第六章

戰(zhàn)略性計劃

1第一節(jié)組織的使命第二節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析第三節(jié)戰(zhàn)略選擇

本章教學內(nèi)容2戰(zhàn)略類型、核心能力組織使命的描述本章重點本章難點3

遠景和使命陳述業(yè)績度量與評價戰(zhàn)術選擇戰(zhàn)略選擇配置資源環(huán)境分析反饋作戰(zhàn)術性計劃戰(zhàn)略性計劃圖6-1從戰(zhàn)略性計劃到戰(zhàn)術性計劃4第一節(jié)遠景和使命陳述

一、核心價值觀（企業(yè)哲學）二、核心目標（企業(yè)宗旨）三、組織使命的描述5一、核心價值觀（企業(yè)哲學）核心價值觀是指一個企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念、和行為準則，是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起何種作用或如何起這種作用的一個抽象反映。6核心價值觀

Merck公司誠實與正直共同的社會責任基于科學的創(chuàng)新，而不是模仿公司各項工作的絕對優(yōu)勢利潤，但是利潤應來自有益于人類的工作Sony公司弘揚日本文化，提高國家地位作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情尊重和鼓勵每個人的才能和創(chuàng)造力WaltDisney公司不許悲觀失望弘揚和宣傳健康向上的美國文化創(chuàng)新，夢想，想象對工作充滿熱情，細致入微，持之以恒永遠保持迪斯尼公司的神奇形象7二、核心目標（企業(yè)宗旨）核心目標是企業(yè)存在的理由或目的，不是具體的目標或公司戰(zhàn)略。它是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應從事什么樣的事業(yè)活動，以及應成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。8核心目標Merck公司我們的工作是維持和改善人類的生活Sony公司享受有益于公眾的技術革新和技術應用所帶來的真正樂趣WaltDisney公司給千百萬人帶來快樂9三、10-30年的宏偉的、大膽的、有難度的目標Merck公司進行大規(guī)模的研究與發(fā)展工作，開發(fā)新產(chǎn)品，成為世界杰出的制藥公司Sony公司成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司；制造一種袖珍晶體管收音機（1950年代）WaltDisney公司建造迪斯尼樂園——根據(jù)我們的想象，而不是根據(jù)工業(yè)標準（1960）10四、生動逼真的描述要想使組織的核心價值觀、核心目標等對組織成員產(chǎn)生激勵作用，就必須要用生動逼真的語言把它表達出來。11生動逼真的描述表6-1Sony公司在1950年代的遠景和使命陳述核心意識形態(tài)（coreideology）遠景展望（envisionedfuture）核心價值觀（corevalues）弘揚日本文化，提高國家地位作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情尊重和鼓勵每個人的才能和創(chuàng)造力宏偉、大膽、有難度的目標（10-to-30-yearBHAG）成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司制造一種袖珍晶體管收音機核心目標（corepurpose）享受有益于公眾的技術革新和技術應用所帶來的真正樂趣生動逼真的描述（vividdescription）我們將生產(chǎn)遍及全球的產(chǎn)品……我們要成為進入美國市場并在那里直接銷售的第一個日本公司……我們要由創(chuàng)新獲取成功，比如晶體管收音機……從現(xiàn)在起的50年，我們的品牌要在世界范圍內(nèi)家喻戶曉……并且創(chuàng)新與質(zhì)量能與最富創(chuàng)新精神的公司相媲美……“日本制造”將意味著品質(zhì)優(yōu)良，而非質(zhì)量低劣12第二節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析一、外部一般環(huán)境二、行業(yè)環(huán)境三、競爭對手四、企業(yè)自身五、顧客（目標市場）13一、外部一般環(huán)境（一）政治環(huán)境（二）經(jīng)濟環(huán)境（三）技術環(huán)境（四）社會文化環(huán)境（五）自然環(huán)境14（一）政治環(huán)境政治環(huán)境是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)存的活潛在作用與影響的政治力量，同時也包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)等。15（二）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內(nèi)容。16（三）技術環(huán)境技術因素不僅指那些引起時代革命性變化的發(fā)明，而且還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關的新技術、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢及應用前景。17（四）社會文化環(huán)境社會環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。變化中的社會文化因素能影響社會對企業(yè)產(chǎn)品或服務的需要，也能改變企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。18（五）自然環(huán)境自然環(huán)境主要是指企業(yè)經(jīng)營所處的地理位置及其氣候條件和資源狀況等自然因素。19二、行業(yè)環(huán)境（一）行業(yè)競爭結構分析（二）行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分析20

（一）行業(yè)競爭結構分析潛在入侵者行業(yè)競爭對手現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代品生產(chǎn)商買方供應商供方的討價還價能力買方的討價還價能力新進入者的威脅替代品或替代服務的威脅圖6-2驅(qū)動行業(yè)競爭的五種力量21（二）行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分析

行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群，又稱為戰(zhàn)略集團，是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。決定一個產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團之間的競爭激烈程度的因素：

1、戰(zhàn)略集團間的市場相互牽連程度；

2、戰(zhàn)略集團數(shù)量以及它們的相對規(guī)模；

3、戰(zhàn)略集團建立的產(chǎn)品差別化；

4、各集團戰(zhàn)略的差異。22三、競爭對手（一）競爭對手的長期目標（二）競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略（三）競爭對手的假設（四）競爭對手的潛在能力（優(yōu)勢與劣勢）23四、企業(yè)自身（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（二）企業(yè)獨特競爭能力分析１、企業(yè)獨特競爭能力分析２、建立獨特競爭能力的模仿障礙24五、顧客（目標市場）（一）總體市場分析（二）市場細分（三）目標市場確定（四）產(chǎn)品定位25第三節(jié)戰(zhàn)略選擇一、核心能力二、基于核心能力的戰(zhàn)略類型三、三種競爭戰(zhàn)略26一、核心能力（一）概念：核心能力是組織內(nèi)的集體知識和集體學習，尤其是協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技術和整合多種多樣的技術流的能力。（二）特征：

1、用戶價值

2、獨特性

3、延展性27二、基于核心能力的戰(zhàn)略類型（一）核心能力企業(yè)內(nèi)擴張戰(zhàn)略（二）核心能力企業(yè)外擴張戰(zhàn)略28（一）核心能力企業(yè)內(nèi)擴張戰(zhàn)略1、一體化戰(zhàn)略2、多元化戰(zhàn)略3、加強型戰(zhàn)略291、一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略是企業(yè)在兩個可能的方向上擴展現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務的一種發(fā)展戰(zhàn)略，它包括前向一體化戰(zhàn)略、后向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。302、多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略是當今眾多的大型企業(yè)發(fā)展的一種趨勢，它包括同心多元化戰(zhàn)略、橫向多元化戰(zhàn)略和混合多元化戰(zhàn)略。313、加強型戰(zhàn)略加強型戰(zhàn)略包括：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。32（二）核心能力企業(yè)外擴張戰(zhàn)略１、戰(zhàn)略聯(lián)盟２、虛擬運作３、出售核心產(chǎn)品33三、三種競爭戰(zhàn)略（一）成本領先戰(zhàn)略（二）差別化戰(zhàn)略（三）目標集中戰(zhàn)略（專一化戰(zhàn)略）34（一）成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，是企業(yè)在較長時期內(nèi)，通過加強成本控制和低廉的價格來擴大市場占有率，從而在競爭激烈的市場中取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。企業(yè)強調(diào)以低單位成本價格為用戶提供標準化產(chǎn)品，其目標是成為其產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商。35（二）差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略就是使企業(yè)在行業(yè)中別具一格，具有獨特性，并且利用有意識形成的差別化，建立起差別競爭優(yōu)勢，以形成對“入侵者”的行業(yè)壁壘，并利用差別化帶來的較高邊際利潤補償因追求差別化而增加的成本。36（三）目標集中戰(zhàn)略（專一化戰(zhàn)略）目標集中戰(zhàn)略又稱專一化戰(zhàn)略，是指企業(yè)的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域上的市場。37復習思考題1、舉例說明確立組織的核心價值觀與核心目標的意義。2、簡要說明行業(yè)競爭結構分析和行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分析的主要內(nèi)容。3、什么是核心能力，有什么基本特征。4、從核心能力的角度，試比較分析各種戰(zhàn)略類型。5、聯(lián)系實際說明應用三種競爭戰(zhàn)略的基本原則。38閱讀文獻1.[美]彼得·F·德魯克著，孫耀君等譯：《管理——任務、責任、實踐》(中國社會科學出版社1987年版)中的第十章“戰(zhàn)略規(guī)劃：企