新農(nóng)哥營銷案例分析你喜歡吃堅果嗎？想吃嗎？廣告時間到啦~

2014年11月11日，在新農(nóng)哥天貓旗艦店居然發(fā)布了這樣一則招聘：

都說“好工作”要“事少錢多離家近，位高權(quán)重責任輕”，就有這么一份招聘，在全球進行海選。發(fā)布這則招聘信息的是天貓品牌電商“新農(nóng)哥”，招聘的崗位是“護林員”，這則工作通過全球海選招募一個最優(yōu)秀的護林員，工作內(nèi)容是照看山核桃林，養(yǎng)護菜園果圃，并在社交媒體發(fā)布生活內(nèi)容，如此簡單的工作，卻享有豐厚的薪酬人民幣20萬年薪。

盡管聽起來像是精心策劃的事件，但它確實是一份真實的工作。

你知道網(wǎng)絡堅果知名平牌新農(nóng)哥嗎？新—新銳、新潮、創(chuàng)新——引領潮流，銳意進取。農(nóng)—農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村——自然新鮮，綠色環(huán)保。哥—大哥，哥們，帥哥——信賴可靠，親切友善。新+農(nóng)+哥：充滿朝氣，銳意進取的引領者。清新自然，時尚環(huán)保的堅果王。信賴可靠，親切友善的好食友。品牌口號：新農(nóng)哥，一起嗑！品牌主張：因為分享、所以幸福。品牌調(diào)性：堅強、正能量、愉悅、有格調(diào)、國際感【屌炸天！新農(nóng)哥豪擲20萬全球招聘護林員！】有一種選擇叫熱愛，有一種態(tài)度叫執(zhí)著，有一種生活叫自由，有一種時光叫享受！想種什么就種什么，想怎么玩兒就怎么玩兒，我用它設計藍圖，我用它做一件有趣的事！從明天起，做一個幸福的人，喂魚、劈柴、看日落。從明天起，關心果蔬和蔬菜。我有一個農(nóng)場，背靠大海，春暖花開！點擊原文鏈接直接報名！

2014-11-08新農(nóng)哥新浪微博（原文）新農(nóng)哥合伙人江勇介紹：本次活動主線名稱叫“我們一起建農(nóng)場”，合計8.64億次爆光量，實現(xiàn)投放及內(nèi)容自主傳播相結(jié)合的商家年度最強曝光，其中亮點還有此次移動端爆光量占比62.5%。610萬次微信爆光，自主轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)超過12萬人；32685人參與眾籌建農(nóng)場；1.2億微博話題閱讀量；1200家網(wǎng)媒報道；238%

百度指數(shù)同比增長。面對這些閃亮的數(shù)據(jù)，江勇稱：這不是一次普通的營銷活動，而是一個由制造內(nèi)容結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)引爆全網(wǎng)傳播及用戶參與的新“病毒”話題事件?！痉治鲂罗r(nóng)哥另類營銷成功的原因】

據(jù)了解，招募農(nóng)場護林員的活動早在十月中旬時就暗藏鋪墊，他們在雙十一預熱期間放出1111位名額的農(nóng)場主供賣家預定搶拍，以99元的超低價格回饋買家近千元的收益，而亮點是每一位農(nóng)場主都可以擁有島石源農(nóng)場的一棵專屬定制的山核桃樹，享受一年的使用權(quán)，并可自定義命名這棵樹。

此外，新農(nóng)哥新浪微博官方主頁引發(fā)話題“我們的農(nóng)場夢”吸引粉絲進行相關話題討論。唯一、專屬的營銷概念滲透到用戶心里，是他們策劃此次活動的中心點。其實在這次招聘之前，還有另一份更廣為人知的所謂“世界上最好的工作”。在2009年，澳大利亞昆士蘭旅游局為了宣傳大堡礁，推動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，曾經(jīng)以6個月約合70萬人民幣的薪水，通過互聯(lián)網(wǎng)招聘大堡礁看護員，這份“面朝大海，工資滾滾來”的工作一度吸引了全球30萬人前來瀏覽，網(wǎng)站因此癱瘓。相比之下，今天“護林員”20萬的年薪事件在發(fā)布短短的幾個小時里就收到數(shù)千人報名，也是有過之而不及。一、營銷定調(diào)：客戶痛點出發(fā)從市場的角度來說，任何銷售的產(chǎn)生離不開需求，而客戶的痛點是產(chǎn)生需求的最大來源。很多商家在做市場活動之前沒有研究過，看到別人做一個免單，他也做免單，別人送個iphone6他也送，最終搞得客戶看到商家營銷即麻木。做為中高端的堅果品牌，客戶除了好吃之外更關心的是健康。據(jù)調(diào)查表明很多客戶非常想了解他們吃的堅果是從哪里來的？平時的生長環(huán)境是怎么樣的？他們只是一直聽商家說堅果好，但從來沒有親眼所見。針對這一客戶痛點，結(jié)合新農(nóng)哥原滋原味好堅果的理念，團隊即討論出來讓客戶去看看我們的堅果是長在哪里的。同時結(jié)合一個社會痛點，城市越來越擁擠，霧霾越來越嚴重，使很多人很想離開城市到鄉(xiāng)間去體驗自然呼吸新鮮空氣。綜合考慮最終選擇了中國負氧離子含量最高的臨安島石源，在那邊買下一片莊園，讓用戶走到莊園人親身體驗堅果的生長。主意一出，即得到了新農(nóng)哥很多老客戶的大力支持和叫好。二、制造內(nèi)容：讓自主傳播飛起來任何營銷活動如果沒有內(nèi)容的承載都將是空洞無味，只有有厚實的內(nèi)容才能得到更多的傳播。新農(nóng)哥在內(nèi)容傳播上可是發(fā)了很大心力。整個活動一開始的#我有一個農(nóng)場#在微博話題即獲得閱讀量1982.2萬，并在當日微博熱鬧話題排行第21位；隨后又制造了一系列的話題如：#土豪去哪兒#、#我的雙十一#分別獲得2102萬和5585萬的閱讀。同時趁熱打鐵又推出新農(nóng)哥招護林員視頻及20萬年薪招護林員的活動，引發(fā)了微信大轉(zhuǎn)發(fā)。整個護林員的招募吸引了近5000名來自全球20多個國家和地區(qū)的人員參與。內(nèi)容不斷，讓整個活動更有看點，同時也讓更多人轉(zhuǎn)發(fā)，微信爆光610多萬次。三、用戶參與：讓分享討論來得更猛烈一些傳統(tǒng)的營銷是商家不停的講，消費者只是在邊上聽，有互動也是相對較少的互動。而在互聯(lián)網(wǎng)時代更注重的是讓用戶全程參與，并積極提意見達到全面的討論和傳播。眾籌是時下最流行的用戶參與方式，提出眾籌建農(nóng)場一方面是流行趨勢。另一方面因為收集了很多客戶意見，很多客戶已經(jīng)把農(nóng)場當面了休閑旅游的對象，農(nóng)場的很多作物生長需要一年時間。新農(nóng)哥除了讓用戶眾籌農(nóng)場主資格外，還把農(nóng)場建設完全開放給消費者，經(jīng)1111位農(nóng)場主中討論出的意見，今年一期已經(jīng)種下了油菜花和紫蕓櫻，到明年5月將會是一片紫色與黃色的海洋，相應的油菜花蜜也將作為贈品送給消費者。同時島石源的莊園也將成為中國最大的山地油菜花海。作為一名電商，在雙十一自主開發(fā)游戲也是新農(nóng)哥首創(chuàng)。自主開發(fā)了天貓首款網(wǎng)游“刀劍封魔錄之農(nóng)場風云”。讓用戶不僅參與到游戲中來同時還能領優(yōu)惠券。20萬年薪招農(nóng)場護林員因參加人數(shù)過多，海選第二波采用讓選手自己拍一段1分鐘左右展示自己風采的視頻，5天時間收到了200多位選手的視頻，很多選手非常用心，紛紛拿出自己的絕活。新農(nóng)哥團隊內(nèi)部人員開玩笑說“年會的表演嘉賓都有了”：有會變魔術的、有會表演情景劇的、有做冷笑話的、有唱歌的、有跳舞的、有模特、有主持人、還有來自部隊的。同時選手中很多都會自己去拉票，讓別人來看自己的視頻及點贊，5天時間已有5位選手的的視頻播放量超過1萬次，遠遠超過預期。四、抓住風口：推向制高點任何營銷活動都必須借勢，小米雷軍有句名言“站在風口上豬也能飛”。新農(nóng)哥此次營銷正是借助了雙11這個大勢。雙11是一個全民性的節(jié)日，不光是淘內(nèi)淘外、微博微信對他的關注度都非常高。引進的流量直接把活動帶上高潮。視頻的爆發(fā)也是此次護林員招聘用拍視頻的方式來選的原因，手機越來越發(fā)達，隨時可以用手機記錄下視頻，簡單方便。同時視頻傳到網(wǎng)絡上也是非常簡單，與微博、微信打通傳播性非常好。

圣誕之日，歷時一個多月的新農(nóng)哥護林員招聘落下帷幕。最終被網(wǎng)友冠以“清新、百魅女神”的董小航以最終面試710分最高分獲得資格。護林員從開始的全球海選5000多人參加；到第二輪10秒視頻初選；再到16強網(wǎng)友投票；三強爭霸；最終CEO面試才選出。

本次評選從多個角度全方面對選手進行評估：獨特的生活理念——是否崇尚自然，憧憬田園生活，對生活有獨到的見解；真正的旅行達人——是否擁有健康的體魄，有一個善于探索發(fā)現(xiàn)的靈魂；良好的社交能力——是否陽光開朗、具有親和力，善于同他人交際的能力；豐富的應用技能——是否擅長攝影與文字，懂微博，熟練應用社交媒體軟件；樸素的夢想堅持——是否擁有夢想的理念，并為之敢拼一拼的堅持等8項進行打分，每項100分，總分800分。董小航在才藝表現(xiàn)和微博號召力上遙遙領先其它兩位對手，最終拿下了710分的最高分。在面試前的三強爭霸視頻中，董小航的一句“我可是北大青鳥畢業(yè)的”幽默臺詞也受到眾多好友好評。作為新農(nóng)哥的護林員將有機會去熟悉美麗的島石源風光，與山林為伴，呼吸全國最高負氧離子，享受遠離城市的田園生活。除了這些顯而意見的好處外，護林員還將被新農(nóng)哥300多萬顧客認識，服務1111位農(nóng)場主，成為公眾人物。2014年11月8日新農(nóng)哥年薪20萬招聘護林員，到2014年12月25日護林員人選的確