安徽公司“手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)CPC系統(tǒng)化精確營銷”

2009年08月08年由于手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)營銷支撐相對(duì)薄弱，安徽公司手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)存在計(jì)費(fèi)用戶規(guī)模小、退訂率高、營銷效率低等問題；針對(duì)存在的問題，安徽公司探索了集客戶畫像、業(yè)務(wù)渠道適配、業(yè)務(wù)營銷閉環(huán)管理為一體的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)CPC精確營銷模式；通過09年上半年的精確營銷，安徽公司手機(jī)報(bào)計(jì)費(fèi)用戶達(dá)到154.4萬戶（08年底為87萬戶），較08年底提升了77.5%，位列全國第八（08年底列全國第十八）；由于目標(biāo)用戶選取精確，手機(jī)報(bào)退定率也由08年底的10%下降到6%；同時(shí)營銷效率也得到了極大的提升，外呼營銷成功率也由16%提升到50%。引言背景介紹營銷體系介紹活動(dòng)效果分析目錄營銷創(chuàng)新總結(jié)營銷創(chuàng)新總結(jié)背景介紹營銷體系介紹活動(dòng)效果分析手機(jī)報(bào)營銷營銷成功率低手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的營銷推廣盲目，目標(biāo)用戶選取較為粗放,08年底外呼成功率僅為16%。退定率高手機(jī)報(bào)連續(xù)三個(gè)月使用用戶退定率超過10%，有價(jià)值用戶占比低，網(wǎng)絡(luò)資源浪費(fèi)嚴(yán)重。計(jì)費(fèi)用戶數(shù)停滯不前08年底手機(jī)報(bào)計(jì)費(fèi)用戶僅為87萬，列全國第十八位。123一、存在的問題手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)精確營銷迫在眉睫手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)精確營銷迫在眉睫手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)精確營銷迫在眉睫手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)精確營銷迫在眉睫手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)精確營銷迫在眉睫1分析種子用戶特征深入挖掘客戶需求，結(jié)合數(shù)據(jù)智能挖掘工具，建立用戶模型完成目標(biāo)用戶客戶畫像分析現(xiàn)有渠道狀況根據(jù)客戶畫像結(jié)果，匹配出各渠道適配用戶及產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)合適的渠道、合適的時(shí)間、合適的人、合適的方式向合適的客戶推薦合適的業(yè)務(wù)定期收集客戶需求，更新、維護(hù)并完善模型以經(jīng)營分析應(yīng)用為基礎(chǔ)，結(jié)合營銷管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從粗放營銷到精確營銷的轉(zhuǎn)變營銷模版編寫:提煉總結(jié)一線營銷經(jīng)驗(yàn),如營銷話術(shù),提升渠道營銷能力23精選目標(biāo)客戶梳理營銷渠道提升營銷效率二、思考背景介紹營銷體系介紹活動(dòng)效果分析目錄營銷創(chuàng)新總結(jié)業(yè)務(wù)屬性分析目標(biāo)用戶分析用戶調(diào)研分析…基于存量活躍用戶，找出共性特征,以此特征反推出目標(biāo)客戶將客戶畫像運(yùn)用到BOSS、經(jīng)分等各接觸點(diǎn)…基于客戶畫像選擇合適渠道…主要營銷手段的梳理和細(xì)化，如：電話外呼、營銷推薦等…

營銷工作規(guī)劃；營銷活動(dòng)策劃；營銷效果總結(jié)；營銷模版編寫；...營銷工作開展?fàn)I銷手段匹配渠道適配目標(biāo)客戶畫像業(yè)務(wù)屬性研究一、CPC精確營銷體系簡介業(yè)務(wù)營銷閉環(huán)管理C:業(yè)務(wù)渠道等進(jìn)行適配C:目標(biāo)用戶客戶畫像客戶畫像：結(jié)合業(yè)務(wù)核心特點(diǎn)及活躍用戶現(xiàn)狀，找出用戶共性特征；

精確營銷：根據(jù)客戶畫像，找出精確目標(biāo)客戶，與營銷手段、渠道、進(jìn)行適配，開展精確營銷；營銷模版：總結(jié)精確營銷過程，確定營銷環(huán)節(jié)最佳模版，不斷優(yōu)化，全省推廣。CPC精確營銷體系P:目標(biāo)用戶適配產(chǎn)品對(duì)稱對(duì)比平衡??手機(jī)報(bào)年輕手機(jī)報(bào)對(duì)比手機(jī)報(bào)手機(jī)上網(wǎng)用戶對(duì)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的接受度較高……手機(jī)報(bào)用戶以年輕人為主，40歲以下用戶占較大比例男性用戶比女性用戶對(duì)手機(jī)報(bào)的喜愛程度高集團(tuán)客戶對(duì)于手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的接受率明顯高于普通用戶全球通用戶手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)接受率最高，其次是動(dòng)感地帶，神州行最低用戶最感興趣方面依次是新聞資訊、生活/健康和娛樂動(dòng)態(tài)二、CPC精確營銷系統(tǒng)-1：客戶調(diào)查與分析通過BOSS系統(tǒng)、經(jīng)分系統(tǒng)分析已有手機(jī)報(bào)用戶的ARPU、MOU、新業(yè)務(wù)消費(fèi)、年齡、品牌、相關(guān)業(yè)務(wù)參與情況等，同時(shí)通過對(duì)目標(biāo)客戶開展問卷調(diào)查，對(duì)手機(jī)報(bào)用戶特征形成比較深入理解，形成手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)用戶特征評(píng)估維度訓(xùn)練模型系統(tǒng)模型驗(yàn)證模型模型分析主要用于對(duì)樣本用戶進(jìn)行分析處理，提取樣本用戶特征

主要利用人工智能算法對(duì)已知樣本進(jìn)行驗(yàn)證，從而分析算法的正確性并不斷修正算法主要是對(duì)新的用戶群體數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，利用已知的分析算法對(duì)其用戶特征進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)用戶潛在的消費(fèi)使用行為根據(jù)數(shù)據(jù)分析及客戶調(diào)查所得出的結(jié)論進(jìn)行初步組合,列出主要分析維度利用人工智能的挖掘分析算法進(jìn)行分析，從而獲取目標(biāo)用戶的特征庫，提升手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的營銷成功率，加強(qiáng)深度運(yùn)營，提升手機(jī)報(bào)用戶的有價(jià)值率。建立一套用戶行為預(yù)測(cè)模型，通過該模型對(duì)給定的手機(jī)號(hào)碼特性，能快速地分析出用戶的消費(fèi)行為特性來。獲取喜好手機(jī)報(bào)用戶的典型特征庫，建立用戶行為和需求模型，更能準(zhǔn)確定位手機(jī)報(bào)的潛在目標(biāo)用戶。是一種有別于以往各類手段的全新營銷支撐方法。二、CPC精確營銷系統(tǒng)-2：客戶畫像傳統(tǒng)渠道以經(jīng)分系統(tǒng)、、渠道管理系系統(tǒng)為支撐，，開展傳統(tǒng)渠渠道手機(jī)報(bào)業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展工作作，加強(qiáng)過程程控制，形成成業(yè)務(wù)發(fā)展模模版并不斷優(yōu)優(yōu)化，提升渠渠道效率10086外外呼渠道結(jié)合客戶畫像像，開展目標(biāo)標(biāo)客戶的精確確營銷不斷總結(jié)提煉煉外呼模版,提高成功率率互聯(lián)網(wǎng)分銷等等電子渠道加快本地互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)分銷渠道道建設(shè)工作短信、WAP營業(yè)廳的深深度運(yùn)用豐富手機(jī)報(bào)業(yè)業(yè)務(wù)營銷渠道道人際傳播發(fā)揮社會(huì)渠道道代辦人員的的傳播作用利用病毒營銷銷模式，采取取一定酬金激激勵(lì)，通過對(duì)對(duì)種子用戶的的培育，建立立人際傳播銷銷售模式新業(yè)務(wù)體驗(yàn)渠渠道繼續(xù)加大體驗(yàn)驗(yàn)渠道推廣力力度將體驗(yàn)營銷平平臺(tái)引入到互互聯(lián)網(wǎng)（安徽徽移動(dòng)官網(wǎng)））及部分具備備條件的核心心代辦點(diǎn)（校校園代辦）集團(tuán)客戶渠道道借助合作集團(tuán)團(tuán)平臺(tái)，進(jìn)行行手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)務(wù)的滲透性傳傳播針對(duì)集團(tuán)關(guān)鍵鍵人開展體驗(yàn)驗(yàn)營銷，在集集團(tuán)內(nèi)形成有有效自傳播二、CPC精精確營銷系統(tǒng)統(tǒng)-3:營銷銷渠道梳理利用10086外呼、體體驗(yàn)平臺(tái)、短短信、網(wǎng)上、、WAP營業(yè)業(yè)廳等電子渠渠道，通過酬酬金激勵(lì)、店店員積分等方方式有效調(diào)動(dòng)動(dòng)廣大社會(huì)渠渠道積極性，，形成全方位位營銷渠道體體系。日監(jiān)控報(bào)表推薦效果分析析用戶特征分析析潛在客戶篩選選潛在客戶挖掘掘二、CPC精精確營銷系統(tǒng)統(tǒng)-4:系統(tǒng)統(tǒng)保障以經(jīng)分系統(tǒng)為為核心，通過過與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)深度運(yùn)營平平臺(tái)、營銷管管理平臺(tái)、手手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)平平臺(tái)以及BOSS平臺(tái)建立接接口，搭建多多渠道協(xié)同業(yè)業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精確確營銷系統(tǒng)的的閉環(huán)管理。。二、CPC精精確營銷系統(tǒng)統(tǒng)-5:編制制下發(fā)營銷模模版在分析業(yè)務(wù)屬屬性、客戶畫畫像、梳理渠渠道與強(qiáng)化手手段的基礎(chǔ)上上，開展業(yè)務(wù)務(wù)營銷工作，，經(jīng)過不斷試試點(diǎn)，不斷優(yōu)優(yōu)化，總結(jié)提提煉出重點(diǎn)業(yè)業(yè)務(wù)的營銷要要素，形成重重點(diǎn)業(yè)務(wù)營銷銷模版。營銷銷模版梳理工工作是一個(gè)動(dòng)動(dòng)態(tài)過程，需需根據(jù)環(huán)境的的變化不斷進(jìn)進(jìn)行優(yōu)化，提提升營銷效率率。精確營銷形成模版客戶畫像營銷總結(jié)黑名單客戶配置營銷推薦顯示自動(dòng)適配目標(biāo)客戶根據(jù)客戶畫像像，各接觸點(diǎn)點(diǎn)自動(dòng)適配目目標(biāo)客戶，根根據(jù)客戶的終終端、渠道和和客戶行為進(jìn)進(jìn)行目標(biāo)匹配配，開展甄別別營銷。訂購記錄顯示實(shí)現(xiàn)客戶所有有產(chǎn)品已成功功共訂購記錄錄的同屏顯示示：便于各接接觸點(diǎn)了解客客戶當(dāng)前的訂訂購信息，避避免重復(fù)推薦薦。營銷黑名單庫庫：在營銷中中發(fā)現(xiàn)客戶不不愿意接收任任何活動(dòng)和產(chǎn)產(chǎn)品的及時(shí)輸輸入，避免引引起客戶反感感。實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的的歷史推薦記記錄顯示：直直觀的提示以以往客戶對(duì)此此類營銷活動(dòng)動(dòng)及產(chǎn)品的喜喜好，便于適適時(shí)跟進(jìn)。三、手機(jī)報(bào)CPC系統(tǒng)整整體展示四、應(yīng)用案例例-1：10086外呼呼09年兩節(jié)手手機(jī)報(bào)外呼目目標(biāo)客戶:通過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)深度運(yùn)營平平臺(tái)目標(biāo)用戶戶檢索模型提提取目標(biāo)客戶戶營銷手段:外呼營銷核心賣點(diǎn)：信息及時(shí)、電電子環(huán)保、資資費(fèi)打折外呼時(shí)間選擇擇：下班前1-2小時(shí)成功率率相對(duì)較高外呼腳本:每天0.1元兩份報(bào)，，天下大事全全知道總體效果:09年兩節(jié)外外呼目標(biāo)數(shù)據(jù)據(jù)42650份，成功呼通21154份，，呼通率49.6％，營銷成功10153戶，，成功率達(dá)47.9%，，較08年底外外呼提升了2倍目標(biāo)用戶外呼營銷模版版每天0.1元兩份報(bào)天下大事全知道信息及時(shí)電子環(huán)保資費(fèi)打折下班前1-2小時(shí)成功率呼通率49.6％47.9％提升了2倍較08年底外呼用戶到前臺(tái)辦辦理業(yè)務(wù)前臺(tái)人員通過過系統(tǒng)提示向向推薦手機(jī)報(bào)報(bào)產(chǎn)品營銷管理系統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)行用戶消消費(fèi)行為分析析篩選目標(biāo)群群體，有效提提升營業(yè)前臺(tái)臺(tái)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)務(wù)營銷服務(wù)效效率四、應(yīng)用案例例-2：營業(yè)業(yè)前臺(tái)彈出提提醒重要AB類集團(tuán)浙商、徽商等協(xié)會(huì)手機(jī)報(bào)低普及率的集團(tuán)免費(fèi)贈(zèng)送手機(jī)機(jī)報(bào)體驗(yàn)，通通過培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)手機(jī)報(bào)使用用習(xí)慣，進(jìn)行行手機(jī)報(bào)的規(guī)規(guī)模營銷。通過對(duì)安徽本本地的民營企企業(yè)家進(jìn)行背背景分析，了了解企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人的信息關(guān)關(guān)注點(diǎn)，拓展展異地手機(jī)報(bào)報(bào)營銷，帶動(dòng)動(dòng)整體集團(tuán)手手機(jī)報(bào)推廣氛氛圍。將手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)務(wù)融入到集團(tuán)團(tuán)客戶”動(dòng)力力100”方方案中,對(duì)集集團(tuán)聯(lián)絡(luò)人采采取一定酬金金激勵(lì)的方式式,開展手手機(jī)報(bào)的業(yè)務(wù)務(wù)集團(tuán)營銷。。實(shí)際效果共在V網(wǎng)用戶中發(fā)展了31萬戶手機(jī)報(bào)用戶(占全部手機(jī)報(bào)用戶的24%),V網(wǎng)用戶的手機(jī)報(bào)接受率是普通用戶的2倍。通過CPC系系統(tǒng)篩選出目目標(biāo)集團(tuán)客戶戶,針對(duì)集團(tuán)團(tuán)客戶領(lǐng)導(dǎo)開開展手機(jī)報(bào)體體驗(yàn)式營銷，，培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)興興趣，進(jìn)一步步帶動(dòng)集團(tuán)客客戶其他成員員,實(shí)現(xiàn)手機(jī)機(jī)報(bào)的規(guī)模營營銷。四、應(yīng)用案例例-3：集團(tuán)團(tuán)市場(chǎng)開拓背景介紹營銷體系介紹紹活動(dòng)效果分析析目錄營銷創(chuàng)新總結(jié)結(jié)7月安徽公司司手機(jī)報(bào)計(jì)費(fèi)費(fèi)用戶達(dá)到154.4萬萬戶（08年年底為87萬萬戶），較08年底提升升了77.5%，位列全全國第八（全全國排名提升升了10名））一、計(jì)費(fèi)用戶戶快速增長廣東6574112北京4258300浙江3731300四川3248649江蘇2792281山東2519886河南2458150安徽1544010湖南1441341河北142864709年7月安安徽公司手機(jī)機(jī)報(bào)計(jì)費(fèi)客戶戶數(shù)為154萬戶，規(guī)模模位居全國第第八位，月收收入突破500萬全國各省手機(jī)機(jī)報(bào)規(guī)模排名名二、全國排名名穩(wěn)步提升安徽公司手機(jī)機(jī)報(bào)退訂率逐逐步下降，用用戶忠誠度和和粘性得到進(jìn)進(jìn)一步提高,業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出出良性發(fā)展三、用戶退定定率下降12%4%有效降低了前前臺(tái)的壓力，，提升了效率率和客戶滿意意度75.8%78.3%16%50%下發(fā)成功率外呼成功率計(jì)費(fèi)用戶對(duì)新新入網(wǎng)用戶的的依賴度大副副降低1、有效緩解解網(wǎng)絡(luò)壓力：：手機(jī)報(bào)接收收成功率由08年12月月的75.8%進(jìn)一步提提升至09年年7月的78.3%。2、營銷成本本降低：外呼呼成功率提升升至50%;精確營銷系系統(tǒng)有效避免免了前臺(tái)人員員盲目推廣,提高了營銷銷針對(duì)性！3、計(jì)費(fèi)用戶戶對(duì)新入網(wǎng)用用戶的依賴度度大副降低，，由08年底底的12%降降到4%；有有效降低了前前臺(tái)的壓力，，提升了效率率和客戶滿意意度四、營銷效率率進(jìn)一步提升升背景介紹營銷體系介紹紹活動(dòng)動(dòng)效效果果分分析析目錄錄營銷銷創(chuàng)創(chuàng)新新總總結(jié)結(jié)用戶戶特特征征分分析析用戶戶需需求求管管理理業(yè)務(wù)務(wù)整整合合營營銷銷在用用戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分分析析及及客客戶戶調(diào)調(diào)研研基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，利利用用人人工工智智能能的的挖挖掘掘分分析析算算法法對(duì)對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有有手手機(jī)機(jī)報(bào)報(bào)用用戶戶行行為為特特征征、、用用戶戶喜喜好好需需求求進(jìn)進(jìn)行行研研究究分分析析，，獲獲取取喜喜好好手手機(jī)機(jī)報(bào)報(bào)用用戶戶的的典典型型特特征征庫庫，，建建立立用用戶戶行行為為和和需需求求模模型型針對(duì)對(duì)存存量量用用戶戶及及目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶開開展展調(diào)調(diào)研研，，研研究究用用戶戶內(nèi)內(nèi)容容偏偏好好（（如如新新聞聞、、體體育育、、政政治治類類等等）），，通通過過該該模模式式識(shí)識(shí)別別出出每每位位用用戶戶喜喜好好的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)類類別別，，有有效效分分析析和和管管理理用用戶戶需需求求通過過CPC系系統(tǒng)統(tǒng)分分析析出出來來的的用用戶戶模模型型，，延延伸伸出出用用戶戶對(duì)對(duì)其其他他新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的可可能能偏偏好好，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)多多渠渠道道協(xié)協(xié)同同的的各各接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)自自動(dòng)動(dòng)促促銷銷，，最最終終實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)短短信信、、彩彩信信、、彩彩鈴鈴、、IVR等等新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的高高質(zhì)質(zhì)量量的的整整合合營營銷銷實(shí)現(xiàn)現(xiàn)從從手手機(jī)機(jī)報(bào)報(bào)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)其他他新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的遷遷移移營營銷銷，，并并最最終終實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)各各類類數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的整整合合營營銷銷在現(xiàn)現(xiàn)有有體體驗(yàn)驗(yàn)營營銷銷、、組組合合營營銷銷、、精精確確營營銷銷的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，豐豐富富了了多多渠渠道道協(xié)協(xié)同同的的全全程程精精確確營營銷銷體體系系，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了了單單一一式式營營銷銷向向立立體體化化營營銷銷的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變,強(qiáng)強(qiáng)化化了了數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)營營銷銷過過程程控控制制一、、前前瞻瞻性性：：進(jìn)進(jìn)一一步步豐豐富富了了增增值值業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)營營銷銷體體系系計(jì)費(fèi)費(fèi)用用戶戶快快速速增增長長月收收入入突突破破500萬萬流失失率率大大副副降降低低下發(fā)發(fā)成成功功率率提提升升營銷銷效效率率提提升升………社會(huì)會(huì)影影響響力力增增強(qiáng)強(qiáng)用戶戶滿滿意意度度提提升升………創(chuàng)新新效效益益經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益社會(huì)會(huì)效效益益管理理效效益益科學(xué)學(xué)分分析析用用戶戶特特征征全流流程程營營銷銷管管理理多渠渠道道協(xié)協(xié)同同………實(shí)踐踐證證明明手手機(jī)機(jī)報(bào)報(bào)CPC精精確確化化營營銷銷體體系系符符合合新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)，，不不僅僅實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了了