本案的目標(biāo)客戶分析在哪里？是哪些人？為什么買？1豪宅客戶：買的不只是“房子”豪宅客戶群的“泛”特點(diǎn)2形象描述：處于財(cái)富金字塔頂層消費(fèi)心理：彰顯與社交1豪宅客戶們擁有著各種不同的巨大財(cái)富資源，豪宅是一種階層形象的物質(zhì)平臺(tái)，滿足基本的高端居住體驗(yàn)，切合豪宅客戶的地位特征。在物質(zhì)與精神層面同時(shí)具備特質(zhì)化的價(jià)值取向具有定向的高端生活軌跡，消費(fèi)以稀為貴沒(méi)有價(jià)格觀念，只有價(jià)值定位相似階層，特定的社交圈，志趣相投的高端玩伴2豪宅客戶構(gòu)成分析項(xiàng)目名稱上海大陸（上海以外地區(qū)）港澳臺(tái)外籍人士合計(jì)翠湖天地嘉苑71%2%15%12%100%浦東星河灣61%30%5%5%100%御翠豪庭82%7%9%3%100%世茂濱江花園37%37%18%9%100%仁恒河濱城35%51%8%6%100%君御豪庭71%20%7%3%100%遠(yuǎn)中風(fēng)華園58%9%31%3%100%綠城黃浦灣52%45%2%2%100%平均值58%25%12%5%100%上海部分豪宅項(xiàng)目客戶構(gòu)成情況數(shù)據(jù)來(lái)源：上海市房地產(chǎn)交易中心內(nèi)地客戶仍是主力，港澳臺(tái)客戶成為中堅(jiān)力量3豪宅客戶構(gòu)成分析2內(nèi)地客戶：注重品質(zhì)港澳臺(tái)客戶：鐘情品牌務(wù)實(shí)，對(duì)居住舒適度要求較高上?，F(xiàn)代城市定位對(duì)內(nèi)地服務(wù)業(yè)、金融業(yè)客戶極具吸引力1本域觀念影響深重，易形成團(tuán)體，對(duì)熟知品牌具有一定的忠誠(chéng)度較為偏好別墅類豪宅3歐美客戶：首選地段各大跨國(guó)公司高管人士，對(duì)城市的認(rèn)知偏重于中心論諸多不穩(wěn)定因所決定了公寓類物業(yè)的產(chǎn)品類型4豪宅客戶發(fā)展趨勢(shì)分析內(nèi)地客戶持續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，外省客戶比例將逐步增大，客戶結(jié)構(gòu)趨于多元化123豪宅價(jià)格的持續(xù)上漲，城市差異化縮小，港澳臺(tái)客戶比例逐漸萎縮服務(wù)業(yè)、金融業(yè)客戶仍將是上海豪宅客戶主力，這與上海作為國(guó)際金融中心的發(fā)展密切相關(guān)4源于政府機(jī)關(guān)、國(guó)有單位的客戶比重較低，但他的穩(wěn)定性不可小視，值得特別關(guān)注5城市高端公寓客戶層次標(biāo)簽型客戶享受型客戶便利型客戶總價(jià)標(biāo)桿600萬(wàn)1000萬(wàn)1500萬(wàn)1500萬(wàn)以上代表區(qū)域?yàn)楸膘o安板塊、北外灘板塊、徐家匯板塊等客戶層次代表區(qū)域?yàn)楣疟卑鍓K、徐匯濱江板塊、世紀(jì)公園板塊等代表區(qū)域?yàn)樾绿斓匕鍓K、陸家嘴板塊、黃浦濱江板塊等代表區(qū)域6“便利型”客戶需求方向研究客戶特征置業(yè)核心因素“便利型”客戶主導(dǎo)因素為市中心的便利追求市中心便利的生活，放棄近郊別墅得舒適享受，尤其關(guān)注中外環(huán)高端公寓產(chǎn)品；以高端打工一族為主，對(duì)城市生活距離有較高要求，區(qū)域客戶特征明顯。選擇的產(chǎn)品特征有很強(qiáng)的地段情結(jié)，追求市中心便利的都市生活總價(jià)承受力有限，性價(jià)比是置業(yè)時(shí)考慮的主要因素之一對(duì)城市生活距離有抵觸情緒180平米以下，二房或三房，功能上以滿足基本居住要求為主30-40歲中青年群體工作于市中心或市中心原住居民政府公務(wù)員、技術(shù)精英、小型私營(yíng)業(yè)主、大型公司中層干部及管理者家庭年收入50-100萬(wàn)，置業(yè)次數(shù)3次以下城市高端公寓客戶需求方向研究7“享受型”客戶需求方向研究客戶特征置業(yè)核心因素“享受型”未來(lái)客戶需求方向研判選擇的產(chǎn)品特征35-50歲中年富豪，以35-45歲為主兩代家庭結(jié)構(gòu)為主，三代為輔家庭年收入100-300萬(wàn)元兩次及兩次以上置業(yè)經(jīng)歷政府高官、跨國(guó)企業(yè)高管、中型民營(yíng)企業(yè)老板、“富二代”等看重產(chǎn)品的實(shí)際功能與居住感受，追求寬大、獨(dú)戶、舒適的戶型，希望滿足多方位的功能需求及精神需要總價(jià)承受能力較強(qiáng)200平方米以上戶型，注重多重居住功能體現(xiàn)，滿足家庭各個(gè)階層需求，如：傭人房等注重產(chǎn)品居住感受、家庭成員精神滿足感、城市社交圈層需求等等因素，本項(xiàng)目都將一一滿足。城市高端公寓客戶需求方向研究8“標(biāo)簽型”客戶需求方向研究客戶特征置業(yè)核心因素“標(biāo)簽型”客戶對(duì)區(qū)域的稀缺型資源有極高的要求重價(jià)值輕價(jià)格，放棄別墅選擇公寓，可見(jiàn)對(duì)城市的依賴，同時(shí)也就對(duì)項(xiàng)目綜合條件有著苛刻的要求：如罕見(jiàn)的景觀資源或稀缺的歷史文化氛圍等選擇的產(chǎn)品特征市區(qū)高端階層聚居的絕對(duì)核心位置，特色產(chǎn)品具有全市稀缺的資源，如景觀或者文化底蘊(yùn)總價(jià)承受力強(qiáng)注重開(kāi)發(fā)商品牌大于250平米的大戶型，在空間放大的同時(shí)注重整體功能性的塑造社會(huì)富豪圈層，來(lái)源地較廣，本市、外省、港澳臺(tái)、外籍客戶等大型私營(yíng)及外企高層管理人員家庭年收入300萬(wàn)以上，置業(yè)次數(shù)3次以上城市高端公寓客戶需求方向研究9目標(biāo)客戶在哪里？?jī)S圣營(yíng)銷高端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)僑圣營(yíng)銷一直堅(jiān)持專注高端住宅市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有大規(guī)模的高端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中對(duì)本案有意向客戶的電話隨訪、資深客戶面談了解，了解客戶對(duì)上海豪宅及本案的看法與需求確保數(shù)據(jù)分析真實(shí)有效，為本案客戶定位提供支撐統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：700組（通過(guò)電話采訪580組，直接訪談120組分析統(tǒng)計(jì)）數(shù)據(jù)來(lái)源委托市場(chǎng)調(diào)研公司到城區(qū)內(nèi)高端項(xiàng)目售樓處對(duì)客戶進(jìn)行攔截訪問(wèn)，并建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)其中的意向客戶進(jìn)行電話回訪，了解客戶對(duì)上海豪宅及本案的看法與需求10目標(biāo)客戶在哪里？客戶構(gòu)成目標(biāo)客源預(yù)估是以內(nèi)地客戶為主力，其中上海人占絕對(duì)主力數(shù)據(jù)來(lái)源：僑圣營(yíng)銷高端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（通過(guò)電話采訪580組，直接訪談120組分析統(tǒng)計(jì)）11目標(biāo)客戶在哪里？客戶居住區(qū)域從居住區(qū)域來(lái)看，上海市中心城區(qū)特別是臨近黃浦的盧灣、靜安等區(qū)域是目標(biāo)客源的主要居住區(qū)數(shù)據(jù)來(lái)源：僑圣營(yíng)銷高端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（通過(guò)電話采訪580組，直接訪談120組分析統(tǒng)計(jì)）12目標(biāo)客戶在哪里？客戶辦公區(qū)域服務(wù)業(yè)、金融業(yè)客戶仍將是上海豪宅客戶主力，因此目標(biāo)客源集中在陸家嘴、南京西路等服務(wù)業(yè)聚集區(qū)數(shù)據(jù)來(lái)源：僑圣營(yíng)銷高端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（通過(guò)電話采訪580組，直接訪談120組分析統(tǒng)計(jì)）13目標(biāo)客戶在哪里？上?？驮慈詫⑹强驮粗髁?，內(nèi)地以江浙為主的其他區(qū)域?qū)⒎€(wěn)步增長(zhǎng)目標(biāo)客源工作和生活區(qū)域集中在中心城區(qū)14目標(biāo)客戶是哪些人？客戶行業(yè)分布目標(biāo)客戶主要來(lái)自服務(wù)業(yè)，另外上海國(guó)際金融中心的城市定位，將大幅提高金融業(yè)的客戶比例源于政府機(jī)關(guān)、國(guó)有單位的客戶比重較低，但他的購(gòu)買實(shí)力不可小視，值得特別關(guān)注數(shù)據(jù)來(lái)源：僑圣營(yíng)銷高端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（通過(guò)電話采訪580組，直接訪談120組分析統(tǒng)計(jì)）15目標(biāo)客戶是哪些人？36-50歲是目標(biāo)客源的主體，接近8成比例。以男性客戶為主客戶年齡構(gòu)成數(shù)據(jù)來(lái)源：僑圣營(yíng)銷高端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（通過(guò)電話采訪580組，直接訪談120組分析統(tǒng)計(jì)）16客戶家庭年收入目標(biāo)客戶是哪些人？客戶家庭年收入集中在300萬(wàn)至500萬(wàn)之間，以兩代家庭結(jié)構(gòu)為主數(shù)據(jù)來(lái)源：僑圣營(yíng)銷高端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（通過(guò)電話采訪580組，直接訪談120組分析統(tǒng)計(jì)）17目標(biāo)客戶是哪些人？客戶購(gòu)房預(yù)算客戶購(gòu)房預(yù)算集中在1000萬(wàn)-2000萬(wàn)之間，2000萬(wàn)以上的預(yù)算也占據(jù)一定比例數(shù)據(jù)來(lái)源：僑圣營(yíng)銷高端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（通過(guò)電話采訪580組，直接訪談120組分析統(tǒng)計(jì)）18標(biāo)簽型客戶享受型客戶本案主力客群：（約占80%）35-50歲之間，職業(yè)多為政府公務(wù)員、跨國(guó)企業(yè)高管（金融等服務(wù)業(yè)）、政府官員型企業(yè)家、“富二代”等，家庭年收入集中在300萬(wàn)至500萬(wàn)之間，以兩代家庭結(jié)構(gòu)為主；他們追求生活品質(zhì)與生活方式的全方位改善，他們注重居住享受，追求寬大、舒適的感覺(jué)，出于本項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)于市中心其他高端住宅而購(gòu)買。本案次要客群：（約占20%）屬于社會(huì)富豪圈層，來(lái)源較廣，本市、外省、港澳臺(tái)及外籍均有，家庭年收入多為500萬(wàn)以上；他們對(duì)總價(jià)不敏感，本案在絕佳位置營(yíng)造出來(lái)的獨(dú)特大戶型、多功能性產(chǎn)品是吸引客戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。項(xiàng)目客戶層次定位結(jié)合本項(xiàng)目地塊特質(zhì)以及區(qū)域條件確定本項(xiàng)目的主力客群為“享受型客戶”，次要客群為“標(biāo)簽型客戶”19目標(biāo)客戶為什么買？客戶購(gòu)房目的購(gòu)房目的：高端改善自住型身份標(biāo)簽數(shù)據(jù)來(lái)源：僑圣營(yíng)銷高端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（通過(guò)電話采訪580組，直接訪談120組分析統(tǒng)計(jì)）20目標(biāo)客戶為什么買？典型客戶心理描述：老城廂情結(jié)客戶一：王先生38歲黃浦本地人在市中心上班、購(gòu)物都很方便，不用每天花大把時(shí)間在車上。更重要的是，我從小就在董家渡這里長(zhǎng)大，在這里買一套房子一直是我的心愿。身份標(biāo)簽客戶二：李先生45歲上海人我們買的是四房，尺度很大，功能也很齊全，阿姨的房間也考慮到了。我和我愛(ài)人都在浦東上班，開(kāi)車過(guò)去也很方便。豪宅收藏品心態(tài)客戶三：秦先生50歲外籍上海人董家渡濱江地區(qū)的前景規(guī)劃相當(dāng)不錯(cuò)，這邊的生活氛圍很濃厚，雖然不會(huì)常住，但我把它當(dāng)成是收藏品來(lái)看待，也從來(lái)沒(méi)有懷疑過(guò)它的價(jià)值。21用途：高端享受自住型身份標(biāo)簽收藏需求目標(biāo)客戶為什么買？需求分析：多次置業(yè)，以高端改善和享受自住為主要需求，除完善居住的六大功能外，同時(shí)充分滿足更高層次生活享受的功能空間和品質(zhì)提升需求關(guān)注產(chǎn)品屬性，同時(shí)將地段納入考量范圍內(nèi)，“第一居所”置業(yè)特征明顯30-50歲社會(huì)成功人士，家庭結(jié)構(gòu)較為簡(jiǎn)單，注重生活的穩(wěn)定性和子女教育的便利性社交圈層的維系需要得到高度重視，產(chǎn)品得到相似階層