分銷渠道策略與物流管理要求重點(diǎn)掌握內(nèi)容：1營銷渠道概念和功能2營銷渠道結(jié)構(gòu)3營銷渠道設(shè)計(jì)與管理第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的概念：1分銷渠道的定義：是指商品或服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的全過程中所經(jīng)歷的商業(yè)組織和個人。一條分銷渠道主要包括商人中間人、生產(chǎn)者和消費(fèi)者，不包括供應(yīng)商、輔助商等。

2對定義的理解要把握以下4點(diǎn)：⑴分銷渠道的參與者包括整個產(chǎn)品流通中的機(jī)構(gòu)。⑵分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。⑶在分銷渠道中，會發(fā)生一系列的分銷活動。(商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流)⑷分銷渠道反映了某種特定產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動的空間路線。3后向渠道：有幾種中間商在“后向”渠道中起作用：如生產(chǎn)商的回收中心；社區(qū)小組;廢物收集專家；回收利用中心；現(xiàn)代化的“收破爛商”；廢物回收利用經(jīng)紀(jì)商；中央處理倉庫。

圖13–1分銷渠道5種營銷流商流生產(chǎn)者物流貨幣流信息流促銷流生產(chǎn)者運(yùn)輸方、倉庫運(yùn)輸方金融機(jī)構(gòu)生產(chǎn)者生產(chǎn)者運(yùn)輸方、金融機(jī)構(gòu)、倉庫中間商運(yùn)輸方、銀行顧客生產(chǎn)者廣告代理商中間商廣告代理商顧客中間商中間商中間商金融機(jī)構(gòu)顧客顧客顧客分銷中介機(jī)構(gòu)存在的經(jīng)濟(jì)價值MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)

M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商C=顧客D=分銷商

MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)

M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商C=顧客D=中介機(jī)構(gòu)

圖13–1分銷中介機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)效果二渠道的功能：信息收集：收集制定計(jì)劃和交換時必須的信息；促銷：進(jìn)行關(guān)于所供貨物的說服性溝通；接洽：尋找可能的購買者并與其進(jìn)行溝通；匹配(配合)：使所供貨物符合購買者需要，包括分類、分配、鑒定、裝配、包裝等活動；物流，產(chǎn)品從產(chǎn)地到最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工作。談判：為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議；融資：為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與使用。承擔(dān)風(fēng)險：承擔(dān)在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中有關(guān)風(fēng)險。訂貨：渠道成員向制造商購買商品，以此方式確切地傳遞市場信息。付款：買方通過銀行和其它金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供貸款。所有權(quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他人或組織。三渠道的類型：工業(yè)品分銷渠道；消費(fèi)品分銷渠道。四、渠道的特點(diǎn)：1每條渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是最后消費(fèi)者；2渠道是由參與商品流通過程的各種類型的機(jī)構(gòu)組成；3在商品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者的流通過程中，最少要轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次。五渠道特性參數(shù)1渠道層次數(shù)目：分銷渠道可以用設(shè)計(jì)到的渠道層次數(shù)目來描述，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或銷售權(quán)的機(jī)構(gòu)稱為一個渠道層次。零渠道層也叫直接市場營銷渠道，是指產(chǎn)品流向顧客的過程中不經(jīng)過任何中間商的分銷方式。2渠道長度（渠道級別）：是指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到最終用戶的整個過程中，所經(jīng)過的中間層次數(shù)或環(huán)節(jié)數(shù)。層次越多渠道長度越長。3渠道寬度：是指組成分銷渠道的每個層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類型中間商的數(shù)量。4渠道廣度：分銷渠道模式的多元化選擇，即多種渠道模式的組合，或混合渠道模式。13.2分銷渠道結(jié)構(gòu)(模式)渠道結(jié)構(gòu)的選擇，直接影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的狀況。也是渠道設(shè)計(jì)的依據(jù)。圖13-2和圖13-3是渠道結(jié)構(gòu)示意圖。

消費(fèi)品制造商

消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商圖13-2消費(fèi)品分銷渠道結(jié)構(gòu)圖13-3產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道結(jié)構(gòu)

工業(yè)品制造商代理商代理商產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商

產(chǎn)業(yè)用戶一渠道級數(shù)圖13–4

描述了渠道級數(shù)的5種主要類型

零級渠道（M-C）一級渠道（M-R-C）一級渠道（M-J-C）

二級渠道（M-W-R-C）

三級渠道（M-W-R-J-C）

制造商消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商圖13–4

消費(fèi)品分銷渠道模式代理商圖13–5

工業(yè)品市場營銷渠道模式制造商工業(yè)品顧客制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)工業(yè)品經(jīng)銷商從圖中看出，工業(yè)品市場營銷渠道有4種形式零級渠道一級渠道二級渠道一級渠道三渠道新形形態(tài)1垂直直營銷系系統(tǒng)：今年來渠渠道發(fā)展展的主要要形式之之一。由由制造商商、批發(fā)發(fā)商、零零售商所所組成的的統(tǒng)一的的聯(lián)合體體，產(chǎn)供供銷一體體化。有有利于控控制渠道道行為，，消除渠渠道沖突突，減少少溝通成成本。有有三種類類型的垂垂直營銷銷系統(tǒng)：：⑴公司式式：由同一個個所有者者名下的的相關(guān)生生產(chǎn)部門門和分配配部門組組合而成成。⑵管理式式：由幾家企企業(yè)組成成，一家家具有領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位位的企業(yè)業(yè)牽頭。。⑶合同式式：由生產(chǎn)和和分銷階階段上不不同的相相互獨(dú)立立的公司司所組成成，他們們以合同同為基礎(chǔ)礎(chǔ)來統(tǒng)一一行動。。2水平平營銷系系統(tǒng)：由兩個以以上的公公司聯(lián)合合開發(fā)一一個市場場。3多渠渠道營銷銷系統(tǒng)：：在單一市市場使用用多渠道道進(jìn)入市市場。應(yīng)考慮的的因素：：⑴生產(chǎn)產(chǎn)于消費(fèi)費(fèi)在時間間上距離離長，空空間范圍圍大；⑵⑵消費(fèi)者者數(shù)量多多且分散；；⑶生產(chǎn)產(chǎn)或消費(fèi)費(fèi)具有明明顯的季季節(jié)性；；⑷消費(fèi)費(fèi)者每次次購買的的數(shù)量小小，購買買頻率高，單單價極低低的商品品；⑸商商品具有有耐久性性；⑹技技術(shù)工藝藝和標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化程度度要求較較低的商品；；⑺售中中和售后后不需要要技術(shù)指指導(dǎo)和服服務(wù)的商商品。一個渠道道選擇方方案包括括三方面面:渠道長度度、渠道道寬度以以及商業(yè)業(yè)中介機(jī)機(jī)構(gòu)的類類型。一渠道道長度策策略:企業(yè)根據(jù)據(jù)產(chǎn)品特特點(diǎn)、市市場狀況況、和企企業(yè)自身身?xiàng)l件等等因素來來決定渠渠道的級級數(shù)。1采用此策策略主要要考慮的的因素：：⑴市場場因素。。⑵產(chǎn)產(chǎn)品因素素。⑶財(cái)力因素素。2長渠道策策略：制造商利利用兩個個以上的的中間商商銷售產(chǎn)產(chǎn)品的策策略。其其優(yōu)點(diǎn)是是：生產(chǎn)產(chǎn)者可以以不從事事商品銷銷售，集集中精力力負(fù)責(zé)生生產(chǎn)，避避免承擔(dān)擔(dān)運(yùn)輸、、儲存、、損失等等風(fēng)險。。適合產(chǎn)品市場場范圍廣廣且分散散的市場場；不宜宜損壞、、易于反反復(fù)運(yùn)輸輸、不宜宜失效的的產(chǎn)品；；財(cái)力較較弱，需需要批發(fā)發(fā)商協(xié)作作的企業(yè)業(yè)。3短渠道策策略：制造商利利用一個個中間商商銷售產(chǎn)產(chǎn)品的策策略。其優(yōu)點(diǎn)是是：渠道道短、有有利于整整體上節(jié)節(jié)約流通通費(fèi)用、、不足之之處是制制造商承承擔(dān)的商商業(yè)職能能較多，，不利于于集中精精力搞好好生產(chǎn)，，且由于于只使用用一個中中間商，，市場覆覆蓋面常常常較少少。適合產(chǎn)品市場場范圍集集中且購購買量大大的市場場；宜損損壞、不不宜反復(fù)復(fù)運(yùn)輸、、時效性性強(qiáng)的產(chǎn)產(chǎn)品；財(cái)財(cái)力雄厚厚，不需需要批發(fā)發(fā)商協(xié)作作的企業(yè)業(yè)。13.3分分銷渠道道策略二渠道道寬度策策略：是指企業(yè)業(yè)在某一一市場上上并列地地使用多多少個中中間商。。有三種種選擇：：獨(dú)家分銷銷；廣泛泛分銷；；選擇性性分銷。。⑴寬寬渠道策策略：制造商在在同一地地區(qū)設(shè)多多種分銷銷渠道，，選擇同同一層次次的多個個中間商商分銷產(chǎn)產(chǎn)品。有兩種類類型：①①廣泛性性渠策略略，②選擇性性分銷渠渠策略，，優(yōu)點(diǎn)：⑴對制制造商，，可以使使其所生生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品迅速速轉(zhuǎn)入流流通領(lǐng)域域，使再再生產(chǎn)順順利進(jìn)行行；⑵可可以使使產(chǎn)品迅迅速送達(dá)達(dá)消費(fèi)者者，滿足足消費(fèi)者者的需求求。缺點(diǎn)：由于選用用的中間間商多，，制造商商不易對對其監(jiān)控控；中間間商不愿愿在促銷銷上增加加支出。。⑵窄渠渠道策略略：制造商在在一定時時間的一一定市場場范圍內(nèi)內(nèi)，只選選擇一家家中間商商推銷自自己的產(chǎn)產(chǎn)品。該該策略適適用于貴貴重高價價商品、、特制品品、需要要某種特特殊服務(wù)務(wù)的商品品。優(yōu)點(diǎn)：⑴易于控控制中間間商；⑵⑵密切切與中間間商的聯(lián)聯(lián)系；⑶⑶有利于于經(jīng)營管管理，降降低成本本，節(jié)約約費(fèi)用；；⑷有利利于提高高中間商商的推銷銷效率、、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量和經(jīng)經(jīng)營積極極性，增增加競爭爭實(shí)力和和經(jīng)濟(jì)效效益。不足之處處：⑴一旦制制造商和和中間商商合作關(guān)關(guān)系破裂裂，制造造商就會會失去所所占領(lǐng)的的市場；；⑵在在制造商商產(chǎn)量增增長的情情況下，，易于失失掉更多多的市場場，特別別是在選選擇中間間商不當(dāng)當(dāng)或中間間商經(jīng)營營條件發(fā)發(fā)生變化化時，會會給制造造商帶來來經(jīng)濟(jì)損損失甚至至失去整整個市場場。三間接、直接分銷渠道策略略1間接分銷渠道道策略：是指生產(chǎn)者通通過中間商把把產(chǎn)品銷售給給顧客。優(yōu)點(diǎn)：簡化交交易、節(jié)約流流通費(fèi)用增加加有效供給、、加速產(chǎn)品分分銷、降低由由生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生的銷售費(fèi)費(fèi)用和成本。。此策略適合市市場購買批量量小、無特殊殊要求、頻繁繁購買的情況況。其特點(diǎn)如如下：⑴交易簡化、、便利。由于中間商的的加入，可大大大簡化交易易聯(lián)系，使交交換過程變得得便利。⑵能產(chǎn)生產(chǎn)品品的時間效用用和地點(diǎn)效用用。中間商承擔(dān)了了采購、運(yùn)輸輸、儲存、銷銷售等交易，，起到了集中中、保管、平平衡和擴(kuò)散商商品的作用，，能調(diào)節(jié)生產(chǎn)產(chǎn)與消費(fèi)之間間有關(guān)數(shù)量、、花色品種等等方面的差異異，產(chǎn)生了產(chǎn)產(chǎn)品的時間效效用和地點(diǎn)效效用。⑶有利于制造造商集中精力力進(jìn)行生產(chǎn)。。中間商的介入入從市場營銷銷整體方面為為生產(chǎn)者節(jié)約約了大量的人人力、物力，，使制造商可可集中全部資資源進(jìn)行生產(chǎn)產(chǎn)。⑷能增強(qiáng)制造造商的銷售能能力和銷售業(yè)業(yè)績。中間商有豐富富的市場營銷銷知識和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，與顧客保保持著廣泛的的聯(lián)系，了解解市場情況及及顧客需求特特點(diǎn)，在商品品交易過程中中能起到良好好的促進(jìn)作用用。2直接分銷渠道道策略：生產(chǎn)者直接把把產(chǎn)品供應(yīng)給給消費(fèi)者的策策略。優(yōu)點(diǎn)：：銷售及時、、節(jié)約費(fèi)用、、擴(kuò)大影響樹樹立信譽(yù)、能能及時獲得信信息、提高企企業(yè)自身銷售售能力；缺點(diǎn)點(diǎn)：占用企業(yè)業(yè)人力、物力力、財(cái)力，分分散企業(yè)的生生產(chǎn)力量，使使經(jīng)銷費(fèi)用增增加。此策略適合市市場批量大而而集中，需求求特殊訂貨次次數(shù)少且產(chǎn)品品特性特殊的的商品、技術(shù)術(shù)復(fù)雜、易腐腐、時尚、笨笨重、附加服服務(wù)多的情況況四單一渠道道與多渠道分分銷策略。1單一渠道分銷銷策略。只通過一條分分銷渠道來銷銷售產(chǎn)品。2多渠道分銷策策略。通過兩條或兩兩條以上分銷銷渠道銷售同同一產(chǎn)品。即即相同產(chǎn)品分分銷給不同的的市場或同一一產(chǎn)品通過不不同的渠道銷銷售給同一消消費(fèi)者的策略略。五傳統(tǒng)分銷銷渠道與垂直直分銷渠道1傳統(tǒng)分銷渠道道。由單個獨(dú)立的的生產(chǎn)商、批批發(fā)商和零售售商組成，每每個渠道成員員作為獨(dú)立的的企業(yè)實(shí)體追追求自身利益益的最大化，，各成員之間間沒有直接控控制權(quán)。2垂直分銷渠道道。由制造商、批批發(fā)商和零售售商組成一個個統(tǒng)一的聯(lián)合合體的策略。。分銷渠道可可以是生產(chǎn)商商支配，也可可由批發(fā)商或或零售商支配配。該策略有有三種方式：：公司式(由同一個公司司的相關(guān)部門門組成)、管理式(由一家規(guī)模大大、實(shí)力強(qiáng)的的公司牽頭組組成分銷系統(tǒng)統(tǒng))、契約式(由各獨(dú)立公司司通過簽訂契契約，統(tǒng)一行行動而組成得得分銷系統(tǒng))。其他分銷渠道道策略：⑴結(jié)合產(chǎn)品品市場生命周周期的分銷策策略：根據(jù)產(chǎn)品生命命周期理論，，在產(chǎn)品所處處的不同階段段采取相應(yīng)的的分銷渠道策策略。⑵組合分銷渠渠道策略：一般3種，①①分銷渠道與與產(chǎn)品組合策策略、②分銷銷渠道策略與與銷售環(huán)節(jié)組組合策略、③③分銷渠道策策略與廣告促促銷組合策略略。13.4分銷渠道的設(shè)設(shè)計(jì)與建立一、分銷渠道道的建立1影響渠渠道結(jié)構(gòu)的基基本因素⑴市場因素：：主要指潛在顧顧客情況、市市場地區(qū)性、、消費(fèi)者購買買習(xí)慣、商品的的季節(jié)性、競競爭性商品、、銷售量的大大小等。⑵產(chǎn)品因素：：主要指價值大大小、體積與與重量、時尚尚性、技術(shù)性性和售后服務(wù)性性、產(chǎn)品數(shù)量量、產(chǎn)品市場場生命周期、、新產(chǎn)品等。。⑶中間商因因素：中間商的人、、財(cái)、物的實(shí)實(shí)力。⑷環(huán)境因素：主要指競爭者者使用的分銷銷渠道、消費(fèi)費(fèi)者的購買習(xí)習(xí)慣、社會價值觀念念、現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技技術(shù)對購買習(xí)習(xí)慣的影響等等。⑸公司因素（制制造商因素））：主要指三種情情況：一是公公司的規(guī)模人、財(cái)、物的的實(shí)力；二是公司的基基本目標(biāo)和政政策；三是公公司的管理專專業(yè)水平，包包括產(chǎn)品組合合的寬度和深深度情況，以以及能否控制制分銷渠道。。2分析市場需求求特征設(shè)計(jì)營銷渠道道的第一步，，是了解所選選擇的目標(biāo)市市場中消費(fèi)者者購買什么商品、在在什么地方購購買、為何購購買、何時買買和如何買。。必須了解目標(biāo)顧客客需要的服務(wù)務(wù)產(chǎn)出水平，，即人們在購購買一個產(chǎn)品品時想要和所期望的的服務(wù)的類型型和水平。渠渠道可提供5種服務(wù)產(chǎn)出出：⑴批量大大小：批量是營銷渠渠道在購買過過程中提供給給顧客的單位位數(shù)量。批量量越小，渠道道提供的服務(wù)務(wù)水平越高。。⑵等候時間間：渠道的顧客等等待收到貨物物的平均時間間，顧客一般般喜歡快速交交貨渠道，快快速服務(wù)要求求一個高的服服務(wù)產(chǎn)出水平平。⑶空間便利利：空間便利是營營銷渠道為顧顧客購買產(chǎn)品品所提供的方方便程度。⑷產(chǎn)品品種種：產(chǎn)品品種是營營銷渠道提供供的商品組合合的寬度，代代表花色品種種。一般來說說，顧客喜歡歡較寬的花式式品種，以便便選擇。因?yàn)闉檫@使得實(shí)際際上滿足顧客客需要的機(jī)會會更多。⑸服務(wù)支持持：渠道提供的附附加的服務(wù)(信貸、交貨貨、安裝、修修理),服務(wù)務(wù)支持越強(qiáng)，，渠道提供的的服務(wù)工作越越多。針對影響因素素和渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)，生產(chǎn)者在在未決定營銷銷渠道以前，，對于一切其其他分銷的辦辦法，必須謹(jǐn)謹(jǐn)慎衡量所用用渠道與垂直直市場銷售體體系的利與弊弊，必須要考考慮的問題是是：⑴什么是目標(biāo)市市場購買的需需要；⑵每一個所選的的路線是怎樣樣達(dá)到那些需需要？⑶什么路線是渠渠道方面最有有效的？3渠道招商要制定周密的的招商計(jì)劃，，內(nèi)容包括:招商組織框架架、崗位責(zé)任任的確定、招招商目標(biāo)、招招商區(qū)域的確確定、招商方方式的選擇、、招商策略的的運(yùn)用、招商商資金的使用用、招商期限限、招商廣告告制作和發(fā)布布、招商對象象的考察內(nèi)容容、招商的實(shí)實(shí)施步驟、招招商培訓(xùn)、招招商與市場導(dǎo)導(dǎo)入的銜接等等。招商模式：拍賣競標(biāo)式招招商、非拍賣賣競標(biāo)式招商商、地區(qū)大包包式招商、樣樣板市場招商商、廣告撒網(wǎng)網(wǎng)式招商、會會議洽談式招招商。4對中間商的評評價與選擇⑴經(jīng)營能力力分析。資金實(shí)力、人人員構(gòu)成、營營業(yè)面積、位位置分布。⑵經(jīng)營水平平。適應(yīng)能力、創(chuàng)創(chuàng)新能力、吸吸引顧客能力力。⑶資金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)能力。資金周轉(zhuǎn)快慢慢、籌資能力力、償債能力力、債券收回回能力，資金金合理安排與與使用能力。。二分銷渠渠道的設(shè)計(jì)㈠分銷渠道道設(shè)計(jì)的程序序1明確企業(yè)業(yè)分銷渠道的的目標(biāo)有效的渠道計(jì)計(jì)劃工作首先先要決定達(dá)到到什么目標(biāo)，，進(jìn)入哪個市市場，目標(biāo)包包括預(yù)期要達(dá)達(dá)到的顧客服服務(wù)水平以及及中間機(jī)構(gòu)應(yīng)應(yīng)該發(fā)揮的功功能等等。渠道目標(biāo)因產(chǎn)產(chǎn)品特性不同同而不同：⑴⑴易腐商品要求求較直接的營營銷，因?yàn)橥贤涎雍椭貜?fù)搬搬運(yùn)會造成損損失。⑵體積龐大的產(chǎn)產(chǎn)品，要求采采用運(yùn)輸距離離最短，在產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者者向消費(fèi)者移移動的過程中中搬運(yùn)次數(shù)最最少的渠道布布局。⑶非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品品，則由公司司銷售代表直直接銷售，因因?yàn)橹虚g商缺缺乏必要的知知識。⑷需要安裝或長長期服務(wù)的產(chǎn)產(chǎn)品通常也由由公司或者獨(dú)獨(dú)家代理商經(jīng)經(jīng)銷。⑸單位價值高的的產(chǎn)品一般由由公司推銷員員銷售，很少少通過中間機(jī)機(jī)構(gòu)。2以渠道目標(biāo)為為基礎(chǔ)，充分分考慮各種限限制因素，通通過調(diào)查研究究擬定多個分分銷渠道方案案。3對多個方案進(jìn)進(jìn)行比較，從從中選擇最優(yōu)優(yōu)方案。㈡分銷渠道道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵鍵1分銷渠道設(shè)計(jì)計(jì)的影響因素素分析。⑴顧客特征：顧客數(shù)量、顧顧客地理位置置分布、購買買頻率、每次次購買數(shù)量，，對不同促銷銷方式的敏感感程度等。⑵產(chǎn)品特征：：產(chǎn)品的物理特特征、化學(xué)特特征、技術(shù)特特征和質(zhì)量特特征等。⑶企業(yè)特征：：規(guī)模、財(cái)務(wù)能能力、銷售能能力和產(chǎn)品組組合寬度等特特征。⑷環(huán)境特征：：經(jīng)濟(jì)周期、法法制程度、政政治因素和競競爭狀況等特特征。2設(shè)計(jì)渠道的一一般要求渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反反映不同類型型的中間機(jī)構(gòu)構(gòu)在執(zhí)行各種種任務(wù)時的優(yōu)優(yōu)勢和劣勢。。渠道設(shè)計(jì)還受受到競爭者使使用的渠道的的制約。渠道設(shè)計(jì)必須須適應(yīng)大環(huán)境境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不不景氣時，生生產(chǎn)者總是要要求以最經(jīng)濟(jì)濟(jì)的方法將其其產(chǎn)品推入市市場。這就意意味著利用較較短的渠道，，取消一些非非根本性的服服務(wù)，因?yàn)檫@這些服務(wù)會提提高產(chǎn)品的最最終價格。法法律規(guī)定和限限制也將影響響渠道設(shè)計(jì)。。3分銷渠道道模式(結(jié)構(gòu))確定渠道方案的選選擇由3方面面要素確定：：商業(yè)中間機(jī)構(gòu)構(gòu)的類型、商商業(yè)中間機(jī)構(gòu)構(gòu)的數(shù)目、每每個渠道成員員的條件及其其相互責(zé)任。。⑴中間機(jī)機(jī)構(gòu)的類型使用中間機(jī)構(gòu)構(gòu)的何種類型型取決于目標(biāo)標(biāo)市場的服務(wù)務(wù)產(chǎn)出要求和和渠道交易成成本。公司必必須挑選出能能促進(jìn)其長期期利潤的渠道道類型。⑵中間機(jī)構(gòu)構(gòu)的數(shù)目：要根據(jù)分銷銷的特性決定定每個渠道層層次使用多少少中間商。專營性分銷：：專營性分銷是是嚴(yán)格地限制制經(jīng)營本公司司產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的中間商數(shù)數(shù)目。它適用用生產(chǎn)商想對對再售商實(shí)行行大量的服務(wù)務(wù)水平和服務(wù)務(wù)售點(diǎn)的控制制。一般來說說，專營性的的再售商同意意不再經(jīng)營競競爭品牌。選擇性分銷：：選擇性分銷利利用一家以上上，但又不是是讓所有愿意意經(jīng)銷的中間間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)經(jīng)營某一種特特定產(chǎn)品。一一些已建立信信譽(yù)的公司，，或者一些新新公司，都利利用選擇性分分銷來吸引經(jīng)經(jīng)銷商。選擇擇性分銷能使使生產(chǎn)者獲得得足夠的市場場覆蓋面，與與密集性分銷銷相比有較大大的控制力和和較低的成本本。密集性分銷：：密集性分銷的的特點(diǎn)是盡可可能多地使用用商店銷售商商品或勞務(wù)。。當(dāng)消費(fèi)者要要求在當(dāng)?shù)啬苣艽罅俊⒎奖惚愕刭徺I時，，密集性分銷銷就至關(guān)重要要。表13–1中間機(jī)構(gòu)的類類型表經(jīng)紀(jì)人一個中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險。服務(wù)商一個中間機(jī)構(gòu)，它參與分銷過程，但不擁有商品所有權(quán)，也不談判采購或銷售。制造商代表一個公司，它代表幾家制造商并銷售商品。它受數(shù)個公司雇用，代替或增強(qiáng)它們的內(nèi)部銷售力量。經(jīng)銷商一個中間機(jī)構(gòu)，它購買商品，取得所有權(quán)并出售。零售商一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)?！蹭N售〕代理商一個中間機(jī)構(gòu)，它為顧客尋找對象和談判，維護(hù)生產(chǎn)商的利益，但對商品沒有所有權(quán)。銷售隊(duì)伍直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)。批發(fā)商〔分銷商〕一個商業(yè)企業(yè)，它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)。4規(guī)定渠道成員員彼此的權(quán)利利與責(zé)任：價格政策；銷售條件；分銷商的地區(qū)區(qū)分銷權(quán)利；；渠道利潤的分分配；風(fēng)險的承擔(dān)；；五、評估渠道道方案評估的三大準(zhǔn)準(zhǔn)則：⑴經(jīng)濟(jì)性準(zhǔn)則：：每一一種種渠渠道道方方案案都都將將產(chǎn)產(chǎn)生生不不同同水水平平的的銷銷售售和和成成本本。要分分析析每每一一渠渠道道方方案案的的特特定定的的成成本本和和銷銷售售額額。。⑵控制制性性準(zhǔn)準(zhǔn)則則：：評價價必必須須要要考考慮慮渠渠道道的的控控制制問問題題。。如如使使用用銷銷售售代代理理商商意意味味著著會會產(chǎn)產(chǎn)生生更更多多有有關(guān)關(guān)控控制制的的問問題題，，使使用用中中間間商商容容易易發(fā)發(fā)生生控控制制問問題題。。⑶適應(yīng)應(yīng)性性準(zhǔn)準(zhǔn)則則：：雖然然渠渠道道成成員員互互相相之之間間在在一一個個特特定定的的時時期期內(nèi)內(nèi)有有某某種種程程度度的的承承偌偌。。但但這這種種承承偌偌往往往往會會影影響響制制造造商商的的應(yīng)應(yīng)變變能能力力。。因因此此，，在在迅迅速速變變化化的的市市場場上上，，生生產(chǎn)產(chǎn)商商需需要要尋尋求求能能獲獲得得最最大大控控制制的的渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)和和政政策策，，以以適適應(yīng)應(yīng)不不斷斷變變化化的的營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。表13-1是是用用于于評評估估渠渠道道方方案案的的加加權(quán)權(quán)計(jì)計(jì)分分法法。。分分5步步驟驟進(jìn)進(jìn)行行：：1列列出出影影響響決決策策的的各各種種影影響響因因素素。?？煽蓞⒄照沼坝绊戫懬赖澜Y(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的因因素素。。2對對每每一一個個因因素素依依照照其其相相對對重重要要性性給給出出恰恰當(dāng)當(dāng)?shù)牡臋?quán)權(quán)數(shù)數(shù)，，權(quán)權(quán)數(shù)數(shù)之之和和為為13對對每每個個候候選選方方案案的的每每一一項(xiàng)項(xiàng)因因素素給給予予評評分分。。4對對所所有有方方案案進(jìn)進(jìn)行行加加權(quán)權(quán)計(jì)計(jì)算算，，得得到到最最終終評評分分。。5從從得得到到的的分分?jǐn)?shù)數(shù)中中選選出出分分?jǐn)?shù)數(shù)最最高高者者所所屬屬方方案案為為最最優(yōu)優(yōu)選選擇擇方方案案。。13.4營營銷銷渠道道管管理理本節(jié)節(jié)主主要要內(nèi)內(nèi)容容：：1、、選選擇擇渠渠道道成成員員：：2、、激激勵勵渠渠道道成成員員：：3、、評評估估渠渠道道成成員員：：4、、渠渠道道改改進(jìn)進(jìn)決決策策：一、、選選擇擇渠渠道道成成員員企業(yè)業(yè)在在設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)好好渠渠道道后后，，需需選選擇擇渠渠道道成成員員，，在在選選擇擇時時需需考考慮慮以以下下條條件件：：1中中間間商商的的市市場場范范圍圍：：要考考慮慮中中間間商商的的經(jīng)經(jīng)營營范范圍圍所所包包括括的的地地區(qū)區(qū)與與產(chǎn)產(chǎn)品品預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)銷銷售售地地區(qū)區(qū)是是否否一一致致。。其其服服務(wù)務(wù)對對象象應(yīng)應(yīng)該該與與本本企企業(yè)業(yè)的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場相相一一致致；；2中中間間商商的的產(chǎn)產(chǎn)品品政政策策：：中間間商商承承銷銷的的產(chǎn)產(chǎn)品品種種類類及及其其組組合合情情況況是是其其產(chǎn)產(chǎn)品品政政策策的的具具體體體體現(xiàn)現(xiàn)，，要要看看其其有有多多少少產(chǎn)產(chǎn)品品線線（（供供貨貨來來源源）），，要要看看其其各各種種經(jīng)經(jīng)銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品的的組組合合關(guān)關(guān)系系，，是是競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品還還是是促促銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品。。一一般般應(yīng)應(yīng)避避免免選選擇擇經(jīng)經(jīng)銷銷競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品的的中中間間商商。。3中間商的地地理位置優(yōu)勢勢：應(yīng)選擇所處的的地理位置是是顧客流量最最大的地點(diǎn)，，批發(fā)商所處處位置應(yīng)該有有利于產(chǎn)品的的批量儲存與與運(yùn)輸，通常常以交通樞紐紐為宜。應(yīng)有有較好的交通通運(yùn)輸條件和和倉儲條件；；4中間商的產(chǎn)產(chǎn)品知識：應(yīng)選擇對產(chǎn)品品銷售有專門門經(jīng)驗(yàn)的中間間商，這樣容容易很快打開開銷路。5中間商的綜綜合服務(wù)能力力：現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營營服務(wù)項(xiàng)目很很多，如：提提供售后服務(wù)務(wù)能力、技術(shù)術(shù)指導(dǎo)、財(cái)務(wù)務(wù)幫助（賒帳帳或分期付款款）、運(yùn)輸和和存儲等能力力，因此要考考慮中間商是是否具備提供供服務(wù)的各種種條件；13.4營營銷渠道管理6中間商的財(cái)財(cái)務(wù)狀況：財(cái)務(wù)狀況較好好的中間商可可以按期結(jié)算算、預(yù)付貨款款、為制造商商提供某些財(cái)財(cái)務(wù)幫助；7中間商的促促銷政策和技技術(shù)：要考慮中間商商是否愿意承承擔(dān)一定的促促銷費(fèi)用，以以及有沒有必必要物質(zhì)、技技術(shù)基礎(chǔ)和相相應(yīng)的人才，，要對其所能能完成某種產(chǎn)產(chǎn)品銷售的市市場促銷政策策和技術(shù)的實(shí)實(shí)現(xiàn)可能程度度做全面評價價；8管理能力力：中間商管理水水平直接影響響著銷售業(yè)績績的好壞；9社會地位位和政治影響響：這里主要是信信譽(yù)、誠信問問題。此外，還要考考慮中間商經(jīng)經(jīng)商的年數(shù)、、經(jīng)營的其他他產(chǎn)品情況、、成長和盈利利記錄、償付付能力、合作作態(tài)度。如果中間商是是銷售代理商商，還要考慮慮其所經(jīng)銷的的其他產(chǎn)品的數(shù)量、、特征及其推推銷力量的規(guī)規(guī)模和素質(zhì)。。如果中間商商是獨(dú)家經(jīng)銷銷的百貨商店店，生產(chǎn)者就就要考慮該商商店的店址，，未來成長的的潛量和顧客客類型。二、激勵渠道道成員1激勵渠道道成員的主要要形式：⑴主動開展各各項(xiàng)促銷活動動；⑵資金資資助；⑶協(xié)助助中間商搞好好經(jīng)營管理，，提高營銷效效果；⑷提供供市場信息；；⑸與中間商商結(jié)成長期的的伙伴關(guān)系。。⑹適當(dāng)給予予各種權(quán)利；；⑺做必要的的讓步或提供供優(yōu)惠；表13-2對對經(jīng)銷商商激勵方法一一覽表相互交流方面激勵工作計(jì)劃方面激勵扶助方面激勵1提供最新產(chǎn)品2定期私人接觸3定期信息交流4經(jīng)常磋商1對其困難表示理解2經(jīng)常交換意見3一起進(jìn)行計(jì)劃工作4承擔(dān)長期責(zé)任5安排經(jīng)銷商會議1提供銷售人員幫助2提供廣告和促銷支持3培訓(xùn)其推銷人員4提供市場調(diào)研信息5融資支持三、評價渠道道成員生產(chǎn)商必須定定期按一定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)衡量中間間商的表現(xiàn)，，常用的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有：1銷售量、2開辟的新業(yè)務(wù)務(wù)、3承擔(dān)責(zé)任的情情況、4銷售金額、5為推動銷售而而投入的資源源、6市場信息的反反饋、7向公眾介紹新新產(chǎn)品的情況況、8向顧客提供服服務(wù)的情況、9該經(jīng)銷商為本本企業(yè)賺了多多少錢、10花了多少錢？其他(如：平平均存貨水平平、對損壞和和遺失商品的的處理、與制制造商合作情情況)。其中中銷售量、開辟辟的新業(yè)務(wù)和和承擔(dān)責(zé)任的的情況是最重要的3個指標(biāo)。此外，測量中中間商的績效效主要有兩種種方法：第一種是將每每一個中間商商的銷售績效效與上期的績績效進(jìn)行比較較，并以整個個群體的升降降百分比作為為評價標(biāo)準(zhǔn)；；第二種是將各各中間商的績績效與該地區(qū)區(qū)的銷售潛量量分析所設(shè)立立的配額相比比較，根據(jù)中中間商實(shí)際銷銷售額與潛在在銷售額的比比率，對中間間商進(jìn)行排名名次。四、渠道改進(jìn)進(jìn)決策1對分銷渠道中中成員數(shù)量或或構(gòu)成的調(diào)整整。從經(jīng)營層次上上，可增加或剔除除某些渠道成成員。做這個個決策時要進(jìn)進(jìn)行直接增量量分析，弄清清采取此策略略后，企業(yè)利利潤將如何變變化。但是，，當(dāng)個別渠道道成員對同一一系統(tǒng)的其他他成員有間接接影響時，則則需要對該系系統(tǒng)進(jìn)行整體體模擬來測量量此決策對整整個營銷渠道道的影響。2對分銷渠道本本身的調(diào)整。。從特定市場的的規(guī)劃層次上上，可增加或減少少分銷渠道的的寬度和長度度。當(dāng)某一重重要地區(qū)的購購買類型和市市場形勢正處處于迅速變化化中，企業(yè)可可針對這種情情況，借助損損益平衡分析析和投資收益益率分析，來來確定增加或或剔除某些市市場渠道。3對整個分銷系系統(tǒng)的調(diào)整。。從企業(yè)系統(tǒng)計(jì)計(jì)劃階段的層層次上，可放棄原有渠渠道，重新設(shè)設(shè)計(jì)和構(gòu)建企企業(yè)分銷系統(tǒng)統(tǒng)。這是最困難的的也是最復(fù)雜雜的一項(xiàng)決策策。一般由企企業(yè)最高管理理層制定。該該決策不僅會會改變渠道系系統(tǒng)，而且還還將迫使制造造商改變其市市場營銷組合合和市場營銷銷政策。4解決渠渠道改進(jìn)問題題的概念性研研究：在分析一個提提議中的渠道道改進(jìn)措施時時，要解決的的問題是該渠渠道是否處于于均衡狀態(tài)。。是指無論如如何改變結(jié)構(gòu)構(gòu)或功能，也也不可能導(dǎo)致致利潤增加的的狀態(tài)。結(jié)構(gòu)構(gòu)變動包括增增加或減少渠渠道中某一級級中間商。功功能變動是指指在渠道成員員中重新分配配一項(xiàng)或幾項(xiàng)項(xiàng)渠道任務(wù)。。當(dāng)渠道處于于不均衡狀態(tài)態(tài)時，變動的的時機(jī)就成熟熟了。案例：斯特恩和吉米米尼咨詢公司司總結(jié)出改變變過時的分銷銷系統(tǒng)，走向向目標(biāo)顧客理理想系統(tǒng)的14個步驟：：步驟1：回顧顧現(xiàn)有材料和和開展渠道研研究。步驟2：全面面了解當(dāng)前分分銷系統(tǒng)。步驟3：組織織現(xiàn)行渠道研研討會和個別別談話。步驟4：分析析競爭者渠道道。步驟5：估計(jì)計(jì)當(dāng)前渠道的的短期機(jī)會。。步驟6：制訂訂短期進(jìn)攻計(jì)計(jì)劃。步驟7：通過過深度小組座座談和個別談?wù)勗?，調(diào)研數(shù)數(shù)量高的最終終用戶。步驟8：對高高數(shù)量最終用用戶進(jìn)行需要要分析。步驟9：分析析當(dāng)前采用的的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和和制度。步驟10；設(shè)設(shè)計(jì)“理想的的”渠道系統(tǒng)統(tǒng)。步驟11：設(shè)設(shè)計(jì)“管理導(dǎo)導(dǎo)向”系統(tǒng)，，既是理想化化又受現(xiàn)實(shí)限限制。步驟12：差差距分析，即即在當(dāng)前系統(tǒng)統(tǒng)、理想系統(tǒng)統(tǒng)和管理導(dǎo)向向系統(tǒng)中尋找找差距。步驟13：有有創(chuàng)意地制訂訂戰(zhàn)略選擇方方案。步驟14：設(shè)設(shè)計(jì)最優(yōu)渠道道。五渠道的合合作、沖突和和競爭獲得新渠道存存在潛在風(fēng)險險。引進(jìn)新渠渠道會產(chǎn)生沖沖突和控制問問題。當(dāng)兩個個或更多的渠渠道為爭奪同同一客戶競爭爭時，沖突便便發(fā)生了。當(dāng)當(dāng)新渠道成員員更具獨(dú)立性性而使合作越越來越困難時時，則渠道控控制問題產(chǎn)生生。1，渠道沖突突和競爭的類類型。⑴渠道內(nèi)沖突突：垂直渠道沖突突，同一渠道道內(nèi)中不同層層次之間的沖沖突。水平渠道沖突突，渠道內(nèi)處處于同一層次次的渠道成員員之間的沖突。⑵渠道間沖突突：多渠道沖突，，產(chǎn)生于兩個個或更多的渠渠道之間的沖沖突。2，渠道沖突突的原因：目標(biāo)不一致；；不明確的角角色和權(quán)利；；知覺或感受受差異；中間商對制造造商巨大的依依賴性。3，渠道沖突突的管理：一定的渠道沖沖突能產(chǎn)生建建設(shè)性的作用用。它能提供供適應(yīng)變化著著的環(huán)境的動動力。當(dāng)然，，過多的沖突突是失調(diào)的。。問題不在于于是否消除這這種沖突，而而在于如何更更好地管理它它。幾種管理沖突突的方法：建立共同的目目標(biāo)。渠道層次之間間進(jìn)行人員互互換。溝通與合作。行業(yè)協(xié)會內(nèi)部部和協(xié)會之間間的協(xié)作協(xié)商、調(diào)整或或仲裁解決4、對渠道沖突突的處理⑴對不同渠道模模式間沖突的的處理。⑵同一渠道內(nèi)部沖突突的處理：主主要有：渠道道中同一層次次成員之間沖沖突的處理(水平?jīng)_突)，如竄貨沖突突；同一渠道道不同層次成成員之間沖突突的處理(垂直沖突)。六分銷商商的發(fā)展方向向1首先大的的品牌的分銷銷商的數(shù)目將將會大大減少少，而存在的的分銷商的生生意量也會非非?？捎^。2分銷商的的功能也將會會朝現(xiàn)代化的的物流分銷中中心（DC）方向發(fā)展。3一些分銷銷商將會建立立自己的零售售網(wǎng)絡(luò)，他們們或建立連鎖鎖超市，或利利用加盟的方方式建立這種種網(wǎng)絡(luò)。4還有一種種分銷商將承承擔(dān)新產(chǎn)品的的推廣和分銷銷功能。5直接銷售售渠道重要性性迅速回升。。直接渠道一一直存在的原原因:小企業(yè)業(yè)和個體企業(yè)業(yè)廣泛存在。。直接渠道迅迅速回升的原原因:有些產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)性性越來越強(qiáng),結(jié)構(gòu)越來越越復(fù)雜;銷售售這些產(chǎn)品要要求提供安裝裝,操作指導(dǎo)導(dǎo)等,中間商商難以提供。。

重視市場場的企業(yè)希望望自己的產(chǎn)品品盡可能適銷銷對路,希望望渠道內(nèi)信息息靈通,目標(biāo)標(biāo)一致,行動動和諧.有有些生產(chǎn)產(chǎn)者生產(chǎn)的新新產(chǎn)品,中間間商對其質(zhì)量量的可靠性有有懷疑.不敢敢貿(mào)然進(jìn)貨.隨著電腦的的到來,生產(chǎn)產(chǎn)者在電腦上上做廣告推銷銷產(chǎn)品.6．只經(jīng)過零零售的短渠道道重要性增加加產(chǎn)品市場廣泛泛的顧客眾多多的生產(chǎn)者,很難直銷；；還由于大中中型零售商店店的出現(xiàn)和發(fā)發(fā)展，能承擔(dān)擔(dān)一些批發(fā)職職能.7．長渠道重重要性下降。。由于直接渠渠道和短渠道道重要性增加加,必然使長長渠道重要性性下降.批發(fā)發(fā)商的重要性性在下降8．大型零售售企業(yè)正在爭爭奪市場主宰宰地位。零售占據(jù)銷售售渠道的出口口,擁有市場場第一手資料料,提高了零零售商的實(shí)力力;大型零售售商能夠同生生產(chǎn)者爭奪市市場支配地位位.零售商的的巨大規(guī)模和和巨大購買力力增強(qiáng)了與生生產(chǎn)者談判的的能力,不斷斷壓價和附加加其他條件;以轉(zhuǎn)換供應(yīng)應(yīng)者相威脅,對不予很好好合作的生產(chǎn)產(chǎn)者施加壓力力;已進(jìn)入供供應(yīng)者行業(yè)開開辦工廠相威威脅,壓供應(yīng)應(yīng)者就范;憑憑借自己的聲聲望培植自己己的品牌.13.5分分銷渠道環(huán)環(huán)節(jié)一零售商商1零售商的的概念：零售是指將產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)直直接出售給最最終用戶的所所有活動，這這些最終用戶戶是為了個人人生活消費(fèi)而而不是商業(yè)用用途消費(fèi)。任任何從事這種種銷售的組織織或個人成為為零售商。零零售商一般指指主要從事零零售業(yè)務(wù)的企企業(yè)。2店鋪零售售商：專營店；百貨貨商店；超級級市場；便利利商店；連鎖鎖商店；特許許經(jīng)營店；超超級商店、聯(lián)聯(lián)合商店和特特級市場；折折扣商店；減減價商店；目目錄銷售陳列列室。3無店鋪(無門市)零售商：直復(fù)零售(郵郵購、電話電電視購物、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷)；；訪問零售(上門推銷、、家庭銷售會會、傳銷)；；自動售貨(自動售貨機(jī)機(jī)、自動柜員員機(jī)、自動服服務(wù)機(jī)、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)售貨)4我國零零售業(yè)的九種種業(yè)態(tài)的概念念與特點(diǎn)百貨店。商品結(jié)構(gòu)為種種類齊全、少少批量、多毛毛利；采取定定價銷售；商店規(guī)模模大；目標(biāo)顧顧客為中高檔檔消費(fèi)者和追追求時尚的年年輕人。超級市場。采取自選銷售售方式，出入入口分設(shè)；商商品構(gòu)成以以購買率高的商品為主主，目標(biāo)顧客客以居民為主主。大型綜合超市市。以銷售大眾化化的使用商品品為主，采取取自選銷售方方式和連鎖銷售方方式，商品構(gòu)構(gòu)成以衣食為為主，重視企企業(yè)的品牌開開發(fā)。選址一般在城鄉(xiāng)鄉(xiāng)結(jié)合處、住住宅區(qū)、交通通要道處。便利店。滿足顧客便利利性需求為主主的零售業(yè)態(tài)態(tài)。以開架自自選為主，營業(yè)時間長，，商圈范圍小小，商品價格格高于一般零零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店。指經(jīng)營某一大大類商品為主主。采取定價價與開架銷售售，商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)為專業(yè)業(yè)性、品種豐豐富，可選擇擇的余地大，，經(jīng)營有自己己的特色，一般為高高利潤。專賣店。專門經(jīng)營或授授權(quán)經(jīng)營制造造商品牌和中中間商品牌的的零售業(yè)態(tài)。商品以以企業(yè)品牌為為主，銷售體體現(xiàn)為量少，，優(yōu)質(zhì)，高毛毛利。購物中心。指企業(yè)有計(jì)劃劃地開發(fā)、擁擁有、管理運(yùn)運(yùn)營的各類業(yè)業(yè)態(tài)服務(wù)設(shè)施的集集合體。一般般服務(wù)功能齊齊全，集零售售、餐飲、娛娛樂為一體，目標(biāo)標(biāo)顧客以流動動顧客為主。。倉儲商店。指在大型綜合合超市基礎(chǔ)上上，篩選大眾眾化實(shí)用商品品是銷售，并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷儲一體化化、以提供有有限服務(wù)和低低價格商品為為主要特征、采取取自選方式銷銷售的零售業(yè)業(yè)態(tài)。家居中心。指提供與改善善、建設(shè)家居居環(huán)境有關(guān)的的裝飾、裝修修等用品、日常常雜品、技術(shù)術(shù)及服務(wù)為主主的，采取自自選方式銷售售的零售業(yè)態(tài)。作作為經(jīng)營策略略，發(fā)揮了廉廉價商店的低低價銷售和超超級市場的開架自自選銷售等優(yōu)優(yōu)勢。5零售商營銷決決策⑴目標(biāo)市場及市市場定位決策策：首先要了解所所服務(wù)的消費(fèi)費(fèi)者是哪些人人？他們的購購買力？需求求特點(diǎn)及其變變化如何？要要根據(jù)顧客偏偏好、對品牌牌編配深度和和購買方便要要求選擇目標(biāo)標(biāo)市場和市場場定位。零售商主要有有四種定位策略略：⑴自我服務(wù)零零售；自選零售；有有限服務(wù)零售售；全面服務(wù)務(wù)零售。⑵無店鋪零售。。類型：直接銷銷售；直接市市場營銷，包括郵購、電電話營銷、電電視直銷和電電子購物；自動售貨；購購買服務(wù)社等等。⑶零售組織：公司連鎖；自自愿連鎖商店店和零售商合合作社；消費(fèi)者合合作社；特許許經(jīng)營組織；；銷售聯(lián)合大大企業(yè)。2地點(diǎn)決策：：要考慮“商圈圈、交通、客客流、地形、、城市規(guī)劃””。3經(jīng)營商品組組合決策：商品配置、商商品質(zhì)量、商商品組合的寬寬度與深度、、經(jīng)營范圍和和檔次、服務(wù)務(wù)組合、商店店氣氛。4價格決策：：從成本、顧客客、競爭者三三方面以及市市場和環(huán)境分分析定價。5促銷決策：：廣告、銷售促促進(jìn)、公共關(guān)關(guān)系、個人推推銷6形象決策：：從企業(yè)品牌、、商品、員工工、服務(wù)、經(jīng)經(jīng)營管理、購購物環(huán)境、公公共關(guān)系、社社會影響等方方面形成。6零售業(yè)發(fā)展趨趨勢⑴連鎖經(jīng)營日趨趨重要；⑵購物中心的數(shù)數(shù)量迅速增加加；⑶自助服服務(wù)越越來越越重要要；⑷零售商商經(jīng)營營其正正常范范圍之之外的的商品品；⑸大型零零售商商越來來越注注重加加強(qiáng)對對供應(yīng)應(yīng)商的的誠信信管理理；⑹各類商商店之之間的的競爭爭日益益激烈烈；⑺零售形形式的的生命命周期期正在在縮短短；⑻差異化化經(jīng)營營方式式加深深；⑼零售技技術(shù)日日益重重要；；⑽大型零零售商商的全全球擴(kuò)擴(kuò)展。。⑾無店鋪鋪零售售迅速速發(fā)展展；⑿在經(jīng)營營產(chǎn)品品線上上的定定位兩兩極化化；⒀用組合合方法法設(shè)計(jì)計(jì)針對對性很很強(qiáng)的的新形形式商商店(個性化化服務(wù)務(wù))；四批批發(fā)發(fā)商1含含義：：直接從從制造造商或或上一一級批批發(fā)商商購進(jìn)進(jìn)貨物物再轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣給給零售售商、、下級級批發(fā)發(fā)商或或生產(chǎn)產(chǎn)商的的銷售售企業(yè)業(yè)。2功功能：：主要職職能包包括：：銷售售與促促銷；；購買買和搭搭配商商品；；分裝裝；倉倉儲；；運(yùn)輸輸；融融資；；承擔(dān)擔(dān)風(fēng)險險；市市場信信息；；管理理服務(wù)務(wù)和咨咨詢。。3批批發(fā)商商的類類型⑴經(jīng)經(jīng)銷批批發(fā)商商：完全服服務(wù)批批發(fā)商商；商商人批批發(fā)商商(普通商商品批批發(fā)商商、單單一種種類批批發(fā)商商、專專業(yè)批批發(fā)商商)；產(chǎn)業(yè)業(yè)分銷銷商。。有限限服務(wù)務(wù)批發(fā)發(fā)商；；現(xiàn)購購自運(yùn)運(yùn)批發(fā)發(fā)商；；卡車車批發(fā)發(fā)商；；承銷銷批發(fā)發(fā)商；；托售售批發(fā)發(fā)商；；生產(chǎn)產(chǎn)者合合作社社；郵郵購批批發(fā)商商；⑵經(jīng)經(jīng)紀(jì)紀(jì)人和和商品品代理理商：商品經(jīng)經(jīng)紀(jì)人人;代代理商商;生生產(chǎn)商商代理理商；；銷售售代理理商；；采購購代理理商；；傭金金商(拍賣行行)；進(jìn)出出口代代理商商。⑶制造造商和零售售商的分支支機(jī)構(gòu)和銷銷售辦事處處4批發(fā)發(fā)商營銷決決策:主要有：目目標(biāo)市場決決策、貨色色搭配和服服務(wù)決策、、定價決策策、促銷決決策、地點(diǎn)點(diǎn)決策?？儍?yōu)批發(fā)商商的12項(xiàng)項(xiàng)核心戰(zhàn)略略：⑴合并與收收購；⑵資產(chǎn)重組組，⑶加強(qiáng)核心心業(yè)務(wù)；⑷多角化經(jīng)經(jīng)營；⑸前向或后后向一體化化；⑹增強(qiáng)和經(jīng)經(jīng)營所有品品牌；⑺向國際市市場擴(kuò)張；；⑻附加值服務(wù)務(wù)；⑼系統(tǒng)銷售售；⑽新游戲戰(zhàn)戰(zhàn)略，對新新的顧客群群提供新的的一攬子商商品計(jì)劃；；⑾集中于一個個或幾個產(chǎn)產(chǎn)品種類，，大量存貨貨、完善服服務(wù)、貨物物快速供貨貨；⑿復(fù)合市場場營銷，增增加新的目目標(biāo)市場，，采用新的分分銷技術(shù)。。5批發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展趨勢⑴集中化和分分散化并存存；⑵信息化程度度不斷提高高；⑶批發(fā)商加強(qiáng)強(qiáng)了市場調(diào)調(diào)查；⑷批發(fā)商對供供應(yīng)商所提提信譽(yù)度提提出越來越越高的要求求，嚴(yán)格禁禁止供應(yīng)商商賄賂自己己的采購員員。五代理商商1代理商的優(yōu)優(yōu)勢。熟悉目標(biāo)市市場情況；；擁有自己己的分銷渠渠道和機(jī)構(gòu)構(gòu)；一般按按照代理銷銷售額的百百分比取得得傭金便于于控制銷售售費(fèi)用和降降低成本；；因其代理理的商品種種類較多，，對顧客的的吸引力比比制造商更更強(qiáng)。2代理商的分分類。按代理業(yè)務(wù)務(wù)分：采購購代理、銷銷售代理；；按代理雙方方交易方式式分：買斷斷代理、傭傭金代理；；按代理權(quán)限限分：總代代理、獨(dú)家家代理、普普通代理。。在1999年，寶潔潔公司也面面臨了極大大的挑戰(zhàn)。。洗發(fā)水方面面，聯(lián)合利利華的夏士士蓮品牌的的推出獲得得了極大成成功，同時時舒蕾在終終端的攻堅(jiān)堅(jiān)戰(zhàn)中也獲獲得了極大大的市場份份額；洗衣粉方面面，雕牌，，巧手，奇奇強(qiáng)，以及及奧妙等大大量攻城掠掠地，使汰汰漬和碧浪浪以及寶潔潔公司眾多多的合資品品牌損失了了大量的市市場份額；；紙品方面，，護(hù)舒寶品品牌面臨安安爾樂，嬌嬌爽，舒而而美的競爭爭而節(jié)節(jié)敗敗退；舒膚膚佳生意發(fā)發(fā)展緩慢。。同時，單純純的分銷商商渠道也面面臨挑戰(zhàn)，，一方面，，國際連鎖鎖超市大舉舉進(jìn)入中國國，其運(yùn)作作常常需要要越過分銷銷商與制造造商直接做做生意，而而部分分銷銷商也難以以承擔(dān)為其其提供銷售售服務(wù)的功功能；另一方面，，大量的分分銷商存在在，他們的的覆蓋區(qū)域域狹小甚至至重疊，常常常發(fā)生竄竄貨，分銷銷商利潤下下降甚至負(fù)負(fù)利潤，分分銷商自身身的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略短識，，生意規(guī)模模較小等，，迫使寶潔潔公司重新新審視與其其合作的分分銷商。在這種背景景下，寶潔潔公司在中中國的銷售售渠道作了了巨大的調(diào)調(diào)整：首先，取消消銷售部，，代之以客客戶生意發(fā)發(fā)展部（CBD），，全面負(fù)責(zé)客客戶生意的的發(fā)展及服服務(wù)工作；；打破四個大大區(qū)的運(yùn)作作組織結(jié)構(gòu)構(gòu)，改為分分銷商渠道道，批發(fā)渠渠道，主要要零售渠道道和大型連連鎖渠道以以及沃爾瑪瑪渠道。此此時寶潔公公司提出了了全新的分分銷覆蓋服服務(wù)的概念念。全國的的分銷商數(shù)數(shù)目大大減減少，由原原來的300多個減減少到100多個?！，F(xiàn)存分銷銷商的覆蓋蓋區(qū)域大大大增加分銷商作為為寶潔公司司渠道戰(zhàn)略略的重要組組成部分為為寶潔公司司中國生意意的發(fā)展作作出了巨大大貢獻(xiàn)，而而且大多現(xiàn)現(xiàn)有分銷商商已經(jīng)成為為寶潔公司司生意的戰(zhàn)戰(zhàn)略合作伙伙伴，他們們與寶潔公公司風(fēng)雨與與共，同舟舟共濟(jì)，始始終和寶潔潔公司站在在一起寶潔公司分分銷商渠道道發(fā)展歷程程1988年年寶潔公司司在廣州成成立了廣州州寶潔有限限公司。合合作方是廣廣州肥皂廠廠和香港和和記黃埔集集團(tuán)。1993年年以前，他他選擇的代代理商大多多是廣州肥肥皂廠在全全國各地的的商業(yè)客戶戶，而這些些商業(yè)客戶戶基本都是是國營的百百貨批發(fā)站站，供銷社社或工貿(mào)公公司。這些傳統(tǒng)的的貿(mào)易企業(yè)業(yè)在多年的的計(jì)劃體制制中，建立立了層層的的商業(yè)輻射射網(wǎng)絡(luò)，自自省級站，，市級站，，縣級站一一直到村級級供銷社。。這個商業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)幫助了了寶潔公司司最初的業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展。。但隨著寶潔潔生意的初初步成功，，傳統(tǒng)的商商業(yè)客戶經(jīng)經(jīng)營理念落落后，很難難改變原來來的觀念，，體制僵化化加之員工工積極性不不高。長期期以來形成成的拖欠貨貨款的習(xí)慣慣，導(dǎo)致雖雖然寶潔公公司產(chǎn)品供供不應(yīng)求，，但寶潔公公司對經(jīng)銷銷商的的應(yīng)應(yīng)收帳款卻卻很多。寶寶潔公司最最初的銷售售人員大多多是廣州肥肥皂廠的業(yè)業(yè)務(wù)員，銷銷售技巧和和理念存在在很大的局局限性。此此時寶潔公公司招聘的的管理實(shí)習(xí)習(xí)生已經(jīng)得得到了專業(yè)業(yè)的培訓(xùn)并并已在市場場中得到了了鍛煉。1993年年，各地的的銷售經(jīng)理理們發(fā)動了了一場尋找找分銷商的的競賽活動動，很多區(qū)區(qū)域里，甚甚至設(shè)立了了分銷商拓拓展的冠軍軍，這樣全全國一下子子出現(xiàn)了數(shù)數(shù)目眾多的的分銷商。。這些分銷銷商有國營營商業(yè)企業(yè)業(yè)，有集體體商業(yè)企業(yè)業(yè)，也有已已經(jīng)下海幾幾年的個體體戶甚至沒沒有做過生生意的人。。分銷商的資資格獲得要要有試用期期，一般是一年年。有了分分銷商后，，首先需要要給每個分分銷商劃定定分銷區(qū)域域，招聘分分銷商的銷銷售代表，，按照商店店的類型及及商店所在在區(qū)域分配配給相應(yīng)的的銷售代表表。在這期間，，中國幾乎乎每個城市市里都有寶寶潔公司的的成功之隊(duì)隊(duì)。他們騎騎著自行車車或三輪車車，載著滿滿滿的需要要銷售的產(chǎn)產(chǎn)品奔忙在在城市的每每個角落－－商場，批批發(fā)市場和和食雜店。。為了使分銷銷率達(dá)到80％和確確保新產(chǎn)品品的推廣成成功，以及及提高分銷銷商管理人人員和銷售售代表的管管理和銷售售技巧，在在此期間寶寶潔公司為為他們提供供了大量培培訓(xùn)。同時時，為推動動生意發(fā)展展和便于銷銷售經(jīng)理計(jì)計(jì)劃和控制制生意，寶寶潔公司推推出了分銷銷商基金。。原來分銷商商的進(jìn)銷存存都是手工工管理，開開票有調(diào)撥撥員，庫存存有倉管員員，出貨有有銷售代表表，應(yīng)收帳帳款有財(cái)務(wù)務(wù)人員寶潔公司與與Platium合作推出了了基于DOS系統(tǒng)的分銷銷商生意管管理系統(tǒng)（（DBS）以及后來的的自動訂單單生成，電電子訂單以以及和寶潔潔溝通貨品品有無的高高效分銷商商補(bǔ)貨系統(tǒng)統(tǒng)（EDR）。。為了提供給給分銷商管管理人員及及時準(zhǔn)確的的報表的分分銷商一體體化運(yùn)作系系統(tǒng)（IDS）。。好處，信息息溝通及時時，準(zhǔn)確；；節(jié)省時間間，節(jié)約費(fèi)費(fèi)用；更可可以使管理理人員從瑣瑣碎的細(xì)節(jié)節(jié)中解放出出來，著眼眼于全局的的生意發(fā)展展。寶潔公司在在1993年至1998年期期間依靠這這個高素質(zhì)質(zhì)的分銷商商隊(duì)伍取得得了巨大成成功。但大大量問題也也出現(xiàn)了：：分銷商數(shù)目目龐大，有有300多多家，競爭爭激烈，竄竄貨嚴(yán)重，，分銷商生生意規(guī)模小小，利潤極極低；連鎖零售終終端大量出出現(xiàn)，他們們要求和寶寶潔公司直直接合作；；銷售經(jīng)理們們需要應(yīng)對對各個方面面的挑戰(zhàn)，，他們要負(fù)負(fù)責(zé)眾多品品牌的推廣廣，各個渠渠道的管理理，銷售代代表的管理理，和分銷銷商的溝通通等等事宜宜。這些促促使寶潔公公司在渠道道上必須變革。寶潔公司于于1999年推出了了按照渠道道管理生意意的改革措措施。分銷銷商渠道做做為重要的的渠道依然然保留。由由于寶潔公公司直接與與重要的零零售商店和和大賣場做做生意，分分銷商主要要承擔(dān)批發(fā)發(fā)市場，農(nóng)農(nóng)村市場和和中小零售售店的覆蓋蓋工作。寶潔公司為為鞏固分銷銷商的競爭爭優(yōu)勢，幫幫助他們獲獲取更高的的銷量和利利潤，寶潔潔公司減少少了分銷商商的數(shù)目，，提出了和和分銷商發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略伙伙伴關(guān)系的的策略。他們幫助這這些戰(zhàn)略分分銷商擴(kuò)大大覆蓋區(qū)域域，開辦分分公司；給分銷商配配備卡車，，開始了車車載式銷售售，給每個個業(yè)務(wù)員配配備了掌上上電腦，進(jìn)進(jìn)行移動銷銷售；為分銷商的的分銷覆蓋蓋服務(wù)提供供了覆蓋服服務(wù)費(fèi)（CoverageServiceFunding））等，這些措措施不僅確確立了寶潔潔公司與現(xiàn)現(xiàn)有分銷商商的戰(zhàn)略伙伙伴關(guān)系，，更使分銷銷商的銷量量和利潤得得到了提高高。分銷商管理理層的溝通通在培訓(xùn)的同同時，寶潔潔公司還很很重視與分分銷商管理理層的溝通通。一方面面，分銷商商管理層決決定分銷商商的目標(biāo)，，策略和資資源，而往往往他們又又經(jīng)營著除除寶潔以外外的其他公公司的產(chǎn)品品；另一方方面，寶潔潔公司也需需要讓分銷銷商了解自自己的目標(biāo)標(biāo)，策略以以及產(chǎn)品和和銷售的相相關(guān)信息。。這里是我我曾經(jīng)使用用的一些非非常有用的的溝通內(nèi)容容：OGSM溝通：OGSM主要目的是是在一年或或更長時間間上的關(guān)于于目標(biāo)，目目的，戰(zhàn)略略和執(zhí)行方面的的溝通。OGSM的溝通一般般是在每年年財(cái)政年度度結(jié)束的時時候。常常需要安安排在一個個比較安靜靜的地方，，如專門的的會議室，，咖啡廳等等。參與的人員員常常包括括分銷商的的總經(jīng)理，，負(fù)責(zé)運(yùn)作作的副總經(jīng)經(jīng)理，財(cái)務(wù)務(wù)總監(jiān)，儲運(yùn)運(yùn)負(fù)責(zé)人，，人事經(jīng)理理和負(fù)責(zé)寶寶潔生意的的分公司經(jīng)經(jīng)理。溝通的內(nèi)容容是了解這這個分銷商商未來的目目標(biāo)，包括括總體目標(biāo)標(biāo)和對寶潔生意的的目標(biāo)，達(dá)達(dá)成目標(biāo)的的策略和具具體的行動動計(jì)劃以及及負(fù)責(zé)人和行動的時時間。了解解清楚后要要在主要方方面達(dá)成一一致。生意回顧：：和分銷商經(jīng)經(jīng)?；仡櫳馐菍殱崫嵐緦で笄蠛头咒N商商共同發(fā)展生生意的另外外一個重要要途徑。生生意回顧一一定是全方方位的，而且要每月月，每季度度，每年回回顧。主要要目的是找找到生意發(fā)發(fā)展的機(jī)會和障礙，，以重新規(guī)規(guī)劃和計(jì)劃劃，取得突突破。每月月生意應(yīng)重重點(diǎn)和分銷商分公司司經(jīng)理回顧顧，每季度度和每年要要和管理層層回顧，以以取得支持。生意回回顧的內(nèi)容容應(yīng)重點(diǎn)在在目標(biāo)達(dá)成成，主要成成績和主要要障礙方面回顧。分銷商基金金（BDF）在與分銷商商合作中，，公司的貿(mào)貿(mào)易政策經(jīng)經(jīng)常是不同同的：有的的制造商喜歡在每每筆訂單時時給分銷商商返利，有有的是年終終統(tǒng)一返利利；有的根根據(jù)回款給給統(tǒng)一的的返利，，也有的的是不同同的產(chǎn)品品規(guī)格給給不同的的單品返返利等等。而寶潔公公司在1999年前提提供了一一種稱為為分銷商商基金（（BDF））的貿(mào)易政策策，即每每筆訂單單中寶潔潔公司將將計(jì)算出出1.5%的額額度作為為對分銷商的分分銷支持持，由寶寶潔公司司控制，，根據(jù)寶寶潔公司司和分銷銷商協(xié)商商的計(jì)劃使用用。這種種基金支支持以下下幾種銷銷售活動動的費(fèi)用用：分銷銷商銷售售代表的工資資和差旅旅費(fèi)，分分銷商的的促銷活活動，分分銷商的的交際費(fèi)費(fèi)用。分銷商職職能轉(zhuǎn)變變及覆蓋蓋服務(wù)費(fèi)費(fèi)（CSF））怎樣盡快快實(shí)現(xiàn)由由現(xiàn)有100多多家分銷銷商覆蓋蓋原來300多多家分銷銷商的區(qū)區(qū)域的問問題。說說服分銷銷商去異異地開辦辦分公司司。有的的地方分分銷商不不想去，，有的地地方許多多分銷商商都想去去。許多分銷銷商的現(xiàn)現(xiàn)金流出出現(xiàn)問題題。增加加它們的的信用額額度，給給更長的的信用期限，，一下子子從7天天延長到到14天天。寶潔潔公司要要求所有有的分銷銷商提供固定資資產(chǎn)抵押押或第三三方擔(dān)保保。為了更好好的幫助助分銷商商做好中中小商店店、縣城城和農(nóng)村村的覆蓋蓋、批發(fā)發(fā)市場的生生意以及及其他特特殊渠道道的生意意。寶潔潔公司一一下子投投資兩個個多億幫助分分銷商購購買200多輛輛依維柯柯，用于于覆蓋中中型商店店，200多輛輛面包車用用于覆蓋蓋小型零零售店，，并配備備PDA進(jìn)行銷售售拜訪。。寶潔公公司適時提供供了一筆筆分銷覆覆蓋服務(wù)務(wù)費(fèi)（CSF）），即從中小小商店的的覆蓋銷銷量中拿出出3％提提供給分分銷商，，作為服服務(wù)費(fèi)。。分銷商地地位的改改變分銷商失失去了大大的零售售終端，，現(xiàn)有分分銷商也也認(rèn)識到到許多零零售終端端他們確確實(shí)覆蓋蓋不了，，一方面面，這些些零售商商要與制制造商直直接合作作，拿到到更優(yōu)惠惠的貿(mào)易易條件；；另一方方面，現(xiàn)現(xiàn)有分銷銷商也缺缺乏和他他們溝通通的資源源，如高高素質(zhì)的的談判人人員，理理貨員，，和零售售店之間間的高效效的的補(bǔ)補(bǔ)貨系統(tǒng)統(tǒng)。寶潔公司司和分銷銷商充分分溝通后后提出了了分銷商商全新的的職能：：首先，分銷商可可以為制制造商提提供分銷銷網(wǎng)絡(luò)的的增值服服務(wù)。他他可以為制造商商的產(chǎn)品品提供