任務(wù)3.1:

了解機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)的購(gòu)買行為3.1.11.市場(chǎng)需求的本質(zhì)（1）需求的派生性沒(méi)有用戶的相應(yīng)需求，就不會(huì)有制造商的需求，制造商的需求取決于用戶的相應(yīng)需求。就像全自動(dòng)洗衣機(jī)制造商需要某工程公司制造的電動(dòng)機(jī)，這就是組織市場(chǎng)，衍生需求在供應(yīng)上離最終消費(fèi)者越遠(yuǎn)的組織，越需要預(yù)測(cè)未來(lái)的需求。（2）需求缺乏價(jià)格彈性組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量?jī)r(jià)格變動(dòng)的影響較小。制造商需求對(duì)價(jià)格的敏感程度較弱，除非原材料成本成為影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的極重要因素，企業(yè)需要考慮成本控制是才會(huì)在意價(jià)格的變動(dòng)。（3）需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。由于制造商市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的時(shí)空差異，制造商的需求變化要滯后于消費(fèi)者相應(yīng)需求的變化。（4）聯(lián)合需求某個(gè)組織市場(chǎng)的需求通常與其他組織市場(chǎng)的需求緊密相關(guān)2.市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)（1）購(gòu)買者少，但購(gòu)買數(shù)量和金額都很大組織市場(chǎng)的行業(yè)比較集中，通常易于辨認(rèn)目標(biāo)客戶。由于制造商的購(gòu)買目的是為了再生產(chǎn)，所以每次的購(gòu)買數(shù)量都比較大，有時(shí)以為買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的全部生產(chǎn)。（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買者在地里區(qū)域商的相對(duì)集中一些行業(yè)具有比較強(qiáng)的地里位置的依賴性，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的集中有力于降低銷售和運(yùn)輸?shù)某杀荆阌谄髽I(yè)間的協(xié)作。3.機(jī)電產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程的特殊（1）專業(yè)人員采購(gòu)

制造商的購(gòu)買通常由專業(yè)人員完成。專業(yè)采購(gòu)者經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的產(chǎn)品及購(gòu)買知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能質(zhì)量規(guī)格和相關(guān)的技術(shù)要求。

（2）直接采購(gòu)

由于購(gòu)買規(guī)模大，所以購(gòu)買者往往向供貨方直接購(gòu)買，而不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。（3）以租代買

制造商市場(chǎng)的許多產(chǎn)品，有可能通過(guò)租賃方式取得。（4）供需雙方關(guān)系密切

由于制造商市場(chǎng)購(gòu)買者的上述特性，以及購(gòu)買的連續(xù)性，要求制造商市場(chǎng)的買賣雙方建立密切的合作關(guān)系。3.1.2機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)的用戶與普通消費(fèi)品用戶的主要差異1.采購(gòu)差異（1）組織市場(chǎng)的用戶的采購(gòu)是為了進(jìn)一步生存經(jīng)營(yíng)使用或轉(zhuǎn)賣他人；而消費(fèi)者市場(chǎng)的消費(fèi)者得采購(gòu)則是為了供個(gè)人、家人或居家使用。（2）組織市場(chǎng)的用戶通常采購(gòu)設(shè)備、原材料或半成品；而消費(fèi)者市場(chǎng)的消費(fèi)者一般采購(gòu)日常用品。（3）組織市場(chǎng)的用戶的采購(gòu)要參考規(guī)格和技術(shù)參數(shù)；而消費(fèi)者市場(chǎng)的消費(fèi)者一般參考的是產(chǎn)品使用說(shuō)明、時(shí)尚和風(fēng)格等。（4）組織市場(chǎng)的用戶比消費(fèi)者市場(chǎng)的消費(fèi)者更經(jīng)常采用多重采購(gòu)，且多依據(jù)小組決策。（5）組織市場(chǎng)的用戶比消費(fèi)者市場(chǎng)的消費(fèi)者更注意使用價(jià)值和賣家的級(jí)數(shù)分析。2.市場(chǎng)差異（1）組織市場(chǎng)更多的是從最終消費(fèi)者身上獲得衍生需求。（2）組織市場(chǎng)的需求比消費(fèi)者市場(chǎng)的需求更容易有周期性波動(dòng)。（3）組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，數(shù)量更少，地理位置更集中。（4）組織市場(chǎng)通常雇有采購(gòu)專家。（5）組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷相比，要求較短的分銷渠道。（6）組織市場(chǎng)可能要求與賣家有特殊的關(guān)系。（7）與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，組織市場(chǎng)更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購(gòu)物品和服務(wù)。3.營(yíng)銷差異與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為更加理性、更加專業(yè)，參與購(gòu)買決策的人更多。右圖是組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷差異：組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品更專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化形式、服務(wù)因素重要價(jià)格多采用招標(biāo)方式?jīng)Q定按標(biāo)價(jià)銷售分銷渠道較短、