在線閱讀行業(yè)市場(chǎng)格局及用戶規(guī)模

一、在線閱讀行業(yè)格局：內(nèi)容和渠道是核心環(huán)節(jié),行業(yè)形成“兩超多強(qiáng)”

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容創(chuàng)作方、內(nèi)容平臺(tái)和閱讀渠道構(gòu)成,其中內(nèi)容平臺(tái)和閱讀渠道是核心環(huán)節(jié).掌閱科技和閱文集團(tuán)“兩超”（MAU過(guò)千萬(wàn)）均同時(shí)擁有龐大的用戶基數(shù)和豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備,是行業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)者.互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽?/p>

容平臺(tái)主要包括傳統(tǒng)圖書出版方和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)兩類.1）傳統(tǒng)圖書版權(quán)方：一般為出版社或版權(quán)代理機(jī)構(gòu),如人民文學(xué)出版社、中信出版社等.2）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容平臺(tái)：國(guó)內(nèi)主要的原創(chuàng)文學(xué)公司包括閱文集團(tuán)（由原騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)合并成立,旗下?lián)碛衅瘘c(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)等文學(xué)網(wǎng)站）、縱橫中文網(wǎng)、中文在線（17K小說(shuō)網(wǎng)）等.3）2016年平臺(tái)可提供的文學(xué)作品總數(shù)份額排名前五的公司分別是閱文集團(tuán)（72.0%）、中文在線（27.5%）、掌閱科技（5.2%）、百度文學(xué)（3.4%）和阿里文學(xué)（1.7%）.

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者需要借助平臺(tái)的展示和流量分發(fā)能力觸達(dá)讀者,而作家在成名后亦會(huì)擁有一定的議價(jià)能力.2016年平臺(tái)發(fā)布網(wǎng)文作品作家總數(shù)排名前五的公司分別是閱文集團(tuán)（88.3%）、中文在線（41.6%）、掌閱科技（33.3%）、百度文學(xué)（8.3%）和阿里文學(xué)（5.0%）.

閱文集團(tuán)在作家儲(chǔ)備方面擁有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),旗下共擁有810萬(wàn)名創(chuàng)作者,覆蓋200多種內(nèi)容品類；排名第二的中文在線擁有駐站網(wǎng)絡(luò)作者超過(guò)370萬(wàn)名.

付費(fèi)閱讀時(shí)代閱讀渠道的主要參與者大致可分為四類：1）電信運(yùn)營(yíng)商閱讀基地：中國(guó)移動(dòng)的咪咕閱讀、中國(guó)電信的天翼閱讀和中國(guó)聯(lián)通的沃閱讀；2）互聯(lián)網(wǎng)巨頭：通過(guò)收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站獲取內(nèi)容、自研或收購(gòu)閱讀App產(chǎn)品獲得平臺(tái),并利用其自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)和流量變現(xiàn),典型代表如騰訊旗下QQ閱讀、阿里巴巴旗下書旗小說(shuō)；3）獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的數(shù)字閱讀企業(yè)：通過(guò)開(kāi)發(fā)自有閱讀平臺(tái)、獲取內(nèi)容和用戶流量,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的平臺(tái)價(jià)值,典型代表為掌閱科技；4）電商企業(yè)：通過(guò)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書銷售向數(shù)字化轉(zhuǎn)型介入數(shù)字閱讀行業(yè),典型代表為京東閱讀、當(dāng)當(dāng)云閱讀.

閱讀渠道領(lǐng)域已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局,QQ閱讀（閱文）、掌閱擁有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì).2020年三月掌閱App月活達(dá)7500萬(wàn)人,是國(guó)內(nèi)月活規(guī)模最高的閱讀類App；QQ閱讀則依靠騰訊系流量導(dǎo)流的優(yōu)勢(shì),MAU達(dá)3190萬(wàn)人；兩者的月活規(guī)模比米讀小說(shuō)、愛(ài)奇藝閱讀等高一個(gè)量級(jí),擁有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì).頭部閱讀AppMAU情況（單位：百萬(wàn)人）

頭部閱讀App日均使用時(shí)長(zhǎng)（單位：分鐘）

二、免費(fèi)閱讀風(fēng)起,帶來(lái)下沉市場(chǎng)增量用戶,與付費(fèi)模式共存

2018年5月,趣頭條推出首款正版免費(fèi)閱讀APP——米讀小說(shuō),經(jīng)過(guò)2個(gè)月時(shí)間的運(yùn)營(yíng),米讀證明了“免費(fèi)內(nèi)容+廣告展示”的盈利模式可以跑通.2018年8月,七貓免費(fèi)小說(shuō)、連尚免費(fèi)小說(shuō)緊跟加入,免費(fèi)閱讀用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng).2018年12月,米讀、連尚、七貓的MAU分別為2719萬(wàn)人、1176萬(wàn)人、687萬(wàn)人,成為第一代免費(fèi)閱讀APP“三巨頭”.其后,掌閱、閱文等付費(fèi)閱讀平臺(tái)也推出免費(fèi)閱讀APP,2018年11月掌閱推出得間小說(shuō),2019年1月閱文推出飛讀小說(shuō).由于互聯(lián)網(wǎng)全景流量生態(tài)能夠放大在線閱讀平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值和渠道能力,互聯(lián)網(wǎng)玩家紛紛入局免費(fèi)閱讀賽道,2019年百度投資七貓免費(fèi)小說(shuō)、字節(jié)跳動(dòng)推出番茄小說(shuō).憑借字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的推廣能力,番茄、米讀、七貓成為第二代免費(fèi)閱讀APP“三巨頭”.

2019年3月,國(guó)家針對(duì)網(wǎng)絡(luò)閱讀行業(yè)展開(kāi)“凈網(wǎng)行動(dòng)”,米讀小說(shuō)和番茄小說(shuō)因而在2019年7月-10月整改停更,免費(fèi)閱讀行業(yè)MAU隨之下滑.整改期間,字節(jié)跳動(dòng)推出紅果小說(shuō)（后與番茄小說(shuō)合并）、米讀推出米讀極速版重新參與競(jìng)爭(zhēng).2019年11月,美股上市公司觸寶科技推出瘋讀小說(shuō),通過(guò)“閱讀送手機(jī)”的廣告推廣方式快速獲取大量用戶.2020年2月中國(guó)免費(fèi)閱讀APP的前三個(gè)平臺(tái)分別為番茄免費(fèi)小說(shuō)、七貓免費(fèi)小說(shuō)和瘋讀小說(shuō),對(duì)應(yīng)的MAU分別為6483萬(wàn)人、5590萬(wàn)人、3453萬(wàn)人.中國(guó)免費(fèi)閱讀APP的發(fā)展歷史

從用戶角度分析免費(fèi)閱讀模式給數(shù)字閱讀行業(yè)帶來(lái)的變化.（1）由于盜版小說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)渠道十分猖獗,中國(guó)現(xiàn)有的付費(fèi)閱讀用戶以價(jià)格不敏感的群體為主；而免費(fèi)小說(shuō)APP大多通過(guò)提供中長(zhǎng)尾內(nèi)容和海量廣告實(shí)現(xiàn)盈利,其用戶以價(jià)格敏感且品質(zhì)不敏感的群體為主.因此,免費(fèi)閱讀APP與付費(fèi)閱讀APP的用戶重合度較低,免費(fèi)閱讀APP僅搶奪了少量?jī)r(jià)格敏感的付費(fèi)用戶.（2）有41.4%盜版小說(shuō)用戶認(rèn)為盜版內(nèi)容“錯(cuò)別字多,段落重復(fù)或者內(nèi)容不全”、有34.3%認(rèn)為“經(jīng)?？吹揭话?內(nèi)容突然消失或不更新了”,由于國(guó)家持續(xù)推進(jìn)版權(quán)保護(hù)以及盜版用戶希望升級(jí)閱讀體驗(yàn),預(yù)計(jì)部分盜版用戶將轉(zhuǎn)向正版的免費(fèi)閱讀和付費(fèi)閱讀平臺(tái).（3）免費(fèi)閱讀模式契合下沉市場(chǎng)的用戶畫像,因而為閱讀行業(yè)帶來(lái)大量新增用戶.請(qǐng)問(wèn)您感覺(jué)看盜版小說(shuō)有什么不足之處？

1.免費(fèi)閱讀模式帶來(lái)下沉市場(chǎng)的增量用戶

自2018年5月首款免費(fèi)閱讀APP米讀小說(shuō)出現(xiàn),2019年9月免費(fèi)閱讀類APP的MAU規(guī)模合計(jì)已達(dá)到1.04億人.免費(fèi)閱讀APP的用戶群體大多是下沉市場(chǎng)的新增閱讀用戶,帶動(dòng)在線閱讀行業(yè)以較快的速度增長(zhǎng),行業(yè)MAU從2018年5月的2.56億人增長(zhǎng)至2019年9月的3.58億人,同比增速高達(dá)39.2%,而在凈增活躍用戶Top10的在線閱讀APP中有7個(gè)是免費(fèi)閱讀類APP.2017年9月-2019年9月在線閱讀行業(yè)的MAU

從用戶畫像來(lái)看,2019年4月免費(fèi)閱讀用戶有56.6%來(lái)自三線及以下的下沉市場(chǎng),相較于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體的城市結(jié)構(gòu)明顯向下傾斜.免費(fèi)閱讀模式的迅速推廣幫助在線閱讀搶占不飽和的下沉市場(chǎng)空間,2018年3月至2019年3月凈增的在線閱讀MAU有59.3%來(lái)自于下沉市場(chǎng).2019年3月免費(fèi)閱讀人群的城際分布TGI

2018年3月-2019年3月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)MAU同比增量TOP10

2.免費(fèi)閱讀模式與付費(fèi)閱讀模式共存

免費(fèi)閱讀APP搶奪了部分價(jià)格敏感的付費(fèi)用戶.中國(guó)在線免費(fèi)閱讀用戶規(guī)模從2018年Q1的0.5億人快速增長(zhǎng)至2019年Q4的2.5億人,而與此同時(shí)付費(fèi)閱讀用戶規(guī)模從2018年Q1的4.2億人下降至2019年Q4的3.3億人.付費(fèi)閱讀用戶減少一方面是因?yàn)槊赓M(fèi)閱讀模式的沖擊,另一方面則是因?yàn)閲?guó)家加強(qiáng)對(duì)淫穢色情、血腥暴力等低俗內(nèi)容的監(jiān)管,以及微信開(kāi)始監(jiān)管整治CPS分銷模式下的微信公眾號(hào),導(dǎo)致部分付費(fèi)用戶流失.中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)的用戶規(guī)模（億人）

事實(shí)上,頭部付費(fèi)閱讀平臺(tái)與免費(fèi)閱讀APP的用戶重合度較