第九講

終端管理與竄貨管理

編輯ppt第二部分人員推銷過程

人員推銷一般過程（一般工業(yè)品、金融保險產品）商務洽談專題（重要交易與合作）

終端管理與竄貨管理（日用品、零售品）編輯ppt一、終端管理

誰掌握了終端，誰就是市場的贏家編輯ppt1.什么是終端？終端，就是銷售渠道的最末端，是廠家銷售的最終目的地。終端市場擔負著承上啟下的重任。上承廠家、批發(fā)商、下啟消費者。銷售終端一般包括超市、連鎖商行、小型夫妻店，路攤店等。編輯ppt

有些廠家在營銷、銷售活動中陷入的誤區(qū)之一就是過分夸大廣告拉動市場的作用，忽視終端市場的建設。

現(xiàn)在很多廠家吸取了失敗的經驗，開始由注重廣告促銷轉向做好渠道推廣工作，提高零售店的鋪貨率和店內商品的占有率。編輯ppt2.終端突破

A終端分銷陳列

B終端創(chuàng)新編輯pptA終端分銷陳列在日用品消費市場，有70%的顧客在終端會發(fā)生沖動性購買。在沖動性購買的誘因主導之下，品牌的力量在終端并非神奇不可替代，取而代之的是采取什么樣的手段，引起他們的興趣和好奇心。那么，我們可以怎么做呢？編輯ppt（1）產品陳列

充分利用既有陳列空間，切忌閑置和貨源不足，以免競爭者乘虛而入。如今，貨架的爭奪已成焦點。陳列商品的所有規(guī)格，防止消費者找不到適合的規(guī)格而使用競爭對手的產品。系列產品集中陳列，一目了然，震撼效果。爭取人流較多的位置，掌握客戶的移動路線，盡量擺放在經常走動的地方。編輯ppt把產品放在顧客舉手可得的貨架位置上。商品與視線相平、舉手可得。如果是兒童商品應該擺放在低處，甚至地上。經常保持商品價值。保持商品本身清潔、不可蒙塵，盡快更換損壞的商品、瑕疵品和到期品。要讓商品以最好的狀態(tài)面對消費者，以維持產品價值。編輯ppt（2）附屬性廣告制造氛圍消費者喜歡在良好的氛圍中購物。比如，賣場中播放的歡快、強勁的音樂就容易促使消費者的沖動購買。在產品銷售現(xiàn)場，應盡量使用可以吸引消費者注意力的POP、產品展示柜等，營銷一個注意力的氛圍。編輯ppt關于POP

是英文PointOfPurchase的縮寫，意為“賣點廣告”其主要商業(yè)用途是刺激引導消費和活躍賣場氣氛。她的形式有戶外招牌，展板，櫥窗海報，店內臺牌，價目表，吊旗，甚至是立體卡通模型等等。常用的POP為短期的促銷使用，其表現(xiàn)形式夸張幽默，色彩強烈，能有效地吸引顧客的視點喚起購買欲，她作為一種低價高效的廣告方式已被廣泛應用。編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt藥品的生動化陳列編輯ppt縱向陳列的原則系列藥品的垂直陳列直線式系列化，一目了然。系列藥品縱向陳列會使20%至80%的藥品銷售量提高。人的視覺規(guī)律上下垂直移動方便。顧客在離貨架30厘米至50厘米距離進挑選藥品，就能清楚地看到1至5層貨架上陳列的藥品。而人視覺橫向移動時，就要比前者差得多，在顧客距貨架30厘米至50厘米距離時挑選藥品，只能看到橫向1米左右距離內陳列的藥品。編輯ppt

落地陳列、堆頭等陳列后，要采用同一類型包裝垂直陳列；不同包裝垂直陳列且按照上輕下重原則，

陳列擺好后，故意拿掉幾個產品以留下空隙方便顧客拿取，同時借此顯示商品好賣。編輯ppt編輯ppt宜家沙發(fā)的疊放易耗品，小器件放在中心，大型家具如沙發(fā)等陳列在周圍——聚人氣一元一支的甜筒編輯ppt（3）分銷設備要全面，有個性帶來產品的特殊性，采用新的賣法。分銷硬件。

eg：兒童零食售賣機。（力量寶寶）編輯ppt（4）信息的傳遞向客戶充分傳達分銷及分銷促進活動?！罢劭蹆r簽，特價價簽，贈品展示賣場廣播等”都是很好的形式。編輯ppt2.終端突破

A終端分銷陳列

B終端創(chuàng)新編輯pptB終端創(chuàng)新1.跨越終端直做社區(qū)

例：國內最大的防盜門企業(yè)美心集團，把目光從專業(yè)市場和大商場的普通終端，轉移到了更接近消費者的社區(qū)。每當新樓盤落成，業(yè)主即將入住時，即在新樓盤附近臨時搭建一個美心門專賣店，在業(yè)主眼皮底下展示美心系列產品，為業(yè)主提供選擇、購買、搬運的方便，這是一種比任何宣傳和促銷更有效的社區(qū)銷售方式。編輯ppt2.傳統(tǒng)物流加上高科技手段

――如虎添翼的渠道創(chuàng)新

上海富爾網絡銷售公司，是由上海煙糖公司和上海第一食品商店股份有限公司共同投資創(chuàng)辦的。目前已經積累了三年多無店鋪銷售的經驗，其經營的“易購365”是一家以食品百貨為特色的專業(yè)購物電子商務網站，已形成網上銷售39大類商品、4000個品種的規(guī)模，交易量日益增加。1999年曾被評為上海商業(yè)十大新聞之一。編輯ppt

當業(yè)界人士普遍認為，分散型經營的煙雜店小終端不具備發(fā)展?jié)摿?，盡早要被連鎖便利店取代。但是，上海富爾網絡銷售公司卻獨辟蹊徑，充分利用了煙雜店貼近消費大眾、傳播信息快捷、顧客購買便利的特點。

依托“易購365”電子商務交易平臺，發(fā)揮富爾公司在商品采購、物流配送、服務管理等方面的整體優(yōu)勢，推出“比便利店還便利”的“易購超便利”加盟連鎖體系，整合社會煙雜零售網店，這同時緩解了煙雜店小終端的競爭壓力。編輯ppt整合的“超便利”帶來了多贏，煙雜店營業(yè)額明顯提高，特別是糖酒商品增長較快，總體營業(yè)額增長35％以上，由于統(tǒng)一采購和供貨有力地遏制了“假冒偽劣”貨的沖擊。網站開通后，實現(xiàn)全市免費送貨(單次購物需滿50元)，承諾“今日訂貨明天送”。編輯ppt3.優(yōu)勢互補、資源整合

娃哈哈成都市場在終端運作上由于銷售人員的力量不足(16人)和二批網絡的建設不夠完善,一直處于被動局面,成都郵政不僅具有良好的品牌優(yōu)勢，還有人員優(yōu)勢，400多名員工，成天出沒于大街小巷中，有著較強的客情關系和網絡優(yōu)勢,但是400多名送報員人力過剩,成本過高。通過合作談判,成都郵政局與娃哈哈合形成了強強合作,一夜之間達到了橫掃千軍的實力,任何對手也無法與之抗衡,而且真正可以達到雙贏的目的。編輯ppt.娃哈哈可利用成都郵政局的優(yōu)勢進行渠道創(chuàng)新，深度分銷，增長銷量，提升品牌。而成都郵政局則可以利用娃哈哈的著名品牌和強勢的產品結構拓展業(yè)務、增長利潤、降低單人成本。通過郵政的物流配送及185信息平臺，可使終端零售店和消費者購物更便利,讓“娃哈哈”這個民族品牌通過中國特有的綠色通道——成都郵政傳遞，將產品和溫暖送達千家萬戶。編輯ppt銷售中的竄貨問題

編輯ppt引例在廣東省內有兩家食品企業(yè)，一家企業(yè)的老總姓朱，另一家企業(yè)的老總姓馬，生產的是同類競爭產品。兩家企業(yè)原本是一家，在原企業(yè)馬總是副總，后來馬總帶了一批人離開了原企業(yè)，又辦了一個新企業(yè)，于是兩企業(yè)成了最直接的競爭對手。

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在廣西，朱總的產品與馬總的產品競爭很激烈，可以說已成白熱化狀態(tài)。

朱總為了提升銷量并抵制競爭對手馬總的市場攻勢，對桂北區(qū)域的經銷商開展了一次“進貨獎勵”的通路促銷活動：在一周時間內，凡一次進貨量在１０件以上的經銷商，每４件由廠家贈送１件，一次進貨量在１０件以下的經銷商，每５件由廠家贈送１件。

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朱總的經銷商肯定不愿錯過這難得的賺錢機會，都爭先大量進貨。但終端市場的容量畢竟是有限的，市場終端根本無法消化這么多產品，造成經銷商庫存積壓嚴重。

經銷商為了減少積壓的庫存，回籠資金，加快資金周轉，有意低價拋售。同時，經銷商也早就算好了，因獲得了廠家的贈品，折算后即使低價拋售也不會虧。

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而在廣西南部另一區(qū)域市場，馬總的經銷商早就想低價進一批朱總的產品，然后再低價拋向市場，目的是以此來打擊和破壞朱總產品在市場的價格秩序，想以低價沖貨來打敗競爭對手，動搖朱總產品在內江的市場地位。

如此正好，機會來了，桂北市場馬總的經銷商見有機可乘，于是向朱總的經銷商大量低價吞進朱總的產品，然后又一分錢不賺地平價拋向自己所轄的桂北區(qū)域市場。

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而朱總呢？不僅付出了促銷的昂貴代價，還搞亂了自己的市場。

編輯ppt思考幾個問題：1.什么是竄貨？2.竄貨的主要危害是什么？編輯ppt什么是竄貨竄貨是商業(yè)行為，其目的是贏利。經銷商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進行的有意識銷售就是竄貨。

竄貨：是經商網絡中的公司分支機構或中間商受利益驅動，使所經銷的產品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響廠商聲譽的惡性營銷現(xiàn)象。

編輯ppt（１）經銷商的忠誠度是靠利益來維系的。（２）經銷商的利潤空間主要是取決于進銷差價。（３）竄貨和亂價導致經銷商利潤變薄。

竄貨與亂價嚴重破壞了渠道的價格體系，其直接后果是產品出手價越來越低，經銷商也就越來越賺不到錢。（４）無利產品最終會被經銷商拋棄。

竄貨導致通路利潤不斷下降，經銷商的利潤得不到有效保障，如此必然造成經銷商的忠誠度降低，經銷其產品沒有積極性。最終的結果是經銷商不斷流失，使廠家的銷售網絡穩(wěn)定性變差或者銷售網絡出現(xiàn)萎縮。為什么竄貨具有破壞性？編輯ppt竄貨的類型分類I：

*惡性竄貨：經銷商為了牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物

*自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程，非供銷尚惡意所為。

分類Ⅱ：

*同一市場內部的竄貨：甲乙互相倒貨

*不同市場之間的竄貨：兩個同一級別的總經銷之間相互倒貨。

*交叉市場之間的竄貨：經銷區(qū)域重疊

編輯ppt竄貨的原因*多拿回扣，搶占市場

*供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同

*轄區(qū)銷貨不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，經銷商只好拿到暢銷市場銷售

*運輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間

*廠家規(guī)定的銷售任務過高，迫使經銷商去竄貨

*市場報復：目的是惡意破壞對方市場

編輯ppt竄貨的危害：*一旦價格混亂，將使中間商利潤受損，導致中間商對廠家不信任，對經銷其產品失去信心，直至拒售。

*供應商對假貨和竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，地區(qū)差價懸殊，使消費者怕假貨、怕吃虧上當而不敢問津。

*損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報。

*競爭品牌會乘虛而入，取而代之。

編輯ppt如何消除竄貨？沖貨的發(fā)生需要具備三個條件：沖貨主體、環(huán)境、誘因。所以，要想從根源上解決沖貨問題，就必須從這三點人手。

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1．選擇好經銷商在制定、調整和執(zhí)行招商策略時要明確的原則就是避免沖貨主體出現(xiàn)或增加。要求企業(yè)合理制定并詳細考察經銷商的資信和職業(yè)操守，除了從經銷的規(guī)模、銷售體系、發(fā)展歷史考察外，還要考察經銷商的品德和財務狀況，防止有沖貨記錄的經銷商混入銷售渠道。對于新經銷商，企業(yè)不是太了解他們的情況，一定做到款到發(fā)貨。寧可犧牲部分市場，也不能賒銷產品，防止某些職業(yè)道德差的經銷商挾持貨款進行沖貨。此外，企業(yè)一定不能讓經銷商給市場拓展人員發(fā)工資，企業(yè)獨立承擔渠道拓展人員的部分工資。

編輯ppt2．創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境(1)制定科學的銷售計劃。建立起市場信息數(shù)據庫，然后通過合理的推算，估算出各個區(qū)域市場的未來進貨量區(qū)間，制定出合理的任務量。一旦個別區(qū)域市場進貨情況發(fā)生暴漲或暴跌，超出了企業(yè)的估算范圍，就可初步判定該市場存在問題，企業(yè)就可馬上對此做出反應。

(2)合理劃分銷售區(qū)域。合理劃分銷售區(qū)域，保持每一個經銷區(qū)域經銷商密度合理，防止整體競爭激烈，產品供過于求，引起沖貨；保持經銷區(qū)域布局合理，避免經銷區(qū)域重合，部分區(qū)域競爭激烈而向其他區(qū)域沖貨；保持經銷區(qū)域均衡，按不同實力規(guī)模劃分經銷區(qū)域、下派銷售任務。對于新經銷商，要不斷考察和調整，防止對其片面判斷。

編輯ppt3．制定完善的銷售政策(1)完善價格政策。

企業(yè)的價格政策不僅要考慮出廠價，而且要考慮一批出手價、二批出手價、終端出手價。每一級別的利潤設置不可過高，也不可過低。過高容易引發(fā)降價競爭；過低調動不了經銷商的積極性。在制定了價格以后，企業(yè)還要監(jiān)控價格體系的執(zhí)行情況，并制定對違反價格政策現(xiàn)象的處理辦法。企業(yè)有一個完善的價格政策體系，經銷商就無空可鉆。

編輯ppt(2)完善促銷政策企業(yè)面對銷不動的局面，常常是促銷一次，價格下降一次。這就表明企業(yè)制定的促銷政策存在著不完善的地方。完善的促銷政策應當考慮合理的促銷目標、適度的獎勵措施、嚴格的兌獎措施和市場監(jiān)控。

回顧案例“M公司的銷區(qū)戰(zhàn)略挑戰(zhàn)”編輯ppt（3）制定合理的獎懲措施

(1)交納保證金。如果經銷商沖貨，按照協(xié)議，企業(yè)可以扣留其保證金作為懲罰。這樣經銷商的沖貨成本就高了，如果沖貨成本高于沖貨收益，經銷商就不輕易沖貨了。

(2)對沖貨行為的