大型體育場(chǎng)場(chǎng)館賽后后運(yùn)營(yíng)的的策略思思考作者：事業(yè)發(fā)展部創(chuàng)新與高效效―――大型型體育場(chǎng)場(chǎng)館賽后后運(yùn)營(yíng)的的策略思思考近幾十年來(lái)來(lái)，我國(guó)國(guó)體育場(chǎng)場(chǎng)館的建建設(shè)數(shù)量量和速度度都很快快，尤其其是為２２００８８年奧運(yùn)運(yùn)會(huì)而建建設(shè)的大大型體育育場(chǎng)館，耗耗資巨大大。但如如果僅僅僅為一次次比賽興興建這些些場(chǎng)館，對(duì)對(duì)任何一一個(gè)舉辦辦賽事的的城市和和地區(qū)而而言，都都將是很很大的經(jīng)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)擔(dān)。賽后后運(yùn)營(yíng)的的狀況決決定著巨巨大投資資能否獲獲得相應(yīng)應(yīng)收益，是是每一個(gè)個(gè)大型體體育場(chǎng)館館生存、發(fā)發(fā)展的關(guān)關(guān)鍵問(wèn)題題。實(shí)際際上，大大型體育育場(chǎng)館的的賽后運(yùn)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)經(jīng)成為政政府、投投資者、設(shè)設(shè)計(jì)師和和運(yùn)營(yíng)商商的共同同關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)。體育育場(chǎng)館賽賽后運(yùn)營(yíng)營(yíng)模式與與投資、設(shè)設(shè)計(jì)、管管理等多多方面因因素相互互影響，而而成為體體育、經(jīng)經(jīng)濟(jì)管理理、環(huán)境境等眾多多學(xué)科交交叉研究究的對(duì)象象。隨著著我國(guó)計(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)濟(jì)向市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體體制改革革，大型型體育場(chǎng)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)營(yíng)模式也也在發(fā)生生著變化化。本文文以華體體集團(tuán)作作為大型型體育場(chǎng)場(chǎng)館賽后后運(yùn)營(yíng)的的經(jīng)營(yíng)主主體來(lái)探探討大型型體育場(chǎng)場(chǎng)館賽后后運(yùn)營(yíng)的的創(chuàng)新模模式以及及應(yīng)采取取的措施施。一、運(yùn)營(yíng)手手段的創(chuàng)創(chuàng)新解決大型體體育場(chǎng)館館賽后運(yùn)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題題，實(shí)際際上也是是解決競(jìng)競(jìng)技體育育，社會(huì)會(huì)體育如如何并行行發(fā)展的的問(wèn)題。大大型體育育場(chǎng)館不不僅應(yīng)為為運(yùn)動(dòng)員員比賽、訓(xùn)訓(xùn)練的場(chǎng)場(chǎng)所，而而更應(yīng)采采用多元元化的經(jīng)經(jīng)營(yíng)手段段向廣大大群眾開(kāi)開(kāi)放，充充分考慮慮賽后的的群眾健健身、休休閑、文文藝演出出、展覽覽、商業(yè)業(yè)、餐飲飲、娛樂(lè)樂(lè)、購(gòu)物物等非比比賽功能能和對(duì)外外經(jīng)營(yíng)需需要，提提高其利利用率，充充分發(fā)揮揮其社會(huì)會(huì)效益、經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益。在此此我們以以２０００４年某某段時(shí)間間日本的的六座體體育場(chǎng)館館為例，在在此期間間六座體體育場(chǎng)館館無(wú)一例例外，每每座都在在進(jìn)行體體育比賽賽、展覽覽、演出出等經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)。其其中東京京體育館館在舉行行第311屆高中中排球比比賽；東東京國(guó)立立體育場(chǎng)場(chǎng)在舉行行運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)；代代代木體育育館在舉舉行大型型演唱會(huì)會(huì)；大阪阪城體育育館在舉舉行迪斯斯尼冰上上演出，同同時(shí)在舉舉行20007年年大阪世世界田徑徑賽展覽覽。尤其其值得一一提的是是巨型室室內(nèi)體育育場(chǎng)---東京巨巨館（TTokyyoDDomee）。它它建于119888年3月月，場(chǎng)地地面積1130000㎡㎡，建筑筑面積4467755㎡㎡，能容容納5550000觀(guān)眾眾。東京京巨館是是職業(yè)棒棒球隊(duì)巨巨人隊(duì)((YommiurriGGiannts))的主場(chǎng)場(chǎng)，也是是日－美美職業(yè)棒棒球聯(lián)賽賽的主場(chǎng)場(chǎng)，每年年舉行超超過(guò)６００場(chǎng)職業(yè)業(yè)棒球比比賽見(jiàn)((見(jiàn)表11)除棒棒球比賽賽，19989－－20000年還還舉辦過(guò)過(guò)12次次國(guó)際體體育比賽賽。同時(shí)時(shí)，它還還是日本本最大的的演唱會(huì)會(huì)場(chǎng)，每每年都有有各種大大型音樂(lè)樂(lè)會(huì)在此此舉行((見(jiàn)表22)。除除此之外外，球場(chǎng)場(chǎng)看臺(tái)下下部及周周邊還設(shè)設(shè)置了大大量的附附屬設(shè)施施：旅館館、大型型游樂(lè)場(chǎng)場(chǎng)、紀(jì)念念品商店店、餐館館、小型型博物館館、健康康中心、室室外休閑閑廣場(chǎng)((街道))。無(wú)論論是否有有比賽，都都由于這這些附屬屬設(shè)施的的設(shè)置聚聚集了大大量的人人流，帶帶動(dòng)了相相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展，形形成了巨巨大的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益(見(jiàn)表表3)。表1.東京巨館(TokyoDome)2005職業(yè)棒球比賽日程表月份3月4月5月6月7月8月9月10月12月全年合計(jì)棒球比賽次數(shù)(次)81411121711104188表2.東京巨館(TokyoDome)2003--2006年音樂(lè)會(huì)統(tǒng)計(jì)表年份2003年2004年2005年合計(jì)演奏次數(shù)(次)12112144表3.東京巨館(TokyoDome)2004.2--2004.7利潤(rùn)統(tǒng)計(jì)表體育娛樂(lè)餐館旅館商店房地產(chǎn)金融其它(物業(yè)管理等)營(yíng)業(yè)額(日元)1829600000074110000004775000000344700000045710000002749000000利潤(rùn)(日元)5294000000-860000002440000002591000000612000000128000000從表表中可以以看出，利利潤(rùn)額最最高的還還是體育育娛樂(lè)項(xiàng)項(xiàng)目，體體育建筑筑本身的的特點(diǎn)與與優(yōu)勢(shì)成成為了吸吸引觀(guān)眾眾的亮點(diǎn)點(diǎn)和開(kāi)發(fā)發(fā)體育相相關(guān)活動(dòng)動(dòng)的契機(jī)機(jī)。圍繞繞“體育產(chǎn)產(chǎn)業(yè)”做文章章的經(jīng)營(yíng)營(yíng)手段共共同構(gòu)筑筑了高效效運(yùn)營(yíng)的的體育場(chǎng)場(chǎng)館。我國(guó)國(guó)近幾年年也在部部分場(chǎng)館館中開(kāi)展展了經(jīng)營(yíng)營(yíng)手段的的創(chuàng)新。如如十運(yùn)會(huì)會(huì)南京奧奧體中心心共有體體育場(chǎng)、體體育館、游游泳館、網(wǎng)網(wǎng)球中心心和冰場(chǎng)場(chǎng)5個(gè)場(chǎng)場(chǎng)館，當(dāng)當(dāng)初設(shè)計(jì)計(jì)建設(shè)時(shí)時(shí)就為未未來(lái)多種種經(jīng)營(yíng)預(yù)預(yù)留了很很大空間間，如各各場(chǎng)館都都設(shè)置了了商務(wù)包包廂(1181個(gè)個(gè))、貴貴賓會(huì)議議室(225個(gè)))、餐飲飲用房((每個(gè)場(chǎng)場(chǎng)館均有有，可容容納1000－116000人不等等)和配配套商業(yè)業(yè)服務(wù)設(shè)設(shè)施等。十十運(yùn)會(huì)時(shí)時(shí)被用做做新聞中中的體育育科技中中心，可可布置成成1077個(gè)商務(wù)務(wù)套房；；奧體中中心的中中心公共共區(qū)域也也預(yù)留44.3hh㎡的商商業(yè)、服服務(wù)用房房；1550米高高的奧體體觀(guān)光塔塔上，在在1011米處建建設(shè)了能能一次性性容納775人的的觀(guān)光平平臺(tái)等。以以期利用用文藝、展展覽、會(huì)會(huì)議、培培訓(xùn)、旅旅游以及及商業(yè)等等經(jīng)營(yíng)手手段增加加效益，真真正做到到自收自自支。又又如江蘇蘇五臺(tái)山山游泳館館，近兩兩年不僅僅舉辦了了全國(guó)跳跳水奧運(yùn)運(yùn)選拔賽賽、殘運(yùn)運(yùn)會(huì)游泳泳比賽等等多項(xiàng)全全國(guó)大型型比賽，而而目在非非賽時(shí)調(diào)調(diào)整建筑筑功能布布局：將將跳水館館墊板，啟啟動(dòng)了大大池、訓(xùn)訓(xùn)練池等等增加培培訓(xùn)場(chǎng)地地10000㎡，結(jié)結(jié)合發(fā)放放健身卡卡、增加加俱樂(lè)部部會(huì)員等等多種經(jīng)經(jīng)營(yíng)手段段，取得得了良好好經(jīng)濟(jì)效效益(見(jiàn)見(jiàn)表4))。表4.南京五臺(tái)山游泳館2003年、2004年經(jīng)營(yíng)狀況年次游泳人次(萬(wàn)人)創(chuàng)收(萬(wàn)元)利潤(rùn)(萬(wàn)元)2003年1408702892004年1301128311二、基于價(jià)價(jià)值鏈分分析基礎(chǔ)礎(chǔ)上的經(jīng)經(jīng)營(yíng)策略略創(chuàng)新價(jià)值鏈?zhǔn)桥信卸ǜ?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并并發(fā)現(xiàn)一一些方法法以創(chuàng)造造和維持持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的一一項(xiàng)基本本工具，是是每一個(gè)個(gè)企業(yè)用用來(lái)進(jìn)行行設(shè)計(jì)、生生產(chǎn)、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、交交貨以及及對(duì)產(chǎn)品品起輔助助作用的的各種活活動(dòng)的集集合。因因此，我我們要尋尋找體育育場(chǎng)館在在市場(chǎng)化化運(yùn)作中中創(chuàng)造競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的戰(zhàn)略略方法就就必須先先分析體體育場(chǎng)館館業(yè)的價(jià)價(jià)值鏈((見(jiàn)圖11)圖1.體育育場(chǎng)館價(jià)價(jià)值鏈價(jià)值創(chuàng)造體育場(chǎng)館基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)內(nèi)部后勤生產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)和銷(xiāo)售服務(wù)1、產(chǎn)業(yè)吸吸引力決定企業(yè)盈盈利能力力首要的的和根本本的因素素是產(chǎn)業(yè)業(yè)的吸引引力。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略一定是是源于對(duì)對(duì)決定產(chǎn)產(chǎn)業(yè)吸引引力的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律律的深刻刻理解。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略最終目目標(biāo)是要要運(yùn)用這這些規(guī)律律或根據(jù)據(jù)企業(yè)的的偏好理理想地加加以改變變。任何何產(chǎn)業(yè)，無(wú)無(wú)論是國(guó)國(guó)內(nèi)的還還是國(guó)際際的，無(wú)無(wú)論生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品或或提供服服務(wù)，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律律都將體體現(xiàn)五種種競(jìng)爭(zhēng)作作用力：：新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手入侵，替替代品的的威脅，客客戶(hù)的侃侃價(jià)能力力，供應(yīng)應(yīng)商的侃侃價(jià)能力力以及現(xiàn)現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手之之間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)(見(jiàn)見(jiàn)圖2))。圖2.決定定產(chǎn)業(yè)盈盈利能力力的五種種競(jìng)爭(zhēng)作作用力2.新進(jìn)行企業(yè)3.買(mǎi)家4.替代產(chǎn)品1.供應(yīng)商5.行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)程度同樣樣，決定定體育場(chǎng)場(chǎng)館盈利利能力首首要的和和根本的的因素是是體育產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的吸吸引力。因因此，我我們首先先要分析析體育產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的吸吸引力如如何。雖雖然，目目前我國(guó)國(guó)體育產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展展的規(guī)模模較小，發(fā)發(fā)展也不不平衡，但但是其發(fā)發(fā)展的潛潛力是不不可忽視視的。市市場(chǎng)需求求是經(jīng)濟(jì)濟(jì)增民的的真正和和持久的的拉動(dòng)力力。作為為一個(gè)新新的經(jīng)濟(jì)濟(jì)消費(fèi)熱熱點(diǎn)和投投資熱點(diǎn)點(diǎn)，各類(lèi)類(lèi)體育消消費(fèi)正在在逐步膨膨脹。同同時(shí)也吸吸引了越越來(lái)越多多的投資資者。體體育產(chǎn)業(yè)業(yè)可以帶帶動(dòng)許多多關(guān)聯(lián)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，包包括：旅旅游業(yè)、服服裝業(yè)、交交通業(yè)、建建材業(yè)、通通信業(yè)、機(jī)機(jī)械業(yè)、廣廣告業(yè)、娛娛樂(lè)業(yè)、博博彩業(yè)、新新聞出版版業(yè)和物物流業(yè)等等。正是是這種較較強(qiáng)的關(guān)關(guān)聯(lián)性使使體育產(chǎn)產(chǎn)業(yè)能夠夠疊加到到其他產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中去去，創(chuàng)造造出1++1﹥2的效效應(yīng)。也也正是這這種較強(qiáng)強(qiáng)的關(guān)聯(lián)聯(lián)性使得得體育產(chǎn)產(chǎn)業(yè)具有有帶動(dòng)國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長(zhǎng)的的潛質(zhì)。因因此，體體育產(chǎn)業(yè)業(yè)是一項(xiàng)項(xiàng)非常有有前途、充充滿(mǎn)潛力力和機(jī)遇遇的產(chǎn)業(yè)業(yè)。2、最優(yōu)化化產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)中互互相聯(lián)系系的各項(xiàng)項(xiàng)價(jià)值活活動(dòng)一項(xiàng)項(xiàng)價(jià)值活活動(dòng)的成成本常常常受到其其他活動(dòng)動(dòng)實(shí)施情情況的影影響，因因此，如如果僅僅僅考慮產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)中一項(xiàng)項(xiàng)活動(dòng)本本身的成成本而忽忽視與它它聯(lián)系的的其他活活動(dòng)的成成本狀況況將最終終影響體體育場(chǎng)館館的總體體成本。貫貫穿價(jià)值值鏈中各各部門(mén)、各各環(huán)節(jié)的的活動(dòng)并并共同實(shí)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)優(yōu)化是體體育場(chǎng)館館成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)強(qiáng)有力的的來(lái)源。根根據(jù)產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)和和價(jià)值鏈鏈分析，大大型體育育場(chǎng)館的的聯(lián)系主主要有三三類(lèi):價(jià)價(jià)值鏈的的內(nèi)部聯(lián)聯(lián)系，與與供應(yīng)商商和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的的縱向聯(lián)聯(lián)系，與與相關(guān)業(yè)業(yè)務(wù)單元元的橫向向聯(lián)系。首首光對(duì)于于價(jià)值鏈鏈的內(nèi)部部聯(lián)系要要做到協(xié)協(xié)調(diào)、優(yōu)優(yōu)化。避避免條塊塊分割,,相互封封閉、各各項(xiàng)目獨(dú)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)營(yíng)的局面面，使場(chǎng)場(chǎng)館與項(xiàng)項(xiàng)目、場(chǎng)場(chǎng)館與基基礎(chǔ)設(shè)施施、配套套設(shè)施密密切結(jié)合合，各種種功能綜綜合配套套，主場(chǎng)場(chǎng)館要與與附屬設(shè)設(shè)施共同同組成一一個(gè)相輔輔相成的的完整系系統(tǒng)；其其次對(duì)于于縱向聯(lián)聯(lián)系體育育場(chǎng)館應(yīng)應(yīng)通過(guò)考考察器材材、設(shè)施施或其他他方面的的供應(yīng)商商和銷(xiāo)售售渠道行行為如何何影響每每項(xiàng)價(jià)值值活動(dòng)的的成本，或或考察其其反向影影響來(lái)協(xié)協(xié)調(diào)或聯(lián)聯(lián)合最優(yōu)優(yōu)化來(lái)管管理這種種聯(lián)系，進(jìn)進(jìn)而降低低總成本本；對(duì)于于橫向聯(lián)聯(lián)系主要要采取整整合共享享的策略略。各個(gè)個(gè)互相聯(lián)聯(lián)系的業(yè)業(yè)務(wù)單元元通過(guò)共共享價(jià)值值活動(dòng)或或進(jìn)入有有著共享享機(jī)會(huì)的的新的經(jīng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域域，常常?？梢悦髅黠@降低低其相對(duì)對(duì)成本。如如把場(chǎng)館館中一個(gè)個(gè)項(xiàng)目部部門(mén)推廣廣獲得的的成本削削減的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用用到其他他項(xiàng)目的的推廣上上，達(dá)到到降低總總成本的的目的。3、經(jīng)驗(yàn)曲曲線(xiàn)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線(xiàn)也也叫“學(xué)習(xí)曲曲線(xiàn)”，代表表在不同同生產(chǎn)量量下的長(zhǎng)長(zhǎng)期成本本的變動(dòng)動(dòng)。根據(jù)據(jù)定義，經(jīng)經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)線(xiàn)理論包包含以下下兩條基基本原則則(見(jiàn)圖圖3)累積經(jīng)驗(yàn)成本經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)價(jià)格經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)（1）單位位價(jià)值((產(chǎn)品或或服務(wù)))的價(jià)格格是個(gè)函函數(shù)，它它隨著行行業(yè)所累累積的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)而下下降，并并且是可可測(cè)量和和估算的的。（2）單位位價(jià)值((產(chǎn)品或或服務(wù)，))的成本本是個(gè)函函數(shù)，它它隨著該該企業(yè)所所累積的的經(jīng)驗(yàn)而而下降，并并且是可可測(cè)量和和估算的的。經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)在在以服務(wù)務(wù)為手段段的體育育場(chǎng)館上上的意義義是隨著著體育場(chǎng)場(chǎng)館經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的增加加，體育育場(chǎng)館將將變得更更有效率率，進(jìn)而而導(dǎo)致成成本的降降低。如如隨著時(shí)時(shí)間的增增加，員員工對(duì)某某個(gè)崗位位、某項(xiàng)項(xiàng)工作的的熟悉程程度也必必然會(huì)隨隨之增加加，他的的經(jīng)驗(yàn)以以及他對(duì)對(duì)這項(xiàng)工工作的理理解也會(huì)會(huì)越來(lái)越越深，從從而有利利于他改改進(jìn)工作作方法，提提高工作作效率，更更好、更更合理地地完成本本職工作作。但是是這種經(jīng)經(jīng)驗(yàn)也不不是永遠(yuǎn)遠(yuǎn)增加的的，隨著著時(shí)間推推移，經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的積積累也將將越來(lái)越越慢，甚甚至停止止。而且且從經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線(xiàn)的的價(jià)格曲曲線(xiàn)并結(jié)結(jié)合實(shí)際際我們可可以得知知，體育育場(chǎng)館服服務(wù)的價(jià)價(jià)格變動(dòng)動(dòng)也是有有規(guī)律的的，隨著著行業(yè)規(guī)規(guī)模和市市場(chǎng)容量量的擴(kuò)展展，同樣樣價(jià)值的的服務(wù)價(jià)價(jià)格會(huì)下下降。下下降是必必然的，而而上漲是是偶然的的。在必必然下降降的過(guò)程程中，作作為服務(wù)務(wù)生產(chǎn)者者的體育育場(chǎng)館，用用營(yíng)銷(xiāo)策策劃手段段，在一一些時(shí)點(diǎn)點(diǎn)，短期期提高價(jià)價(jià)格和利利潤(rùn)是可可以理解解的，但但一定要要把經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線(xiàn)總總結(jié)的規(guī)規(guī)律牢記記在心::價(jià)格下下降不可可避免，如如何在這這一趨勢(shì)勢(shì)中管理理成本，服服務(wù)的成成本也跟跟上這一一趨勢(shì)的的速度，方方為上策策。4、CI戰(zhàn)戰(zhàn)略體育場(chǎng)館的的形象戰(zhàn)戰(zhàn)略也可可以說(shuō)是是品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，因因?yàn)槿绻w育場(chǎng)場(chǎng)館樹(shù)立立了自已已的形象象，也就就相當(dāng)于于樹(shù)立了了自己的的品牌。具具體來(lái)說(shuō)說(shuō)是指體體育場(chǎng)館館運(yùn)用統(tǒng)統(tǒng)一設(shè)計(jì)計(jì)和統(tǒng)一一的大眾眾傳播媒媒介，塑塑造出與與眾不同同的場(chǎng)館館形象，并并加強(qiáng)與與旅游業(yè)業(yè)、交通通業(yè)、建建材業(yè)、通通信業(yè)、廣廣告業(yè)、娛娛樂(lè)業(yè)和和物流業(yè)業(yè)等相關(guān)關(guān)產(chǎn)業(yè)的的信息傳傳遞，引引起它們們的注意意和興趣趣，使其其對(duì)場(chǎng)館館形成正正確的感感知認(rèn)識(shí)識(shí)，從而而達(dá)到激激發(fā)他們們欲望與與行為等等目的的的一種策策略。體體育場(chǎng)館館的形象象既包括括場(chǎng)館的的建筑、衛(wèi)衛(wèi)生狀況況、座椅椅舒適程程度、停停車(chē)場(chǎng)、設(shè)設(shè)備設(shè)施施等硬件件形象，也也包括場(chǎng)場(chǎng)館管理理、服務(wù)務(wù)質(zhì)量、員員工精神神面貌、場(chǎng)場(chǎng)館文化化等軟件件形象。在在體育場(chǎng)場(chǎng)館CII建設(shè)中中將以創(chuàng)創(chuàng)建具有有中國(guó)特特色的品品牌形象象為目標(biāo)標(biāo)，從而而形成強(qiáng)強(qiáng)大的品品牌效應(yīng)應(yīng)和獨(dú)特特的文化化個(gè)性，贏贏得消費(fèi)費(fèi)者的高高認(rèn)知度度和忠誠(chéng)誠(chéng)度，提提升場(chǎng)館館的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。5、CS戰(zhàn)戰(zhàn)略情感戰(zhàn)略類(lèi)類(lèi)似于關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，是以以顧客情情感為特特質(zhì)的戰(zhàn)戰(zhàn)略，關(guān)關(guān)注于顧顧客的心心理需求求，通過(guò)過(guò)各種溝溝通手段段讓顧客客在消費(fèi)費(fèi)過(guò)程中中獲得心心靈滿(mǎn)足足，從而而從心理理上認(rèn)同同場(chǎng)館的的服務(wù)。如如建立完完善的顧顧客反饋饋機(jī)制，明明確顧客客對(duì)場(chǎng)館館的印象象如何，還還有哪些些不滿(mǎn)意意的地方方；對(duì)老老顧客實(shí)實(shí)行優(yōu)惠惠或獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)政策；；對(duì)于潛潛在顧客客首先要要了解和和掌握他他們的消消費(fèi)心理理和消費(fèi)費(fèi)行為，引引導(dǎo)他們們的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣；；通過(guò)五五種感受受(味覺(jué)覺(jué)、視覺(jué)覺(jué)、觸覺(jué)覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)覺(jué)、嗅覺(jué)覺(jué))來(lái)吸吸引顧客客：有沒(méi)沒(méi)有讓我我著迷的的比賽，是是否方便便停車(chē)，場(chǎng)場(chǎng)館里的的休息場(chǎng)場(chǎng)所、廁廁所、走走道和出出口等是是否干凈凈，項(xiàng)目目是否豐豐富，是是否有安安全感，有有沒(méi)有飲飲食供應(yīng)應(yīng)等。通通過(guò)情感感戰(zhàn)略的的實(shí)施，體體育場(chǎng)館館就可以以大大提提升顧客客的忠誠(chéng)誠(chéng)度,鞏鞏固自己己的市場(chǎng)場(chǎng)份額，提提高核心心競(jìng)爭(zhēng)力力。三、大型運(yùn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館館運(yùn)營(yíng)過(guò)過(guò)程中的的融資方方式創(chuàng)新新長(zhǎng)期以來(lái)，我我國(guó)體育育場(chǎng)館建建設(shè)主要要以政府府投資為為主。近近年來(lái)我我國(guó)開(kāi)始始采用多多種融資資方式建建造體育育場(chǎng)館，如如BOTT、TOOT方式式、奧運(yùn)運(yùn)場(chǎng)館項(xiàng)項(xiàng)目法人人招標(biāo)等等等。但但在大型型體育場(chǎng)場(chǎng)館的運(yùn)運(yùn)營(yíng)融資資方面，國(guó)國(guó)內(nèi)還沒(méi)沒(méi)有新的的突破和和嘗試。我我國(guó)由于于各種環(huán)環(huán)境和條條件的限限制，發(fā)發(fā)展不動(dòng)動(dòng)產(chǎn)證券券化業(yè)務(wù)務(wù)尚處于于研究、試試點(diǎn)階段段，在此此，對(duì)體體育場(chǎng)館館運(yùn)營(yíng)的的資產(chǎn)證證券化融融資方式式進(jìn)行探探討，為為拓寬我我國(guó)大型型體育場(chǎng)場(chǎng)館的運(yùn)運(yùn)營(yíng)融資資渠道提提出我的的建議。1、資產(chǎn)證證券化的的概念資產(chǎn)證券化化(Asssett-BBackkedSeccuriitizzatiion))簡(jiǎn)稱(chēng)AABS，是是指將缺缺乏流動(dòng)動(dòng)性但能能夠產(chǎn)生生現(xiàn)金流流的資產(chǎn)產(chǎn)，通過(guò)過(guò)結(jié)構(gòu)性性重組轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽梢栽诮鸾鹑谑袌?chǎng)場(chǎng)上發(fā)行行和交易易的證券券，并據(jù)據(jù)以融資資的過(guò)程程。在這這一過(guò)程程中，原原始權(quán)益益人將被被證券化化了的基基礎(chǔ)資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)移給給特別目目的載體體(SppeciialPurrposseVVehiiclee簡(jiǎn)稱(chēng)SSPV))，SPPV以該該基礎(chǔ)資資產(chǎn)所產(chǎn)產(chǎn)生的現(xiàn)現(xiàn)金流為為支持向向投資者者發(fā)行資資產(chǎn)支持持證券，并并用發(fā)行行收入購(gòu)購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)礎(chǔ)資產(chǎn)，最最終以基基礎(chǔ)資產(chǎn)產(chǎn)所產(chǎn)生生的現(xiàn)金金流償還還投資者者。體育場(chǎng)館資資產(chǎn)證券券化融資資是以場(chǎng)場(chǎng)館設(shè)施施的收費(fèi)費(fèi)為基礎(chǔ)礎(chǔ)，以體體育場(chǎng)館館未來(lái)的的收益為為保證，或或(和))以政府府的稅收收作為擔(dān)擔(dān)保，通通過(guò)在金金融市場(chǎng)場(chǎng)上發(fā)行行債券來(lái)來(lái)籌集場(chǎng)場(chǎng)館建設(shè)設(shè)和運(yùn)營(yíng)營(yíng)資金的的一種融融資方式式。體育育場(chǎng)館資資產(chǎn)證券券化融資資的流程程是:發(fā)發(fā)起人將將被證券券化了的的場(chǎng)館資資產(chǎn)(如如會(huì)員收收入、電電視轉(zhuǎn)播播收入、冠冠名權(quán)收收入、場(chǎng)場(chǎng)地出租租收入、廣廣告收入入等)出出售給一一家特殊殊目標(biāo)機(jī)機(jī)構(gòu)(SSPV，或或者由SSPV主主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)被證券券化了的的場(chǎng)館資資產(chǎn)，然然后SPPV將這這些資產(chǎn)產(chǎn)匯集成成資產(chǎn)池池(asssettsppooll)，再再以該資資產(chǎn)池所所產(chǎn)生的的現(xiàn)金流流為支撐撐在金融融市場(chǎng)上上發(fā)行有有價(jià)證券券融資，最最后用資資產(chǎn)池產(chǎn)產(chǎn)生的現(xiàn)現(xiàn)金流來(lái)來(lái)清償所所發(fā)行的的有價(jià)證證券。如如果資產(chǎn)產(chǎn)池產(chǎn)生生的現(xiàn)金金流不足足以清償償所發(fā)行行的有價(jià)價(jià)證券，在在某此特特定的情情況下((如發(fā)行行有政府府擔(dān)保的的債券))，政府府將用稅稅收給予予補(bǔ)償。2、體育場(chǎng)場(chǎng)館采用用資產(chǎn)證證券化融融資的優(yōu)優(yōu)勢(shì)首先，融資資成本低低于銀行行貸款銀行作為為一種金金融中介介，其高高成本的的原因在在于:銀銀行必須須親自監(jiān)監(jiān)督貸款款人的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)與業(yè)業(yè)績(jī)，付付出巨大大的監(jiān)督督成本；；監(jiān)管當(dāng)當(dāng)局對(duì)銀銀行實(shí)施施自有資資本充足足率要求求導(dǎo)致資資本成本本上升;;銀行資資產(chǎn)進(jìn)行行流動(dòng)性性風(fēng)險(xiǎn)管管理的相相關(guān)成本本。其最最重要的的是，由由于貸款款的債務(wù)務(wù)特性，銀銀行業(yè)無(wú)無(wú)法像直直接融資資一樣做做到“EveerythiingisOKiftheeprriceeissriightt"，從從而無(wú)法法滿(mǎn)足多多樣化的的融資需需求。因因此，隨隨著金融融市場(chǎng)的的不斷發(fā)發(fā)展成熟熟，權(quán)威威的評(píng)級(jí)級(jí)機(jī)構(gòu)對(duì)對(duì)體育場(chǎng)場(chǎng)館進(jìn)行行信用評(píng)評(píng)級(jí)，投投資者可可以獲得得越來(lái)越越完全的的信息，并并以此確確定的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)收益益曲線(xiàn)對(duì)對(duì)體育場(chǎng)場(chǎng)館負(fù)債債進(jìn)行管管理。有有實(shí)力的的體育場(chǎng)場(chǎng)館可以以直接通通過(guò)金融融市場(chǎng)向向投資人人融資，以以回避銀銀行的高高中介成成本。體體育場(chǎng)館館資產(chǎn)證證券化方方式的運(yùn)運(yùn)作只涉涉及體育育場(chǎng)館((原始投投資人))、SPPV投資資者、證證券承銷(xiāo)銷(xiāo)商等幾幾個(gè)主體體，可以以最大限限度地減減少酬金金、價(jià)差差等中間間費(fèi)用，降降低融資資成木。其次，融資資風(fēng)險(xiǎn)較較低體育場(chǎng)館AABS證證券的發(fā)發(fā)行依據(jù)據(jù)不是體體育場(chǎng)館館(項(xiàng)目目公司))全部的的法定財(cái)財(cái)產(chǎn)，而而是以被被證券化化的資產(chǎn)產(chǎn)為限，資資產(chǎn)證券券的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者與持持有人在在證券到到期時(shí)獲獲得本金金和利息息的償付付，證券券償付資資金來(lái)源源于擔(dān)保保資產(chǎn)所所創(chuàng)造的的現(xiàn)金流流量，即即資產(chǎn)債債務(wù)人償償還的債債務(wù)到期期本金與與利息。如如果擔(dān)保保資產(chǎn)違違約拒付付，資產(chǎn)產(chǎn)證券的的清償也也僅限于于被證券券化本身身，而資資產(chǎn)的發(fā)發(fā)起人或或購(gòu)買(mǎi)人人(如投投資銀行行)無(wú)超超過(guò)該資資產(chǎn)限額額的清償償義務(wù)，降降低了體體育場(chǎng)館館(項(xiàng)目目公司))的運(yùn)營(yíng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。第三，投資資者的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較低低體育場(chǎng)館館使用AABS方方式融資資的前提提條件是是體育場(chǎng)場(chǎng)館必須須有可靠靠的可預(yù)預(yù)期的未未來(lái)現(xiàn)金金流收入入，因此此，可以以降低證證券的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。而而且，發(fā)發(fā)起人把把持有的的各種流流動(dòng)性較較差的資資產(chǎn)(如如會(huì)員收收入、電電視轉(zhuǎn)播播收入、出出售冠名名權(quán)收入入、廣告告收入等等)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成資資本市場(chǎng)場(chǎng)上的債債券，增增加了投投資者的的數(shù)量，增增加了債債券的流流動(dòng)性，降降低了投投資者的的投資風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。3、發(fā)行資資產(chǎn)證券券化資產(chǎn)支持型型證券是是以資產(chǎn)產(chǎn)為基礎(chǔ)礎(chǔ)發(fā)行的的證券。這這種金融融創(chuàng)新能能夠不直直接出售售資產(chǎn)，以以發(fā)行證證券的方方式在處處置資產(chǎn)產(chǎn)之前進(jìn)進(jìn)行籌資資。資產(chǎn)產(chǎn)支持型型證券是是高級(jí)資資本運(yùn)營(yíng)營(yíng)的產(chǎn)品品，因此此，在技技術(shù)(如如基礎(chǔ)資資產(chǎn)的要要求、SSPV的的運(yùn)作、真真實(shí)出售售、信用用增級(jí)、信信用評(píng)級(jí)級(jí)等)、制制度基礎(chǔ)礎(chǔ)(如真真實(shí)出售售、證券券發(fā)行資資格等方方面的法法律規(guī)定定等)、市市場(chǎng)環(huán)境境(如相相關(guān)專(zhuān)業(yè)業(yè)人才、如如專(zhuān)業(yè)人人才、擔(dān)擔(dān)當(dāng)SPPV的機(jī)機(jī)構(gòu)、信信用評(píng)級(jí)級(jí)機(jī)構(gòu)等等)等方方面都有有較高的的要求。隨隨著資產(chǎn)產(chǎn)證券化化技術(shù)的的日益提提高，資資產(chǎn)支持持型證券券在體育育場(chǎng)館運(yùn)運(yùn)營(yíng)的融融資中使使用越來(lái)來(lái)越頻繁繁。例如如，美國(guó)國(guó)利羅拉拉多州新新建的PPepssiCCentter體體育館的的建設(shè)和和運(yùn)營(yíng)費(fèi)費(fèi)用就是是通過(guò)資資產(chǎn)支持持型證券券進(jìn)行融融資的。四、4P++4C營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合合策略創(chuàng)創(chuàng)新在大大型體育育場(chǎng)館經(jīng)經(jīng)營(yíng)中的的運(yùn)用1、產(chǎn)品（PProdductt）+銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)者（CConssumeer）==實(shí)施以以消費(fèi)者者為導(dǎo)向向的產(chǎn)品品策略大型體育場(chǎng)場(chǎng)館新服服務(wù)項(xiàng)目目的開(kāi)發(fā)發(fā)，要以以能夠滿(mǎn)滿(mǎn)足特定定目標(biāo)消消費(fèi)群的的需求為為導(dǎo)向。不不顧本場(chǎng)場(chǎng)館和當(dāng)當(dāng)?shù)伢w育育市場(chǎng)的的實(shí)際需需求情況況，只是是盲目性性的照搬搬，結(jié)果果只能是是費(fèi)力不不討好，場(chǎng)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)營(yíng)效果不不理想。相相反，如如果體育育場(chǎng)館在在新項(xiàng)目目開(kāi)發(fā)前前能夠準(zhǔn)準(zhǔn)確地細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，并且且有效地地調(diào)查特特定目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群需求，那那么新項(xiàng)項(xiàng)目推出出的一些些障礙就就可以迎迎刃而解解。例如如，上海海源深體體育中心心根據(jù)市市場(chǎng)需要要，開(kāi)設(shè)設(shè)暑期少少兒體育育夏令營(yíng)營(yíng)，體育育中心既既為參加加夏令營(yíng)營(yíng)的兒童童安排體體育活動(dòng)動(dòng)時(shí)間，又又安排專(zhuān)專(zhuān)人輔導(dǎo)導(dǎo)兒童文文化學(xué)習(xí)習(xí)這種夏夏令營(yíng)項(xiàng)項(xiàng)目一經(jīng)經(jīng)推出，就就很受年年輕父母母歡迎。近近年來(lái)，新新建的大大型體育育場(chǎng)館都都比較重重視其賽賽后的經(jīng)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)發(fā)，因此此，一般般都注意意場(chǎng)館的的多功能能開(kāi)發(fā)和和配套服服務(wù)設(shè)施施建設(shè)。某某些大型型體育場(chǎng)場(chǎng)館在經(jīng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程程中，除除了開(kāi)發(fā)發(fā)體育設(shè)設(shè)施服務(wù)務(wù)業(yè)外，還還積極開(kāi)開(kāi)發(fā)其他他業(yè)務(wù)，例例如體育育旅游、體體育廣告告、體育育贊助、體體育賓館館、體育育賽事等等等。這這樣做的的目的是是充分利利用和開(kāi)開(kāi)發(fā)大型型體育場(chǎng)場(chǎng)館的資資源，拓拓寬籌資資渠道，廣廣開(kāi)財(cái)源源，以便便提高體體育場(chǎng)館館的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益。但但是大型型體育場(chǎng)場(chǎng)館在實(shí)實(shí)施多功功能開(kāi)發(fā)發(fā)和產(chǎn)品品組合策策略過(guò)程程中，首首先應(yīng)當(dāng)當(dāng)在擬開(kāi)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目目或業(yè)務(wù)務(wù)的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者確定的的前提下下，針對(duì)對(duì)他們進(jìn)進(jìn)行充分分的調(diào)查查與了解解。主要要目的是是通過(guò)對(duì)對(duì)消費(fèi)者者需求的的把握，以以及其他他的一些些市場(chǎng)變變量，來(lái)來(lái)決定是是否需要要擴(kuò)大或或縮小，甚甚至是撤撤除現(xiàn)有有的某些些功能或或業(yè)務(wù)。通通過(guò)對(duì)消消費(fèi)者的的調(diào)查分分析，確確定是否否需要全全部或部部分改變變現(xiàn)有服服務(wù)項(xiàng)目目的市場(chǎng)場(chǎng)定位等等。2、價(jià)格（PPricce）++成本（CCostt）=實(shí)實(shí)施以滿(mǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)費(fèi)者需要要所付出出的成本本為導(dǎo)向向的價(jià)格格策略制定價(jià)格格的關(guān)鍵鍵是消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品成本本的認(rèn)知知，而不不是銷(xiāo)售售成本。大大型體育育場(chǎng)館經(jīng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程程中，在在制定價(jià)價(jià)格時(shí)，不不能簡(jiǎn)單單地照搬搬其他企企業(yè)慣用用的成本本加成法法，而是是要根據(jù)據(jù)場(chǎng)館自自身情況況，以及及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者體體育消