1定位定天下營銷培訓定位定天下營銷培訓講師：譚小琥1.....2定位定天下定位=地位

.....3現(xiàn)代企業(yè)經商格言定位決定方向模式決定優(yōu)劣管理決定效率金融決定速度

－－思路不清是因為概念不清.....4特勞特的著名案例造就美國最值得尊敬的公司特勞特協(xié)助客戶西南航空（SouthwestAirlines）重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多復位價。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續(xù)五年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。.....5特勞特的著名案例{續(xù)}贏得可樂大戰(zhàn)

20世紀八十年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業(yè)的第三品牌。.....6幫助IBM走出困境，成功轉型

80年代以來，IBM在IT業(yè)內被眾多的專業(yè)級對手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，蕊片被英特爾，工作站被太陽打敗。1991年虧28億美元，93年虧81億美元。IBM向何處去？特勞特根據(jù)IBM電腦產品線長的特點，為IBM品牌重新定為“集成電腦服務商”，這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉型，走出困境，2001年的凈利潤高達77億美元。特勞特的著名案例{續(xù)}.....77商業(yè)模式朱武祥清華大學經濟管理學院公司金融教授魏煒

北京大學深圳商學院管理學副院長.....88商業(yè)模式的背景●興起于互聯(lián)網(wǎng)●創(chuàng)業(yè)公司經常使用●創(chuàng)投公司評判是否值得投資的三大標準之一●存在于所有產業(yè)●存在于所有企業(yè)的不同成長階段●正在成為一門新興的學科.....99商業(yè)模式的定義商業(yè)模式就是企業(yè)家為了最大化企業(yè)價值而構建的為企業(yè)利益相關者提供服務的交易結構●商業(yè)模式是連接顧客價值與企業(yè)價值的橋梁；●商業(yè)模式為企業(yè)的各種利益相關者，如供應商、顧客、其他合作伙伴、企業(yè)內的部門和員工等提供了一個將各方交易活動相互聯(lián)結的紐帶；●一個好的商業(yè)模式最終總是能夠體現(xiàn)為獲得資本和產品市場認同的獨特企業(yè)價值;●商業(yè)模式解決的是企業(yè)戰(zhàn)略中的怎么做的問題。.....1010商業(yè)模式的構成企業(yè)價值業(yè)務系統(tǒng)關鍵資源能力盈利模式現(xiàn)金流結構2運行機制定位.....1111商業(yè)業(yè)模模式式的的構構成成●定位位企業(yè)業(yè)提提供供什什么么樣樣的的產產品品和和服服務務、、進進入入什什么么樣樣的的市市場場、、為為什什么么樣樣的的客客戶戶服服務務、、深深入入行行業(yè)業(yè)價價值值鏈鏈的的那那些些環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)等等●業(yè)務務系系統(tǒng)統(tǒng)從企企業(yè)業(yè)內內部部價價值值鏈鏈和和外外部部價價值值鏈鏈來來分分析析、、刻刻畫畫和和選選擇擇企企業(yè)業(yè)達達成成定定位位、、最最大大化化價價值值所所需需要要參參與與的的業(yè)業(yè)務務環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)、、扮扮演演的的角角色色以以及及相相關關者者合合作作的的方方式式;業(yè)務務系系統(tǒng)統(tǒng)主主要要由由利利益益相相關關者者及及其其交交易易活活動動構構成成，，交交易易活活動動包包括括工工作作流流程程及及其其組組成成相相應應的的信信息息流流程程、、實實物物流流程程和和資資金金流流程程;.....1212商業(yè)業(yè)模模式式的的構構成成●關鍵鍵資資源源能能力力讓業(yè)業(yè)務務系系統(tǒng)統(tǒng)運運轉轉所所需需要要的的有有形形或或無無形形的的資資源源和和能能力力以以及及在在業(yè)業(yè)務務系系統(tǒng)統(tǒng)上上的的分分布布狀狀態(tài)態(tài)；；●盈利利模模式式盈利利模模式式包包括括企企業(yè)業(yè)的的收收入入結結構構、、成成本本結結構構以以及及相相應應的的目目標標利利潤潤；；盈利利模模式式是是在在給給定定業(yè)業(yè)務務系系統(tǒng)統(tǒng)中中各各價價值值鏈鏈所所有有權權和和價價值值鏈鏈結結構構已已確確定定的的前前提提下下企企業(yè)業(yè)利利益益相相關關者者之之間間利利益益分分配配格格局局中中企企業(yè)業(yè)利利益益的的表表現(xiàn)現(xiàn)；；●現(xiàn)金金流流結結構構現(xiàn)金金流流結結構構是是企企業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)金金流流入入的的結結構構和和流流出出的的結結構構以以及及相相應應的的凈凈現(xiàn)現(xiàn)金金流流的的形形態(tài)態(tài)；；.....1313商業(yè)業(yè)模模式式與與管管理理模模式式的的關關系系業(yè)績組織結構管理控制企業(yè)文化人力資源管理執(zhí)行機制戰(zhàn)略價值業(yè)務系統(tǒng)關鍵資源能力盈利模式現(xiàn)金流結構運行機制定位.....1414美國國著著名名營營銷銷雜雜志志《廣告告時時代代》曾將將連連續(xù)續(xù)10年的的““美美國國年年度度企企業(yè)業(yè)人人物物””做做了了一一個個““出出身身””分分析析，，結結果果發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)他他們們有有一一個個共共同同的的特特點點－－這這些些年年度度企企業(yè)業(yè)人人物物基基本本上上是是從從營營銷銷這這條條線線走走上上CEO職位的。。這一成成果使得得華爾街街對企業(yè)業(yè)家有了了一個全全新的定定義，即即什么是是企業(yè)家家呢，就就是看得得懂資產產負債表表的營銷銷專家。。以拯救救藍色巨巨人而名名揚世界界的IBM董事長郭郭士納在在談到微微軟與比比爾.蓋茨時也也說：““從事營營銷20年來，我我認為在在電腦軟件方面面，我們們最大的的競爭對對手并非非技術突突出，而而是營銷銷功力高高人一等等?！惫考{此此言并非非謙虛。。在操作作系統(tǒng)軟軟件的產產品評比比中，IBM開發(fā)的OS/2戰(zhàn)勝了微微軟的Windows95，獲得了了《電腦世界》授予的““年度最最佳產品品”榮譽。然而而，現(xiàn)實實中的營營銷結果果是微軟軟控制了了９０％％以上的的市場，，ＯOS/2卻相當失失敗。企業(yè)家的的新角色色(市場比工工廠更重重要).....1515德魯克在在《管理實踐踐》一書中說說，任何何企業(yè)體體有且僅僅有兩個個最基本本的功能能，那就就是營銷銷和創(chuàng)新新。這位位管理宗宗師認為為，比起起企業(yè)家家整天掛掛在口頭頭上的““創(chuàng)新””而言，，營銷對對企業(yè)的的作用更更為重要要也更為為根本，，而創(chuàng)新新之所以以如此重重要，又又恰恰在在于為了了確保企企業(yè)的營營銷優(yōu)勢勢。他強強調說：：“除非非你能賣賣出東西西，否則則你就不不是企業(yè)業(yè)?！?....1616然而在中中國企業(yè)業(yè)界，對對于營銷銷的看待待通常只只是企業(yè)業(yè)家眾多多事務中中的一塊塊，營銷銷功能和和財務、、人力資資源、融融資等功功能相比比，最多多只是并并列的關關系。企企業(yè)通常常會任命命一個營營銷副總總或市場場部長來來抓這一一攤的工工作。其其中的原原因是中中國企業(yè)業(yè)普遍受受巨大需需求拉動動而成長長，并未未經受過過充分競競爭，環(huán)環(huán)境還允允許企業(yè)業(yè)家不把把興奮點點放在營營銷上。。當市場場競爭過過剩，特特別是入入世后，，企業(yè)界界這種對對待營銷銷的“意意識形態(tài)態(tài)”與組組織結構構將越來來越不適適應環(huán)境境的需要要。在大大競爭時時代，正正如惠普普創(chuàng)始人人大衛(wèi).普克所說說：“營營銷工作作是如此此重大，，并不只只是營銷銷部門的的事情。。”.....1717新的競爭爭環(huán)境要要求整個個企業(yè)組組織就是是一個營營銷機構構，而企企業(yè)家的的首要角角色是營營銷戰(zhàn)略略家。在在２０世世紀８００年代的的中國，，需求大大量存在在而供應應極度短短缺，是是一個注注重制造造的時代代。那時時企業(yè)經經營的重重心在工工廠，企企業(yè)家當當好廠長長就夠了了。經過過十年發(fā)發(fā)展進入入２０世世紀９００年代后后，企業(yè)業(yè)發(fā)現(xiàn)光光造好產產品已經經不夠，，還需要要將產品品快速高高效地送送達到消消費者那那里，于于是中國國出現(xiàn)了了第二個個階段，，即市場場推廣階階段。.....1818企業(yè)紛紛紛成立自自己的市市場推廣廣部，并并開始在在全國搭搭建營銷銷渠道，，企業(yè)經經營的重重心放在在了市場場，企業(yè)業(yè)家是綜綜合型的的管理者者。又經經過十年年的發(fā)展展，進入入了２１１世紀，，再加上上入世的的擠兌，，使得中中國消費費者面臨臨越來越越多的選選擇，人人們心目目中已容容納不下下太多的的品牌。。這時中中國才開開始真正正步入營營銷時代代，企業(yè)業(yè)經營的的重心也也轉移到到了對消消費者心心智的爭爭奪。.....1919除非你能能在消費費者的心心智中建建立起品牌的區(qū)隔隔，否則則消費者者將找不不到選擇擇你的理理由。這這就是特特勞特強強調的：：品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的本本質在于于實現(xiàn)品品牌的區(qū)區(qū)隔。因因為在大大競爭時時代品牌牌只有兩兩種方式式，要么么區(qū)隔，，要么消消亡。所所以菲力力普?科特勒說說：“在營銷操操作展開開之前，，有一個個最為關關鍵的步步驟就是是為品牌確立定定位?！?....2020它指明了了營銷的的目標、、企業(yè)經經營的方方向，企企業(yè)一切切的營銷銷組合和和資源配配置都要要圍繞著著定位展展開。要要讓品牌牌在消費費者心智智中占據(jù)何種種定位，，成了企企業(yè)經營營活動的的戰(zhàn)略性性方向，，而企業(yè)業(yè)家是這這個方向向的設計計師。.....2121定位系統(tǒng)統(tǒng)十大步步驟一、為什什要定位位二、區(qū)隔隔五原則則三、什么么是定位位四、營銷銷戰(zhàn)就是是戰(zhàn)爭五、定位位三要點點六、定位位四步驟驟七、光榮榮與陷阱阱八、定位位工具九、定位位十方向向十、反定定位.....2222為什么要要定位在這個信信息爆增增的新時時代1.人類在近近30年制造的的信息比比過去5000年的都多多。2.一個普通通“白領領”一年年要用掉掉250磅復印紙紙，相當當于10年前的2倍。3.如果一個個英國孩孩子長到到18歲，那么么他/她已經看看過14萬支電視視廣告了了。4.1975年有300個網(wǎng)上數(shù)數(shù)據(jù)庫，，現(xiàn)在你你會被7900個數(shù)據(jù)庫庫吞沒，，這些數(shù)數(shù)據(jù)庫包包含有上上十億字字節(jié)的信信息。.....2323定位時代代的特征征特征1：消費者心心智模式式改變（（定位產產生的社社會基礎礎）▲隨著社會會發(fā)展，，人類活活動日益益豐富，，消費者者處于信信息擁擠擠之中，，人心疲疲于應付付?！媾R太太多資訊訊，人們們一方面面傾向于于排斥，，一方面面學會簡簡化處理理，將信信息分類類記憶。?！鵀榉奖惚阗徺I，，消費者者在心智智中形成成產品階階梯，依依序選購購?！紦?jù)階階梯首層層的品牌牌，成為為某品類類或某特特性產品品的代表表，被認認為占有有該品類類或特性性的定位位。.....2424區(qū)隔五原原則“區(qū)隔五五原則””來自““心智五五特性””.....25251、心智有有限2、心智厭厭惡混亂亂3、心智缺缺乏安全全感4、心智不不變5、心智會會失去焦焦點.....2626原則1、心智有有限（定位七七上八下下）.....2727原則1、心智有有限（定位七七上八下下）{續(xù)}產品階梯梯.....2828全新的消消費者心心智模式式NEC廈華索愛迪比特三星摩托羅拉諾基亞科健………×××海信廈華創(chuàng)維×××康佳TCL王牌長虹……手機品類類階梯國產“彩彩電”品品類階梯梯×××……華豐統(tǒng)一康師傅方便面品品類階梯梯注：心智智模式，，就是消消費者購購買決策策的心理理模型豐田本本田日日產認認知知與產品品.....2929全新的消消費者心心智模式式{續(xù)}×××……娃娃哈樂百氏農夫山泉“純凈水”品類階梯×××……佳潔士高露潔“防蛀”品類階梯.....3030原則1、心智有有限（定位七七上八下下）{續(xù)}正應了中中國一句句老話：：七上八八下.....3131原則2、心智厭厭惡混亂亂(定位要簡簡單).....3232原則2、心智厭厭惡混亂亂（定位要要簡單））{續(xù)}惰性因素素心智容易易將復雜雜的概念念標為““混亂””。心智沒有有時間也也不愿意意去搞清清事物。。.....3333原則2、心智厭厭惡混亂亂（定位要要簡單））{續(xù)}極度簡化化的力量量進入?yún)拹簮簭碗s與與混亂的的心智，，最好的的辦法是是讓你的的信息極極度簡化化。.....3434原則2、心智厭厭惡混亂亂（定位要要簡單））{續(xù)}最有力的的概念.....3535原則2、心智厭厭惡混亂亂（定位要要簡單））{續(xù)}吉列--剃須刀箭箭牌--香口膠柯達--膠卷邦邦迪迪--創(chuàng)可貼格蘭仕--微波爐耐耐克克--運動鞋可口可樂樂--可樂百事可樂樂--年輕人可可樂麥當勞--美式快餐餐肯肯德雞雞--炸雞聯(lián)想--電腦戴戴爾爾--直銷電腦腦EMS--快遞聯(lián)聯(lián)邦快遞遞--隔夜送達達高露潔--防蛀冷冷酸靈--抗過敏.....3636原則2、心智厭厭惡混亂亂（定位要要簡單））{續(xù)}奔馳--聲望寶馬--駕駛沃爾沃--安全法拉利--速度寶潔系列列您呢？海飛絲--去頭屑飄柔--柔順頭發(fā)發(fā)潘婷--營養(yǎng)頭發(fā)發(fā)潤妍--黑發(fā).....3737原則3、心智缺缺乏安全全感(定位重歷歷史).....3838原則3、心智缺缺乏安全全感（定位重重歷史））{續(xù)}應對不安安全感從眾尋求證明明相信傳統(tǒng)統(tǒng).....3939原則3、心智缺缺乏安全全感（定位重重歷史））{續(xù)}銷售你的的傳統(tǒng)可口可樂樂：““正品品”的傳傳統(tǒng)史坦威鋼鋼琴：““不朽的的樂器””Cross鋼筆：““始于于1864年的完美美經典””Carpenter：“領領先特種種鋼材100余年”上海本邦邦菜：““始于1856年”.....4040原則4、心智不不變（定位莫莫輕變））.....4141定位為何何如此重重要？品牌之戰(zhàn)戰(zhàn)現(xiàn)狀：：狗糧180個品牌感冒藥134個品牌……隨著時間間推移，，一種類類別會化化分成二二種或以以上類別別。消費者將將如何應應對？屈臣氏水水.....4242關鍵：▲是動詞（（Positioning）而不是是名詞（（Position）▲是從““創(chuàng)想””到“實實現(xiàn)區(qū)隔隔”的全全過程，，而不僅僅是是有“位位”無““定”，，有“名名”無““實”▲“定位位”=實現(xiàn)區(qū)隔隔盯位——定位——釘位.....4343例：▲聯(lián)邦快遞遞----隔夜送達達（軟硬件件保障））▲中國郵郵政珠三三角----次晨達（軟件保保障：次次晨未達達，原銀銀奉還））.....4444（一）、、什么是是定位◆定位是指指，你如如何讓你你的產品品在預期期顧顧客的心心智中實實現(xiàn)區(qū)隔隔?！魮屨夹闹侵琴Y源。。◆定位=實現(xiàn)區(qū)隔隔。三分天下下可可口可可樂品品牌商定定位位與戀愛愛.....4545“定位”的的產生就就源自廣廣告界?！，F(xiàn)在談談定位，，其實有有一個很很重要的的基礎，，就是顧顧客面對對太多的的信息，，這幾乎乎是不可可能接受受的。首首先產品品太多，，我們的的競爭對對手非常常多，還還有各行行各業(yè)的的產品，，都有廣廣告；其其次，各各種媒體體信息也也非常多多，像中中央電視視臺節(jié)目目也很多多；另外外，一個個人跑出出去，他他的社交交活動也也非常多多。所以以顧客對對信息已已經近乎乎麻痹了了，在這這種現(xiàn)狀狀下做廣廣告不容容易被消消費者接接受。.....4646這時，，作為為企業(yè)業(yè)經營營，怎怎樣贏贏得顧顧客呢呢？定定位的的發(fā)明明者——特勞特特研究究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，有有一個個現(xiàn)象象，就就是說說很多多顧客客對很很多行行業(yè)產產品的的購買買，他他首先先是記記住代代表性性的品品牌，，就是是每個個品類類他只只記住住很少少幾個個品牌牌，就就夠了了。比比如說說他如如果要要消費費可樂樂的時時候，，他覺覺得可可口可可樂或或者是是百事事可樂樂就可可以了了，如如果是是消費費運動動鞋的的時候候，他他覺得得有耐耐克、、阿迪迪達斯斯就可可以了了。因因此他他會把把一些些可能能性要要用的的品牌牌在腦腦子里里形成成一個個概念念，在在某個個方面面是最最好的的。.....4747那么這這種概概念形形成了了品牌牌的認認知，，這就就是定定位，，當顧顧客有有需求求產生生后，，他就就會直直接選選這個個。所所以我我們現(xiàn)現(xiàn)在看看到很很多成成功品品牌，，幾乎乎都是是有一一個非非常清清晰的的概念念在這這里。。比如如說香香皂行行業(yè)，，有太太多品品牌了了，但但是有有幾個個香皂皂品牌牌定位位還是是做得得很好好的。。像舒舒服佳佳，它它是““殺菌菌”香香皂，，殺滅滅細菌菌最好好，當當你洗洗手可可以直直接選選它。。我們們可以以看到到，寶寶潔這這些年年一直直在做做舒服服佳，，說沒沒有細細菌，，保護護孩子子。有有很多多香皂皂是以以清潔潔功能能為主主的，，但是是它強強調我我是殺殺滅細細菌的的，這這種情情況下下它就就非常常強的的突出出了自自己，，占有有這個個定位位。.....4848比如說說強生生的““嬰兒兒香皂皂”，，它的的概念念很清清楚，，強生生是一一種嬰嬰兒用用的香香皂，，在小小孩子子非常常小的的時候候就可可以用用，它它給人人的感感覺是是非常常的柔柔和，，對身身體沒沒有什什么刺刺激，，很好好。這這樣給給小孩孩子洗洗手或或洗澡澡的時時候，，你會會直接接想到到用強強生的的香皂皂最好好。.....4949這就是是定位位產生生的起起源，，它讓讓企業(yè)業(yè)去說說自己己是怎怎樣一一個品品牌，，在哪哪方面面是最最好的的，在在顧客客心智智形成成一個個概念念的認認知，，才能能被他他們最最好地地選擇擇和購購買，，才能能有銷銷量和和生意意。那那么很很快，，企業(yè)業(yè)和很很多專專家，，學者者意識識到，，在顧顧客心心智中中有這這么個個定位位太重重要了了，它它不僅僅是放放在顧顧客心心智中中的，，還要要從心心智中中拎出出來，，拿到到企業(yè)業(yè)內部部，就就像邁邁克爾爾波特特說的的，作作為戰(zhàn)戰(zhàn)略的的核心心，去去引領領企業(yè)業(yè)的一一切營營運。。當然然，也也包括括如何何做廣廣告這這一方方面?！，F(xiàn)在在對定定位的的理解解，它它就是是存在在于顧顧客心心智的的一個個概念念，但但也是是牽引引企業(yè)業(yè)經營營的方方向，，是企企業(yè)全全力以以赴要要達到到的目目的，，讓顧顧客有有需求求產生生后直直接選選我這這個品品牌。。.....5050營銷戰(zhàn)戰(zhàn)就是是戰(zhàn)爭爭(一)商場如如戰(zhàn)場場(二)戰(zhàn)爭的的本質質(三)心地圖圖(四)心智的的山岳岳(五)區(qū)隔割割據(jù).....5151(一)商場如如戰(zhàn)場場戰(zhàn)場沒沒有真真理，，戰(zhàn)勝勝就是是真理理！贏家就就是歷歷史贏家的的產品品永遠遠較好好因為歷歷史和和營銷銷學都都是由由贏家家所寫寫的.....5252微利時時代到到來了了隨著競競爭的的加劇劇，絕絕大部部分市市場份份額會會被少少數(shù)幾幾個品品牌所所壟斷斷。每一個個行業(yè)業(yè)都由由少數(shù)數(shù)幾個個成功功者伴伴隨著著一大大群的的失敗敗者。。.....5353營銷戰(zhàn)戰(zhàn)就是是:運用軍軍事思思想來處理理營銷銷問題題.....5454（二））戰(zhàn)場場的本本質如果你你想出出去跟跟你的的敵手手作戰(zhàn)戰(zhàn)，知知道要要到哪哪里去去是有有幫助助的知戰(zhàn)之之地，，知戰(zhàn)戰(zhàn)之日日，則則可千千里而而會戰(zhàn)戰(zhàn)--《《孫子兵兵法》營銷戰(zhàn)戰(zhàn)的終終極戰(zhàn)戰(zhàn)場究究竟在在哪里里？.....5555這個地地方——營銷戰(zhàn)戰(zhàn)終極極戰(zhàn)場場——不過十十幾公公分寬寬，在在一個個如甜甜瓜般般大小小的““山上上”營銷戰(zhàn)戰(zhàn)爭是是在人人心里里打的的每一天天都在在你自自己的的及你你潛在在顧客客的心心中打打著營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)心智即即戰(zhàn)場場.....5656軍事戰(zhàn)戰(zhàn)斗我軍敵軍為爭奪奪領地地而戰(zhàn)戰(zhàn)為爭奪奪空間間而戰(zhàn)戰(zhàn)為爭奪奪資源源而戰(zhàn)戰(zhàn).....5757營銷戰(zhàn)你的公司競爭對手的的公司為爭奪消費費者而戰(zhàn)為爭奪心智智空間而戰(zhàn)戰(zhàn)為爭奪心智智資源而戰(zhàn)戰(zhàn)為爭奪“定定位”而戰(zhàn)戰(zhàn).....5858（三）心地地圖在營銷戰(zhàn)中中，偵察是是特別的困困難你如何能看看見一個人人的內心，，并查出其其地形是什么樣子子，敵軍的的據(jù)點又是是什么？.....5959偵察人心的的一個方法法，是市場場調研但不是以傳傳統(tǒng)方式，，問他們想想買什么你要設法查查出的是什么公司固固守著什么么陣地占據(jù)著哪一一塊心智資資源，誰擁擁有高地？？.....6060（四）心智智的山岳如“可樂””之山一部部份為可口口可樂所據(jù)據(jù)，一部分分為百事可可樂所據(jù)，，并依此向向可口可樂樂發(fā)動猛烈烈的攻擊我們要知道道，在潛潛在消費者者心智中，，哪一座山山頭有人占占著，哪一一座山頭空空著，我們們應該或者者能夠占據(jù)據(jù)（奪下））哪座山頭頭……….....6161當顧客用一一個品牌名名稱來代替替一類產品品時，就代代表他們心心中的那座座山頭已經經固若金湯湯“把菜用格格蘭仕熱一一下！”.....6262（五）區(qū)隔隔割據(jù)原來統(tǒng)一的的山岳經過過營銷戰(zhàn)爭爭，往往被被區(qū)隔成幾幾個部分，，各由不同同的品牌占占據(jù)著“怕上火，，喝王老吉吉！”“鄧老涼茶茶，去火不不傷身！””.....6363定位三要點點.....6464要點1：在人心▲市場是什么么▲在哪里▲有多大？如果有一天天，可口可可樂全球的的工廠被大大火燒毀…….....6565市場有多大大只有拳頭那那么大.....6666要點2：在彼心常犯大忌：：在我心定位，不是是要琢磨產產品，而是是對預期顧顧客心中的的想法下功功夫。優(yōu)質，不是是“最好的的”而是最最需要的。。搶人心勝過過搶市場，，搶先深入入人心勝過過搶先進入入市場.....6767要點3：二元導向向競爭異向需求異向▲定位不是傳傳統(tǒng)營銷的的“需求導導向”—人人都在尋尋問顧客需需求，都能能滿足顧客客的需求，，因此再糾糾纏“需求求”就無意意義了?！ㄎ皇恰岸獙颉薄?，即需求求導向和競競爭導向--僅了解顧客客是不夠的的，要有獨獨特的定位位，大多數(shù)數(shù)顧客都不不知道自己己到底要什什么；獨特特的定位往往往就在競競爭對手““旁邊”。?！鴵屨几泄佟鷵屨颊夹闹?！案案例：深圳圳老人手表表專柜（需需求＋定位位）一般企業(yè)滿滿足需求戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)搶占心智智.....6868定位四步驟驟.....69691.分析行業(yè)環(huán)環(huán)境2.尋找定位概概念3.找到支持點點4.定位的傳播播、執(zhí)行.....70701、分析行業(yè)業(yè)環(huán)境▲你不是在在真空中建建立區(qū)隔，，你的競爭爭對手都在在那么做。?！愕男畔⑾⒈仨毲泻虾闲袠I(yè)環(huán)境境并易于感感知。.....71712、尋找定位位概念▲你正在尋尋找能把你你和競爭對對手區(qū)分開開來的東西西。（競爭爭導向）▲關鍵就是是尋找到差差異，在此此基礎上建建立起對客客戶而言的的價值。（（需求導向向）.....72723、找到支持持點▲你必須要要為自己的的定位概念念尋找支持持點，以使它它合符邏輯輯?！惚仨毮苣茏C明你的的定位。.....73734、定位的傳傳播執(zhí)行▲你為產品品確定了定定位，并不不意味著生生意就自動動上門。沒沒有推動，，真理也不不會獲勝。?！銧I銷傳傳播中的方方方面面，，都必須圍圍繞定位（（區(qū)隔）而而整合。.....7474注意區(qū)分口口號還是定定位？耐克Justdoit（去做）諾基亞科科技以以人為本50%的廣告費浪浪費到哪里里去了？.....7575銷售力量級級：

口號號<USP/BI<定位（區(qū)隔隔）中國三大““水”的傳傳播迷思（（口號、、USP/BI、定位）娃哈哈樂百氏農夫山泉.....7676“農夫山泉有有點甜！””——是定位嗎，，為什么？？.....7777娃哈哈——“我的眼里只只有你！””（景崗山山）“愛的就是你你，不用再再懷疑！（王力宏））（口號？USP/BI？定位？））.....7878樂百氏——“二十七層過過濾”→→“感覺重重新再來””→“純純凈你我樂樂百氏（黎黎明）”→→“水原原來如此??！”（口號？USP/BI？定位？））.....7979農夫山泉——“農夫山泉有有點甜！””→“來來自千島湖湖70米深層的天天然水”（口號？USP/BI？定位？））.....8080娃哈哈只有有BI，沒有USP（利益點）），沒有定定位——娃哈哈是什什么水？?。钒偈舷扔杏蠻SP，墮落到單單一口號，，轉為BI，再次墮落落到單一口口號——樂百氏是什什么水？（（純凈水嗎嗎？純凈水水的前景……）農夫山泉從從USP切入，發(fā)展展出定位——農夫水泉是是什么水？？.....8181USP要迅速轉換到定位娃哈哈——用不斷更新新代言人維維持BI——?樂百氏——從“二十七七層過濾””到“水原原來如此””——無效了！農夫山泉——從“農夫山泉泉有點甜”到到“天然水””——成功了！.....8282案例1：農夫山泉有有點甜產品：

來自千島湖

70米深層價格：

貴企業(yè)事件：

停產純凈水分銷/推廣：

學校公關：

運動/科普廣告：

花草生長對比目標群：

學生/運動員保銷：

奧運、游千島湖“天然水”.....8383案例2：手機波導手機——手機中的戰(zhàn)斗斗機多普達手機——手機中的英雄雄科健×××——短信快手哪一條較有市市場區(qū)隔力（（定位），哪哪一條的殺傷傷力（銷售力力）量級更高高？點、線、面做做得如何？.....8484你喝過山泉水水嗎？湯是一種藝術術.....8585企業(yè)競爭的核核心--定位在這里！！品牌只是定位位的載體（外外行看熱鬧，，內行看門道道）耐克諾基亞多普達中國聯(lián)通七天連鎖鳯凰衛(wèi)視世界最優(yōu)秀運運動員所穿世界第一部蜂蜂窩手機電腦手機聽得見的綠色色（頭發(fā)不白白），看得見見的實惠天天睡好覺為華人提供獨獨立視角.....8686企業(yè)競爭的核核心--定位在這里??！品牌只是定位位的載體（外外行看熱鬧，，內行看門道道）仲景藥業(yè)中歐商學院昆明成都華西村藥材好，藥才才好中國最大的國國際商學院天天是春天中國第一休閑閑城市天下第一村案例分析：新新白云機場.....8787一個簡單的成成功故事--美國西南航空空公司1、一種飛機型型號2、沒有差勁的的食物，事實實上，完全不不提供食物。。你在西南航航空公司省下下的錢可以在在抵達后花在在美食館里。。不提供食物物令事情簡單單。3、沒有指定座座位。有的是是可再用的登登機證，意味味著不用急著著座位，不用用提早登機，，沒有預訂過過多。你走上上飛機，然后后飛機起飛，，你準時低達達。還有更簡簡單的嗎？.....8888▲結論:“單一艙級”的的區(qū)隔概念，，使西南航空空公司的營銷銷組合有了一一致的焦點，，并產生了強強大的協(xié)同作作用。一個簡單的成成功故事{續(xù)}--美國西南航空空公司.....8989小結：一句話，實現(xiàn)現(xiàn)定位必須具具備：三點、一線、、一面區(qū)隔點需求點支持點全線傳播全面調整.....9090光榮與陷井格力--空調--中央空調聯(lián)想--電腦--手機步步高—VCD--無繩電話茅臺--國酒--啤酒（啤酒越越成功，國酒酒死越快）格蘭仕--微波爐--？飄柔--柔順頭發(fā)--？恩威—潔爾陰→口服液海爾--？（如果中國國家電業(yè)回歸歸心智資源戰(zhàn)戰(zhàn)略的話，海海爾麻煩）.....9191光榮與陷井{續(xù)}奧妮--黑發(fā)（“黑頭頭發(fā)中國貨””已經丟了，，夏士蓮“黑黑芝麻”--烏黑你的頭發(fā)發(fā)）健力寶--運動飲料→？？春蘭--空調→春蘭摩摩托→春蘭卡卡車→？娃哈哈--水→口服液→→房地產→帳帳棚品牌風風大拉走春都（面棍））--火腿腸→養(yǎng)殖殖場→加工廠廠→包裝箱廠廠→運輸隊李寧--體育服裝→大大酒店它們擁有“產產權”嗎？自己原有的心心智資源，被被自己用錢擦擦掉--把已有的“產產權證”涂掉掉.....9292現(xiàn)代企業(yè)經商商格言定位決定方向模式決定優(yōu)劣劣管理決定效率率金融決定速度度.....9393施樂的商業(yè)模模式：施樂佳能定位向大公司和政府機關市場提供“高復印質量、高復印數(shù)量和較低的月租金水平”的復印設備向小企業(yè)和個人用戶提供“價格低廉、使用方便、少量復印、保密性好”的復印機業(yè)務系統(tǒng)生產/銷售配置完全的復印機系統(tǒng)，通過自己的直銷隊伍出租復印機并提供直接的融資服務；注重機器的速度，由機械師提供全面的維修服務。利用經銷商和批發(fā)商銷售復印機，并通過這個網(wǎng)絡提供銷售服務和可能的融資安排；采用了該有效的“剃須刀—刀片”模式，產品不需專業(yè)技師能進行日常維護。資源能力分布研發(fā)能力、制造能力、銷售能力、服務能力研發(fā)能力、制造能力、渠道管理能力盈利模式獲得租賃和服務收入獲得直接銷售收入現(xiàn)金流結構高初始投入、高固定成本低初始投入定位工具.....9494優(yōu)秀商業(yè)模式式的特征：輕松賺錢：平均水平的人人力資源可以以產生高水平平的績效突出的競爭優(yōu)優(yōu)勢一看就明白與眾不同可預期的增長長和規(guī)模復制型生長成長型生長分享合作、多多點贏利初始投入比較較少輕資產.....9595商業(yè)模式是驅驅動企業(yè)這一一“經濟物種種”成長的““基因”定位業(yè)務系統(tǒng)資源能力分布布盈利模式現(xiàn)金流結構.....9696商業(yè)模式設計計定位業(yè)務系統(tǒng)盈利模式關鍵資源能力力現(xiàn)金流結構.....9797定位設計減少創(chuàng)造

增加剔除新顧客價值曲線哪些被產業(yè)認認定為理所當當然的元素需需要剔除？哪些元素的含含量應該被減減少到產業(yè)標標準以下？哪些元素的含含量應該被增增加到產業(yè)標標準以上？哪些產業(yè)從未未有過的元素素需要創(chuàng)造？？.....9898普通二星級酒酒店的價值曲曲線低高價值相對水平平餐飲設施建筑美感大堂客房大小前臺服務便利利性客房傢俱及設設施床位質量衛(wèi)生客房安靜程度度價格產品或服務要要素普通一星級酒酒店價值曲線線雅高酒店價值曲線案例：法國雅雅高酒店.....9999案例：卡卡塞拉拉酒業(yè)的黃尾尾葡萄酒低高投入的市場場營銷陳釀質量葡萄酒的名聲聲和歷史淵源源品位的復雜性性酒的種類高經濟型葡萄酒高端葡萄酒酒品宣傳中使使用釀酒工藝藝術語并羅列列獎項價格易于飲用易于選擇有趣和冒險黃尾.....100100定位案例討論：飛飛馬旅行社英國飛馬旅行行社是一家利利用自有船只只為游客提供供到愛琴海群群島旅游服務務的旅游公司司。自50年代成立近半半個世紀來，，飛馬在這個個領域的絕大大部分時間都都占據(jù)著市場場首位。然而而，20世紀90年代初，這個個格局產生了了變化，飛馬馬的市場份額額逐漸被兩家家競爭者蠶食食。.....101101競爭對手情況況第一家是一家家意大利公司司，它的賣點點在于低價。。同樣的服務務，更便宜的的價格。通過過詳細的調研研，飛馬公司司進一步發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這個競爭者者之所以價格格如此便宜是是因為它的船船不但載人還還給諸島運送送食品和建筑筑材料等。這這個競爭者在在進入愛琴海海諸島旅游市市場以前在意意大利做運輸輸業(yè)務。很自自然的，他把把游島也定義義成了運輸業(yè)業(yè)務，于是采采取“人、物物混裝，一船船兩用”的戰(zhàn)戰(zhàn)略，很輕易易就把價格降降下來了。不不必說，這個個戰(zhàn)略意味著著這個競爭者者的船和飛馬馬相比速度會會慢一些，班班次也會相對對少一些。然然而，在其所所有的廣告宣宣傳里，這個個意大利競爭爭者強調了他他的低價而對對所有這些相相關的弱點卻卻避而不談。。.....102102第二家是一家家新成立的希希臘公司，與與上面的意大大利公司強調調低價不同，，它的賣點在在于產品——“更大”、“更更好”的產品品。首先，在在線路上，它它從愛琴海諸諸島拓展到整整個東地中海海，包括埃及及、以色列和和塞浦路斯。。其次，在服服務上，它也也提供了更具具異國情調的的游島體驗。。它把公司的的業(yè)務定位定定義為“提供供整個東地中中海的游覽服服務”。這個個定義使這家家公司購買了了不同種類的的船，采用了了服務于對這這些游線感興興趣的度假者者的戰(zhàn)略。競爭對手情況況.....103103練習：請畫出飛馬旅旅行社的顧客客價值曲線.....104104定位十方向.....1051051.產品特性2.制作方法3.成為第一4.做到最新5.市場領導6.市場傳統(tǒng)7.廣受歡迎8.全線產品9.市場專長10.銷售情況.....106106▲定位決定了品品牌競爭的終終極點，可穿穿過所有有形形障礙，直達達人心。▲是進入“心心智”，而不不是進入“市市場”?！I家為你的的“定位”愿愿意付出的價價值，就是價價格。▲美國西南航航空的成功，，不在價格，，而在定位。。.....107107定位方向1、產品特性.....108108定位方向1、產品特性{續(xù)}▲“特性”心理學學研究表明每個個人是各種性性格的混合體體。但只有一種性性格令人與眾眾不同。艾伯特·愛因斯坦：智智慧

瑪麗蓮蓮·夢露：性性感趙本山：？？.....109109定位方向1、產品特性{續(xù)}▲“特性”心理學學{續(xù)}研究發(fā)現(xiàn)每個個產品也是各各種特征的混混合體。但只有一種特特征廣為人知知，讓產品與與眾不同沃爾沃：安安全佳潔士：防防止蛀牙無論你特性再再多，人們只只會認定你的的最顯著特性性。特性帶出“唯唯一”.....110110定位方向1、產品特性{續(xù)}▲光環(huán)效應如果你能在消消費者心智中中形成自己的的特性，人們們會給您附加加上很多其它它好處。以點帶面：有有差異點，一一定有所有的的共同點！維珍航空：世世界上唯一可可以在飛行中中打手機的航航空公司。維珍航空：萬米高空的娛娛樂業(yè).....111111定位方向1、產品特性{續(xù)}例：汽車的特特性寶馬沃爾沃奔馳豐田和本田美洲豹法拉利駕駛安全工藝設計可靠個性速度.....112112定位方向1、產品特性{續(xù)}▲使用或失去它它一旦你不再聚聚焦于你的特特性，你將冒冒上成為什么么都不是的風風險。沒有特性的品品牌，就是弱弱的品牌！.....113113▲排斥定律兩個公司（品品牌）在消費費者心智中不不能代表同一一特性。“同性相斥”的的宇宙規(guī)律。。定位方向1、產品特性{續(xù)}.....114114定位方向2、制作方法.....115115定位方向2：制作方法▲“制作方法”心心理學消費者愿意相相信，產品具具有某種神奇奇的因素使之之表現(xiàn)優(yōu)越。。是否弄清該因因素如何生效效不是關鍵。。.....116116定位方向2：制作方法{續(xù)}××大廚主理索尼特特麗瓏顯像管管三菱發(fā)動機法國名師設計計.....117117例：定位一種種調味西紅柿柿醬定位方向2：制作方法{續(xù)}.....118118定位方向3、成為“第一一”.....119119定位方向3:成為“第一””▲“第一”心理學學珠穆朗瑪峰效效應.....120120定位方向3：成為“第一一”{續(xù)}▲產品階梯▲定位七上八下下.....121121IBM是電腦業(yè)第一一DEC發(fā)明了新品類類：小型電電腦Cray發(fā)明了新品類類：超級電電腦Convex發(fā)明了新品類類：小型超超級電腦Tandem發(fā)明了新品類類：容錯電電腦Stratus發(fā)明了新品類類：小型容容錯電腦Sun發(fā)明了新品類類：工作站站定位方向3：成為“第一一”{續(xù)}.....122122定位方向4、做到“最新””.....123123定位方向4：做到“最新新”▲“新一代”心理理學對待產品，我我們的社會教教會我們尋找找最新和新一一代的東西。。人們在購買被被認為過時的的產品時，感感覺不舒服。。.....124124定位方向5、市場領導者.....125125定位方向5：市場領導導者▲“領先”心理學學人們傾向于把把“大”等同同于成功和社社會地位。“領導者”是是建立品牌信信任的最直接接方法。信賴就是銷售售力。.....126126定位方向5：市場領導導者{續(xù)}只要是某市場場的領導者，，那么它一定定已經占據(jù)了消費者者的最主要的的心智資源。。因此，領導品品牌最好的宣宣傳（定位）），就是不斷斷提醒消費者者，“我是領領導品牌”。。.....127127定位方向5：市場領導導者{續(xù)}▲問題全球經濟中，，如果你沒有有定位概念區(qū)區(qū)隔你的公司司，你最好有有個極具競爭爭力的價格。。.....128128定位方向5：市場領導導者{續(xù)}▲一個整合方向向聚焦集于技術術領先。讓定位概念體體現(xiàn)在所有營營銷活動之中中。.....129129定位方向5：市場領導導者{續(xù)}▲營銷的任務將定位的概念念轉化為全面面規(guī)劃。點子是釘，規(guī)規(guī)劃是把釘子子敲入心智的的錘。.....130130定位方向6、市場傳統(tǒng).....131131定位方向6：市場傳統(tǒng)統(tǒng)▲“市場傳統(tǒng)”心心理學行為學家說沒沒有過去的線線索，要相信信將來是困難難的。當合并的公司司吞沒了他們們的傳統(tǒng)，他他們的客戶感感覺是被拋棄棄。.....132132定位方向6：市場傳統(tǒng)統(tǒng){續(xù)}▲定位概念：正正統(tǒng)可口可樂“正正宗貨”“家族”傳統(tǒng)統(tǒng)戰(zhàn)略.....133133▲國家有定位美國英國西班牙日本意大利俄國德國法國瑞士中國電腦和飛機皇室和賽車歐洲的旅游勝勝地汽車和電子設計和服裝伏特加和魚子子醬工程設備和啤啤酒葡萄酒和香水水銀行和鐘表制造（加工））定位方向6：市場傳統(tǒng)統(tǒng){續(xù)}.....134134例：定位一個個阿根廷科技技公司公司現(xiàn)狀1.公司名稱（Compudtat）和產品名稱稱（Multiscan）之間有品牌牌混淆。2.存在“阿根廷廷制造”的技技術印象。3.存在產品類別別問題，既是是“高速”條條形碼讀取，，又是“激光光”條形碼讀讀取。定位位方方向向6：市市場場傳傳統(tǒng)統(tǒng){續(xù)}.....135135例：：定定位位一一個個阿阿根根廷廷科科技技公公司司{續(xù)}推薦薦的的定定位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略MULTISCAN，激激光光條條形形碼碼文文件件讀讀取取的的世世界界領領先先者者。。（（總總部部：：美美國國））向““傳傳統(tǒng)統(tǒng)””靠靠攏攏（（定定位位）），，獲獲得得戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性銷銷售售力力??！案例例：：德德隆隆總總部部遷遷上上海海（（金金融融中中心心））定位位方方向向6：市市場場傳傳統(tǒng)統(tǒng){續(xù)}.....136136例：：定定位位一一個個阿結果果：：1.銷量量快快速速增增加加（（10倍））。。2.至今今，，出出口口增增加加60%。3.至今今，，銷銷往往55個國國家家。。啟示示：：““定定位位””的的表表現(xiàn)現(xiàn)是是多多元元的的。。（營營銷銷組組合合，，點點滴滴信信息息））定位位方方向向6：市市場場傳傳統(tǒng)統(tǒng){續(xù)}.....137137定位位方方向向7、廣受受歡歡迎迎.....138138定位位方方向向7：廣廣受受歡歡迎迎{續(xù)}▲廣受受歡歡迎迎””心心理理學學人們們通通過過了了解解別別人人認認為為對對的的東東西西來來決決定定事事物物的正正確確。通常常，，當當很很多多人人在在做做某某件件事事時時，，這這件件事事就就是是對的的。。心心理理學學家家稱稱之之為為““社社會會公公認認原原理理””。.....139139▲例去———“紐約約最最好好的的餐餐館館！！””“加加州州最最好好的的醫(yī)醫(yī)院院！！””定位位方方向向7：廣廣受受歡歡迎迎{續(xù)}.....140140定位方向向8、全線產品品.....141141定位方向向8：全線線產品所謂“一一站式””趨向全線線→專全全線沃爾瑪、、家樂福福、普爾爾斯瑪特特與百安安居、玩玩具反斗斗城。.....142142定位方向向9、市場專長長.....143143定位方法法9：市場場專長▲市場專長長”心理理學（專專家心理理學）人們對專專注于特特定業(yè)務務和產品品的公司司印象深深刻。他們將這這些公司司理解成成“專家家”，認認為他們們有超出出一般的的知識和和專業(yè)技技術。反過來，，常識告告訴人們們，一個個人或一一個公司司不可能能成為各各方面的的專家。。.....144144定位方向向9：市場場專長{續(xù)}GE的經營戰(zhàn)戰(zhàn)略和定定位戰(zhàn)略略：“數(shù)一數(shù)數(shù)二，不不三不四四”▲專家獲勝勝“廚藝”“電冰箱箱”“廚房幫幫手”“美泰克克”“日光””“皇庭””領先食品品加工業(yè)業(yè)領先冰箱箱行業(yè)領先洗碗碗機行業(yè)業(yè)領先洗衣衣機行業(yè)業(yè)領先電熨熨斗行業(yè)業(yè)領先攪拌拌機行業(yè)業(yè).....145145▲專家們的的武器1.專家能專專注于一一種產品品，一樣樣利益，，一個信信息。2.專家能在在一個品品類里成成為“行行家”或或“最好好”3.專家能成成為這一一品類的的通稱。。通才是軟軟弱的?。∧銜ァ啊笆裁炊级加小钡牡牟宛^嗎嗎？定位方向向9：市場場專長{續(xù)}.....146146定位方向向10、銷售情況況.....147147定位方向向10：銷售售情況{續(xù)}▲“銷售情況況”心理理學從眾心理理。一旦熱銷銷，你將將熱上加加熱，你你要把““我很熱熱銷”喊喊遍整個個市場。。但要記住住，這只只是一種種短期的的區(qū)隔方方法，沒沒有產品品能紅透透一輩子子，你需需要一個個跟進的的概念。。.....148148樸素的真真理，讓讓許多““很土””的廣告告成功！！“××××銷量第一一！”定位方向向10：銷售售情況{續(xù)}.....149149反定位（（攻擊））干掉它！！.....150150實現(xiàn)定位位必須具具備：三點、一一線、一一面實現(xiàn)反定定位必須須具備：：三點、一一缺、一一線、一一面區(qū)隔點需求點支持點全線傳播全面調整對手缺點區(qū)隔點需求點支持點全線傳播全面調整.....151定位與反反定位的的區(qū)別定位是競爭趨于于白熱化化，消費費者心智智資源枯枯竭，新新品牌要要想立足足，被迫迫放棄過過去定位時代代的搶占占市場手手段、改改由攻擊擊對手缺缺陷弱點點，達到到驅逐對對手、搶搶占對手手定位的的目的??！反定位案案例：本本街道最最好的裁裁縫.....152152利器制勝勝.....1531531、不同時時代的利利器2、定位時時代的特特征.....1541541、不同時時代的利利器不同競爭爭造就不不同時代代不同時代代產生不不同利器器冷兵器時時代刀刀劍熱兵器時時代槍槍炮機械化時時代坦坦克·飛機精確打擊擊（超視視距打擊擊）時代代導導彈戰(zhàn)爭.....155155營銷產品時代代品品牌賣點點形象時代代品品牌形象象定位時代代品品牌定位位反定位時時代定定位位競爭.....156156產品時代代營銷發(fā)展展初期，，產品供供不應求求，新技技術不停停地被開開發(fā)，商商品得以以不斷改改進。這時候，，品牌要要做的就就是將自自己獨特特的賣點點（USP）傳播出出去，借借助一個個強有力力的賣點點，就可可以最快快最好地地銷售，，并建立立起自己己有獨特特個性的的品牌。。USP——獨特的銷銷售主張張.....1571571.每則廣告告必須向向顧客提提出一個個主張（（賣點））。2.這個主張張必須是是競爭對對手所不不能或不不曾提出出的。3.這個主張張必須有有足夠促促銷力，，能打動動顧客購購買。--羅瑟瑞瑞夫夫斯USP的三層層境界界:1.有主張張2.有不同同主張張3.有促銷銷力的的主張張產品時時代.....158158品牌賣賣點例例：樂百氏氏純凈凈水——二十七七層過過濾農夫山山泉——農夫山山泉有有點甜甜日豐管管——管用五五十年年喜力茲茲啤酒酒——每個瓶瓶子都都經過過高溫溫消毒毒腦白金金——今年過過節(jié)不不收禮禮,收禮只只收腦腦白金金M&M巧克力力——只溶于于口，，不溶溶于手手多芬香香皂——40%潤膚乳乳產品時時代.....159159（特征征）畫畫面不不重要要.....160160USP示例：：還有其其它USP例子嗎嗎？.....161161形象時時代當產品品趨向向同質質化，，消費費者經經驗增增加，，人們們趨向向選擇擇企業(yè)業(yè)信譽譽強、、品牌牌感覺覺好的的產品品。這時，，建立立起良良好的的、有有獨特特感性性利益益的品品牌形形象（（BI），能能更好好地、、穩(wěn)定定地吸吸引消消費者者和購購買。。.....162162形象時時代的的品牌牌傳播播策略略:BI隨著產產品同同質化化的加加強，，消費費者對對品牌牌的理理性選選擇減減弱。。人們同同時追追求功功能及及感性性利益益，廣廣告應應著重重賦予予品牌牌更多多感性性利益益。任何一一則廣廣告，，都是是對品品牌形形象的的長程程投資資。娃哈哈哈純凈凈水、維維豆豆奶、萬寶路路香煙煙.....163163BI示例：：海賽威威襯衫衫萬寶路路力士香香皂太陽神神中國銀銀行娃娃哈哈純凈凈水紅河云南紅紅……………….....164164（特征征）畫畫面重重要.....165165BI示例：：還有BI的例子子嗎？？.....166166定位時時代品牌形形象大大行其其道，，帶來來形象象近似似與相相互干干擾，，同時時社會會產品品、媒媒介與與信息息爆增增，消消費者者全方方位接接收品品牌信信息形形成清清晰形形象，，顯得得日益益困難難。品牌定定位（（Positioning）能夠夠集中中力量量，使使品牌牌易于于進入入消費費者心心智，，影響響其購購買決決策。。例：可可口可可樂、舒膚佳佳香皂皂、農夫山山泉、喜之郎郎、格蘭仕仕、真功夫夫.....167167定位時時代{續(xù)}顧客購購買我我們產產品的的理由由??窮富打打賭品牌定定位例例：可口可可樂----可樂舒膚佳佳----去除細細菌喜之郎郎----果凍格蘭仕仕----微波爐爐………………模仿創(chuàng)創(chuàng)新東東莞口口罩洗洗腳腳城VS大象.....168168（口號號、畫畫面都都重要要）.....169169案例：：百事事可樂樂的營營銷展展開“TheYoungster”“青年人人”價格:低產品:甜包裝:大公關:音樂/體育推廣場場所:學校/街頭廣告:流行巨巨星目標群群:青少年年分銷:士多/超市通才就就是弱弱才哲學家家與漁漁夫可可口口可樂樂.....170170.....171171定位時時代的的特征征{續(xù)}特征2：營銷主主戰(zhàn)場場改變變步入定定位時時代，，營銷銷的精精髓在在于消消費者者心智智，建建立定定位，，主導導競爭爭。營銷的的主戰(zhàn)戰(zhàn)場，，從市市場轉轉為在在消費費者心心智展展開。。營銷運運作，，由需需求導導向轉轉為競競爭導導向。。.....172172特征3：營銷定定義改改變新定義義：任任何一一環(huán)營營銷活活動，，都是是為協(xié)協(xié)助品品牌去去建立立、加加強或或鞏固固一個個