品牌危機(jī)管理SA03204060

沈祥

SA03204063

張哲人文章結(jié)構(gòu)走近品牌危機(jī)危機(jī)——“危”與“機(jī)”的并存如何進(jìn)行品牌危機(jī)管理總結(jié)參考文獻(xiàn)引言：品牌危機(jī)管理的重要性品牌，尤其是知名品牌，無疑是企業(yè)無形資產(chǎn)當(dāng)中的重要組成部分。品牌就像一個圓，隨著它的膨脹與擴(kuò)張，它遭受來自不同方向的風(fēng)險(xiǎn)襲擊性也在增長。品牌危機(jī)管理對于創(chuàng)立和維持、發(fā)展品牌有著積極重要的意義。積極有效的品牌危機(jī)管理可以在品牌面對突發(fā)的危機(jī)時，做到臨危不懼，沉著應(yīng)對，進(jìn)而化險(xiǎn)為夷、度過難關(guān)；甚至能因禍得福，大大提高品牌的忠誠度。走近品牌危機(jī)

品牌危機(jī)的特征品牌危機(jī)的分類

品牌危機(jī)的特征突發(fā)性：危機(jī)一早就萌芽于企業(yè)的日常經(jīng)營活動中，爆發(fā)卻通常都是突如其來的。破壞性：品牌危機(jī)具有極大的破壞性，破壞性足可以大到使一個公司，一個企業(yè)，一個品牌一夜之間毀于一旦。聚眾性：信息傳播高度發(fā)展的今天，一旦企業(yè)出現(xiàn)問題，信息傳播將十分迅速。持久性：品牌危機(jī)給企業(yè)帶來的影響是長久的，企業(yè)需要做大量的善后處理工作才能恢復(fù)企業(yè)的信譽(yù)與商業(yè)形象，重獲信任。品牌危機(jī)的分類不可抗力造成的危機(jī)

自然不可抗力社會不可抗力企業(yè)自身因素造成的危機(jī)

品牌產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)缺陷

品牌單一、老化，不適應(yīng)市場變化

產(chǎn)品及服務(wù)缺乏連續(xù)一致性

品牌運(yùn)營個環(huán)節(jié)不能有機(jī)銜接

內(nèi)部管理失控

“?！迸c“機(jī)”的并存

品牌危機(jī)是不可避免的，任何企業(yè)都蘊(yùn)藏著爆發(fā)危機(jī)的可能性。危機(jī)，顧名思義，應(yīng)該是“?！迸c“機(jī)”并存，當(dāng)企業(yè)面臨各種危機(jī)時，不同的危機(jī)處理方式將會給企業(yè)帶來截然不同的后果。案例對比1982年9月底，美國強(qiáng)生公司的拳頭產(chǎn)品“泰諾”，由于部分藥品受污染，導(dǎo)致人員死亡……1998年3月31日，湖南常德市中級人民法院作出一審判決：消費(fèi)者陳伯順喝了三株口服液后導(dǎo)致死亡…不同處理方式導(dǎo)致的結(jié)果Performance

Time

Fastrecovery

Temporaryeconomic

downturn

Permanent,structuraldepression

如何進(jìn)行品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)管理系統(tǒng)預(yù)警子系統(tǒng)預(yù)控子系統(tǒng)處理子系統(tǒng)總結(jié)子系統(tǒng)恢復(fù)子系統(tǒng)處理流程

做好品牌危機(jī)管理主要是要對危機(jī)發(fā)生的事前、事中和事后做出合理的應(yīng)對。1.危機(jī)預(yù)防2.危機(jī)處理3.危機(jī)總結(jié)

危機(jī)預(yù)防

組建一個具有專業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導(dǎo)職位的人士組成的品牌危機(jī)管理小組，制定和審核品牌危機(jī)處理預(yù)案。建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測系統(tǒng)，及時收集相關(guān)信息并加以分析、研究和處理，查漏補(bǔ)缺。建立品牌自我診斷制度，從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查、剖析和評價(jià)，找出薄弱環(huán)節(jié)，及時采取必要措施予以糾正。開展員工品牌危機(jī)管理教育和培訓(xùn)，增強(qiáng)全體員工品牌危機(jī)管理的意識和技能，增強(qiáng)員工具備較強(qiáng)的心理承受能力和應(yīng)變能力。危機(jī)預(yù)防系統(tǒng)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)信息搜索子統(tǒng)信息分析評估子系統(tǒng)危機(jī)預(yù)測子系統(tǒng)危機(jī)警報(bào)子系統(tǒng)危機(jī)預(yù)處理子系統(tǒng)危機(jī)處理

主動性原則：企業(yè)應(yīng)主動承擔(dān)責(zé)任，妥善處理。積極主動地運(yùn)用媒體與消費(fèi)者溝通，在危機(jī)發(fā)生時讓社會了解危機(jī)發(fā)生的真相。

快捷性原則：堅(jiān)持24小時原則。

誠意性原則：消費(fèi)者的權(quán)益高于一切，保護(hù)消費(fèi)者的利益，減少受害者的損失，是品牌危機(jī)處理的第一要義。危機(jī)處理

真實(shí)性原則：必須主動向公眾講明事實(shí)的全部真相。不能遮遮掩掩，像擠牙膏一樣，這樣反而會增加公眾的好奇、猜測乃至反感。

統(tǒng)一性原則：危機(jī)要指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一、宣傳解釋統(tǒng)一、行動步驟統(tǒng)一。

全員性原則：提高危機(jī)透明度，讓職工了解危機(jī)處理方法，參與危機(jī)處理。

創(chuàng)新原則：借鑒經(jīng)驗(yàn)，充分細(xì)致了解情況，借助新技術(shù)、新信息和新思維，進(jìn)行大膽創(chuàng)新。

危機(jī)總結(jié)

危機(jī)總結(jié)是整個品牌危機(jī)管理的最后環(huán)節(jié)，品牌危機(jī)所造成的巨大損失應(yīng)該給企業(yè)帶來必要的教訓(xùn)。

一般可分為三個步驟：調(diào)查、分析、調(diào)整。結(jié)束語品牌危機(jī)處理時必須牢記兩點(diǎn)基本原則——保持良好的心態(tài)始終堅(jiān)持消費(fèi)者的利益

“思其所以危，則安矣；思其所以亂，則治矣；思其所以亡，則存矣?！眳⒖嘉墨I(xiàn)1.Airlinestrategyinthe2001/2002crisis—theLufthansaexampleJournalofAirTransportManagementVolume:9,Issue:1,January,2003,pp.51-55H?tty,Holger;Hollmeier,Sebastian；2.Asuccessfulfailure:NASA’scrisiscommunicationsregardingApollo13PublicRelationsReviewVolume:27,2001437-448JamesKauffman；3.Addingfueltothefire:NASA’scrisiscommunicationsregardingApollo1

PublicRelationsReviewVolume:25,Issue:4,Winter,1999,pp.421-432

Kauffman,James；

4.OperationCenturion:ManagingTransformationatPhilipsLongRangePlanningVolume:29,Issue:5,October,1996,pp.607-615Freedman,Nigel；

5.論企業(yè)危機(jī)管理系統(tǒng)的構(gòu)建

賀正楚

《系統(tǒng)工程》2003年03期；6.品牌的危機(jī)管理

羅

江

《企業(yè)改革與管理》2003年07期；參考文獻(xiàn)7.知名危機(jī)管理案例分析

雷

盟

雨

陽

《新材料產(chǎn)業(yè)》2003年05期；8.企業(yè)危機(jī)管理“三部曲”

竇萬順

蔡麗紅

《經(jīng)濟(jì)論壇》2003年13期；9.企業(yè)危機(jī)管理

劉芙蓉

竹鄰

《企業(yè)管理》2003年08期；10.企業(yè)戰(zhàn)略管理與危機(jī)管理的融合

張應(yīng)高

劉安民

《經(jīng)濟(jì)論壇》2003年06期；

11.先憂而無憂——淺議企業(yè)品牌危機(jī)的防范

盧冰

吳狄亞

《企業(yè)家》2001年24期；12.警惕“青蛙”安樂死——與企業(yè)談危機(jī)管理

王善明

《中國民營科技與經(jīng)濟(jì)》2003年07期；13.《危機(jī)管理(CRISISMANAGEMENT))

中國人民大學(xué)出版社2001（美）

諾曼·R·奧古斯丁

等；

《哈佛商業(yè)評論精粹譯叢》中文版14.《危機(jī)管理

：轉(zhuǎn)型期中國面臨