第六章價格決策影響定價的因素定價方法定價策略價格調(diào)整第一節(jié)影響定價的因素產(chǎn)品價格BECDA定價目標產(chǎn)品成本市場需求政府政策競爭價格一、定價目標（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（三）市場占有率最大化（二）當期利潤最大化

（一）維持生存二、成本因素——最低限1、總固定成本（TFC）與平均固定成本（AFC）2、總可變成本（TVC）與平均可變成本（AVC）3、總成本（TC）與平均總成本（ATC）4、邊際成本（MC）:每多生產(chǎn)一個產(chǎn)品所增加的成本邊際收益：每多銷售一個產(chǎn)品所增加的收入.邊際貢獻=邊際收益--邊際成本

互補品如何定價？利潤才能最大？三、市場需求——最高限博士倫隱形眼鏡定價1、需求與價格：相互制約2、需求彈性：2需求的收入彈性:是指因收入變動而引起的需求的相應(yīng)的變動率

1需求的價格彈性:反映需求量對價格的敏感程度

3需求交叉彈性:是一項產(chǎn)品的價格變動引起其他產(chǎn)品項目銷售量的變動率四、競爭類型與價格1、完全競爭2、壟斷競爭（不完全競爭）壟斷競爭是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場形勢3、寡頭壟斷競爭:少數(shù)幾個大公司的競爭完全寡頭：即無差別寡頭，少數(shù)幾個大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品相同。不完全寡頭：即差別寡頭，少數(shù)幾個大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品有差異。

4、純粹壟斷純粹壟斷（或完全壟斷）是指在一個行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個賣主獨家經(jīng)營和控制第二節(jié)定價方法一、成本導(dǎo)向定價法

1、完全成本加成定價法所謂完全成本加成定價是指按照單位完全成本（生產(chǎn)成本+流通費用）加上一定的加成率來確定產(chǎn)品銷售價格。成本加成定價公式為：

P＝C（1＋R）優(yōu)點:簡單；減少競爭；公平。不足:忽視供求與競爭；缺乏靈活性。2、收支平衡或目標利潤定價法（1）收支平衡定價收入=支出P×Q=TFC+TVC=TFC+AVC×Q收支平衡價格P=TFC/Q+AVC(保本價格)收支平衡銷量Q=TFC/（P-AVC）（保本銷量）收支平衡定定價與目標標利潤定價價某企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)某產(chǎn)品，，總成本100萬，其中固固定成本60萬，變動成成本40萬，預(yù)計保保本銷量4萬件，成本本利潤率為為20%，計算其保保本價格及及保利價格格？保本價格=60/4+40/4=25元/件（2）目標利潤潤定價法：：在收支平平衡的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，將““目標利潤潤”作為““固定成本本”的一部部分定價。。目標利潤（（保利）價價格=（TFC+目標利潤））/Q+AVC保利價格=（60+20）/4+40/4=30元/件3、邊際成本本定價即定價只考考慮變動成成本，不考考慮固定成成本。邊際貢獻=邊際收益—邊際成本=單價—單位變動成成本=P—AVC例1：1995年1月，某企業(yè)業(yè)投入固定定成本50萬，生產(chǎn)甲甲產(chǎn)品，產(chǎn)產(chǎn)能為年產(chǎn)產(chǎn)5萬件，AVC為25元，R=20%。1996年建成投產(chǎn)產(chǎn)，但市場場已發(fā)生變變化，替代代品出現(xiàn)，，且受歡迎迎，而甲產(chǎn)產(chǎn)品價格已已降到30元，那么甲甲企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)還是不生生產(chǎn)甲產(chǎn)品品？例2：某企業(yè)生生產(chǎn)某商品品，固定成成本50萬，單位變變動成本25元，R=20%。年產(chǎn)量為為2萬件，已完完成。現(xiàn)又又有一企業(yè)業(yè)訂貨1萬件，價格格為40元，問是否否授受訂貨貨？二、需求導(dǎo)導(dǎo)向定價法法自主定價策策略.ppt

所謂感受價值定價法，就是企業(yè)根據(jù)顧客對產(chǎn)品的感受價值來確定價格的方法。關(guān)鍵在于消費者對產(chǎn)品的認知。直接價格評比法：直接認知價值評比法：屬性認知價值評比法：診斷定價.ppt感受價值定價法

所謂反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和出廠價。

廠價=零售價（1—批零差率）（1—進銷差率）反向定價法遞降銷售法法（梯子價價格）在商品數(shù)量量一定或時時間一定時時，商品價價格每隔一一段時間降降一定幅度度，直至商商品售完。。遞降銷售.ppt這是什么么定價導(dǎo)導(dǎo)向?好處：顧顧客競爭爭；吸引引顧客；；促銷不足：風風險三、競爭爭導(dǎo)向定定價法即采購方登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標投標定價法所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價隨行就市定價法38度勁酒的的商超主要定價價35元40元45元50元30元四特酒枝江精品品王瀏陽河3星椰島鹿龜龜酒金六福3星全興大曲曲瀘州老窖窖特曲小福仙酒酒普通郎酒酒天寶洞藏藏郎酒椰島鹿龜龜酒三年年陳茅臺迎賓賓酒李時珍家家方補酒酒主流干紅品牌38勁酒38度勁酒酒樓消費定價價分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品品王瀏陽河3星椰島鹿龜龜酒金六福3星金興大曲曲瀘州老窖窖特曲小福仙酒酒普通郎酒酒天寶洞藏藏郎酒椰島鹿龜龜酒三年年陳茅臺迎賓賓酒主流干紅品牌38勁酒第三節(jié)定定價價策略一、折扣扣與折讓讓定價策策略現(xiàn)金折扣扣數(shù)量折扣扣功能折扣扣季節(jié)折扣扣讓價策略略價格折扣扣的主要要類型競爭對手手以及聯(lián)聯(lián)合競爭爭的實力力折扣的成成本均衡衡性市場總體體價格水水平下降降影響折扣扣策略的的主要因因素二、地區(qū)區(qū)定價策策略1、FOB原產(chǎn)地定價2、統(tǒng)一交貨定價3、分區(qū)定價地區(qū)定價策略4、基點定價5、運費免收定價三、心理理定價策策略指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價聲望定價又稱奇數(shù)定價，即利用消費者數(shù)字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產(chǎn)生價格較廉的感覺，還能使消費者產(chǎn)生賣主定價認真、吉祥、促銷的印象

尾數(shù)定價零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客招徠定價減價品是是日用品品；商品品豐富；；真實降降價高檔商品品；貴重重商品；；時髦商商品；顧顧客不大大了解的的商品四、需求求差別定定價策略略需求差別別定價，，也叫價價格歧視視，就是是企業(yè)按按照兩種種或兩種種以上不不反映成成本費用用的比例例差異的的價格銷銷售同一一種產(chǎn)品品或勞務(wù)務(wù)。價格歧視視.ppt1234顧客差別定價需求強度差別定價銷售地點差別定價銷售時間差別定價差別定價主要形式差別定價價適用條條件市場必須須是可以以細分的的，而且各各個子市市場必須須表現(xiàn)出出不同的的需求程程度以較低價價格購買買某種產(chǎn)產(chǎn)品的顧客沒有有可能以較較高價格格把這種種產(chǎn)品倒賣給別人價格歧視視不會引起起顧客反反感，放棄購購買，影影響銷售售采取的價價格歧視視形式不能違法法五、新產(chǎn)產(chǎn)品定價價策略在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油撇脂定價企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率

滲透定價好處:利厚;樹形象不足:誘發(fā)競爭爭;限銷條件:缺乏彈性性;專利技術(shù)術(shù);高質(zhì);供不應(yīng)求求好處:排斥競爭爭;多銷不足:利??；懷懷疑質(zhì)量量條件:富有彈性性;供過于求求;規(guī)模效益益;價格敏感感六、產(chǎn)品品組合定定價策略略產(chǎn)品組合定價策略同一價產(chǎn)品(系列產(chǎn)品)大類定價選擇品定價分部定價互補品定價組合定價第四節(jié)價價格格調(diào)整策策略一、企業(yè)業(yè)降價與與提價1、供過于求；2、在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；3、企業(yè)的成本費用比競爭者低；4、經(jīng)濟衰退。企業(yè)降價原因1、式樣過時；2、產(chǎn)品有缺陷；3、質(zhì)量有問題；4、價格進一步下跌；5、企業(yè)財務(wù)困難。顧客反應(yīng)如何降價價？師出有名名；精心策劃劃；取信于民民；幅度合理理；幅度與范范圍相結(jié)結(jié)合；傳遞信息息要真實實、科學學。企業(yè)降價價與提價價1、通貨膨脹2、成本費用提高3、供不應(yīng)求4、競爭減少5、質(zhì)量提高企業(yè)提價原因1、供不應(yīng)求2、商品暢銷3、有價值4、賣主獲高利顧客反應(yīng)如何對付付通貨膨膨脹？提價策略略：采用推遲遲報價策策略；使用價格格自動調(diào)調(diào)整條款款；分別處理理產(chǎn)品與與服務(wù)的的價目，，或改變變或減少少服務(wù)項項目；減少價格格折扣；；如何對付付通貨膨膨脹？變相提價價策略（（不提價價）：減少包裝裝容量，，價格不不變（減減量不減減價）；；使用便宜宜的材料料或配方方做代用用品；減少或改改變產(chǎn)品品特點（（尺寸、、規(guī)格和和型號）），降低低成本；；使用價格格較為低低廉的包包裝材料料，促銷銷更大包包裝產(chǎn)品品；創(chuàng)造新的的經(jīng)濟的的品牌或或使用無無品牌產(chǎn)產(chǎn)品。二、競爭爭者對企企業(yè)變價價的反應(yīng)應(yīng)消極反應(yīng)應(yīng)：以不不變應(yīng)萬萬變積極反應(yīng)應(yīng)：認為為是對方方挑戰(zhàn)相向式反反應(yīng)。為為了提高高市場占占有率——降！逆向式反反應(yīng)。交叉式反反應(yīng)。為為了利潤潤最大化化——廣告、提提質(zhì)等非非價格策策略！三、企業(yè)業(yè)對競爭爭者變價價的反應(yīng)應(yīng)不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)同質(zhì)產(chǎn)品市場異質(zhì)產(chǎn)品市場市場領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)維持價格不變降價提價為什么？？暫時還還是永久久？對我我之影響響？其它它企業(yè)反反應(yīng)？反反應(yīng)之反反應(yīng)？壽命周期期？對手手意圖？？市場敏敏感性？？規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟？價格策略略思考題題1、價格戰(zhàn)戰(zhàn)？——案例說法法P335———339為什么打打價格戰(zhàn)戰(zhàn)？分析其利利益與不不足？如何打價價格戰(zhàn)?2、不二價價？不二價.ppt謝謝謝12月月-2202:03:5902:0302:0312月月-2212月月-2202:0302:0302:03:5912月月-2212月月-2202:03:592022/12/312:03:599、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:04:0002:04:0002:0412/31/20222:04:00AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2202:04:0002:04Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:04:0002:04:0002:04Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2202:04:0002:04:00December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:04:00上上午02:04:0012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:04上上午12月-2202:04December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/312:04:0002:04:0031December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:04:00上上午2:04上上午午02:04:0012月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:04:0002:04:0002:0412/31/20222:04:00AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2202:04:0002:04Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。02:04:0002:04:0002:04Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2202:04:0002:04:00December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:04:00上午02:04:0012月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:04上上午午12月月-2202:04December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/312:04:0002:04:0031December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2:04:00上午午2:04上午午02:04:0012月-229、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。02:04:0002:04:0002:0412/31/20222:04:00AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2202:04:0002:04De