40.2%；而“只是隨便逛逛”的用戶占比為12.0%。有購物需求，但不確定是否近期購買47.8%目的性強，有明確的購買需求40.2%只是隨便逛逛12.0%2014年中國跨境網絡購物用戶跨境網購時的態(tài)度0.4%39.6%

53.0%

52.0%46.7%

67.8%65.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%

產品品質有保證

產品價格便宜

產品品牌偏好

產品稀缺：國內網站買不到

產品豐富：可供選擇多出國買過國外產品，有繼續(xù)網購的意愿

其他中國跨境網購用戶選擇跨境網購的原因產品品質是用戶選擇跨境網購的最主要原因2014年中國跨境網絡購物用戶選擇跨境網購原因的前三項為產品品質、價格（相對于國內網站與實體店）及產品品牌偏好，占比分別為67.8%、65.5%與53.0%。

2014年中國跨境網絡購物用戶選擇跨境網購的

主要原因

選擇跨境網購的主要原因（%）樣本：N=525；根據2014年12月iClick社區(qū)第十四屆艾瑞網民網絡習慣及消費行為調研數據獲得。

11

1112

122014年中國跨境網購用戶基本屬性分析2014年中國跨境網購用戶行為分析2014年中國跨境網購用戶態(tài)度分析2014年中國跨境網購用戶滿意度分析1234樣本：N=525；根據2014年12月iClick社區(qū)第十四屆艾瑞網民網絡習慣及消費行為調研數據獲得。

13

13

10.9%

9.1%

6.3%

5.7%5.3%

22.7%18.9%

20.4%0.8%0.8%

33.5%

33.0%29.0%

46.9%

42.9%40.6%

53.9%52.8%0%10%20%30%40%50%60%

直接輸入網站網址

通過購物導航網站查找

個人收藏夾

登陸搜索引擎搜索相關關鍵詞微博、社區(qū)等社交媒體平臺鏈接

時尚媒體、頻道推薦

通過促銷郵件點擊進入

點擊其他網站上的廣告鏈接

其他中國跨境網購用戶訪境外購物網站方式通過直接輸入網站網址訪問的用戶最多根據艾瑞咨詢最新調研數據，2014年中國跨境網絡購物用戶訪問境外購物網站時，“直接輸入網站網址”、“通過購物導航網站查找”、“通過個人收藏夾登陸”、“登陸搜索引擎搜索相關關鍵詞”、“微博、社區(qū)等社交媒體平臺鏈接”等都是用戶較常使用的方式。其中，跨境網購用戶最常使用的方式前3名是“直接輸入網站網址”、“通過個人收藏夾登陸”、“通過購物導航網站查找”，其占比分別為22.7%、20.4%、18.9%。

2014年中國跨境網絡購物用戶訪問境外購物網站的方式使用過的方式（%）最常使用的方式（%）樣本：N=525；根據2014年12月iClick社區(qū)第十四屆艾瑞網民網絡習慣及消費行為調研數據獲得。

14

14中國跨境網購用戶的物流與收貨時長郵政包裹為主，一般2周左右能送達2014年中國跨境網絡購物用戶在跨境網購時使用過的物流方式主要是“國際快遞公司”、“郵政包裹”以及“轉運”

，其占比分別為69.1%、66.9%與54.7%。其中，“郵政包裹”是用戶最常使用的物流方式，使用比例為37.9%。在跨境購物用戶收貨的時長方面，13.0%的用戶預計1周內可以收到貨品，而實際只有7.8%的用戶在1周內收到，二者之間相差5個百分點。另跨境網購用戶的收貨時長在2周左右的基本符合用戶預期。24.6%37.3%37.9%0.4%0.2%54.7%

69.1%66.9%0%50%100%轉運其他國際快遞公司

郵政包裹2014年中國跨境網絡購物用戶在跨境網購

時選擇的物流方式使用過的物流方式（%）最常使用的物流方式（%）7.8%

13.0%

28.6%27.8%

40.0%

42.5%

3.4%2.3%

4.