課題：區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理主辦：廣州集德能企業(yè)管理咨詢有限公司主講：馬堅行營銷顧問2023/1/132第一單元“六連環(huán)”區(qū)域規(guī)劃贏天下2023/1/133一、你懂區(qū)域市場“規(guī)劃”嗎？

很多企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理面對區(qū)域市場沒有布局，區(qū)域經(jīng)理沒有方向感，沒有整體規(guī)劃，不能做到“有計劃的推進”。腳踩西瓜皮，滑到那里算哪里？2023/1/134沒有規(guī)劃帶來的結(jié)果：

問題之一：“市場開發(fā)屢不成功”。問題之二：“開發(fā)成功難起銷量”。問題之三：“有銷量卻沒有利潤”。2023/1/135二、戰(zhàn)略上：競爭態(tài)勢下布局之道。１、區(qū)域市場的布局瓶頸。到處“撒胡椒面”的營銷方式是很多渠道型企業(yè)的基本做法，但這種散點式的營銷做法已經(jīng)遭受經(jīng)銷商的抵制，這不是因為商家變聰明了，也不是因為廠家變愚笨了，而是營銷環(huán)境的變化促進了廠商合作的進步和成熟。越來越成熟的商家審視企業(yè)的不再是單純的樣板市場，而是企業(yè)的區(qū)域整體布局，區(qū)域市場集中突破的模式。隨著經(jīng)濟狀態(tài)的不平衡發(fā)展，消費形態(tài)的多樣化，區(qū)域市場資源的集中壟斷化，樣板市場的局限性和偶然性越來越凸顯，不但降低了對經(jīng)銷商的號召力，也弱化了樣板市場成功的復(fù)制性和推廣力。怎么辦？2023/1/136區(qū)域市場開發(fā)的“常見病”“跟著感覺走”，沒有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場信息，區(qū)域市場開發(fā)變得盲目性、隨機性“蜻蜒點水”式的“游擊戰(zhàn)”，或是“撒胡椒粉”式的“全擊戰(zhàn)”，未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地“虎頭蛇尾”，重開發(fā)，輕維護，將市場做成“夾生飯”，再重新開發(fā)往往需要付出2—3倍的代價“摸著石子過河”，沒有一個周密的實施計劃和按月、按季度實效檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施，企業(yè)經(jīng)營成功了不知道為什么，失敗了也不知道為什么“個人英雄主義”，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、體系保證與團隊協(xié)調(diào)能力，區(qū)域市場成功與否完全依賴具體負責(zé)人個人能力，企業(yè)變數(shù)極大“各自為政”，區(qū)域市場的各子市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)瞻前顧后，優(yōu)柔寡斷，錯失良機······2023/1/1372023/1/1382023/1/139２、區(qū)域市場“板塊化布局”的優(yōu)勢。①、區(qū)域集中突破模式就是首先要擁有大局觀，對市場進行整體布局，再集中企業(yè)資源和力量在局部區(qū)域成為第一，然后集中突破相關(guān)聯(lián)的區(qū)域市場，最終在整個區(qū)域成為第一。②、從區(qū)域集中突破到板塊市場區(qū)域集中突破，連點成線，連線成面，連面成體，打造一個區(qū)域攻防系統(tǒng)。③、從區(qū)域集中突破到系統(tǒng)布局板塊市場聯(lián)動，形成區(qū)域集中突破和競合優(yōu)勢，有利于政策統(tǒng)一實施、資源有效整合、產(chǎn)品系統(tǒng)推廣、廣告相互輝映，同時增強了區(qū)域市場抗風(fēng)險能力。2023/1/1310３、“板塊化戰(zhàn)略”三步驟操作思路：S1、劃分板塊范圍，確定區(qū)域市場策略把區(qū)域板塊市場劃分為中心市場（大本營區(qū)域）、重點市場（根據(jù)地區(qū)域）、釘子市場（運動區(qū)域）、未來市場（游擊區(qū)域）等，針對不同區(qū)域，推行不同的營銷策略。如大本營區(qū)域要施行精耕細作的高覆蓋率和高占有率策略，根據(jù)地區(qū)域施行重點投入和垂直分銷模式，運動區(qū)域施行重點打擊競爭對手策略，游擊區(qū)域施行機會培養(yǎng)策略。

S2、集中突破，點狀突破，連線成片根據(jù)板塊化布局，制定戰(zhàn)略配合機制，集中優(yōu)勢兵力和資源，快速、高效、集中推進板塊化區(qū)域，放大樣板市場，構(gòu)建優(yōu)勢區(qū)域組合，打擊競爭對手，同時通過陸?？諆?yōu)勢進行造勢，實現(xiàn)區(qū)域之間最大彈性的品牌和市場共鳴效應(yīng)。S3、重視垂直分銷，把根扎入終端取得了區(qū)域市場優(yōu)勢，就要水平分銷擴大結(jié)構(gòu)性版圖，進而做深垂直分銷，形成競爭壁壘。2022/12/3111中心市市場重點市市場案例：：順德德XX電器區(qū)區(qū)域市市場戰(zhàn)戰(zhàn)略布布局外圍市市場2022/12/3112三、戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)上上：““市場場規(guī)劃劃六連連環(huán)””動作作。１、、領(lǐng)領(lǐng)會會總總部部營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。２、、““市市場場規(guī)規(guī)劃劃六六連連環(huán)環(huán)””動動作作分分解解。。2022/12/3113１、、領(lǐng)領(lǐng)會會總總部部營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：企業(yè)業(yè)在在不不同同成成長長階階段有有不不同同策策略略：：①、、規(guī)規(guī)模模導(dǎo)導(dǎo)向向策策略略②、、利利潤潤導(dǎo)導(dǎo)向向策策略略2022/12/3114２、、““市市場場規(guī)規(guī)劃劃六六連連環(huán)環(huán)””動動作作分分解解：：S1：———————（工工具具1）S2：———————（工工具具2）S3：———————（工工具具3）S4：———————（工工具具4）S5：———————（工工具具5）S6：———————（工工具具6）2022/12/3115區(qū)域域市市場場調(diào)調(diào)研研的的基基本本內(nèi)內(nèi)容容多大大？？———區(qū)域域空空間間范范圍圍（（明明確確責(zé)責(zé)任任范范圍圍與與““沖沖貨貨””邊邊界界））多少？——區(qū)域人口口數(shù)量、、結(jié)構(gòu)、、收入水水準(zhǔn)、相相關(guān)支出出等多特？——區(qū)域消費費特性、、文化習(xí)習(xí)俗、地地方法規(guī)規(guī)等多強？——競品進入入時間及及經(jīng)營現(xiàn)現(xiàn)狀，確確立“對對標(biāo)”體體系多好？——同類商品品消費水水準(zhǔn)及本本品前景景預(yù)測多難？——區(qū)域市場場進入的的主要障障礙與難難點多響？——當(dāng)?shù)孛襟w體實況（（覆蓋率率、有效效送達率率、價格格與折扣扣、單位位成本等等）多密？——當(dāng)?shù)刂虚g間商與終終端狀況況多久？——開發(fā)時間間安排多差？——最壞結(jié)果果預(yù)估2022/12/3116四、課堂堂作業(yè)：：小組研討討與發(fā)表表：對照照你企業(yè)的的區(qū)域市市場規(guī)劃劃現(xiàn)狀，指指出不合合理的地地方，重新新設(shè)計適適合自己己企業(yè)成長長階段與與資源優(yōu)優(yōu)勢營銷計計劃。2022/12/3117第二單元優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商商的開發(fā)與與談判2022/12/3118一、優(yōu)質(zhì)經(jīng)經(jīng)銷商開發(fā)發(fā)的戰(zhàn)略意意義一流的經(jīng)銷銷商+二流的品牌牌=一流的市場場二流的經(jīng)銷銷商+一流的品牌牌=二流的市場場一流的經(jīng)銷銷商+一流的品牌牌=超流的市場場2022/12/3119二、渠道規(guī)規(guī)劃五步曲曲適合我們的的有效經(jīng)銷銷商在哪里里？如何做做渠道規(guī)劃？2022/12/3120確定渠道的的層次結(jié)構(gòu)構(gòu)——長短渠道主主要優(yōu)劣之之比較長渠道短渠道優(yōu)勢與適用范圍單筆進貨及回款金額較大，發(fā)貨、收款工作簡便幫控目標(biāo)單一，日常維護工作較為簡捷“養(yǎng)大戶”，樹榜樣，廠商關(guān)系相對親密、穩(wěn)定市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢一般消費品銷售較為適宜；減輕廠家費用壓力。有利于深度分銷，便于終端開發(fā)與管控，廠方毛利率較高信息通路縮短，反饋速度快，促銷執(zhí)行相對快捷“把雞蛋放進不同的幾個籃子”，中間商反目風(fēng)險降低廠家對渠道的控制程度較高專用品、時尚品質(zhì)及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜劣勢與基本要求市場深銷與終端開發(fā)不夠細致，容易造成終端及區(qū)域盲點市場信息交流不暢，促銷方案打折扣，廠方毛利率低大戶“攜網(wǎng)絡(luò)以令廠家”，廠家被動，中間商“變節(jié)”風(fēng)險加大廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對中間商進行協(xié)調(diào)的工作量。進貨及回款分散，廠家工作繁瑣，“大戶”積極性受挫日常幫助與管理工作量加大，廠方投入的人力、精力增加單體中間商銷售額不巨，對廠方的依賴型與穩(wěn)定性降低廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；市場覆蓋面較窄。2022/12/3121確定渠道的的層次結(jié)構(gòu)構(gòu)——寬渠道與窄窄渠道主要要優(yōu)劣之比比較寬渠道：渠道中同同一層級的的中間商數(shù)數(shù)量較多、、競爭程度度較強，市市場覆蓋密密度高。窄渠道：渠道中同同一層級的的中間商數(shù)數(shù)量較少，，競爭程度度較弱，市市場覆蓋密密度低。根據(jù)渠道寬寬度，可以以將銷售形形式劃分為為獨家性分銷銷、密集性分銷銷和選擇性分銷銷。獨家性分銷、密集性分銷及選擇性分銷比較分銷類型含義優(yōu)點不足獨家性分銷在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個中間商運作。市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用產(chǎn)品分銷。因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控力較強。密集性分銷凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷市場覆蓋率高；比較適宜于快速消費品分銷。市場競爭激烈，導(dǎo)致市場混亂，破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本過高。選擇性分銷從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷商。通常介于獨家性分銷和密集性分銷之間。2022/12/3122三、優(yōu)質(zhì)經(jīng)經(jīng)銷商選擇擇的判斷標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：如何判斷優(yōu)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商商？2022/12/3123人與人打打交道就就是一場場較量，，一定要要講策略略、方法法與技巧巧。銷售售人員客客戶接觸觸成功與與否，他他的溝通通與說服服能力十十分重要要?！度婪谰€線溝通策策略》是本公司司通過大大量的調(diào)調(diào)查，結(jié)結(jié)合顧問問團多年年的營銷銷經(jīng)驗，，總結(jié)研研發(fā)的一一套銷售售模型，，簡單實實用。每每個人與與人打交交道時都都設(shè)有三三道防線線，依次次為：情情感防線線（信任任）、邏邏輯防線線（利益益）、倫倫理防線線（道德德），你你只要在在信任上上做足文文章，先先突破對對方第一一道情感感防線，，再來攻攻破對方方的邏輯輯與倫理理防線，，牢牢控控制住對對方就容容易多了了。這是是與陌生生人打交交道、與與客戶溝溝通與談?wù)勁械慕鸾鹂朴衤陕伞Ｋ?、?yōu)質(zhì)質(zhì)經(jīng)銷商商的切入入策略。。2022/12/3124情感防線線重點在在于建立立信任感感。中國國人的心心理地圖圖依次是：：“情理理法”。。無論天天大的事事，只有有先解決決了“情”的的問題，，其他一一切就好好辦了。。比如我我們常說說的，“先先交朋友友后做生生意”。。就是這這句話的的寫照。。①、那么么如何突突破客戶戶情感防防線呢？？可行方方法有：：A、———————B、—————————————C、———————————————１、突破破第一道道情感防防線。2022/12/3125②、不同同類型經(jīng)經(jīng)銷商的的接觸技技巧：１、傲慢型，，怎么切入？？２、順從型，，怎么切入？？３、逆反型，，怎么切入？？４、身負暗““傷”型，怎怎么切入？2022/12/3126分析型型和藹型型表現(xiàn)型型支配型型愿與活活潑的的人相相處愿與有有知識識的人人相處處愿與人人相處處二、不不同類類型經(jīng)經(jīng)銷商商的接接觸技技巧：：愿與重重效率率的人人相處處2022/12/3127邏輯輯防防線線重重點點在在于于建建立立利利益益感感。。首首先先通通過過溝溝通通與問問問問題題，，發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)他他的的利利益益點點，，了了解解對對方方需需求求與與思維維方方式式，，然然后后順順著著他他的的邏邏輯輯，，尊尊重重他他的的邏邏輯輯習(xí)慣慣，，不不斷斷突突顯顯其其利利益益感感。。把把它它提提出出來來，，這這樣樣更容容易易達達成成共共識識。。那那么么，，如如何何突突破破客客戶戶的的邏邏輯輯防線線呢呢？？可可行行方方法法有有：：A、連連環(huán)環(huán)四四問問法法、、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)營營銷銷法法B、《ROI方案》破解四大大問題C、雙贏談?wù)勁胁呗月匀嫱煌黄七壿嬢嫹谰€２、突破第二二道邏輯輯防線。。2022/12/3128A、連環(huán)四四問法、、標(biāo)準(zhǔn)營營銷法連環(huán)四問問法：一問—————二問—————三問—————四問—————標(biāo)準(zhǔn)營銷銷法：2022/12/3129B、用《ROI方案》破解四大大問題。。問題1：“你們們的價格格太高，，賣不動動?！眴栴}2：“你們們的產(chǎn)品品一般，，沒競爭爭力。””問題3：“你們們的政策策支持沒沒人家的的好。””問題4：“你們們品牌在在這里知知名度不不如人家家?！笨此檬彩裁床呗月詠響?yīng)對對我？2022/12/3130如何做做經(jīng)銷銷商ROI盈利模模型分分析？？經(jīng)銷商商的ROI＝稅前前純利利潤（（全年年）/營運資資金（（月均均）稅前純純利潤潤（全全年））＝銷銷售毛毛利+其他收收入－－營運運費用用營運資資金（（月均均）＝＝現(xiàn)金金+庫存+應(yīng)收賬賬款－－應(yīng)付付賬款款案例分分析：：某空空調(diào)經(jīng)經(jīng)銷商商老王王運作作K空調(diào)，，其中中自有有資金金200萬元，，民間間融資資300萬元，，月息息0.8%。一年年的銷銷售額額為1500萬元，，平均均毛利利率為為5%，完成成銷售售任務(wù)務(wù)拿到到全年年返利利2%，全年首首期投投款獎獎勵、、平時時的提提貨獎獎勵加加二次次配送送補貼貼等項項目合計約約十五五萬元元，又又有1%左右。。各種種費用用（全全年））如下下：人員工工資加加差旅旅費用用：22萬元、、賣場場固定定費用用：3萬元、、運輸費用用：11萬元、、倉儲儲費用用：7.5萬元、、招待待費：：4萬元、、辦公費：：3萬元。。每月月庫存存為150萬元，，向廠廠家賒賒賬150萬元，，下線客客戶和和賣場場賒賬賬為150萬元。。2022/12/3131C、用雙贏談?wù)勁胁呗酝煌黄七壿嫹婪谰€。Ⅰ、雙贏談判判三步驟：：第一步：明明白我需要要什么。（要點：牢牢記自己的的底線。））第二步：查查出他需要要什么并使使他聽到。。（要點：察察覺對方的的需求顧慮慮并說出來來。）第三步：以以他能接受受的方式提提出可行性性方案。（要點：底底線不變前前提下，買買斷他的顧顧慮。）2022/12/3132談判判３籌籌碼碼：：搜集集情情報報創(chuàng)創(chuàng)造造權(quán)權(quán)勢勢利利用用時時間間Ⅱ、、雙雙贏贏談判判過過程程及及技技巧巧。2022/12/3133創(chuàng)造造權(quán)權(quán)勢勢籌籌碼碼的的技技巧巧1．．制制造造競競爭爭2．．冒冒險險挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)3．．承承諾諾4．．獲獲得得授授權(quán)權(quán)5．．知知識識（（專專業(yè)業(yè)））6．掌掌握握對對方方需需求求7．投投資資程程度度8．項項目目重重要要性性9．談?wù)勁信械氐攸c點10．先先例例11．堅堅持持12．態(tài)態(tài)度度13．地地位位、、經(jīng)經(jīng)驗驗及及創(chuàng)創(chuàng)新新2022/12/3134倫理理防防線線重重點點在在于于建建立立品品德德感感。。讓讓他他對對你你做做人處處事事的的品品德德有有更更多多了了解解。。如如：：正正直直、、誠誠信、、信信念念、、心心態(tài)態(tài)等等。。當(dāng)當(dāng)對對方方認認同同你你的的人人品品之之后，，對對你你的的一一切切就就認認同同了了。。那那么么，，如如何何突突破破客戶戶的的倫倫理理防防線線呢呢？？可可行行方方法法有有：：A、以以誠誠立立信信。。B、言言行行前前后后一一致致。。C、及及時時兌兌現(xiàn)現(xiàn)你你的的承承諾諾。。３、、突破破第第三三道道倫倫理理防防線線。。2022/12/3135五、、如如何何策策反反競競爭爭對對手手的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商？？小組組討討論論與與發(fā)發(fā)表表：：1、策策反反五五步步驟驟。。2、策策反反后后注注意意四四問問題題。。2022/12/3136六、課堂作業(yè)業(yè)：小組討論與發(fā)發(fā)表：為什么不同區(qū)域市市場、不同發(fā)展階段需要要不同的經(jīng)銷商？2022/12/3137第三單元優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的的培育與管控控一、渠道管理理的理解渠道管理目的的：①、使經(jīng)銷商商完成公司制制定的銷售任任務(wù)。②、使經(jīng)銷商商積極配合執(zhí)執(zhí)行公司制定定的各項銷售售政策和策略略。③、使經(jīng)銷商商按照公司的的要求，做好好終端市場的的操作并且加加大對終端的的投入。這些些就是我們管管理經(jīng)銷商的的目的。總之一句話，，管理經(jīng)銷商商就是讓經(jīng)銷商按照公公司的要求來來進行營銷活動。2022/12/3139二、經(jīng)銷商的的培育1、經(jīng)銷商成長不不同階段的需需求表現(xiàn)。2、成為經(jīng)銷商商規(guī)范化的經(jīng)經(jīng)營顧問。3、打造有競爭力力的經(jīng)營團隊隊。2022/12/3140起步階段成熟階段快速增長起步階段需求：溝通、指導(dǎo)、培訓(xùn)、授權(quán)快速增長階段需求：培訓(xùn)、營銷支持、共同開發(fā)市場、管理銷售咨詢、理貨、陳列支持成熟階段需求：進一步增長的空間，新產(chǎn)品、新市場，建立客戶忠誠度，維持市場價格保障利潤１、經(jīng)銷商成成長不同階段段的需求表現(xiàn)現(xiàn)。2022/12/3141由粗放式向規(guī)規(guī)范化過渡要要翻越九座““山”：２、成為經(jīng)銷銷商規(guī)范化的的經(jīng)營顧問。。戰(zhàn)略定位企業(yè)文化組織架構(gòu)薪酬體系業(yè)務(wù)流程崗位職責(zé)員工培訓(xùn)經(jīng)營目標(biāo)PDCA圈2022/12/3142經(jīng)銷型企業(yè)的的成功打造有有競爭力的經(jīng)經(jīng)營團隊，說到底就就是“人”的的問題，也就就是人力資源管理的四個個字：選、育育、用、留。。那么，如何做呢？Ａ、員工招聘聘一原則。Ｂ、員工培訓(xùn)訓(xùn)二方法。Ｃ、員工激勵勵三策略。Ｄ、員工考核核四指標(biāo)。3、打造有競爭爭力的經(jīng)營團團隊。2022/12/3143三、經(jīng)銷商的的激勵1、掌握渠道激激勵原理。２、有效激勵勵經(jīng)銷商六方方法。３、老油條／／鱷魚型經(jīng)銷銷商大戶激勵勵策略。2022/12/31441、掌握渠道激激勵原理。？2022/12/31452、有效效激勵勵經(jīng)銷銷商六六方法法。①、—————————————————。②、—————————————————。③、—————————————————。④、—————————————————。⑤、—————————————————。⑥、—————————————————。2022/12/31463、老油油條／／鱷魚魚型經(jīng)經(jīng)銷商商大戶戶激勵勵策略略。如何激激勵““老油油條””／““鱷魚魚型””大戶戶經(jīng)銷銷商？？①、經(jīng)經(jīng)銷商商大戶戶三個個死穴穴。②、經(jīng)經(jīng)銷商商大戶戶激勵勵五大大法寶寶。2022/12/3147四、經(jīng)銷商商的沖突協(xié)協(xié)調(diào)１、廠商本本非同根生生。２、渠道沖沖突的十成成因。３、減少渠渠道沖突八八條措施。。４、勸酒五五法：喝酒酒擺平棘手手難題。2022/12/3148１、廠商本本非同根生生。在營銷渠道道中，因為為經(jīng)銷商關(guān)關(guān)注以下問問題，導(dǎo)致廠商之之間永遠是是動態(tài)的博博弈關(guān)系：：1、產(chǎn)品的銷銷售前景。。2、利潤。3、風(fēng)險性。。4、投入產(chǎn)出出比。5、廠家的政政策支持。。6、學(xué)習(xí)終端端操作的技技巧和方法法。2022/12/3149２、渠道沖沖突的十大大成因。①廠家制度度不規(guī)范。。②直接損害害了經(jīng)銷商商利益。③經(jīng)銷商不不按游戲規(guī)規(guī)則出牌，，價格體系系亂。④追求目標(biāo)標(biāo)管理，忽忽視過程管管理，導(dǎo)致致竄貨。⑤各區(qū)域鋪鋪貨不平衡衡／經(jīng)銷商商庫存不合合理。⑥經(jīng)銷商價價格／政策策的地區(qū)性性差異。⑦經(jīng)銷商報報復(fù)，競爭爭對手的破破壞。⑧廠家/經(jīng)銷商處理理積壓產(chǎn)品品。⑨基于銷量量的返利政政策。⑩推廣費用用分擔(dān)問題題。我要利潤?。?！2022/12/3150３、減少渠渠道沖突的的八條措施施。？2022/12/31514、重視視酒文化化對人情情世故的的作用。。勸酒五法法：經(jīng)銷銷商把酒酒喝好,區(qū)域經(jīng)理理才能把把事辦好。。2022/12/3152五、經(jīng)銷銷商的評評估1、經(jīng)銷商商評估的的重要性性。2、制訂經(jīng)經(jīng)銷商評評估的有有效工具具。3、調(diào)整經(jīng)經(jīng)銷商時時要注意意各方面面工作。。2022/12/3153六、課堂作業(yè)業(yè)：小組研討與發(fā)發(fā)表：對照你企業(yè)的區(qū)域域市場經(jīng)銷商管理的現(xiàn)狀狀，指出馬上可以改善的的地方？2022/12/3154拉動終端銷售售五大步驟第四單元2022/12/3155一、終端銷量量提升的兩個個方向：1、理解水平增增長的方式：：覆蓋更多門門店2、掌握垂直增增長的方式：：整合更多資資源2022/12/31561、品牌推廣廣—讓品牌“仙仙女”在終終端“下凡凡”。2、氛圍營造造—讓氛圍成為為一種“有有毒氣體””。3、銷售服務(wù)務(wù)—“只有鉆石才才能切割鉆鉆石”。4、隱形渠道道—“一枝開五花花，結(jié)果自自然成”。。5、促銷活動動—促銷是拉動動終端的““風(fēng)火輪””。二、快速提提升門店生生意五個動動作：2022/12/3157第一招：““品牌推廣廣”一、品牌認認知。品牌是由知知名度、美美譽度和忠忠誠度三度度構(gòu)成。沒有知名度度，品牌就就成為無源源之水，無無本之木。所以，，品牌宣傳傳十分重要要。目前，，做品牌的企業(yè),總被商家認認為產(chǎn)品的的價格偏高高10-20%左右,如何體現(xiàn)高高出這部分分價格。走走出性價比比的誤區(qū)。只只有用當(dāng)?shù)氐氐统杀镜牡钠放菩麄鱾骰顒觼硗茝V品牌，，塑造品牌牌價值，拉拉動顧客，，最終達成銷售目標(biāo)標(biāo)。2022/12/31581、一個好名名字。2、一個好logo。3、品牌定位位清晰。4、提煉好核核心價值語語。5、CIS的形象識別別系統(tǒng)。6、階段性的的品牌推廣廣策略。問題：“品品牌在天上上”，“仙仙女難下凡凡”。挑戰(zhàn)：終端端門店品牌牌落地是產(chǎn)產(chǎn)品競爭的的必然趨勢勢。。二、、品品牌牌塑塑造造的的六六個個關(guān)關(guān)鍵鍵要要素素：：2022/12/3159三、、品品牌牌快快速速落落地地生生根根三三層層有有效效操操作作方方法法：1、2、3、使價價值觀觀等于于一個個固定定符號號。你做到到了嗎嗎？？？？2022/12/3160門店氛氛圍營營造的的基本本價值值就在在于：：－提提升重重點品品種的的認知知度。。－促促進門門店高高利潤潤產(chǎn)品品的銷銷售。。－聚集集人流流增加加門店店人流流、現(xiàn)現(xiàn)金流流。主要通通過以以下三三方面面達到到：－人：導(dǎo)導(dǎo)購創(chuàng)創(chuàng)造人人氣－貨：：生動動化陳陳列－場：節(jié)節(jié)日氛氛圍第二招招：““店面面氛圍圍”2022/12/3161１、—————。２、—————。３、—————。４、—————。一、““人””在氛氛圍營營造中中的表表現(xiàn)2022/12/3162二、““貨””在氛氛圍營營造中中的表表現(xiàn)生動化化陳列列一二二三四四原則則：①———————————②——————————③——————————④——————————小心零售售商的偷偷懶，使使門店商品生生動化大大打折扣扣！2022/12/31631、門店氣氛烘烘托的渲染。。2、產(chǎn)品促銷推推廣和信息發(fā)發(fā)布融入門店店銷售氛圍提提升之中。3、特價商品信信息發(fā)布是門門店銷售氛圍圍提升的畫龍龍點睛之筆。。三、“場”在在氛圍營造中中的表現(xiàn)2022/12/3164第三招：“銷銷售服務(wù)”一、專業(yè)成就就銷售。1、只有專業(yè)才才有高VPC值。2、門店銷售促成成技巧。2022/12/3165FABE顧問式銷售策策略的運用：：1、產(chǎn)品式2、方案式二、顧問式銷銷售策略的運運用2022/12/3166一、多渠道銷銷售并進的威威力在市場競爭日日益激烈的今今天，消費者者的購物習(xí)慣慣已經(jīng)發(fā)生了很很大的改變，，品牌門店僅僅靠單一的渠渠道模式很難真真正占領(lǐng)市場場，多渠道銷銷售將成為未未來競爭的焦點點。正所謂：：“一枝開五五花，結(jié)果自自然成”！第四招：“隱隱形渠道”2022/12/3167二、思考一下下：你的隱形形渠道在哪里里？找出你門店銷銷售中的隱形形渠道：2022/12/3168一、促銷的的基本概念念。促銷就是營營銷者向消消費者傳遞遞有關(guān)本企企業(yè)及產(chǎn)品的各種種信息，說說服或吸引引消費者購購買其產(chǎn)品，以達達到擴大銷銷售的目的的。有人說說，“促銷=偉哥”。你你認為對嗎嗎？第五招：““促銷策劃劃”2022/12/3169１、激勵消消費者初次次購買，達達到使用目目的。２、、激激勵勵使使用用者者再再次次購購買買，，建建立立消消費費習(xí)習(xí)慣慣。。３、、宣宣傳傳品品牌牌，，帶帶動動相相關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場。。４、、縮縮短短產(chǎn)產(chǎn)品品入入市市的的進進程程。。５、、侵侵略略與與反反侵侵略略競競爭爭。。６、、擴擴大大銷銷售售業(yè)業(yè)績績。。７、、節(jié)節(jié)慶慶酬酬謝謝。。8、清清庫庫存存。。二、、市市場場消消費費現(xiàn)現(xiàn)狀狀與與促促銷銷的的作作用用2022/12/31701、為為什什么么很很多多企企業(yè)業(yè)花花了不不少少錢錢，，可可是是品品牌牌終終端的的促促銷銷活活動動卻卻沒沒有有效效果？？有有哪哪些些原原因因？？三、、促促銷銷策策劃劃與與操操作作存存在在的的問問題題2022/12/3171針對消費者的的促銷活動，，都是通過渠渠道去實施，，需要經(jīng)經(jīng)銷銷商商和和零零售售商商的的配配合合。。促促銷銷活活動動執(zhí)執(zhí)行行的的效效率率和和效果果是是決決定定促促銷銷活活動動成成敗敗的的重重要要方方面面，，““有有創(chuàng)創(chuàng)意意的的促促銷+0執(zhí)行行=0，沒沒有有創(chuàng)創(chuàng)意意的的促促銷銷+100%執(zhí)行行≠≠0””，如如何讓讓促促銷銷計計劃劃真真正正落落實實到到行行動動上上？？讓讓促促銷銷活活動動高高效效達成成目目標(biāo)標(biāo)。。２、、如如何何提提升升促促銷銷活活動動執(zhí)執(zhí)行行效效率率？？2022/12/3172促銷銷活活動動賣賣入入的的步步驟驟和和方方法法，，以以及及針針對對不不同同客戶戶要要把把握握的的重重點點，，如如何何挖挖掘掘自自身身的的利利益益點點滿足足客客戶戶的的需需求求，，從從而而獲獲得得客客戶戶的的認認可可和和支支持。。如如何何操操作作？？S1：———————————————————————S2：———————————————————————S3：———————————————————————S4：———————————————————————３、、獲獲得得客客戶戶支支持持和和配配合合的的四四個個工工作作2022/12/3173附：（（工具具）終端拜拜訪與與忠誠誠關(guān)系系培養(yǎng)養(yǎng)2022/12/3174一、客客戶忠忠誠對對企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略意意義。。自從經(jīng)經(jīng)濟學(xué)學(xué)家提提出了了“20/80定律””以后后，企企業(yè)區(qū)區(qū)域經(jīng)理恍恍然大大悟：：企業(yè)業(yè)的主主要利利潤僅僅僅掌掌握在在一部部分客戶戶手中中，如如果牢牢牢地地抓住住這部部分客客戶，，對于于企業(yè)的的利潤潤增長長和營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略都都具有有非同同尋常常的意意義。而忠誠誠不是天生生的，忠誠誠必須要去去贏得。因因此，系統(tǒng)性性的、計劃劃性的讓客客戶忠誠已已成為對企企業(yè)具有戰(zhàn)略略意義的營營銷規(guī)劃之之一。2022/12/3175二、重視終終端拜訪:“七看八問九九動手”。。終端拜訪““七看”：：1、一看形象象標(biāo)徽燈是是否符合公公司要求及及是否亮燈燈，調(diào)整2、二看產(chǎn)品品是否缺樣樣缺配件，，登記補充充3、三看店面面產(chǎn)品陳列列分銷位置置是否恰當(dāng)當(dāng)，進行調(diào)調(diào)整歸類4、四看店面面衛(wèi)生狀況況是否達標(biāo)標(biāo)，進行整整理5、五看促銷銷海報、條條幅、門招招是否陳舊舊、破損進進行調(diào)整6、六看庫存存分類管理理及數(shù)量，，進行調(diào)整整或補貨7、七看導(dǎo)購購員服裝舉舉止及工作作狀態(tài)，進進行溝通調(diào)調(diào)整2022/12/3176八問終端拜訪八八問：1、一問最近近生意是否否可好，有有哪些問題題要處理2、二問售后后壞貨是否否需要處理理3、三問導(dǎo)購購員最近有有哪些問題題不好處理理，需要溝溝通的4、四問單品品銷售情況況，找出滯滯銷問題點點，探討突突破口5、五問是否否有最近工工程項目需需要跟進，，那些需要要我來協(xié)助助做的6、六問其他他品牌銷售售情況（了了解品牌比比重）7、七問推廣廣方面怎么么做？如何何做？能否否做？8、八問對公公司有哪些些意見和建建議2022/12/3177九動手終端拜訪訪觸手可可及九步步驟:S1:全面溝通通：定期全方方位整理理店面。。工作量量較大的的終端，，辦事處處可與終終端協(xié)同同作業(yè)；勤勤于和終終端溝通通、討論論哪些地地方可以以變得更更好，并并共同商商定解決決辦法，，讓終端客戶參與與每次整理，，在客戶養(yǎng)成成整理習(xí)慣后后，市場展示示終究會做到到一樣標(biāo)準(zhǔn)。。S2:產(chǎn)品擺放：整理地臺、中中島及堆頭。。S3:移動陳列：找出公司證書書、宣傳畫冊冊等售點陳列列物，集中擺擺放在入口處處等顯眼位置（有專專門證書陳列列位置的除外外），可移動動展板擺放位位置依據(jù)店內(nèi)內(nèi)實際情況展示，但以不不影響店面形形象為基準(zhǔn)。。S4:清除雜物：雜物是影響店店面形象的天天敵：及時清清除門窗、訪訪談桌、收銀銀臺、體驗區(qū)及其他他各展示區(qū)域域邊緣與角落落的雜物。2022/12/3178（續(xù)）S5:清理分類：將退換貨及破破損物品、空空盒等影響店店面整潔的物物品，統(tǒng)一分分類存放；有倉庫的的地方應(yīng)該統(tǒng)統(tǒng)一將退換貨貨放置到倉庫庫。S6:拆換物料：自己動手拆換換破舊樣品，，主動與店主主溝通用店內(nèi)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品補補上（包括裸位）），并做好價價簽的同步更更新與整齊陳陳列（價簽要要求在陳列方方式統(tǒng)一規(guī)范，在不同產(chǎn)產(chǎn)品的同一方方位進行標(biāo)示示，基本要求求為形狀大小小統(tǒng)一，標(biāo)示示內(nèi)容依次為產(chǎn)品名稱、、型號、規(guī)格格、價格等，，書寫標(biāo)示筆筆為同一顏色色）。S7:更新粘貼：撤換過時、破破舊不堪的pop展示，用雙面面膠或透明膠膠粘貼好不平卷角的的維護和展示示。S8:提醒亮燈：能否與客戶溝溝通增加亮燈燈數(shù)量（不需需全部亮燈）），尤其是在在夜晚或冬季營業(yè)的的時候。S9:清潔衛(wèi)生：清除整理出來來的雜物，打打掃和清潔產(chǎn)產(chǎn)品、樣品、、桌椅及地面面的衛(wèi)生。2022/12/3179該指標(biāo)要求辦辦事處經(jīng)理、、銷售人員做做到與自己的的渠道終端中中最關(guān)鍵的三個人認識識和熟悉。具具體考核指標(biāo)標(biāo)如下：１、為為每個個重點點客戶戶建立立一個個“VIP客戶客客情關(guān)關(guān)系卡卡”。。遇到客客戶單單位改制、、人員員變動動后，，在兩兩個月月內(nèi)建建立新新的客客戶客客情關(guān)關(guān)系卡卡。２、要要做到到和客客戶無無論何何時何何地見見面，，都能能相互互叫出出名字字。尤其是是客戶能能叫出出你的的名字字。一一旦量量化考考核，，業(yè)務(wù)務(wù)員就就會千千方百百計用用腦筋筋想方設(shè)設(shè)法讓讓客戶戶記住住自己己的名名字和和代表表的廠廠家。。３、和和客戶戶做到到雙向向熟悉悉。熟記客客戶客客情關(guān)關(guān)系卡卡中的的內(nèi)容容，隨隨口能能說出客客戶基基本情情況，，尤其其要知知道重重點客客戶的的興趣趣、愛愛好、、近期期的喜喜怒哀樂樂，最最近業(yè)業(yè)務(wù)進進展。。對于于VIP客戶尤尤其要要求做做到這這點。。４、知知道客客戶的的三個個直系系親屬屬或者者戀人人的一一些情情況。。熟悉客客戶身身邊的人和和事，，知道道客戶戶個人人煩心心的事事，能能為他他解憂憂。５、知知道客客戶的的三個個電話話：辦公電電話、、手機機電話話、家家庭電電話。。三、建建立客客情關(guān)關(guān)系檔檔案的的五指指標(biāo)。。2022/12/3180１、每每月及及時記記錄并并反饋饋客戶戶經(jīng)營營變化化情況況。２、每每月及及時記記錄并并反饋饋客戶戶銷量量、庫庫存存、動動銷狀狀況。。３、每每月及及時記記錄并并反饋饋客戶戶的下下級客客戶的的建議議。４、每每月及及時記記錄并并反饋饋競對對手的的變化化情況況。５、要要求客客戶能能夠講講出我我們產(chǎn)產(chǎn)品的的特點點、優(yōu)優(yōu)點、、賣點點。６、趕上上中國傳傳統(tǒng)重大大節(jié)假日日，分級級關(guān)系互互動。四、動態(tài)忠誠誠關(guān)系管理六六項要求。2022/12/3181謝謝參與,祝您成功！！Thanksforyourinvolvement!9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。04:47:3004:47:3004:4712/31/20224:47:30AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2204:47:3004:47Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。04:47:3004:47:3004:47Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2204:47:3004:47:30December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20224:47:30上上午04:47:3012月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224