市場營銷調(diào)查與預測主講雷思友副教授安徽理工大學經(jīng)濟管理系市場營銷教研室市場營銷教研室第一章調(diào)查報告的撰寫第四節(jié)市場營銷報告的撰寫一、調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)1、題目2、目錄3、概要4、正文5、結(jié)論和建議6、附件市場營銷教研室市場調(diào)查報告案例一紅常青羊胎素市場研究報告市場營銷教研室紅常青羊胎素市場研究報告（2010年10月）市場營銷教研室紅常青前言研究背景

目前國內(nèi)養(yǎng)顏護膚品市場競爭激烈，中外品牌各自精彩，廣告戰(zhàn)鋪天蓋地。羊胎素憑借其獨特的功效迅速的為消費者所認知，一時間，有條件的化妝品企業(yè)和保健品企業(yè)競相生產(chǎn)相關產(chǎn)品，如何使“紅常青”這一全新品牌從建立伊始便魅力不凡，迅速占領市場，清晰地認識市場和競爭態(tài)勢，制定科學的廣告策略去推廣品牌是唯一途徑。這就要尋找“紅常青”入市機會點、市場空間以及障礙點——科學介定目標消費群，使我們的傳播資源準確有效地到達目標對象，并深深地打動他們，讓他們行動起來購買我們的產(chǎn)品。要做好這些工作，僅研究二手市場資料是不夠的，必須掌握充足的第一手的市場資料，直接和消費者交流，才是最有效的方法，因此我們必須進行科學的市場調(diào)查。市場營銷教研室前言研究目的

采用多種市場研究的方法和技術(shù)，對羊胎素消費群體情況、羊胎素市場的品牌認知和競爭環(huán)境、消費者的消費習慣、消費心理等方面進行研究,尋找“紅常青”羊胎素在推廣中的機會與障礙、優(yōu)勢與弱勢,為“紅常青”羊胎素的推廣和品牌策劃提供依據(jù)。研究區(qū)域消費者座談會定性研究：廣州、上海、北京消費者定點街訪定量研究：廣州、上海市場營銷教研室紅常青前言研究方法及設計1）定性研究：消費者小組座談會，每城市兩場，每場8-10人主要作用是深入研究消費者對現(xiàn)有品牌的品牌印象、廣告印象和評價，消費者對現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品的評價和消費者理想的產(chǎn)品，以及消費者對“紅常青”品牌的印象和聯(lián)想。通過定性研究獲得初步的理解，為下一步展開定量研究奠定基礎。研究對象：第一組：a.年齡25-50歲的女性；b.最近半年內(nèi)至少服用過紅常青、柔依、吾老七、奧林等羊胎素保健品其中的一個品牌(各品牌2-3人)。第二場：a.年齡25-50歲的女性；b.具有保健意識強,常服用美容保健品的消費者，且是屬于自購的；c.對羊胎素有所了解和認識。市場營銷教研室紅常青前言研究方法及設計2）定量方法：定點街訪有效樣本：廣州310份，上海300份，共600份主要作用是研究羊胎素消費群的類型和結(jié)構(gòu)、各類消費群體的消費潛力，以及各品牌的市場地位，如知名度、偏好度等。通過有結(jié)構(gòu)性的定量研究進一步證實定性研究的結(jié)果，從而提供更有力、更有效的市場數(shù)據(jù)作為品牌策劃的依據(jù)。研究對象：年齡在25-50歲之間的女性；最近半年內(nèi)常服用美容保健品，且屬于自購的；知道或了解羊胎素產(chǎn)品；年齡分布：以上年齡分布比例在項目操作時可根據(jù)實際情況進行微調(diào)市場營銷教研室紅常青前言調(diào)查結(jié)果與發(fā)現(xiàn)

我們通過不同的研究方式收集的數(shù)據(jù)、資料，進行統(tǒng)計、整理、分析，針對研究的目的，將本次研究發(fā)現(xiàn)和結(jié)果分成五大部分：第一部分消費行為研究第二部分消費者分析第三部分品牌研究第四部分廣告研究第五部分媒體習慣市場營銷教研室紅常青第一部部分消消費費行為為研究究美容保保健品品的消消費研研究羊胎素素的認認知羊胎素素保健健品的的消費費研究究市場營銷教研室紅常青青美容保保健品品的消消費研研究最近半半年服服用美美容保保健品品的比比例服用頻頻率自購情情況消費動動機品牌消消費習習慣購買考考慮因因素功效關關注度度營養(yǎng)成成份關關注度度激素的的理解解常用產(chǎn)產(chǎn)品包包裝美容保保健品品的月月花費費購買場場所信息渠渠道專利/獎項項的關關注度度市場營銷教研室紅常青青最近半半年服服用美美容保保健品品廣州上海由于地地域差差異、、文化化背景景不同同，廣廣州、、上海海服用用保健健品的的意識識強弱弱不同同，前前者有有傳統(tǒng)統(tǒng)的食食療習習慣，，因而而服用用保健健品的的人相相對較較少；；后者者則趨趨向于于服用用保健健品來來調(diào)節(jié)節(jié)、補補充身身體。。美容容保健健品也也存在在著同同樣的的情況況。偶遇的的人群群當中中,25-50歲的的廣州州女性性，最最近半半年服服用美美容保保健品品不到到五成成；而而上海海服用用美容容保健健品的的女性性則較較多,占偶偶遇人人群的的八成成左右右。樣本量量：合合格樣樣本+不合合格樣樣本市場營銷教研室紅常青青服用頻頻率(Ⅰ））一般服服用過過美容容保健健品的的女性性，都都經(jīng)常?；蜉^較常服服用此此類保保健品品。樣本量量：最最近半半年服服用美美容保保健品品的人人（合合格樣樣本+不合合格樣樣本））市場營銷教研室紅常青青服用頻頻率(Ⅱ））上海女女性的的經(jīng)常常定時時服用用美容容保健健明顯顯高于于廣州州女性性，從從而也也進一一步反反映出出兩城城市之之間服服用保保健品品的意意識的的差異異性。。樣本量量：合合格樣樣本市場營銷教研室紅常青青自購情情況兩地最最近半半年常常服用用美容容保健健品的的消費費者有有九成成左右右都是是自己己購買買，只只有只只部分分人是是自于于親友友的饋饋贈。。市場營銷教研室紅常青青樣本量量：最最近半半年常常服美美容保保健品品的人人（合合格樣樣本+不合合格樣樣本））消費動動機較常服服用美美容保保健品品的人人中,多數(shù)數(shù)有兩兩年的的服用用經(jīng)驗驗,甚甚至部部分人人有四四、五五年以以上的的經(jīng)驗驗。但但她們們并不不是一一開始始就有有這種種習慣慣，而而是經(jīng)經(jīng)歷了了“偶偶爾服服用-斷斷斷續(xù)續(xù)續(xù)-形形成習習慣””的階階段，，這種種習慣慣是隨隨著年年齡的的增長長慢慢慢形成成的。。她們服服用美美容保保健品品的動動機有有外在在因素素與內(nèi)內(nèi)在因因素兩兩方面面。外外在因因素，，一是是消費費者發(fā)發(fā)覺身身體、、皮膚膚出現(xiàn)現(xiàn)問題題意識識到需需要保保養(yǎng)，，二是是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自己己的容容顏開開始衰衰老。。內(nèi)在在因素素是一一種心心理需需求，，作為為現(xiàn)代代的女女性，，不但但要在在工作作上拼拼搏，，同時時也肩肩負著著家庭庭的種種種負負擔，，所以以她們們服用用美容容保健健品還還抱著著一種種“善善待自自己””的心心態(tài)。。定性研研究市場營銷教研室紅常青青品牌消消費習習慣由于市市場上上美容容保健健品品品牌繁繁多雜雜亂，，消費費者對對品牌牌的消消費行行為存存在很很大的的盲目目性，，沒有有科學學的指指導，，因此此能夠夠長期期堅持持服用用某一一品牌牌的人人不多多，她她只能能相對對在某某一個個時期期對某某品牌牌忠誠誠，這這反映映出她她們對對使用用的產(chǎn)產(chǎn)品信信心不不足、、不夠夠滿意意以及及對未未來產(chǎn)產(chǎn)品充充滿希希望的的心理理。定性研研究市場營銷教研室紅常青青購買考考慮因因素消費者者購買買時首首要考考慮的的是產(chǎn)產(chǎn)品功功效，，其次次無副副作用用、服服用簡簡便、、品牌牌。在座談談會中中，我我們發(fā)發(fā)現(xiàn)女女性均均樂意意在同同性之之間交交流自自己的的保健健品服服用經(jīng)經(jīng)驗感感受，，而且且，她她們非非常接接受別別人的的推薦薦。而而別人人推薦薦是口口碑好好的直直接反反映，，口碑碑好是是一個個綜合合性的的因素素，即即“品品牌形形象+產(chǎn)品品質(zhì)量量+功功效””。價格是是較為為隱性性的影影響因因素，，在實實際購購買中中起的的作用用較大大，從從三地地的座座談會會中我我們發(fā)發(fā)現(xiàn)，，北京京女性性對價價格較較為敏敏感，，廣州州女性性則表表現(xiàn)得得無所所謂。。樣本量量：合合格樣樣本市場營銷教研室紅常青青功效關關注度度女性最最擔心心自己己的容容顏衰衰老、、青春春不再再，所所以她她們期期望美美容保保健品品能為為她們們解決決這個個問題題。因因此，，有四四成被被訪女女性第第一關關注的的功效效是延延緩衰衰老上海女女性比比廣州州女性性更注注重容容顏和和改善善睡眠眠。樣本量量：合合格樣樣本市場營銷教研室紅常青青營養(yǎng)成成份的的關注注度營養(yǎng)成成分成分含含量維生素素、蛋蛋白質(zhì)質(zhì)、氨氨基酸酸、微微量元元素是是被訪訪者最最關注注的營營養(yǎng)成成份在消消費費者者座座談談會會中中，，當當提提及及是是否否關關注注營營養(yǎng)養(yǎng)成成份份時時，，與與會會者者一一致致表表示示關關注注，，但但再再深深入入研研究究時時，，我我們們發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，她她們們在在實實際際購購買買時時，，極極少少比比較較產(chǎn)產(chǎn)品品的的營營養(yǎng)養(yǎng)成成份份，，實實際際上上她她們們關關心心的的只只是是產(chǎn)產(chǎn)品品濃濃度度。。而而造造成成她她們們不不十十分分注注重重產(chǎn)產(chǎn)品品的的營營養(yǎng)養(yǎng)成成份份的的原原因因是是：：一一是是自自身身沒沒有有這這種種意意識識，，且且對對此此不不太太懂懂，，二二是是市市場場上上各各產(chǎn)產(chǎn)品品并并沒沒有有很很明明確確的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)衡衡量量指指標標。。樣本本量量：：合合格格樣樣本本紅常常青青激素素的的理理解解激素素給給消消費費者者的的印印象象很很負負面面，，是是消消費費者者服服用用保保健健品品的的一一種種心心理理障障礙礙。。雖雖然然，，不不少少的的與與會會者者認認為為，，很很多多食食品品、、保保健健品品都都含含有有激激素素，，而而且且人人體體內(nèi)內(nèi)在在也也是是需需要要一一定定量量的的激激素素，，但但這這個個““量量””是是多多少少才才適適合合，，她她們們無無法法衡衡量量，，也也不不懂懂得得，，因因此此，，座座談談會會與與會會者者表表示示不不接接受受含含有有激激素素的的保保健健品品。。啟示示：：激激素素一一直直以以來來的的負負面面影影響響比比較較多多，，消消費費者者很很擔擔心心激激素素會會引引起起不不良良的的后后果果，，因因此此，，在在宣宣傳傳上上應應盡盡量量避避免免。。定性性研研究究市場營銷教研室紅常常青青購買買場場所所藥店店、、大大型型百百貨貨商商店店、、超超市市是是主主要要的的購購買買場場所所，，起起決決定定因因素素的的是是購購買買方方便便、、產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)有有保保障障。。樣本本量量：：合合格格樣樣本本市場營銷教研室紅常青購買場所所--城城市差異異除藥店銷銷售外，，廣州的的大型百百貨商店店是另一一主要的的銷售渠渠道，上上海的第第二銷售售渠道則則是超市市，從而而反映出出兩地女女性的購購買心態(tài)態(tài)的差異異，廣州州女性更更講求保保障性，，而上海海女性更更講求實實惠。樣本量：：合格樣樣本市場營銷教研室紅常青信息渠道道在美容保保健品中中，電視視廣告是是消費者者了解有有關信息息的最主主要途徑徑，其次次是報紙紙廣告另外，親親朋戚友友之間互互相傳遞遞信息也也起到相相當重要要作用分別有30.5%、19.7%的消消費者在在藥店和和商店了了解產(chǎn)品品，因此此，產(chǎn)品品在售點點的布置置與擺設設要突出出才能在在眾多保保健品中中脫穎而而出。樣本量：：合格樣樣本市場營銷教研室紅常青信息渠道道--城城市差異異兩城市相相比較，，廣州女女性對戶戶外廣告告、派發(fā)發(fā)單張的的宣傳方方式更易易接受；；對于上上海女性性，雜志志廣告比比戶外、、派發(fā)更更有優(yōu)勢勢，因此此，在傳傳播的渠渠道上要要考慮地地方性的的差異，，使廣告告獲得最最大效益益。樣本量：：合格樣樣本紅常青市場營銷銷教研室室常用的產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝口服液、、膠囊是是消費者者最常服服用的產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝，這與與市場美美容保健健品以這這兩種產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝為主有有關。座談會中中，大多多數(shù)與會會者認為為膠囊是是將材料料壓成粉粉狀，能能保存所所有成份份而不含含其他雜雜質(zhì)，比比用水稀稀釋的口口服液的的濃度高高。但另另一方面面，消費費者又表表示膠囊囊有層外外包裝，，加上是是粉狀，，不易讓讓人吸收收，就算算濃度再再高也沒沒用，而而口服液液是屬于于水解液液體，能能使人體體快速吸吸收。樣本量：：合格樣樣本市場營銷教研室紅常青常用的產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝--城城市差異異有65.8%的被訪廣廣州女性性常服用用口服液液；上海海的被訪訪女性常常服用的的是膠囊囊，占68.3%；存存在這種種差異主主要是受受她們常常服用品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝的影響響，廣州州的太太太、美媛媛春是口口服液，，上海朵朵而、排排毒養(yǎng)顏顏素是膠膠囊（注注：具體體的品牌牌常服率率將在后后面提及及）樣本量：：合格樣樣本市場營銷教研室紅常青月均花費費消費者每每月花在在美容保保健品的的花費多多在51-100元、、101-200元之之間，其其總體平平均月花花費為155元元（用加加權(quán)平均均計算））樣本量：：合格樣樣本市場營銷教研室紅常青月均花費費從消費曲曲線看到到，廣州州女性在在美容保保健品上上的花費費比上海海略高一一些。定性研究究座談會會的結(jié)果果中，三三地女性性在美容容保健品品上的花花費有不不同，廣廣州女性性的花費費最高，，北京女女性的花花費最低低。定量研性性樣樣本量量：合格格樣本定性研究究市場營銷教研室紅常青專利/獎獎項的關關注度廣州上海平均值看重產(chǎn)品品獲得的的專利或或獎項不看重產(chǎn)產(chǎn)品獲得得的專利利或獎項項1.中國國保健食食品協(xié)會會推薦產(chǎn)產(chǎn)品2.產(chǎn)品品監(jiān)檢質(zhì)質(zhì)量好企企業(yè)3.消費費者協(xié)會會推薦產(chǎn)產(chǎn)品4.加拿拿大國際際營養(yǎng)保保健產(chǎn)品品、中醫(yī)醫(yī)中藥產(chǎn)產(chǎn)品博覽覽會的國國際金獎獎5.ISO質(zhì)量量認證從座談會會中，我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)廣州與與上海、、北京的的與會者者對產(chǎn)品品專利或或獎項的的態(tài)度不不同，廣廣州與會會者相對對不太看看重這些些方面，，并表示示無所謂謂；而上上海、北北京的與與會者則則認為產(chǎn)產(chǎn)品專和和獎項會會起心理理作用對于各種種專利/獎項，，消費者者對“中中國保健健食品協(xié)協(xié)會推薦薦產(chǎn)品””比較看看重；其其次是ISO質(zhì)質(zhì)量認證證，這是是由于消消費者對對此認證證較為熟熟悉。另另外，座座談會的的與會者者表示，，對一些些我國醫(yī)醫(yī)學權(quán)威威機構(gòu)的的認證較較為信任任樣本量：：合格樣樣本紅常青小結(jié)美容保健健品在兩兩地都有有較大的的市場，，而且這這類保健健品在女女性當中中有較高高的服用用頻率她們大多多數(shù)的人人對自己己的身體體和臉部部肌膚并并不滿意意，正是是因為這這樣，她她們才服服用美容容保健品品購買時最最看重的的是產(chǎn)品品的功效效，在諸諸多功效效中她們們又最注注重延緩緩衰老消費者關關心產(chǎn)品品的濃度度更勝于于產(chǎn)品的的營養(yǎng)成成分，而而激素則則一直給給人的印印象不好好藥店是她她們購買買美容保保健品的的首選之之地電視廣告告是主要要的獲取取信息的的途徑，，親友間間的交流流也是她她們比較較重要的的信息來來源?？诜汉秃湍z囊是是她們最最常服用用的產(chǎn)品品的包裝裝形式她們平均均每月花花費150元左左右在美美容保健健品上“中國保保健食品品協(xié)會推推薦產(chǎn)品品”最能能得到消消費者的的認同市場營銷教研室紅常青羊胎素的的認知羊胎素認認知率羊胎素品品類的認認知率產(chǎn)品功效效的認知知產(chǎn)品功效效的信任任度市場營銷教研室紅常青羊胎素認認知率定量研究究樣樣本量量：最近近半年常常服和自自購美容容保健品品的人（（合格樣樣本+不不合格樣樣本）定性研究究羊胎素進進入廣州州的時間間較長，，加上廣廣告的大大量宣傳傳，因而而，羊胎胎素在廣廣州的認認知率相相當高。。從消費者者座談會會中，北北京、上上海與會會者反映映羊胎素素產(chǎn)品的的廣告并并不多，，她們知知道羊胎胎素絕大大多數(shù)是是從藥店店或別人人的口中中得知，，所以，，兩地的的認知率率偏低。。由于廣告告宣傳““羊胎素素針劑是是源于瑞瑞士，名名人、明明星也專專程去瑞瑞士注射射”，從從而使大大多數(shù)與與會者形形成羊胎胎素是泊泊來品的的概念。。同時，，羊胎素素也給消消費者感感覺是一一種高檔檔的、價價格貴的的產(chǎn)品。。市場營銷教研室安徽理工工大學羊胎素品品類的認認知率有八成的的被訪者者知道羊羊胎素產(chǎn)產(chǎn)品有保保健品，，羊胎素素護膚品品/化妝妝品的認認知度也也挺高。。樣本量：：合格樣樣本市場營銷教研室紅常青羊胎素功功效的認認知消費者認認為羊胎胎素的最最主要功功效是延延緩衰老老,這一一點消費費者座談談會中也也得到認認同。部部分座談談會與會會者表示示，“延延緩衰老老”涵蓋蓋面廣，，在美容容上包括括嫩膚、、祛皺、、增白、、祛斑四四大功效效，而其其中最能能體現(xiàn)延延緩衰老老的功效效是嫩膚膚。市場營銷教研室紅常青樣本量：：合格樣樣本產(chǎn)品功效效的信任任度消費者最最相信羊羊胎素有有延緩衰衰老的功功效。究其原因因：首先先，她們們對人胎胎盤的認認識，知知道民間間有服用用人胎盤盤進行養(yǎng)養(yǎng)生、調(diào)調(diào)節(jié)身體體，從而而令她們們對胎盤盤的功效效比較信信任；其其次，消消費者認認為羊胎胎盤容易易讓人體體吸收，，能起到到良好的的效果；；三是廣廣告宣傳傳上的引引導。市場營銷教研室紅常青青定量研研究樣樣本本量：：合格格樣本本定性研研究小結(jié)結(jié)羊胎素素在廣廣州經(jīng)經(jīng)過較較長時時間的的廣告告宣傳傳，已已有極極高的的認知知率，，但上上海、、北京京的認認知率率較低低。羊胎素素保健健品的的認知知率很很高。。八成以以上的的消費費者知知道羊羊胎素素可以以延緩緩衰老老，同同時，，這個個功效效也是是她們們最為為相信信的。。市場營銷教研室紅常青青羊胎素素保健健品的的消費費研究究羊胎素素保健健品的的服用用率產(chǎn)品功功效關關注度度羊胎素素保健健品產(chǎn)產(chǎn)生的的效果果月花費費購買意意向不購買買原因因包裝選選擇價格接接受意意向市場營銷教研室紅常青青羊胎素素保健健品的的服用用率沒用過過使用過過羊胎素素的使使用率率并不不高，，只有有近三三成的的被訪訪者使使用或或服用用過，，廣州州的使使用率率相對對高些些。羊胎素素護膚膚品/化妝妝品的的使用用率的的平均均值為為7.5%,服服用過過羊胎胎素保保健品品的僅僅有12.5%。據(jù)據(jù)座談談會中中一些些既使使用過過羊胎胎素護護膚品品又服服用過過此類類保健健口的的消消費者者反映映，保保健品品在于于內(nèi)在在的調(diào)調(diào)節(jié)，，其效效果較較慢，，而護護膚品品則較較直接接表現(xiàn)現(xiàn)在臉臉上，，因此此她們們較傾傾向使使用后后者。。紅常青青樣本量量：合合格樣樣本市場營營銷教教研室室產(chǎn)品功功效關關注度度服用羊羊胎素素保健健品的的消費費者的的最主主要消消費動動機是是希望望能夠夠青春春常駐駐、延延緩衰衰老。。而消消費者者認為為羊胎胎素保保健品品與其其他美美容保保健品品的最最大區(qū)區(qū)別是是在于于此，，且其其效果果較好好。市場營銷教研室紅常青青樣本量量：服服用羊羊胎素素保健健品的的消費費者羊胎素素保健健品的的效果果1.皮皮膚變變得更更柔嫩嫩滑膩膩、更更富有有彈性性2.皮皮膚膚膚色變變白了了3.更更健康康，很很少生生病4.吃吃得香香、睡睡得好好5.覺覺得體體力充充沛，，不會會或很很少感感覺疲疲勞6.臉臉上的的斑沒沒有了了7.在在體力力消耗耗大時時，覺覺得恢恢復體體力快快8不再再貧血血9.沒沒有什什么變變化絕大多多數(shù)服服用過過羊胎胎素保保健品品的被被訪者者認為為羊胎胎素對對她們們的身身體、、皮膚膚確實實起到到作用用，僅僅有5.3%的的人認認為服服用后后沒有有什么么變化化。而而認為為服用用后，，過皮皮膚變變得嫩嫩滑、、富有有彈性性、漸漸漸增增白的的人最最多。。市場營銷教研室紅常青青樣本量量：服服用羊羊胎素素保健健品的的人月均花花費服用羊羊胎素素保健健品的的人比比服用用一般般美容容保健健品的的人的的消費費高，，她們們的月月花費費集中中在101-200元、、201-300元元之間間。服用羊羊胎素素保健健品的的平均均月花花費約約206元元，比比一般般的美美容保保健品品的人人高出出50元左左右。。樣本量量：合合格樣樣本市場營銷教研室紅常青青羊胎素素保健健品的的購買買意向向消費者者對羊羊胎素素保健健品的的購買買意向向相當當高，，有74.4%（63.1%+11.3%)的的人打打算購購買羊胎素素保健健品的的重復復購買買高，，在服服用過過的人人群當當中，，有90.8%的人人繼續(xù)續(xù)購買買，僅僅有9.2%的的人流流失從以上上兩點點看到到，羊羊胎素素保健健品的的發(fā)展展前景景良好好，消消費群群相當當穩(wěn)固固注：重復購買率＝考慮繼續(xù)購買人數(shù)的比例服用過羊胎素保健品人數(shù)的比例由于本本次研研究是是較常常或經(jīng)經(jīng)常服服用保保健品品的人人群，，且購購買的的保健健品是是自用用的。。因此此，我我們將將服用用羊胎胎素保保健品品的人人視為為購買買人市場營銷教研室紅常青青樣本量量：合合格樣樣本不購買買的原原因價格貴貴是導導致不不少消消費者者不去去購買買羊胎胎素保保健品品的最最主要要原因因，另另一方方面，，她們們對產(chǎn)產(chǎn)品的的功效效存在在疑慮慮功效方面其他方面市場營銷教研室紅常青青樣本量量：不不打算算購買買羊胎胎素保保健品品的人人產(chǎn)品包包裝的的選擇擇口服液液、膠膠囊仍仍是消消費者者選擇擇羊胎胎素保保健品品時傾傾向的的產(chǎn)品品包裝裝。市場營銷教研室紅常青青樣本量量：打打算購購買羊羊胎素素保健健品的的人產(chǎn)品包包裝的的選擇擇--城市市差異異與消費費者服服用美美容保保健品品的習習慣一一樣，，廣州州女性性傾向向于口口服液液，上上海女女性則則傾向向于膠膠囊，，從而而我們們看到到，當當?shù)刂髦饕獣硶充N品品牌的的產(chǎn)品品包裝裝的影影響，，使消消費者者形成成了一一種消消費慣慣性。。市場營銷教研室紅常青青價格接接受意意向廣州、、上海海的與與會者者對一一瓶服服用半半月的的羊胎胎素保保健品品可接接受的的價格格在150-200元之之間，，北京京的與與會者者的接接受能能力在在100元元左右右。但但她們們認為為，如如果效效果好好，價價格略略高也也可以以接受受。價格是是與會會者劃劃分產(chǎn)產(chǎn)品檔檔次的的標準準，在在沒有有任何何宣傳傳的情情況下下，多多數(shù)與與會者者選擇擇200-500元元的中中檔產(chǎn)產(chǎn)品，，因為為高檔檔產(chǎn)品品的價價格高高，沒沒試用用過，，不知知效果果如何何，不不愿支支付，，而低低檔產(chǎn)產(chǎn)品又又擔心心效果果不明明顯。。從這這一點點可以以反映映出她她們求求穩(wěn)的的消費費心態(tài)態(tài)。市場營銷教研室紅常青青定性研研究小結(jié)羊胎素素保健健品的的服用用率雖雖只有有三成成，而而超過過70%的的購買買意向向，顯顯示了了消費費者對對羊胎胎素保保健品品的高高期望望。絕大多多數(shù)服服用過過羊胎胎素保保健品品的消消費者者認為為此類類保健健品對對她們們的身身體、、皮膚膚起到到作用用，也也因此此愿意意比服服用一一般保保健品品的人人每月月多花花50元去去服用用羊胎胎素。。羊胎素素保健健品的的售價價較高高是阻阻止消消費者者購買買的最最大因因素。。座談談會與與會者者的價價格接接受在在150元元/半半月左左右。。但對對于這這群女女性來來說，，她們們最關關注的的是產(chǎn)產(chǎn)品是是否真真正能能起到到延緩緩衰老老作用用的問問題，，如果果是產(chǎn)產(chǎn)品能能夠有有效起起到作作用，，她們們認為為多花花一些些錢去去購買買還是是值得得的。。市場營銷教研室紅常青青第二部部分消消費費者分分析個人收收入家庭收收入文化程程度婚姻狀狀況接觸的的信息息市場營銷教研室上網(wǎng)情情況及及目的的價值觀觀生活觀觀念對美、、年輕輕、健健康的的態(tài)度度參加活活動紅常青青個人月月收入入市場營銷教研室紅常青青兩類消消費人人群的的個人人月收收入集集中在在1001-2000元元之間間。從從整個個人月月收入入曲線線看到到，羊羊胎素素保健健品的的消費費群的的個人人月收收入比比服美美容保保健品品的人人高一一些。。美容保保健品品的消消費群群的個個人月月收入入的平平均值值為1478元元；羊羊胎素素保健健品的的消費費群的的個人人月收收入的的平均均值為為1789元，，比美美容保保健品品的人人群高高出300元左左右。。家庭月月收入入市場營銷教研室紅常青青美容保保健品品的消消費群群的家家庭月月收入入集中中在2001-4000元、、4001-6000元元；羊羊胎素素保健健品的的消費費群的的家庭庭月收收入集集中2001-4000元和和6001元以以上。。美容保保健品品的消消費群群的家家庭月月收入入的平平均值值為4235元元；羊羊胎素素保健健品的的消費費群的的家庭庭月收收入的的平均均值為為5149元，，比美美容保保健品品的人人群高高出近近1000元左左右。。文化程程度市場營銷教研室紅常青青從兩類類人群群的學學歷來來看，，服用用羊胎胎素保保健品品的人人的文文化程程度略略高，，但這這種趨趨向不不十分分明顯顯。職業(yè)業(yè)市場營銷教研室紅常青青服用美美容保保健品品的人人從事事的職職業(yè)是是一般般職員員、管管理人人員。。服用羊胎素素保健品的的人從事的的職業(yè)是一一般職員、、管理人員員、機關干干部居多。。婚姻狀況市場營銷教研室紅常青服美容保健品服羊胎素保健品關注的信息息營養(yǎng)保健是是女性最為為關注的信信息，其次次是衣著服服飾、飲食食、美容。。羊胎素保健健品的消費費群比一般般美容保健健品更喜歡歡娛樂和家家居裝潢的的信息。市場營銷教研室紅常青關注的信息息--城市市差異市場營銷教研室紅常青廣州女性比比上海女性性更樂于接接受多方面面的信息，，特別是在在營養(yǎng)、飲飲食、娛樂樂、家居、、樓宇方面面的信息高高出上海十十多個百分分點以上。。服美容保健品服羊胎素保健品廣州女性偏偏重營養(yǎng)保保健品、娛娛樂旅游的的信息；上上海女性偏偏重美容化化妝。上網(wǎng)頻率市場營銷教研室紅常青25-50歲的被訪訪女性對上上網(wǎng)不太感感興趣，七七成左右的的女性從未未接觸過互互聯(lián)網(wǎng)。隨年齡的增增大，上網(wǎng)網(wǎng)的人數(shù)越越來越少。。服美容保健品服羊胎素保健品上網(wǎng)目的看看新聞、、收發(fā)E-mail是她們上上網(wǎng)的最主主要目的。。女性對玩游游戲、炒股股的興趣并并不大。市場營銷教研室紅常青價值觀非常同意（5分）一般（3分）非常不同意意（1分））1.我很注注重營養(yǎng)平平衡2.我覺得得自己的品品味與眾不不同3.對于想想要的東西西,價格貴貴一點也會會買4.我會有有效地安排排時間,協(xié)協(xié)調(diào)好工作作與休閑5.廣告中中的信息對對我作購物物決定起很很大作用6.我覺得得自己能夠夠與新潮流流保持同步步7.我對目目前的生活活善不滿意意,并試圖圖去改善8.家庭對對我來說是是最重要的的從各種衡量量消費者價價值觀的指指標可以看看到，兩類類人群的觀觀念是非常常接近的，，差異性不不大。這群女性是是屬于平實實型的，家家庭觀念非非常重，她她們對生活活的要求不不會太高，，只要過得得去就滿足足了。她們做事比比較有條理理，能有效效安排自己己的時間，，還有，她她們平時比比較注意身身體的營養(yǎng)養(yǎng)平衡。另外，她們們廣告的接接受程度相相對較高，，既是說，，廣告對消消費者的影影響很大。。紅常青生活觀念不同年齡層層的女性，，其生活態(tài)態(tài)度與觀念念是有差距距。在平日的生生活當中，，未婚的年年輕女性較較喜歡與一一班朋友去去運動、健健身，除了了鍛煉身體體、增加體體質(zhì)外，能能與朋友進進行交流、、互相促進進。她們選選擇的生活活圖片B或或D中，從從而反映出出，新一代代女性自強強與自立，，她們不但但追求事業(yè)業(yè)上的成功功，同時也也追求“二二人世界””的浪漫生生活。而已婚的女女性大多數(shù)數(shù)平日、周周末的娛樂樂幾乎都是是與家人一一起分享。。因此，她她們最大希希望是不用用為生存而而疲于奔命命，生活無無憂，并且且擁有一個個溫馨、幸幸福的家庭庭，然而她她們表示這這一切是必必須建立在在一定物質(zhì)質(zhì)基礎上的的，所以她她們更傾向向于生活圖圖片A。有有少部分的的已婚女性性認為圖片片F(xiàn)是自己己的最大夢夢想，從而而反映出這這部分女性性比較注重重物質(zhì)的享享受，有挺挺濃的金錢錢觀。市場營銷教研室紅常青定性研究對美、年輕、、健康的態(tài)度度三城市座談會會與會者認為為，“美”、、“年輕”、、“健康”三三者緊密聯(lián)系系，而“健康康”最為重要要，只有健康康的體魄和肌肌膚才能擁有有“年輕”和和“美”。健康首先體現(xiàn)現(xiàn)在身體上，，必須精神飽飽滿、容光煥煥發(fā)、體質(zhì)好好，其次是在在肌膚上，富富有彈性，面面色紅潤不發(fā)發(fā)黃，體態(tài)挺挺撥。與會者認同““美”是體現(xiàn)現(xiàn)于內(nèi)在和外外在兩方面的的，內(nèi)在主要要表現(xiàn)在氣質(zhì)質(zhì)、修養(yǎng)，外外在則表現(xiàn)在在健康、有朝朝氣。年輕是沒有年年齡界限的，，年輕是一種種心境，保持持良好的心態(tài)態(tài)、心情開朗朗，與社會同同步，就擁有有年輕。市場營銷教研室紅常青定性研究參加活動市場營銷教研室紅常青大多數(shù)人樂于于參加有關美美容方面的活活動，她們認認為這些活動動對自己十分分有利，一方方面可以互相相交流心得，，另一方面可可以增加美容容的知識。廣州女性比較較喜歡參加各各種形式活動動，上海女性性相對于廣州州女性來說較較為保守。北北京座談會的的與會者表示示也比較少參參加有關美容容方面的活動動。小結(jié)市場營銷教研室安徽理工大學學第三部分品品牌研究究美容保健品的的品牌現(xiàn)狀羊胎素保健品品的品牌現(xiàn)狀狀主要競爭品牌牌的形象理想品牌的形形象市場營銷教研室安徽理工大學學美容保健品的的品牌現(xiàn)狀未提示知名度度提示知名度偏好度品牌常服率市場營銷教研室安徽理工大學學未提示知名度度廣州上海“太太”的不不提示知名度度在兩地處于于較高的位置置，其地位相相當穩(wěn)固。朵而浙江的品品牌，在上海海有地理位置置上的優(yōu)勢，，因此提示前前知名度高達達80%，稍稍高于太太；；而在廣州，，朵而的提示示前知名度較較弱，落后于于紅常青。紅常青在廣州州的發(fā)展時間間較長，其提提示前知名度度高于朵而、、紅桃K等強強勢品牌；在在上海，它進進入市場不久久，其提示前前知名度已有有4.7%，，這與近期上上市后的廣告告投入有很大大關系。兩地的區(qū)域性性品牌有較強強的表現(xiàn)，如如廣州的美媛媛春，上海的的美之知和上上藥牌珍珠粉粉。樣本量：全部部合格樣本市場營銷教研室安徽理工大學學提示知名度廣州上海太太、朵而提提示知名度高高紅常青在兩地地的不提示知知名度不高，，但提示后，，其知名度有有較大的躍升升，在廣州高高達87.7%，在上海海的提示知名名度也已達到到30.3%，比提示前前知名度躍升升近10倍排毒養(yǎng)顏膠囊囊在上海的知知名度較高樣本量：合格格樣本市場營銷教研室安徽理工大學學偏好度太太的偏好度度最高，其次次是朵而、排排毒養(yǎng)顏膠囊囊紅常青在美容容保健品市場場中的偏好度度較低樣本量：合格格樣本市場營銷教研室安徽理工大學學偏好度--城城市差異太太在廣州、、上海的地位位較為穩(wěn)固，，兩地的差距距不會太大。。朵而最有優(yōu)勢勢的是在上海海，其偏好度度高于太太；；但在廣州的的較弱，遠遠遠低于第一位位的太太和第第二位的美媛媛春。紅常青在兩地地的偏好度不不高，究其原原因：在廣州州，紅常青的的知名度高于于朵而，但偏偏好度低于朵朵而，這與其其品牌的形象象十分有關，，在上海，紅紅常青在9月月初才進入，，因此其偏好好度較低。樣本量：合格格樣本市場營銷教研室安徽理工大學學常服用率廣州上海美容保健品的的品牌選擇率率較集中兩三三個牌子上，，上海主要是是朵而、太太太、排毒養(yǎng)顏顏素；廣州則則主要是太太太、美媛春。。紅常青在廣州州的知名度高高于朵而、紅紅桃K、盤云云龍排毒養(yǎng)顏顏膠囊，但其其常服率比這這三個品牌低低，推測原因因是：價格高高令一般的消消費大眾難以以承受。盤云龍排毒養(yǎng)養(yǎng)顏膠囊的知知名度在兩地地有較大的差差距，但其常常服率在兩地地都相對較高高，居第三位位。樣本量：合格格樣本市場營銷教研室安徽理工大學學小結(jié)在美容保健品品的市場中，，太太、朵而而有較高的品品牌綜合指數(shù)數(shù)，是紅常青青的主要競爭爭對手。太太太在兩地的表表現(xiàn)較好，朵朵而在上海的的優(yōu)勢強排毒養(yǎng)顏膠囊囊在上海的表表現(xiàn)較好，在在廣州知名度度雖不高，但但其偏好度緊緊跟紅常青，，這對紅常青青也造成不小小的威脅紅常青在廣州州有優(yōu)勢，其其品牌實力與與朵而不相上上下；但在上上海的品牌綜綜合指數(shù)偏低低區(qū)域性品牌表表現(xiàn)突出，對對紅常青也形形成很大的威威脅市場營銷教研室安徽理工大學學羊胎素保健品品的品牌現(xiàn)狀狀提示知名度品牌有效認知知率偏好度品牌服用率品牌選擇忠誠度市場營銷教研室安徽理工大學學知名度知道羊胎素保保健品的女性性當中,紅常常青羊胎素在在兩地的知名名度居第一位位，在廣州遠遠遠超過第二二位的柔依近近60%，在在上海也超過過柔依十個百百分點左右。。在上海，近三三成不知道有有哪些牌子，，而知名度最最高的紅常青青也不超過40%，說明明該地區(qū)還未未有呈現(xiàn)強勢勢品牌。紅常青羊胎素素兩地的平均均知名度為67.2%，，柔依為29.7%。樣本量：知道道羊胎素保健健品的人數(shù)市場營銷教研室安徽理工大學學品牌有效認知知率在羊胎素保健健品中，存在在著消費者只只知道品牌而而不知其品類類的情況，而而且這種情況況是十分普遍遍的，說明羊羊胎素保健品品的各品牌在在宣傳上存在在著缺陷，沒沒有達到良好好效果。紅常青在廣州州的宣傳力度度大，但仍有有10%左右右的人不知道道紅常青是羊羊胎素保健品品，即是說，，紅常青羊胎胎素的廣告的的有效到達率率不高。柔依的廣告并并不多，但它它的無效認知知率僅有11.7%，但但這與它的品品牌宣傳口徑徑統(tǒng)一有關。。市場營銷教研室安徽理工大學學有效認知率＝各品牌在羊胎素保健品中的提示知名度各品牌在美容保健品中的提示知名度偏好度在羊胎素保健健品中，紅常常青的偏好度度最高，與第第二位的柔依依拉開很大的的差距。市場營銷教研室安徽理工大學學樣本量：知道道羊胎素保健健品的人數(shù)偏好度--城城市差異在廣州，紅常常青羊胎素的的偏好度最高高，遠遠高出出柔依65%。在上海，，紅常青的偏偏好度雖然仍仍居第一位，，但優(yōu)勢不明明顯，還處于于比較弱的位位置。市場營銷教研室安徽理工大學學樣本量：知道道羊胎素保健健品的人數(shù)偏好度--年年齡差異雖然紅常青羊羊胎素受各年年齡層的人喜喜歡，不同年年齡層對其偏偏好有差異，，也就是年齡齡越大，越多多人喜歡紅常常青；相反，，柔依更受年年青人歡迎。。市場營銷教研室安徽理工大學學品牌的服用率率在服用過羊胎胎素保健品的的女性人群當當中，有73.7%的人人服用紅常青青，第二位的的柔依僅有13.2%的的人服用，因因此，在廣州州、上海的羊羊胎素保健品品的市場中，，紅常青有優(yōu)優(yōu)勢。樣本量：服用用過羊胎素保保健品的人數(shù)數(shù)市場營銷教研室安徽理工大學學品牌選擇紅常青羊胎素素品牌選擇率率的平均值高高，達46%；柔依的品品牌選擇率有有11.7%。有相當部分有有購買羊胎素素保健品意向向的人未確定定選擇品牌，，針對有購買買意向的消費費者進行訴求求，將可以令令我們的廣告告宣傳事半功功倍，并且引引起直接的銷銷售。市場營銷教研室安徽理工大學學樣本量：打算算購買羊胎素素保健品的人人品牌選擇--城市差異在廣州，羊胎胎素保健品的的品牌集中度度非常高，紅紅常青已處于于壟斷的地位位，這與紅常常青在廣州的的廣告投入成成正比。在上海，有五五成有購買意意向的人仍未未確定選擇的的品牌，而各各品牌的選擇擇率最高僅有有20%左右右，進一步說說明該地區(qū)的的強勢品牌還還未形成。另另外，第一位位紅常青雖有有優(yōu)勢，但未未能與第二位位柔依拉開大大的差距。市場營銷教研室安徽理工大學學原因因產(chǎn)品功效廣告宣傳品牌其它方面市場營銷教研室安徽理工大學學原因消費者選擇紅紅常青羊胎素素最主要原因因是其延緩衰衰老的功效。。另外，紅常常青的品牌口口碑不錯，加加上產(chǎn)品廣告告宣傳和知名名品牌，因此此，紅常青是是多數(shù)消費者者首先考慮購購買的品牌。。柔依最大的優(yōu)優(yōu)勢并不是在在于它的功效效，而是它的的品牌給人的的感覺蠻不錯錯，是消費者者選擇它的最最主要原因。。還有13.2%的人抱抱著嘗試的心心態(tài)購買這個個品牌，這與與它的產(chǎn)品價價格有莫大關關系。市場營銷教研室安徽理工大學學忠誠度紅常青的品牌牌忠誠度較高高，達86%；其中有6%被柔依拉拉走，同時有有50%的服服用吾老七的的人轉(zhuǎn)移購買買紅常青；另另有8%的仍仍未確定購買買的品牌。柔依的品牌忠忠誠度為80%，另有20%的人可可能轉(zhuǎn)向購買買其他品牌。。市場營銷教研室安徽理工大學學小結(jié)結(jié)在諸多的羊胎胎素保健品的的品牌中，紅紅常青在知名名度、偏好度度、服用率和和品牌選擇上上都有絕對的的優(yōu)勢，是羊羊胎素保健品品的領導者。。但它與太太太、朵而等品品牌相比，紅紅常青仍處于于下風，這就就說明與紅常常青競爭最激激烈的不是同同類的羊胎素素保健品，而而其它相似的的美容保健品品。而隨紅常常青之后排在在第二位的是是柔依，但品品牌綜合指數(shù)數(shù)與紅常青有有較大的差距距。市場營銷教研室安徽理工大學學主要競爭品牌牌的形象太太的品牌形形象朵而的品牌形形象柔依的品牌形形象吾老七的品牌牌形象紅常青的品牌牌形象市場營銷教研室安徽理工大學學太太的品牌形形象市場營銷教研室安徽理工大學學“太太”的品品牌形象是圖圖片A和E的的結(jié)合。消費者認為太太太的形象應應該既有A圖圖中女性的賢賢淑、穩(wěn)重和和生活的安定定、家庭的幸幸福，同時還還有E圖中女女性的成熟的的美麗和待人人處世的不俗俗套，她們認認為，對于太太太來說，A不夠美和脫脫俗，E又不不夠親和。以下結(jié)合座談談會與會者對對“太太”的的品牌印象進進行擬人描述述。定量研究樣樣本本量：知道““太太”的人人定性研究太太的品牌擬擬人描述“太太”是一一個典型的賢賢妻良母，年年齡大概在30-40歲歲左右，保養(yǎng)養(yǎng)的很好，她她不用工作或或只是有一個個一般的工作作，生活很平平靜、很穩(wěn)定定，家庭收入入有保障；她她長的很有富富態(tài)，不一定定受過太高的的教育，但一一定知書達理理，給人感覺覺高雅，穩(wěn)重重，大方。她她還是一個溫溫柔的女性，，洋溢著一種種成熟的浪漫漫，深得丈夫夫的疼愛，她她也很體貼丈丈夫，有一個個溫馨幸福的的家。“太太太”是一個幸幸福的女人，，讓人感覺充充滿了親切、、慈愛和寬容容。她的缺點點是滿足于現(xiàn)現(xiàn)狀，不夠上上進，沒有拼拼搏精神，不不能吃苦。市場營銷教研室安徽理工大學學定性研究朵而的品牌形形象市場營銷教研室安徽理工大學學“朵而”的品品牌形象是圖圖片C和F。。朵而是一朵綻綻放在明媚陽陽光中的花，，鮮艷奪目，，嬌嫩欲滴，，她有著C圖圖中女孩清純純、溫柔的一一面，同時也也有著F圖中中的女性活潑潑、開朗的一一面，她還應應該同時擁有有C圖中女孩孩的年齡和F圖中女性的的嬌媚，總體體上看，她應應該是一個天天然的，毫不不造作的、快快樂的、美麗麗的女性。以下結(jié)合座談談會與會者對對“朵而”的的品牌印象進進行擬人描述述。定量研究樣樣本本量：知道““朵而”的人人定性研究朵而的品牌擬擬人描述是一個二十五五歲不到的年年輕女性，她她性格活潑、、開朗、大方方，同時她是是一個很溫柔柔的女孩，溫溫柔中帶有嬌嬌氣，平時也也挺愛撒嬌。。她大學畢業(yè)業(yè)，是一個職職業(yè)白領，最最適合她的工工作是公關工工作。由于年年齡不大，性性格純真，閱閱歷尚淺，因因而做事比較較不夠成熟穩(wěn)穩(wěn)重，也會時時不時的犯一一些情有可原原的小錯誤，，但大家都不不會忍心去責責罵她。簡單單說，朵而是是這么一種女女孩，她不是是因為美麗而而可愛，而是是因為可愛而而美麗。市場營銷教研室安徽理工大學學定性研究柔依的品牌形形象市場營銷教研室安徽理工大學學柔依的品牌形形象是圖片C和F。柔依是一個柔柔弱而又亮麗麗的女子，因因為柔弱，她她看上去楚楚楚動人，而又又充滿著依賴賴性，恰恰就就是C的形象象，同時，柔柔依她很亮麗麗，很有氣質(zhì)質(zhì)，在生活中中是獨立的職職業(yè)白領，有有較高的文化化涵養(yǎng)，正對對應了E圖中中的形象，柔柔依是在年齡齡上介于C與與E之間，在在形象上結(jié)合合了C與E各各自的優(yōu)點。。以下結(jié)合座談談會與會者對對“柔依”的的品牌印象進進行擬人描述述。定量研究樣樣本本量：知道““柔依”的人人定性研究柔依的品牌擬擬人描述是一個比較典典型的“小家家碧玉”型的的女性，她大大概20-25歲左右年年齡，或者稍稍微偏小一些些，她青春活活潑、有些嬌嬌氣，有著新新婚燕爾的新新娘般的溫柔柔，是一個亮亮麗的少婦；；有時也像一一個少奶奶，，她有大專甚甚至以上的文文化程度，是是一個職業(yè)白白領，表現(xiàn)很很有氣質(zhì)，在在愛人的身邊邊，她會小鳥鳥依人的像個個小女孩，她她是一個相當當有吸引力的的女性。“柔柔依”的缺點點是有依賴性性，不夠自立立，不夠堅強強。市場營銷教研室安徽理工大學學定性研究吾老七的品牌牌形象市場營銷教研室安徽理工大學學吾老七的品牌牌形象比較混混亂，沒有統(tǒng)統(tǒng)一的形象。。在座談會中中，絕大部分分的與會者覺覺得吾老七給給的品牌印象象并不好，消消費者認為他他是一個年老老體衰的男人人，她們的這這種感覺來源源于品牌的名名稱。以下座談會與與會者對“吾吾老七”的品品牌印象進行行擬人描述。。定量研究樣樣本本量：知道““吾老七”的的人定性研究吾老七的品牌牌擬人描述是一個50-60歲的、、退休在家的的老頭，或者者是坐在自家家門檻上拿著著煙槍抽煙的的老農(nóng)，他甚甚至有可能是是處在舊社會會的人，他沒沒有什么文化化，也沒有什什么職業(yè)，或或者是干體力力活的，或者者就是農(nóng)民，，生活清苦而而平淡，且是是獨自一人生生活，他節(jié)奏奏緩慢，反應應遲鈍，思想想陳舊，是一一個已經(jīng)落后后于時代的人人，他與這個個時代格格不不入?！拔崂侠掀摺钡膬?yōu)點點就在于它還還很健康，不不過，也只是是那種沒病沒沒痛的最普通通的健康。市場營銷教研室安徽理工大學學定性研究紅常青的品牌牌形象市場營銷教研室安徽理工大學學紅常青的品牌牌形象是圖片片E。消費者認為紅紅常青比較硬硬朗、剛強，，是一個很職職業(yè)化新女性性，她成熟穩(wěn)穩(wěn)重和脫俗的的氣質(zhì)，有較較高的文化涵涵養(yǎng)，正是圖圖片E中的反反映。以下結(jié)合座談談會與會者對對“紅常青””的品牌印象象進行擬人描描述。定量研究樣樣本本量：知道““紅常青”的的人定性研究紅常青的品牌牌擬人描述一個看上去只只像30歲左左右的女人，，長的漂亮，，身體健康，，充滿活力，，性格開朗，，自信，有女女人味，做事事穩(wěn)重果斷，，有魄力和感感召力，從事事辦公室工作作，是一個成成功的職業(yè)女女性，可能是是單身女性，，生活過的瀟瀟灑，甚至讓讓人感覺有點點神秘。她有有較高的文化化層次，待人人處世給人感感覺不俗套，，有自己的主主張，是一個個在工作和生生活中自強、、自立以及自自由的一個““新”女性，，或許，她唯唯一的缺點就就是不夠柔和和。市場營銷教研室安徽理工大學學定性研究小結(jié)在紅常青、柔柔依和吾老七七三個羊胎素素品牌中，吾吾老七雖然比比較統(tǒng)一，但但它的品牌印印象與羊胎素素產(chǎn)品主要為為女性美容服服用的對象訴訴求完全不相相符，這對它它的產(chǎn)品絕對對不是有利的的事。相對而而言，柔依的的傳播口徑較較一致，所采采用的廣告模模特和廣告語語都較統(tǒng)一；；而紅常青的的宣傳雖然有有力度，但由由于口徑不一一致，擾亂了了消費者的識識別，令傳播播效果事倍功功半，這是在在今后的傳播播中必須要避避免的事。從消費者對各各品牌的感受受不同，我們們可以看到，，“太太”是是一個賢妻良良母型的女性性，朵而是青青春少女型，，柔依是新婚婚燕爾的少婦婦型，紅常青青是內(nèi)柔外剛剛的職業(yè)型，，吾老七是跟跟不上潮流的的人。市場營銷教研室安徽理工大學學理想品牌的形形象市場營銷教研室安徽理工大學學消費者的理想想品牌形象市場營銷教研室安徽理工大學學消費者心目中中的理想品牌牌形象是圖片片E。E圖中的女性性有一種巾幗幗之風、英姿姿颯爽，充滿滿成熟、自信信的魅力，正正是這種魅力力，使得她更更年輕、更美美。羊胎素的的獨特功效能能夠讓女性充充滿自、渾身身洋溢女性的的魅力，使女女性顯出健康康的、自然的的美這與紅常青的的品牌形象非非常一致，這這有利于紅常常青的品牌宣宣傳和形象的的塑造。定量研究樣樣本本量：知道““太太”的人人定性研究第四部分廣廣告研究究喜歡的美容保保健品廣告廣告語記憶度度廣告語確認率率廣告語的偏好好市場營銷教研室安徽理工大學學廣告語測試廣告風格測試試廣告畫面測試試形象代言人測測試消費者喜歡的的美容保健品品廣告消費者反映，，她們最喜歡歡“朵而”的的廣告，原因因是“朵而””廣告中的模模特形象好，，有氣質(zhì)，聲聲音也好；畫畫面很柔和，，亮麗，而且且廣告語“由由內(nèi)養(yǎng)外，補補血養(yǎng)顏”說說法樸實、可可信，讓人聽聽了很舒服，，整個廣告給給人的印象很很深。她們是是因為對這個個廣告印象好好才對廣告語語印象深，而而并非是廣告告語精彩才對對這個廣告印印象深。此外，她們還還對“太太””的“十足女女人味”表示示喜歡，同時時，她們也表表示不喜歡““太太”的另另一句“女人人四十要靜心心”，原因因是太直白了了，不夠婉轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。而其余的的美容保健品品廣告讓她們們的感覺就是是“多、濫、、夸張”，因因而印象都不不深刻。市場營銷教研室安徽理工大學學定性研究廣告語的記憶憶度1.不老的傳傳說2.女人的年年齡可以撤謊謊3.新“三好好”女人4.駐顏美容容,延緩衰老老5.令女人““亮”起來6.讓年輕成成為事實7.我的丈夫夫也是我的情情人8.以內(nèi)養(yǎng)外外,補血養(yǎng)顏顏9.十足女人人味,朵而和太太的的廣告力度投投入大，所以以“以內(nèi)養(yǎng)外外，補血養(yǎng)顏顏”和“十足足女人味”的的廣告語深入入人心；還有有朵而的廣告告中“聲音””，消費者最最為心動和印印象深，這是是令她們對這這個廣告語記記憶度高的原原因。紅常青“不老老的傳說”、、“駐顏美容容，延緩衰老老”、“讓年年輕成為事實實”也有較高高的記憶度。。柔依“令女人人‘亮’起來來”比“新‘‘三好’女人人”更能起到到溝通的作用用。市場營銷教研室安徽理工大學學樣本量：合格格樣本廣告語確認率率紅常青柔依吾老七朵而太太市場營銷教研室安徽理工大學學廣告語確認率率市場營銷教研室安徽理工大學學朵而廣告語的的確認率高，，尤其在上海海，有近九成成的人能夠準準確認知。說說明朵而的廣廣告宣傳比較較能夠把品牌牌和產(chǎn)品的信信息有效傳達達給消費者，，這有利于它它的品牌形象象的建立和市市場地位的穩(wěn)穩(wěn)固。“十足女人味味”在上海的的確認率高達達70%。在在廣州的確認認率偏低，廣廣告?zhèn)鬟_力大大打折扣，這這與“太太””在廣州的高高知名度不成成正比。近有三成的人人能準確認知知“駐顏美容容，延緩衰老老”是紅常青青的廣告語的的確認率相對對較高；“不不老的傳說””是紅常青早早期在廣州宣宣傳的一個廣廣告語，因此此，也有近三三成的廣州女女性確認。柔依的“令女女人‘亮’起起來