第四章醫(yī)藥消費者的個性心理第一節(jié)消費者的能力與行為第二節(jié)消費者的氣質(zhì)與購買行為第三節(jié)消費者的性格與購買行為第四節(jié)自我概念與醫(yī)藥消費者行為思考：品牌有個性嗎？品牌的個性對你的購買有影響嗎？引例：不僅僅是香水

露華濃出售的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來的魅力。

露華濃首先調(diào)查婦女不斷變化的價值觀、理想和生活方式相適應的新香水概念。當露華濃出售香水的時候，同時也在出售香水所代表的生活方式、自我表現(xiàn)和別具一格。

個性是指個人帶有傾向性的本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征和心理傾向。個性心理特征包括能力、氣質(zhì)和性格。

能力是保證消費者成功地完成某種活動的潛能系統(tǒng)。

氣質(zhì)是消費者個體心理活動的動力特征。

性格是個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定的態(tài)度和習慣化了的行為方式。第一節(jié)醫(yī)藥消費者的能力與行為一、什么是能力：個體順利完成某項活動所必需的，并直接影響活動績效的個性心理特征。二、能力的分類：一般能力與特殊能力三、能力的差異：能力水平的差異、能力類型的差異、能力表現(xiàn)早晚的差異

四、能力與消費行為：1、消費者的消費能力：（1）從事個各種消費活動所需要的基本能力：感知能力、分析評價能力、選擇決策能力、記憶力等（2）從事特殊消費活動所需要的特殊能力（3）消費者對自身權(quán)益的保護能力

2、能力與消費行為表現(xiàn)：（1）成熟型（2）普通型（3）幼稚型

第二節(jié)醫(yī)藥消費者的氣質(zhì)與購買行為一、什么是氣質(zhì)1、概念是指個人行為的全部動力特點的總和。（1）心理過程的強度（2）心理過程的速度和穩(wěn)定性（3）心理過程的指向性2、特點（1）天生性（2）穩(wěn)定性

二、氣質(zhì)的類型及其特征

（一）氣質(zhì)學說１、血液說

A型血型B型血型O型血型AB型血型２、體液說

膽汁質(zhì)多血質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)３、高級神經(jīng)活動說

興奮型活潑型安靜型抑制型

（二）氣質(zhì)的類型及其特征

現(xiàn)代心理學依據(jù)高級神經(jīng)系統(tǒng)活動的強度、平衡性和靈活性，把高級神經(jīng)系統(tǒng)劃分為：不可抑制型、活潑型、安靜型和抑制型。1、膽汁質(zhì)型（性情暴躁、動作迅猛）（1）強興奮，弱抑制，精力充沛，熱情，易激動，反應迅速，行動敏捷，暴躁有力。（2）言行上蠢蠢欲動，躍躍欲試。有一股強烈而迅速燃燒的熱情。（3）決策果敢，堅忍不拔，但往往不考慮后果（魯莽）。（4）性急，易被煽動。（5）工作上常有明顯的周期性。

2、多血質(zhì)（（活潑型）（（性情活躍，，動作靈敏））（1）強平衡衡，高靈活。。（2）敏捷好好動，易適應應環(huán)境。（3）善交際際，不拘束。。（4）富有精精力，工作能能力強，能從從事多樣化、、多變性的工工作。（5）在集體體中，精神愉愉快，朝氣蓬蓬勃。（6）興趣廣廣泛而多變，，感情豐富而而不專一。浮浮躁輕率，好好大喜功。3、粘液質(zhì)（（穩(wěn)重性）（（性情沉靜，，動作遲緩））（1））強平平衡，，弱靈靈活。。（2））緘默默、沉沉靜、、穩(wěn)重重、專專一。。（3））交際際適度度，不不愛空空泛的的清談談。（4））不易易激動動，不不易發(fā)發(fā)脾氣氣，不不易流流露感感情，，不故故意顯顯露才才能。。（5））惰性性而不不靈活活，因因循守守舊，，不善善創(chuàng)新新。4、抑抑郁質(zhì)質(zhì)（抑抑制型型）（（性情情脆弱弱，動動作遲遲鈍））（1））弱興興奮，，強抑抑制，，不平平衡。。（2））表情情呆板板而羞羞澀。。動作作遲緩緩、忸忸怩、、怯懦懦、靦靦腆、、遲疑疑、孤孤僻。。（3））性清清脆弱弱，感感受能能力強強。常常為微微不足足道的的小事事兒動動感情情。（4））困難難面前前優(yōu)柔柔寡斷斷，危危情面面前膽膽小如如鼠。。（5））心思思細密密，感感情細細膩，，做事事小心心謹慎慎，對對人關關懷備備至。。四種氣氣質(zhì)：：多血質(zhì)質(zhì)——春天膽汁質(zhì)質(zhì)——夏天.粘液質(zhì)質(zhì)——秋天.抑郁質(zhì)質(zhì)——冬天.氣質(zhì)論論表5-1氣質(zhì)類類型與與高級級神經(jīng)經(jīng)系統(tǒng)統(tǒng)活動動的關關系強度高高級神神經(jīng)活活動的的特征征高高級神神經(jīng)活活動的的類型型氣氣質(zhì)質(zhì)類型型強不不平衡衡（（興奮奮占優(yōu)優(yōu)勢））興興奮型型膽膽汁汁質(zhì)強靈靈活活活潑潑型多多血質(zhì)質(zhì)強不不靈活活安安靜靜型粘粘液質(zhì)質(zhì)弱不不平衡衡（（抑制制占優(yōu)優(yōu)勢））抑抑制制型抑抑郁郁型問題：：氣質(zhì)質(zhì)對消消費行行為的的影響響三、氣氣質(zhì)類類型與與消費費行為為1、主動動型與與被動動型2、理智智型與與沖動動型3、果斷斷型與與猶豫豫型4、敏感感型與與粗放放型[討論]消費者者退換換商品品的方方式在中國國質(zhì)量量萬里里行活活動中中，不不少制制造、、銷售售偽劣劣商品品的工工商企企業(yè)被被曝光光，消消費者者感到到由衷衷的高高興。。3月15日是世世界消消費者者權(quán)益益日，，某大大型零零售企企業(yè)為為了改改善服服務態(tài)態(tài)度、、提高高服務務質(zhì)量量，向向消費費者發(fā)發(fā)出意意見征征詢函函，調(diào)調(diào)查內(nèi)內(nèi)容是是“如如果您您去商商店退退換商商品，，銷售售員不不予退退換怎怎么辦辦？””要求求被調(diào)調(diào)查者者寫出出自己己遇到到這種種事時時怎樣樣做。。其中中，有有這樣樣幾種種答案案？（1）耐心心訴說說。盡盡自己己最大大努力力，苦苦口婆婆心慢慢慢解解釋退退換商商品原原因，，直到到得到到解決決。（2）自認認倒霉霉。向向商店店申訴訴也沒沒用，，商品品質(zhì)量量不好好又不不是商商店生生產(chǎn)的的，自自己吃吃點虧虧下回回長經(jīng)經(jīng)驗。。（3）靈活活變通通。找找好說說話的的其他他售貨貨員申申訴，，找營營業(yè)組組長或或值班班經(jīng)理理求情情，只只要有有一人人同意意退換換就可可望解解決。。（4）據(jù)理理力爭爭。絕絕不求求情，，臉紅紅脖子子粗地地與售售貨員員爭到到底，，不行行就往往報紙紙投稿稿曝光光，再再不解解決向向工商商局、、消費費者協(xié)協(xié)會投投訴。。問題：：1．這個個調(diào)查查內(nèi)容容能否否反映映出消消費者者個性性心理理特征征的本本質(zhì)？？2．四四種答答案各各反映映出消消費者者哪些些氣質(zhì)質(zhì)特征征？第三節(jié)節(jié)消消費費者的的性格格與購購買行行為一、什什么是是性格格1、性性格的的概念念個個人對對現(xiàn)實實的穩(wěn)穩(wěn)定的的態(tài)度度和習習慣化化了的的行為為方式式。（1））穩(wěn)定定而不不是偶偶爾的的（2））有好好壞之之分2、性性格的的特點點（1））復雜雜性（（2）獨獨特性性（差差異性性）（3））整體體性（（4）持持續(xù)性性二、性性格的的類型型每一個個體身身上所所共同同具有有的性性格特特征的的獨特特組合合，稱稱為性性格的的類型型。1、機機能類類型說說（1））理智智型（（2）情情緒型型（（3））意志志型2、向向性說說（（1）內(nèi)內(nèi)向型型（（2））外向向型3、獨獨立順順從說說（（1）獨獨立型型（（2））依賴賴型４、特特質(zhì)分分析說說５、價價值傾傾向所所６、性性格九九分法法問題：：性格格對消消費行行為有有何影影響？？三、性性格與與醫(yī)藥藥消費費者的的購買買行為為（一））從態(tài)態(tài)度角角度劃劃分１、節(jié)節(jié)儉型型２、保保守型型３、隨隨意型型（二））從購購買行行為方方式劃劃分１、習習慣型型２、慎慎重型型３、挑挑剔型型４、被被動型型第四節(jié)節(jié)自自我概概念與與醫(yī)藥藥消費費者行行為一、什什么是是自我概概念:簡單地地說自自我概概念是是對自自我的的看法法，或或?qū)Α啊拔椅沂钦l誰”的的理解解。消費者者個人人的基基本特特征，，包括括人格格類型型、氣氣質(zhì)、、心理理原型型、自自我概概念等等會從從根本本上長長期影影響消消費者者的行行為和和消費費者的的許多多購買買決定定實際的的自我我概念念：我我現(xiàn)在在是什什么樣樣理想的的自我我概念念：我我想成成為什什么樣樣私人的的自我我概念念：我我對自自己怎怎么樣樣或我我想對對自己己怎么么樣社會的的自我我概念念：別別人怎怎樣看看我或或我希希望別別人怎怎樣看看我？？二、自自我概概念的的構(gòu)成成七匹狼狼性格格男裝裝七匹狼狼性格格男裝裝廣告告自我概概念與與品牌牌形象象影響響之間間的關關系產(chǎn)品品品牌形形象消費者者自我我概念念自我概概念和和品牌牌形象象之間間的關關系尋求那那些能能夠提提高和和保持持自我我概念念的產(chǎn)產(chǎn)品和和品牌牌滿意的的購買買幫助助實現(xiàn)現(xiàn)自我我概念念強化自自我概概念某些產(chǎn)產(chǎn)品對對我們們而言言具有有相當當豐富富的含含義，，或者者被用用來表表明關關于我我們自自己的的某些些特別別重要要的方方面。。延伸的的自我我由自自我和和擁有有物所所構(gòu)成成。也也就是是說，，我們們傾向向于部部分根根據(jù)自自己的的擁有有物來來界定定自我我。我們就就是我我們所所擁有有的。。如果果喪失失了那那些關關鍵性性的擁擁有物物，我我們將將成為為不同同的或或另外外的個個體。。一個人人的學學歷背背景，，或房房子或或轎車車。也有些些是具具有獨獨特意意義的的小物物品如如紀念念品，，相片片,禮物，隨身身物品等.凝聚著情感感或記憶。。自我概念與與產(chǎn)品的象象征性測量一件物物品融于延延伸自我的的量表我的幫助我取得得了我想擁擁有的身份份我的幫助我縮短短了現(xiàn)在的的我和我想想成為的我我之間的鴻鴻溝。我的是我身份的的中心。我的是現(xiàn)實自我我的一部分分。如果我的被偷了，我我將感到我我的自我從從我身上剝剝離了。我的使我獲得了了一些自我我認同。!三、自我概概念與營銷銷行為運用自我概概念為品牌牌定位自我形象/產(chǎn)品形象一一致理論品牌個性品牌是一個個大的概念念，不僅包包括產(chǎn)品本本身,還包括品牌牌概念,和品牌服務務。品牌個性就是品牌的的獨特氣質(zhì)質(zhì)和特點，，是品牌的的人性化表表現(xiàn)。產(chǎn)品對產(chǎn)品功能能的使用經(jīng)經(jīng)驗有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性性:有風格式樣樣,特性,價值能滿足消費費者對其功功能和價值值的期望品牌個性態(tài)度信任可靠信心地位產(chǎn)品是工廠廠生產(chǎn)的東東西，品牌是消費費者購買的的東西。消費者擁有有品牌1)品牌個性的的核心價值值（1）品牌個性性的人性化化價值（2）品牌個性性的購買動動機價值（3）品牌個性性的差異化化價值“方便誰都都能做到，，聲音清晰晰更重要””2）品牌個性性的來源（1）產(chǎn)品自身身的表現(xiàn),如英特爾的CPU產(chǎn)品（2）品牌的使使用者，如諾基亞時尚尚、年輕、、前衛(wèi)的品品牌個性（3）品牌的代代言人，如邁克爾·喬丹（4）品牌的創(chuàng)創(chuàng)始人，如如比爾·蓋茨3）品牌個性性的塑造塑造品牌個個性，就是是建立一種種象征，它它能讓品牌牌喚醒消費費者的想法法、追求和和精神；取取得消費者者共鳴，產(chǎn)產(chǎn)生一種認認同感。通通過滿足消消費者情感感需求，從從而達成消消費購買。。案例\動感地帶品品牌策劃.ppt思考與作業(yè)業(yè)1、什么是氣氣質(zhì)？氣質(zhì)質(zhì)可分為哪哪幾類？各各有何表現(xiàn)現(xiàn)？2、什么是性性格？你認認為性格對對消費者行行為有何影影響？3、什么是能能力？能力力與消費行行為有何關關系？4、什么是自自我概念？？自我概念念對消費者者行為有何何作用？案例分析:中國E世代消費生生活形態(tài)謝謝12月月-2204:54:3104:5404:5412月月-2212月月-2204:5404:5404:54:3112月月-2212月月-2204:54:312022/12/314:54:319、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。04:54:3104:54:3104:5412/31/20224:54:31AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2204:54:3204:54Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。04:54:3204:54:3204:54Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2204:54:3204:54:32December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20224:54:32上午04:54:3212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:54上上午午12月月-2204:54December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/314:54:3204:54:3231December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。4:54:32上午午4:54上午午04:54:3212月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。04:54:3204:54:3204:5412/31/20224:54:32AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2204:54:3204:54Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。04:54:3204:54:3204:54Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2204:54:3204:54:32December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:54:32上上午04:54:3212月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月224:54上上午12月-2204:54December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/314:54:3204:54:3231December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。4:54:32上上午4:54上上午04:54:3212月-229、楊柳散和和風，青山山澹吾