產品定位熊貓工作室組員：時尚女達人

一、產品定位的概念

二、產品定位的內容

三、如何進行產品定位

四、產品定位的方法

五、產品定位的步驟

六、德芙巧克力的產品定位目錄

一、產品定位的概念◆定位并不是指產品本身，而是指產品在潛在消費者心目中的印象，即產品在消費者心目中的地位。◆一個產品在消費者心目中的位置站的越好，對該產品越有利?！舢a品定位側重于消費者對產品或服務的認知。產品定位的理念可歸納為：★產品在目標市場上的地位如何★產品在營銷中的利潤如何★產品在競爭中的優(yōu)勢如何

產品定位的概念與產品定位相關的幾個重要概念市場定位：企業(yè)對目標消費市場的選擇。品牌定位：在市場定位的基礎上，對特定的品牌文化及個性差異化的決策。產品定位：企業(yè)基于市場定位和品牌定位，選擇產品來滿足目標消費市場的需求。定位的相關概念

找到目標消費市場的需求消費者研究1、消費者感知品牌和產品的方式2、消費者接受和理解信息的模式3、競爭者品牌定位及其地位的研究即：消費者對競爭者定位的感知競爭者研究產品定位比較分析品牌定位相關定位的關系二、產品定位的內容產品定位的內容功能屬性定位

：解決產品主要是滿足消費者什么樣的需求？對消費者來說其主要的產品屬性是什么？

產品線定位：解決產品在整個企業(yè)產品線中的地位，本類產品需要什么樣的產品線，即解決產品線的寬度與深度的問題。

外觀及包裝定位：產品的外觀與包裝的設計風格、規(guī)格等。產品賣點定位：即提煉出產品USP（獨特銷售主張）基本營銷策略定位：確定產品的基本策略——做市場領導者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補缺者？以及確定相應的產品價格策略、溝通策略與渠道策略。

品牌屬性定位：主要審視產品的上述策略的實施決定的品牌屬性是否與企業(yè)的母品牌屬性存在沖突，如果沖突，如何解決或調整？

產品定位需按下圖進行展開：三、如何進行產品定位一、目標市場定位產品定位是基于市場定位之后進行的，對市場定位研究的結論進行分析，即包括以下內容：如何進行產品定位1、目標消費群屬性（目標消費群體是誰）

2、消費者行為特征

●消費者的購買行為特征（5W）

●購買行為的主要影響因素（主要是對產品核心價值的關注）

如何進行產品定位

3、目標市場的競爭情況（1）競爭對手有哪些？（2）競爭對手的賣點及定位是什么？（3）競爭對手的市場定位如何？（4）競爭對手的競爭策略是什么？如何進行產品定位

二、內部分析與定位

1、產品的性能。產品的性能特色是什么？產品質量如何？與競爭對手相比存在什么特點，優(yōu)勢、劣勢是什么？

2、產品的外觀與包裝。是否符合目標消費群體的審美取向和身份地位？又如何改進？

3、產品在產品線中的地位。產品在企業(yè)

整個產品類別及產品線中的地位如何？

能夠調用多少資源來運作這個產品？如何進行產品定位4、企業(yè)的分銷能力與促銷能力。根據(jù)前面的分析，審視企業(yè)是否具備這種相適應的能力，如果沒有，如何重建或改進？5、企業(yè)的品牌屬性。企業(yè)有沒有形成品牌效應?企業(yè)的品牌定位是什么？企業(yè)品牌規(guī)劃的發(fā)展方向是什么？企業(yè)在這個行業(yè)的產品定位于企業(yè)的品牌屬性是否存在沖突？如果存在，應如何調整或改進？如何進行產品定位綜上所述，通過上述的分析和思考，最終得到產品定位的詳細描述以及與之相對應的營銷策略。如何進行產品定位

四、產品定位的方法定位不是對你的產品做什么，而是對未來潛在消費者的心做什么，也就是說你在潛在消費者心中牢固地定位你的商品。常見的有以下幾種定位方法：

◆產品差異定位法

◆主要屬性/利益定位法

◆產品使用者定位法

◆使用定位法◆分類定位法◆針對特定競爭者定位法◆關系定位法◆問題定位法五、產品定位的步驟步驟一：分析本公司與競爭者的產品分析本身及競爭者所銷售的產品，是定位的良好起點。找出差異性比較自已產品和競爭產品，對產品目標市場正面及負面的差異性，這些差異性必須詳細列出適合所銷售產品之營銷組合關鍵因素。步驟二：步驟三：列出主要目標市場步驟五：步驟四：指出主要目標市場的特征目標市場的欲望、需求等特征，一一寫出簡單扼要的與目標市場的需求，接著就是把產品的特征和目標市場的需求與欲望結合在一起。有時候，營銷人員必須在產品和目標市場特征之間，畫上許多條線，以發(fā)覺消費者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司產品或競爭者的產品所滿足。

●消費者人群分析

經過市場調查，巧克力的主要消費群體是年輕女性和孩子。女性對巧克力的偏好大于男性，女性購買巧克力的傾向相當明顯，孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。尤其以15-24歲的人群為自身消費的主要群體，35歲以上的消費者購買的產品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35-44歲的人群，這一比例高達86.3%。德芙巧克力的產品定位●目標消費者的分析：1、人們最喜歡的巧克力口味：主要以牛奶巧克力為主，占35.8%，其次是黑巧克力和夾心巧克力。2、巧克力產品吸引消費者的影響因素有很多，如時尚，外包裝，象征意義，好的口感等等，有65.70%的消費者認為擁有好的口感是最主要的影響因素。3、在消費人群中有七成以上的消費者認為每塊48克巧克力的價格在2.1-5.0元最合適。4、目標人群吃巧克力的主要顧慮是容易發(fā)胖，價格太高，含糖太多太膩，對牙齒不好等等。5、購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”的形式被消費的比例占總消費的52.41%，及在中國有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

●主要競爭對手：金帝、吉百利。1、整體上，德芙占領著主要市場，其次是吉百利。金蒂在禮品裝巧克力的銷量最大。德芙在市場上具有很高的品牌知名度,市場占有率為35%,知名度為80%。主要的替代品是雀巢產品。2、金蒂：只給最愛的人吉百利：愛上與眾不同的你德芙：牛奶香濃，絲般感受3、德芙與金蒂：定位：德芙定位是全世界的高端市場，而金蒂是中國的高端。品牌策略：德芙主要是走高端，對象是年輕女士，從包裝設計、廣告推廣等可以看出比較專一。而金蒂還是面向大眾，從品位和形象上爭取客戶。4、廣告媒體策略：德芙以電視廣告為主，平面廣告比較少見；金帝則是主要依靠電視媒體，同時利用戶外媒體?！駜炔糠治雠c定位1、產品整體概念（1）核心產品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活品味。（2）有形產品：高品質的巧克力；獨特的口感；精致的包裝；不同的規(guī)格和不同的口味等。（3）附加產品：健康食用巧克力；巧克力的優(yōu)質保證；優(yōu)質的服務；先進的生產和包裝工藝。（4）期望產品：純正的巧克力風味；特別細膩的口感；獨特巧克力的體驗。（5）潛在產品：美食DIY巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等。2、產品組合分析（1）延伸產品類型，滿足不同消費者的口味喜好。（2）針對禮品市場，德芙推出了精選禮盒系列裝。高端消費群體、大眾消費群、家庭消費市場、節(jié)日消費市場。（3）組合市場消費需求的多樣性，對產品進行了不同形式的組合，即增加產品的規(guī)格，延伸產品的深度。

巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質和口感就成為消費者購買時的第一選擇。

“德芙”是消費者極為熟悉的品牌，其產品在制作上采用基