湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院<<包裝視覺設(shè)計(jì)>>精品課程主講:李琛第一章包裝設(shè)計(jì)概論本章要點(diǎn)：掌握包裝的定義、分類及功能了解包裝的起源、開展及未來了解包裝的風(fēng)格流派一、包裝的定義、分類與功能1、包裝的定義隨著流通時(shí)代的到來以及銷售競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈，各國(guó)對(duì)包裝的定義有所區(qū)別，但也不乏相通之處。美國(guó)對(duì)包裝的定義是：包裝是為產(chǎn)品的運(yùn)輸和銷售做準(zhǔn)備的行為。英國(guó)對(duì)包裝的定義為：包裝是為了貨物的運(yùn)輸和銷售所做的藝術(shù)、科學(xué)和技術(shù)上的準(zhǔn)備工作。日本對(duì)包裝的定義是：包裝是使用適當(dāng)?shù)牟牧?、容器而施以技術(shù)，使產(chǎn)品平安到達(dá)目的地，在產(chǎn)品運(yùn)輸和保管過程中能保護(hù)其內(nèi)部及維護(hù)產(chǎn)品的價(jià)值。加拿大包裝協(xié)會(huì)對(duì)包裝的定義為：包裝是將產(chǎn)品由供給者送至顧客或消費(fèi)者，而能保持產(chǎn)品處于完好狀態(tài)的手段。中國(guó)在國(guó)家標(biāo)淮GB4122-83中對(duì)包裝的定義為：包裝是為了在流通中保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。也指為了到達(dá)上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動(dòng)。把以上這些綜合比較來看，我們可以給包裝下一個(gè)概括的定義：“包裝是為了保護(hù)所銷售的商品，是產(chǎn)品周轉(zhuǎn)運(yùn)輸和投人市場(chǎng)的一門藝術(shù)以及一門科學(xué)技術(shù)。〞可以說，判別包裝設(shè)計(jì)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)就在于：包裝設(shè)計(jì)是否符合生產(chǎn)工藝及銷售的要求。所以對(duì)于包裝設(shè)計(jì)者而言，包裝設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的綜合性，它要求設(shè)計(jì)者具備結(jié)構(gòu)造型設(shè)計(jì)能力，對(duì)圖形、文字、色彩、編排等視覺造型語言的把握能力，對(duì)制作工藝、制版印刷、包裝材料、包裝生產(chǎn)成型等技術(shù)環(huán)節(jié)要有充分的了解，還需掌握電腦輔助設(shè)計(jì)的手段。此外，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)心理學(xué)、企業(yè)形象推廣戰(zhàn)略還需有足夠的認(rèn)識(shí)。內(nèi)包裝：是指與內(nèi)裝物直接接觸的包裝，它的主要功能是歸納內(nèi)裝物的形態(tài)、保護(hù)商品，按照內(nèi)裝物的需要起到防水、防潮、避光、保質(zhì)、防變形、防輻射等各種保護(hù)，提供消費(fèi)者在使用上的便利。a、假設(shè)按形態(tài)性質(zhì)分類，可分為內(nèi)包裝、個(gè)包裝和外包裝2、包裝的分類隨著產(chǎn)品類型的不斷增多，商品包裝的類型也在朝著多樣化方向開展，在不同情況下有不同的分類。個(gè)包裝：也叫銷售包裝，它的主要功能是配合銷售，通過包裝設(shè)計(jì)、說明介紹等宣傳商品，在銷售環(huán)節(jié)吸引消費(fèi)者并同時(shí)起到保護(hù)商品的作用。外包裝：也稱大包裝、運(yùn)輸包裝，它的主要功能是用來保障產(chǎn)品在流通過程中的安全，并便于裝卸、儲(chǔ)存保管和運(yùn)輸。由于外包裝不承擔(dān)促銷的功能，所以在包裝上只是為了便于流通過程的操作而標(biāo)注上產(chǎn)品的品名、內(nèi)容物、性質(zhì)、數(shù)量、體積、放置方法和本卷須知等內(nèi)容。由于包裝方式及商品本身形態(tài)的多樣性，實(shí)際上許多包裝并不一定符合上述的分法，比方洗發(fā)液的包裝就是內(nèi)包裝和個(gè)包裝合為一體的包裝形式，而一些大件商品，如家電產(chǎn)品包裝那么大多采用個(gè)包裝與外包裝相結(jié)合的方式。b、假設(shè)按機(jī)能分類，可分為內(nèi)銷包裝、外銷包裝、特殊包裝內(nèi)銷包裝是指國(guó)內(nèi)流通產(chǎn)品的包裝。外銷包裝那么是向國(guó)外出口、運(yùn)輸、銷售所需的包裝方式。外銷包裝由于路程一般較遠(yuǎn)，需數(shù)次搬運(yùn)，并且搬運(yùn)裝卸及倉儲(chǔ)方式根據(jù)地域不同而有所差異，所以要充分考慮其保護(hù)性，另外由于氣候、環(huán)境、風(fēng)俗的不同，對(duì)包裝設(shè)計(jì)的手法也會(huì)提出種種要求和限制。特種包裝那么與一般包裝不同，是往往更加需要注重保護(hù)性和平安性并施以特別的保護(hù)方法的一類包裝。比方說文物的包裝、放射性物品的包裝、軍需品的包裝等等。假設(shè)按材料分類，可分為木箱包裝、紙盒包裝、玻璃包裝等假設(shè)按運(yùn)輸包裝分類，可分為鐵路運(yùn)輸包裝、公路運(yùn)輸包裝等假設(shè)以內(nèi)容分類，可分為食品包裝、藥品包裝、五金包裝等假設(shè)以包裝方法分類，可分為冷凍包裝、防水包裝等假設(shè)以設(shè)計(jì)風(fēng)格和表現(xiàn)手法來分，可分為卡通包裝、傳統(tǒng)包裝等3、包裝的功能包裝的功能就是指對(duì)于包裝物的作用和效應(yīng)，隨著時(shí)代的開展，包裝所被賦予的功能會(huì)不斷增加，不過有兩點(diǎn)是最根本的：一是包裝上所承載的信息情報(bào)，包括文字、色彩、圖形、形態(tài)的內(nèi)容；二是對(duì)內(nèi)裝物的形態(tài)和性質(zhì)起到保護(hù)的作用?，F(xiàn)代比較有代表性的說法，一般把包裝的功能歸納為以下四類：保護(hù)功能、便利功能、商業(yè)功能和心理功能。a、保護(hù)功能容納和保護(hù)商品是包裝的首要功能，保護(hù)功能就是指防止商品在流通過程中，受到外來的各種物理的、化學(xué)的、力學(xué)上的損害和影響。(1)防止振動(dòng)、沖擊(2)防水防潮(3)防止溫度的上下變化(4)防止與空氣、環(huán)境的接觸(5)防光線和防輻射除了以上這些以外，如防蟲害、防揮發(fā)、防酸堿腐蝕等等許多方面因素都應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際要求來考慮。這就要求設(shè)計(jì)師對(duì)材料有充分的掌握，什么樣的材料和包裝方式會(huì)起到什么樣的保護(hù)效果。另外，為了加強(qiáng)保護(hù)性可以考慮材料的綜合使用，象使用發(fā)泡材料、海綿、紙屑等填充物的使用以起到固定產(chǎn)品的作用；中藥丸采用封蠟包裝可以起到防潮、密封的作用等等。包裝從生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中，直到它的廢棄回收，無論從生產(chǎn)者、倉儲(chǔ)運(yùn)輸者、代理銷售者還是消費(fèi)者的立場(chǎng)上來看，都應(yīng)該表達(dá)出包裝所帶來的便利。(1)生產(chǎn)制造者的便利性(2)倉儲(chǔ)運(yùn)輸者的便利性(3)代理銷售者的便利性(4)消費(fèi)者的便利性b、便利功能b、商業(yè)功能

一般來說，包裝的商業(yè)性由兩方面來表達(dá)，一是以獨(dú)特美觀適用的外形結(jié)構(gòu)來吸引消費(fèi)者，通常稱其為結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。另一方面是指通過圖形、色彩、文字的吸引力、說服力來吸引顧客，通常稱其為圖形設(shè)計(jì)。作為包裝設(shè)計(jì)者，對(duì)包裝的形式、結(jié)構(gòu)、圖案、色彩和文字等設(shè)計(jì)要素應(yīng)該具有充分的表現(xiàn)能力，什么樣的圖形和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)能夠傳達(dá)出什么樣的情感，什么樣的色彩搭配能更適合商品本身的屬性和氣質(zhì)，這些共同構(gòu)成了在銷售中起決定性作用的形象力。c、心理功能消費(fèi)者長(zhǎng)期以來對(duì)商品類別的視覺印象已經(jīng)形成了比較固定的認(rèn)識(shí)，比方說源自商品本身特征的商品形象色，棕色代表著茶，綠色代表著蔬菜，黃色代表著黃油和蛋黃醬，咖啡色就是取自于咖啡。有的那么是一種心理定勢(shì)，比方顏色與味覺的心理關(guān)系。日本市場(chǎng)學(xué)家作過一些心理測(cè)試，請(qǐng)消費(fèi)者看兩種不同色彩的咖喱產(chǎn)品包裝盒來分辨帶甜味的咖喱和帶辣味咖喱，超過70％的人看到紅色的包裝盒認(rèn)為它是帶辣味的，呈淡黃色調(diào)的包裝盒那么被認(rèn)為帶有甜味。消費(fèi)者的這種心理定勢(shì)對(duì)包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生著很大的影響。二、包裝的起源與開展及未來１、包裝的起源包裝是起源于生產(chǎn)的，生產(chǎn)已開展到有剩余物，需要儲(chǔ)存和交換，開始有了包裝。早期的人類主要利用各種天然材料進(jìn)行物品的包裝，如各種植物的葉、莖、藤、果殼以及動(dòng)物的毛皮、角、骨、腸衣甚至膀胱等都成為早期的包裝材料。在這里強(qiáng)調(diào)下，自然界動(dòng)植物中，有大量的天然包裝，如：豆莢給我們提供了分?jǐn)R式包裝原理；柑橘又是一個(gè)更好的典型包裝，每個(gè)瓣都有橘絡(luò)包裹，而又緊密結(jié)合在一起，橘皮內(nèi)膜又能有效保護(hù)其內(nèi)部，鮮美的橘皮又起到識(shí)別和推介的作用。雞蛋的橢圓造型構(gòu)成良好的力學(xué)原理，它堅(jiān)硬的外殼密布這氣孔，具有良好透氣性。留意大自然，我們還會(huì)找出更多的自然包裝。2、包裝的開展包裝的開展大致經(jīng)歷了如下幾個(gè)階段：1、自然材料的包裝形式〔用取材于大自然的葉、竹筒、藤、貝殼、草葦?shù)冗M(jìn)行包裝，假設(shè)干個(gè)世紀(jì)前出現(xiàn)〕2、絲織品、陶器、木箱的包裝形式〔產(chǎn)生了包裝材料、包裝容器，2000年前出現(xiàn)〕3、由造紙術(shù)、印刷術(shù)帶動(dòng)的包裝形式〔與包裝直接有關(guān)，影響、推進(jìn)了現(xiàn)代包裝工業(yè)的開展〕。4、由現(xiàn)代制造工業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)代材料帶來的現(xiàn)代包裝形式如：復(fù)合包裝、塑料包裝、真空包裝等。造紙、印刷技術(shù)的創(chuàng)造印刷術(shù)自然也被運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，比方在包裝紙上印上商號(hào)、宣傳語和桔祥圖案已相當(dāng)普遍。由于紙質(zhì)不能長(zhǎng)久保存，所以我國(guó)現(xiàn)存最早的印刷品包裝資料是北宋時(shí)期山東濟(jì)南劉家針鋪的包裝紙，紙面4寸見方，銅版印刷，中間是一個(gè)兔子的圖形標(biāo)記，上方橫寫著“認(rèn)門前白兔為記〞，下半部有廣告句：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)為販，別有加〞等字樣。圖形鮮明，文字簡(jiǎn)潔易記，已經(jīng)具備了現(xiàn)代包裝的主要根本功能，尤其是表達(dá)出了明確的促銷功能。3、包裝設(shè)計(jì)未來的開展趨勢(shì)以人為本的包裝融入情感設(shè)計(jì)的包裝新材料及結(jié)構(gòu)的包裝便利的包裝環(huán)保的包裝展現(xiàn)民族風(fēng)格的包裝包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的變更，受市場(chǎng)營(yíng)銷趨向、消費(fèi)習(xí)慣、制作條件、文化傳統(tǒng)、地域的區(qū)別、設(shè)計(jì)者個(gè)人因素的影響，逐步形成了各具特色的風(fēng)格流派。三、包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格流派●歐美包裝●日本傳統(tǒng)包裝日本的民族包裝，既有來自禪宗文化的審美意識(shí)，也有江戶時(shí)期都市文化的美感精華，還包括鄉(xiāng)土民俗文化那種樸實(shí)率真的裝飾手法。禪宗的審美意識(shí)是日本民族風(fēng)格重要的內(nèi)容之一。禪宗的審美標(biāo)準(zhǔn)自然、脫俗、簡(jiǎn)素，以及不均齊、孤高、幽靜，是日本造型藝術(shù)和包裝設(shè)計(jì)的重要特征之一。日本傳統(tǒng)包裝這些是日本包裝設(shè)計(jì)師秋月繁先生的作品。常以民俗文化為日本傳統(tǒng)的木制玩具和傳統(tǒng)食品設(shè)計(jì)包裝，其包裝盒也采用木制品，極富有日本的民族文化特征。

●香港傳統(tǒng)包裝

著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)先生將中國(guó)文化的精粹特質(zhì)與西方貴族文化中的華貴典雅的氣質(zhì)融合在一起，創(chuàng)造了獨(dú)具個(gè)性的優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品。另一位著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生最成功的一面是將中國(guó)的水墨畫以及禪宗的審美情趣運(yùn)用于現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中。在他的作品中，處處表達(dá)了中國(guó)傳統(tǒng)文化以小見大，以少勝多，意到筆不到的精神氣質(zhì)。●臺(tái)灣傳統(tǒng)包裝臺(tái)灣地區(qū)的包裝設(shè)計(jì)更多地從中國(guó)文人、貴族藝術(shù)中汲取營(yíng)養(yǎng)，裝飾圖形大多來自中國(guó)畫、刺繡、織錦裝飾和傳統(tǒng)裝飾壁畫等，漢風(fēng)濃郁。此外，亦有來自臺(tái)灣的閩南傳統(tǒng)審美遺風(fēng)，即華美、富貴而桔祥。即使是選自于民間年畫、剪紙素材的裝飾也帶有精粹文化品味。臺(tái)灣傳統(tǒng)包裝臺(tái)灣傳統(tǒng)包裝●中國(guó)傳統(tǒng)包裝：１、寓意桔祥的圖案2、民間天然材料包裝〔形式與功能完美統(tǒng)一〕古代勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活中，運(yùn)用智慧，因地制宜，從身邊的自然環(huán)境中發(fā)現(xiàn)了許多天然的包裝材料，如木、藤、草、葉、竹、莖等等。古代勞動(dòng)人民通過掌握天然材料的特性并合理科學(xué)地應(yīng)用于包裝的設(shè)計(jì)之中，其用材的合理性，制作的巧妙，以及裝飾造型的美感充分表達(dá)了古人在包裝設(shè)計(jì)中所追求的形式與功能的完美統(tǒng)一，對(duì)于我們今天的包裝設(shè)計(jì)仍然具有很大的啟迪和借鑒作用。3、追求美感的容器容器對(duì)包裝的產(chǎn)生也起到了傳承的作用。我國(guó)古代勞動(dòng)人民用智慧和辛勞創(chuàng)造出了形態(tài)優(yōu)美、樣式繁多的容器。

(1)陶器：我國(guó)的陶器起源很早，彩陶的裝飾紋樣大都取材于自然景象，圖案的造型手法簡(jiǎn)潔概括，富于韻律感，流暢剛健，裝飾性強(qiáng)，充分反映了古代人類對(duì)造型語言和形式美感的追求與探索。原始彩陶紋飾質(zhì)樸、大氣；經(jīng)長(zhǎng)期提煉概括的蛙紋、魚紋和渦紋，充滿生命活力。水波蛙紋魚紋渦紋這些形大都有飽滿和富有張力的造型風(fēng)格，顯得樸實(shí)素雅。(2)青銅器青銅器的造型豐富多樣，僅作為容器出現(xiàn)的就可分為烹飪器、食器、酒器、水器等等。在青銅器的創(chuàng)造中，凝結(jié)了古代人民對(duì)制造工藝和裝飾美學(xué)法那么的掌握。在裝飾上除了平面紋樣外，還出現(xiàn)了很多立體雕塑裝飾，比方把蓋的紐作成鳥形大大豐富了青銅器的造型。(3)漆器：商周時(shí)代，漆器工藝已具有了相當(dāng)?shù)乃健Ｔ谝院蟮臍v史開展中，漆器一直作為中國(guó)傳統(tǒng)工藝品中的一支奇葩，不斷發(fā)揚(yáng)光大。每一個(gè)歷史時(shí)期都會(huì)出現(xiàn)新的制作工藝使得漆器更加絢麗。在中國(guó)歷代的人物畫中，我們常能看到漆器作為道器出現(xiàn)，或是化裝盒、或是食品盒。

4、強(qiáng)烈單純的色彩傳統(tǒng)包裝