品牌的定位與建立1/11/20231品牌是什么品牌建立的基本要素品牌的定位服務(wù)品牌的構(gòu)建服務(wù)品牌的維護(hù)1/11/20232

BRAND來源于BRANDR(挪威文），即烙印，是西方游牧部落在馬背上打上烙印，區(qū)分歸屬。品牌1/11/20233品牌的威力

北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景品牌管理機(jī)構(gòu)的心理測試：1.百威啤酒換包測試—假作真時(shí)真亦假 2.無標(biāo)簽啤酒—無所適從

結(jié)論：啤酒是品牌行銷的最佳例證—生力，百威1/11/20234品牌效果當(dāng)場測試1.說出七種牙膏的牌子2.說出七種酒店管理集團(tuán)的品牌結(jié)論：對于同一類品牌，每個(gè)人一 般僅能記住七個(gè)而已。1/11/20235品牌的定義品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是他們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或者銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別開來?！狿hilipKotler1/11/20236TheBestGlobalBrands20011.Coca-Cola68.9B6.Intel34.7B2.Microsoft65.1B7.Disney32.6B3.IBM52.8B8.Ford30.1B4.GE42.4B9.McDonalds25.3B5.Nokia35.0B10.AT&T22.8B結(jié)論：好品牌的價(jià)值往往大于有形資產(chǎn)的價(jià)值。1/11/20237品牌存在的意義短缺經(jīng)濟(jì)無需營造品牌共產(chǎn)主義無需營造品牌經(jīng)濟(jì)增長、社會發(fā)展、選擇良多時(shí)，需要品牌冰激凌的選擇，人生的樂趣二萬品牌的超市購買選擇1/11/20238中國品牌的若干誤區(qū)Advertisement=Brand經(jīng)常著重宣傳公司的名字，沒有品牌內(nèi)涵：沈陽飛龍、三一重工。贊助球隊(duì)，8848品牌代言人：產(chǎn)品應(yīng)該是廣告的主角。高價(jià)格、并有技術(shù)含量的產(chǎn)品效果較差沒有給品牌賦予新的生命力：大白兔、酸梅湯1/11/20239發(fā)展一個(gè)品牌的步驟

信服：消費(fèi)者寧愿為買百事可樂多付錢而不會轉(zhuǎn)向其他品牌高檔：消費(fèi)者愿為買百事可樂多付錢

偏愛：消費(fèi)者偏愛百事可樂

認(rèn)知：消費(fèi)者承認(rèn)百事可樂這個(gè)名字

命名：創(chuàng)造一個(gè)品牌的名字，如百事可樂1/11/202310品牌建立的若干要素1/11/202311品牌建立的基本要素是否有一個(gè)好名字是否能建立正面的聯(lián)想是否是有效的廣告詞顏色商標(biāo)及標(biāo)志1/11/202312命名：Acer(拉丁文)靈敏，敏捷，透徹—>BanqCtripPoison(CD,1985年），百愛神，寶潔P&G

危險(xiǎn)的做法：Xerox,Etang太陽神——瑯瑯上口，個(gè)性明顯1/11/202313廣告：廣而告之，深入人心雀巢咖啡…...車到山前必有路人頭馬一開…想住哪里…危險(xiǎn)的做法：鶴舞白沙…中央臺標(biāo)王1/11/202314形成購買欲望，標(biāo)示差異。

NikePepsiCola新一代選擇（可樂世紀(jì)大戰(zhàn)）中國銀行長城卡勞斯萊斯房車聯(lián)

想：危險(xiǎn)的做法：品牌代言人：王菲、謝霆鋒1/11/202315顏色、商標(biāo)、標(biāo)記品牌的屬性特色：蘭色巨人金黃色拱門蘭綠陣線，泛蘭，泛綠綠色食品蘭色網(wǎng)站

結(jié)論：顏色+商標(biāo)+標(biāo)記=視覺沖擊力1/11/202316品牌定位1/11/202317公司的品牌定位產(chǎn)品的品牌定位認(rèn)知的品牌定位品牌的定位是一綜合效應(yīng),市場行銷不是純粹產(chǎn)品的競爭，而是客戶心中對品牌認(rèn)知的競爭。品牌定位Marketingisnotabattleofproducts,itisabattleofperceptions

結(jié)論：市場行銷是一連串的科學(xué)化的過程，以建立客戶對您的品牌正面的認(rèn)知。1/11/202318品牌定位品牌建立的目的是要建立并加強(qiáng)品牌的知名度和品牌的資產(chǎn)以便賣得更多、更高價(jià)錢及不斷回來購買。1/11/202319品牌定位非消費(fèi)性產(chǎn)品不止是需要廣告來幫其定位：

整合行銷、產(chǎn)品功能、渠道的配合、消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)不是馬上呈現(xiàn)。品牌是公司對客戶的承諾：

全公司各個(gè)部門需要先達(dá)成承諾的內(nèi)涵并努力達(dá)成。1/11/202320品牌定位的選擇Bestquality

BestperformanceMostreliableMostdurableSafestFastestBestvalueforthemoneyLeastexpensiveMostprestigiousBestdesignedorstyledEasiesttouseMostconvenient1/11/202321品牌定位品牌定位是為了要在消費(fèi)者心目中建立對產(chǎn)品的主要優(yōu)勢有所認(rèn)識并和其他產(chǎn)品有所區(qū)分。品牌就是這個(gè)定位的載體。結(jié)合品牌定位的營銷工作就是要：

Findtherightcustomers,managerrightexpectation,keeprepeatcustomers.1/11/202322品牌定位品牌一定要有所區(qū)隔：無法區(qū)隔便無法銷售，任何產(chǎn)品都可以找到一個(gè)產(chǎn)品區(qū)隔的著力點(diǎn)。依云VS樂百氏茅臺VS二鍋頭586VSPentiumII,III,IV危險(xiǎn)的區(qū)隔：城鎮(zhèn)居民喝健力寶？ 大城市喝可樂？1/11/202323品牌個(gè)性品牌可以擬人化CtripVSElong中旅VS春秋金茂君悅VS新錦江1/11/202324品牌的延伸—品牌授權(quán)：愛立信手機(jī)—品牌的多元化：萬豪集團(tuán)、HolidayInn—OEM的推動(dòng)力

Nike跑鞋：無人會做鞋索尼彩電：日本不做1/11/202325服務(wù)品牌的構(gòu)建1/11/202326服務(wù)品牌構(gòu)建的八個(gè)渠道1.直接推薦：—酒店機(jī)場柜臺—直銷隊(duì)伍—航空代理處—旅行社網(wǎng)點(diǎn)1/11/2023272.贈(zèng)送—酒店開張免房

—門票、娛樂票—報(bào)刊禮券服務(wù)品牌構(gòu)建的八個(gè)渠道1/11/2023283.廣告宣傳（長期渠道）—消費(fèi)品公司開支占營收3%-5%—服務(wù)公司廣告開支2%以下—.com公司為特殊代表—知曉度，回想率，美譽(yù)度服務(wù)品牌構(gòu)建的八個(gè)渠道1/11/2023294.促銷—折扣—買一送一—抽獎(jiǎng) —非典內(nèi)部價(jià)服務(wù)品牌構(gòu)建的八個(gè)渠道1/11/2023305.PR—定量（PR力度）—定性（企業(yè)形象）—危機(jī)公關(guān)服務(wù)品牌構(gòu)建的八個(gè)渠道1/11/202331PR是精心策劃，長期實(shí)施并有效維護(hù)組織與公眾的相互理解。

GoodworkswelltoldPersuasivecommunicationdesignedtoinfluencespecificpublicsWinningofpublicacceptancebyacceptableperformancePerformanceplusRecognitionPR的定義:(BritishInstituteofPublicRelation)1/11/2023326.贊助、代言人7.會展8.獨(dú)立機(jī)構(gòu)認(rèn)證，ISO,金鑰匙，最佳商務(wù)酒店…...服務(wù)品牌構(gòu)建的八個(gè)渠道1/11/202333深化品牌的廣告策略（1）潛在價(jià)值：SPA，新西蘭V飲料社會規(guī)范：璩美鳳，綠色食品，婦 幼產(chǎn)品，以人為本習(xí)慣：條件反射，概念抽屜，分類 （百事新一代），分級（Intel高科）Mostoftheadvertisingisshamefullyineffective.

—DavidOgilvy身份：消費(fèi)者認(rèn)同品牌品牌賦予消費(fèi)者某種身份情感：張賢亮的黃河水，柏林磚，Marlboro浪漫牛仔1/11/202334深化品牌的廣告策略（2）CoBranding—Intel的成功經(jīng)驗(yàn)：IntelInside—星空聯(lián)盟—攜程的經(jīng)驗(yàn)1/11/202335深化品牌的廣告策略（3）服務(wù)品牌的廣告訴求從廣泛性中提煉出差異性從不可預(yù)知中推出例證從感性展示中升華出理念——從響應(yīng)營銷到創(chuàng)造營銷 (DemandStimulation)1/11/202336服務(wù)品牌的維護(hù)1/11/202337服務(wù)品牌的維護(hù)品牌的依托：客戶忠誠度忠誠度金字塔堅(jiān)定不堅(jiān)定

轉(zhuǎn)移型不設(shè)定品牌者誤區(qū)：習(xí)慣性購買行為≠品牌忠誠度1/11/202338品牌忠誠度測量—消費(fèi)者再次使用率—消費(fèi)者連續(xù)使用百分比—消費(fèi)者中選用特定品牌的比例1/11/202339品牌忠誠度數(shù)值品牌忠誠度數(shù)值（L)=L1+L2+L3+L4+L5-L6L1:服務(wù)體驗(yàn)L2:性價(jià)比L3:積分獎(jiǎng)勵(lì)L4:可選擇品牌L5:品牌效應(yīng)L6:受挫程度1/11/202340服務(wù)品牌定位的Checklist1.Whoyouareandwhatyoustandfor?2.Doesitsetyouapartandshowhowyouaredifferent?3.Doesithavebenefitsforyourtargetmarket?4.Doesitprovidetangibleevidenceorclues?5.Doesitfeaturetheoneortwothingsyourclientwantsmost?6.Isitconsistentwithstrategy?7.Doesithavecredibility?8.Doesitmakeapromiseyoucankeep?1/11/202341服務(wù)品牌

ChecklistTheloyaltyofthecustomerbasePerceivedQualityBrandAwareness

BrandAssociationBrandPositionBrandNameandSymbols

Thedegreetowhichcustomersaresatisfied,haveswitchingcosts,likethebrand,andcommittedtoit.Improvedpricesandmarketshare,providesareasontobuyandapointofdifferentiation.Thestrengthofrecognitionandtopofmindrecall.Anythingmentallyleadstothebrand,theseincludeapointofdifferentiation,areasontobuy,positiveattitudesandfeelings,customerbenefits.Howthebrandisperceived--theimage,thedifferentiation,andthepromiseitmakes.Serveasindicatorsofthebrandandarecentraltobrandrecognitionandbrandassociations,suggestingthepo