1教授/博導E-Mail:營銷

（第15版）整理ppt2整理ppt3CompanyCustomerSegmentationTargetingCompetitor5Cs:PlayersCONTEXTPositioningSTP+B:ArenaProduct,Service,SolutionPricePromotionPlace4Ps:ToolsMarketingStrategyformulation&implementationBIGPICTURE:THEMARKETINGSTRATEGYMAP?SridharBalasubramanian,UNCChapelHillPlanningtocreatecompetitiveadvantagePlanningandexecutingtocreatecompetitiveadvantageCOLLABORATORSBranding整理ppt4理解營銷管理

第一講

整理ppt5學習目標為什么說營銷很重要?營銷的范疇包括哪些?基本營銷概念有哪些？營銷管理是如何變化的？成功的營銷管理需要實現(xiàn)哪些任務？整理ppt6內(nèi)容

營銷的范疇與重要性營銷哲學營銷學的核心概念營銷管理的變遷整理ppt7一、營銷的范疇與重要性

營銷的重要性（CMO的作用；CMT,ChiefMarketingTechnologist）強化品牌；測量營銷的有效性；基于顧客需求，推動新產(chǎn)品開發(fā)；收集有意義的顧客洞察；應用新的營銷科技。CASE：汰漬挑戰(zhàn)雕牌問題：強化品牌為什么需要CMO？整理ppt8一、營銷的范疇與重要性

營銷的范疇營銷的定義：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值、管理顧客關系的一系列過程（AMA的定義）。營銷管理的定義：為選擇目標市場，并通過創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術和科學。問題：如何理解

——“Deliverahigherstandardofliving”；“Sellingisonlythetipofthemarketingiceberg”；

“Theaimofmarketingistomakesellingsuperfluous”（PeterDruker,1973）整理ppt9一、營銷的范疇與重要性

營銷的范疇營銷什么：商品、服務、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)權、組織、信息、理念（idea）。營銷者（marketer）和市場(makets)：營銷者是指從被稱作預期顧客（prospect）的另一方尋求響應（注意、購買、選票、捐贈）的人。市場為對特定產(chǎn)品或產(chǎn)品種類進行交易的買方和賣方的集合。整理ppt10二、營銷哲學生產(chǎn)導向；產(chǎn)品導向；銷售導向；營銷導向；

顧客聚焦

CASE：復旦EMBA廣告VS北大EMBA的廣告出發(fā)點重點方法目的工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲得利潤市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲得整理ppt1111采取顧客聚焦有利于公司長期發(fā)展：采取顧客聚焦的公司不僅可以在長期激烈競爭中取得優(yōu)勢，還可以贏得短期利潤。采取顧客聚焦和市場導向有助于公司建立強調(diào)市場測量的風氣。

忽視顧客聚焦追求短期績效的壓力上升競爭定位沒有焦點顧客忠誠度變低顧客周轉(zhuǎn)率升高顧客滿意度變小股東價值停滯不前采取短期戰(zhàn)略刺激銷量提高利潤低于平均水平高昂的營銷費用二、營銷哲學整理ppt12二、營銷哲學

全方位營銷導向：“everythingmatters”withmarketing整理ppt13二、營銷哲學全方位營銷導向：“everythingmatters”withmarketing關系營銷：目標是與重要團體——顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，以便獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務。整合營銷：營銷者的任務是設計營銷活動并整合項目來最大化為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力。問題：如何理解4P和4C之間的關系？CustomersolutionCustomercostConvenienceCommunicationProductPricePlacePromotion整理ppt14二、營銷哲學

全方位營銷導向：“everythingmatters”withmarketing內(nèi)部營銷：指成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務?？冃I銷：了解營銷活動和營銷方案獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應。營銷者必須平衡并調(diào)整公司利潤、消費者欲望滿足和公眾利益這三者彼此經(jīng)常沖突的標準之間的關系。CASE：Sears百貨整理ppt152023/1/13

OperatingIncomeRevenueROACompellingPlacetoInvestCompellingPlacetoWorkAttitudeaboutJobandCompanyCompetencyCompellingPlacetoShopCustomerImpressionCustomerServicePerceptionDevelopingAssociatesLocalManagementTwo-wayCommunicationCommitmenttoQualityMerchandiseSelectionPriceHelpfulAvailabilityCustomerRetentionIntegrityTeamSkillsPayandBenefitsCustomerSatisfactionObjectivesUpperManagementTwo-wayCommunicationFairnesstoPublicAssociateTrainingAdvancementOpportunitiesManagerSears百貨（1993-1998年，西爾斯將自己轉(zhuǎn)型為一家以顧客為中心的企業(yè)）整理ppt16三、營銷學的核心概念

需要、欲望和需求目標市場、定位和細分供應品和品牌

付費媒體、自有媒體與免費媒體

印象與融入價值和滿意價值反映顧客對有形和無形利益以及成本的認知。價值可以被看作有質(zhì)量、服務和價格構成。供應鏈競爭營銷環(huán)境整理ppt17四、營銷管理的變遷

轉(zhuǎn)型營銷（transformationmarketing）是指營銷管理順應變化的整體性提升，調(diào)整自身的狀態(tài)不斷提升其營銷階段，以實現(xiàn)營銷管理更高的效能（effectiveness）和效率（efficiency）。知識密碼整理ppt18四、營銷管理的變遷

轉(zhuǎn)型營銷（transformationmarketing）

對中國和其他發(fā)展中國家的公司而言，轉(zhuǎn)型營銷十分重要。因為它們從營銷的初級階段起步，面對一系列新的問題和挑戰(zhàn)，包括如何適應市場化和全球化的進程；如何不斷地提高營銷的水準和采用新的模式，如何更有效地與跨國公司等開放市場的競爭者爭奪市場；如何從無到有地創(chuàng)建品牌。對于跨國公司和發(fā)達國家的公司，轉(zhuǎn)型營銷意味著如何更好地適應如中國市場等新興的市場，在全球營銷中有效地調(diào)整本土化營銷，以適應新的競爭環(huán)境和創(chuàng)新。BestPractice：DeBeers最佳實踐整理ppt19四、營銷管理的變遷

轉(zhuǎn)型營銷：營銷方式的變化整理ppt20四、營銷管理的變遷

轉(zhuǎn)型營銷：數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷整理ppt21個性化：

為顧客加上個性化標簽1號店顧客喜歡團購44%的客戶購買過團購產(chǎn)品比2012提升40%喜歡無線下單20%的用戶無線下過單比2012提升16%喜歡促銷29%的訂單使用過抵用券、滿立減抵用券、滿立減活動貢獻了27%的銷售金額喜歡進口食品30%的用戶購買過進口食品購買頻次達到3次/人每單購買金額達到80元客戶年度平均購買236元2013年累計售出8000萬件喜歡美護35%的用戶購買過美護產(chǎn)品2013年累計購買了9萬種商品每單購買金額達到76元客戶年度平均購買208元2013年累計售出5000萬件喜歡手機產(chǎn)品購買新用戶年度增長2.5倍2013年累計購買了6萬種商品每單購買金額達到900元2013累計吸引了30萬新用戶2013年累計售出170萬件，同比增長2.6倍喜歡中午下單喜歡湊單喜歡試用喜歡買日用生活品省錢省時間省力案例：1號店的實踐整理ppt226months6monthsNow方便面酒(alcoholicdrinks)泡椒鳳爪咖啡(coffee)老干媽葉酸維生素(VC)消毒用品(sterilizing)空氣凈化器進口牛奶(Milk)懷孕懷孕預測指數(shù)個性化：懷孕預測模型的實例整理ppt23個性化：建立顧客認知的數(shù)據(jù)基礎會員基本信息（直接獲取、很少變化）姓名性別年齡生日地址聯(lián)系方式（手機、郵箱、qq/微信）職業(yè)收入家庭情況婚姻情況信仰民族…交易瀏覽售后信息（匯總計算，隨時間變化）交易信息購買次數(shù)、金額、sku數(shù)、訂單數(shù)購買品類購買首單購買頻次、周期購買渠道、方式支付方式、收貨區(qū)域購買頁面類型運費、抵用券、返利、滿立減、積分促銷活動瀏覽信息登陸次數(shù)、停留時間訪問頻率、路徑、深度瀏覽品類、PV、UV搜索次數(shù)、搜詞數(shù)量售后信息退換貨信息評論信息投訴信息。。。客戶特征信息（挖掘算法，很少變化）收入貢獻特征VIP（高低端）客戶標簽消費能力標簽產(chǎn)品偏好特征品牌傾向喜好風格其他產(chǎn)品屬性偏好消費行為特征消費時段、方式購買途徑購買能力消費心理特性價格敏感型促銷被動型情緒型、認知型服務偏好特征情緒特征服務方式偏好會員體驗生命周期特征獲取期培養(yǎng)期穩(wěn)定期關懷期群體交往特征整理ppt24四、營銷管理的變遷

營銷管理的任務制定營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃培養(yǎng)營銷洞察力管理顧客價值選擇價值培育強大的品牌提供價值傳遞價值傳播價值創(chuàng)造長期增長和價值整理ppt25本章討論題營銷是創(chuàng)造需要還是滿足需要？觀點選擇：營銷創(chuàng)造消費者的需要和欲望VS.營銷只是反映消費者的需要和欲望。結合中國市場特征整理ppt26審視營銷管理的基礎結構第二講整理ppt27學習目標營銷管理的系統(tǒng)是如何組成的?如何在組織的不同層次開展戰(zhàn)略規(guī)劃工作?好的營銷研究是如何建構的？營銷者如何利用營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)改善營銷決策？整理ppt28內(nèi)容

營銷管理系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略營銷信息系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)整理ppt29一、營銷管理系統(tǒng)

ConceptPhilosophySystemIntegratedTacticalSystem

EnvironmentSystem

StrategicSystemInformationSystem整理ppt30一、營銷管理系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)營銷規(guī)劃是指導和協(xié)調(diào)營銷努力的核心工具，包括兩個層次：戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術性。整理ppt31一、營銷管理系統(tǒng)整合營銷戰(zhàn)術系統(tǒng)整理ppt32二、營銷戰(zhàn)略公司選擇、創(chuàng)造、運送和向顧客傳遞價值的方式取決于四個層次的戰(zhàn)略規(guī)劃：公司層、部門層、業(yè)務單位層和產(chǎn)品層。整理ppt33二、營銷戰(zhàn)略公司和部門的戰(zhàn)略規(guī)劃確定公司使命5個關鍵性的要素（歷史、所有者和管理當局的當前偏好、市場環(huán)境、資源和獨特的能力） 好的使命說明書有3個明顯特點：集中在有限的目標上；強調(diào)公司想要遵守的主要政策和價值觀；明確公司要參與的主要競爭范圍。建立戰(zhàn)略業(yè)務單位業(yè)務范圍可以從3個方面加以確定：顧客群、顧客需求和技術。戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU，strategicbusinessunits）有3個特征：它是一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體，但在計劃上能與公司其他業(yè)務分開而單獨作業(yè)；它有自己的競爭者；它有一位專職經(jīng)理，負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素。整理ppt34問題：如何得出相對市場份額？整理ppt35二、營銷戰(zhàn)略

公司和部門的戰(zhàn)略規(guī)劃評估增長機會密集型成長（在公司現(xiàn)有的業(yè)務領域里尋找未來發(fā)展機會）一體化成長（建立或收買與目前公司業(yè)務有關的業(yè)務）多元化成長（增加與公司目前業(yè)務無關的富有吸引力的業(yè)務）市場滲透后向一體化（收買供應商）同心多樣化（與現(xiàn)有技術、產(chǎn)品或市場有協(xié)同關系）市場開發(fā)前向一體化（收買批發(fā)商）水平多樣化（關系不大）產(chǎn)品開發(fā)水平一體化（收買競爭者）跨行業(yè)多樣化（毫無關聯(lián)）整理ppt36二、營銷戰(zhàn)略

業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃

業(yè)務使命確定SWOT分析問題：如何進行正確的SWOT分析？整理ppt37二、營銷戰(zhàn)略

營銷規(guī)劃的性質(zhì)和內(nèi)容概覽和目錄；狀況分析；營銷戰(zhàn)略和項目；財務預測；實施監(jiān)控節(jié)名目的執(zhí)行概要和要領提供所建議計劃的簡略概要當前營銷狀況提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關的背景數(shù)據(jù)機會和問題分析概述主要的SWOT，以及在計劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題。目標確定計劃中想要達到的關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷方法。（目標市場、定位、產(chǎn)品線、價格、分銷網(wǎng)點、銷售隊伍、服務、廣告、促銷、研究和開發(fā)、市場調(diào)研）行動方案回答應該做什么？誰來做做它？什么時候做？它需要多少成本？預計的損益表（projectedprofit-and-lossstatement）概述計劃所預期的財務收益情況控制說明將如何監(jiān)控計劃。整理ppt38三、營銷信息系統(tǒng)

人設備程序營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境評估信息需要內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)分配信息營銷決策系統(tǒng)營銷決策與溝通開發(fā)信息營銷信息系統(tǒng)整理ppt39四、營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)是使經(jīng)理獲得關于營銷環(huán)境發(fā)展的日常信息的一整套程序和資源。整理ppt40通過自動化軟件系統(tǒng)，提供利潤導向、競爭導向、顧客導向等多種規(guī)則引擎，以更低成本打造更優(yōu)異的價格體系。幫助推薦實時價格、品類和促銷等優(yōu)化策略。每日實時搜索72個競爭對手網(wǎng)站對比一千七百萬產(chǎn)品信息更新一千萬條信息參考歷史價格數(shù)據(jù)依照公司價格策略和優(yōu)化的價格模型調(diào)整價格數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務：

PIS(價格智能管理系統(tǒng))案例：1號店的實踐整理ppt4141個性化：建立顧客認知的數(shù)據(jù)基礎會員基本信息（直接獲取、很少變化）姓名性別年齡生日地址聯(lián)系方式（手機、郵箱、qq/微信）職業(yè)收入家庭情況婚姻情況信仰民族…交易瀏覽售后信息（匯總計算，隨時間變化）交易信息購買次數(shù)、金額、sku數(shù)、訂單數(shù)購買品類購買首單購買頻次、周期購買渠道、方式支付方式、收貨區(qū)域購買頁面類型運費、抵用券、返利、滿立減、積分促銷活動瀏覽信息登陸次數(shù)、停留時間訪問頻率、路徑、深度瀏覽品類、PV、UV搜索次數(shù)、搜詞數(shù)量售后信息退換貨信息評論信息投訴信息。。?？蛻籼卣餍畔ⅲㄍ诰蛩惴?，很少變化）收入貢獻特征VIP（高低端）客戶標簽消費能力標簽產(chǎn)品偏好特征品牌傾向喜好風格其他產(chǎn)品屬性偏好消費行為特征消費時段、方式購買途徑購買能力消費心理特性價格敏感型促銷被動型情緒型、認知型服務偏好特征情緒特征服務方式偏好會員體驗生命周期特征獲取期培養(yǎng)期穩(wěn)定期關懷期群體交往特征案例：1號店的實踐整理ppt42五、營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研（marketingresearch）定義為系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與公司所面對的特定營銷狀況相關的數(shù)據(jù)和結果。整理ppt43五、營銷調(diào)研系統(tǒng)第一步：確定問題、選擇備選方案和研究目標CASE：汰漬挑戰(zhàn)雕牌知識密碼整理ppt44五、營銷調(diào)研系統(tǒng)第二步：制定調(diào)研計劃數(shù)據(jù)來源：二手數(shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)調(diào)研法：觀察（observation）焦點小組（Focus-group）調(diào)研（survey）行為數(shù)據(jù)法（behavioraldata）實驗法（experiment）調(diào)研工具抽樣計劃接觸方法整理ppt45五、營銷調(diào)研系統(tǒng)定性研究方法的分類最佳實踐BestPractice：大白兔系列調(diào)研發(fā)現(xiàn)整理ppt46五、營銷調(diào)研系統(tǒng)入戶(單位)攔截計算機輔助面訪郵寄訪問追蹤式郵寄計算機輔助電話訪問全自動電話訪問傳統(tǒng)電話訪問法定量調(diào)查方法分類（按管理實施法的分類）整理ppt47五、營銷調(diào)研系統(tǒng)定量研究定性研究哲學基礎研究范式邏輯過渡理論模式主要目標分析方法主要方式資料收集技術研究特征實證主義科學范式演繹推理理論檢驗確定相關關系和因果聯(lián)系統(tǒng)計分析實驗、調(diào)查量表、問卷、結構觀察等客觀人文主義自然范式歸納推理理論建構深入理解社會現(xiàn)象文字描述實地調(diào)查參與觀察、深度訪問等主觀實證主義的現(xiàn)象圖式X5X6X4X3X2X1第一步變量第二步變量第三步變量結果信念財富觀價值觀行為傳統(tǒng)闡釋主義的現(xiàn)象圖式整理ppt48五、營銷調(diào)研系統(tǒng)第三步：收集信息第四步：分析信息第五步：陳述研究結果第六步：作出決策整理ppt49492023/1/13與2009年相比，大白兔“快樂”概念得到加強，同時“分享”的品牌形象逐漸凸顯出來。與會者在對代表現(xiàn)在的品牌形象的人物進行描述時，最多提及的是創(chuàng)新、改變和經(jīng)典、傳承兩類詞語，大白兔經(jīng)典、傳統(tǒng)的形象依然在人們心底，同時由于近兩年的營銷和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，很好地引起消費者對品牌形象創(chuàng)新、多樣化的共鳴。創(chuàng)新與經(jīng)典成為大白兔品牌形象的兩大核心元素案例：大白兔市場研究：基于焦點小組訪談【品牌形象篇-小結】圖：各個形容詞在總提及形容詞（N=97）中所占比例注：參與此次測試共63位消費者整理ppt50案例：大白兔市場研究：基于文本挖掘方法主要發(fā)現(xiàn)

渠道差異

【時間規(guī)律-購買時間匯總】京東天貓對京東、天貓購買記錄匯總進行比較后發(fā)現(xiàn)：京東上的消費者主要在過年前進行購買。天貓上的消費者不僅會在過年前購買，還會在元旦的時候進行網(wǎng)購大白兔，但高峰期僅出現(xiàn)在1月1日與1月2日。京東上消費者年后購買量急劇下降。天貓上的消費者在年后購買量依舊不減，推測可能是天貓上大白兔產(chǎn)品