第2章定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解管理決策問(wèn)題和市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的含義與關(guān)系；掌握定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的程序；理解研究假設(shè)的含義與構(gòu)建方法；掌握市場(chǎng)調(diào)研方案的框架；了解市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容與撰寫(xiě)原則。

學(xué)習(xí)導(dǎo)航管理決策問(wèn)題和營(yíng)銷研究問(wèn)題定義營(yíng)銷研究問(wèn)題定義營(yíng)銷研究問(wèn)題的程序相關(guān)工作研究假設(shè)制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃定義調(diào)研問(wèn)題的重要性調(diào)研問(wèn)題的兩個(gè)層面調(diào)研方案的框架調(diào)研計(jì)劃書(shū)環(huán)境背景研究問(wèn)題

定義調(diào)研問(wèn)題的重要性

定義調(diào)研問(wèn)題的重要性怎樣強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。問(wèn)題的定義包括對(duì)整個(gè)問(wèn)題的敘述以及確定研究問(wèn)題的具體組成部分。

調(diào)研問(wèn)題的兩個(gè)層面管理決策問(wèn)題：是決策者需要做什么的問(wèn)題，它關(guān)心決策者可以采取什么行動(dòng)，以行動(dòng)為導(dǎo)向。營(yíng)銷研究問(wèn)題：是為了回答管理決策問(wèn)題，企業(yè)需要什么信息以及如何獲得有效信息的問(wèn)題，它關(guān)心回答管理決策問(wèn)題的信息依據(jù)以及獲取途徑，以信息為導(dǎo)向。

管理決策問(wèn)題和營(yíng)銷研究問(wèn)題的示例

管理決策問(wèn)題營(yíng)銷研究問(wèn)題是否應(yīng)該引進(jìn)新產(chǎn)品？針對(duì)提議的新產(chǎn)品確定消費(fèi)者偏好和購(gòu)買傾向如何奪回市場(chǎng)份額？①調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品；②推出新產(chǎn)品；③改變現(xiàn)有產(chǎn)品組合；④細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否應(yīng)改變廣告活動(dòng)？確定現(xiàn)有廣告效果這種品牌的價(jià)格是否應(yīng)該提高？①確定需求的價(jià)格彈性；②確定在不同水平上價(jià)格變化對(duì)銷售額和利潤(rùn)的影響如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的率先降價(jià)？①按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的程度降價(jià)；②維持現(xiàn)有價(jià)格但增加廣告投入；③稍許降價(jià)，適當(dāng)增加廣告投入；④不降價(jià)的同時(shí)推出低價(jià)品牌。

定義營(yíng)銷研究問(wèn)題的程序

問(wèn)題的現(xiàn)象或癥狀寬泛陳述具體組成部分營(yíng)銷研究問(wèn)題精煉形成的研究問(wèn)題研究假設(shè)客觀/理論框架分析模型相關(guān)工作同決策者討論歷史信息與預(yù)測(cè)環(huán)境背景專家訪談資源、目標(biāo)、約束二手?jǐn)?shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為與營(yíng)銷水平定性研究政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀因素

相關(guān)工作同決策者討論的根本任務(wù)是深化調(diào)研人員對(duì)營(yíng)銷研究問(wèn)題根源的了解和認(rèn)識(shí)。對(duì)行業(yè)專家、專門問(wèn)題的研究者進(jìn)行訪談可以使調(diào)研人員對(duì)營(yíng)銷研究問(wèn)題有完全不同的新視角，專家訪談也可能修正決策者或研究人員的某些觀點(diǎn)。收集分析二手?jǐn)?shù)據(jù)是定義研究問(wèn)題的一個(gè)前提性步驟，只有二手?jǐn)?shù)據(jù)無(wú)法解決手頭的問(wèn)題，或獲取二手?jǐn)?shù)據(jù)的成本高于收集原始數(shù)據(jù)時(shí)，才考慮收集第一手資料。在某些營(yíng)銷研究問(wèn)題上，影響調(diào)研問(wèn)題的因素較為隱蔽調(diào)研人員可能還需要使用定性研究方法。

環(huán)境背景

任何企業(yè)的活動(dòng)都無(wú)法脫離環(huán)境因素的影響。例：以“甲飯店的顧客滿意度下降，如何提高？”為例，可能是飯店流失了很好的廚師導(dǎo)致菜肴質(zhì)量不能滿足需求，這就是資源問(wèn)題，而這一現(xiàn)狀可能又促使飯店的進(jìn)行重新定位，從而改變?cè)械膬r(jià)值主張。我們同樣可以從消費(fèi)者行為的角度來(lái)認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)導(dǎo)致邊際效用遞減，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)措施等都可以導(dǎo)致“甲飯店的顧客滿意度下降”，飯店?duì)I銷水平不能適應(yīng)形勢(shì)需要，未能做到不斷創(chuàng)新也可能導(dǎo)致顧客滿意度下降。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善會(huì)不斷提高人們的生活水平，人們對(duì)飲食會(huì)出現(xiàn)多樣化、多層次需要，飯店對(duì)此變化的敏感性不夠同樣會(huì)導(dǎo)致顧客滿意度下降。市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

市場(chǎng)環(huán)境研究市場(chǎng)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生影響的外部因素的總和，包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、民族、科技等方面。主要有以下三個(gè)層次。1．總體環(huán)境總體環(huán)境是指所有企業(yè)和個(gè)人共同面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與自然環(huán)境，又稱大環(huán)境。企業(yè)只能適應(yīng)總體環(huán)境，而不能影響和改變總體環(huán)境。2．產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所處的行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)景氣狀況。企業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)查應(yīng)重點(diǎn)考察所處行業(yè)或想進(jìn)入的行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、生產(chǎn)狀況、產(chǎn)業(yè)布局、市場(chǎng)供求情況、產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)壁壘和進(jìn)入障礙、行業(yè)發(fā)展前景等。3．競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指企業(yè)在特定區(qū)域市場(chǎng)和特定產(chǎn)品范圍內(nèi)所面臨的同行動(dòng)向。市場(chǎng)場(chǎng)需需求求研研究究市場(chǎng)場(chǎng)需需求求是是指指一一定定時(shí)時(shí)期期的的一一定定市市場(chǎng)場(chǎng)范范圍圍內(nèi)內(nèi)有有貨貨幣幣支支付付能能力力的的購(gòu)購(gòu)買買商商品品（（或或服服務(wù)務(wù)））的的總總量量，，又又稱稱市市場(chǎng)場(chǎng)潛潛力力。。市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求的的大大小小決決定定著著市市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)規(guī)模模的的大大小小，，對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)投投資資決決策策、、資資源源配配置置和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略研研發(fā)發(fā)具具有有直直接接的的重重要要影影響響。。市場(chǎng)場(chǎng)需需求求研研究究主主要要包包括括:市場(chǎng)場(chǎng)需需求求量量需求求結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)需求求動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)與與行行為為影響響需需求求變變動(dòng)動(dòng)的的因因素素。。1．市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求量量測(cè)測(cè)定定①市市場(chǎng)場(chǎng)總總需需求求:一定定時(shí)時(shí)期期內(nèi)內(nèi)一一個(gè)個(gè)國(guó)國(guó)家家或或地地區(qū)區(qū)全全社社會(huì)會(huì)對(duì)對(duì)貨貨物物和和服服務(wù)務(wù)的的總需求求市場(chǎng)場(chǎng)總總需需求求量=居民民消消費(fèi)費(fèi)需需求求+政府府消消費(fèi)費(fèi)需需求求+投資資需需求求+出口口需需求求=最終終消消費(fèi)費(fèi)需需求求+投資資需需求求+出口口需需求求=國(guó)內(nèi)內(nèi)總總需需求求+出口口需需求求②某某類類(種)商品品市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求量量就某某類類商商品品或或某某種種商商品品而而言言，，其其市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求量量取取決決人人口口數(shù)數(shù)量量（（或或用用戶戶數(shù)數(shù)量量））、、人人均均（（戶戶均均））購(gòu)購(gòu)買買量量，，其其他他需需求求量量三三個(gè)個(gè)要要素素，，市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求量量的的決決定定模模型型如如下下。。市場(chǎng)場(chǎng)需需求求量量=人口口數(shù)數(shù)量量（（用用戶戶數(shù)數(shù)量量））×人均均（（戶戶均均購(gòu)購(gòu)買買量量））+其他他需需求求量量2．需需求求結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)研研究究需求求結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)是是指指消消費(fèi)費(fèi)者者將將其其可可支支配配收收入入用用于于不不同同類類別別商商品品（（服服務(wù)務(wù)））支支出出的的比比重重，，它它決決定定著著消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需求求投投向向或或消消費(fèi)費(fèi)投投向向。。3．消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)與與行行為為研研究究包括括消消費(fèi)費(fèi)者者為為何何買買、、買買什什么么、、在在哪哪里里買買、、由由誰(shuí)誰(shuí)買買，，何何時(shí)時(shí)買買、、買買多多少少等等要要素素。。4．市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求變變動(dòng)動(dòng)因因素素研研究究影響響市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求變變化化的的因因素素很很多多，，通通常常有有經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)總總量量及及其其增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率，，宏宏觀觀政政治治經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境變變化化，，居居民民貨貨幣幣收收入入與與儲(chǔ)儲(chǔ)蓄蓄的的變變化化，，物物價(jià)價(jià)總總水水平平的的變變動(dòng)動(dòng)，，固固定定資資產(chǎn)產(chǎn)投投資資的的拉拉動(dòng)動(dòng)，，貨貨幣幣流流通通與與貨貨幣幣政政策策、、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)政政策策等等等等。。圖市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求研研究究框框架架消費(fèi)需求投資需求出口需求為何買買什么買多少在哪里買何時(shí)買由誰(shuí)買市場(chǎng)需求總量趨勢(shì)分析抽樣推斷數(shù)學(xué)模型市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)大類結(jié)構(gòu)小類結(jié)構(gòu)品種結(jié)構(gòu)家計(jì)調(diào)查零售額分類銷售分析消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為問(wèn)卷調(diào)查深度訪問(wèn)焦點(diǎn)座談需求變動(dòng)因素經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、居民收入、儲(chǔ)蓄、投資、信貸、物價(jià)、人口……現(xiàn)成資料分析調(diào)查資料分析市場(chǎng)場(chǎng)供供給給研研究究市場(chǎng)場(chǎng)供供給給是是指指一一定定時(shí)時(shí)期期和和一一定定市市場(chǎng)場(chǎng)范范圍圍內(nèi)內(nèi)可可投投放放市市場(chǎng)場(chǎng)出出售售的的商商品品總總量量又稱稱市市場(chǎng)場(chǎng)可可供供量量或或市市場(chǎng)場(chǎng)供供給給潛潛力力或或商商品品資資源源。。1．市市場(chǎng)場(chǎng)供供應(yīng)應(yīng)量量的的測(cè)測(cè)定定。。市場(chǎng)場(chǎng)供供應(yīng)應(yīng)量量可可從從全全部部商商品品、、某某類類商商品品、、某某種種商商品品三三種種口口徑徑進(jìn)進(jìn)行行測(cè)測(cè)定定。。市場(chǎng)總供供給通常常是指一一定時(shí)期期內(nèi)一個(gè)個(gè)國(guó)家或或地區(qū)的的全社會(huì)會(huì)可供消消費(fèi)和資資本累的貨物物和服務(wù)務(wù)的總和和，是由由貨物和和服務(wù)的的國(guó)內(nèi)總總供給量量、進(jìn)口口量?jī)刹坎糠謽?gòu)成的價(jià)值值量或?qū)崒?shí)物量。。圖市場(chǎng)供給給研究框框架市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)當(dāng)年商品生產(chǎn)量國(guó)外進(jìn)口量其它供應(yīng)量大類結(jié)構(gòu)小類結(jié)構(gòu)品種結(jié)構(gòu)產(chǎn)供銷狀況、產(chǎn)品與品牌、生產(chǎn)供應(yīng)能力、供應(yīng)范圍、生產(chǎn)布局、產(chǎn)業(yè)狀況……經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策、資源、能源、原材料、交通運(yùn)輸、投資、資金、勞動(dòng)力、科學(xué)技術(shù)……供求總量變動(dòng)供求結(jié)構(gòu)變動(dòng)供求變動(dòng)因素趨勢(shì)分析分項(xiàng)推斷數(shù)學(xué)模型市場(chǎng)供應(yīng)總量市場(chǎng)供應(yīng)狀況歷史數(shù)據(jù)抽樣調(diào)查行業(yè)統(tǒng)計(jì)供應(yīng)變動(dòng)因素現(xiàn)成資料

調(diào)查資料市場(chǎng)供求關(guān)系

供求失衡治理對(duì)策抽樣推斷生產(chǎn)分類數(shù)據(jù)市場(chǎng)銷售售潛力研研究市場(chǎng)銷售售潛力是是指企業(yè)業(yè)的某個(gè)個(gè)產(chǎn)品品品牌或某某類商品品在一定時(shí)間范范圍內(nèi)能能夠獲得得的可能能的銷售售額。在在市場(chǎng)需需求潛力力既定的條件件下，企企業(yè)的市市場(chǎng)銷售售潛力取取決于市市場(chǎng)占有有率的高高低，即：：市場(chǎng)銷售售潛力=市場(chǎng)需求求潛力×市場(chǎng)占有有率1．市場(chǎng)需需求潛力力測(cè)定應(yīng)根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的性性質(zhì)、使使用或購(gòu)購(gòu)買對(duì)象象，產(chǎn)品品行銷的的區(qū)域范圍選擇擇合適的的測(cè)定方方法。測(cè)測(cè)定的方方法主要要有統(tǒng)計(jì)計(jì)預(yù)測(cè)分分析、文案案調(diào)研、、抽樣推推析和數(shù)數(shù)學(xué)模型型等。2．市場(chǎng)占占有率的的確定市場(chǎng)占有有率是企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的的產(chǎn)品在在整個(gè)市市場(chǎng)占有有的份額。①老產(chǎn)品品市場(chǎng)占占有率的的確定:可根據(jù)歷歷史數(shù)據(jù)據(jù)進(jìn)行趨趨勢(shì)分析析和預(yù)測(cè)，亦亦可采用用抽樣調(diào)調(diào)查進(jìn)行行定量研研究。②新產(chǎn)品品市場(chǎng)占占有率的的確定:可根據(jù)新新產(chǎn)品的的性質(zhì)、、質(zhì)量、、功能；生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模和和行銷范范圍的規(guī)規(guī)劃、市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)程度、、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷努力力等因素采用用定性研研究、專專家判斷斷、主觀觀概率等等方法進(jìn)進(jìn)行合理理的界定定。3．市場(chǎng)銷銷售潛力力的確定定與評(píng)估估市場(chǎng)銷售售潛力=市場(chǎng)需求求潛力×市場(chǎng)占有有率市場(chǎng)銷售售潛力評(píng)評(píng)估的內(nèi)內(nèi)容:圖市場(chǎng)場(chǎng)銷售潛潛力研究究框架潛力測(cè)定市場(chǎng)需求潛力研究細(xì)分規(guī)模能力接受統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)文案調(diào)研抽樣推斷數(shù)學(xué)模型細(xì)分市場(chǎng)顯示評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)確立有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)潛力評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)潛力(規(guī)模│數(shù)量│頻率│渠道)不同營(yíng)銷努力下的細(xì)分市場(chǎng)潛力需求與影響因素相關(guān)性分析技術(shù)可控與不可控分析技術(shù)總體市場(chǎng)需求潛力企業(yè)市場(chǎng)銷售潛力消費(fèi)潛力力評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)潛潛力(規(guī)模│數(shù)數(shù)量│頻頻率│渠渠道)不同營(yíng)銷銷努力下下的細(xì)分分市場(chǎng)潛潛力變動(dòng)動(dòng)狀況總體市場(chǎng)場(chǎng)需求潛潛力企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)銷售潛潛力市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略研研究市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略的的制定應(yīng)應(yīng)以市場(chǎng)場(chǎng)需求潛潛力和銷銷售潛力力為導(dǎo)向，以以正確制制定營(yíng)銷銷目標(biāo)和和營(yíng)銷策策略。市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略研研究框架架

市場(chǎng)潛力、銷售潛力、評(píng)估測(cè)定營(yíng)銷目標(biāo)的制訂與評(píng)估營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估確定與分配銷售費(fèi)用制定廣告策略確定銷售渠道銷售政策與激勵(lì)機(jī)制制訂銷售定額選聘營(yíng)銷人員建立銷售區(qū)域營(yíng)銷策略制訂與評(píng)價(jià)新產(chǎn)品方案選擇與評(píng)價(jià)消費(fèi)者市市場(chǎng)研究究消費(fèi)者市市場(chǎng)研究究是指在在研究市市場(chǎng)環(huán)境境、人口口特征、、生活方方式、經(jīng)經(jīng)濟(jì)水平平等基本特征征的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，運(yùn)運(yùn)用各種種市場(chǎng)調(diào)調(diào)研技術(shù)術(shù)和方法法，對(duì)消消費(fèi)群體體的認(rèn)知知、態(tài)度度、動(dòng)機(jī)、選選擇、決決策、購(gòu)購(gòu)買、使使用等階階段實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自身愿愿望和需需要進(jìn)行行深入的的系統(tǒng)的的研究，為企企業(yè)測(cè)定定市場(chǎng)潛潛力、界界定市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)、、制訂產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)、營(yíng)銷銷策略提提供完整的消消費(fèi)者市市場(chǎng)研究究成果。。調(diào)究的主主要內(nèi)容容如下：：（1）消費(fèi)者者數(shù)量分分布。（2）消費(fèi)者者的基本本特征。。（3）消費(fèi)能能力與水水平。（4）消費(fèi)者者的購(gòu)買買動(dòng)機(jī)。。（5）消費(fèi)者者的購(gòu)買買行為。。（6）消費(fèi)者者的滿意意度。。消費(fèi)者市市場(chǎng)研究究的方法法（1）市場(chǎng)調(diào)調(diào)研技術(shù)術(shù)：包括括現(xiàn)成資資料搜集集、固定定樣本調(diào)調(diào)查、階階段性專專門調(diào)查等等等。（2）定性分分析技術(shù)術(shù)：包括括焦點(diǎn)座座談會(huì)、、小組討討論、觀觀察法、、實(shí)驗(yàn)法法、投影技法法等。（3）定量分分析技術(shù)術(shù)：包括括聚類分分析、回回歸分析析、因子子分析、、相關(guān)分分析、方差差分析、、對(duì)應(yīng)分分析、判判別分析析、時(shí)間間序列分分析等等等。圖消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)研究框框架公開(kāi)數(shù)據(jù)分析固定樣本研究專題調(diào)查研究定量分析技術(shù)定性分析技術(shù)消費(fèi)者數(shù)量與分消費(fèi)者基本特征消費(fèi)能力與消費(fèi)水平消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者滿意度研究影響消費(fèi)需求的因素市場(chǎng)潛力測(cè)定目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品研發(fā)決策滿意度評(píng)價(jià)營(yíng)銷策略制訂顧客滿意意度研究究顧客滿意意度是指指消費(fèi)者者或用戶戶通過(guò)對(duì)對(duì)一種產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的可可感知的效效果與他他的期望望值相比比較后，，所形成成的愉悅悅或失望望的感覺(jué)狀態(tài)態(tài)，是可可感知效效果和期期望值之之間的差差異函數(shù)數(shù)。工作環(huán)境員工滿意工作效率工作質(zhì)量顧客滿意顧客忠誠(chéng)利潤(rùn)提升員工穩(wěn)定21世紀(jì)企業(yè)業(yè)盈利模模式顧客滿意意度研究究顧客滿意意調(diào)研：：設(shè)計(jì)顧顧客滿意意度調(diào)查查問(wèn)卷，，通過(guò)顧顧客訪問(wèn)問(wèn)，銷售售或服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查等等獲取信信息。顧客滿意意度評(píng)價(jià)價(jià)指標(biāo)體體系：包括品牌牌認(rèn)知、、品牌購(gòu)購(gòu)買、品品牌使用用、品牌牌美譽(yù)度度、產(chǎn)品品質(zhì)量、、產(chǎn)品功功能、產(chǎn)品品外觀、、產(chǎn)品式式樣、產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝、價(jià)格格定位、、產(chǎn)品安安全性、、產(chǎn)品可可靠性、產(chǎn)品品設(shè)計(jì)、、企業(yè)信信譽(yù)、服服務(wù)質(zhì)量量、服務(wù)務(wù)環(huán)境、、服務(wù)態(tài)態(tài)度、服服務(wù)規(guī)范范、用戶投訴、、售后服務(wù)務(wù)等諸多要要素。員工滿意度度調(diào)研：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)調(diào)查、員工工座談等方方法獲取各各種信息。。員工滿意意度評(píng)價(jià)指指標(biāo)體系：包括工工作生活環(huán)環(huán)境、用人人機(jī)制、物物質(zhì)激勵(lì)、、精神激勵(lì)勵(lì)、人際關(guān)關(guān)系、勞資關(guān)系、、發(fā)展期望望、內(nèi)部管管理、成就就感、安全全感、愉快快感、信任任感等要素素。圖顧客滿意度度研究框架架建立測(cè)評(píng)體系問(wèn)卷調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查焦點(diǎn)座談客戶關(guān)系管理認(rèn)知度滿意度重購(gòu)率滿意理念導(dǎo)入滿意度測(cè)定員工滿意調(diào)研顧客滿意調(diào)研滿意度要素分析滿意策略研究培訓(xùn)研討宣傳滿意度綜合水平滿意度影響因素競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣關(guān)鍵點(diǎn)滿意度橫向比較績(jī)效評(píng)估與診斷……優(yōu)化CIS市場(chǎng)策略產(chǎn)品銷售客戶服務(wù)人力資源管理重組競(jìng)爭(zhēng)合作營(yíng)銷策略客戶管理技術(shù)研發(fā)生活形態(tài)研研究生活形態(tài)研研究:對(duì)特定的目目標(biāo)群體的的生活形態(tài)態(tài)進(jìn)行連續(xù)續(xù)性的追蹤調(diào)查查研究。內(nèi)容:特定消費(fèi)群群體的消費(fèi)費(fèi)觀念、消消費(fèi)能力、、消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)、消費(fèi)模式、消消費(fèi)心理與與行為的狀狀況與發(fā)展展趨勢(shì)。要求:進(jìn)行連續(xù)的的，周期性性的跟蹤調(diào)調(diào)研，大多多采用固定定樣本追蹤研究究。圖生活形態(tài)研研究框架文化研究經(jīng)濟(jì)研究社會(huì)研究法律研究技術(shù)研究生活形態(tài)研究市場(chǎng)研究營(yíng)銷決策產(chǎn)品研究連續(xù)追蹤典型調(diào)查特定群體研究專題研究文獻(xiàn)研究國(guó)際比較網(wǎng)絡(luò)調(diào)研產(chǎn)品市場(chǎng)研研究指圍繞企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品或或服務(wù)的概概念、特點(diǎn)點(diǎn)、功能、、效用等，進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)定定位研究，，分析消費(fèi)費(fèi)者需求的的滿足程度度和價(jià)值接受，，從而確定定企業(yè)產(chǎn)品品的市場(chǎng)前前景，預(yù)測(cè)測(cè)市場(chǎng)潛力力和銷售潛力，，為企業(yè)開(kāi)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)產(chǎn)品和制訂訂有效的營(yíng)營(yíng)銷策略提提供依據(jù)。產(chǎn)品品市場(chǎng)研究究?jī)?nèi)容通常包括:產(chǎn)品概念形形成、產(chǎn)品定位、、市場(chǎng)模擬測(cè)測(cè)試、市場(chǎng)營(yíng)銷策策略規(guī)劃、、產(chǎn)品診斷以上每一階階段研究的的目的和任任務(wù)都是不不同的。圖產(chǎn)品市場(chǎng)研研究框架產(chǎn)品概念研究產(chǎn)品定位研究市場(chǎng)模擬測(cè)試營(yíng)銷策略規(guī)劃產(chǎn)品診斷研究消費(fèi)需求識(shí)別需求分析比較缺陷分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品概念構(gòu)想細(xì)分市場(chǎng)研究消費(fèi)群體選擇市場(chǎng)潛力評(píng)估提升產(chǎn)品概念產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、展示、過(guò)程

(7P)銷售增長(zhǎng)率、產(chǎn)銷率、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率、顧客認(rèn)識(shí)度、滿意度、經(jīng)濟(jì)壽命周期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、盈利能力、銷售預(yù)測(cè)……概念測(cè)試命名測(cè)試效能測(cè)試工業(yè)設(shè)計(jì)測(cè)試品質(zhì)測(cè)試功能測(cè)試性能測(cè)試口味測(cè)試價(jià)格測(cè)試試銷試用測(cè)試定性分析技術(shù)定量分析技術(shù)模擬測(cè)試技術(shù)市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)市場(chǎng)分析技術(shù)市場(chǎng)需求調(diào)研現(xiàn)有產(chǎn)品分析科學(xué)技術(shù)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)市場(chǎng)環(huán)境研究產(chǎn)品品牌研研究產(chǎn)品品牌研研究是指對(duì)對(duì)品牌強(qiáng)度度和品牌價(jià)價(jià)值進(jìn)行評(píng)評(píng)估、分析析。確定品牌在同同行業(yè)品牌牌中的相對(duì)對(duì)地位，衡衡量品牌在在其收益過(guò)過(guò)程中的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，為品牌牌的塑造提提供依據(jù)。。1品牌強(qiáng)度是通過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研和分分析、評(píng)價(jià)價(jià)消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的認(rèn)認(rèn)知程度、、滿意度、忠誠(chéng)度度、品質(zhì)感感知度等進(jìn)進(jìn)行分析研研究，衡量量品牌的市市場(chǎng)地位和和競(jìng)爭(zhēng)力。2．品牌價(jià)值值通常以未來(lái)來(lái)的收益為為基礎(chǔ)評(píng)估估品牌資產(chǎn)產(chǎn)價(jià)值，而而品牌未來(lái)來(lái)收益是基基于對(duì)品牌牌的近期和和過(guò)去業(yè)績(jī)績(jī)以及未來(lái)來(lái)市場(chǎng)的可可能變動(dòng)而而做出的估估計(jì)，品牌牌的強(qiáng)度越越大，未來(lái)來(lái)的收益越越大。市場(chǎng)細(xì)分與與定位研究究市場(chǎng)細(xì)分與與定位研究究:將顧客及潛潛在的顧客客按照地理理特征、人人口特征、、心理特征、行行為特征、、收入特征征、消費(fèi)特特征等中的的一個(gè)或某某幾個(gè)營(yíng)銷銷組合變量量的敏感度進(jìn)行分分組，然后后選擇其中中的一個(gè)或或幾個(gè)組別別作為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，并并通過(guò)特定定的目標(biāo)營(yíng)銷策略略與戰(zhàn)術(shù)實(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的的進(jìn)入和市市場(chǎng)的定位位。理論基礎(chǔ)：：相同的顧顧客群體會(huì)會(huì)選擇和購(gòu)購(gòu)買適合他他們自己的的產(chǎn)品和服服務(wù)。市場(chǎng)細(xì)分與與定位研究究框架消費(fèi)行為與需求因素測(cè)定選擇分類變量或標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)群體聚類分群產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)接受評(píng)價(jià)組合變量影響度評(píng)估消費(fèi)群體分組與描述品牌市場(chǎng)地位評(píng)價(jià)品牌認(rèn)識(shí)度、滿意度評(píng)價(jià)消費(fèi)群體分組與描述選定范圍市場(chǎng)定位細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估與描述選定目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估資源確定細(xì)分變量實(shí)施運(yùn)作現(xiàn)成資料市場(chǎng)調(diào)研焦點(diǎn)座談深度訪問(wèn)相關(guān)研究模擬實(shí)驗(yàn)細(xì)分與定義評(píng)估與選擇規(guī)劃與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)實(shí)驗(yàn)測(cè)試技術(shù)產(chǎn)品價(jià)格研研究產(chǎn)品價(jià)格研研究:對(duì)產(chǎn)品或服服務(wù)的價(jià)格格構(gòu)成、變變動(dòng)范圍和和幅度、變變動(dòng)趨勢(shì)與與影響，價(jià)價(jià)格變動(dòng)引引起的連鎖鎖反應(yīng)等進(jìn)進(jìn)行分析研研究，為制制訂定價(jià)策策略和價(jià)格格定位提供供可靠的依依據(jù).圖產(chǎn)品價(jià)格格研究框架架產(chǎn)品定價(jià)研究?jī)r(jià)格策略研究?jī)r(jià)格調(diào)整研究?jī)r(jià)格波動(dòng)監(jiān)測(cè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)研究成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)高中低價(jià)格策略折扣折讓、心理、地理定價(jià)策略提價(jià)或降價(jià)主動(dòng)或被動(dòng)供求關(guān)系變化價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)價(jià)格與成本、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率等因素的相關(guān)研究市場(chǎng)占有率、收益最大化市場(chǎng)態(tài)勢(shì)成本水平需求變化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)價(jià)格敏感度分析價(jià)格需求彈性分析價(jià)格成本比較相關(guān)分析趨勢(shì)分析……銷售渠道研研究銷售渠道研研究:是指對(duì)產(chǎn)品品銷售渠道道、經(jīng)銷商商及產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)銷狀態(tài)進(jìn)進(jìn)行的研究究，包括評(píng)評(píng)價(jià)和選擇擇最適合的的渠道形式式、評(píng)價(jià)和和選擇最適適合的經(jīng)銷銷商，考察察現(xiàn)有的銷銷售渠道和和經(jīng)銷商的的情況，為為銷售渠道道設(shè)計(jì)和優(yōu)優(yōu)化提供依依據(jù).圖銷售渠道道研究框架架產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、法規(guī)因素市場(chǎng)調(diào)研信息、客戶關(guān)系信息、政策法規(guī),現(xiàn)成資料市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)、市場(chǎng)分析技術(shù)、統(tǒng)計(jì)分析法、定性研究銷售渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)經(jīng)銷商研究銷售渠道效能評(píng)估渠道策略規(guī)劃渠道長(zhǎng)度、寬度、多少經(jīng)銷商類型、選擇經(jīng)銷商數(shù)目確定渠道方案評(píng)估 經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)狀況、區(qū)域覆蓋企業(yè)形象、顧客滿意度、認(rèn)知度物流配送、信息傳遞、管理水平

定貨規(guī)模、存貨控制、市場(chǎng)覆蓋銷售業(yè)績(jī)、營(yíng)銷努力、配銷成本合作沖突、信譽(yù)、主要問(wèn)題渠道系統(tǒng)、政策激勵(lì)、經(jīng)銷規(guī)劃物流規(guī)劃、銷售運(yùn)作、渠道管理廣告研究廣告研究:是針對(duì)廣告告制作及媒媒體投資等等一系列行行為所做的的調(diào)查研究究活動(dòng)，其其目的在于于系統(tǒng)地調(diào)調(diào)查廣告的的作用、方方法和效果果，揭示市市場(chǎng)營(yíng)銷、、品牌策略略、廣告創(chuàng)創(chuàng)意、媒體體組合等與與廣告受眾眾的關(guān)系和和規(guī)律，為為廣告策劃劃提供支持持。圖廣告研研究框架產(chǎn)品信息、市場(chǎng)信息媒體信息、營(yíng)銷策略消費(fèi)者研究、品牌研究產(chǎn)品研究、促銷研究問(wèn)卷測(cè)試、模擬測(cè)試焦點(diǎn)座談、電話訪問(wèn)直接評(píng)價(jià)、映射評(píng)價(jià)定量研究、定性分析廣告信息研究廣告定位研究廣告創(chuàng)新研究廣告媒體研究廣告效果研究傳達(dá)什么信息期望影響力廣告目標(biāo)、廣告定位策略、廣告宣傳策略廣告概念測(cè)試、廣告腳本測(cè)試媒體比較與選擇、媒體組合……播放測(cè)定、溝通效果行為效果、促銷效果媒體效能、品牌提升產(chǎn)品認(rèn)知、傳播影響促銷研究是針對(duì)促銷銷設(shè)計(jì)與實(shí)實(shí)施等一系系列行為所所作的調(diào)查查研究活動(dòng)動(dòng)，借以評(píng)評(píng)價(jià)促銷的的作用、方法法和實(shí)際效效果，為企企業(yè)實(shí)現(xiàn)促促銷的最大大效率提供供幫助。1．促銷內(nèi)容容與形式研研究在促銷前應(yīng)應(yīng)對(duì)促銷定定位、促銷銷組合、促促銷創(chuàng)意等等進(jìn)行研究究，借以制制定合理的的促銷目標(biāo)，，界定促銷銷的內(nèi)容，，選擇促銷銷的目標(biāo)群群體、促銷銷方式的組組合和促銷銷工具的運(yùn)用、評(píng)評(píng)價(jià)有效的的促銷信息息概念及預(yù)預(yù)期的溝通通效果。2．促銷實(shí)施施與運(yùn)用研研究在促銷實(shí)施施過(guò)程中應(yīng)應(yīng)對(duì)調(diào)查查研究目標(biāo)標(biāo)群體是否否接受促銷銷內(nèi)容和形形式（接受受度）,目標(biāo)群體的的促銷認(rèn)知知和參與度度，促銷過(guò)過(guò)程中的銷銷售量變動(dòng)動(dòng)等進(jìn)行研研究，評(píng)價(jià)銷售手段段配合是否否有效，促促銷的組織織工作是否否完善，促促銷費(fèi)用運(yùn)運(yùn)用的效果果怎樣等。3．促銷效果果研究在促銷實(shí)施施后對(duì)促銷銷效果進(jìn)行行評(píng)價(jià)，包包括信息傳傳遞效果、、促銷促進(jìn)進(jìn)效果、品品牌影響效果果、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)態(tài)勢(shì)的變動(dòng)動(dòng)、產(chǎn)品改改進(jìn)反饋等等方面的評(píng)評(píng)價(jià)。研究問(wèn)題調(diào)研者在定定義問(wèn)題時(shí)時(shí)常犯兩類類錯(cuò)誤：第一類錯(cuò)誤誤是調(diào)研問(wèn)問(wèn)題定義得得太寬。第二類錯(cuò)誤誤正好相反反，將調(diào)研研問(wèn)題定義義得太窄。。案例問(wèn)題與與假設(shè)問(wèn)題：我們飯店顧顧客滿意度度很低，如如何提高？？假設(shè)：H1：實(shí)際質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于期望望質(zhì)量H2：服務(wù)項(xiàng)目沒(méi)沒(méi)有適應(yīng)市市場(chǎng)變化H3：服務(wù)設(shè)備老老化H4：夸大宣傳，，造成顧客客期望過(guò)高高H5：前堂和后臺(tái)臺(tái)的協(xié)作性性較差…….研究假設(shè)研究假設(shè)是是有待驗(yàn)證證的命題。。研究假設(shè)的的提出必須須符合三個(gè)個(gè)要求：一是對(duì)營(yíng)銷銷研究問(wèn)題題的回答有有意義；二是符合經(jīng)經(jīng)驗(yàn)或理論論邏輯；三是符合命命題構(gòu)建的的規(guī)范。命題是關(guān)于于一個(gè)概念念或更多概概念關(guān)系的的陳述。假設(shè)就是包包含有待驗(yàn)驗(yàn)證判斷的的命題。假設(shè)的產(chǎn)生生依據(jù)一般般有探索性性調(diào)研、理理論或管理理者經(jīng)驗(yàn)等等。概念關(guān)系界界定主要包包含單概念念關(guān)系、雙雙概念關(guān)系系和多概念念關(guān)系。研究假設(shè)的的構(gòu)建方式式概念數(shù)量命題構(gòu)建方式關(guān)系類型舉例單概念單概念＋維系詞＋一般名詞－貧困是一把雙刃劍。兩個(gè)概念概念甲＋維系詞＋概念乙相關(guān)關(guān)系，因果關(guān)系生活磨練與心理素質(zhì)有關(guān)；通貨膨脹會(huì)導(dǎo)致社會(huì)搶購(gòu)風(fēng)潮。多個(gè)概念概念甲＋維系詞＋并列的概念乙、概念丙、……相關(guān)關(guān)系，因果關(guān)系貧窮與出生率、犯罪率正相關(guān)；貧窮會(huì)導(dǎo)致出生率、犯罪率的提高。概念甲＋維系詞＋概念乙；概念甲＋維系詞＋概念丙；……相關(guān)關(guān)系，因果關(guān)系越是貧窮，出生率越高；越是貧窮，犯罪率越高；貧窮是高犯罪率的原因之一。調(diào)研方案的的框架市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題操作化量表設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集與分析分析結(jié)果的評(píng)估與應(yīng)用概念化概念數(shù)量、概念維度、概念差異、……二手?jǐn)?shù)據(jù)、定性研究、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法……調(diào)查方法研究性質(zhì)探索性研究、描述性研究、因果性研究被調(diào)查者的特征、適合的調(diào)查方法、……調(diào)查對(duì)象特征調(diào)研計(jì)劃書(shū)書(shū)調(diào)研框架是從業(yè)務(wù)層層面出發(fā)，，在于突出出調(diào)研實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的技術(shù)手手段和關(guān)鍵鍵領(lǐng)域，調(diào)調(diào)研計(jì)劃書(shū)書(shū)將從調(diào)研研過(guò)程的管管理層面出出發(fā)，在于于突出調(diào)研研過(guò)程的組組織、執(zhí)行行和控制。。調(diào)研計(jì)劃書(shū)書(shū)的參考提提綱如下：：1.概要：調(diào)研研的基本內(nèi)內(nèi)容；2.背景：總結(jié)結(jié)歷史環(huán)境境的背景資資料及企業(yè)業(yè)內(nèi)部與調(diào)調(diào)研主題相相關(guān)的情況況；3.調(diào)研的目標(biāo)標(biāo)：陳述調(diào)調(diào)研的目的的與任務(wù)；；4.調(diào)研的方案案：確定調(diào)調(diào)研的類型型，樣本設(shè)設(shè)計(jì)、調(diào)查查方法；5.調(diào)研的費(fèi)用用預(yù)算；6.調(diào)研的組織織管理：調(diào)調(diào)研工作的的管理者承承擔(dān)責(zé)任；；7.附錄：相關(guān)關(guān)資料。本講小結(jié)小結(jié)思考題1.管理決策問(wèn)問(wèn)題的含義義。2.營(yíng)銷研究問(wèn)問(wèn)題的含義義。3.定義營(yíng)銷研研究問(wèn)題的的一般程序序是什么？？4.研究假設(shè)的的構(gòu)建方式式有哪些？？請(qǐng)舉例說(shuō)說(shuō)明。5.調(diào)研方案包包括哪些內(nèi)內(nèi)容？6.調(diào)研計(jì)劃書(shū)書(shū)的主要內(nèi)內(nèi)容有哪些些？謝謝12月月-2206:10:2006:1006:1012月月-2212月月-2206:1006:1006:10:2012月-2212月-2206:10:202022/12/316:10:209、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。06:10:2006:10:2006:1012/31/20226:10:20AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2206:10:2006:10Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。06:10:2006:10:2006:10Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2206:10:2006:10:20December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月20226:10:20上午午06:10:2012月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月226:10上上午午12月月-2206:10December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/316:10:2006:10:2031December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。6:10:20上上午午6:10上上午午06:10:2012月月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。06:10:2006:10:2006:1012/31/20226:1